爱华网媒体策划案的写作
来源：关老师的日志
第十四章 媒体策划案的写作
策划是人的思想的产物，成功策划的最终结果，是按照人的头脑中的预想“生产”出现实的事物来。而在没有形成客观事物之前，策划所能表现出来的直接“产品”是策划案。策划案是策划思想的集中体现，是策划思想变成客观现实的“图纸”。而且，一个策划最终能否变成现实。所以，策划案的撰写直接影响着策划的质量。同时，一个策划能否变为现实，除了策划的本身以外，还要求策划者具有推销自己策划思想的能力。
策划案的写作，是策划活动的一项重要内容。策划案是对整个策划过程的总结和再现，其写作质量不仅直接影响着策划的质量，而且决定着策划者的思想最终能不能“推销”出去，被决策者接受。
第一节 策划案的基本内容
媒体策划是策划的一个具体分支，媒体策划案的写作要在符合策划案一般要求的前提下，融进媒体策划的特殊要求。所以，首先应对策划的一般要求有所了解。
一、策划案的一般要求
写文章的目的是要给人看的，要研究文章的读者，按读者喜闻乐见的方式来布局谋篇。写策划案也是一样，对于一般的策划而言，策划人不是最终的决策者，也不是最终的执行者。策划人不能决定“做与不做”，也不能具体去“做”。策划人是出思想的，他必须处理好与决策人和执行人的关系。策划人与决策人和执行人的关系，就集中体现在一份小小的策划案上。通过策划案让决策者了解策划的内容，为其决策提供依据；一旦策划案被通过，还要由执行者具体落实。
从这一基本关系来看，策划案应该具有两大功能——说服功能和执行功能。一方面，策划案要具有说服力，要让决策者能够看得懂、信得过，这就要求策划案的写作要严谨，语言要生动简洁，策划内容要深思熟虑；另一方面，策划案的描述要清晰具体，便于执行人理解和具体操作。撰写策划案要时刻想着这两项基本功能，按照这两项基本功能去构思写作。将这两项功能加以展开，策划案应满足以下的要求：
1、创新性
文字是思想的外衣，策划案是思想的准确、完整、简洁的表达。策划的本质就是创新，一个好的策划案的最起码的要求是要有一个适应资源和环境要求的好的创意，这是一个策划案的灵魂，所以我们可以称之为核心创意。一个好的策划案要有一个或几个核心创意，围绕核心创意进行论证，使核心创意合理可行，并最终转化为现实。
2、说服性
面对决策者，策划人要千方百计地说服他接受自己的思想，策划人是卖方，决策者是买方，只有决策者接受了策划人的方案，策划人的工作才有意义，策划的价值才能体现出来。而策划案则是策划者与决策者进行沟通的最好的桥梁。策划人在进行策划时，要充分考虑到决策者的需求，要站在决策者的立场上，设身处地从决策者的角度想问题。在撰写策划案时，要考虑决策者的实际情况，考虑决策者的理解能力和思维习惯，言辞要中肯、富有感染力。要充分论证策划的可靠性、可行性，充分展望所策划的项目能带来的种种好处。对于可能带来的风险要事先考虑清楚，在策划案中客观论述，考虑好规避风险的措施。
3、简明性
策划案的撰写要注意避免长篇大论、言过其实，或咬文嚼字、故弄玄虚，策划案要言简意赅，通俗易懂。要站在决策者的角度来想问题，决策者考察问题，出于自身位置的限定，更多的是考虑策划案的实用性，不喜欢海阔天空夸夸其谈。心理学研究表明，大段的文字会冲淡人们的注意力，难以形成深刻的记忆，精炼而富于感染力的语言，更能容易被决策者接受。可以适当地使用图表、照片、流程图等直观的方式来说明问题。不要使用生僻的字词，不使用晦涩难懂的句子。
4、严密性
策划案是对所策划事物的描述，策划是对未来事物的预演，策划案是否严密是决定其成败的关键。即使总体策划得都很好，但一个漏洞就可能带来严重的后果，导致整个策划的失败。所以，策划者一定要慎之又慎，在撰写策划案时，关注每一个细节，认真分析各种影响因素。
5、可操作性
除了决策者外，策划案的另一个“读者”便是执行人。策划案一旦被采纳，它就是一个未来行动的“图纸”，执行人要按照这张“图纸”来将其变成现实，因此，策划案要列出具体的实施步骤和时间，并加以详细说明，要考虑相关职能部门的工作流程和工作习惯，保证执行人容易接受并易于落实。
二、策划案的基本内容
关于策划案的基本内容，目前被普遍接受的是“8要素说”，即不管策划案的具体内容如何都应包括“5个W、2个H和1个E”，共8个基本要素：
What、Who、Where、When、Why、How、How much、Effect
What(什么)——策划的目的、内容。
Who( 谁)——策划相关人员。
Where( 何处)——策划实施场所。
When(何时)——策划的时间。
Why(为什么)——策划缘由、前景。
How(如何)——策划的方法和运转实施。
How much(多少)——策划预算。
Effect(效果)——预测策划结果、效果。
这八项要素虽然比较全面，但似乎条理性差了一些，不太容易把握。我们可以在这个基础上进行梳理。策划案是对策划思想的描述，也是对未来行动的指南，这就要求一方面充分展示策划思想的独创性，又要切实可行。概括说，一要新颖，二要严密。策划案的内容必须反映这两方面的要求，要在充分论述策划的基本内容的前提下，提出实现这些基本内容的步骤和途径。
按照系统原理，策划案就是要描述怎样建立一个系统的过程。因此，策划案必须对策划对象的外部环境和内部资源结构进行描述，并要说明如何将内外因素结合起来，寻找一个结合点，即体现系统的目的性。之后，还要论述如何才能实现系统的目的，凭借什么资源，怎样的步骤，以及最后的效果。满足了这些要求，就基本上实现了策划案的执行功能，可以作为一张“图纸”来使用了，按照这一功能，策划案应该能够回答这样一些问题：做什么？谁来做？靠什么做？怎样做？做了会怎样？
这样，策划案就应该包括这样一些基本内容：策划的目的和内容（做什么）、组织机构（谁来做）、实施程序（怎样做）、资源保障（靠什么做）、效果预测（做了会怎样）。这是目前大多数策划类书籍普遍接受的策划案的基本内容。
但是，这样的内容体系，满足了执行性的需要，却没有体现策划案说服性的功能。是在策划已经获得了通过为前提的，策划案的功能就是要保证把事做出来。对此，本书有不同观点。因为，无论是在理论上还是在实际工作中，策划案都应该满足两个基本功能的需要，除了可操作，便于执行外，还要有说服性，要说服决策者采纳你的策划，你的策划才有意义。另外，退一步讲，即使策划已经获得了决策者的批准，也需要将说服性体现出来，以使执行者能够明白自己工作的意义，更好地完成本职工作。因此，除了上述五个问题外，还应该再加上一个问题——“能不能做”，主要是对系统外部环境的分析，并从中论证策划的可行性。
1、策划的目的和内容（做什么）。说明策划的核心创意及其意义，这是策划案的核心。策划案的其他各项内容都是为了说明如何实现这个核心创意。
2、环境分析（能不能做）。通过对系统环境的分析，论证策划是适应外部环境的产物，以此说明策划是切实可行的。
3、组织机构（谁来做）。确定有关的人员和机构设置，来保证核心创意的实现。
4、实施程序（怎样做）。确定实现策划目标的具体步骤。
5、资源保障（靠什么做）。实现策划目标所需要的人财物力资源因素。
6、效果预测（做了会怎样）。计算投入与产出的比较，预测可能产生利益和风险。
三、策划案的基本形式
策划案写作并没有一定之规，关健是要能把问题说清楚，满足前面提到的几个基本要求，根据策划项目的具体情况和实际需要来设计策划案的结构。这里所说的策划案的基本形式，只是被普遍接受的一般格式，并不是绝对不可改变的死规定。策划者可以根据策划对象的实际需要，自定结构来撰写策划案。
目前被普遍接受的策划案的一般格式大致如下：
1.策划案名称
2.策划者
3.策划案完成时间
4.策划目标
5.策划的内容
6、环境分析及可行性论证
7.预算表和进度表
8.策划实施所需保障
9.预测效果
10.参考的文献资料
11.其他注意事项
对于这十项内容，又可以分封面、正文、备注三部分。其中，1－3项，即策划案名称、策划者、策划案完成时间三项，为策划案的封面内容。封面很重要，一般用布纹纸或其它特种纸打印，纸张颜色和厚度要与内文相区别，文字大小书写字体及排列应当协调。为便于管理可以为策划案编号，也可注明“讨论稿”、“修改稿”等字样。
4－8项，即策划目标、策划的内容、预算表和进度表、策划实施所需保障、预测效果五项，为策划案的正文。这部分回答了干什么（策划目标、策划的内容）、怎么干（预算表及进度表、策划实施所需保障）和干了会怎样（预测效果）三个问题。
9、10两项，则为策划案的备注部分。
第二节 媒体总体策划案的写作
在第六章时，我们已经讨论过，媒体策划可以分成三个层次，在三个层次的媒体策划中，都会产生相应的策划文件，即不同的策划阶段有不同的策划案。因此，我们在研究媒体策划案的写作这一部分，也是按照这一线索，对三个层次的的媒体策划案作一番探讨。
一、媒体总体策划案的功能
要做好一件事情，必须理解其目的，要写好媒体策划案，就要了解其功能。媒体总体策划案的概念是为了研究问题的方便，而对于创建媒体或媒体进行改版时所形成的策划案的总称，是为了研究问题的方便，在实际工作中是没有这种提法的。
一个媒体的创立，必定要在充分论证的基础上，对媒体所处的外部环境进行了深入的分析研判，寻找到一个最佳的市场定位。媒体的总体策划，是一个相当复杂的系统工程。在这个复杂的过程中，要形成一些文字文件，其中的一个主要部分就是策划案。
媒体总体策划案根据不同情况有以下的功能：
一是媒体的创办者，需要得到上级主管部门的审批，或有关部门的某种支持，而将自己创办媒体的意图加以说明，从而形成策划案。这类策划案类似于公文，但从本质上讲，这类文件应属于策划案的范畴。因此，这类策划案的写作要注意借鉴公文的写作方法，注重说服性。
二是媒体的创办要与某些单位合作，以寻求资金等方面的支持，需要向其提供媒体策划案。这种策划案要注意展示媒体的市场前景，突出可行性。
第三，在媒体创建过程中，需要参与创办者对媒体总体策划有较全面的了解和深刻的认识，以保证其在执行过程中能够准确把握工作方向，实现媒体总体策划者的意图。在这种情况下，媒体的总体策划案具有“图纸”的作用。
二、媒体总体策划案的内容
媒体的总体策划是关于一个新建媒体的全面策划，所以不但要按照新闻传播规律进行策划，还要考虑经营因素，这一点也要在媒体策划案中体现出来。媒体总体策划案也要包括策划案一般应具备的五项内容。同时，还要重点突出以下因素：
1、媒体的外部环境。包括媒体面向的受众群、广告市场、竞争对手等因素。
2、媒体定位。在对外部环境分析的基础上，针对目标受众群体确定媒体的名称、类型、风格等基本内容。
3、媒体的运行方式。根据媒体特点，确定媒体的盈利方式，媒体日常工作程序等具体内容。
4、媒体的市场前景预期。要对媒体未来的发展有一个大概的估计，对媒体未来的发展路径要有所描述，让决策者和合作者看到媒体的未来。
三、媒体总体策划案的一般形式
媒体总体策划案更突出的是市场生存空间的论证，而不是具体创办媒体的步骤，因此在媒体总体策划案中应把主要的篇幅放在论证媒体创办的可行性上，这一点要在媒体策划案中得到体现。
媒体总体策划的一般形式：
1、策划案封面。包括策划案名称、策划者、策划完成时间等一般性的内容。封面设计要简洁大方，要体现创新的原则，最好能将栏目的有关标识体现在封面上。
2、导言。导言是策划目的的体现，要对所策划的媒体做一个整体的描述。这部分内容不宜过多，要把策划最核心的思想表述出来，把所策划的媒体的创新点表述出来。导言的功能，一要使阅读者能够在较短的篇幅中对策划案有一个大致了解，另外要起到吸引阅读者的作用。语言要精炼而富于感染力。
3、媒体基本内容。把所策划的媒体的基本情况，用最简短的语言表述出来，为了简单明了，这一部分可以采用分条目的方式来写。
（1）媒体名称。
（2）媒体基本定位。包括媒体的风格特色、类型、目标受众等基本要素。
（3）媒体结构。主要指媒体的时空安排，包括设置哪些栏目、版面设置或时间安排等内容。
4、环境分析及论证。媒体所处的环境的分析，包括媒体市场现状、受众群体情况、广告市场形势等。通过对这些外部环境因素的描述和分析，证明媒体是符合外部环境的。这一部分的写作要突出理性思考的特征，要用数据来说话，力求客观准确。
5、媒体的运营情况。包括媒体的盈利方式、媒体机构设置、采编工作的组织等保障媒体创建和正常运行的因素。
6、保障及效果预测。媒体所需的创办及启动资金、设备、人员开支等资源保障因素，对未来盈利状况及风险做出预测。
7、备注。如有必要，可以附上策划所涉及到的参考资料来源，有关的注意事项，也可以在备注中加入相关媒体的资料。
附：媒体总体策划案范文
《女大学生》杂志策划案
1、策划案封面（略）
2、导言
大学生是一个朝气蓬勃、个性鲜明、独立意识很强的群体，女大学生更是一道亮丽的风景线。无论是从知识层面上，还是从心理情感上，她们都有着旺盛的需求和困惑，这是规模庞大的、富有生机的读者群体。然而，到目前为止，国内尚无一家专门针对女大学生的杂志。这是一个不可多得的市场空白点，本策划旨在填补这一空白。
3、《女大学生》杂志简介
目标受众：面向全国女大学生发行。
媒体定位：反映女大学生生活的综合性刊物。
媒体类型：大十六开本月刊。
媒体特色：青春，时尚。
栏目设置：
超级女生：直接反映女大学生生活的栏目，介绍在某一方面特别出色的女大学生。
心语倾诉：与女大学生进行情感交流的栏目。
职场我做主：有关女大学生职业素质培养、就业指导方面的栏目。
霓裳媚影：有关女大学生衣着方面的栏目。
时尚作坊：关于流行时尚的话题。
心情氧吧：有关女大学生心理问题的栏目。
博客秀：女大学生博客展示。
美容彩妆：有关女大学生化妆方面的栏目。
悄悄话：关于女大学生生理及性知识的栏目。
4、环境分析及论证
（1）媒体市场分析
杂志市场竞争已经十分激烈，新办的杂志必须特色鲜明，而女大学生这还是一个少有人关注的受众群体，目前，有关大学生的杂志寥寥无几，有关女大学生的杂志尚是一个市场空白。这就为我们创办《女大学生》杂志提供了难得的市场机会。只要切实针对女大学生的需要设置相应的栏目，加大力度做出精彩的选题，加上适当的投入进行公关宣传推广，这一杂志一定会成为畅销杂志，会拥有一个极其广阔的市场空间。
（2）受众群体分析
大学生是一个独立的消费群体，拥有可自由支配的金钱，又是文化层次较高，思想比较活跃的群体。大学生的文化需求明显高于其他群体，消费观念也比较超前，是一个重要的市场。相比之下，女大学生的消费能力更强，消费所涉及的领域也更多，如果确实能够满足她们的需要，市场空间是相当大的。2006年全国在校大学生人数大概为1300万，按其中一半是女生计算，应在600－700万之间。从规模上，这是一个足以为一个专门的杂志提供生存空间的。以女大学生为目标受众更有利于突出特色，因为面向大学生的杂志已经存在，而面向女大学生的却是一个空白，而且女大学生具有更强的市场能力。
（3）广告市场分析
女大学生消费能力强，又值青春年少，学习、美容、服装等方面都有着广泛的市场需求，针对女大学生的产品也是数不胜数。支持杂志成长的广告市场应不是问题，关键是要杂志办出特色，怎样吸引广告客户，分得一块蛋糕。
（4）竞争对手分析
尽管目前专门针对女大学生的杂志尚属空白，但女性杂志却大量存在，有些如《女友》、《瑞丽》等女性杂志已经占据了稳定的市场，拥有了相对稳定的广告来源和读者群。其中，女大学生也是他们争夺的一个重要目标。对此，我们应以专业化为对策，将受众群体特指女大学生，全力围绕她们来办杂志，就可以胜这些原有的女性杂志一筹。
5、运营
定价：杂志定位决定了杂志须印刷精美，每期印刷成本大约在4元左右，杂志定价以8元为宜。
盈利模式：以广告收入为主要盈利方式，杂志销售和活动收入为辅。
发行方式：以校园代理制和正常发行渠道相结合的方式进行。在每一城市设置一代理机构，由其在所在城市的大学设置校园代理，与学生社团活动相结合，推广发行。
机构设置：杂志社人员初步定为10人，其中采编人员5人，主编1人，办公室人员1人，发行人员3人。
6、保障
启动资金：30万元。
设备：电脑10台、打印机3台、扫描仪1台、复印机1台、面包车1台。
7、前景预测
此策划案是在充分酝酿后的产物，对各种因素进行了比较细致的分析。如进展顺利，半年时间可实现盈利。所承担的风险，一是经营失败未按预想获得盈利；二是资金供应不足，导致现金流紧张而陷入困境；三是国家政策有变。根据目前的情况来看，启动资金已经基本到位，为规避风险，可分期投入。国家政策变化的可能性也较小。
8、备注（略）。
第三节 栏目策划案的写作
栏目策划案是媒体策划案中最常见最重要的一个组成部分。这是由栏目在媒体中的重要作用决定的，媒体作为一个传播信息的平台，是由一个一个的栏目组成的，而媒体的品牌效应也是通过栏目表现出来的。另外，媒体工作者要施展自己的抱负，实现自身价值，也要争取利用媒体这个平台创办自己的栏目。而要创办自己创意的栏目，就必须写好栏目策划案。
一、栏目策划案的功能
撰写栏目策划案的目的很简单，就是为了让一个栏目能够被接受。创办一个栏目，对媒体来说是一件大事，需要投入资金、人力、物力，而且栏目与媒体的品牌效应直接相联，一个好的栏目可以提升媒体的价值，同样，一个不好的栏目则不仅会造成人财物力的浪费，也可能给整个媒体声誉带来负面的影响。因此，媒体的决策者对创建一个栏目应该是慎而又慎的。
栏目策划案是栏目策划思想的体现，评价策划案优劣的最核心的标准应是策划创意、思想是否新颖而符合市场需要。但内容决定形式，形式也反作用于内容。栏目策划案写作水平的高低也会在一定程度上影响策划思想的表达，并决定策划思想能否被决策者接受。
栏目策划案要承担两方面的任务，第一个任务要说服媒体领导，接受这个栏目，并最终批准创建这个栏目；第二个任务是说服广告客户或合作者能够接受这个栏目，愿意投放广告或出资。有些广告公司或媒体经营公司买断时间或版面自办栏目，也要写栏目策划案。
栏目策划发挥着承上启下的作用。一方面，它是媒体总体策划的展开和细化，另一方面，它又为选题策划打下了基调。栏目策划的这种作用，在栏目策划案中也要有所体现。在撰写栏目策划案时，要强调栏目与媒体总体的协调性，又要明确说明栏目具有什么样的风格，适合哪一类选题。
二、栏目策划案的内容
栏目策划案与媒体总体策划案的内容大致相同，但侧重点有所不同。比如，在总体策划中要突出媒体的运行方式和市场前景，而这两项因素在栏目策划中要适当弱化。栏目策划更多的是从传播学的角度，在有利于传播的原则出发来设计栏目。栏目策划案在内容上要突出以下几点：
1、栏目特色。体现栏目策划的创新点所在，说明栏目与总体策划的关系，为选题策划定调。
2、子栏目的设置情况。一个栏目中要有若干个环节或子栏目，这是栏目策划案一项独有的内容。
3、栏目包装与推广。在竞争日益激烈的形势下，媒体要加强自身的推销，媒体自身的推销是通过一个一个的栏目实现的。因此，栏目的包装与推广，对栏目策划案来说，也是一个重要的内容。
三、栏目策划案的基本形式
栏目策划案的基本形式与媒体总体策划案大致相同，只是所强化和弱化的内容有所不同：
1、封面。
2、导言。其中要说明栏目与媒体的适应性，即所策划的栏目是本媒体所需要的，与本媒体的宗旨是相吻合的。其他要求与媒体总体策划案的写作要求无大区别。
3、栏目的具体内容。包括栏目名称、栏目基本定位、子栏目的设置等。
4、栏目的可行性。通过对受众、市场等外部环境的分析，说明栏目是切实可行的。
5、栏目的运行情况。包括栏目的时空安排、机构人员的设置情况、工作程序等。
6、保障及效果预测。包括栏目所需的经费、设备、占用频率时间（版面）等保障栏目正常运行的因素。
7、备注。
附：媒体栏目策划案范文
《开心DV》栏目策划案
1、封面（略）
2、导言
随着数字技术的普及，DV已经进入寻常百姓家，为人们的生活增添了新的亮点，DV已经成为真实地记录生活的重要途径，DV拍摄所产生的素材也成为电视节目制作的一个重要资源。《开心DV》就是第一个专门以百姓自拍的DV素材为节目来源的电视栏目。在今天娱乐风气渐行电视媒体的形势下，《开心DV》无疑会为频道增光添彩，极大地提高频道的收视率。
3、栏目简介
名称：开心DV
节目时长：30分钟。
目标观众：所有收看本频道的都市电视观众，尤其是青年观众。
栏目基本定位：第一档观众自拍的原生态娱乐节目。全部节目均采用观众提供的DV作品，普通观众生活的真实写照。栏目风格为写实性的娱乐栏目。
定位语：开心DV，看我的。
子栏目：
（1） 我的故事。参与者自己拍摄的生活片断、小故事。时间为10分钟。节目
素材全部由参与者提供，可由栏目编导进行指导。
（2）拍摄感言：请“我的故事”拍摄者谈拍摄体会和幕后故事。时间为5分钟。
（3）快乐瞬间：观众自拍精彩搞笑的瞬间镜头。时间为5分钟。
（4）街头即景：由参与者对城市中发生的一些不文明的现象，如闯红灯、随地吐痰等现象，或值得表扬的现象，如搀扶老人过马路等现象，进行实地拍摄，并发表评论。
（5）我是主角：展示参与者及其家人即兴表演的小节目。时间为3分钟。
4、栏目的可行性
此类栏目在我国尚属新生事物，但在发达国家早已产生类似的栏目，世界上最先实践DV拍摄的是丹麦的4个年轻人，他们拍摄的《家庭》、《破浪》、《白痴》等作品，给电视媒体界带来了震撼。这是一种全新的节目样式，突出了一种新的电视观念，打破了电视节目只能由电视人制作的思维定势，为电视媒体引入了新的资源。
这种“自助式”的DIY节目，显示了强大的生命力。
观众群体分析：
《开心DV》是普通观众拍摄的表现普通人生活的片子，而人们总是对身边的人或事物比较感兴趣，因此它能够最大限度地满足观众的好奇心理。这种好奇心理是没有年龄、职业和文化程度的限制的，所以，《开心DV》是一个面向全社会的栏目，其受众群体也将是极其广泛的。
媒体市场分析：
近年来，有些电视台也开辟了播放DV作品的栏目，像中央电视台《我看见》、北京电视台《晨间看点》、上海电视台《新生代》、安徽电视台《观众与屏幕》、凤凰电视台《DV新世代》等。但这些栏目大都只限于某一类的DV节目，只是把DV拍摄素材当做一个环节，而不是专门展示DV节目的栏目，没有形成一个体系并定期播放，没有关注拍摄背后的故事，一句话，没有把DV参与者真正当做栏目的主人。
相对于这些栏目来说，《开心DV》的优势是比较明显的，它更专业，更利于资源的整合，节目样式更新颖。因此，吸引人眼球的程度就更高。
5、运营
（1）播出时间：根据频道情况和栏目特点，本栏目每周一期，根据收视习惯，首播时间应安排在每周日晚间20：00，每周可安排适当的时间重播。
（2）节目信息来源：参与者提供的DV素材。
（3）工作程序：DV素材来源是决定栏目能否成功的关键，要当做头等重要的事情。要通过赞助单位提供的重奖来吸引广大观众参与。每一期都要评出一名参与者，给予奖励。间隔一定时间还要评出大奖。节目组设专职编辑两人负责指导参与者拍摄节目。建立一支相对稳定的DV拍摄队伍。
（4）包装推广：根据栏目的风格，在节目形式上大胆创新，确定特色主持人，以讲故事的方式把每期的节目串连在一起。语言风格幽默诙谐。拍摄几组幽默风格的片花，在节目中播出，加深观众对本栏目的印象。
节目开播前，通过本台大张旗鼓地对本栏目进行宣传，推出有奖征集DV作品、招募DV通讯员的活动。通过其他媒体宣传栏目。
（5）人员安排：栏目组成员定为6人。其中制片人1名，负责栏目全面管理；编导3人，负责策划选题，联络DV作者，指导DV作者拍摄；电编1人，编务1人。有关外联工作由频道统一管理。
（6）工作流程：每周一召开选题策划会，每周四审片，周五完成节目编辑制作工作。
6、保障
栏目开播先期需要频道的支持。人员由频道统一安排，设备由频道配置。需强调的是频道应做好外联的组织工作，投入一定的资金设置有关奖项。
7、效果预测
《开心DV》是一档全新的节目，能够最大限度地吸引观众的眼球，获得较高的收视率，并为提高整个频道的品牌效应产生重大的影响。因为栏目观众的广泛性，预期的广告效益也将非常令人满意。
8、备注（略）
第四节 选题策划案的写作
选题策划案是媒体实际运作中经常使用到的，撰写选题策划案是媒体工作者日常工作的一部分，也是一项基本技能。相比之下，选题策划案没有媒体总体策划或栏目策划那样正式，但其所涉及的领域和内容却更多，形式变化也更大一些。
一、选题策划案的功能
选题策划是媒体最常做的策划。我们从报纸上读到的每一篇文章，在广播电视中听到看到的每一个节目，都是一个选题，都要经过策划。可以说，一个媒体在运行过程中，每一天都要做选题策划。与总体策划和栏目策划不同，选题策划不一定每次都形成书面形式，有些在选题只需经过策划会上的口头讨论就可以通过，有一些小选题，则由负责的编辑布置下去就可以进行。有时，可能一组选题以提纲的形式列出来集中讨论。而有一些选题，则必须要撰写选题策划案：
有一些比较大的选题，这些选题在时间上跨度很大，在人财物力的使用上规模也十分巨大，如电视节目类似《我的长征》、《话说运河》等节目，或报刊上一些连续报道的选题，是必须要写出策划案的。从定义来讲，这些节目只是阶段性播出的选题，但从容量上来看，并不亚于创办一个栏目。对于这些选题，在决策上需要非常认真的论证，在组织上要经过严格的预算，需要配备专门的人员设备，所以，应以书面的形式写出策划案，以利于论证、审批。在实施选题的过程中，也需要有比较详细的策划案来统一行动。
中央电视台在2000年来临时组织的“跨世纪直播”，就是由当时的评论部提出的年度大型项目。早在1998年，这个项目被列入1999年央视重点节目计划，台编委会委托新闻中心和评论部负责这个项目的具体方案策划。这次活动要动员多方面力量，去我国最早见到新世纪曙光的漠河等地采访，还要与全球多家电视台共同协作，对于这样一个庞大的系统工程，没有详细的策划，不写出详细的策划案，是不可思议的。
有一类选题是与活动策划联系在一起的，媒体上以选题的形式出现，同时要做出一次活动来。这样的选题牵涉的面也很大，涉及的部门很多，有时，还要涉及媒体以外的单位，所以这一类选题，也要写出比较详尽的策划案。这种策划案主要起到一张“图纸”的作用，严密性是其突出特点。
二、选题策划案的内容
选题策划是具体操作层面上的策划，因此，撰写选题策划案要以简洁实用为原则，选题策划案的内容结构也不宜过于复杂。一般讲，包括以下几方面内容：
1、选题的背景。媒体是传播信息的平台，选题策划，就是这个平台的入口，媒体的质量就取决于选题的质量，因此一定要首先说明选题的必要性。要突出选题的时效性，回答为什么要在此时做这样一个选题。
2、选题的内容。具体说明选题采编的设想、内容提纲、采访步骤等内容。
3、选题的卖点。选题策划案最重要的目的是说服领导批准这个选题，因此要把选题所具有的新闻价值强调说明，有一些与活动相联系的需要创收的选题，还要说明其经济价值。
三、选题策划案的一般形式
选题的种类繁多，策划目的也不同，因此选题策划案的差别也是很大的。具体工作中，应结合实际情况来撰写，不必拘泥于形式。以下是选题策划案的一般形式，供参与。
1、选题的题目。即未来通过媒体进行传播的题目，这是对整个选题的一个描述
因此一定要做到精雕细琢。
2、选题的背景。说明当前做这个选题的意义，突出选题的时效性。
3、选题的基本内容。要列出想要表现的内容的详细提纲，并对每一部分内容有
一个简单描述。
4、选题的价值描述。说明选题吸引受众的卖点是什么，它的新闻价值是什么，
有些选题还要说明其吸引广告客户的卖点是什么。
5、选题所需要的保障。说明选题所需要的人员、经费、设备及其他方面的支持，
内容要具体，要有所依据。计算得越详细越好。
6、选题的运作程序。要具体列出采访及编辑制作的步骤，所需要的时间及工作
流程。要注意细节，详细说明第一个部门在其中的作用，在每一个阶段应达到的工作指标。这一部分应起到选题运作的“图纸”的作用。
7、备注。
附：媒体选题策划案范文
《寻访老读者》策划案
1、选题名称：寻访老读者
2、选题背景：今年9月1日是本报成立50周年纪念日，这是一个非常有纪念意义的日子，同时也是宣传本报，扩大本报影响，加深读者与本报感情的好机会。五十年来，我报形成了一大批忠实读者，与报社一起经历了风风雨雨，伴随、支持我报的成长。我们专题部已经掌握了一些忠实读者与本报之间发生的感人故事——有的读者坚持订阅本报几十年，并且保留了二十多年的本报的合订本；有的读者保留着本报的创刊号；有的读者用卖废品的钱订阅本报……。正是在这些感人事迹的感召下，我们专题部策划了这次“寻访老读者”的活动和专题。
3、选题的基本内容：
本选题包括三个方面的内容：
（1）、征集线索：在报纸上发表启事，寻找本报的老读者。凡订阅本报多年的、保留着一定数量的多年前本报的旧报纸的、保留本报创刊号的以及一切与本报之间曾发生过感人故事的，均可入选本报的老读者采访和参评名单。
（2）、组织记者采访：根据入围的读者情况，组织记者对这些老读者进行采访，并写出人物专访在本报发表。采访过程要配合报社形象宣传，配备带有本报标志的面包车采访。采访所到老读者的城市，要组织相应的活动，扩大对本报的宣传。要为老读者带印有本次活动标志的礼物，沿途也要为围观群众发放印有本报标志和宣传标语的小礼物。
（3）、发稿：由记者写出每位老读者的事迹在报纸上发表，文章要真挚感人、图文并茂。同时，每一期都要配合刊发“本报关于评选最佳老读者”的活动启事和选票。
（4）、评奖：根据读者投票情况，评出本报最佳老读者5名，颁发证书和纪念品。邀请这5名老读者参加社庆晚会。晚会现场对5位老读者进行现场采访。
4、选题的价值：五十年社庆是一个难得的机会，本选题充分结合这一时机，推出寻访老读者的活动，与社庆主题十分吻合又使社庆脱离了一般意义的庆典的俗套，同时可以接近与读者的距离，可谓是天时地利人和的大好事。通过本次活动，还可以使社会特别是本报读者了解本报在读者心目中的地位，使广大广告客户和经营者，了解本报的价值，对以后报社的经营发展也具有重要的意义。
5、选题所需要的保障：专题部的5名同志要全身心地投入到本次活动的策划、组织及采访、写稿工作。专题部主任全面负责本次活动的指挥与协调。
需要社里支持事项：
（1） 经费：1万5千元，用于采访期间的差旅费等费用。
（2） 版面：从征集线索开始，需要报社提供版面支持，所用版面视具体情况
再定。
（3） 车辆：在集中采访期间，需报社派面包车一辆，用于走访老读者。
（4）奖品及宣传品：外出采访与宣传相结合，对被采访的老读者要赠送礼物，沿途要向群众散发纪念品。具体数量，根据报社经济状况和社庆总体安排再定。
6、选题的运作程序
（1）7月3日－7月20日，在本报刊发征集启事。
（2）7月20日开始，派出记者开始采访和宣传活动。外派记者每日向社里发稿，报纸从7月21日起开辟“寻访老读者”专栏，刊发老读者事迹和走访情况，同时刊发选票。
（3）8月18日，“寻访老读者”专栏结束，工作重点转为接收和汇总读者选票。8月19日，刊发长篇纪实文章《**里，寻访老读者》，记述本报“寻访老读者”活动及其中发生的感人故事。8月25日统计选票工作结束。
（4）8月25日始，专题部同志负责与当选的5位最佳老读者联系，邀请5位老读者参加9月1日举行的社庆文艺晚会。报社报销一切费用。
（5）9月1日，社庆晚会现场公布评选结果，5位老读者与观众见面，报社领导亲自为老读者颁发奖品和证书。
7、备注（略）
第四节 媒体公关策划案的写作
媒体公关策划是社会组织利用媒体开展公关活动而形成的策划案。虽然它是非媒体从业人员所做的策划，但是它要反映媒体的运作规律，从根本上讲，与媒体策划案没有本质的区别。因此，我们在这里也要对这部分的策划案的写作予以讨论。
一、媒体公关策划案的功能
兼顾性，是媒体公关策划案的重要特点。一方面，是社会组织在对媒体充分了解的基础上确定的利用媒体来宣传自己的行动指南，是社会组织媒体公关策略的体现。从这个角度来说，媒体公关策划案是给社会组织自己看的。另一方面，媒体公关策划案要反映媒体传播的一般规律，而且要利用媒体才能实现策划思想，所以，它也是给媒体看的，要对媒体产生一定的影响。总之，媒体公关策划案要兼顾社会组织的功能和媒体的功能。
根据社会组织与媒体的关系，媒体公关策划案可以有三种方式。一是社会组织的公关部门出于自身利益的需要，对所制定的媒体策略的描述，其中有新闻策划的内容，也有广告宣传的内容，与媒体联系较大，但还基本上是基于两个独立单位之间的关系，没有合办栏目等实质性的合作。二是单纯的广告投放策划，在总体广告预算的前提下，确定选择何种媒体投放广告以及投放多少广告，这种形式的策划案基本上就是广告投放计划，形式比较简单。三是指社会组织与媒体，除了有一般的新闻策划和广告投放的考虑外，有实质性的紧密合作，还要合办栏目甚至自己创办一个媒体，为了满足合作的需要而形成的策划案。
二、媒体公关策划案的要求
与前面所提到的策划案有所不同，媒体公关策划案是非媒体人员写的策划案，因此角度和立场都会有所不同。媒体公关策划案要充分体现社会组织的功利性，充分体现它们要利用媒体达到的目标。从社会组织的目标出发，这是媒体公关策划案的一个特殊要求。
正因为要考虑社会组织的这一要求，所以在撰写媒体公关策划案时有这样几点需要注意：
1、要充分了解自身目标，了解目标受众。社会组织无论是一些政府、事业单位还是企业，与媒体打交道都是要达到一定的宣传效果，这就首先要确定你的宣传对象是谁。所以，在媒体公关策划案中一定要加入受众分析的部分。说明宣传的目标是什么，相应的目标受众是哪些人。
2、确定目标媒体。撰写媒体公关策划案前，要尽可能多地搜集媒体的有关资料，了解媒体的定位、风格、品牌价值，尤其是受众群体状况，更要有深入全面的了解。因为策划案要具有“说服”的功能，所以，在社会组织内部的策划案中应体现媒体的有关资料。
3、确定策划期内的媒体策略。在充分了解媒体的基础上，媒体公关策划案中要体现细致可行的媒体策略。在策划案中要反映也选择哪些媒体作为合作伙伴，以及合作的方式。在具体运作时，还要确定策划期内的宣传主题。
4、媒体公关策划案的写作要注意内外有别。根据不同目的，媒体公关策划案可分为两种，一种是社会组织内部作为一定时期宣传或促销活动的计划形式出现的，这是为“自己人”看的。还有一类是在和媒体合作中与媒体相关人员共同使用的，甚至有一些是专门给媒体看的类似于标书的策划案。撰写媒体公关策划案时，一定要注意内外有别，注意有关资料的保密，注意语言上的分寸感。在写给媒体人看的策划案中，要充分考虑媒体的需要，语言要诚恳，要留有余地。
三、媒体公关策划案的一般形式
在这三种形式的媒体公关策划案中，第二种比较简单，我们不做细致研究。第三种策划案中与媒体合办栏目等合作所涉及的专门的策划案，与媒体总体策划案和栏目策划案并无太大的区别。因此，我们在这里只讨论一般的作为社会组织制定媒体策略所产生的策划案的一般形式。
1、封面。
2、提要。对整个策划案做简要描述，以便于阅读者了解整个策划案的内容。
3、背景。包括宣传目标、外部环境描述，说明选择媒体进行媒体公关活动的目的性。
4、媒体策略。确定媒体宣传的总体策略和宣传主题，确定所选择媒体名单，有关媒体的情况简介，与各个媒体的合作方式。
5、保障。确定保障策划实施的人员、经费、组织机构、设备等因素。
6、运作程序。确定策划内容的落实情况，说明策划期内各项工作的时间安排和工作程序。
7、备注。
附：媒体公关策划案范文
星佳公司星佳电子辞典媒体宣传策划案
1、封面（略）
2、提要
进军北春市场是本公司当前的重要目标，而媒体宣传则是进军北春市场的先行环节。为此，我们在对北春市的电子辞典市场和媒体市场调查的基础上，针对学通、成长、进步三个品牌的市场占有情况，和北春市媒体市场格局，确定了“更新、更全”的宣传主题，以《新生活报》为主要宣传媒体，与电视台相关少儿媒体联办栏目的媒体策略，
3、背景描述
2006年，星佳学习机进入北春市市场，在2006年10月1日前，达到销售5000台目标。根据这一目标，特制定此策划案。
星佳学习机是专门针对中小学生的电子辞典，目前刚刚进入北春市，属于市场导入阶段。北春市是一个拥有150万人口的城市，其中有可能成为我们潜在消费者的中小学生大约11万人，目前已有学通、成长、进步三个品牌的电子辞典进入北春市场，形成三足鼎立的态势。根据近期进行的为期一个月的市场调查，目前北春市中小学生拥有电子辞典人数占中小学生总人数的14.5%，其中，89.2%的电子辞典拥有者使用的是上述三大品牌的电子辞典。
为了做好宣传策划，我们对北春市的媒体市场也做了调查。北春市现有报纸三家、电视频道四个、广播电台2家。《新生活报》是北春市发行量最大的报纸，根据我们的深入调查，确切的发行量为9万份。其余两家为《北春日报》，发行量3万份；《北春晚报》，发行量5万份。四套电视节目均属于北春电视台，分别为北春新闻台、北春娱乐频道、北春生活频道和北春信息频道。其中，北春娱乐频道收视率最高。而北春新闻台在每晚6：00－6：30开设有儿童节目《太阳帆》，北春信息频道在每周六上午10：00－11：00和周日15：00－16：00，开办有中学生栏目《象牙塔》
本产品进入这样一个已经比较成熟的市场，难度很大。因此，我们必须加大宣传力度，突出我们产品的差异性，综合运用各种媒体扩大本产品的影响。
4、媒体策略
宣传主题：突出本产品比其他相关产品开发得较晚，是在对已经问世的产品进行完善的基础上开发的，因而功能上更全面，使用更方便。由产品的这一特点，确定“更新、更全”作为宣传主题。
具体的宣传分为三部分进行：
第一部分，新闻策划。
以帮助贫困学生为新闻由头，推出“以优异成绩向贫困学生献爱心”的活动，通过新闻媒体向社会承诺，凡星佳用户在英语比赛中获得奖项者，均可凭相关证明与本公司取得联系，本公司将以其名义向希望工程捐款2000元。配合这一活动，向相关媒体投稿，引发“以成绩献爱心，是否恰当”的讨论，借以提高星佳产品的知名度。
第二部分，合办栏目。
与北春新闻台的《太阳帆》和北春信息频道的《象牙塔》栏目进行全面合作，目前与这两个栏目已经有实质性接触，均意向性同意与我公司合作，突出“全面”理念，合办“全面家教”子栏目（栏目策划案另附）。
第三部分，广告投放。
平面媒体选择《新生活报》为主要投放媒体，在《北春日报》、《北春晚报》上推出一定的形象广告。配合节目《太阳帆》、《象牙塔》栏目插播广告。
5、相关保障
媒体宣传活动由长春市场部负责，所需经费约20万元，由总公司与北春市代理商共同承担，总公司负责40%，北春市代理商负责60%。活动组织、稿件撰写活动，由北春市场部负责。
6、运作程序。
2005年11月30日－2005年12月15日。完成与《太阳帆》、《象牙塔》两个栏目的谈判，签定合同。
同时，北春市场部策划人员完成“以优异成绩向贫困学生献爱心”活动的详细策划，准备好相应的稿件。
2005年12月20日，正式召开新闻发布会，推出“以优异成绩向贫困学生献爱心”活动。向新闻媒体投稿。
2005年12月31日前，完成两期的《全面家教》节目。
7、备注（略）。
第五节 建议书的写作
在实际工作中，媒体策划并不一定要采取非常正式的形式。相反，自然而然地写个建议书，提出自己的想法，会更容易让人接受。因此，我们专门利用一小节来介绍一下建议书的写作。
一、写建议书的注意事项
从本质上讲，建议书也是一种策划案，因为它与策划案一样，需要提出写作者想要表达的想法，并试图说服阅读者接受自己的想法。但建议书在理性的同时，还要加入感情色彩，要表明建议者对所建议对象的热爱之情，以便唤起共鸣，接受所提出的建议。所以，建议书又可看作是“有感情的策划案”。
撰写建议书要注意以下几点：
1、行文要求简单明了，文字要通俗易懂。
2、分析要切实有据，建议要有分寸。要将所建议的事情的具体步骤详细列出，所提出的指标不宜过高，宁可不足也不可过份。最好能提出若干替代方案，多用“如果不能……，也可以……”的句式。
3、行文要委婉平和，诚恳可亲，宜多用“请”“希望”“建议”等表示尊敬的词。
4、建议书的语言要精炼，篇幅不要过长。
二、建议书的一般形式
建议书是建议者以书面的方式，向被建议者直陈自己的想法，可以理解为是建议人与被建议人之间的书信交流。因此，建议书又可称做信函式的策划案。建议书的一般形式如下：集邮信类似，或，接受能力。
l．标题。
建议书的标题要根据内容来确定，可以直接标明 “……建议书”，也可以用 “……几点想法”、“……应注意的几个问题”等。
2．称谓。
因为建议书是信函式的策划案，所以要写明称谓，格式类同书信的抬头。为表明自己的真诚和礼貌，一般在称谓前应加“尊敬的……”。
3．目的
说明写建议书的目的。这体现感情色彩，表明真诚的态度。可以使用“出于…… ，产生了…… ，特提供…… ，仅供参考”的句式。
4、正文。
这是建议书的主体内容，要量详细一些，把要表达的意思说清楚。
5、结语。
为突出建议书的特点，结束时要附上表示敬意的礼节用语。
6、署名和日期。
附：建议书范文
关于开设《全面家教》子栏目的建议
尊敬的台领导：
作为《象牙塔》栏目的制片人，出于对自己所创办的栏目的热爱，更是出于对台里交办的任务负责的考虑，特建议在《象牙塔》栏目中开办《全面家教》子栏目，希望台领导能予以考虑。
我们《象牙塔》栏目开播已经近三年了，这三来一直拥有较高的收视率，深受广大中学生朋友的喜爱。但是，由于过去一直把该栏目定位在中学生的娱乐节目，在受到中学生欢迎的同时也产生了一些问题。比如，有些家长以耽误孩子学习为由禁止自己的孩子收看《象牙塔》节目。一些学校老师也给我们写信提出类似的意见。
为此，我们栏目组一直希望能对栏目进行微调，加入一些能吸引家长，提高栏目服务功能的子栏目。最近，星佳公司与我们接触，希望合办栏目，经协调，星佳公司表示可以合作开办《全面家教》子栏目。星佳公司将承担所有的节目制作费用，并为节目提供奖品，并支付赞助费10万元。我方负责节目把关和播出。
《全面家教》子栏目将改变《象牙塔》栏目一味娱乐的结构，可以吸引广大家长的参与，势必将节目收视率带上一个新的台阶。我们希望台里能考虑我们的建议。有关栏目的具体细节，可以与星佳公司进一步商量，我们可以按台里的指示予以调整。
此致
敬礼
《象牙塔》栏目制片人 纪望
2005年11月20日
