爱华网马佳佳是跟黄太吉一样炙手可热的年青一代创业者，令人惊讶的是，这个在我们看来还是个小屁孩儿的90后对于品牌的理解那么深刻。尽管有些观点过于偏激，但这个时代，是不是只有偏执狂才能生存？
整理这个PPT和发言稿用了我很长时间，同时感谢玛丽黛佳的品牌总监杨一凡给我提供的部分资料。这是马佳佳在女性品牌论坛上的发言整理。
什么叫做旧女性品牌？新与旧的区别，首先是无关大小，不管这个品牌大、小，跟新旧没有关系，跟规模也没有关系，很多国际知名品牌，包括百年品牌，也可能是一个旧女性品牌。第三这个风格没有关系，跟你的领域没有关系，不管是服装、化妆品，跟风格没有关系。
我们看一下这些旧女性品牌是怎么做广告的，首先第一个会告诉你，你只要变美了，你的男神就会喜欢你了。第二就会告诉你，你的老公回心转意了。第三会告诉你，你的同事对你刮目相看了。第四个告诉你分分钟就能找到对象，隔壁王大妈不会念叨你了。这种营销当中所有的事情都告诉你一件事情，你的美为了取悦男人、别人，而你自己永远不是生活的主角。这种变美，不仅没有让女人获得自信，而是从根本上面在毁掉女人的自信，中国现在有99.9%的女性品牌都走这个路子，毁掉女人的自信，而不是为女人带来自信。
很多旧女性品牌有非常严重的甲方心态，这个甲方心态是跟互联网思维、互联网精神非常背道而驰的心态。首先品牌态度是非常主观的，自恋的，强硬的。生硬的展示是多于灵活互动的。整个品牌精神当中，品牌是以品牌为中心，而不是以用户为中心的。举一个例子，一个知名品牌是欧莱雅，slogan是你值得拥有，我很牛逼，所以你值得拥有我，这是一个非常主观的、强硬的广告。说你值得拥有，一堆洗脑，这是让用户下跪的行为。请了很多大牌明星，意见明星，整个在传达一种我非常牛逼，你必须买我的感觉，用一些非常强硬的slogan，强硬的态度，强硬的请一些一线明星做一些非常高大上，但没有精神的广告，我之前也是他们的用户，从头到尾没有感受出在这个金碧辉煌的高大上的绚烂的广告当中给我传达什么样的态度，从头到尾一直都在说我很牛逼，你一定要买我，但这之后代表什么精神，这是非常空洞的。
我们再对比一个自创品牌，是我一个微信好友，任珈锐，自创品牌是De lavee，slogan是说你就是女神。她也是一个很知名的演员。这个品牌的知名度没有大牌的高，价格也不比大牌低，但是我会愿意选择这个牌子。第一我很相信这个创始人的品位。第二这个创始人更为贴切的代表了和我类似的生活方式，走的甜美路线，身边也有一堆女神、演员，像甜美系的年轻女生所向往的生活方式。第三传达了用户想要的精神，给所有的年轻的美丽女孩一个信号，你用了我的产品是帮助你成为偶像、女神的，这个是用户想要的，而不是他证明我的品牌很牛逼。所以这个时代，所有知名度的优势，所有价格优势都会化为浮云，只有靠品牌对用户的精神命中和品牌溢价带来你的立命之本。
我举一个例子，最近有各种各样的机构，各种各样的人请我做分享，很明显就会说我们公司想请你给我们做分享，因为我很喜欢你的观点，我希望你能够给我们洗洗脑，让我们知道什么是新的时代，什么是90后需要的消费观，这样的公司我是不去的，你表明了我对你们的利用价值，但你要做营销，你要搞定一个人，一定要有利他的心态，首先给我展示你们对我有什么利用价值，这种请求是永远不会受到拒绝的，所以一切从主观出发、自我出发，从自恋的心态出发的广告，都是没有用的广告。
旧女性品牌的设计感大同小异，一个款，可能一家店、两家店、很多店都在卖，没有意义。不讲究人心，也没有帮助用户做精神表达。弊端，用户没有忠诚度，你的产品不是作品、艺术品，没有跟用户做沟通，用户的沟通没有深度，非常容易被模仿、抄袭、替代，一切没有做到这一步的人，都会陷入到渠道战、价格战，因为你的东西跟其他人没有什么区别，一定会比价的。所以所有没有精神命中的牌子，都会活得很苦逼。
在整个互联网当中的女装看到各种各样这样的图片，其实我真的不懂这种衣服表达什么精神，随便搜一下也有几万张，好像全世界的女人都穿这样的款式，但表达这个人什么生活态度、价值观，我感受不到。
举几个我比较喜欢的设计师的品牌，不是奢侈品，也不是大牌，价格也没有那么贵，用独特、强有力的、别致的个人世界观表达了设计师的思想，一切跟这个思想有契合的用户就会成为它的粉丝，成为非常忠实的购买者和传播者。一个牌子叫做annakiki，设计师用浮夸的元素，用一些美人鱼、大嘴巴啊，用非常浮夸的，复古的，很张扬的方式去表达一种心里面的想法，这个品牌也是被很多主持人，像湖南卫视的那个鼻子很高的，他们就很喜欢穿这个牌子。还有一个设计师是刘青阳，这个服装也有很多人穿，设计感很强，用冲击力的颜色，我说不上什么态度，总觉得有一个世界观，让我想模仿的感觉。
所有没有核心精神和价值观的牌子严格意义上不能叫做品牌，而是注册商标。目前为止所有中国品牌当中，注册商标的比例是很大的，没有什么精神，我们只知道怎么帮助女性变美，但这些女性心里面想什么，思想是什么，没有人关心。人们只知道女性长什么样，用什么样的态度说话、表现，应该有什么样的学识，但所有男人都没有关心女性的精神世界，所以一定会有女朋友说你不懂我，因为你真的就不懂她们。
我们会看到一些在国外的强势品牌，这些品牌上面可以提炼出一个很具体的人物形象，首先品牌人格化做得很好。其次这个品牌依附于创始人的精神做放大。第三这个粉丝是向往这样的精神，向往成为这样的形象，让这些粉丝的形象逐渐的和品牌的形象做靠近。
第一个叫做Vivienne Westwood，这个创始人很酷，把这种藐视权威、撕裂传统、惊世骇俗、朋克青年的精神表现得淋漓尽致，在当时受到非常热的追捧。做过一些很酷的事，70年代的时候开了一家店，朋克那个时候表达一种荒谬、失败、落魄的精神，所以为了表达一败涂地，开店开了几天关了，说为了表达一败涂地的精神，这个行为让粉丝更忠实、更爱他，这在今天是想象不到的行为。
像kate spade，用的是非常轻快、明亮的色彩。所表达的人物形象是优雅可爱、轻松惬意、自信活泼、有趣随和、既能米其林法餐又能吃路边摊的多变女性。因为这个产品，这个包包、鞋子、衣服，已经不再是一个单独的产品，帮助他们做自我表达，通过这个产品证明自己到底是一个什么样的人，这是最重要的，这是真正品牌的核心。
现对比两个品牌的文案看他们传达的品牌精神有什么差异。我不是想黑欧莱雅，这种大牌有很多做的不足，有可能被新生事物颠覆的空间，所以来对比一下。我分析了所有欧莱雅的产品，他们整个产品线都有一个很明显的特点，所有产品都是形容词主导的，所有的产品的名字都是形容词，都会在描绘你用后会有什么视觉效果，比如说净白、无暇、之类的，这样的形容词几乎所有的女性品牌都会用。这个品牌形象是静止的。用户像静止摆放的艺术品，等被人欣赏。关健词是静止和等待。我之前用过欧莱雅，之后当我认识了benefit这个牌子以后，我就没有买过其他牌子的化妆品，文案都是动词主导，强调的是使用场景和生活方式，所有的形容词对于化妆品是标配，不应该是值得宣扬的东西。所以整个品牌形象是动态的，向用户表达一种你必须付出行动去创造你想要的生活，整个品牌的关健词是行动和创造。所以说，整个旧女性和新女性区别在于，旧女性是被动的，新女性一定是主动的。
先对比一下他们的粉底液，曾经一直用绝配无暇，就是强调你用了这个之后跟你的脸色是非常般配的，一点痕迹、瑕疵都没有。OK，但只是单纯的强调用后的效果。benefit的粉底液叫做hello flawless oxygen wow，强调无暇、氧气，并且感觉不仅是品牌和用户做沟通，用户和产品做沟通，并且用户和描绘出来的那个美好世界是打招呼的，描绘了一个非常美好的、童话的糖果世界，并且用了hello和wow那个词，让我感觉离那个很近。这是打动女人最好的方法。
85后、90后的女性不太关心产品的本质功能，从小没有受过温饱的苦，我们选择产品，关心品牌给我传达的精神，需要用这些产品证明我是什么样的人。所以我为了这个范，愿意多花了一半的钱。
第二个是他们的眉笔，欧莱雅的叫做美眸深邃，这个词我看完之后没有感觉，so what，感觉非常死。benefit的眉笔叫做gimme brow，很俏皮的一句话，给我眉毛，一个女孩没有眉毛很痛苦，必须给她一个眉毛。这句话对于用户是有驱动力的，一看这个话，命中了你心中想要眉毛的那种感觉，主动、活泼的、嬉皮的和有煽动性的，用户买了这个东西，用这个轻喜剧分享到微博上面，其他人看到，对别人也是有煽动性的。
它的套装也不一样，欧莱雅的套装大概是什么青春密码、雪颜美白，不仅是欧莱雅有这样的套装，所有的化妆品都会用什么青春、美白、无痕，这样的词没有意义的，所有的人都知道这是化妆品的标配，你有这样的功能是你进入化妆品界的门槛，不是什么值得炫耀的东西，一直描绘产品的整体效果，很容易遇到其他的产品也是这样的分类。benefit的套装，永远不会去提它的产品功能和感觉，完全是描绘一个场景。第一个叫做perk up and away，告诉女孩拿这个套装把自己打扮很美丽，去旅行吧。第二个feelin dandy，粉色心情套装。为女性描绘、编织一个美好的使用场景。所有女孩，不管是什么年龄，20岁还是60岁，还是80岁，都有一个公主梦，如果这个品牌把公主梦说全了，这个品牌就非常牛逼了。
欧莱雅的遮暇膏叫做奇焕光感。但是benefit是watts up。欧莱雅的睫毛膏非常的烦琐，什么浓密胶原等等，有一些浓密，有一些需要纤长，看了一堆感觉信息点太多了。但是benefit的睫毛膏叫做they are real，强调了我的睫毛膏可以以假乱真，这就达到了一招毙命的效果。
所以benefit这个品牌有几句话，说我正在创造一个不可思议的神圣国度。不管你身处何处，最重要的三件行李就是好心情、爱、还有漂亮的脸蛋。用翱翔、履行、创造等词汇贯穿始终，塑造了一个自由、追随内心、主动出击的女性形象。
这个时代的消费主力，90后消费开始崛起，这一代女性很难搞定，有各种各样奇奇怪怪的德性，可能是刁蛮，很自我，也不关心别人干什么，也很任性，也很难伺候。很多人说90后到底喜欢什么，其实我们要看一下，为什么这些女性到这个年代会变得很屌，后面有根本的原因。
看一下传统社会对于女性的要求，贤良淑德、温文尔雅等等。是传统社会对于女性加以胁迫的最大臭骂，你不这样做就嫁不出去，嫁不出去是非常土的词。对于新女性来说，有赚钱能力、有很多朋友，掌握生育能力，即使我们终身不结婚，我们的人生是不会出现任何问题的，我们不需要男人来养，反而是男人为了繁衍后代，必须找一个女性跟他结婚，新女性在婚恋关系中掌握主动权。所以这个时代的女人是很屌的，不是以前男人觉得自己可以高高在上的年代了。生产力的发展必将带来女性对男性经济依附的瓦解，传统社会对女性的主观定义和形象要求将面临全面崩盘，我们做品牌的要准备好这个心理准备。当代新女性的行为模式从忠于社会要求转变为忠于个人喜好。
当然有很好的一点，她们购买习惯很好，购买力比较强，愿意为品牌溢价买单。同样的产品，同样功能的产品，把溢价做出来了，价格翻一倍，无所谓，我愿意为这个范买单。只要找到在她们那个领域合适的意见领袖，他们很愿意相信个人的。当然他们很自恋，易传播。他们的品牌忠诚度是很高的，很多人在去年一直在宣扬说得屌丝者得天下，但经过我个人的亲身经历，我发现其实屌丝经济有非常多的弊端，第一没有契约精神、第二屌丝忠诚度很低，只关注产品本质功能，一旦发现另外一个，很快就变心了。但女生不一样，有品质的女生追逐品牌的溢价和感觉，对品牌忠诚度是非常高的。对于品牌消费来说，这个人群是非常好的人群。
但前提是产品很屌，这个跟好不一样，得好、酷、出其不意、服务很好、玩法出其不意，外加一万个夸她。当你发现搞不定女朋友的时候，就是你夸她夸的不够多。其实也没有那么难。
罗振宇说一切没有粉丝的品牌都会死。那一切没有精神的品牌都不会有粉丝。一切精神不能代表新时代的品牌都不叫有精神。结论，一切的旧女性品牌都会死。
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