爱华网第一章 市场分析 市场调研的重要性：1）通过市场调查，可以确定顾客的需求，２）通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求，３）通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，４）通 过市场调查可以掌握竞争者的动态，５）通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。
市场调研计划的内容：1．开篇语；2．主体：①目的②内容（消费者情况、渠道情况、对产品 的意见等）③方法、方式④日程安排，控制（1 周～3 周）⑤调查人员的招聘或培训⑥控制、实施 ⑦预算方案⑧撰写调查报告；3．结尾。
对调查项目的要求：1．调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；2．可以在短 期内完成调查；3．能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。
市场调研的主要内容：1．市场容量；2．需求特点：①产品（质量要求、产品特性、规格种类、 包装要求等）②价格③促销④分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；3．主要 竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实 力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；4．目 标顾客；5．市场环境。
问卷的构成：1．开头①问候语②填表说明③问卷编号；2．正文①资料搜集②被调查者的基本 情况③编码；3．结尾。常常把开放式的问题放到问卷的结尾。
提问项目的设计：1．提问的内容尽可能短；2．用词要确切、通俗；3．一项提问只包含一项 内容；4．避免诱导性提问；5．避免否定形势的提问；6．避免敏感性问题。
问句设计的方法：1．开放式问句；2．封闭式文句：①二项选择法②多项选择法③程度尺度法 ④顺序法⑤回想法。
问题顺序的设计：1．问题的安排应具有逻辑性；2．问题的安排应先易后难；3．能引起被调 查者兴趣的问题放在前面；4．开放性问题放在后面。
简单随机抽样法：1．抽签法；2．随机数表法。 分层随机抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特
性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。
分群随机抽样法：先将调查群体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即抽取的 样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。其最典型的应用是地区分群 随机抽样。
非随机抽样：1．任意抽样法；2．判断抽样法；3．配额抽样法。
实地调查的注意事项：1．语气和蔼，态度诚恳；2．问话的语气、用词和方式与受访者的身份
一致协调；3．事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；
4．准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；5．对没有特别需求的问题，一般不予提示、 诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；6．在经费允许的情况或厂家给予帮 助的情况下，可赠送小礼品给受访者。
调查 员应具备以下素质：①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；②具有创造 力和想象力；③对问题症结具有充分认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话；④ 具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；⑤依照试调查所得的资料，能正确地说 明调查的重点及问题；⑥对该项调查具有充分的经验和知识。
试调查：采用小规模问卷调查的形式检验问卷设计中始料未及的缺漏，以定正式问卷。 质量控制：
1．抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；2．检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；3．定地定时开碰头会，了解调查过程中聚到 的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。
第二手资料获得的渠道：①国家统计资料；②行业协会信息资料；③公开出版的图书资料；④ 大众传播媒体；⑤各种信息咨询机构；⑥计算机信息网络；⑦企业内部资料；⑧国际组织。
实际调查数据的处理：1．校验①检验所有问卷的完整性②检验访问工作的质量③检验有效问 卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例；2．输入；3．制表。
总市场潜量指一定期间内在一定水平的市场营销投入和一定环境条件下一个行业中所有企业 可能达到的最大销售量。
地区市场需求：指消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销方案下购买的总量。
市场评估与预测的步骤：1．确定预测目标；2．搜集、整理资料；3．选择预测方法；4．建立 预测模型；5．评价模型；6．利用模型进行预测；⒎分析预测结果；⒏编写预测报告；⒐输出预测结果。 购买者意向调查法：预估在给定条件下潜在购买者的可能性为，即要调查购买者。这种方法预 测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠 性则更高。
销售人员综合意见法：在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场 需求。
专家意见法：通过利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。
市场试销法：就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，然后依据试销实际数 据对
未来销售作出预测。
市场因子推演法：通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量即某类产品的最大市场总 需求量。
企业要计算各个不同区域的市场潜量，计算方法之一为购买力指数法。 定性预测的方法主要有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试销法、
市场因子推演法。
一般情况下销售人员所作的预测必须经过进一步修正才能利用，因为：1、销售人员的判断总 会有某些偏差，他们的判断可能会过于乐观或者过于悲观；2、销售人员可能对经济发展形势或企 业的市场营销总体规划不了解；3、为使其下一年度的销售大大超过配额指标，销售人员可能会故 意压低其预测数字；4、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
专家意见法中应用最普遍的是德尔非法。 营销环境的意义：指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部
的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。分为宏观营销 环境和微观营销环境。
市场营销环境主要有如下特征：客观性、差异性、多变性、相关性。 宏观营销环境主要有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文
化环境。
人口环境：人口是构成市场的第一位因素。主要有如下角度：人口规模、年龄结构、地理分布、 家庭构成、人口性别
经济环境：微观方面是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展。主要包括消费 者的收入、支出、储蓄和信贷。食品费用支出占总支出的比例称为恩格尔系数。宏观方面主要指经 济发展阶段和经济形式。
微观环境因素主要有企业本身、市场渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。 竞争者主要有如下类型：愿望竞争者――提供不同产品满足不同需求的竞争者；属类竞争
者――提供不同产品满足相同需求的竞争者；产品形式竞争者――指满足同一需要的产品的各种不 通形式间的竞争；品牌竞争者――指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
公众主要有如下类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内 部公众。
营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 环境威胁：指
环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位
构成威胁。
企业常使用的收集环境信息的方法是“环境扫描”。
企业应该采取“矩阵分析法”对这些机会和威胁进行分析。划分如下四类：1、理想业务：高 机会低威胁；2、冒险业务：高机会高威胁；3、成熟业务：低机会低威胁；4、困难业务：低机会 高威胁。
企业对机会的反应：必须慎重评价其质量。 企业对威胁的反应：1．反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；2．减轻，即通过调整市场
营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；3．转移，即决定转移到其它盈利更多的 行业或市场。
分析国内市场行情要分析：1、分析市场需求主要包括市场商品需求量、需求结构、和需求时 间；
2、市场营销实务分析主要包括产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析几 个方面。
第二章 营销策划 市场营销计划特点：①营销计划是公司或企业计划的中心②营销计划涉及公司各主要环节③营销计划日趋重要和复杂
市场营销计划的构成：1．提要，对主要的市场目标和有关建议简短地给出概述；2．背景或现 状：⑪市场形势⑫产品情况⑬竞争形势⑭分销情况⑮宏观环境；3．机会与问题分析；4．明确目标， 包括财务目标和市场营销目标；5．制定营销战略：⑪目标市场战略⑫市场营销组和战略⑬市场营 销预算；6．确定战术；⒎损益预测；⒏营销计划控制，说明如何对计划的执行过程、进度进行管 理。
市场营销学认为寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管 理过程的首要步骤。
市场营销管理人员可以通过如下方法来寻找发现市场机会：1、收集市场信息；2、分析产品/ 市场矩阵；3、进行市场细分。
市场营销先后经历了一下几个阶段：大量营销、产品多样化营销、目标市场营销。 目标市场覆盖战略有如下几种：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。
无差异市场营销是企业在市场细分后不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推 出单
一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。优点是有 利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用；缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并 受到消费者的喜欢这几乎是不可能的。
差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销、和定 价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点是企业的产品种类如果同时在几个子市 场都占有优势，就会提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会 使总销售额增加；缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。
集中市场营销战略指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，
试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。一般是资源有限的中小企业或者是初次进入新市场 大企业。优点是比较容易的在这一特定市场取得有利地位，选择子市场得当会获得较高的兔子收益 率；缺点是有较大的风险一旦市场情况发生突然变坏可能企业会陷入困境。
目标市场涵盖战略选择的依据主要有：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品的生命周期 阶段、竞争对手的战略。
市场定位的关键是企业设法在自己的产品少年宫找出比竞争者更具有竞争优势的特性，竞争优 势一般有两种类型意识价格竞争优势（即低价）一是偏好竞争优势(即提供确定的特色满足顾客的 特定需要)。
市场定位的步骤：确认本企业潜在的竞争优势、准确的选择相对竞争优势、明确显示独特的竞 争优势。
市场定位的方法：1、根据产品属性和利益定位；2、根据产品价格和质量定位；3、根据产品 的用途定位；4、根据使用者定位；5、根据产品档次定位；6、根据竞争地位定位；7、多重因素定 位。 市场定位时候应注意的问题：1、定位过低；2、定位过高；3、定位混乱。 市场定位战略：1、初次定位；2、重新定位；3、对峙定位；4、回避定位。
市场营销组合的内容：1．产品策略，包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和 产品的质量保证等；2．定价策略，涉及到价格政策和具体定价两个方面；3．渠道策略，包括：选 择产品销售的地点、保持适当的库存、选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等；4．促 销策略，涉及以下几个方面：向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等，激起潜在顾客 购买该公司产品的欲望，使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣，在顾客中形成对该公司完美 的形象等。
市场营销组合的特点：1．市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；2．市场营销组合 式一
个复合结构；3．市场营销组合是一个动态组合；4．市场营销组合要受企业市场定位战略的制 约。 大市场营销组合的含义：在市场营销组合的 4P 之外，再加上权力和公共关系。即运用政治力 量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
产品整体概念：包含四个层次：1．核心产品层，指产品能向顾客提供基本利益和效用；2．形 式产品层，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，它包含五个要素， 包装、品牌、质量、式样、特征；3．附加产品层，指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服 务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等；4．潜在产品层，指最终可能实现的全部附 加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。
按产品的耐用性和有形性对产品的划分：1．耐用品——指在正常情况下能够多次使用的物品， 如住房、汽车；2．非耐用品——指在正常情况下一次或几次使用即被消费掉的有形物品，如食品、 化妆品；3．服务——非物质实体产品，是为出售而提供的活动或利益，如修理、理发、教育等。 按产品的用途对产品的划分：
1．消费品：
⑪便利品，指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、 价格的消费品。
⑫选购品，指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品 的花色、式样、质量、价格等的消费品。
⑬特殊品，指消费者能识别的独特产品或品牌产品，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的 消费品。
⑭非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。
2．工业品：
⑪材料和部件，指完全要转化为制造商所要生产的成品的那类产品。
⑫资本项目，指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备两个部分。
⑬供应品和服务，指根本不会形成最终产品的那类物品。供应品分为操作用品和维修用品两类， 商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务。
产品组合的含义：是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。 产品线的含义：是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同
类需求的一组产品。
产品项目的含义：是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合的宽度：指企
业拥有不同的产品线的数目。 产品组合的长度：指每条产品线内不同规格的产品项目的数量。 产品组合的深度：指产品线上平均具有的产品项目数。 产品项目分析法：《营销师》P140
扩大产品组合策略：包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。适用于企业预测现有产品 线的销售额和盈利率在未来可能下降的情况。
缩减产品组合策略：剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中精力发展获利多的产品线 和产品项目。适用于市场不景气或原料、能源供应紧张时期。
产品线延伸策略的内容：1．向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目；2．向上延伸，在 原有产品线内增加高档产品项目；3．双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势 以后，向产品线的上下两个方向延伸。
产品线现代化决策：1．逐步现代化，节省资金耗费，但易被竞争者察觉；2．快速现代化，在 短时期内耗资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。
产品线号召决策：在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，是之成为颇具特色 的号召性产品去吸引顾客。
产品生命周期各阶段的特点：
1．介绍期，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。
2．成长期，销售量迅速增长，企业利润迅速增长，生产规模逐步扩大，产品成本逐步降低， 新的竞争者会投入竞争，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。
3．成熟期，销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也开始下降， 市场竞争非常激烈，同类产品不断出现。
4．衰退期，产品销售量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争 者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。
产品生命周期各阶段的营销策略：
1．介绍期：
⑪快速撇脂策略，即以高价格、高促销费用推出新产品。适用于：产品有较大的需求潜力；目 标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。
⑫缓慢撇脂策略，以高价格、低促销费用推出新产品。适用于：市场规模较小；产品已有一定 的知名度；目标顾客愿意支付高架；潜在竞争的威胁不大。
⑬快速渗透策略，以低价格、高促销费用推出新产品。适用于：该产品市场容量相当大；潜在 消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模 和销
售量的扩大迅速降低。
⑭缓慢渗透策略，以低价格、低促销费用推出新产品。适用于：市场容量很大；市场上该产品 的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
2．成长期：①改善产品品质②寻找新的细分市场③改变广告宣传的重点④适时降价
3．成熟期：
⑪调整市场，指发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等以使产品销售量得以扩大。 ⑫调整产品，通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。
⑬调整市场营销组合，即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整， 刺激销售量的回升。通常的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。
4．衰退期：
⑪继续策略，延用过去的策略。
⑫集中策略，把企业能力和资源集中到最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。
⑬收缩策略，抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前 的利润。
企业获取新产品的方式有：1、获取现成的新产品（联合经营、购买专利、经营特许、外包生 产）；
2、自己开发（独立研制开发、协约开发）。
新产品的开发过程一般由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销
策略、商业分析、产品开发、市场试销、批量上市。 许多营销人员把包装策略成为第五个“P” 包装的构成：首要包装、次要包装、装运包装、标签。 包装的作用：保护产品、促进销售、增加价值、促进环保。
包装设计的原则：1、包装应与商品的价值或质量相适应；2、包装应能显示商品的特点和独特 风格；3、包装应方便消费者购买、携带和使用；4、包装上的文字说明应实事求是；5、包装装潢 应给人以美感；6、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生 抵触。
包装策略主要有：1、类似包装策略；2、等级包装策略；3、分类包装策略；4、配套包装策略；
5、复用包装策略；6、附赠品包装策略；7、差异包装策略；8、更新包装策略。
定价的六个步骤：明确定价目标、测定需求弹性、估算成本费用、分析竞争情况、选择定价方 法、核定最佳价格。
需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 需求
弹性的强弱主要取决于如下因素：商品的需要程度、商品的替代性、商品的供求状况、买
主的购买心理、买主的购买习惯。
心理定价的形式：1．整数定价，给人以较高一级档次产品的感觉；2．尾数定价，一方面给人 以便宜感，另一方面因标价精确给人以信赖感；3．声望定价，针对“一分钱一分货”的心理，给 人以高信誉的感觉；4．习惯定价，一般用于日常消费品；5．招徕定价，低价招徕顾客，不仅卖出 了低价商品，而且带动和扩大了一般商品和高价商品的销售。
地区性定价：①按产地在某种运输工具上的交货定价②同一交货定价③分区定价④基点定价⑤ 运费免收定价
折扣定价的形式：现金折扣；数量折扣；职能折扣；季节折扣；折让 需求差别定价：企业根据需求的不同时间、地点、产品及不同类型顾客的差异来决定再挤出价
格上是加价还是减价，以两种或两种以上的不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳 务。主要形式如下：因顾客而异；因时间而异；因地点而异；因产品而异。需求差别定价要具备以 下条件，市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定的时期内相对独立，互不干 扰，高价产品市场上不会出现低价竞争者；细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格差异 所得到的收入；价格差异适度，不会引起消费者的反感；价格差异符合有关价格管理的法规和条例。 新产品定价：市场撇脂定价；市场渗透定价 产品组合定价：第一种系列产品定价；第二种互补产品定价；第三种互替产品定价 分销商的评估标准有三个：经济性标准（最重要）、控制性标准、适应性标准。
传统分销渠道模式：指一般的分销组织形式，具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选 择分销渠道。但渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个 分销渠道效率低下。比较适合传统分销渠道模式的企业：一是小型企业，二是小规模生产。在生产 较为分散的日常用品小商品生产领域，也普遍存在着传统的分销模式。
建立公司式分销渠道系统的方式：1．制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构， 采用工商一体化的战略而形成的销售网络；2．大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中 小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。
契约式分销系统：指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义 务关系，形成一个独立的分销系统。主要有：①以批发商为核心的资源连锁销售网络②零售商自愿 合作销售网络③特许经营销售网络。
水平分销渠道模式：只有两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。其优 势在
于：通过合作实现优势互补和规模效益；节省成本；快速拓展市场。缺陷在于：合作有一定的 冲突和困难。比较适合实力相当而营销优势互补的企业。
多渠道分销渠道模式：指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。 选择分销商应考虑的因素：①市场覆盖范围②信誉③中间商的历史经验④合作意愿⑤产品组合
情况⑥分销商的财务状况⑦分销商的区域优势⑧分销商的促销能力
分销渠道评估的指标：①销售绩效②财务绩效③分销商的忠诚④分销商的增长⑤分销商的创新
⑥分销商的竞争⑦顾客满意度。 渠道长度设计要考虑：市场因素、购买行为因素、产品因素、中间商因素、企业因素。
市场因素对渠道长度的影响：受市场规模大小、居民居住集中与分散等市场因素的影响。市场 规模小，居民居住集中，应该选择较短的分销渠道。反之，选择较长的分销渠道。
购买行为因素对渠道长度的影响：1．顾客购买量越大，单位分销成本越低，适合较短的分销 渠道；2．顾客购买频度越高的产品，一次购买量越少，产品价值越低，越需要利用中间商进行分 销；3．顾客购买季节性越强的产品越适合选用较长的分销渠道；4．日常生活用品适合较长的渠道， 时装、电器、家具等可选择较短的渠道。
产品因素对渠道长度的影响：
1．产品技术性越强，渠道越短；而技术性差的产品则需要长的渠道。
2．产品越耐用，渠道越短；不耐用的产品则需要较长的渠道。
3．产品越是非规格化，渠道越短；规格化的产品则需要长渠道。
4．产品越重，渠道越短；产品越轻则渠道会越长。
5．产品价值越大，渠道越短；价值越小的产品则需要较长的渠道。
6．产品越易腐，渠道越短；不易腐烂的产品所需要的渠道会越长。
⒎产品生命周期越短，渠道越短；生命周期较长的产品则需要比较长的渠道。 中间商因素对渠道长度的影响：
1．中间商愿意经销厂商的产品，同时不对厂商提出过多、过分的要求，会使企业更容易利用 中间商，因此企业可选择较长渠道的做法。
2．中间商的成本太高，或是中间商压低采购价格，或是中间商要求上架费太多，就应考虑采 取较短的分销渠道。
3．中间商有良好的信誉足以吸引客流，有较好的营销能力把产品销售出去，能为该产品提供 广告、展览等方面的促销活动，可以及时结算货款等，就可以选择较长的分销渠道。
企业因素对渠道度长的影响：
1．企业财务能力会影响企业所选择渠道的长度。一般来说，采用直接销售渠道的方法需要较 强的财务能力。
2．企业渠道管理水平也会影响企业渠道的长度。一般来说，假如厂商在销售方面缺乏经验， 人员素质不足，最好选择较长的分销渠道。
3．企业渠道控制力度的强弱也影响渠道的长度。如果厂商设想对分销渠道进行高强度控制， 同时自身又有控制能力，一般采取较短渠道的做法。
企业采用零层渠道的优势：首先更易熟悉市场；其次周转迅速；第三启动容易；第四易于控制 价格；最后可强化推销效果；不利之处体现在：访问推销员不及店铺营业员信任度高；推销容易让 顾客产生逆反心理；个别推销员有携款潜逃的行为；优秀推销员难找；访问成功的几率低。
渠道宽度的类型：①密集分销②选择分销③独家分销 渠道宽度设计的影响因素：[与渠道长度设计的影响因素类似，需要长渠道的也需要宽渠道] 渠道广度指厂商选择几条渠道进行某些产品的分销活动。 多渠道组合的主要类型：集中型组合方式、选择型组合方式、混合型组合方式。
多渠道组合的好处：用集中型组合方式满足重要顾客需求、追去利润目标、适时采用选择型组 合方式、化解渠道冲突
多渠道整合过程：一是将分销功能分解于各条渠道；二是制定各条渠道功能完成的移交方法， 三是分清利益关系。
制定渠道价格政策有两种：价格维持和价格差别化。 渠道产品线策略有排他交易和搭售两种。
渠道一体化政策的类型：1、资本投入型渠道一体化――制造商建立自己的批发机构的公司型 渠道一体化政策；2、契约型渠道一体化包括独家分销制、一店一帐制、地域制、会员制、代理分 销制；3、经营指导型渠道一体化指前两种的融合，包括回扣制、对代理人的支援制度等。
物流部分见考试指南 P52、P53、P54 广告策略见考试指南 P54 到 P60
销售促进的重要性：销售促进是企业销售的推进器。在引起试用、改变消费习惯、刺激购买数 量、刺激潜在需求、吸引中间商、推广新产品、宣传附送品、防范竞争者、巩固品牌形象方面有独 特功效。 销售促进的特征：非连续性、形式多样、即期效应
销售促进的功能：①沟通功能、②激励功能、③协调功能、④竞争功能
主要的消费者促销方式：①样品、②优惠券、③现金折扣（折让）、④赠奖（或礼物）、⑤竞赛
（竞赛、抽奖、游戏）、⑥惠顾回报、⑦免费试用、⑧产品保证、⑨连带促销、⑩现场购买（POP） 陈列和示范表演。
主要的中间商促销方式：包括批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞 赛、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等。
主要的商业促销方式：1．商业展览和会议；2．特殊广告品。 对推销人员的促销方式：主要有推销竞赛、红利提成、特别推销奖金、免费旅游奖励等。
销售促进的决策内容：建立销售促进目标，选择销售促进工具，制定销售促进方案，试验实施 可控制销售促进方案，评估销售促进效果。
销售促进方案的内容：1．激励规模，要根据费用与效果的最优比例来确定；2．激励对象；3．送 达方式，根据激励对象以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式；4．活动期限，按实际 需求而定；5．时机选择，应根据消费需求时间的特点结合总的市场营销战略来定，日程的安排应 与生产、分销、促销的时机和日程协调一致。6．预算及其分配，可通过两种方式而定：⑪自下而 上的方式，即销售人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费用来 确定销售促进预算；⑫按照习惯比例来确定各项销售促进预算占总预算的比率。
试验、实施和控制销售促进方案：1．通过实验明确所选用的销售促进工具是否适当、刺激规 模是否最佳、实施的方法效率如何等；2．实施计划必须包括前置时间和销售延续时间：前置时间 是从开始实施这种方案前所必需的准备时间；销售延续时间是指从开始实施优惠措施起到大约 95% 的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间；3．在实施计划的制定及执行过程中， 应有相应的监控机制作保障，应有专人负责控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时给予 以纠正和解决。
评估销售促进效果：1．销售绩效分析，它是最普通、最常用的一种方法，即对销售促进活动 前、活动期间、活动后的销售额或市场份额进行比较分析，根据数据变动来判断；2．消费者固定 样本数据分析；3．消费者调查，这种方法常用来研究某种销售促进工具对消费者的影响；4．实验 研究，它是指通过变更刺激程度、优待期间、优待分配媒体等属性来获得必要的经验数据，供比较 分析和得出结论。
公共宣传的含义：是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传 播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。
公共宣传的作用：⑪卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路；
⑫卖主可利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售；⑬卖主可利用公共宣传 来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度；⑭卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。 公共宣传的特点：1．可信度很高；2．影响面较广；3．促销效果好；4．费用水平低。
公共宣传活动决策的内容：1．确定公共宣传的目标；2．选择公共宣传的信息与工具；3．适 时公共宣传的方案；4．评估公共宣传的效果。
与新闻媒介建立良好关系的原则：1．熟悉新闻工作规律；2．坦率真诚的合作；3．及时主动 地提供方便；4．尊重新闻职业道德。
帮助企业领导面对新闻界：可帮助领导做如下准备：确定采访目的，进行模拟联系，注意公众 形象，掌握语言技巧。
公共宣传新闻稿的基本要求：①简明扼要、②突出关键词、③先概述后展开 公共宣传新闻稿的主要体裁：①消息、②通讯、③有关报告或讲演的概述性新闻、有关技术的
综合性新闻、扩充了的图片说明等。
消息的写作：标题、导语、主题、背景材料、结尾 通讯的写作：包括人物通讯、事件通讯、工作通讯、风貌通信 衡量公共宣传活动新闻价值的标准：新奇；重要；需要。
确定公共宣传活动的内容：1．企业采用新技术、新设备、新工艺开发以及研制出的新产品和 取得的成就，这一切给公众或消费者带来的益处；2．企业产品质量的改进，产品种类、产品项目 和花色品种的增加，功能的增加等；3．企业的重要专项活动；4．产品在市场上的反应、产值、销 售额、利税等方面的重大突破；5．企业在竞争中采取的新决策、新战略或新措施；6．企业、产品 所获得的共享荣誉，企业为社会福利事业发展做出的贡献和参与社会公益事业所作的努力等。
危机公关的正确举措：建立专门机构，迅速表明立场态度；针对不同公关对象采取不同措施（对 政府、员工、消费者、经销商、股东、媒体）
危机公关的启示：第一，任何企业都应有危机公关意识；第二，危及公共的基本原则是诚信与 责任；第三，危机公关有章可循：一是企业管理层要有强烈的危机公关意识，二是临危不乱，处变 不惊，一旦危机来临，应有条不紊采取行动，三是切实做好危机初期的工作，四是坚持企业形象高 于成本的思想，五是搞好内部公关，六是切实做好与媒体的沟通工作。
企业站点的分类：1．按是否具有严格的在线销售、采购流程，可分为电子商务站点和非电子 商务站点；2．按建立的目的和功能侧重，可分为信息发布型站点和产品销售型站点；3．按主要维 护责任所属的不同，可分为托管型站点和自控型站点；4．按与其上、下游厂商的关系，可分为垂 直型站点和水平型站点。
建立企业站点的重要性：①廉价高效的宣传手段、②方便快捷的客户服务方式、③反应迅速的 公关媒介、④新兴的销售渠道、⑤提高工作效率的站点系统
网页设计的原则：①内容第一、②考虑上网条件、③注重交流和反馈 设计网页内容时候要注意：
1、追求有意义的访问量；2、排除非目标访问者；3、展现企业产
品的价值描述；4、设置简约有效的产品检索；5、完善 FAQ；6、建立网际信任。
追求有意义的访问量：大量的访问意味着网站维护者和客户服务人员的许多无用功和网站软硬
件开销的增加，而这些花费增长之快远远不能以访问量带来的机会作为补偿。而且，目标访问者和 企业站点之间，是一种双向需求互动的关系；而非目标访问者增充当了尴尬无用的角色。
排除非目标访问者：㈠企业可以在网站首页或其它页面设置一些娱乐性较强的小花样、或是链 接，将并不对企业产品很感兴趣的访问者诱往别处；㈡在阅读某些重要信息之前或是享用某些成本 较高的功能之前需要身份认证；㈢企业站点在宣传造势时采取定向的策略，直接获得目标访问者。
展现企业产品的价值描述：强调某种产品能够给客户带来什么利益。 挖掘产品价值的方式：①关注具体和特殊的客户需求；②节省金钱；③节约时间、精力；④增
加财富；⑤简单易用；⑥规避风险；⑦充实生动的数据
重视 FAQ 的作用：FAQ 为公司的产品、服务以及公司情况提供常见问题的现成答案。可以为企 业节约部分的客户管理成本。需要做的是一要组织客户服务一线的员工列出常见的客户问题并提供 精要解答，可以采用插图和照片说明，二要将所有问题做出分类，利于查询。
提高网际信任的方法：第一，展示具体生动的员工资料，建立初始信任；第二，设置“客户评 价”“成功案例”栏目，增强网际信任；第三，提供有力的承诺，巩固网际信任。
提高网页效果的方式：①选择合适图片，控制网页页面大小；②限制网页特效和声音视频的使 用；③适应显示器尺寸和分辨率；④增强网页可读性
网页的可读性主要由以下因素决定：1、网页取材；2、网页编排。 企业通过站点与客户交流的方式：1、使用留言簿；2、使用 BBS 论坛；3、使用电子邮件；4、
使用即时通讯工具，如 QQ，MSN 等；5、如 CRM 软件的功能配合使用；6、使用 FAQ 查询，提供简洁
方式。
论坛的应用：作用：获得中肯的建议，吸引和维系访问者，促进人际传播，充当部分信息发布 的角色，方便企业开展相关活动（如公关）
怎样与 CRM 软件功能相结合：第一，在 CRM 软件的选择上，选取对本企业最有用的模块，图效 果而不是图全面；第二，要吸引顾客与潜在客户留下他们的个性化资料，以充实后台的 CRM 系统； 第三，客户访问时候，要引导他们顺利完成注册或其他信息填写；第四，要引导自己公司的现有顾 客上网。
网站推广方法：A、在线推广：1、利用搜索引擎；2、投放网络广告；3、交换友情链接；4、 借助讨论组、BBS、论坛；5、加入网站名录；6、提供邮件列表和电子杂志服务；7、实行互联网会 员制营销；B、离线推广借助传统媒体。
网络营销的产品策略要注意：1、在线销售容易成功的产品：书刊、音像、IT 产品、电器、化 妆品、体育用品、礼品、保健品、玩具、通讯器材、摄影摄像器材；2、在线销售的产品和服务的 定位应该和互联网用户的特征相符合；3、借助互联网可以与顾客交流产品开发的意见。
网络营销的渠道策略：常见的思路三种：一是企业站点直销，二是借助商务平台站点，三是前 两种的结合。
商务中介站点的优势有：1、节约了企业站点成本和降低了交易风险；2、带来了更多的交易数 量；
3、便利了供需双方的信息采集。
选择网络分销渠道时候要考虑：1、产品性质；2、市场性质；3、竞争对手策略。
网络营销的定价策略常见的有：竞争定价策略；个性化定价策略；自动调价、议价策略；特殊 价格策略；捆绑销售定价策略；折扣定价策略；商誉定价策略；品牌定价策略；跨期歧视性策略； 产品生命周期定价策略。
网络广告的特点：一是网络广告的成本低廉且几乎没有时空限制；二是网络广告具有非强迫性 和即时互动性；三是网络广告的效果更加容易评估。上面三点也是网络广告的优点。
网络广告的决策过程：确定网络广告的目标受众→设定网络广告的目标→网络广告的信息设计 →选择网络广告的媒体→确定网络广告的预算→投放网络广告→评估网络广告的效果
选择网络广告媒体时候要注意：媒体的相关性、媒体的曝光度、媒体的可靠性、媒体的费用情 况、媒体的威性
企业站点合作公关的合作形式：一是会员制网站联盟；其他的还有站点栏目合作（如相互推荐、 交换发表文章、放置 LOGO 链接、刊登网络广告）、站点信息共享、行业站点借力。
第三章 客户管理 服务特征：1、不可感知性；2、不可分离性；3、差异性；4、不可储存性；5、缺乏所有权。
服务质量的评价标准：1．可靠性，是可靠地、准确地履行服务承诺的能力；2．响应性，是指 帮助顾客并迅速提供服务的愿望；3．保证性，是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可 信的能力；4．移情性，是设身处地的为顾客着想和对顾客给予特别的关注；5．有形性，是指有形 的设
施、设备、人员和沟通材料的外表。
服务质量差距类型：1、顾客期望与管理者对这些期望的感知间差距；2、管理者没有构造一个 能满足顾客期望的服务质量目标并将这些目标转换成切实可行的标准；3、服务绩效的差距；4、服 务提供与外部沟通之间的差距；5、顾客的认知服务与预期服务之间的差距。
顾客期望与管理者对顾客期望的认知之间的差距：①市场调查②向上沟通③管理层次 管理者对顾客期望认知与服务质量标准之间的差距：①质量管理②目标设置③任务标准化④可
行性
顾客期望与实际获得服务之间的差距：①协作性②职员胜任性③技术胜任性④控制力⑤监督控 制体系⑥角色矛盾⑦角色不明
标准跟进：指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手，尤其是最好的 竞争对手的标准相比较，在比较和检验的过程中寻找自身的差距，从而提高自身的水平。
蓝图技巧：㈠将服务所包含的各项内容以流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观 的展现出来；㈡将那些容易导致服务失败的环节找出来；㈢确定执行标准和规范，并使这些标准和 规范体现出企业的服务质量标准；㈣找出顾客能够看得见的判断服务水平的证据，将每一个证据都 视为企业与顾客的服务接触点。
服务市场营销组合的内容：产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程
售后服务的内容：①送货上门、②安装服务、③包装服务、④维修和检修服务、⑤电话回访和 人员回访、⑥提供咨询和指导服务、⑦建立顾客档案、⑧妥善处理顾客的投诉
常见的售后问题：①价格变动、②交货延迟、③安装粗劣、④促销信息缺乏、⑤付款信誉不佳、 ⑥培训不足
售后服务的技巧：1．好的售后服务技巧从交易成功之后，发出一封表达诚挚谢意的信开始；2．其 次，要不断检查送货情况；3．然后，销售人员应该确保买方公司的雇员了解所购产品的功能和用 途；
4．最后，如果产品要求安装，销售人员应该在送货后立即拜访买方，以确保产品恰当的安装 和不发生任何问题。
分销渠道评估的标准：1、经济性指标，使最重要的指标。2、控制性指标。3、适应性指标 分销渠道评估的指标：①销售绩效②财务绩效③分销商的忠诚④分销商的增长⑤分销商的创新
⑥分销商的竞争⑦顾客满意度
渠道改进策略：在对分销商评估完毕后，制造商应该马上采取适当的措施对渠道进行改进。对 于协
议完成情况好的分销商给予一定的奖励；而对于那些业绩不佳的分销商则急于建议，或重新培 训或重新激励。
常见渠道改进措施如下：渠道成员功能的调整、渠道成员素质的调整、渠道成员数量调整、个 别渠道成员调整。
渠道成员功能调整：即重新分配分销成员所应执行的功能，使之能最大限度地发挥自身潜力， 从而达到整个分销渠道效率的提高。
渠道成员素质调整：即通过提高分销渠道成员的素质和能力来提高分销渠道的效率。培训是永 久提高的办法。帮助是暂时提高的办法。
渠道成员数量调整：即增减分销渠道成员的数量以提高分销渠道的效率。 渠道改进的步骤：首先分析分销渠道调整的原因，其次对分销渠道选择的限制性因素重新研究
的基础上重新界定分销渠道目标，再次进行现有分销渠道评估，最后组建新的分销渠道并进行管理。 渠道冲突的表现形式：1．水平渠道冲突的表现形式为跨区域销售、压价销售、不按规定提供 售后服务或提供促销等；2．垂直渠道冲突的表现形式为信贷条件的不同、进货价格的差异、提供 服务（如广告支持）的差异等；3．多渠道冲突的表现形式为销售网络紊乱，区域划分不清，价格 不同等。
渠道冲突的起因：①角色失称②感知偏差③决策主导权分歧④目标不相容⑤沟通困难⑥资源缺 乏
化解渠道冲突的对策：①销售促进激励②进行协商谈判③清理渠道成员④使用法律手段
第四章团队建设 激励力一般包括三个维度：强度、持久度和选择方向。
强度是销售人员在某一给定任务上的努
力程度；持久度是指销售人员持续努力的时间；选择方向是销售人员为完成与工作相关任务所选择 的制定行动。
制定竞赛激励计划原则:1、奖励设置面要宽；2、业绩竞赛要和年度销售计划相配合，要有利 于企业整体销售目标的完成；3、要建立具体的奖励颁发标准，奖励严格按实际成果颁发，杜绝不 公平现象；4、竞赛的内容、规则、办法力求通俗易懂简单明了；5、竞赛的目标不宜过高，应使大 多数人通过努力能达到；6、专人负责宣传推动，并将竞赛情况适时公布；7、要安排推出竞赛的会 议，并以快讯、海报等形式进行追踪报到，渲染竞赛的热烈气氛；8、精心选择奖品，奖品最好是 大家
都希望得到但又舍不得自己花钱买的东西；9、奖励的内容有时应把家属也考虑进去，如奖励 去香港旅行则应把家属也列为招待对象；10、竞赛完毕，马上组织评选，公布成绩结果，并立即颁 发奖品召开总结会。
竞赛费用是企业一般的日常开支，西方企业调查表明，平均销售竞赛的费用约占销售额的 2.67 ％～3.25%。销售主管作计划时候可以按照销售业绩额的 3％左右来提取竞赛奖励费用。
根据实际经验，提供一些可行的竞赛目标及奖励方式如下：1、提高销售业绩奖；2、特殊产品 销售奖；3、开发新客户奖；4、新人奖；5、训练奖；6、帐目完好奖；7、淡季特别奖；8、市场情 报奖；9、降低退货奖；10、最佳服务奖
竞赛实施需要对竞赛的主题、规则、及注意事项；参赛对象及入围标准；时段时机选择；奖励 方式及奖品的选择做深入的准备。
销售竞赛控制及评估工作要做好专项管理、预算管理、时间规例、组织管理、活动评估。 引导恐惧退缩型成员的方法主要有：帮助他建立信息，消除恐惧；肯定他的长处，也指出其问
题所在，并提供解决办法；陪同销售、训练，使其从容行事，由易到难再渐入佳境；训练其产品知 识与销售技巧。
引导缺乏干劲型成员的方法主要有：指出缺乏干劲的弊端；外在激励和内在激励双管齐下；陪 同销售并予以辅导；更换业务销售区域；提高业务配额；以增加薪水，提供奖励做动力；给予短暂 休假，调养身心。
引导虎头蛇尾型成员的办法有：带动或陪同销售；要求参加销售演练或资料收集整理；分段式 考核；多做心理辅导；规定各时段各作业区域的销售目标。
引导浪费时间型成员的办法有：晓之以理告知时间就是金钱效率就是生命；动之以情帮助他制 定拜访客户的时间表及路线，分析拜访客户的次数及对客户游说的最低时间；严格要求，要求制定 工作时间表及时间分配计划书。
引导强迫型销售成员的办法有：指出强迫销售的弊害及渐进式方法的好处；加强服务观念的教 育，教授更多的销售技巧；改变只计佣金的计酬方式，开展多项目多层次的竞赛。
引导惹是生非型成员的办法主要有：指出谣言对个人及团体的危害；追查谣言的起源及用意， 孤立造谣者并予以教育；尽量避免开玩笑。
引导怨愤不平型成员的办法有：给予劝导及安抚将心比心；引导他多参加团体活动并充分发表 意见；用事实说话在销售绩效上比高低使其心悦诚服；检查公司制度有无不合理之处，有则改之； 若完全是无理取闹则必须予以制止尽量化冲突为理解，维系双方的关系，如果各种方法都无法奏效 到
无可救药时即可予以引导狂妄自大型成员的办法有：告之山外有山天外有天强中自有强中手不可学井底之蛙夜郎自
大；以事实说明骄兵必败；提高销售配额健全管理制度；肯定其成绩，多劳多得；不搞特殊化。 激励明星型成员的办法主要有：1、树立其形象；2、给予尊重；3、赋予成就感；4、提出新挑 战；
5、健全制度；6、完善产品。
销售人员老化不是指生理或年龄方面的老化而是指心理和精神方面的老化。 销售人员老化的迹象主要有：1、提交业务报表、报告常常忽略、延误，内容不完整或者没有
深度；2、业绩平平或大幅度下降；3、拜访客户次数减少，甚至拜访新客户的数目也在减少；4、 没有创新意识；5、热情不足懒散有余；6、客户抱怨增加；7、计划准备不周；8、不修边幅，抱怨 增加。
销售主管对老化现象的防治：1、要经常运用奖金、奖杯、内部刊物发表消息及其他物质与精 神奖励；2、对已经努力但不成功的销售人员多予以指导和鼓励；3、对表现好的成功销售人员用肯 定积极的方式予以保护；4、在企业的长期计划与目标上多与销售人员沟通，多征求他们的意见与 看法，这样能激发他们的团队参与意识；5、提升有成就且成熟的销售人员作为领导者或给予高级 别的薪金待遇；6、提倡团队精神；7、指导销售人员从事未来的事业发展计划，帮助他根据企业目 标来制定个人发展目标；8、尽量给予一定底薪，但底薪制、佣金制必须完全与销售业绩及工作表 现一致；9、对销售人员定期培训提高他们的销售技巧，增强他们对企业及对本人的信心，不断给 予刺激以提高士气；10、不断的给予销售人员以新的工作或任务使之具有挑战与刺激，创造竞争的 动力；11、与销售人员同甘共苦打成一片，不断和他们一起追求更高的业绩，攀登更高的标准；12、 培训应尽量针对个人需要，并要求每个销售人员在某些方面的知识与技巧均需要达到相当的水准；
13、多举办产品知识培训，并加上一些富有鼓励性的产品使用课程；14、每年至少举行三次分区的 销售会议，以表扬先进推广经验，并特别为老销售人员举办一次销售研习会以引起他们的注意；15、 可在企业设立一个正式的事业前途计划部门，成立测定及评估中心，对所有销售人员的表现加以测 定，作为改善及奖赏升迁的参考；16、允许销售人员在企业内部调换工作。
成功销售人员的外在特征：1、端庄整洁的仪表；2、谈吐清晰，有良好的语言表达能力；3、 待人接物真诚、热情；4、不急不躁处变不惊；5、有广泛的兴趣和爱好；6、有健康的体魄充沛的 精力；7、保持开朗乐观的心态
成功销售人员的内在特质：高度自信、不断进取、全力以赴、有感召力 培养销售技能：1、把握销售原则（满足需要原则、诱导原则、照顾顾客利益原则、保本原则）；
2、创造魅力（语言式一个销售人员的得力武器，销售人员还应视自己的顾客群来选择着装）；3、 研究产品（了解你所销售的产品的特点与功能、要对所销售产品的方方面面了如指掌、判断你的商 品视理性商品还是情感商品、了解产品要知道这种产品构成的形象）；4、信任产品（销售人员要对 自己的产品有信心才能树立自信）
成功的销售主管要做到：1、贴心的主管；2、多面手的主管；3、高品质的主管；4、开明的主 管
销售人员的绩效考核主要包括一下几个方面的内容：收集考核资料、建立极小标准、选择考核 方法、进行具体考核。
考评时对销售人员的资料收集务必全面、充分，同事收集数据的成本要合理。
考评资料的主要来源有：1、销售人员的销售报告（销售报告是最重要的资料来源，可分为销
售活动计划报告和销售活动业绩报告两类）；2、企业销售记录；3、顾客意见（两个途径一个是顾 客的信件和投诉一个是定期进行顾客调查）；4、企业内部其他职员意见。
建立销售绩效的标准的方法有两个：一种是为每种工作因素制定特别的标准例如访问的次数， 二是将每位销售人员的业绩与销售人员的平均绩效相互比较。
常用的销售人员绩效指标主要有：1、销售量，用于衡量销售增长状况是最常用的指标；2、毛 利，用于衡量利润的潜量；3、访问率（每天的访问次数），为衡量销售人员的努力程度，但不能表 示销售成果；4、访问成功率，为衡量销售人员工作效率的指标；5、平均订单数目，多与每日平均 订单数目一起用来衡量、说明订单的规模与销售的效率；6、销售费用，用于衡量每次访问的成本；
7、销售费用率，用于衡量销售费用占销售额的比率；8、新客户数目，是开辟新客户的衡量标准， 这可能是销售人员的特别贡献。
企业在判定评核标准时要注意如下问题：1、销售区域的潜量以及区区形状的差异、地理分布 状况、交通条件等对销售效果的影响；2、一些非数量化的标准很难求得平均值，如合作性、工作 热忱、责任感、判断力度等。
绩效考核的方法：1、横向比较法：这是一种把各位销售人员的销售业绩进行比较和排队的方 法。这里不仅要对销售人员完成的销售额进行对比，而且还要考虑销售人员的销售成本、销售利润、 顾客对其服务的满意称度等。2、纵向分析法：这是将同一销售人员现在和过去的工作实绩进行比 较，包括对销售额、毛利、销售费用、新增顾客数、失去顾客数、每个顾客平均销售额、每个顾客 平均毛利等数量指标进行分析的方法。3、尺度考核法：这是将考核的各个项目都配予考核尺度， 制作出一份考核比例表加以评核的方法。在考核表中，可以将每项考评因素划分出不同的等级考核 标
准，然后根据每个销售人员的表现按依据评分，并可对不同的考评因素按其重要程度给予不同的 权数，最后核算出总得分。
销售效率考核流程：销售人员日报表――销售人员月报表――销售效率计算表――销售效率直 观图
百度搜索“爱华网”,专业资料,生活学习,尽在爱华网
