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目
录
1 绪论 ............................................................. 1 1.1 选题背景 .......................................................................................
................. 1 1.2 理论背景 ....................................................................................................... 1 1.3 研究目的及现实意义 .................................................................................... 2 1.4 研究范围、方法及论文框架 ........................................................................ 2 1.4.1 研究范围 ............................................................................................ 2 1.4.2 研究方法 ............................................................................................ 2 1.4.3 论文框架 ............................................................................................ 3 2 服务质量对顾客忠诚影响研究现状综述 ............................... 4 2.1 服务质量的内涵 ............................................................................................ 4 2.1.1 服务质量的测量方法 ......................................................................... 4 2.2 顾客满意 ........................................................................................................ 6 2.3 顾客忠诚 ........................................................................................................ 6 2.3.1 顾客忠诚的多种定义 ......................................................................... 6 2.3.2 顾客忠诚的分类 ................................................................................. 7 2.3.3 顾客忠诚的驱动因素 ......................................................................... 8 2.3.4 顾客忠诚的测量 ................................................................................. 9 2.3.5 顾客忠诚与企业盈利能力 ............................................................... 10 2.4 服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系 .................................................. 10 2.4.1 服务质量与顾客满意的区别与联系 ............................................... 10 2.4.2 服务质量对顾客忠诚的影响 ........................................................... 12 2.4.3 顾客满意与顾客忠诚的关系 ........................................................... 12 2.4.4 三者之间相互关系的总结 ............................................................... 13 3 动感地带套餐服务质量对顾客影响的研究设计 ........................ 15 3.1 研究框架及分析 .......................................................................................... 15 3.2 调研设计 ...................................................................................................... 16 3.2.1 问卷设计 ........................................................................................... 16 3.2.2 调查范围和研究对象 ....................................................................... 16 3.2.3 抽样设计 ........................................................................................... 17 3.2.4 计量尺度 ........................................................................................... 17 4 服务质量对消费者影响问卷数据分析 ................................ 18 4.1 问卷回收与整理 .......................................................................................... 18
4.2 数据的描述性统计 ...................................................................................... 18 4.3 数据可靠性分析 .......................................................................................... 20 4.4 研究假说的实际关系检验 .......................................................................... 20 4.4.1 相关性分析 ....................................................................................... 20 4.4.2 回归分析 ........................................................................................... 22 5 结论及建议 ...................................................... 26 5.1 结论 .............................................................................................................. 26 5.2 对电信业企业进行服务质量管理的建议 .................................................. 27 5.2.1 建立以顾客为中心的服务质量管理模式 ...................................... 27 5.2.2 基于顾客忠诚的服务质量的管理的实施 ...................................... 29 5.3 论文的创新之处 .......................................................................................... 30 5.4 论文的局限性及下一步研究问题 .............................................................. 31 附录 1 “动感地带”套餐服务质量调查问卷 .......................... 34 附录 2：江苏移动徐州分公司动感地带套餐服务质量调查日程 ............ 36 翻译部分 .......................................................... 38 英文原文 .................................................................................................... 38 中文译文 .................................................................................................... 44 致 谢 ............................................................ 47
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1 绪论
1.1 选题背景
20 世纪 80 年代以来，世界电信业在经济全球化和信息技术革命的推动下发生 了很大的变化，发展与改革的浪潮席卷全球，成为发展最快、最有潜力的一个产业。 与此同时，中国电信业也紧跟潮流，最大程度上跟紧了世界的脚步，在改革开放中 迅速崛起，从无到有、从有线到无线，从语音到数据、从单调到丰富多彩，只用了 短短 20 几年时间，走完了国外几十年甚至上百年的电信路程，构建了技术先进、业 务齐全、通达全球的现代电信网络，实现了历史的跨越。 中国电信行业的快速发展与格局改变导致了电信行业竞争的加剧，电信竞争的 核心从以网络为核心到以消费者为核心，尤其是随着中国电信消费从卖方市场转为 买方市场，消费者的地位在这种转变中得以提升，更加受到电信企业的重视。然而 随着中国电信行业的竞争形势的加剧，电信运营商在产品价值、网络质量等方面与 竞争对手的差距日益缩小，顾客选择电信产品越来越多的为运营商的服务质量的高 低所左右，企业之间的竞争在很大程度上就是服务质量的竞争，谁的服务质量好谁 就能赢得市场主动权。因此，套餐作为电信产品的主要组成部分，其服务质量越来 越多地受到电信运营商的重视，提高套餐服务质量已成为摆在电信运营商面前的重 要课题。 现代企业管理中，管理活动组织的中心已由以产品为中心转变为以客户为中心， 客户是企业盈利的核心。吸引和保留客户、为客户创造价值、使客户为企业创造更 多利润是企业企业管理活动的重要组成部分。然而，中国电信消费者在不断受到信 息技术、信息消费观念、消费文化环境的冲击下，自身维权意识不断增强、消费观 念迅速转变加之文化素质的不断提升，导致中国电信市场的消费环境不断变化着。 中国电信消费市场在与世界保持同步的情况下也显示出自己的特色，只有深入研究 中国消费者的特点，才能真正把握中国电信市场的脉搏。 本文将以中国移动动感地带的套餐服务质量为对象，结合实际问题，通过改进 SERVQUAL 量表调研了解我国电信运营商服务质量忠诚度的问题，分析探讨中国移 动如何提高套餐服务质量，帮助运营商提高套餐服务质量满意度。
1.2 理论背景
服务质量与顾客满意度、忠诚度之间的关系一直是管理界研究和争论的热点。 近代的很多学者都认为顾客满意是感知服务质量的前提[1]， 然而对服务质量和顾客满
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意对顾客购买意向的影响程度并不清楚。但紧随其后的学者们却提出了相反的观点， 进行了更深入的研究。Cronin 和 Taylor 在将美国东南部的一个中等城市消费者访谈 后之数据归纳整理后指出，被感知的服务质量会导致顾客满意度的提升，进而影响 顾客忠诚度。由此他们提出顾客满意对顾客购买行为的影响非常显著，而服务质量 则没有那么明显的影响[2]。Gotlieb，Grewal 和 Blown 在对医院的服务质量和顾客满 意度进行调查后指出， 顾客满意调节着服务质量对顾客行为意向的影响； 但是 Bansal 和 Taylor 在对银行的顾客进行分析时却没有发现这样的关系[3]； Taylor 和 Baker 发现 顾客满意在服务质量和顾客再次购买意愿之间起着调节作用[4]；Caruana、Money 和 Berthon 通过对审计公司的实证研究后提出， 服务质量对顾客满意度的影响是间接的， 消费价值对他们的价值起着调节作用[5]；Dabholkar，Shepherd 和 Thorpe 在对大量文 献进行研究和总结后指出，顾客满意对服务质量和顾客行为意向的影响起着调节作 用，而服务质量对顾客满意和顾客行为意向的影响几乎没有调节作用[6]。
1.3 研究目的及现实意义
如前文所述电信行业营业厅服务人员是为消费者提供服务并与之高度接触的人 员，其在服务过程中的表现直接影响到顾客的感受和行为，而国内外学者关于服务 质量对顾客满意、顾客忠诚的影响的研究多数都集中在典型的服务业，因此笔者想 通过选取电信业为研究领域，拟解决以下问题：(1)服务质量的五个方面对服务质量 地影响大小有何不同？(2)服务质量对顾客满意和顾客忠诚有什么影响?影响的程度 有何不同？ (3)通过分析实证调查结果，企业应该制定怎样的服务质量管理措施，以 及怎样实施基于顾客忠诚的服务质量管理。通过本文的论述，可以清楚地了解电信 业大厅服务人员所具有的哪些素质和能力对保留顾客起重要的作用，这对于企业制 定服务质量管理措施及设计员工培训方案具有指导作用，同时对制造企业提高核心 竞争力具有一定的理论意义和现实意义。
1.4 研究范围、方法及论文框架
1.4.1 研究范围 由于电信行业产品众多繁杂，笔者选择了较有代表性的中国移动动感地带套 餐。这些电信产品主要定位于数量庞大而潜力非凡的年轻人市场。调研地点选取的 是江苏省徐州市几所具有代表性的高校：中国矿业大学、徐州师范大学、徐州医学 院等学校，通过对这些学校的该产品消费者对服务质量满意度、忠诚度进行调查分 析，并据此得出相关结论。 1.4.2 研究方法 本文主要采用规范分析与实证分析相结合的方法，具体研究方法如：文献研究、
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调查研究、图表法、相关分析、回归分析等。 本文首先对服务质量满意度与忠诚度测评方法等理论进行概括性阐述，在研究 前人对有关顾客服务质量满意度、忠诚度的文献的基础上作以文献综述，然后紧密 结合“动感地带套餐服务质量对顾客忠诚度的影响研究”课题，设计用户套餐服务 质量满意度、忠诚度调查问卷，通过对调查问卷的数据运用 SPSS 进行相关分析，得 出中国移动动感地带套餐服务质量满意度的现状，并找到其主要影响因素。最后按 照中国移动的业务品牌对消费者进行细分，对中国移动动感地带套餐服务提出改进 建议，从而提高消费者对套餐服务质量的满意度与忠诚度。 1.4.3 论文框架 选题背景及问题 的提出
国内外研究现状及 文献综述
动感地带套餐服务质量 对顾客忠诚度影响的实 证研究
结论及提升忠诚度的建议
图 1.1 论文框架
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2 服务质量对顾客忠诚影响研究现状综述
2.1 服务质量的内涵
关于质量的研究是基于产品制造业的发展需要而开始的，对有形产品的质量认 识大致有 4 种：(1)无瑕癖；(2)符合某种规范或标准；(3)对顾客需求的满足程；(4) “内部失败”(指产品离开工厂之前)与“外部失败”(指产品在市场中的表现)的发生 率。 美国服务质量专家 Ronzemke 结合服务的属性提出服务质量需要不同于产品质量 的管理方法，需注意五个方面：(1)服务是无形的；(2)服务管理的目的是独特性，而 产品质量的目的是统一性或一致性；(3)服务过程的重要性超过服务产出；(4)顾客参 与服务生产，是合作生产者；(5)员工的表现对服务质量有至关重要的影响。 对服务质量的开创性研究始于 20 世纪 80 年代初，由北欧学者开始，之后美国 营销科学院资助了长达 10 年的服务质量专项研究。Lewis 和 Booms(1983)[7]提出“服 务质量就是测量传递的服务水平是如何满足顾客的期望。传递的服务质量应满足顾 客的一致性期望” 。在后来的研究中，Lewis(1989)指出服务质量是消费者的一种判断 (一种态度形式)[8]，来自与消费者对服务的期望与其实际接收到的服务绩效的比较。 北欧著名芬兰学者 Gr6nroos(1982)根据认知心理学的基本理论， 提出了顾客感知服务 质量[9]， 这个服务质量结构模型是旗帜性的研究成果，之后的关于质量模型的成果大 多是它的演变形式。他认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的 期望(即期望服务质量)同其实际感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比。如果体 验超过期望值，那么感知的质量就是高的；相反，如果体验没有达到期望的水平， 那么感知质量就是低的。他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类，前 者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西;后者是指顾客如何得到这种 服务，提出作为过程的服务和作为结果的服务，同时也指出了一些影响服务质量形 成的营销因素。鲁斯特(Rust)和奥利弗(O1iver)对格罗鲁斯提出的两个质量要素进行 了补充，他们认为服务接触所在的有形环境也应纳入到质量要素中。比特纳(Bitner) 将结合了三者的服务质量称之为服务环境组合质量 (Eeonomic Quality)，简称服务环 境组合(Serviseape)。同期，Lehtinen(1982)提出产出质量和过程质量概念[10]，后来在 1983 年把服务质量划分为实体质量、相互作用质量和公司质量。实体质量包括产品 本身和整个服务过程中的实体支持，相互作用是指消费者与公司职员的接触过程， 而公司质量是指公司形象质量。 2.1.1 服务质量的测量方法 SERVQUAL 量表[11]是目前国外普遍采用的方法， 它是服务质量测评中被广泛接 受的操作方法之一，被认为是适合于评价各类服务质量的典型方法。
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SERVQUAL 量表的提出是建立在 Parasuraman,Zeithmal,Berry 的差距理论模型的 基础之上的，1985 年他们通过在小额银行服务，信用卡、证券经纪和产品的维修 4 个服务行业的实证研究，构建了“服务质量差距模型” ，把服务质量看作是顾客感受 到的服务水平和期望的服务质量水平之差，并提出了决定顾客感知服务质量高低的 10 项因素。1988 年 PBZ 将其在 1985 年提出的服务质量评价中决定顾客感知服务质 量高低的 10 项评定因素修正为：可靠性、反应性、移情性、保证性和有形性，从而 提出了著名的服务质量评价方法-SERVQUAL， 这为世人明确服务质量问题形成的具 体原因和评价方法找到了一种有益工具。SERVQUAL 量表的五个指标含义如下： 有形性：指服务产品的“有形部分” ，如各种设施、设备及服务人员的外表等。 可靠性：指企业准确无误地完成所承诺的服务。 响应性：指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。 保证性：指服务人员友好的态度及胜任能力，它能增强顾客对企业的服务质量 的信心和安全感。 移情性：指企业要真诚地关心顾客、了解他们的实际需要、使整个服务过程富 有“人情味” 。
有形性 可靠性 服务质量 响应性 保证性 移情性 顾客忠诚
顾客满意
图2.1 本文研究模型 本文采用的 SERVQUAL 量表法设计了一份评价服务质量的标准问卷来测量以 上五个要素，第一部分评价顾客对某类服务的期望，第二部分反映顾客在接受某个 服务企业的服务之后的感知。调查表中的各个陈述部分分别描述了服务质量的五个 方面。 通过计算问卷中的顾客期望与感知之差得到对服务质量的评分，该分数直接表
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明了顾客的满意度，从而得出对服务质量的结果。SERVQUAL 量表测评发已在多个 服务行业中得到验证，在它的应用研究中，研究者们大量采用了统计分析方法，如： 主成分分析法、 联合分析法 （用于各要素权重的确定） 因果分析法等。 SERVQUAL 、 在 量表测评法的多种用途中最主要的功能是通过定期的顾客调查来追踪服务质量变化 趋势，并和其他服务质量测评方法结合起来使用。在多场所服务中，管理者可用 SERVQUAL 判断是否有的部门的服务质量服务质量较差，并提出解决方法。 PZB 对服务质量维度的研究是建立在美国环境中个别有限行业之下的，未考虑 其他国家和地区的不同因素的不同影响。不同的文化背景等因素，未必只有这 5 个 维度决定服务质量水平，因此，可以认为在不同情况下，服务质量的维度可能增加 也可能减少，应就具体情况再加以讨论。
2.2 顾客满意
对顾客满意内涵的正确理解与确定是进行顾客满意研究的基础。国外学者关于 顾客满意的定义说法各异，至今未有一个统一的定义。正如美国学者 Peterson 和 Wilson 所说： “顾客满意度研究的最大特点可能就在于缺少定义。 [12]本文借鉴世界 ” 市场学权威菲利普·科特勒的观点，将顾客满意定义为：顾客对一个组织所提供的 全部产品，包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期望值比较后所形成 的感受状态。 由于顾客满意研究探索的是顾客的心理特征和心理活动过程，以发现其中的科 学规律，即这一心理过程中的因果关系，因此，顾客满意模型是一种因果关系模型 (Causal Model)，它是对形成顾客满意评价过程中的各因素以及它们之间的因果关系 进行抽象模拟的结果。在众多的顾客满意模型中，期望模型表现了一种最基本的顾 客满意形成过程，通过在期望模型中引入新的变量，如绩效、公平等等，又发展出 一系列其他的重要模型。
2.3 顾客忠诚
西方顾客满意理论研究的兴起对企业的市场行为产生了一定的影响，由于顾客 一旦满意，就可能表现出一系列重复购买或者推荐购买行为，因此进入 20 世纪 90 年代中期以后，对顾客忠诚的研究成为继顾客满意后的又一大热点。 “顾客忠诚”这 一词组频频在各类文章和书籍中出现，国内外许多专家学者对顾客忠诚问题进行了 研究。 2.3.1 顾客忠诚的多种定义 迄今为止，尽管关于顾客忠诚的概念一直众说纷纭，但是归纳起来可以分为三 大类：一种是以 Jacoby 和 Chestnut、Tueker 和 Lawrenee、Blattberg 和 Sen 等为代表，
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从行为的角度来定义顾客忠诚， 认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感， Jaccoby 如 和 Chestnut 认为高频度的购买即是顾客忠诚(1978)[13]：二是从情感依恋的角度来定 义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积 极倾向程度 (Ajzen and Fishbein，1980)[14]；三是把情感依恋和行为取向结合起来进 行考察，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为（Diek and Basu， 1994)。 DiekandBasu、 Riehardoliver、 Gr1ffin、 Jill Gremler and Brown、 Jacoby and David B·Kvner 等是这一观点的主要代表[15]。 2.3.2 顾客忠诚的分类 由于不同的顾客对企业的价值不同，同时在忠诚度上面也存在着极大的区别， 企业必须对这些顾客进行有效区分，并实施相应的策略。很多学者同样对顾客的忠 诚进行了各自的分类。一类是基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架， 具有代表性的是 Dick and Basu 的分类，如表 2.1[16]。 表 2.1
不忠诚 情感忠诚度 购买行为 低 低频率地重复购 买或不购买 综合表现 很少或从不惠 顾，也不想惠顾
Diek and Basu 关于顾客忠诚的分类
虚假忠诚 低 高频率地重复购 买 经常惠顾并购买 企业的产品，但 情感忠诚度低 潜在忠诚 高 低频率地重复购 买或不购买 希望惠顾并购买 企业的产品，但 实际条件不允许 持续忠诚 高 高频率地重复购 买 对企业和产品有 很高的情感忠诚 度，并不断购买
资料来源:Diek and Basu. Customer Loyalty:Towrd an Integrated Framework.Journal of The Aeademy of MarkrtingSeienee，1994，22(2):99 一 133. JonesandSasser(1995)从顾客满意与顾客忠诚度的关系角度提出一个顾客忠诚的直 觉化分类。
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表 2.2
JonesandSasser 对顾客忠诚的分类
顾客满意度 高 低 人质顾客 背叛者
顾客忠诚度
高 低
忠诚者/传道者 唯利是图者
资料来源： Miehael A.Jones， DavidL.Mothersbaugh， SharonE.Beatty:Why customers say:measuring the underlying dimendions of serviees switehing costs and managing their differential strateie outcomes.Journal of Business Researeh，2002，55:441--450 Kathleen Sindell(2000)进一步把虚假忠诚划分为垄断忠诚、 惰性忠诚、 潜在忠诚、 方便忠诚、价格忠诚和激励忠诚。Gremler Brown(1996)从另一视角提出，顾客忠诚 可以依据其程度深浅，细分为三个不同层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。行 为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意 向；情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地向周围人士宣 传企业的产品[17]。 Cremler Artwright(2001)首先把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反 忠诚和逆忠诚六类，然后把顾客忠诚度的高低和顾客满意度的高低结合起来，将顾 客忠诚划分为狂热的追随者、忠诚者、不自主者、惟利是图者和“恐怖分子”[18]。 2.3.3 顾客忠诚的驱动因素 在现代社会中，由于社会发展千变万化，消费者面临着很大的选择余地，为什 么会单单对某一品牌或某个企业情有独钟呢，即是什么因素驱动顾客忠诚呢？研究 发现，顾客忠诚受到多种因素的影响。研究成果归结起来如下： 首先是服务质量。Gronin(2000)等人指出，服务质量是影响顾客行为意向的一个 重要的决定性因素。Boulding(1993)对服务质量与重复购买、推荐意愿之间的关系进 行研究，结果表明服务质量与重复购买和推荐意愿之间存在正相关关系。 Zeithaml(1996)指出，服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持 忠诚之间也存在正相关关系。也就是说，服务质量的好坏直接决定了顾客是否忠诚。 因此，改善服务质量对提高顾客的忠诚、提高企业的盈利能力和经营绩效有很大的 作用(Rust，1995)。Parasurnrnan(1994)调查发现不同行业的服务质量与顾客忠诚之间 的相关度存在差异，并得到 Ruyter(1999)对多种行业的实证研究结果所证明[19]。 顾客满意也是导致顾客忠诚的重要因素。Kot1er(1999)指出，顾客满意的程度越 高，则购买的越多，公司对其品牌忠诚就越持久[20]。Heskett(1997)等学者的“服务利
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润链” 模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。Reichheld(1993)研究指出，顾客 满意与顾客忠诚并不存在线性关系，仅仅存在正相关关系，即顾客满意不一定能导 致顾客忠诚。基本满意和满意的顾客忠诚度都是非常低的，只有非常满意的顾客才 表现出极高的重复购买率和口碑传播意愿，其顾客忠诚度是一般满意顾客的 6 倍 (Hart，Johnson，1999)。只有满意度达到一个非常高的水平之后，才能产生顾客忠诚 (Oliva，1992)
[21]
。研究还发现，不同的市场竞争条件对顾客满意产生顾客忠诚的作
用是不一样的，市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越重要。 顾客忠诚可以被认为顾客所能接受的最低水平的转换机会 (Thibaut and Kelley， 1959)，即如果转换成本很低，那就很难形成对企业的忠诚。如果现有的利益低于可 选择的比较水平(comparson level for alternatives)，顾客在利益的驱动下，很可能会脱 离与当前企业的关系[22]。研究表明，如果顾客对于以前的服务不满意，那么与其他 的顾客相比，他对现有的服务水平可能会拥有更高的忠诚度。顾客在购买过程中会 遇到各种不确定性，存在着风险和转换成本。转换成本体现在顾客在购买决策过程 中所面临的从一个供应商转向另一供应商的一次性成本，不仅表现为货币成本，还 表现为面对新的服务提供商时所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本 (Porter，1980)[23]。转换成本越高，不确定性越大，顾客就越不愿意更换供应商，而 保持对企业的忠诚。但这种忠诚度有时候是被动的。同时研究还表明，不同行业的 转换成本是不同的，比如更换食品供应商的成本就远远小于更换个人医疗护理的转 换成本。一般情况下，服务的转换成本要高于产品的转换成本(Gremler，Brown， 1996)[24]。 此外，影响顾客忠诚度的其他因素还有顾客价值(Blackwell，1999)、社会规范 (Ajzen，Fishbein，1980)和多种情景因素(Smith，Swinyard，1983)。 2.3.4 顾客忠诚的测量 在以往的市场营销理论研究与管理实践中，顾客忠诚的测量己经以不同的方式 被实施 (Jacoby and Chestnut，1987)[25]。其中，学术界较为普遍采用的测量指标是顾 客的购买比例、口碑宣传和重复购买意向。目前，在市场营销领域，顾客忠诚度的 测量有三种方法：态度测量、行为测量和组合测量。 作为一种主观的心理状态或者态度，顾客忠诚度可以通过测量顾客与企业间的 情感联系来获得。态度测量方法与顾客在承诺和效忠方面的意识有关。Morgan and Hont(l994)提出基于态度的忠诚测量方法与顾客关系承诺理论中的情感承诺观点是 一致的。在顾客关系管理实践中，经常出现这样的情况：有的顾客十分偏爱某种产 品，但他自己并不一定购买这种产品[26]。 由于“态度测量”存在实际操作困难，企业通常会从顾客的行为表现来测量顾 客忠诚度。这些行为包括：关系的持久性、购买方式、购买频率、购买比例、口头 宣传等方式。但是，该方法存在一个问题，即顾客的重复购买行为并不总是来自顾
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客对产品或服务品牌的心理承诺。比如，顾客选择一家商店仅仅是因为交通的便利。 第三种方法是结合上述两种方法的“组合测量” 。通过顾客对产品的偏好性、转 换品牌的倾向性、购买行为的频繁性和购买总量等方面来综合的测量顾客忠诚度。 在企业实践种，顾客忠诚的测量指标通常有重复购买意向、购买比例、对企业品牌 的关注程度、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、推荐行为等。 本文研究将采用第三种方法测量顾客的总体忠诚度。 2.3.5 顾客忠诚与企业盈利能力 一般来说，忠诚的顾客可以通过重复购买、低价格敏感度和正面口碑传播使企 业获利。这同样为学者们所证明。忠诚的顾客可以增加企业的收益(Sohlesinger， Heskett，1991)。Reithheld(1996)和 Heskett(1997)的研究表明，顾客忠诚是企业获取 利润和持续增长的直接源泉，顾客保留的时间越长，顾客就会从企业购买越多的商 品和服务，顾客带给企业的价值就会越大。忠诚的顾客主要是从降低服务成本、提 高运营效率、支付较高的价格、口碑传播带来新顾客等方面为企业带来经济效益 (Frederick F.Reicheld，1996)[27]。研究还表明，在顾客忠诚时间与企业收益率之间存 在着很大的正相关。对美国 6 个服务行业顾客保留与企业赢利的关系的研究表明， 当 顾 客 保 留 率 增 加 5% 时 ， 各 服 务 行 业 的 盈 利 潜 力 增 长 程 度 可 达 到 35% 一 85%(Reicheld and Sasser，1990)。因此，在产品同质化时代，研究顾客忠诚就显得格 外重要。
2.4 服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系
2.4.1 服务质量与顾客满意的区别与联系 从以上论述可以看出，服务质量和顾客满意两个概念存在某些相似之处。首先， 服务质量和顾客满意都是顾客主观判断的结果。其次，顾客都是根据自己的期望和 企业的实绩相比较的结果来评估服务质量和满意程度的。但大多数服务营销学者都 认为，服务质量和顾客满意是两个不同的概念。根据相关文献，这两个概念有以下 三个方面的区别： (1)服务质量模型中的期望与顾客满意模型中的期望含义不同(Cronin 和 Taylor， 1992;parasuraman，Zeithainl 和 Berry，1955)。顾客满意感模型中的期望指顾客在服 务消费前， 根据各种信息 （如以前在与企业交往的历史， 企业的广告和亲友的介绍） ， 对即将发生的服务消费经历的主观预测。换句话说，顾客满意模型中的期望描述的 是顾客预计中企业“将会”提供的服务，而服务质量模型中的期望描述的是顾客认 为企业“应当”提供的服务。PZB 认为服务质量模型中的顾客期望包括两个层次— 顾客渴望的服务水平和尚可接受的服务水平。前者指顾客认为一个优秀的企业应当 具有的服务水平，后者是指顾客可以接受的最低的服务水平。一般企业的服务实绩
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应当界于两种期望间，实绩与可接受的服务水平之差表示企业的服务质量超过顾客 最低要求的程度，实绩与渴望的服务水平之差表示企业的服务质量与优秀企业的服 务质量之间的差距。 (2)顾客消费产品和服务之后，才会对企业及其产品和服务产生满意感。然而， 即使顾客没有实际消费经历，也可以评估产品和服务的质量(Liljandor 和 Strandrik， 1995)。如前所述，顾客满意感是顾客对某次消费经历的满意感。满意和不满意的感 觉必须建立在实际消费经历的基础上，如果顾客从来没有接受过企业的服务，就不 可能产生满意感。但是，顾客没有实际的服务消费经历，也可评估服务质量。例如， 顾客可以根据广告、新闻、亲友的介绍，推断某个自己从未接触过的企业的服务质 量。 (3)服务质量评估是一个认知过程，顾客满意的评估既是一个认知过程，也是一 个情感体验过程(Hernon 和 Nitecki，2001)。在早期的顾客满意研究中，大部分学者 都把顾客满意的评估过程看成是认知性评估过程，忽视了情感因素对顾客满意的影 响。但近年来，许多学者都开始认识到顾客满意的评估既是一个认知过程，也是一 个情感体验过程。顾客满意是顾客对服务消费经历的态度，既包括顾客对服务满足 自身需要的认知性判断，也包括顾客在需要得到满足（或没有得到满足）以后的情 感表现。 尽管服务质量与顾客满意是两个不同的概念，但这两个概念之间也存在紧密的 联系。在现有文献中，学术界对服务质量与顾客满意感的因果关系存在一些争论。 不同的学者对两者之间的关系有不同的看法。 (1)Parasuraman，Zeithaml，Berry 等人认为，顾客满意感是影响服务质量的前提 因素(Parasuraman，Zeithaml 和 Berry，1994)。在该因果顺序里，满意被描述为“消 费后对感知质量的评价”(Anderson and Fornell 1994)[28]。 (2)许多学者的研究结果表明，顾客感觉中的服务质量影响顾客满意感(Cronin 和 Taylor， 1992； Anreassen 和 Lindestad， 1998)。 比特纳(Bitner， 1990)借用奥立弗(Oliver， 1980)研究满意、服务质量和消费者行为之间关系的概念模型，指出服务接触满意 (Servicen Counter Satisfaction)是服务质量的前因。波尔顿和德鲁(Bolton and Drew， 1991)使用代数法表示服务质量也对该因果顺序表示支持[29]。 (3)美国学者泰勒 (Steven A.Taylor)和克罗宁在医疗企业的实证研究结果表明， 顾 客感觉中的服务质量与顾客满意感互为因果关系(Taylor 和 Cronin，1994)。汪纯孝在 餐饮企业的实证研究也得到了相同的结果(汪纯孝，1998)[30]。 综上所述，目前学术界对服务质量和顾客满意之间的关系的描述还缺乏共识， 相对更占优势的概念模式认为“服务质量是高级满意构想的前因” ，因此在之后的实 证分析中笔者将支持第一种观点。
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2.4.2 服务质量对顾客忠诚的影响 如前所述，服务质量与顾客忠诚有着密切的联系。然而，在服务质量是直接还 是间接影响服务忠诚方面，学者们的观点有着明显的分歧。许多学者认为，服务质 量对服务忠诚有着直接而根本的影响。Bolding 发现，服务质量与重复购买和推荐意 愿有正相关关系。 Zeithmal 研究得出， 服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨 情况下继续保持忠诚之间有正相关关系。Ruyter 等对保健业、影剧院、快餐业、超 市和游乐园等行业进行研究，发现服务质量与顾客忠诚度之间存在正相关关系，在 不同行业间服务质量对顾客忠诚的影响是不同的；在转换成本较低的行业顾客忠诚 低于转换成本较高的行业。白长虹和刘炽(2002)认为，服务质量即使不是保留顾客的 唯一因素，也肯定会对提升顾客忠诚起关键作用。服务忠诚也因此常被作为一个基 础因变量运用在服务质量模型中(Fornell，Johnson and Anderson，1996)[31]。 Parasuraman 等发现在不同的产业之间服务质量—行为倾向存在差异，同时在考 察了服务接触时指出，对特定服务接触的满意度积累会产生对服务接触的总体质量 评价，接触满意对总体满意和服务质量产生直接作用进而通过总体满意间接影响顾 客忠诚。Bloemer 等人(1998)对银行业的实证研究发现，服务质量不仅直接影响顾客 忠诚，而且还通过影响顾客满意间接影响着顾客忠诚。Cronin 等人(2000)在他们的研 究中指出，服务质量不仅直接影响顾客的购买意向，还通过服务价值和顾客满意间 接影响购买意向， 并且这些影响是持续显著的。 陆娟(2003)把服务质量的两个维度(技 术质量和过程质量)通过顾客体验的结果(满意或不满意)与是否忠诚的表现联系在一 起进行了研究，她指出：服务质量对顾客忠诚的影响，是以改善服务从而提高过程 和技术上的顾客满意水平为开始，而过程和技术方面的满意度增加，会导致总体顾 客满意度或总体感知服务质量的提高，最终导致顾客的品牌忠诚[31]；此后，陆娟、 芦艳和娄迎春(2006)在对国内银行业的实证研究也发现， 服务质量不能直接影响服务 忠诚，而是通过影响顾客满意和感知价值间接影响着服务忠诚[32]。 另外，这些研究大多只是停留在总体评价上，并没有对服务质量和顾客忠诚各 维度之间的关系进行深入分析。虽然 Bloemer 等(1999)曾在娱乐业、快餐业、超市业 和医疗保健业四个行业背景下对服务质量和顾客忠诚各维度之间的关系进行了分 析，但该文只考虑了服务质量对服务忠诚的直接影响，没有考虑服务质量对服务忠 诚的间接影响[33]。 2.4.3 顾客满意与顾客忠诚的关系 对 于 顾 客 满 意 和 顾 客 忠 诚 关 系 的 研 究 高 峰 期 出 现 在 20 世 纪 90 年 代 。 McKinsey(1993)在研究二者时发现如果把满意程度分为不满意、 满意和很满意三个区 域，顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的改善而有不同程度的攀升。 但在满意区域顾客忠诚度保持不变。 McKinsey 把顾客忠诚度不变的满意区域称为 “无 关紧要区域” ，有的学者称其为“满意陷阱” ，意思是企业在这个区域为满意而投资
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没有多大实际绩效，除非企业的努力使顾客进入很满意区域，如图 2.2。Jones 和 Sasser(1995)的研究发现“二者的关系是非线性的”并且在不同产业之间差异很大。 在竞争激烈的行业，顾客只有在高满意区域才会产生较强的忠诚效应；而在低满意 区域满意度的提高忠诚度变化甚微；但在完全垄断的行业中，低满意区域甚至不满 意的顾客都显得很忠诚，而一旦垄断被打破，这种关系将会发生剧烈的变化[34]。 Oliver(1999)将不同学者对二者概念关系的研究结论分为六类：(l)顾客满意与顾 客忠诚是同一问题的两个方面；(2)顾客满意是顾客忠诚的核心，顾客满意锁定顾客 忠诚；(3)顾客忠诚不能理解为顾客满意的核心，而仅仅是顾客满意的一部分；(4)顾 客满意与顾客忠诚是总体忠诚概念的元素；(5)顾客忠诚包含顾客满意的部分因子； (6)顾客满意是通向顾客忠诚的基础，即顾客忠诚应建立在顾客满意之上。多数学者 (Anderson 和 Sullivan 1993， Jones 和 Sasser 1995， 以及 Fornell 和 Johnson 1996)的研 究是建立在上面第六类观点之上，研究结论表明，顾客满意对顾客忠诚具有积极的 作用[35]。
图 2.2 竞争性行业中顾客满意与顾客忠诚的关系 资料来源:J.L.Heskett, W.E.Sasser Jr. L.A.Sehlesinger The service Profit Chain:How Leading Companies Link Profitand Growth to Loyalty，Satisfaction，and Value.(New Yok:The Free Press)p.83，1997. 2.4.4 三者之间相互关系的总结 无论是格罗鲁斯、PZB、鲁斯特还是后来的 Veroniea Liljander 和 Tore Strandrik， 在推出顾客感知服务质量模型时几乎都包含有感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚 之间关系的论述。但这些模型都没有能够完全阐述清楚这三者之间的关系。出现这 种情况的原因很多，如研究的过度通则化(把局部的经验无限制地推广到一般，如 Liljander 和 Strandrik 对餐饮业研究问题)、 选择性观察(选择与主观意愿相符的观察对 象)、月晕效应(对权威人物观点的盲目听信)。而且有的学者根本就没有进行实证性
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研究，因此，所得出的结论缺乏应有的说服力。相对而言，在这些学者中，Liljander 和 Strandrik 似乎更具科学性。但詹姆斯·赫斯克特和厄尔·萨塞等人的长期实证研 究对这些学者的结论给予了致命的打击。詹姆斯·赫斯克特经过长期研究后得出的 结论是： “在服务利润链的所有联系中，这项联系(指顾客满意与顾客忠诚的关系)的 可靠程度最低。竞争性减价会诱使顾客离开接触的服务提供者，而不管顾客对现有 服务的满意程度有多高” 。从以上论述可以看出，关于三者之间关系的实证研究是非 常有意义的[36]。
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3 动感地带套餐服务质量对顾客影响的研究设计
本章通过选取徐州地区动感地带套餐服务质量为例，在前两章分析的基础上构 建了本文的研究框架，并提出研究假设，通过问卷调查、分析问卷结果对假设进行 检验。
3.1 研究框架及分析
“动感地带”作为中国电信业第一个成功的客户细分品牌，使中国移动通信无 疑走在了其他运营商的前面，它的目标客户有着自我表现的需要和追求新奇的需要， 这是动感地带“新奇，大胆，年轻，时尚，前卫”诉求点的来源。目前，各大电信 企业大力抢占无线网市场，动感地带套餐中“网聊无限”套餐正由此而生，它是目 前徐州市高校学生使用最多的一个套餐，顾客可以自由选择手机上网流量，WLAN 时长等等，深受广大顾客欢迎。而这个套餐从无到有，从鲜为人知到众人皆晓，通 过我们与受访顾客的访谈，了解到这个套餐除了产品得到顾客信赖，还应归功于移 动动感地带大厅终端销售人员的服务。 本文主要采用 SERVQUAL 量表来研究服务质 量对顾客忠诚度的影响。 根据第二章有关文献的综述，提出如下研究框架： 有形性 可靠性 服务质量 响应性 保证性 移情性 顾客忠诚
顾客满意
图3.1 SERVQUAL模型 这个模型共有八个变量组成：五个构成服务质量总体评价的前因要素，分别是
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有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性；而服务质量、顾客满意和顾客忠诚组 成假设实质关系的变量。具体假设说明如下： H1：服务质量对顾客忠诚有积极的显著影响； H2：服务质量对顾客满意有积极的显著影响； H3：顾客满意对顾客忠诚有积极的显著影响。 本研究旨在研究服务质量对顾客忠诚的影响机理，因此，对其他能够影响顾客 忠诚的因素都未作考虑。
3.2 调研设计
3.2.1 问卷设计 为了进行本项研究，笔者翻阅了大量的文献资料，进行了深入的文献研究。在 参考国内外对服务质量、顾客满意和顾客忠诚调查问卷的基础上，对问卷进行了多 次修改。为了检查问卷中各个问题的陈述含义是否清楚、措词是否易于理解，笔者 进行了预调查，根据调查中出现的问题，对问卷的部分问题进行了适当的调整和删 除、修改。 3.2.2 调查范围和研究对象 从调研的可行性和准确性两个方面考虑，我们将调查地点界定在徐州市影响力 较大的几所高校：中国矿业大学、徐州师范大学、徐州医学院。本文的调查针对动 感地带的主要顾客---青年学生群体，调查研究采取以下定量与定性相合的方法，具 体研究过程可分为以下几个阶段： ①文案调查法 目的：了解徐州移动感地带套餐的现状，对其中使用频率较高的套餐：网聊无 限套餐的资费、网络等情况进行了深入了解，在大学生市场的推广情况做初步了解， 为调研项目的总体设计做前期准备。 具体方法： （1）外部来源：借助网络信息、图书馆资源，编排整理并过滤资料，针对性初 步了解徐州动感地带套餐的现状。 （2）内部来源：通过阅读徐州移动相关调研资料，了解网聊无限在徐州市场内 的营销推广渠道和营销计划；了解每个业务的具体介绍；了解每个业务以后的发展 方向。 ②问卷调查法 目的：通过中国矿业大学、徐州师范大学、徐州医学院学生的问卷调查，对徐 州市大学生使用网聊无限套餐做总体估计。 具体实施过程：入户调查，确保回收率。
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（1）按照男女比例划分样本，共 110 份问卷，男生 67 份，女生 43 份 （2）按照每个校区的宿舍楼划分，采取等距抽样（每个宿舍楼每层每十个宿舍 门抽取一个样本） （3）问卷的统计整理分析 3.2.3 抽样设计 本次抽样样本量为 110， 此样本量的确定基于问卷中问题的数量与徐州市主要的 三所高校的学生人数，最大限度地节约了人力、物力，并保证了问卷的可靠性。 总体界定：中国矿业大学、徐州师范大学、徐州医学院在校大学生。 抽样方法：按照高校校区人数、性别划分样本，采用配额抽样法。 问卷数量：调查问卷总数为 110 份。 3.2.4 计量尺度 研究模型中的各变量采用李科特（Likert）七点计量尺度。各变量的计量尺度来 源如下表： 表 3.1 计量尺度
变量 有形性 可靠性 响应性 保证性 移情性 服务质量 顾客满意 顾客忠诚 计量尺度 问题1、2 问题3、4、5、6 问题7 问题8 问题9 问题10 问题11、12 问题13、14 计量尺度来源 Zeithaml etc(1996);Booms and Bitner(1981) Zeithaml etc(1996);Booms and Bitner(1981) Zeithamletc(1996);U.Yavas and J.Shemwell(1996) Zeithamletc(1996);U.Yavas and Z.Bilgin(1997) Zeithamletc(1996);U.Yavas and Z.Bilgin(1997) S.Taylor and L.Baker(1994) Zeithaml etc(1996);Booms and Bitner(1981) J.Blpemer etc.(1999);L.Tingpong etal(2001)
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4 服务质量对消费者影响问卷数据分析
4.1 问卷回收与整理
本次问卷预计发放 110 份，实发 110 份，有效问卷 100 份，废卷 10 份。在不合 格的问卷中，主要是因为问卷的答案明显自相矛盾，我们根据经验判断给予舍弃处 理。有关样本的基本资料如表 4.1： 表 4.1 样本基本资料表
样本数量 50 5 30 25 男女比例 4/1 3/2 3/7 3/2
各校区人数 ① 南湖校区（35000 人） 中国矿业大学 ② 文昌校区（10000 人） 徐州师范大学 徐州医学院 ③ 泉山校区（21000 人） ④东店子校区（15000 人）
4.2 数据的描述性统计
描述性统计分析主要采用均值、标准差、方差、频数、百分比等统计指标。均 值表示某变量的所有变量值的集中趋势或者平均水平的统计量。方差是实际值与期 望值之差的平方的平均值，表示与中心偏离的程度，用来衡量数据的波动大小。在 样本容量相同的情况下，方差越大，说明数据的波动性越大，越不稳定。而标准差 反映一个数据集的离散程度，是方差的平方根。 下表是网聊无限套餐的描述性统计分析：
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表 4.2 网聊无限套餐服务质量及其影响因素描述性统计表
描述性统计 N 有形性 可靠性 响应性 保证性 移情性 服务质量 100 100 100 100 100 100 均值 6.36 5.45 6.22 5.77 6.12 6.35 标准差 0.551 0.503 0.746 0.827 0.756 0.592
由表可知， 对于动感地带套餐的服务质量， 顾客总体的满意度较高 （均值为 6.35， 超过了中间值 5） 。五个影响服务质量的因素：有形性均值 6.36，可靠性均值 5.45， 响应性均值 6.22，保证性均值为 5.77，移情性为 6.12，通过对比可知，每一个均值 虽然都已超过中间值，表明顾客对无论是整体服务质量还是构成其的要素都较为满 意，但是其中的可靠性均值明显较低。在本测验卷中，可靠性是指企业准确无误地 完成所承诺的服务的分值，主要包括：通话信号、短信发送效率、WLAN 无线网信 号质量、手机上网信号等。其中，WLAN 是动感地带新推出的一项无线上网的服务， 信号质量有时表现不佳，上网速度也较慢，这是引起顾客对该项打分较低的原因之 一。标准差反映了各项影响因素及服务质量本身数据的波动性大小，通过观察可知， 其数值均小于 1，可见顾客的打分总体较稳定，对动感地带网聊无限套餐的服务是较 为满意的。 本文研究中，服务质量既会直接影响顾客忠诚度，又可以通过影响顾客满意度 间接影响顾客忠诚度。下表是网聊无限套餐顾客忠诚度及其影响因素的描述性统计 分析： 表 4.3 网聊无限顾客忠诚度及其影响因素描述性统计表
N 服务质量 顾客满意 顾客忠诚 100 100 100 均值 6.35 5.68 5.65 标准差 0.592 0.609 0.601
通过上表可知，网聊无限套餐服务质量、顾客满意及顾客忠诚的平均值均超过
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5 分，说明顾客对于网聊无限套餐整体的忠诚度较高，这是对动感地带网聊无限套餐 服务质量的肯定，同时，网聊无限中存在的 WLAN 信号不稳定的问题仍然是顾客对 此套餐服务质量忠诚度的最大负面影响因素，需要引起动感地带管理人员足够的重 视并下大力气解决。
4.3 数据可靠性分析
数据可靠性是指一组计量项目是否在衡量同一概念，是衡量数据质量的一个重 要指标。在实证分析中，学术界普遍采用内部一致性系数(Cronbachα 值)，检验数据 可靠性。 我们使用 Spss.17.0 软件， 计算了各个计量尺度与子尺度的内部一致性系数， 结果如下： 表 4.4 数据可靠性分析结果
变量 服务质量 顾客满意 顾客忠诚 项目 10 2 2 Cronbach’s α 值 0.7970 0.8310 0.7512
美国统计学家 Hair Jr.等指出，Cronbach’ α 值大于 0.7，说明数据可靠性较高， s 计量尺度中的项目小于 6 个时，Cronbach’s α 值大于 0.60，表明数据也是可靠的； 在研究中 Cronbach’ α 值最少也不要低于 0.5 的水平。从上表中可以看出所有变量 s 的 Cronbach’s α 值都大于 0.7，这说明数据是可靠的，研究是有意义的。
4.4 研究假说的实际关系检验
4.4.1 相关性分析 本研究的相关性分析是采用皮尔逊（pearson）积差相关，利用套餐服务顾客忠 诚度及其影响因素的均值来分析，皮尔逊系数没有单位，其值在-1～1 之间，其值越 接近 1，则说明相关性越高。
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表 4.5 相关性分析
有形性 可靠性 响应性 保证性 移情性 服务 质量 有 形 性 可 靠 性 响 应 性 保 证 性 移 情 性 服 务 质 量 顾 客 满 意 顾 客 忠 诚 N 100 100 100 100 100 100 100 100 N Pearson 显著性 100 .324
*
顾客 满意
**
顾客 忠诚
*
Pearson 显著性 N Pearson 显著性 N Pearson 显著性 N Pearson 显著性 N Pearson 显著性 N Pearson 显著性 N Pearson 显著性
1
.161 .609
.127 .501 100 -.125 .214
.161 .365 100 .057 .572 100 .045 .467
0.138 0.172 100 .116 .252 100 .047 .364 100 .061 .548
.484 0 100 .331
.241
.324
*
.016 100
**
.577 100
100 -.161 .609 100 -.127 .501 100 -.161 .365 100 .138 .172 100 .484 0 100 .241
* **
100 1
.286
*
.221
*
.001 100 .290
**
.013 100 0.345 0.19 100
*
.229 100 .241
*
100 -.125 .214 100 .057 .572 100 .116 .252 100 .331
**
100 1
.009 100 .269
**
.689 100
100 .045 .467 100 .047 .364 100 .290
**
100 1
.513
*
.321
*
.007 100 .311
**
.263 100 .260
*
.533 100 .305
*
100 .061 .548 100 .269
**
100 1
.002 100 .311
**
.019 100 .411 0
**
.022 100 .376 0 100 .353 0
** **
100 1
.001 100 .286
*
.009 100 .345 .19 100
*
.007 100 .513
*
0.002 100 .260
*
100 .411 0 100
* **
100 1
.016
.013 100 .221
*
.263 100
*
.019 100
100
**
100
**
.241
.321
*
.305
.376 0
.353 0
1
.577
.229
.689
.533
.022
**. 在 0.01 水平（双侧）上显著相关。 *. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。
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上表中，有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性之间的相关关系不明显， 说明这些变量是独立的。同时，有形性对服务质量的相关系数较大(.484**)，可见营 业大厅的环境卫生和服务人员的外形对于顾客可感知的服务质量具有正相关关系。 有形性对顾客满意的相关系数是(.241*)，说明有形性对于顾客满意存在正相关关系， 通过分析可知，有形性通过影响服务质量间接影响顾客满意。有形性对顾客忠诚的 相关系数是(.324*)，说明有形性对于顾客忠诚存在分值较小的正相关关系。 可靠性对于服务质量的相关系数是(.331**)，说明套餐本身的质量：通话信号、 短信发送成功率、手机上网速度、WLAN 上网的稳定性对于服务质量是具有较大影 响的。顾客只有对于套餐本身质量满意才会对整体的服务质量给予肯定的评价。 响应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。表现在本次测试 中是指：当顾客使用此项套餐出现问题时，服务人员会以几分热情来帮助他解决问 题。响应性对于服务质量的相关系数是(.290**)，此相关系数说明大部分顾客对于服 务人员及时、热情、有效地响应顾客的需要有较高的期待，而它对于服务质量的影 响也是较大的。 保证性是指服务人员友好的态度及胜任能力，它能增强顾客对企业的服务质量 的信心和安全感。上表中，保证性对于服务质量的相关系数是(.269**)，说明服务人 员在顾客对服务质量的评价中具有较重要的作用。大厅营业员、电话客服人员的本 身素质会在较大程度上影响顾客对此项服务质量的评价。 移情性，指企业要真诚地关心顾客、了解他们的实际需要、使整个服务过程富 有“人情味” 。在本次测试中是指顾客对于服务人员提供的套餐信息的评价。它对于 服务质量的相关系数是(.311**)，可见顾客认为动感地带了解他们的实际需要并提高 服务过程中的人情味对于他们可感知的服务质量具有积极地作用。 服务质量对于顾客满意的相关系数是(.411*)， 可见服务质量对于顾客满意具有正 相关作用，服务质量对于顾客忠诚的相关系数是(.376**)，说明服务质量对顾客忠诚 也有较大的影响力，与本次研究假设一致。 顾客满意对顾客忠诚的相关系数是(.353**)，说明顾客满意与顾客忠诚有正相关 关系。这与本次研究的假设是一致的。 4.4.2 回归分析 回归分析主要是用来研究变量间的非确定关系，构造变量间经验公式的数理统 计方法。本研究采用 SPSS 中的线性回归法中的多元线性回归分析，变量进入回归方 程式的标准在于预测变量的标准化回归系数必须通过 F 值或 F 概率值的检验，SPSS 内定剔除标准是最小 F 值为 2.71，最大的 F 概率值为 0.10。Sig 为大于 F 值的概率， 当回归方程包含不同的自变量时，其显著性概率值均小于 0.001，即拒绝总体回归系 数均为 0 的原假设。Beta（变量的标准化回归系数） ，用来判断变量下一步是否进入 方程；B（偏回归系数）是在控制了其他变量后得到的，只有当所有的自变量单位统
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一时，它的大小才有可比性；T 为偏回归系数为 0 的假设检验的 t 值，具有较好预测 效果的变量的 t 值应大于 2 或者小于-2。 回归分析的结果主要报告自变量对因变量的 标准化回归系数，回归系数的 t 值及其显著性检验值，多元决定系数 R? 表示自变量 对因变量的预测力，但一般以样本的 R? 估计来估计母群参数时，常常会有高估倾向， 为避免高估的偏误产生，应采用调整后的对值来估计母群性质。 本研究具体分析结果如下各表所示： 表 4.6 五个自变量的回归分析模型（服务质量）
更改统计量 标准估 R R 方 调整 R 方 计的误 差 .544a 0.296 0.259 0.51 0.296 7.908 5 94 R 方更改 F 更改 df1 df2 Sig. F 更 改 0
表 4.7 五个自变量的回归系数（服务质量）
模型 常量 有形性 可靠性 响应性 保证性 移情性
非标准化系数 B 1.198 .274 .301 .006 .104 .184 标准误差 .855 .104 .107 .082 .069 .074
标准系数 试用版 t 1.401 .255 .255 .008 .145 .235 2.629 2.810 .077 1.505 2.500 Sig. .164 .010 .006 .938 .136 .014
据表 4.6 研究中的五个变量对于投资性节能行为的影响程度为 29.6%。根据表 4.7 可以看出，五个变量的标准化系数中有形性与可靠性最高，移情性次之，这说明 这三个因素是套餐服务质量的决定性因素，保证性对服务质量也有较大的影响，响 应性对服务质量的影响最小。 分析 t 值可知， 可靠性对套餐服务质量具有重要预测力。
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表 4.8 服务质量作为顾客满意自变量的回归系数
非标准化系数 模型 1 (常量) 服务质量 B 3.229 .381
标准系数 t 5.333 .376 4.016 Sig. .000 .000
标准 误差 试用版 .605 .095
据表 4.8 可知，服务质量对顾客满意的回归系数是 0.376，这说明服务质量对顾 客满意度有较大的影响力。 表 4.9 顾客忠诚作为因变量的回归系数
模型 (常量) 1服务质量 顾客满意 非标准化系数 B 2.994 .423 .455 标准 误差 .604 .095 .087 .311 .347 标准系数 试用版 t 4.957 4.467 5.342 Sig. .000 .000 .000
据表可知，服务质量和顾客满意对顾客忠诚的回归系数分别是 0.311 和 0.347，这 说明服务质量和顾客满意对顾客忠诚有较为接近的影响力，但仍然是顾客满意的影 响力更大。
有形性 0.255 可靠性 响应性 保证性 移情性 0.255 0.008 0.14 5 0.235 服务质量 0.311 顾客忠诚
0.376 0.347 顾客满意
图 4.1 路径分析图 图 4.1 中单向箭头上的数字是各结构变量之间的标准化回归系数， 该数值表明各
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结构变量之间的直接作用效果，而相应的间接效果则是由某一因果关系的起始变量 到终点变量之间所经历的各路径系数相乘的结果，间接效果可以表达出某种复杂的 作用机理。在某一因果关系中，直接效果与间接效果的和是起始变量到终点变量之 间的总效果。据此，笔者将研究模型中检验结果为统计显著的直接效果、间接效果 和总效果汇整在表 4.10 中，从该汇表总中可以清晰地看到各研究变量之间相互作用 的机理。 表 4.10 各研究变量对顾客忠诚作用的直接、间接和总效果
间接效果 通过顾客满意 1 2 服务质量 顾客满意 0.311 0.347 0.132 0.443 0.347
序号
变量名
直接效果
总效果
上表似乎能从侧面证实只有满意的顾客才更可能会表现忠诚这一说法。因为只 有那些表达完全满意的顾客无论从理性或感性两方面都非常认同商家，他们最可能 也乐于以自己的忠诚来表达对商家的喜爱，这也正是建立真正的顾客关系的重要性 和价值所在。凡以关系营销或顾客关系管理为战略选择的企业无不希望能与顾客建 立起并长期保持住这种双赢的关系。 而在以往研究中一般被认为对顾客忠诚没有直接影响的服务质量在本研究的实 证检验中则对顾客忠诚产生直接影响，系数为 0.311，并且其影响的总效果 0.443 甚 至 超 过 了 顾 客 满 意 对 顾 客 忠 诚 的 影 响 0.347 ， 该 结 果 与 克 罗 宁 等 (Cronin Jr ， J.Josep;brady，MiehaelK.，2000)的研究结论一致，并且为服务质量可以直接影响顾 客忠诚提供了新的实证支持。这也是本研究最主要的结论。 综上，将初始研究假设的检验情况汇总如表 4.11 所示。 表 4.11 假设检验结果表 序号 H1 H2 H3 假设 服务质量对顾客忠诚有积极的显著影响 服务质量对顾客满意有积极的显著影响 顾客满意对顾客忠诚有积极的显著影响 验证结果 是 是 是
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5 结论及建议
5.1 结论
随着 3G 的加入， 国内电信行业的竞争愈演愈烈， 套餐服务质量越来越引起关注， 提高服务质量不仅满足了消费者的需要，同时也增强了企业的市场竞争力。 本文在查阅了大量国内外相关文献，进行了实际的市场调研与分析工作的基础 之上取得如下收获： (1)笔者根据具体访谈和查阅资料所得自行设计了电信行业服务质量测量量表， 并通预调查对有关问题进行了修正。研究证明 PZB 提出的服务质量五要素适用于电 信行业，其中有形性和移情性是促进要素，而响应性、可靠性和保证性是保健要素。 这与 Gronroos(2002)提出的将服务质量要素划分为促进要素与保健要素的结论相同。 所谓保健因素是指只带有预防性、能维持服务质量现状的因素，也可以称为“维持 因素” ；所谓促进要素是指能激励服务质量提高的因素。当明确了哪些因素是促进要 素后更加易于解释和理解服务对促进顾客关系的贡献机理；也为实践中服务提供者 为改善服务质量所进行投资指明了更加高效的方法。 (2)在综合模型中，服务质量、顾客满意对顾客忠诚都有直接正向影响，同时服 务质量对顾客忠诚还存在间接正向影响，并且服务质量对顾客忠诚的总影响效应超 过了顾客满意对顾客忠诚的影响效应。 本文全面考察了服务质量、顾客满意与顾客忠诚的关系，在此基础上笔者建立 了一个由服务质量、顾客满意、顾客忠诚在内三个变量组成的多重关系模型。在多 重关系模型中，服务质量、顾客满意对顾客忠诚有着显著的直接影响，服务质量还 通过顾客满意对顾客忠诚有显著的间接影响，且上述影响皆为正向。 在全部影响关系中，服务质量对顾客忠诚产生的直接影响是与以往许多研究结 论所不同的。很多学者认为服务质量是通过诸如顾客价值、顾客满意这样的中介变 量对顾客忠诚间接产生影响的，但本文的实证研究表明服务质量确实存在对顾客忠 诚的直接效应。因本研究取样自单一行业，故该结果还有待在更多行业中予以验证。 但是从管理视角来看，这一结果强调了服务质量作为战略目标的重要性。 服务质量通过顾客满意对顾客忠诚有间接影响，将此间接效应与服务质量对顾 客忠诚的直接效应相加即得到服务质量的总影响效应。比较可以发现，服务质量对 顾客忠诚的总影响效应最大，甚至超过了顾客满意。该结果进一步说明了在电信业 服务要素的重要战略意义。 如前文所述， 当终端导购提供的服务令顾客觉得 “值得” ， 同时还使顾客有满意感产生，那么顾客更可能去免费宣传该企业，并持续地忠诚消 费。如果这种关系得以建立，所谓通过服务建立差别化优势的初衷就真正实现了。
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这一点在今天竞争激烈的电信市场上就足以为企业带来宝贵的回头客以及回头客带 来的新顾客。
5.2 对电信业企业进行服务质量管理的建议
从本章第一节对结论的陈述可以看出服务质量对顾客满意、顾客忠诚的作用意 义重大，因此，在当今竞争白热化的市场中，企业通过服务重新赢得竞争优势就成 为可能建立以顾客为中心的服务质量管理模式。 5.2.1 建立以顾客为中心的服务质量管理模式 斯蒂文·阿布里奇曾在其所著的《服务、服务、服务》一书中提出了服务三角 形的概念，以顾客为中心的服务质量管理模式如图 8 所示。从图中可以看出，模式 中的每个部分都相互关联，相互作用。服务策略、服务系统、服务人员三者是构成 服务质量最重要的因素，它们构成一个服务三角形，又相对独立地面向顾客这个中 心，各自发挥着作用。其中，服务策略的管理层次高于服务系统和服务人员，服务 策略位于战略层，服务系统和服务人员位于战术层或基层。服务策略是灵魂，是企 业服务质量管理的指导思想，服务系统和服务人员则是具体实施服务的必要条件和 保证。 服务策略
顾客 服务载体 图5.1 服务人员 以顾客为中心的服务质量管理模式
(1).服务策略 所谓服务策略，是指对顾客具有重要意义的、对企业又是可行的，有关提高服 务质量的明确的原则或方法。企业必须制定一种服务策略，能使顾客感受到： “这就 是我们的企业，这就是我们的经营之道，我们将始终为您服务。 ”要达到这一点，必 须从两个方面着手。 ①满足顾客的现实需要，这就要学会从顾客的角度出发去考虑问题。 对于电信业来说，应该考虑到自己不能只是卖电信产品，因为顾客不仅仅是买 电信产品，还会考虑到此电信产品与自己的工作、生活方式是否相匹配。所以，电 信产品终端销售人员还应成为一个咨询者，为顾客提出有价值的参考意见。
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②要满足顾客的潜在需要。对于顾客没有考虑到的因素，也要加以考虑。 对于电信行业，售出产品之后，定期通过所得数据分析顾客信息，提醒用户一 些注意事项。这些看似小事，但对顾客的影响是较大的。从服务质量角度来看这就 是移情性的一种表现：顾客认为企业是真诚地为自己着想，从而对企业及其产品和 服务产生了好感。以上两点，可以统一为主动服务，即企业主动为顾客提供满足其 现实或潜在需要的服务。企业一旦满足顾客这两个方面的需要，就能提高顾客感知 服务的质量，同时也就抓住了顾客的心。 (2).服务载体 所谓服务载体是指，企业为顾客服务时需要用的设备和企业直接向顾客提供的 一系列产品，这里的服务载体包括两方面的内容：其一、企业为顾客服务时需要用 的设备，如服务场所、设施、工具等；其二、企业直接向顾客提供的一系列产品。 ①服务机构 服务机构是实施服务策略的组织结构，企业的整体组织结构要适合为顾客服务。 中国移动的动感地带套餐必须围绕着它的基本战略进行有效的组织结构设计。 组织结构应当具有灵活性，它允许根据顾客需求的波动而重新配置，如后台员工在 某些情况下走向前台参与咨询服务。 ②服务内容 服务内容是否满足顾客需要，是赢得顾客的一个基本条件。除了一些基本的服 务内容外，企业可推出超值服务，即对顾客提供额外的价值。例如日本的丰田汽车 在顾客购买其产品之后，经销商会在车主及其家庭的重要日子里送上卡片以示祝贺。 对于电信行业，建议移动动感地带可以根据顾客群体的特殊性，在西方节日、 中国传统节日都在顾客允许的情况下发送祝福短信、参与举办校园的各类体育竞技、 才艺比拼大赛等等，让顾客感受到企业的关怀。 ③服务手段 在服务手段或者服务方式上，企业应充分考虑到行业特点、企业自身特点、先 进技术等因素，为顾客提供便利。例如，随着信息技术的发展，各种各样的非店铺 销售日益兴盛。它是指顾客不去商店，而由双方在商店之外的地方进行买卖的方式。 其中比较重要的方式是网络购物和邮购，很多产品的销售采用了这种方式，并且效 果良好。 动感地带可利用自己的行业优势，通过手机发送短信、打电话使得顾客轻松购 买各项业务、取消业务等活动，提高自身的服务质量的同时也方便了顾客。 (3).终端导购人员 如前文所述终端导购是连接企业与消费者的重要桥梁，其行为表现直接影响到 顾客当前或以后的购买行为，因此企业必须在相应的岗位上启用合适的人才。对于 导购人员来说，应具备两方面的条件：第一是技术上的能力，即与服务有关的专业
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能力。首先作为一名导购必须了解销售过程中的相关基本知识，这是导购专职的明 显体现，出色的导购不仅在服务上周到、细致，在专业知识方面更深入了解，不断 学习。知识体现素质，知识就是财富，对于商品基本运作、顾客销售心理、商品知 识，导购都要熟练地掌握，这些都是对优质服务的有利支持与保障，如果能将这些 灵活运用于销售之中，服务必会大为出色。其次是得体的表达能力。语言不仅是传 递信息的工具，同时也是体现服务水平的艺术，导购的表达是否清楚、有效、易懂， 语言的运动是否礼貌、准确、得体有分寸，直接影响着顾客对商品和服务的满意程 度、忠诚程度。导购人员在表达时应注意话题的目的性和主旨性，表达生动，富有 感情，条理清晰，语句通顺，含义完整，陈述全面，突出重点，用词准确，委婉， 语言简练，多用简单句式，少用专业术语，表达通俗化，同时要强调表达的艺术性： 同样的含义，不同的表达，给人的感觉也是不同的，完美的表达也是一种艺术。 5.2.2 基于顾客忠诚的服务质量的管理的实施 莫温和迈那认为消费者行为是对涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及 处置的购买单位和交换过程的研究[13]； 尼柯西亚认为消费者行为就是以非转售为目 的的购买行为[14]；Delrlby 认为消费者行为是人们评估、获取及使用具有经济性的 商品或服务的决策程序与行动[15]；恩格尔等把消费者行为定义为“为获取、使用、 处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程”[16]；希夫曼 和卡纽克认为消费者行为是消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够 满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为[17]。谢斯、米托[18]书中写到消费 者行为是指家庭消费者与企业消费者所采取的、可以导致其决定或对产品及服务进 行付款、购买和使用的心理上及实际上的活动。美国市场营销协会(AMA)对消费者 行为的定义是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活 中交易职能的行为基础。 消费者在消费心理的支配下，对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买 和使用的一系列行为活动[19]。第一，消费者行为是在消费者心理支配下的活动；第 二，消费者的消费对象可以是实实在在的商品，也可以是无形的服务；第三，消费 者行为不止是购买这单一行为，而是包括选择、评价、购买和使用等一系列行为活 动。消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 鉴于上述理论，由于顾客的需求总是不断发展，而且，顾客对服务质量的评价 是一种感知认可的过程，因此，企业要追踪顾客的需求，并在此基础上改进企业的 服务质量。 (1)选择最有价值顾客 企业实施忠诚导向的服务质量管理的对象并不是所有顾客，而是最有价值顾客。 经验证明，企业利润的绝大多数来自于其 20%的顾客。企业在与顾客建立关系之前，
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应进行顾客潜在的成本与利益的衡量对比分析，并在潜在对象中确定真正的有利可 图者。企业只有与最有价值顾客建立联系，内外部稀缺资源才会得到最有效的配置 和利用，就能够明显地提高收益和利润。例如，美洲航空公司发现，商务旅客仅占 乘客总数的 40%，却提供给公司 72%的收入，旅游者占乘客总数的 60%，却仅提供 28%的收入。 根据这些数据， 美洲航空投资 100 万美元， 向商务旅客提供更好的座椅、 食品，提供更多的折扣，可以预先登机而不须排队等服务措施。这些措施提高了服 务质量，并与商务旅客建立了忠诚关系。 动感地带可借鉴 80/20 原理，根据顾客价值将顾客分类，对那些可以为企业带来 较大利润的顾客重点关注，例如将整个学校、学院作为自己的一个大客户，提供各 类促销、活动赞助等等。同时，对带来较少利润的顾客维持正常服务质量即可，区 别对待，最大程度的分配企业各类资源产生最佳的服务质量。 (2)借助网络技术建立与顾客的全面互动关系 现代网络技术为企业建立与顾客的全面互动关系提供了良好的工具和手段。企 业可以通过网络，把企业和顾客联成一体，并对服务流程进行整合，从而为顾客提 供一个集成的、一体化的、互动式的高效服务。IBM 将传统的以电话为主的呼叫中 心与 Internet 相结合，通过 Web 界面和电话服务系统把顾客与市场营销、技术支持、 客户服务、硬件保修等部门联系在一起，为顾客提供集成的一体化服务与支持，大 大提高了顾客感知的服务质量。 移动动感地带可以将网上营业厅与营业大厅进行更好的连接，满足更多的消费 者随时随地享受“好玩、探索、时尚”的“我的地盘” 。 (3)培育满意员工 本文的观点是，在电信企业中，服务质量绝大部分由服务员工的表现决定，员 工的操作水平和熟练程度影响技术质量，而员工的精神面貌和友善态度影响功能质 量。因此，只有满意的员工才能创造出满意的顾客。 移动动感地带营业大厅要进行服务质量管理，就必须进行内部营销，培育出满 意员工。企业首先要培育员工对企业的认同，包括对企业的经营理念、企业精神和 企业价值观的认同。让员工清楚自己在企业中的定位创造和提供一切机会让员工参 与企业的经营管理，调动员工的积极性，形成员工对企业的归属感和认同感。企业 还要建立公平合理的绩效评价系统与薪酬制度，来吸引、保留和激励员工，这也就 等于留住了忠诚的顾客。
5.3 论文的创新之处
本论文在大量阅读和借鉴国内外研究人员的研究成果的基础之上，在许多概念、 研究方法上进行了创新。
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(1)服务质量与满意度理论、服务质量与忠诚度评价方法了系统的回顾与整理， 并提出了套餐服务质量满意度的定义与评价维度。 (2)根据权威数据及进行的调查研究获得的数据，分析了我国目前动感地带套餐 服务质量的现状。 (3)依据消费者行为特征的差异性，以套餐种类为基础划分消费者细分市场，针 对不同套餐内容不同维度提出了提高我国动感地带套餐服务质量的策略。 (4)将消费者行为学理论与服务质量评价法结合起来，引入动感地带套餐服务领 域。 在研究 SERVQUAL 量表的测量维度基础上， 提出衡量套餐服务质量的四个维度。 并在此四个维度的基础上，提出如何提高套餐服务质量。
5.4 论文的局限性及下一步研究问题
本研究将消费者行为学与服务质量理论之间的结合进行了一些建设性的研究和 和探索。虽然取得了一定的研究成果，但是受本人理论知识、研究水平和能力、研 究资源与条件的限制，本研究难免存在一些不足和局限，以及其他一些方面可供后 续研究者进一步研究。 (1)样本空间局限性。样本主要来自徐州高校学生用户，代表性不够广泛，样本 量不够大，这对本研究的数据分析会产生一定的影响。 (2)问卷的不完善性。调查问卷中反映各个维度的问题，不是完全符合统计学问 卷设计的标准，可以通过修订问题完善问卷。 (3)时间局限性。学术研究是永无止境的，研究主要探讨了在与消费者有接接触 的套餐服务质量的四个维度的关系。与套餐服务质量相关的其他触点还有待探讨。 (4)消费者细分方式的完善。本文选择套餐作为消费者行为特征分析分类别。文 中己说通过相关相关性分析，后续研究者可以探讨其他消费者细分方式进行研究。
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参考文献
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附录 1
“动感地带”套餐服务质量调查问卷
您好！我是中国矿业大学的学生，正在进行有关移动“动感地带”套餐服务质 量的调查，调查结果仅供学术研究之用，希望您能准确如实地回答问题，答案没有 对错之分，请在选项上打“√”以表达您的真实感受，对您的大力支持，我们表示 衷心感谢！ 基本情况（请在选项上打“√” ） 您的性别是： 您的年级是： A 300 元以下 A 30 元以下 A 男 A 大一 B女 B 大二 C 大三 D 大四 E 研究生
您的月生活费总额： B 300—500 元 B 30-50 元 C 500—800 元 C 50-100 元 D 800 元以上 D 100 元以上 您的月手机费总额： 您现在所使用的套餐是：＿＿＿＿＿＿ 以下各题中，您打的分数越高代表您的评价越高。 1. 请给动感地带营业大厅环境与物品摆放评分，如是否干净、井然有序等 1 2 3 4 5 6 7 2.请给营业大厅服务人员的外型形象评分，他们是否衣着整洁，看起来比 较专业和正规 1 2 3 4 5 6 7 3.请给您现在所使用的动感地带套餐服务的通话信号打分 1 2 3 4 5 6 7 4.您所使用的套餐中的短信发送成功率打分 1 2 3 4 5 6 7 5.您所使用的套餐的手机上网网速快慢程度，请打分 1 2 3 4 5 6 7 6.请给您所适用的套餐的 WLAN 上网的稳定性打分 1 2 3 4 5 6 7
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7.当您使用现在的套餐过程中出现问题时，服务人员（包括电话接听服务 人员）会以几分的热情为你解决问题，请打分 1 2 3 4 5 6 7 8.营业大厅的服务使你满怀信心，请打分 1 2 3 4 5 6 7 9.在与营业大厅服务人员的接触中，你感觉对方在介绍针对您所适用的套餐 的建议和提示方面表现怎样？请打分 1 2 3 4 5 6 7 10.总的来看，营业大厅服务人员的表现可以打几分 1 2 3 4 5 6 7 11.在使用动感地带该项套餐过程中，您从中获得满足和开心的感觉有多 强烈？请打分 1 2 3 4 5 6 7 12.您继续使用此项套餐的可能性有多大？ 1 2 3 4 5 6 7 13.据您判断，你与营业大厅服务人员成为朋友的可能性有多大，请打分 1 2 3 4 5 6 7 14.如果您的家人、朋友正打算使用此项套餐，您推荐他使用该套餐的可 能性高吗？ 1 2 3 4 5 6 7
再次感谢您的大力支持！
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附录 2：江苏移动徐州分公司动感地带套餐服务质量调查日程
各阶段内容 各阶段主要任务
原 始 资 料 及 二 主要任务：1 通过互联网了解动感地带套餐分类和各项内容及 手资料收集阶 段 其发展历史、发展现状、发展前景及出现的问题 等。 2 去各营业厅体验相关业务，并向服务员咨询相关 信息 3 咨询指导老师关于移动的相关信息和建议。 方 案 设 计 主要任务：1 分析动感地带套餐的整体背景，重点分析大学生 阶段 市场。 2 针对掌握的资料，提出发现的问题。 3 咨询老师、移动营业厅及周围的朋友，获得相关 的建议。 4 确定调研目标、调研对象、调研方法、资料收集 的方法、调研日程安排及经费预算。 5 请指导老师进行修改并提出相关意见。 6 综合各有价值的意见对方案进行修正，并再次请 指导老师进行批阅。 7 经过反复批阅及修改，确定最终设计方案。 问卷设计阶段 主要任务：1 根据调研目标筛选需要的信息，并确定对信息的 使用和数据分析方法。 2 选择问题类型，问句方式，及每个问题的词句表 达。 3 确定问题的先后次序。 4 增加问卷的吸引力和利用度，包括版面设计、清 晰美观度设计、 纸张设计等。 5 选择小样本进行试调查并根据调查结果修改完善 问卷。 6 请移动公司进行再次审查，并根据双方的建议进 行再次修改 7 形成正式问卷，包括选择打印、复印方法以节省 成本等。 设计目的：在从一定总体中抽取样本资料之前，预先确定抽样 程序和方案，以保证所选样本对总体具有充分的代
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抽样设计阶段
表性，以力求取得经济有效的结果。 主要任务： 1 对从中抽取样本的总体范围和界限做明确的界 定。 2 收集总体中全部抽样单位的名单， 并对名单进行 统一编号以供抽样使用。 3 决定抽样方法， 并从定性定量方面分析确定样本 容量。 4 实际抽取样本。 5 进行样本质量评估：对样本质量、代表性、偏差 等进行初步衡量，防止由于样本偏差过大而导致 失误。
实地调研阶段
主要任务： 1 文案调查： 从移动公司获取各种相关的信息资料。 2 发放问卷进行调查，到指定地区进行调查。 3 在调查现场对所收集到的资料进行检查分析。
资料整理、数据 主要任务：1 请移动公司对所做的调查进行适当比例的复查 分析阶段 2 对调查的数据进行形式处理：包括鉴别、分类、 编码、合并、比较、筛选。 3 将数据录入计算机，并对录入数据进行审核。 4 运用数据专门数据处理软件 SPSS 对调查数据信 息进行定量运算、分析处理。 5 将处理过的数据进行汇编及图表化。 6 通过各信息资料结合，分析各因素的内外联系， 进行系统全面的分析，总结出准确、科学的有用 信息。 撰写研究报告 主要任务：将经过处理和分析后形成的市场信息资料按要求的 格式规范编写成文。
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翻译部分
英文原文
Stop trying to delight your customers
The idea that companies must “delight” their customers has become so entrenched that managers rarely examine it. But ask yourself this: How often does someone patronize a company specifically because of its over-the-top service? You can probably think of a few examples, such as the traveler who makes a point of returning to a hotel that has a particularly attentive staff . But you probably can’t come up with many. Now ask yourself: How often do consumers cut companies loose because of terrible service? All the time. They exact revenge on airlines that lose their bags, cable providers whose technicians keep them waiting, cellular companies whose reps put them on permanent hold, and dry cleaners who don’t understand what “rush order” means. Consumers’ impulse to punish bad service—at least more readily than to reward delightful service—plays out dramatically in both phone-based and self-service interactions, which are most companies’ largest customer service channels. In those settings, our research shows, loyalty has a lot more to do with how well companies deliver on their basic, even plain-vanilla promises than on how dazzling the service experience might be. Yet most companies have failed to realize this and pay dearly in terms of wasted investments and lost customers. To examine the links between customer service and loyalty, the Customer Contact Council, a division of the Corporate Executive Board, conducted a study of more than 75,000 people who had interacted over the phone with contact-center representatives or through self-service channels such as the web, voice prompts, chat, and e-mail. We also held hundreds of structured interviews with customer service leaders and their functional counterparts in large companies throughout the world. Our research addressed three questions: ? How important is customer service to loyalty? ? Which customer service activities increase loyalty, and which don’t? ? Can companies increase loyalty without raising their customer service operating costs? Two critical findings emerged that should affect every company’s customer service strategy. First,delighting customers doesn’t build loyalty; reducingtheir effort—the work they must do to get their problem solved—does. Second, acting deliberately on this insight can help improve customer service, reduce customer service costs, and decrease customer churn. Trying Too Hard
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According to conventional wisdom, customers are more loyal to fi rms that go above and beyond. But our research shows that exceeding their expectations during service interactions (for example, by off ering a refund, a free product, or a free service such as expedited shipping) makes customers only marginally more loyal than simply meeting their needs. For leaders who cut their teeth in the service department, this is an alarming finding. What contact center doesn’t have a wall plastered with letters and e-mails from customers praising the extra work that service reps went to on their behalf? Indeed, 89 of the 100 customer service heads we surveyed said that their main strategy is to exceed expectations. But despite these Herculean—and costly—efforts, 84% of customers told us that their expectations had not been exceeded during their most recent interaction. One reason for the focus on exceeding expectations is that fully 80% of customer service organizations use customer satisfaction (CSAT) scores as the primary metric for gauging the customer’s experience. And managers often assume that the more satisfied customers are, the more loyal they will be. But, like others before us (most notably Fred Reichheld), we find little relationship between satisfaction and loyalty. Twenty percent of the “satisfied” customers in our study said they intended to leave the company in question; 28% of the “dissatisfi ed” customers intended to stay. Although customer service can do little to increase loyalty, it can (and typically does) do a great deal to undermine it. Customers are four times more likely to leave a service interaction disloyal than loyal. Another way to think about the sources of customer loyalty is to imagine two pies—one containing things that drive loyalty and the other containing things that drive disloyalty. The loyalty pie consists largely of slices such as product quality and brand; the slice for service is quite small. But service accounts for most of the disloyalty pie. We buy from a company because it delivers quality products, great value, or a compelling brand. We leave one, more often than not, because it fails to deliver on customer service. Make It Easy Let’s return to the key implication of our research: When it comes to service, companies create loyal customers primarily by helping them solve their problems quickly and easily. Armed with this understanding, we can fundamentally change the emphasis of customer service interactions. Framing the service challenge in terms of making it easy. Telling frontline reps to exceed customers’ expectations is apt to yield confusion, wasted time and eff ort, and costly giveaways. Telling them to “make it easy” gives them a solid foundation for action. What exactly does “make it easy” mean? Simply: Remove obstacles. We identified several recurring complaints about service interactions, including three that focus specifically on customer eff ort. Customers resent having to contact the company
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repeatedly (or be transferred) to get an issue resolved, having to repeat information, and having to switch from one service channel to another (for instance, needing to call after trying unsuccessfully to solve a problem through the website). Well over half the customers we surveyed reported encountering difficulties of this sort. Companies can reduce these types of effort and measure the eff ects with a new metric, the Customer Eff ort Score (CES), which assigns ratings from 1 to 5, with 5 representing very high eff ort. (For details, see the sidebar “Introducing the Customer Effort Score.”) During our study, we saw many companies that had successfully implemented low-customer effort approaches to service. Following are five of the tactics they used—tactics that every company should adopt. 1. Don’t just resolve the current issue—head off the next one. By far the biggest cause of excessive customer effort is the need to call back. Many companies believe they’re performing well in this regard, because they have strong first-contact resolution(FCR) scores. (See the sidebar “What Should You Measure?”) However, 22% of repeat calls involve downstream issues related to the problem that prompted the original call, even if that problem itself was adequately addressed the first time around. Although companies are well equipped to anticipate and “forward- resolve” these issues, they rarely do so, generally because they’re overly focused on managing call time. They need to realize that customers gauge the effort they expend not just in terms of how an individual call is handled but also according to how the company manages evolving service events, such as taking out a mortgage or setting up cable service, that typically require several calls. Bell Canada met this challenge by mining its customer interaction data to understand the relationships among various customer issues. Using what it learned about “event clusters,” Bell began training its reps not only to resolve the customer’s primary issue but also to anticipate and address common downstream issues. For instance, a high percentage of customers who ordered a particular feature called back for instructions on using it. The company’s service reps now give a quick tutorial to customers about key aspects of the feature before hanging up. This sort of forward resolution enabled Bell to reduce its “calls per event” by 16% and its customer churn by 6%. For complex downstream issues that would take excessive time to address in the initial call, the company sends follow-up e-mails—for example, explaining how to interpret the first billing statement. Bell Canada is currently weaving this issue-prediction approach into the call-routing experience for the customer. Fidelity uses a similar concept on its self-service website, offering “suggested next steps” to customers executing certain transactions. Often customers who change their address online call later to order new checks or ask about homeowners’ or renters’
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insurance; therefore, Fidelity directs them to these topics before they leave the site. Twenty-five percent of all self-service transactions on Fidelity’s website are now generated by similar “next issue” prompts, and calls per household have dropped by 5% since the policy began. 2. Arm reps to address the emotional side of customer interactions. Twenty-four percent of the repeat calls in our study stemmed from emotional disconnects between customers and reps—situations in which, for instance, the customer didn’t trust the rep’s information or didn’t like the answer given and had the impression that the rep was just hiding behind general company policy. With some basic instruction, reps can eliminate many interpersonal issues and thereby reduce repeat calls. One UK-based mortgage company teaches its reps how to listen for clues to a customer’s personality type. They quickly assess whether they are talking to a “controller,” a “thinker,” a “feeler,” or an “entertainer,” and tailor their responses accordingly, offering the customer the balance of detail and speed appropriate for the personality type diagnosed. This strategy has reduced repeat calls by a remarkable 40%. The lighting company Osram Sylvania sifts through its call transcripts to pinpoint words that tend to trigger negative reactions and drive repeat calls—words like “can’t,” “won’t,” and “don’t”—and coaches its reps on alternate phrasing. Instead of saying “We don’t have that item in stock,” a rep might explain, “We’ll have stock availability for that item Loyalty One, the operator of the AIR MILES reward program, teaches reps to probe for information they can use to better position potentially disappointing outcomes. A rep dealing with a customer who wants to redeem miles for an unavailable flight might learn that the caller is traveling to an important business meeting and use this fact to put a positive spin on the need to book a different flight. The rep might say, “It sounds like this is something you can’t be late for. The Monday morning flight is n’t available, but with potential delays, you’d be cutting it close anyway. I’d recommend a Sunday evening flight so that you don’t risk missing your meeting.” This strategy has resulted in an 11 % decrease in repeat contacts. 3. Minimize channel switching by increasing self-service channel “stickiness.” Many companies ask, “How can we get our customers to go to our self-service website?” Our research shows that in fact many customers have already been there: Fifty-seven percent of inbound calls came from customers who went to the website first. Despite their desire to have customers turn to the web, companies tend to resist making improvements to their sites, assuming that only heavy spending and technology upgrades will induce customers to stay there. (And even when costly upgrades are made, they often prove
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counterproductive, because companies tend to add complicated and confusing features in an attempt to keep up with their competitors.) Customers may become overwhelmed by the profusion of self-service channels—interactive voice response, websites, e-mail, chat, online support communities, social media such as Facebook and Twitter, and so on—and often lack the ability to make the best choice for themselves. For example, technically un-Sophisticated users, left to their own devices, many go to highly technical online support communities. As a result, customer may expand a lot of effort bouncing between channels, only to pick up the phone in the end. 4. Use feedback from disgruntled or struggling customers to reduce customer effort. Many companies conduct post call surveys to measure internal performance; however, they may neglect to use the data they collect to learn from unhappy customers. But consider National Australia Group’s approach. The company has frontline reps specifically trained to call customers who have given it low marks. The reps focus first on resolving the customers’ issues, but they also collect feedback that informs service improvements. The company’s issue-resolution rate has risen by 31%. Such learning and intervention isn’t limited to the phone channel. Some companies monitor online behavior in order to identify customers who are struggling. EarthLink has a dedicated team of reps who step in as needed with clients on its self-service website—for example, by initiating a chat with a customer who has spent more than 90 seconds in the knowledge center or clicked on the “Contact Us” link. 5. Empower the front line to deliver a low-effort experience. Incentive systems that value speed over quality may pose the single greatest barrier to reducing customer effort. Most customer service organizations still emphasize productivity metrics such as average handle time when assessing rep performance. They would be better off removing the productivity “governors” that get in the way of making the customer’s experience easy. An Australian telecommunications provider eliminated all productivity metrics from its frontline reps’ performance scorecards. Although handle time increased slightly, repeat calls fell by 58%. Today the company evaluates its reps solely on the basis of short, direct interviews with customers, essentially asking them if the service they received met their needs. Freed to focus on reducing customer effort,frontline reps can easily pick low-hanging fruit. Ameriprise Financial, for example, asks its customer service reps to capture every instance in which they are forced to tell a customer no. While auditing the “no’s,” the company found many legacy policies that had been outmoded by regulatory changes or system or process improvements. During its first year of “capturing the no’s,” Ameriprise
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modifi ed or eliminated 26 policies. It has since expanded the program by asking frontline reps to come up with other process effi ciencies, generating $1.2 million in savings as a result. Some companies have gone even further, making low customer effort the cornerstone of their service value proposition and branding. South Africa’s Nedbank, for instance, instituted an “AskOnce” promise, which guarantees that the rep who picks up the phone will own the customer’s issue fromstart to fi nish. THE IMMEDIATE mission is clear: Corporate leaders must focus their service organizations on mitigatingdisloyalty by reducing customer eff ort. But service managers fretting about how to reengineer their contact centers—departments built on a foundation of delighting the customer—should consider this: A massive shift is under way in terms of customers’ service preferences. Although most companies believe that customers overwhelmingly prefer live phone service to self-service, our most recent data show that customers are, in fact, indiff erent. This is an important tipping point and probably presages the end of phone-based service as the primary channel for customer service interactions. For enterprising service managers, it presents an opportunity to rebuild their organizations around self-service and, in the process, to put reducing customer eff ort fi rmly at the core, where it belongs. HBR Reprint R1007L About the Research We defi ned “loyalty” as customers’ intention to continue doing business with a company, increase their spending, or say good things about it (or refrain from saying bad things). During a three-year period, we surveyed more than 75,000 B2C and B2B customers about their recent service interactions in major non-face-toface channels, including live phone calls, voice prompts, web, chat, and e-mail. The companies represent dozens of industries, ranging from consumer electronics and packaged goods to banking and travel and leisure, in North America, Europe, South Africa, Australia, and New Zealand. We isolated the elements of each interaction that drove customer loyalty, both positively and negatively, and controlled for variables including the type of service issue, whether it was handled by an in-house or an outside contact center, the rep’s tenure with the company, the company’s size, the customer’s personality type, the customer’s mood prior to the interaction, switching costs, the frequency with which ads were seen or heard, the perceived product quality and value, product price, the industry, and the specifi c company. Finally, we conducted several hundred structured interviews in order to understand companies’ customer service strategies and operations in detail. Although our research focused exclusively on contact-center interactions, it makes intuitive sense that the fi ndings apply to face-toface encounters as well.
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中文译文
别再过分努力地取悦你的顾客 要求公司取悦他们的客户的想法已变得如此根深蒂固，管理者很少检查一下。 但你不妨问问自己：消费者仅仅因为一家公司提供超乎其预期的服务而光顾它的频 率会有多少？你可能想到几个实例，例如旅行的人都强调他们入住的酒店最好有格 外细致温存的服务人员。但你应该想不出更多的实例。现在，你再问问自己：消费 者因为一个公司松散的服务而取消与其合作的频率是多少？答案是：每时每刻。他 们准确地丢失他们行李的航空公司，总是让他们处于呼叫等待状态的有线通信商， 拥有一批总是让他们长期等待的推销员的移动电话公司，还有不懂得“奔跑就是秩 序”的干洗店，等等。消费者惩罚糟糕的服务的冲动至少比为了奖励而多多光顾那 些服务过于谄媚的公司来得更容易，在基础性通讯和自助服务两个服务行业戏剧性 扮演重要角色的相互影响因素就是大部分公司最大的顾客服务链。在这些设置里， 我们的研究结果显示,忠诚更多的与公司提供的基础性设施甚至朴实无华的工作计划 相关。而不是令人眼花缭乱的服务体验。然而大部分的公司没有意识到这一点，他 们不仅付出了昂贵的这方面的投资，而且丢失了顾客。要审视顾客服务与忠诚之间 的链条， 客户联络委员会， 企业执行委员会的一个分支机构， 进行了一项由超过 75,000 个已经与通讯企业人工联络服务中心的互动或经历过自助服务链例如网络、声音提 示、聊天、电子邮件等方式的代表。我们也在世界各地的大公司与他们客服的领导 人和他们的功能同行举行了数以百计的结构化访谈。我们的研究解决如下三个问题： 1， 顾客服务对忠诚度影响的重要程度？ 2， 哪些客户服务活动提高顾客忠诚度，那些不会？ 3， 公司可以在不提高服务运营成本的基础上提高顾客服务忠诚度吗？ 两个关键性的因素会影响每个公司的客户服务策略。一是取悦顾客不会提高忠 诚度，然而减少他们必须做的工作也就是他们必须为顾客解决的问题会降低顾客忠 诚度。二是，慎重地利用这种发现可以帮助提高客户服务水平，降低客户服务成本， 减少客户流失。 过于努力的尝试 根据传统观念，客户会对那些超出自己服务范围的公司更忠诚。但我们的研究 显示，超越他们的期望的在服务间的相互作用（例如，通过了退款供免费产品,或者 一个免费的服务，如加快装运）并不会比刚好满足他们的要求更好地提高忠诚度。 对于经常被领导批评的服务部门，这是一个让人震惊的发现。没有哪个联系中心墙 上贴满了来自客户的赞美他们额外的工作的邮件,服务代表去代表他们吗？的确，每 100 个客户服务中就有 89 个我们说他们的主要策略是超过预期。但是尽管有这些 Herculean 和成本努力，84%的客户告诉我们，在他们最近的互动他们的预期已不被 超过。原因之一在于超越顾客的期望，接近 80%的客户服务机构使用顾客满意度
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(CSAT)成绩作为主要的衡量衡量客户的经验。大部分经理人认为，更满意的顾客将 有更高的忠诚度。但是，像其他人一样在我们面前（就像弗雷德理查德） ，我们发现 满意度和忠诚度之间并不很大的联系。百分之二十的“满意”的客户在我们的研究 中说，他们有离开公司的打算；28%的“不满意的”客户打算停留。尽管以客户服务 来提高顾客忠诚度，其它的什么也做不了，通常，它可以做出许多事来降低它。在 一项互动服务中，顾客的不忠以 4 倍或更高倍数高于忠诚。另外的一个方法去思考 顾客忠诚度的来源包含两个方面，一方面是想象的东西驱动忠诚度，另一方面是其 他含事物驱动的不忠。忠诚有大量的因素：产品质量和品牌等方面构成；而不忠诚 中，服务有非常小的影响力。可见，服务主要在不忠诚的一边起作用。我们买一家 公司提供的优质的产品，因为它很有价值，或因为它是一个令人信服的品牌。我们 离开一个，往往不是因为它未能兑现的客户服务。 放轻松 让我们回到我们的研究的重要意义上来，当涉及到服务，各公司建立忠诚的客 户主要是通过帮助他们解决他们的问题，使问题又快又轻松的解决。有了这个理解， 我们能够从根本上改变客户服务之间的相互作用这个重点。 前线员工的服务能够超过顾客预期，也很容易制造混乱，浪费时间和金钱支持 的同时， 浪费昂贵的赠品。 告诉他们 “放轻松” 给了他们一个坚实的基础为行动。 “究 竟有什么使得它可以简单的”的意思是什么？简单的说：扫除障碍。我们鉴定出几 个复发的抱怨服务的互动关系,包括三个焦点，专门客户的效率方面的支持。 （憎恨客 户联络本公司反复或被转移）以得到一个问题解决了，我们不得不重复信息，而且 不得不从一个切换到另一个服务渠道 （例如需要电话后尝试解决问题， 但通过网站)。 半数以上的客户访谈中我们遭遇困难的这类报道。 公司可以降低这些类型的努力和测量效率和一种新的度量方面的效率，客户支 持评分(CES) 指定的评级从 1 到 5，有 5 个代表支持非常高的效率。 （有关详情见侧 边栏”引进客户努力得分。 ）在我们的研究中，我们看见了许多公司已成功应用低顾 客努力达到顾客理想的服务。以下是他们所运用的战略中的五种，他们所采用的战 略每个公司都可以采用。 1 不要只是解决现有的问题从而漏掉下一个。 迄今为止过度的需要反而被顾客打 电话要求。许多公司认为他们表现很良好，在这方面，因为他们有很强的第一次接 触分辨率(FCS)”的成绩。 （见旁边的工具栏“你应该如何衡量？” ）然而，22%的重 复调用相关的议题包括下游的问题，促使了原称，即使那问题本身是适时的在第二 次测试传达。虽然公司有充分的准备去预测“前进——撤退”这些问题,他们却很少 这样做的时候，通常而言，是因为他们过度集中管理时间。他们需要了解顾客，衡 量这样的努力他们不只是根据某一个别呼叫处理还可根据公司经营服务如何进化的 事件，比如拿出抵押或建立有线电视服务，这通常需要好几个电话。
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2 使推销员集中注意力与解决情感方面客户之间的相互作用。在我们的调研中， 百分之二十四的重复访问关于客户和推销员之间情感断裂，可能出现如下情况，客 户不相信这个推销员的信息或者不喜欢，这个推销员隐藏了公司的部分信息。基于 一些基本的指导，推销员可以消除许多人际关系问题，因此减少了重复调研。 3 通过增加频道切换，最小化自助通道的“粘性” 许多公司问， 。 “我们怎样才 能把我们的客户去我们的自助服务的网站？”我们的研究表明，事实上 57%的呼入 电话来自首先去过公司客户网站的人。尽管他们渴望拥有客户转到网上，公司倾向 于拒绝提高他们网站，假设只重开支和技术升级将会吸引顾客留在那里。 4 从不满的或有思想斗争的顾客得到反馈从而减少顾客服务的努力程度。 许多公 司实施岗位电话调查来衡量员工表现，然而，他们可能忽视从不满的消费者处收集 来的可以用来学习的资料。但考虑到国家澳大利亚集团的方法。公司拥有专门训练 的推销人员打电话给那些给他们较低分数的顾客。销售人员首先集中精力地解决客 户问题,但是他们也收集来自顾客的有价值的信息。 5 授权前线传递一个低顾客努力的经验。 价值观是速度高于质量的激励机制可能 是减少顾客努力最大的障碍。大多数的客户服务组织还强调生产力平均处理时间的 度量标准，如在评价产品性能的推销员身上。 以减少客户的努力为关注焦点，可以释放前线的销售人员，他们可以很容易地 摘到长得低矮的水果。例如，Ameriprise 金融公司要求将其客户服务代表去抓住每一 个例子，他们被迫向客户说不。而对审计说的“不”的公司发现了许多遗产已经过 时的政策,由管理变更或系统或工艺改进。在它“捕捉到的不 Ameriprise 修改或消除” 26 条政策的第一年里。它已经通过问前线员工能够想出其他过程扩展程序产生 120 万美元的存款的结果。最后，我们进行了几百个结构化访谈，以便了解公司的客户 服务策略和操作进行了详细的介绍。尽管我们的研究重点是在服务中心的相互作用, 它符合直觉的判断，这些结论适用于面对面的调查。
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致 谢
在完成这篇论文的这一刻，我首先要感谢的是我的指导老师王华清教授。无论 是论文的选题和资料的搜集，还是论文的撰写和最后的定稿，我都得到了王教授的 谆谆教导和无微不至的关怀，没有他的热情鼓励和专业指导，我无法完成这样一篇 理论联系实习实践的学位论文。 其次，我还要感谢中国矿业大学管理学院的各位老师，您们渊博的学识，严谨 的治学态度，睿智的人生作风是我终生学习的典范，在您们的悉心指导和谆谆教诲 下，我终于快毕业了，就要踏上新的人生旅程，我一定不会辜负您们的期盼。 再次，我还要感谢我现在的同窗好友，他们在学习和生活发；同时感谢我昔日 的朋友们，多年来他们一直给予我巨大的支持和帮助；感谢所有关心、支持和帮助 过我的人们，跟他们在一起我充满了活力，非常快乐，并受到了许多启发。 最后，我还要感谢我的家人及其他的亲人，感谢他们多年来一直在背后给予我 无私的支持和帮助，这些支持和帮助时刻激励我不断努力、奋发向前。
