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重庆新华人寿保险网络营销策略研究
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题目： 重庆新华人寿保险网络营销策略研究 学院
专业年级
学生姓名 学号
指导教师 职称
目 录
一、 保险网络营销 ........................................................................................... 2
（一） 保险网络营销的概念.......................................................................... 2
（二） 保险网络营销的发展现状 ................................................................. 3
1、 国外保险网络营销发展迅速，保费收入占比较高 ............................ 3
2、 国内保险网络营销前景广阔 ................................................................ 3
（三） 保险网络营销的优势.......................................................................... 3 二、 重庆新华人寿保险网络营销现状 .......................................................... 4
（一） 重庆新华人寿保险概况 ..................................................................... 4
（二） 重庆新华人寿保险网络营销现状 ..................................................... 4 三、 重庆新华人寿保险网络营销存在的问题 .............................................. 5
（一） 网络营销理念建设不足 ..................................................................... 5
（二） 网络渠道建设滞后 .............................................................................. 6
（三） 产品范围狭窄 ...................................................................................... 6
（四） 促销形式简单 ...................................................................................... 6
（五） 网络营销人才紧缺 .............................................................................. 6 四、 对策建议 ................................................................................................... 7
（一） 产品策略 .............................................................................................. 7
（二） 成本控制策略 ...................................................................................... 8
（三） 营销渠道策略 ...................................................................................... 8
I
（四） 宣传推广策略 ...................................................................................... 9
（五） 客户关系营销策略 .............................................................................. 9 五、 结语 ......................................................................................................... 10
参考文献 ............................................................................................................. 10
II
重庆新华人寿保险网络营销策略研究
摘要：保险网络营销是一种随着互联网而发生、发展的新型保险营销渠道,近年来随着其产品、渠道和技术创新的不断深入,已逐渐成为保险行业未来业务发展的最重要渠道。在传统营销渠道渐趋稳定的市场环境下,未来保险网络营销渠道的发展能力,很大程度上将决定保险企业所能占取的新市场份额比例。由于其载体是互联网这一特殊性,网络营销渠道的发展并无太多先例经验可循。如何制定长远、有效的网络营销策略和规划,已成为保险企业亟待解决的发展难题。重庆新华人寿保险作为中国保险业的先驱者,身处重庆这个比较开放的保险市场环境,如何善用现有的市场营销资源,提出符合其自身发展的网络营销策略,从而在新形势下巩固和提升自己的市场地位,谋求更大的发展,成为该公司当甜发展的关键。本文通过分析网络营销的国内外市场发展过程和现状,结合重庆新华人寿保险的内、外部营销环境,针对重庆新华人寿保险网络的营销现状,提出全面的网络组合营销策略 ,为重庆新华人寿保险和保险行业未来的网络营销渠道发展提供可行性参考。
关键词：保险网络营销；保险企业；重庆新华人寿保险
Abstract： Insurance network marketing is a kind of occurrence and development of new types of insurance with the Internet marketing channels, with its products in recent years, the deepening of the channels and technological innovation, has gradually become the insurance industry is the most important channel for future business development. In the traditional marketing channels become more stable market environment, the future development ability of the network marketing channel, largely determine insurance companies can take the new market share ratio. Due to its carrier is the Internet the particularity, the development of network marketing channels, there is no much experience to follow precedent. How to develop a long-term and effective network marketing strategy and planning, has become the insurance enterprise development difficult problem to be solved. Chongqing xinhua life
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insurance as pioneers of China insurance industry, insurance in Chongqing this more open market environment, how to make the best use of existing marketing resources, put forward in its own development of network marketing strategy, thus in the new situation to consolidate and improve their market position, seek greater development, become the key to the development of the company when the sweet. Based on the analysis of network marketing at home and abroad market development and the status quo, combined with the internal and external marketing environment of Chongqing xinhua life insurance, according to Chongqing xinhua life insurance network marketing present situation, put forward the comprehensive network marketing strategy combination, for Chongqing xinhua life insurance and the insurance industry network marketing channel development feasibility reference for the future.
Key Words：Insurance network marketing; Insurance companies; Chongqing xinhua life insurance
随着互联网技术的快速发展和电子商务兴起，消费者的购买方式、企业营销渠道和运营模式日趋多样化。我国庞大的网民群体为保险公司发展网络营销提供良好基础，快速发展的电子商务发展趋势和网络营销模式，引起了大多数保险公司的重视和注意，网络营销开始作为一种新型、独特的保险渠道正得到生机勃勃的发展。网络保险在国外已发展多年，在保费、保险产品种类方面具有较大优势，中国保险业应加强对保险网络营销的研究，让网络营销成为吸引顾客、开拓市场的重要手段。目前，中国发展网络保险，机遇与威胁并存。机遇主要表现在：我国拥有广阔而优良的潜在市场，网民数量庞大且增长速度很快，通过开展网络保险可以扩大保险产品在网上的宣传，能够推动我国保险潜在市场变成现实市场。与此同时，一些不利因素也威胁着我国发展网络保险：一方面是观念与意识的制约，很多人还不适应鼠标加键盘的投保方式，观念转变需要有个过程，需要一定的时间，需要各个方面的大力推动。另一方面是随着中国开放保险市场，国外保险公司将大举进入中国，进入中国后也将会大力开展网络保险业务。
一、保险网络营销
（一）保险网络营销的概念
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保险网络营销又称网上保险或者保险电子商务。广义的保险网络营销，是指以信息技术为基础，建立网络化的经营管理体系，以网络为主要渠道来开展保险经营和管理活动。狭义的保险网络营销，指保险人或保险中介人以互联网和电子商务技术为工具，向客户提供保险产品和服务信息，并通过在线订立契约，直接向客户销售保险产品或提供各种保险服务的经营行为。互联网的广泛应用使得消费者购买方式、企业营销渠道和运营模式日趋多样化。
（二）保险网络营销的发展现状
互联网是现代科技的产物，保险与科技的融合改变了保险行业面对面的传统服务模式，给保险企业带来了新的机遇和挑战。保险网络营销正在从低层次向高层次发展，并日渐风靡。
1、国外保险网络营销发展迅速，保费收入占比较高
保险网络营销起源于20 世纪90 年代，发展于20 世纪末至今。在西方发达国家，随着互联网的高速发展，通过网络营销保险产品逐渐被人们接受。以网络保险先驱美国为例，据美国CELENT咨询公司预测，美国车险保费收入中，网上直销业务将占到30%。据Cyber Dialogue 调查，目前美国约有670 万消费者通过互联网选购保险产品，其中20%是通过在线保险市场保险公司设立的网站进行的，近80%在非保险公司网站进行。美国独立保险人协会发表“21 世纪保险动向与预测”的报告，称未来十年个人险种的37%和企业险种的31%将通过因特网完成。数据显示，在欧洲，2010年，英国车险和财险的网络营销保费占比分别达到了47%和32%；目前法国安盛保险集团8%的新单业务通过互联网签订。
2、国内保险网络营销前景广阔
我国庞大的网民群体和网购热潮井喷为发展为保险公司发展网络营销提供良好基础。截至2010 年半年的统计，中国网民数量超过4 亿，网购注册用户数量达到1.42 亿，半年用户增幅达31.4%，使用网上支付使用率为30.5%。据统计，我国网络保险保费收入只占总保费收入的1%，而2010 年美国通过网络营销的保费收入已超过总保费的四分之一。庞大的网民规模为保险网络营销的发展提供了坚实的潜在消费者基础，而相对滞后保险网络营销意味着更大蓝海。
（三）保险网络营销的优势
从保险公司方面来看，网络营销可以实现投保人和保险产品之间的直接匹配，减少中间推销环节，极大地节省成本。互联网的无时性和跨域性，使得网络保险可以超越时空的限制。保险公司可以提供全天候、无间断的全球性营销服务，创新营销渠道，极大
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地拓展交易范围，延长了交易时间。特别是网络保险可以深入到业务员、代理人平时难以接触到的群体，有助于保险公司最大程度地挖掘潜在客户。
对于保险消费者来说，网络营销最大的优势在于其灵活性和方便性。投保人可以根据自己的时间，灵活选择网上投保，而不需要和保险人提前预约；还可以方便地在网上搜集和比对各家保险公司的产品信息和服务，理性选择最适合自己的保险产品。
二、重庆新华人寿保险网络营销现状
（一）重庆新华人寿保险概况
新华保险成立于1996年8月，是一家全国性大型保险公司，经营的产品体系涵盖传统保障型产品和新型人身保险产品。公司主要股东为中央汇金投资有限责任公司、苏黎世保险公司、宝钢集团有限公司。在2010年“中国企业500强”评选中，新华保险荣膺2010中国企业500强第82名，比上一年度提升了13位。同时，跻身中国服务业企业500强第30名。
新华保险重庆分公司于2002年4月23日正式成立，始终坚持“以人为本，服务社会”的经营宗旨，努力践行新华保险“立信于心，尽责至善”的品牌服务理念，信守承诺，真诚服务，根植巴渝大地，服务重庆人民。2010年全年实现规模保费34.84亿元，上缴税金3540万元。截止2010年底，已在市区本部及各区县开设分支机构20余家，内外勤人员5000余人；总规模保费超过100亿元，跻身重庆寿险市场前三甲。
（二）重庆新华人寿保险网络营销现状
多年来，新华保险致力于用最新的互联网、通信技术为客户提供更为便捷、更为顺畅、更为环保的电子服务新体验。网站服务平台通过全面的在线互动不断满足企业与个人客户的需求，服务项目覆盖保单服务全流程，在线功能包括账户管理、查询服务、自助变更、单证下载、咨询留言等。
根据重庆新华人寿的网站，公司在保险网络营销方面具备了如下几个方面的功能： 高端专区——网站高端客户服务专区目前设置四个栏目，通过新华高端客户服务公告、高端客户须知、新华高端客户专享礼遇及常见问题解答等丰富的内容，使消费者能够全面、细致的了解公司VIP专属服务体系。
在线绿色贵宾通道——分别针对投保人、被保险人设计了保全自助服务，使客户能够简单、快捷完成变更操作。
保单信息——登录“我的保险”，就可以随时查询各种信息，包括保单基本信息、分红信息、交费信息、账户信息、生存期领取信息、代理人信息等，同时更有交费提醒
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功能，避免用户保单过期失效。
星级理赔——登录“客服中心”，即可了解办理理赔所需的各项应备文件，并下载电子申请单。另有在线报案与理赔进度查询功能，从申请到赔付全程为客户提供保障。
在线咨询——从购买前的产品资讯到售后服务，从网站功能使用到意见建议，客户都可以通过“咨询留言”以及“在线客服”等栏目与保险公司进行沟通、互动，充分体现了网络营销的优势。
单证下载——客户可以自助下载各类电子版报告书、保全理赔申请书等。
从网站的功能上看，该公司在网络营销方面已经为客户提供了较为完善的网上自助服务体系，使客户基本可以仅利用网络就能够办理常见的业务。
随着移动通讯的普及，基于手机短信和彩信的应用也日益成为企业为客户提供服务的常用方式之一。短信服务过程简捷，时效性强，同时也便于客户存储和记录。新华保险向个人业务客户和银行代理业务客户提供了免费的短信通知服务。通知的内容包括续期缴费提醒、续期缴费成功通知、报案指导、理赔结案通知、生日祝福等。同时，客户可以通过手机编辑特定指令，实现对保单业务有关的业务员信息、分红报告、万能结算报告、投连计价等多项内容的查询服务，公司以短信方式回复客户的询问，使客户随时随地获取到需要的信息。
三、重庆新华人寿保险网络营销存在的问题
（一）网络营销理念建设不足
重庆新华人寿保险网络渠道营销中,从管理层到营销人员未能理解网络营销理念的真正内涵,未能真正树立正确的营销理念。重庆新华人寿保险在国际上率先建立网络平台,但至今远未能形成影响,甚至在公司内部渠道中都是总业绩占比最低的营销渠道。这样差距的造成与管理层未能重视网络营销渠道的建设和发展规划有关,由此导致营销活动幵展不积极,营销效果不明显,降低了整个营销团队的工作效率。例如,重庆新华人寿保险在实施某项重点新产品营销时,为了保障高效地推动新产品的内部运作和外部营销,一般会专门成立一个跨部门、经验丰富的5-10人的新产品管理委员会,对新产品从设计前端到销售效果全程进行反馈、跟踪、推动,以保证新产品的销售成功;而对于网络渠道却从未使用过如此全面、高效的营销方式,而该渠道本身在营销过程中主要采用随机服务,即等待客户上门投保,效率较低,不能为客户提供全面、及时的销售方案;此外,该渠道在获取其它相关部门的支持面和发展投资上,由于得不到管理层的重视,亦未能获得有效支持,限制了网络渠道的发展。与其它同行业在网络渠道的投入巨大、大力建设营销团队、引入高新技术等行为相比,重庆新华人寿保险网络营销理念建设实在不足。
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（二）网络渠道建设滞后
目前,重庆新华人寿保险开展网络营销时,主要通过总部统一的渠道进行营销,对于适应本地化市场需求的渠道营销建设相对较弱。由于地域差异性,这种渠道的设置形式使地区营销的优势不能凸显、客户差异需求不能得到很好的满足,客户跟进和二次保单开发不及时或不连贯。统一渠道营销固然拥有营销费用降低、便于管理、节省资源等优点,但是,由于各地区客户亦有其自身特点,如客户男女比例不同、年龄层次不同、购买需求差异等,营销策略管理应适合当地需要。如何建立一个具有市场研究、风险控制和营销规划功能的网络营销部门,对网络产品进行宣传、优化网络流程、提出更适合当地网络客户需求的营销策略和产品,是重庆新华人寿保险扩展网络渠道的一个重要突破口。
（三）产品范围狭窄
由于网络安全、“认证”和保险产品核保等特殊性问题,重庆新华人寿保险的网络渠道产品是目前所有营销渠道中最为狭溢的。互联网的无限性使消费者拥有更多的选择,同时能轻易地改变选择,这使得各种网上交易的产品价格将逐渐趋向统一。在网络保险市场需求变化和互联网技术进步的必然前提下,如何能不断推出适合市场和客户需求的产品,如何能取得较高的保险网络市场份额,如何赢得更多的网络客户,这对于重庆新华人寿保险发展网络渠道无疑是发展上的一项挑战。
（四）促销形式简单
进入被称为“网络时代”的21世纪,随着网络技术的日趋成熟、网络客户的迅速扩大,各个保险机构开始注重促销策略在保险营销渠道中的重要地位,逐渐加大经费投入。保险采取的促销策略相对频繁,各渠道各类型的促销活动几乎每月都在进行,而根据不同客户类型、不同销售峰期均采取大型的促销活动,每个渠道每年至少2-5次的大型促销活动。促销活动开展,有利于拉近企业与客户的距离,树立企业良好的社会形象。但是,相当明显的看出重庆新华人寿保险的促销活动大部分将促销的载体定位于营销员渠道、银保和直销渠道,针对于网络渠道的促销活动几乎没有,推出的网络渠道的促销活动无论从次数、形式、规模和社会影响面来说都较小。如何通过多层面、针对性的促销形式,因应网络不同市场的客户需求,将网络产品介绍给广大客户,增强客户对重庆新华人寿保险的了解和信赖,应是今后促销活动关注的重心。
（五）网络营销人才紧缺
在重庆新华人寿保险网络渠道业务中,目前并不设专门的部门负责业务,亦不存在某部门兼顾提供市场调研数据参考,而是由总部网络部门(员工不足10人)统一负责所
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有地区业务,且其中以技术型人才为主、营销人才较少,而全面了解所有地区差异和客户特点的员工更为匮乏。由于网络在一定程度上替代了人工的一些重复或简单工作,员工的工作能力应更具有创新性和挑战性,对保险产品和营销应具有深层的认识和技能。当地网络营销和市场调研人才的不足,使得XX保险广东分公司在挖掘客户需求、开发本地市场之时,不免有些心有余而力不足;况且,网络由于其即时性、反馈要求快等特点要求营销团队在极短时间内做出个案处理和跟进,而人才缺乏使得重庆新华人寿保险亦不能很好地完成对接,使其在网络渠道业务发展上极大受限。
四、对策建议
（一）产品策略
与整个金融、经济发展的状况相似,信息技术的发展将促使保险业面向个人发展。以保险客户引导产品开发的顾客主导型模式,将逐渐取代保险公司主导保险产品开发和销售的企业主导型运作模式。保险公司通过网络系统可以对保险市场需求进行更全面和快速的统计调查,同时对潜在客户和现有客户进行全面评估,其数据库应能实时反映全面动态信息;保险公司需通过不断发展数据挖掘技术以更准确反映和评估市场的保障需求,进而完善保险条款、幵发更适合市场的新产品。n保险广东分公司网络产品主要由总部的产品研发部门统一制定,但亦可根据广东省的特殊经济情况制定专属当地的区域性产品。建议可从为两方面把握产品策略:
1、开发完全贴近每一位客户需求的个性化网络产品。首先委托专业咨询公司做市场调研或通过广告发布问询调查表来获取客户的需求和意见,然后在网上按珠三角和非珠三角分地区设置客户保险需求登记表,同时使用内部IT管理系统整理网络客户对产品评价、理赔服务方面的不同需求,结合这些需求加快保险产品幵发的速度,提高对市场反应的灵敏程度。由于网络发展环境的约束,目前n保险公司的网站上只能在线销售少量条款简单、保障明确的产品,随着技术发展和网络环境日趋成熟,必须尽快推出更全面、更复杂的产品进行销售。要注意的是,网络产品与传统保险产品不同,有很强的即时性和个体性,不能依循传统保险产品开发的方式缓慢地进行,必须能符合互联网快速、变化的特性。
2、参考了解竞争对手的新产品,从而调整自己的产品线。重庆新华人寿保险目前提供的网络渠道产品以旅行险和意外医疗险为主,与平安、泰康的旅行险、航空险、意外医疗险、定期寿险等相对全面的网络渠道产品线相比,既具有全球服务网络的显著优势,也有产品线较单一的明显弱点。目前市场上适合网络投保的险种主要有但不限于:人身意外险、儿童险以及定期寿险等,更应该幵发由网络本身产生新机遇的保险产品,如
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