爱华网商报记者 胡建国
中国的年轻一代，每个人都是自己人生的主角。他们把握自己的方向，绝不妥协。他们相信，在追逐梦想的道路上，只要勇往直前，就能收获风雨后的美丽。被称为丰田史上最帅的“雷凌”就是在这样的背景下孕育而生，它源于美版卡罗拉，特别针对中国驾驶环境进行调校和改进，其操控稳扎性和精准性，颠覆了人们对丰田产品的传统印象。
为了让更多消费者认识这款最具操作性的中级车，雷凌无论是闪电标悬念式亮相还是到邀请国际明星休·杰克曼、舒淇作代言，再到好莱坞电影短片首映礼，围绕“不妥协”这一品牌精神制定了一系列符合年轻人口味的创新营销策略更是让年轻人口口相传。
今天的消费者拥有自己的消费主张，他们不仅要求产品贴合自己的使用需求，更追求品牌背后的价值认同。正是基于这样的认识，雷凌从产品营销到价值观营销，从单向输出模式到双向对话模式，雷凌的每一个层面都是以你喜欢的方式进行沟通。
传承经典，续写荣耀
源于北美，高于北美。源自美版卡罗拉的广汽丰田雷凌生而不凡。
诞生于1966年的卡罗拉轿车历经十代发展，全球累计销售在今年突破了4000万辆，是名副其实的“全球车”。在丰田卡罗拉全球销量高达4000万辆的业绩中，北美版卡罗拉贡献最大。事实上，美版卡罗拉比丰田在日本本土的推出的第一代corolla卡罗拉还要早一年。可以说，雷凌原型车美版卡罗拉不仅仅是corolla的最初起源，也造就了卡罗拉品牌的传奇。
美版卡罗拉为什么风靡北美？
数据显示，美国人对丰田车的喜爱甚至超过了美国本土品牌。1-8月美版卡罗拉以238275辆的本年度累计销量抛离对手夺得今年美国A级车市场累计销量冠军。2014年8月美国销量前十车型丰田占据3个名额。历届J.D.Power 年度客户服务满意度指数丰田均保持领先。
业内认为，丰田车型在美国受欢迎的主要原因首先是美国中产的成熟理性，选择更加实用省心的丰田车是美国多数人的不二之选。其次，美国汽车文化成熟，一般都是根据自己的实际需要来选车，普通家庭选一辆好用的买菜车、代步车，发财了也会买豪车来享受，至于这个车是哪个国家产的，并不会太在意。美国消费者也不像国内消费者乐于追求最新的技术，他们对CVT发动机成熟度和可靠性充满信心，二次购买用户多，丰田长期积累的可靠性口碑促成了购买，也缔造了传奇。
至于广汽丰田雷凌与美版的卡拉罗有什么样的联系和不同，广汽丰田副总经理松井秀司如是说：“雷凌所使用的平台比北美版卡拉罗的平台要更加的先进，它是更新一代的平台，而且这个平台因为是在中国销售的车型，所以在前期开发的时候我们将这个平台开发出来的车型拿到中国一些特殊的道路状况（进行测试），根据中国的使用需求进行调试而打造出来的一款车型。”
更具体地说，就是雷凌比北美版卡罗拉领先半代。雷凌采用的新的MC平台是目前丰田中级车里面最为先进的设计平台。在新MC平台基础上，雷凌针对中国消费者的情感需求和日常生活细节，进行了一系列的本土化改进，达到了“随时随地拥有优越灵动性和敏捷操控性”的效果。比如雷凌的悬挂系统各部件结构、刚度也被丰田工程师进一步优化，减震器阻尼被精心调校，使操控更稳定、乘坐更舒适性、噪声震动也更小。
类似的进化还有很多，例如相比美版卡罗拉，雷凌最具中国特色的一个改进细节是配备了可阻隔空气中99%的PM2.5的空调滤芯。另外，雷凌的后备箱比美版卡罗拉更宽敞，方便乘客出行装运更多的物品；在轴距未变的情况下，雷凌车身比美版卡罗拉增高25mm，以提高在不良路面上的通过性。
究竟是怎样的创新营销 让雷凌逐渐走红
俗语说“好酒不怕巷子深”，但在竞争如此激烈的车市中，操作性再好的车型如果不卖力吆喝，那要达到热卖的程度还是有不少难度。雷凌此次通过与消费人群的无缝对接，构筑了“产品+生活”的独特消费体验，让其在市场中逐渐走红。
从4月巨型闪电标事件营销，到“金刚狼”休·杰克曼、舒淇联袂代言刷爆朋友圈，再到冠名百老汇神剧《极限震撼》，助阵央视《喜乐街》，直至好莱坞电影短片《雷凌》全球首映，雷凌一次次抢占汽车、娱乐版头条，并一步步走进消费者的生活圈。8月23日，雷凌全国到店上市（广汽丰田430多家销售店），不仅将引发中级车市场格局的改变，还将为雷凌车主开启全新的生活方式风潮。
今天的消费者拥有自己的消费主张，他们不仅要求产品贴合自己的使用需求，更追求品牌背后的价值认同。雷凌的这一系列活动表明，广汽丰田开始有意识地将产品理念作为一种价值观输出，将“不妥协”打造成一个社会话题，使雷凌的市场推广活动成为一个可落地可持续的品牌活动。这一切的用心，都是希望雷凌能够走进年轻人的心，走进年轻消费者不妥协的追梦之路。
正如广汽丰田汽车有限公司执行副总经理李晖所说，以前是以产品为中心，现在则是以用户为中心，过去主要精力是放在生产和销售，现在花更多的时间研究用户。可以说广丰经历了从卖产品、卖服务到注重用户体验、构建生活方式以及品牌输出的一个过程。雷凌的高调出击可以看作这是广丰全面步入品牌营销时代的标志，它不再是单纯地卖产品，而是要引领汽车消费潮流，站在市场最前沿。
究竟是怎样的初衷
让雷凌选择“不妥协”
雷凌代表了不妥协的年轻心态和造车理念，它不仅在产品中加入了更多年轻、动感的设计元素，更是首次赋予一款产品独特的品牌DNA。在雷凌身上，有太多为一个细节而进行的无数次推敲，所有不妥协的坚持，都是为了抵达心中的完美彼岸。
例如，当设计师根据中国消费者的偏好，提出将雷凌的轴距加长时，一开始时遭到了强烈的反对。更为现实的问题是，关于加长雷凌轴距讨论发生在“2008金融危机”期间，当时公司暂时冻结了不少计划外的附加投资。但设计师坚持了他的想法，他代表的就是中国消费者；此前开发团队亲自到中国调研的片段历历在目，设计师坚信自己的判断，最终说服了上司，获得了认可，这种认可最终也获得了市场的热捧。
作为一款全新的车型，雷凌虽然是后来者，但这也为其品牌价值观的塑造提供了契机。雷凌面对的消费者是与以往任何时候都全然不同的群体，80后90后的年轻消费者是社会上正在成长的一股力量，对汽车也有自己的理解。这些车主也在通过表达自己的价值观寻找归属和认同，雷凌就是一个适合表达他们个性的载体。
雷凌生而“不妥协”，以“方向在我手中”为品牌主张，十分符合年轻一代敢于打破常规的精神气质。因为坚信“方向在我手中”，因为坚守梦想“不妥协”，平凡的人生也能收获精彩的世界。
■链接
雷凌1.6G精英版CVT国五、1.6G-L领先版CVT国五两款车型以出色的燃油经济性进入了刚刚公布的第一批“国家节能产品惠民工程推广目录”，消费者购车可获得3000元节能汽车补贴。
