爱华网心理引言：为什么西方人的“食谱窄”，东方人的“食谱宽”；为什么赚了钱喜欢“臭显摆”，中了彩喜欢“躲猫猫”；为什么只有足球流氓，没有篮球流氓；为什么古代中国有“太监”，现代泰国有“人妖”；为什么美国人最喜欢“经商”，中国人最喜欢“当官”......读完本书你就知道了。 ——心灵咖啡网
书名：《神啦！万能的需求心理学》
作者：曾献 著
出版社：上海财经大学出版社有限公司
出版时间：2012年08月01日
内容简介：美国著名心理学家马斯洛提出了需求层次理论，本书作者曾献则对该理论进行了更深刻更有趣的研究。作者认为，在结构上人类社会是动物社会的盗版，从对动物世界和人类的对比当中，作者发现了更为复杂的人类需求，并将他们归纳为：“曾献需求结构图”。该图已经申请专利。
心理学看点：潜意识 从容 认知
心灵咖啡推荐理由：从动物学到品牌学，从没有一种理论能够如此宏大完美。由于解构了人本身，这个理论有着广泛的应用和延伸。本书分享了大量世界超级品牌的广告案例，理论和现实相互印证。筛选了108个有趣的社会现象，生动有趣。
精彩书摘：
为什么穷人以“胖”为美，富人以“瘦”为美 快乐需求
在美国，过去，富人胖，穷人瘦；现在，穷人胖，富人瘦。大腹便便走在大街上的人，过去准是个资本家，现在或许是个水电工。同样，在中国，如今挺着“将军肚”、“老板肚”的爷们儿，未必是将军，也未必是老板。大大的肚腩，过去让人羡慕，现在让人鄙视。因为过去以“胖”为美，以“瘦”为丑；现在则以“瘦”为美，以“胖”为丑。
胖或瘦，既反映了人的营养状态，又反映了人的财富状态。过去，富人长得一身膘，连脖子都看不到，让饥肠辘辘的穷人见了颇为眼热：哇噻！若一时没吃的，十天半月都饿不死啊！然而，之后人们渐渐地发现，世界上不仅有瘦死的，而且还有胖死的，这病那病的都跟肥胖有关。于是，他们纷纷去瘦身。当然，瘦下去花的钱可比胖起来花的钱要多得多，“烧”脂肪是要“烧”金钱的。于是，“瘦”所显示的不再是“虚弱和贫穷”而恰是“强健和富裕”；相反，“胖”所显示的不再是“强健和富裕”而是“虚弱和贫穷”。从此，人们以“瘦”为美，以“胖”为丑。
然而，如今的非洲，人们依然以“胖”为美，以“瘦”为丑。特别在毛里塔尼亚，美女的标准是腰身粗、脖子短、臀部翘、乳房耸。那里的女孩从5岁开始便“填鸭式”地催肥，每天必须喝5加仑的驼奶或牛奶。她们如果抗拒，就会被掐着大腿、揪着耳朵硬灌，有的女孩因此被呛死。后来，干脆，就吃“增肥药” 氟美松吧，肥起来又快又轻松。一个胖嘟嘟、肥滋滋的女人，是财富的象征。2004年，那里的人均GDP仅453美元。
那么，为什么富人以“瘦”为美，穷人以“胖”为美呢？
富人之所以以“瘦”为美，是因为在富国，人们看到了太多的人胖死（撑死）了；穷人之所以以“胖”为美，是因为在穷国，他们看到太多的人瘦死（饿死）了。如今，世界上每6秒钟就有一名儿童饿死。根据联合国儿童基金会2007年的一份报告，11.9%的毛里塔尼亚人严重营养不良，一旦遭遇饥荒，常有儿童饿死。
美感需求是一种快乐需求。
一切行为，凡是顺着生命过程的，就是有利的；而凡是逆着生命过程的，就是有害的。在感觉上，凡是有利的行为，会产生一种快乐，以奖励这种行为；凡是有害的行为，会产生一种痛苦，以惩罚这种行为。如此，人们通过“趋乐避苦”实现“趋利避害”。
快乐需求分为六种生理需求和六种心理需求
为什么过去“乡下人”吃野菜，现在“城里人”吃野菜
生理需求
前几年，网上流传着“乡下人”对“城里人”的抱怨，“俺们刚吃上肉，你们又改吃菜了”、“俺们刚吃上白馍，你们又改吃杂粮了”。过去穷，乡下人吃菜、吃杂粮是为了满足存活需求；现在富，城里人吃菜、吃杂粮是为了满足健康需求。猪肉、白馍口感好，相比之下，蔬菜、杂粮口感差。然而，猪肉、蔬菜，一荤一素，白馍、杂粮，一细一粗，营养应该平衡摄取。
吃野味，穷人和富人的动机也不一样。对中国人来说，过去穷，吃的东西太少，于是找点野菜来填补填补肚子；现在富，吃的东西太多，于是用些野菜来调换调换胃口。野菜是人类历史发展过程中被淘汰下来的野生植物，是一些祖先们不屑于吃的玩意儿。然而，各种野菜都有一种独特的清香味，比如野荠菜、蒲公英和车前草等，偶尔吃吃还是相当不错的。过去的乡下人，在家里吃野菜 解饿，满足存活需求；现在的城里人，到酒店吃野菜 解馋，满足享受需求。
生理需求分为六种：存活需求、繁育需求、安全需求、健康需求、便捷需求和享受需求。
为什么活着，为了一切；一切，为了活着
存活需求
中国人毫不掩饰对食物的嗜好和贪婪，设定了一个自助餐的最高境界：扶墙进，扶墙出 饿昏了进去，吃撑了出来。吃面时的“呼噜呼噜”，嚼肉时的“吧唧吧唧”，是一种呼唤、一种呐喊。英国诗人雪莱说：“饥饿和爱情统治着世界！”人类，是世界的主子，却是肠胃的奴隶。
活着，是为了一切财富、权力和名望等。一切，是为了活着。俗话说，有了千钱想万钱，当了皇帝想成仙。成仙，只是一种被虚幻了的存活需求。在所有需求得到满足之后，皇上只有一种需求 “万岁、万岁、万万岁！”财富需求、权力需求和名望需求等，既是存活需求的目的（活着，为了一切），又是存活需求的手段（一切，为了活着）。
生命是一台机器，一头香喷喷地吃进去，一头臭烘烘地拉出来。生，是这个过程的开始；死，是这个过程的结束。只是与动物不同，人类在进行这个过程的时候，披着衣服、住着房子 还嚷嚷着尊严和道德之类的玩意儿。如此，存活需求是其他一切需求的起点和终点。存活需求既是一种最低需求，又是一种最高需求。
存活需求是人们通过各种手段满足生命个体在内部与外部之间实现营养交换的欲望。
存活需求的行为动力机制：趋乐避苦。
巧克力，为什么过去用来“香嘴巴”，现在用来“填肚子”
任何生命，无论皇帝或乞丐，只是一台实行新陈代谢的生物机器 在内部与外部之间实现营养（物质和能量）的交换。新陈代谢是合成分解的过程，包括物质代谢 物质的合成分解过程和能量代谢 能量的合成分解过程。所谓活着，是该交换过程正在继续；所谓死了，是该交换过程已经终止。
营养交换涉及三种物质：气体、液体和固体。从获取难度来说，摄食，是人类的第一存活需求。对饥饿的恐慌一直如梦魇般地纠缠着人类。全球饿死的人数，19世纪超过1个亿，20世纪大约有7000万。一旦大饥荒，人完全成了一台生物机器，只知尽一切可能维持与外界的营养交换，不管这种营养来自何方。
希腊人说：“最可恶的野兽就是肚子。”为了填饱肚子，人们什么都敢干。日清杯面的一则电视广告充分显示了这一点。
为了吃，猿人老爸向来不择手段，这一回他竟敢动起长牙虎的脑筋，想趁它睡午觉时偷它的晚餐。
不过，显然他运气不佳：
第一次，树上的蝉叫声让他无法动手 嘘，安静一点。
第二次，是因为池塘里的青蛙捣蛋 嘘，不要吵。
第三次，眼看大块的肉已经到手，却不小心 放了一个小屁，把长牙虎吵醒了。唉！一切都是为了吃。
字幕：Hungry?（饿了吗？）
该电视广告荣获1996年《时报》华文广告奖最佳电视广告奖，并同时夺得1996年戛纳广告奖金狮奖。
因为太忙，所以人们常常是饱一顿、饿一顿。幸亏，有士力架巧克力，不妨欣赏一下它的广告。
主题：恐龙日记。
正文：如果士力架早出现，我们就不至于绝种了。想想看，一块士力架巧克力，就可迅速补充能量，满足饥饿，多棒啊！我们恐龙就不用吃树叶、吃动物，更不用怕会饿死。更棒的是，不用天天到处觅食，走得脚酸，还未必吃得饱！像我们个头那么大，挨饿的恐怖，你们一定无法体会。要是有士力架就好了
口号：饿了吗？还等什么？！
作为条状巧克力，士力架巧克力(SNICKERS)的销量世界第一。在市场上，多数巧克力品牌的两只眼睛向上 盯住高层次需求（享受需求），而少数巧克力品牌的两只眼睛向下 盯住低层次需求（存活需求）。士力架巧克力的成功在于：一种享受性食品转化成了一种存活性食品。
巧克力，过去是用来“香嘴巴”的（零食），满足享受需求；现在是用来“填肚子”的（主食），满足存活需求。过去，是因为有时间而吃巧克力；现在，是因为没有时间而吃巧克力。
人类，为什么既要“穿衣服”，又要“住房子”
人类为什么赤裸裸的？这是一个未解之谜。
英国人类学家艾利斯特·哈代提出了“水猿假说”，认为人类的祖先是生活在水中的水猿，所以无体毛。当然，人类学界最为流行“散热假说”，认为人类的祖先生活在非洲热带草原，因为需要散热，所以退去了体毛。然而，在非洲草原上，一般哺乳动物都有浓密的体毛。因为体毛既有保温功能也有隔热功能。热带草原上昼夜温差很大，白天，气温高于体温，此时体毛的作用是隔热；晚上，气温低于体温，此时体毛的作用是保温。
体毛，是恒温动物调控体温的器官，其功能是保温和隔热。而衣服的功能与体毛一样。如此，人类学家不应该问“人类为什么无体毛？”而应该问“人类为什么穿衣服？”不是自然原因（脱毛）导致了社会结果（穿衣），而是社会原因（穿衣）导致了自然结果（脱毛）。
那么，人类为什么要用衣服来取代体毛 用工具取代器官呢？为此，本书将在“尊严需求”一节中谈到。衣服的起源是因为人格需求：尊严需求和道德需求、权利需求和义务需求。衣服是人类表达“尊严或权利”和“道德或义务”的工具。帽子，可戴可不戴；鞋子，可穿可不穿。然而，衣服总是要穿的。迄今为止，所有在非洲、美洲丛林中发现的原始民族，男男女女尽管不披衣、不穿鞋、不戴帽，但都少不了那块遮羞布。非洲俾格米人，不管男女老少都是裸体，然而却在下腹部挂着一点儿树叶。
在人类历史上，只有奴隶不穿衣服。因为他们既没有权利又没有义务，他们不是“人”而是“物”。在法国画家杰洛姆的一系列名画《奴隶市场》、《奴隶拍卖》和《罗马的奴隶销售》中，无论男人或女人，凡一丝不挂的都是奴隶。
于是，一条裤衩成为人格的工具。在公共场合，一条裤衩成为穿衣的最低限度，脱衣的最高限度 任何超越都将受到法律制裁。当然，当人们穿上衣服后发现，衣服是一种比体毛更为灵活、更为宽广的调温工具：为了纳凉，脱下衣服，犹如夏天体毛变短、变疏 加速散热；为了取暖，穿上衣服，犹如冬天体毛变长、变密 减速散热。
与衣服一样，房子也是体毛的取代和延伸，可以在更大程度上隔热或保温 夏天是隔热（屋外热，屋里凉），冬天是保温（屋外冷，屋里暖）。
房子也是祖先丢失了的器官。属于哺乳动物的裸鼹鼠整天在“房子”里活动 挖掘隧道，采集树根、菜根，从来不在地面上活动，所以它们也失去了体毛。对人类来说，没有房子，等于没有自己。有人会说，可以租房呀！然而，租房的日子从骨子里让人感到不舒坦、不惬意、不自在。房子，是人类体毛的延伸，哪能租一套凑合！
于是，河北燕郊上上城的房产广告如此呼喊：
主题：还要在别人的房子里结婚吗？“不，年轻人要有自己的房子。”
与衣服一样，房子，是人类表达“尊严或权利”和“道德或义务”的工具。男女，只能在房子里交欢 是尊严也是道德，是权利也是义务。房子是人格的载体。谈到穷人的房子，英国的一位首相威廉·皮特曾说：风能进，雨能进，国王不能进。
俗话说，金屋、银屋不如自家的草屋。
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为什么西方人的“食谱窄”，东方人的“食谱宽”
一个“吃”字，最能体现西方文化和东方文化的差别。就荤食而言，西方人只吃牛、羊和猪，东方人还吃猫、狗和鼠；西方人只吃鸡、鸭、鹅，东方人还吃鸽、鹰、雀；西方人只吃动物的肉，东方人还吃动物的血，以及心、肝、胃、肠、肺等。韩国人喜欢吃狗肉，日本人喜欢吃河豚。中国广东的名菜“龙虎斗”，将蛇肉和猫肉一块儿炖。中国人，特别是广东人，凡有毛的除了掸子，凡有腿的除了凳子，什么都吃，比如猫头鹰、穿山甲、果子狸、娃娃鱼、癞蛤蟆
西方人的食谱很窄，东方人的食谱很宽，为什么？因为，西方多瘟疫，东方多饥荒。
在历史上，西方人主要是牧民，所以多瘟疫。人类的瘟疫几乎都来自动物，比如疯牛病、猪流感和禽流感。中世纪，一场“黑死病” 流行性淋巴腺鼠疫，几乎毁灭了整个欧洲，2500万人命丧黄泉。1918年，一场席卷全球的“西班牙流感”剥夺了近5000万人的生命。天花曾在全球造成5亿多人的死亡，天花来自牛痘。如此，西方人绝对不敢乱吃动物，只盯着牛、羊，何况牧民的食物来源比较稳定。
东方人主要是农民，所以多饥荒。农民靠天吃饭，食物来源极不稳定。中国曾经是一个饥荒之国，饥荒之多、之大为世界之最，就19世纪来说，大饥荒发生了十多次。1920~1921年，华北四省大饥荒，饿死1000多万人；1928~1930年，北方八省大饥荒，饿死1300多万人；1946~1947年，南方大饥荒，饿死1750多万人。每次大饥荒，人们总是挖草根、剥树皮，当然见什么逮什么，逮什么吃什么，于是东方人的食谱越来越宽。
任何动物包括人类的生命，是一个在内部与外部之间实现营养交换的过程。生，是这一过程的开始；死，是这一过程的结束。维持这一过程的欲望，便是存活需求。在进化史上，动物曾经只有一个需求 存活需求。
草履虫，无性生殖，生理结构由大细胞核、小细胞核等组成。在草履虫的生长过程中，首先，大细胞核和小细胞核分别一分为二，一套生理结构变成两套生理结构，然后两套生理结构再分离，一个母体分裂成两个子体。母体死了吗？如果说死了，那么它的两套生理结构还在，只是分散在两个子体中；如果说还活着，那么原来的“它”确实不见了，只见“它们”。草履虫在分裂生殖的一刹那，“生”和“死”、“母”和“子”在时间上和形式上都是同一的。或许，无生无死；或许，生死合一。或许，无母无子；或许，母子同一。在生死不分、母子不分的年代，“存活需求 个体生命的延续”和“繁育需求 家族生命的延续”也不分。
多细胞动物的有性生殖，雌雄异体，雌体和雄体分别包含着各自生命信息的精子和卵子，合二为一，然后繁殖新的生命个体。于是，随着丈夫和妻子不同个体的分离，父母和儿女不同个体也分离了。从此，“生”和“死”、“母”和“子”在时间上和形式上都是分离的。于是，有生有死，生死分离；有母有子，母子分离。在生死分离、母子分离的年代，“存活需求”和“繁育需求”也分离了。
混沌之初，生，并不那么可爱；死，并不那么可怕。一切，都是平平淡淡的。然而，脱离了生的“死”，变得异常恐怖 死，意味着失去一切；远离着死的“生”，变得异常美好 生，意味着得到一切。当有生有死、生死有别，生命开始恋生、开始畏死。于是，便有了生的快乐和死的痛苦。
吃，无论吃得“窄”或吃得“宽”，都是为了趋生避死。
为什么富人喜欢少生，穷人喜欢多生 繁育需求
富国生育率低，欧洲女人人均生1.4个；穷国生育率高，非洲女人人均生6.5个。日本的生育率为1.3，肯尼亚的生育率为8。似乎存在着一个悖论：养得起孩子的，想少养；养不起孩子的，想多养。为什么？
首先，富国生育率低，是因为死亡率低；穷国生育率高，是因为死亡率高。其次，富国社会福利高，需要子女养老的可能性低，如此繁育需求低；穷国社会福利低，需要子女养老的可能性高，如此繁育需求高。最后，富国女人地位高，职业需求高，繁育需求低；穷国女人地位低，职业需求低，繁育需求高。总之，富人越少生越富，穷人越多生越穷。
繁育需求包含繁殖需求和养育需求，一般动物都有繁殖需求，但只有高级动物才有养育需求；养育需求包含抚幼需求和养老需求，一般高级动物都有抚幼需求，但只有人类才有养老需求。繁殖需求介于两性之间，养育需求介于两代之间。
存活需求是维持个体生命的欲望，繁育需求是延续家族生命的欲望。繁育需求是存活需求在不同生命个体之间的延续。存活需求和繁育需求是任何动物最原始和最基本的需求。
繁育需求是人们通过各种手段满足新旧生命个体之间延续营养交换的欲望......
本书目录：
序言 一个脑袋，三个灵魂
第一篇 需求心理学
第一章 为什么穷人以“胖”为美，富人以“瘦”为美——快乐需求
第一节
为什么过去“乡下人”吃野菜，现在“城里人”吃野菜——生理需求
为什么活着，为了一切；一切，为了活着——存活需求
为什么富人喜欢少生，穷人喜欢多生——繁育需求
为什么有人怕坐安全的飞机，没人怕坐危险的汽车——安全需求
为什么50岁前，用健康换金钱；50岁后，用金钱换健康——健康需求
为什么没事儿喜欢“遛弯儿”，有事儿喜欢“抄近道”——便捷需求
为什么女人倾向于“专情”，男人倾向于“多情”——享受需求
第二节为什么50%的人喜看“好消息”，100%的人喜看“坏消息”——心理需求
为什么甜葡萄是“酸”的，酸柠檬是“甜”的——情感需求
为什么喜欢“悲剧”的人少，喜欢“喜剧”的人多——乐趣需求
女人，为什么上爱穿“露腰衫”，下爱穿“高跟鞋”——美感需求
暧昧，为什么比“爱情”少一点，比“友情”多一点——友情需求
为什么女儿和爸爸亲，儿子和妈妈亲——亲情需求
为什么男人多喜欢“小女人”，女人多喜欢“大男人”——爱情需求
第二章 为什么在家只喝“二锅头”，在外就喝“人头马”——利益需求
第一节
为什么中国人善卖“硬性产品”，美国人善卖“软性产品”——生存需求
为什么出要用“小斗”，进要用“大斗”——效益需求
为什么多数人喜欢“铁饭碗”，少数人喜欢“泥饭碗”——职业需求
书籍，为什么有人喜欢“看而不买”，有人喜欢“买而不看”——占有需求
为什么有人喜欢花明天的钱，有人喜欢花昨天的钱——安定需求
金钱，为什么有时是一个善仆，有时是一个恶主——财富需求
为什么财富的获取可凭“基因”，权力的获取只凭“知识”——知识需求
第二节
为什么吃得越多，“胃口”越小；赚得越多，“胃口”越大——发展需求
为什么一百万买“房子”，一千万买“邻居”——社交需求
为什么男人有钱，女人裙子变短；男人没有钱，女人裙子变长——时尚需求
为什么有人喜欢“与上比”，有人喜欢“与下比”——成功需求
约会，为什么有时需要“早到”，有时需要“晚到”——地位需求
为什么有权之后，想有“钱”；有钱之后，想有“权”——权力需求
为什么只想当第一，不想当第二——名望需求
第三章
泰坦尼克号：为什么女人有“权利”活，男人有“义务”死
——意义需求
第一节
为什么既想当“魔鬼”，又想当“天使”——人格需求
夏利，为什么停在村里“长脸”，开到城里“掉价”——尊严需求
为什么学好要三年，学坏只三天——道德需求
为什么女人视一妻一夫为权利，男人视一夫一妻为义务——权利需求
为什么左手把钱“搂进来”，右手却把钱“撒出去”——义务需求
为什么既要对得起自己，又要对得起他人——品位需求
为什么过去，谁“穷”谁光荣；现在，谁“富”谁光荣——荣誉需求
第二节 / 180
为什么有人主张“宁我负人”，有人主张“宁人负我”——信念需求
为什么公说公有理，婆说婆有理——观念需求
为什么有人“喜欢”过生日，有人“讨厌”过生日——心态需求
为什么没钱的，衣服要比“好”；有钱的，衣服要比“烂”——个性需求
华人，为什么有时被视为“白人”，有时被视为“黑人”——归属需求
为什么富人以“效率”为理想，穷人以“平等”为理想——理想需求
为什么东方人“把人当神”，西方人“把神当人”——信仰需求
第二篇 品牌定位学
第四章 需求结构理论
第五章 需求定位理论
衍生定位方法
正向衍生定位vs反向衍生定位
为什么要实施需求衍生定位
第六章
需求定位理论PK心智定位理论
心智定位理论的一个盲区
品牌延伸的是与非
图腾：人的品牌
第七章
多维定位理论
多个维度、多个角度
麦当劳“变脸”的秘密
破解广告界的哥德巴赫猜想
附录
