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摘要：几千年来，中国作为茶大国对世界的影响巨大。中国，随着经济的不但发展，西方饮食进一步的进入中国市场，咖啡作为西方餐饮的代表，被越来越多的人所喜爱，咖啡厅也逐步进入人们的视野。完全西化的咖啡厅在国内是很难生根发芽的，那么咖啡厅的本土化也就是一种必然的趋势。
关键词：本土化发展；咖啡；文化
中图分类号：F74 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01
一、咖啡在欧洲
在欧洲，咖啡文化可以说是一种很成熟的文化形式了，从咖啡进入这块大陆，到欧洲第一家咖啡馆的出现，咖啡文化以极其迅猛的速度发展着，显示了极为旺盛的生命活力。
在奥地利的维也纳，咖啡与音乐、华尔兹舞并称“维也纳三宝”，可见咖啡文化的意义深远。
在意大利有一句名言：“男人要像好咖啡，既强劲又充满热情！”把男人等同于咖啡，这是何等的非比寻常。
意大利人对咖啡情有独钟，咖啡已经成为他们生活中最基本和最重要的因素了。在起床后，意大利人要做的第一件事就是马上煮上一杯咖啡。不论男女，几乎从早到晚咖啡杯不离手。
在法国，如果没有咖啡就像没有葡萄酒一样不可思议，简直可以说是世界的末日到了。据说历史上有一个时期，法国由于咖啡供应紧张而导致许多法国人整日无精打采，大大影响了这个国家正常的生活。1991年“海湾战争”爆发，法国人担心战争会给日常生活带来影响，纷纷跑到超级市场抢购商品，当电视台的采访记者把摄像机对准抢购商品的民众时，镜头里显示的却是顾客们手中大量的咖啡和方糖，一时传为笑谈。
法国人喝咖啡讲究的不是咖啡本身的品质和味道，而注重饮用咖啡的环境和情调，表现出来的是优雅的情趣、浪漫的格调和诗情画意般的境界，就像卢浮宫中那些精美动人的艺术作品一般。
从咖啡传入法国的那一天开始，法国的文化艺术中就时时可见咖啡的影响和影子。17世纪开始，在法国，尤其是在法国的上流社会中，出现了许多因为品饮咖啡而形成的文化艺术沙龙。在这些沙龙中，文学家、艺术家和哲学家们在咖啡的振奋下，舒展着他们。
二、咖啡在中国的现状
在中国，随着经济的不断发展，城市小资产阶级队伍也不断壮大，喝咖啡的人越来越多了。随之而来的“咖啡文化”也充斥着国人生活的每一个角落。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品着咖啡：它逐渐与时尚、现代生活联系在一起，成为了时尚和潮流的代名词，在这里面也有很多苦涩。
近年来，咖啡厅在长沙迅速崛起。山堤、迪欧、上岛、喜鹊……据保守估计，目前长沙有200多家这样的咖啡厅。不过，虽然这些名为“咖啡厅”，实际上却做着“家菜馆的买卖”。
“在长沙开咖啡厅，你不卖中餐，特别是没有长沙家常菜，那你根本无法生存。”对于长沙咖啡厅“西餐中吃”的尴尬现状，长沙市山堤餐饮管理有限公司董事长吴斌这样表述。
在长沙，山堤咖啡一家门店，每月咖啡销售额不到3万元，仅占总销售额的20%，而中餐的销售额起码比咖啡多一倍。喜鹊咖啡的负责人吕树丰坦言：喜鹊咖啡厅每月中餐的销售额占了销售总额的50%，而咖啡仅仅只占10%。
“国内几乎所有的咖啡厅都卖中餐。”迪欧餐饮管理有限公司总经办马菁说。
如何搭建一个咖啡文化与中国文化结合的桥梁呢？那就是我们的中餐。马菁表示，长沙的咖啡厅，因为不具备广泛的咖啡饮用群体和文化接纳，无法套用欧洲的模式。
马菁表示，单纯卖咖啡的咖啡店，目前在国内还没有发现。吴斌也抱有相同的看法：长沙没有单纯的咖啡厅，单纯地只卖咖啡很难生存发展。
王华婷则认为：中餐成为咖啡厅的主要消费目标不足为奇，任何国外饮食都要根据当地市民的消费习惯来推出一系列的本土化产品。“连肯德基都在卖米饭豆浆，为什么咖啡厅不能卖中餐？”
三、星巴克的本土化
尽管中国改革开放，已经有30年了，尽管西方各种文化随处可见，但是咖啡不能本土化，就不能在中国生根发展，针对星巴克作出创业本土化分析：
1.环境本土化：在室内室外装修很好把握，装修摆饰的气氛既要保留自己西方咖啡文化特色，也要能适应当地方风土人情，例如：广州沙面欧洲建筑群体风格的融合，四川锦里旧建筑群的融合。
2.产品方面本土化：星巴克相继推出了粽子，月饼，冰饺和茶等，自从星巴克集团新LOGO的变化，去除了COFFEE字样，即从咖啡零售商转向食品饮料提供商，这一点很好的做到，做得很好。但是中国传统食品的基因文化结合到本身的潮流时尚文化需要一定时间。这一点也容易使自身过于偏离方向，不利于文化的单一方向深化发展。
3.员工的培训：高素质员工，主动热情，爱咖啡爱顾客，擅长沟通交流。神秘顾客制度也许是一种潜藏的力量在驱使员工更用心去对待每一位顾客，进门的眼神交流，轻轻地微笑，星巴克在待客服务值得学习。
4.连锁管理：标准化，流程化的管理制度，严格执行体系；星巴克把经营的每个环节训练成员工的反射动作。员工只要进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，一系列流程都有着明确的标准。
5.服务体验：注重每一个细节，眼神的交流，微笑等。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。
未来的发展方向主要体现在以下几点：
1.多样化会是咖啡厅发展的主要方式。因为多样化的业务发展才能紧扣市场。只有把市场做好才能站得住脚。
2.咖啡厅及品牌包装的发展会与各地消费群体生活水平的发展迅速合拍，紧扣当地消费者生活水平、支付能力的提高速度和追求高品位生活群体的发展速度。
3.本土化咖啡会成为相当长一个时期的主流，或许有些咖啡厅经营的不那么正宗，但是对于多少习惯中国文化的人来说已是一大进步。
参考文献：
[1][美]菲利普・科特勒.梅汝和，梅清豪，译.营销原理[M].上海：上海人民出版社，1988.
[2][英]麦克尔.贝克.市场营销百科[M].沈阳：辽宁教育出版社，1998.
[3]中西餐融合与发展研讨会――暨“西餐本土化发展与借鉴”优秀论文评选.中国食品，2005（12）.
题目来源：广东省大学生创新创业训练计划“PowerTalk Coffee咖啡理念体验”项目
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