爱华网时间： 2012-12-20
“中国国家形象调查报告2012”是第一份由中国研究机构发布的涉及到多国公众的大型国家形象调研报告。“中国国家形象调查报告2012”选取了美国、英国、澳大利亚、印度、马来西亚和南非6个国家的数千名受众为调查样本。调查报告有以下主要发现：70%的海外民众对中国有所了解，电视、互联网和报纸杂志是最主要的媒介；在海外民众眼中，中国是神秘而有魅力的，发展中国家民众更认可中国“和平”“中立”的外交立场；“幸福”“温顺”“理性”“神秘”是中国国民的主要特征，海外民众对中国普通民众的生活最感兴趣；中国国家形象宣传片有效地展现了现代中国的形象，但受访者多表示对形象片人物相当陌生；联想、海尔等中国品牌在海外已经建立起一定知名度，但物美价廉依然是中国产品的主要优势。
调查说明
调查目的
“国家形象”作为对于一个国家及其民众的历史、现实、政治、经济、文化、生活方式以及价值观等的综合印象，在一定程度上体现着一个国家的整体实力和竞争力。近年来，我国加强了国家形象对外传播的力度。为了更好地了解国际社会对中国的看法和海外民众对当前国家形象传播活动的反馈，提升未来对外传播的效果，我们开展了此次针对中国“国家形象”的海外调查。
本调查的目的是描述中国海外形象的特点，并通过对比分析发达国家与发展中国家的认知异同，为中国制定对外传播策略和公共外交战略提供一手的信息和数据。
调查范围与受访者信息
本次调查既包括英国（欧洲）、美国（北美）和澳大利亚（大洋洲）等富裕国家，也涵盖了发展中国家，如南非（非洲）、印度、马来西亚（亚洲）的受访者。访问样本共计1959人，具体信息如下。
调查方法
本次调查样本来源于华通明略下属子公司Lightspeed Research的全球样本库，采用在线调查的方式，严格执行在线调查的国际标准。
项目执行时间：2011年4月。
主要调查发现
一、海外民众对中国的了解程度较高，70%以上的海外受访者表示对中国有所了解。电视、互联网和报纸杂志是海外民众了解中国最主要的途径。
在发展中国家，这一比例达到90%左右。印度和马来西亚民众对中国的了解程度最高，分别有92%和93%的受访者表示他们对中国有所了解；其次是南非，87%的受访者表示至少对中国有一些了解；另外，表示对中国有所了解的受访者在美国和澳大利亚也在70%以上；相对来讲，在调查覆盖的6个海外国家中，英国民众对中国的了解程度最低，对中国有所了解的比例为60%。
超过60%的海外受访者通过电视了解中国。互联网也是海外民众了解中国的主要渠道之一，在各个国家都有超过半数的受访者借助互联网了解中国。超过40%的海外民众通过报纸杂志了解中国。
二、海外民众眼中的中国是神秘而有魅力的。不同国家对中国崛起的态度有所不同：发展中国家民众更认可中国“和平”“中立”的外交立场。海外民众对中国的经济影响力感触较深。
超过三分之一的海外受访者表示在他们的印象中，中国是一个很“有魅力的”国家。尽管超过70%的海外受访者表示对中国有所了解，整体来讲，海外民众对中国的印象依然是神秘多于熟悉。在3个发达国家美国、英国和澳大利亚，都有超过三成的受访者表示中国给他们的感觉是“神秘的”。
在外交形象方面，中国“和平”“中立”的形象在发展中国家民众中的接受度更高。在印度和马来西亚，超过半数的受访者表示认同“中国的崛起不会影响世界和平”的说法。相对来讲，在3个发达国家，尽管也有超过三成的受访者表示认同“中国在近期的国际争端中保持了和平的立场”的事实，但他们对中国在未来世界和平中的影响和作用仍持相对审慎和观望的态度。
受中国经济发展的影响，海外民众对中国“试图获取过多的经济实力”的说法认同度普遍较高，尤其是在印度，超过70%的印度受访者认为如此；其次是美国，近60%的受访者表示这符合他们对中国的印象；其余四个国家受访者对这一说法的认可度低于印度和美国，在40%—50%之间。
三、在海外民众的印象中，“幸福”“温顺”“理性”“神秘”是中国国民的主要特征，认为中国人“有个性”“冲动”的比例相对较低。海外民众对中国普通民众的生活较感兴趣。
超过三成的海外受访者认为中国人是“幸福的”，同时有10%—20%的海外受访者认为中国人是“不幸的”，其余受访者对中国人“是否幸福”持中立态度。印度和南非受访者认为中国人“幸福”的比例最高：在这两个国家的受访者中，都有超过50%的受访者同意用“幸福”来形容中国人。“温顺”也是中国人的一个主要特征，除马来西亚外，在其余五个国家，认为中国人“温顺”的比例都在50%左右。“理性”是中国人的另外一个重要特征。在各国受访者中，对此表示认同的比例都在三成以上，在印度和南非这一比例接近50%。与中国人“温顺”“理性”的形象相对应，只有不到两成的海外民众认为中国人是“冲动的”“有个性的”。
整体来看，海外民众对中国人的熟悉度依然较低，在各国都有30%—40%左右的受访者表示对他们来说中国人依然是“神秘的”。同时，海外受访者也表现出对中国普通民众的浓厚兴趣。在问及对中国最感兴趣的事物时，半数受访者选择了“普通人的生活”，这一比例与他们对中国的风景名胜、传统文化和历史的兴趣不相上下，且远高于他们对中国“经济发展状况”和“政治体制”的兴趣。
四、中国国家形象宣传片有效地展现了“人才众多、快速发展、自 信”的现代中国的形象。受访者希望更多了解片中的相关信息。
在纽约时报广场播放的中国国家形象宣传片是我国在国家层面进行对外形象传播的首次尝试，旨在塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象。从海外受访者的反馈看，这些信息在宣传片中得到了较为有效的传达：超过30%的受访者表示该宣传片给他们留下了“中国有很多人才”“中国发展得很好”“中国人很自信”的印象；超过80%的海外受访者表示能很好地记住这是关于中国的宣传片。
但是海外受众对片中人物的熟悉度整体较低，多数受访者表示只认识其中少数几个人。在访问中，这些受访者也表示有兴趣对宣传片中的人物做更多地了解，希望能有更多的渠道辅助了解有关片中人物的信息。因此在类似传播中，可以考虑多媒体渠道相互配合的传播方式，在线下、网络等渠道同步对宣传片中出现的相关人物、行业进行一些深度传播。
五、中国品牌在海外已经建立起一定的知名度。超过半数的海外消费者可以接受中国品牌。电脑和IT产品、家电、零售商、服饰和游戏机是中国品牌接受度最高的5个品类。
总体来看，中国品牌在海外市场已经建立起一定的知名度。在我们出示给海外受访者的18个中国品牌中，熟悉度相对较高的中国品牌有联想、海尔、中国国际航空、华为等。在印度和马来西亚，表示对联想和海尔“非常/比较熟悉”的受访者达到80%—90%。联想是海外消费者最为熟悉的中国品牌：在发展中国家的熟悉度平均可达到80%。
海外消费者对中国品牌的接受度高于预期。总体来看，中国品牌在海外消费者中的接受度为51%——超过半数的海外受访者表示愿意考虑购买源自中国的品牌。虽然这一比例较之美国、欧洲和日本品牌还有差距，但是与近年崛起的韩国品牌的接受度不相上下。针对不同品类，海外消费者对中国品牌的接受度存在较大差异。接受度最高的5个品类包括：电脑和IT产品、家电、零售商、服饰和游戏机。中国品牌在这些品类中的接受度都达到70%或更高。
从消费者对不同来源国的产品评价看，海外消费者对“本国品牌，本国制造”的产品评价最高；其次是“中国品牌，本国制造”；“本国品牌，中国制造”排在第三位；“中国品牌，中国制造”则排在第四位。
详细调查发现
一、 海外民众对中国的了解程度和渠道
海外民众对中国的了解程度相对较高，有70%以上的海外受访者表示对中国有所了解；在发展中国家，这一比例达到90%左右。
从海外民众的直接反馈来看，海外民众对中国的了解程度相对较高，70%以上的受访者表示对中国有所了解。相对而言，发展中国家民众对中国的了解程度整体高于发达国家。在几个发展中国家，平均有90%的受访者表示对中国至少“有一些了解”。在与中国临近的印度和马来西亚，20%左右的受访者表示他们对中国“有很多了解”。南非受访者对中国的了解相对印度和马来西亚略低一些，但依然高于几个发达国家。
在调查覆盖的三个发达国家中，按照各国民众对中国的了解程度排序依次为澳大利亚、美国和英国。美国和澳大利亚民众对中国的了解程度显著高于英国：在这两个国家，超过70%的受访者都表示对中国有所了解。英国民众对中国的了解程度相对最低，60%的英国受访者表示对中国有一定程度地了解。
图1 海外民众对中国的了解程度
电视、互联网和报纸杂志是海外民众了解中国最主要的途径。超过60%的海外受访者通过电视了解中国。互联网也是海外民众了解中国的主要渠道之一，在各个国家都有超过半数的受访者通过互联网了解中国。此外，报纸杂志也是海外民众了解中国的重要途径。
电视、互联网和报纸杂志是海外民众了解中国最主要的途径。超过60%的受访者通过电视了解中国；互联网紧随其后，有超过半数的受访者借助互联网了解中国；报纸杂志也是海外民众了解中国的重要途径，超过四成的受访者通过报纸杂志了解中国；此外，书籍也是海外民众了解中国的有效媒介，尤其是在发展中国家。
较发达国家而言，发展中国家民众了解中国的渠道呈现更多样化的特征。电视、互联网、报纸杂志和书籍都是发展中国家民众了解中国的重要途径。
海外民众直接从对中国有所了解的朋友、中国朋友、或者亲自到中国旅游了解中国的几率普遍较低。相对来看，澳大利亚和马来西亚受访者有更多直接接触中国的机会。
图2 各国受访者了解中国的途径
二、 中国国家形象
海外民众眼中的中国是神秘而有魅力的。
超过三分之一的海外受访者表示在他们的印象中中国是一个很“有魅力的”国家。南非受访者对中国魅力的认可度最高，超过50%的南非受访者同意中国是一个“有魅力的”国家的说法；排在其次的是英国，46%的英国受访者认为中国是一个“有魅力的”国家；40%左右的马来西亚、澳大利亚和美国受访者也认可中国是一个“有魅力的”国家的说法。印度民众对中国“魅力”的认可度相对最低，为32%。
尽管超过70%的海外受访者表示对中国有所了解，但整体来讲，海外民众对中国的印象依然是神秘多于熟悉。在三个发达国家美国、英国和澳大利亚，都有超过三成的受访者表示中国给他们的感觉是“神秘的”。印度受访者对中国的“神秘”印象也较高。认为中国“神秘”的受访者比例在马来西亚和南非略低一些。
图3 各国受访者对中国的整体印象
在海外受访者印象里，中国是一个“强势的”“进取的”的国家。这一点在各国受访者中没有显著差异：在调查覆盖的六个国家都有超过60%的 受访者对此表示认同。但不同国家受访者对中国这种强势发展的解读和态度有所差异：印度、美国和马来西亚的受访者对中国的强势发展表现出较大的防范心理，有较多的受访者认为中国是“具有攻击性的”；而南非、英国和澳大利亚的受访者对此的反应则温和很多。
综合来看，在访问覆盖的六个国家中，南非民众对中国的印象最为积极、正面和友好，他们对中国“有魅力的”“可接近的”“友好的”“平和的”等正面描述方面的认可度最高，同时对中国“令人排斥的”“有攻击性的”“软弱的”等负面印象的比例也最低。其次对中国的印象较为正面和积极的国家是澳大利亚和英国，尽管对中国的了解还比较有限，但这两个国家的受访者都能更为平和地看待中国的发展。相对来看，印度、美国和马来西亚民众对中国的发展表现出较大的防范心理，这些国家的受访者对中国的总体印象相对消极。
在国际交往中，中国“和平”“中立”的形象在发展中国家民众中的接受度更高。在印度和马来西亚，有超过半数的受访者表示认同“中国的崛起不会影响世界和平”的说法。中国的经济影响力受到较多关注。
对于中国在国际交往中的立场，发展中国家受访者更认同“中国的崛起不会影响世界和平”“中国是负责任的联合国成员”和“中国能够在近期的国际争端中保持和平的立场”的说法。与中国临近的马来西亚和印度对此的认可度最高，有50%左右的当地受访者表示认同这些说法；南非次之。相对而言，在三个发达国家，尽管也有超过三成的受访者表示认同“中国在近期的国际争端中保持了和平的立场”这一事实，但他们对中国在未来世界和平中的影响和作用仍持相对审慎和观望的态度。
受中国经济发展的影响，海外民众对中国“试图获取过多的经济实力”的说法认同度普遍较高，尤其是在印度，超过70%的印度受访者认为如此；其次是美国，近60%的美国受访者表示这符合他们对中国的印象；其余四个国家受访者对这一说法的认可度低于美国和印度，在40%—50%之间。与此一致，印度和美国民众更倾向于中国“不是一个值得信赖的贸易伙伴”和“中国与其他国家进行不公平的贸易活动”的说法，而在其余四个受访国家中，这一比例在20%左右。
图4 各国受访者对中国在国际政治和经济交往中的印象
三、 中国国民形象
在海外民众的印象中，“幸福”“温顺”“理性”“神秘”是中国国民最主要的特征；认为中国人“有个性”“冲动”的比例相对较低。
超过三成的海外受访者认为中国人是“幸福的”，同时有10%—20%的海外受访者认为中国人是“不幸的”，其余海外受访者对中国人“是否幸福”持中立态度。印度和南非受访者认为中国人“幸福”的比例最高：在这两个国家的受访者中，都有超过半数的受访者同意用“幸福”来形容中国人。其余四个国家受访者认为“中国人是幸福的”的比例在30%—40%。“温顺”也是中国人的一个主要特征，除马来西亚外，其余五个国家认为中国人“温顺”的比例都在50%左右。“理性”是中国人的另外一个重要特征。在各国受访者中，对此表示认同的比例都在三成以上，在印度和南非这一比例接近50%。与中国人“温顺”“理性”的形象相对应，只有不到两成的海外民众认为中国人是“冲动的”“有个性的”。
整体来看，海外民众对中国人的熟悉度依然较低：三成左右的受访者表示在他们的眼中中国人依然是神秘的。海外受访者也表现出对了解中国普通人生活的浓厚兴趣。
在各国都有30%—40%的受访者表示对他们来说中国人依然是“神秘的”。同时，海外受访者表现出对了解中国普通民众的浓厚兴趣。在问及对中国最感兴趣的事物时，半数受访者选择了“普通人的生活”，这一比例与他们对中国的风景名胜、传统文化和历史的兴趣总体上不相上下。而表示对中国“经济发展状况”和“政治体制”感兴趣的受访者在20%—30%之间。
图5 各国受访者对中国人的印象
图6 海外民众对中国最感兴趣的方面
四、中国形象对外传播
在纽约时报广场播放的中国国家形象宣传片是我国在国家层面进行对外形象传播的首次尝试，这一活动本身有其历史性的意义，是在新时期探索对外传播新形式的一次有益尝试。宣传片有效地展现了“人才众多、快速发展、自信”的现代中国的形象。
在纽约时报广场播放的中国国家形象宣传片是中国国家形象对外传播的一次重要尝试，旨在塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象。从海外受访者的反馈看，这些信息在宣传片中得到了有效的传达：超过30%的受访者表示该宣传片给他们留下了“中国有很多人才”“中国发展得很好”“中国人很自信”的印象。
图7 海外受访者从“中国国家形象宣传片”中了解的信息
从海外受访者的反馈来看，这个宣传片有浓郁的中国气息，超过80%的受访者表示能很好地记住这是关于中国的宣传片。但是海外受众对片中人物的熟悉度普遍较低，希望能有更多渠道深入了解。
从海外受访者的反馈来看，这个宣传片很好地融入了中国特色：80%以上的海外受访者表示这个宣传片能很好地让人记住这是宣传中国的短片。在人物的选取上，宣传片中按一组组的群像展现了约50位中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界等领域的名人，来诠释中国形象。但在问及对宣传片中人物的了解程度时，超过70%的受访者表示只认识其中少数几个人或者完全不认识。这些受访者同时也表示有兴趣对宣传片中的人物做更多地了解。因此在类似宣传中，可以考虑多媒体渠道相互配合的传播方式，在线下、网络等渠道同步对宣传片中出现的相关人物、行业 进行深度沟通传播，既能有效增强宣传片的效果，也能使得海外受众对中国有更深入地了解。
图8 海外受访者对“中国国家形象宣传片”的反馈
在对外宣传时，选取恰当的文化元素有助于增强宣传效果。要选取适当的文化符号，既要考虑文化元素本身的内涵，也需要了解海外民众的兴趣和理解能力。
在访问中，我们向受访者出示了长城、兵马俑、故宫、天安门广场、汉字、瓷器、旗袍、孔子、国画、京剧、灯笼、熊猫、龙、成龙、中国功夫、中国美食、筷子、姚明、奥运场馆、扇子、中医中药、玉器、茶叶等23个汇集多个方面和领域的中国文化元素素材。在这些元素中，各国受访者最喜欢的中国元素排名趋于一致。排在前五的依次是熊猫、长城、成龙、中国美食和故宫。其余喜欢程度较高的元素包括龙、茶叶、中国功夫、扇子和瓷器。相对来看，海外民众对姚明、京剧、孔子、旗袍、奥运场馆、中医中药、天安门广场和汉字等作为中国元素的喜欢程度较低。
纵观这些海外受访者喜爱程度较高的元素，他们都具有以下几个特征：
· 体现中国文化
· 已经成为经典的或者现代的/国际化的
· 具有鲜明的个性特征
· 贴近日常生活/熟悉度高
图9 海外民众最喜爱的中国元素前10名
五、 中国品牌和中国制造
总体来看，中国品牌在海外市场已经建立起一定的知名度。联想和海尔是海外消费者最熟悉的中国品牌。在印度和马来西亚，表示对联想和海尔“非常/比较熟悉”的受访者达到80%—90%。
在访问中，我们向海外受访者出示了联想、海尔、中国国际航空、华为、中国银行、TCL、青岛啤酒、中国移动、中国工商银行、李宁、中国建设银行、中国石化、同仁堂、格力、云南白药、王老吉、比亚迪、999等18个中国品牌，代表了来自中国各行各业的知名品牌。这些品牌中，熟悉度相对最高的中国品牌依次是联想、海尔、中国国际航空、华为、中国银行、TCL、青岛啤酒、中国移动、中国工商银行和李宁等10个品牌。
总体来看，发展中国家消费者对中国品牌的熟悉度相对更高。18个中国品牌平均的熟悉度为31%。联想和海尔的熟悉度达到70%—80%。在发达国家市场，中国品牌的熟悉度相对较低一些。其中，联想、中国国际航空、海尔、青岛啤酒、中国银行和华为在发达国家消费者中的熟悉度相对最高。
海外消费者对中国品牌的接受度较高：超过半数的海外受访者表示愿意考虑购买源自中国的品牌。该比例低于美国、欧洲和日本品牌的接受度，与韩国品牌的接受度不相上下。
在我们的调查中，美国、欧洲和日本品牌在各国消费者中的接受度最高。“肯定/可能购买”的比例在70%左右。海外消费者对中国品牌的接受度也颇高：总体来看，中国品牌在海外消费者中的接受度为51%——意味着超过半数的海外消费者愿意考虑购买源自中国的品牌。虽然这一比例较之美国、欧洲和日本品牌还有差距，但是与近年崛起的韩国品牌的接受度不相上下。
图10 各国受访者对中国品牌的熟悉度 (非常/比较熟悉)
针对不同品类，海外消费者对中国品牌的接受度存在较大差异。中国品牌接受度最高的5个品类包括：电脑和IT产品、家电、零售商、服饰和游戏机。中国品牌在这些品类中的接受度都在70%或更高。
对中国品牌接受度最高的5个品类包括：电脑和IT产品、家电、零售商、服饰和游戏机。中国品牌在这些品类中的接受度在70%或更高。除已有联想和海尔两个品牌在电脑和家电市场打前阵外，在其他几个品类尚未出现特别强劲的知名中国品牌。这也预示着中国品牌在这些领域潜在的市场机会。
中国品牌接受度较低的品类包括：软饮品、酒精饮品、啤酒、药品、金融机构和保险等。在这些品类，中国品牌的接受度有待提升，尤其是在发达国家市场。相对来讲，这些品类都是对健康和安全高度敏感的品类，也从侧面反映了中国品牌亟待提高海外消费者对中国品牌的信赖程度。
海外消费者对本国制造和本国品牌存在着更大的偏好。
为了解中国制造和中国品牌之间的关系，我们将品牌的来源国和产品制造国进行组合，得到四种不同的品牌概念：A中国品牌，中国制造；B中国品牌，本国制造；C本国品牌，中国制造；D本国品牌，本国制造。各国受访者对“本国品牌，本国制造”的产品评价最高；其次是“中国品牌，本国制造”；“本国品牌，中国制造”排在第三位；“中国品牌，中国制造”则排在第四位。
对于中国品牌来说，“当地制造”可以在很大程度上提高海外消费者的好感度。海外消费者对实现本土生产的中国品牌的评价甚至高于在中国制造的本国品牌。这为进军海外市场的中国企业在海外投资开设生产基地提供了有力的依据。在进入海外市场时，本土制造的信息可以为中国品牌加分，增加消费者对中国品牌的认可度和好感度。
图11 中国品牌在不同品类的接受度(肯定/可以考虑中国品牌)
中国品牌具有“物美价廉”的优势。
具体来看各个详细的评价指标，“本国品牌，本国制造”的产品在大多方面的评价都明显领先于其余三个概念。但是在“物美价廉”这个指标上，四种品牌概念中没有明显的胜出者。“中国品牌，本国制造”略显出轻微的领先优势。这进一步证明了中国品牌在“物美价廉”上潜在的竞争优势。
图12 发达国家和发展中国家消费者对不同品牌概念的总体正面评价
图13 发达国家和发展中国家消费者对不同品牌概念的评价(非常/比较同意)
察哈尔学会：成立于2009年，是一家专注于外交与国际关系的非官方、无党派独立思想库。韩方明博士是学会的创会主席和首席赞助人。察哈尔学会秉承“前瞻性、影响力、合作共进”的理念和原则，组建了一支由数十名国内外知名公共外交与国际关系学者组成的专业研究团队，致力于打造一个具国际影响力的中国民间智库。
中国外文局对外传播研究中心：成立于2004年，是经中央批准的从事对外传播和国际涉华舆论研究的专门机构，拥有专业研究人员和国内外特约专家近百人。研究中心下设传播战略研究室、综合信息研究室、国际舆论研究室，以及国家形象传播与效果评估研究中心、“中国威胁论”研究中心、中共国际舆论形象研究中心和国际涉华舆情监测评估中心等机构。
华通明略（Millward Brown）：Millward Brown是隶属于 WPP 旗下的Kantar 洞察、信息与咨询集团，是世界领先的市场调研机构之一，专业从事广告效果、营销传播、媒体传播和品牌价值调查，在52个国家拥有超过82家分支机构。旗下的其他实体公司包括Millward Brown Global Media Practice,Neuroscience Practice,Millward Brown Optimor,Dynamic Logic和Firefly Millward Brown等。华通明略是Millward Brown在华合资公司。
