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摘 要:网络营销传播越来越成为企业推广品牌的重要途径,对此,无论是企业还是网络传播公司都投入了巨大的热情,但不可否认,它的应用还很不完善。企业没有形成系统的做法,网络传播媒体也没有形成成熟的营销服务行业。企业对网络营销传播必须做到系统的实施和管理,统筹整合各种网络传播渠道,精心管理各种传播信息,才能使之有效支撑企业的品牌建设。
关键词:网络;营销;传播;品牌建设
中图分类号:F713.5 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2010)07-42-02
科技的发展带领我们进入了一个崭新的信息时代,它使企业、信息、消费者等各种市场要素紧密结合,以此构建了一种多元而复杂的市场形态。在此背景下,网络营销传播的产生顺理成章,其营销价值也受到了企业的广泛重视。网络营销传播不仅仅是指网络广告,更被视为一种传播行为,本文所提到的 “网络营销传播”是指企业以网络平台为媒介传播商业信息的有目的的营销活动。品牌建设是企业营销的基础,没有品牌的支持,企业的营销活动也只能停留在产品的销售层面上。企业如何利用好网络信息传播塑造企业品牌,有效支持企业的品牌战略是一个值得研究的课题。本文就这一问题提出了个人的几点看法和思考。
一、信息时代的企业品牌建设离不开网络营销传播
对于企业的营销活动来讲,新的信息科技革命带来的是一场重大的营销环境的变革。网络作为信息时代新的传播媒介具有非常优秀的特点:1、信息传播更多样更便捷。网络是一个开放式、交互式和多维度的信息平台,无论是企业还是消费者个体都能从网络上查询,获取和发布信息。对企业来讲,可以选择的网络信息传播的网络平台有很多,例如,门户站点,论坛,博客,社区,邮件,交流软件等等;可以选择的信息传播形式也很多,传送视频,邮件广告,论坛软文广告等等。相比传统的四大媒体(电视,广播,报纸,杂志)而言,网络媒介更加便捷和多样,能有力支撑企业实施全方位的整合营销传播。2、节约交易成本。网络不仅拉近了买方与卖方的距离,也节约了两者交易的成本,这种节约是双面的。一方面,对于企业,网络营销传播是一种高性价比的营销手段。另外一方面,网络为消费者免费(绝大多数信息是免费的或者是可以共享的)提供了各种市场信息(产品信息,价格信息,品牌信息,产品评价等等),从某种程度上解决了传统交易情况下信息不对称带来的购买成本的增加问题。3、网络覆盖面广。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,手机网民达到2.77亿人。调查指出,互联网商务化程度迅速提高,全国网络购物用户达到1.4亿,网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右,远远超过其他类网络应用。这充分说明,网络的受众群体已经十分庞大,其对商业的影响已经前所未有。
因此,信息时代下的网络营销传播已经成为企业营销活动中必不可少的手段。不同于传统媒体,网络媒介受众广,互动性强,信息更新快,对企业品牌建设能起到特殊的宣传推广作用。
二、企业实施网络营销传播过程中存在的误区
如何利用网络媒介的有利条件助推品牌建设是企业必须认真思考的问题。从目前现状来看,不少企业非但没有很好的利用网络平台提升品牌形象,反而在品牌建设的道路上陷入了许多误区,主要有以下几种表现。
1、重视信息传达,轻视信息包装
营销信息传播的最基本功能有两类,一是产品的促销功能,二是品牌的形象塑造功能。在不同企业目标的指引下,信息传播就会有不同的诉求。前者要求广告注重信息的传达而后者注重的是信息的包装。网络营销传播可以视为是一种广告行为,现实中,多数企业在实施网络营销传播时,却只注重信息传达,而忽略了信息内容的加工。不少中小企业为降低成本,选择一批知名度不高的网站作为信息发布的平台,信息内容以简单的文字叫卖为主,毫无吸引力;也有一些品牌(甚至知名品牌)为提高网络广告的接触率而采用强制弹出广告窗口的方式;部分品牌还利用广告邮件“侵入”网民的邮箱以提升知名度等等。以上做法都是企业重视信息的传达,而忽略传达方式和信息包装的表现,这样做非但不能提高企业的销量、提升品牌的形象,反而会招致大部分网民的厌恶,很容易使企业陷入有名气而没有美誉的尴尬境地。
2、网络营销传播形式单一,疏于管理
网络营销传播手段多样,信息覆盖面广,信息传播的针对性强。现代人离不开网络,这种紧密的关系恰恰是网络力量的根源和保证。因此,网络营销传播不仅仅是一种传播的方式,对广大营销人员来讲,更应该作为一套营销传播体系来对待。遗憾的是,很少有人能够将网络营销传播提升到这样的高度来制定规划营销思路。问题主要表现在两方面,首先是形式单一。利用网络传播,企业普遍的做法是找一种适合企业的网络广告方式,要么去门户网站“黏贴”广告,要么利用邮件发送广告,要么是购买搜索引擎排名,很少考虑到这些方式的整合应用,也没有考虑企业信息与这些传播方式的匹配。如,件广告如能包含一些能够带给消费者有价值的信息,就有可能被邮箱主人视为是“有用的邮件”,很多企业通过邮件宣传企业的品牌形象和叫卖产品,这些邮件理所应当的要进入消费者的“垃圾邮箱”。其次是疏于管理,对网上的企业信息载体既不更新也不反馈。例如,不少企业都喜欢发软文借机炒作,但很多文章发出之后,对于消费者的反应没有任何反馈,这样就没有很好地发挥网络互动性好的特点,暴露了软文的广告本质。网络信息传播不但信息量大,并且信息更新的速度也非常快。很多网络营销人员没有注意到这一点,只顾着去网上发布信息,而随着时间的更迭,企业信息发生变化的时候,没有及时去更新网络上的信息。这些信息虽然相对陈旧,却依然有可能被网络用户通过便捷的搜索手段发现并接触到,进而影响企业形象和品牌建设。例如,很多企业都有自己的网站,但网站信息往往比较陈旧,列出的产品和企业信息都是几年前的,给人疏于企业管理、缺乏生机活力之感。
3、重视概念的炒作,轻视品牌内涵的建设
网络传播的力量之大,足以使企业一夜成名,也足以使企业一夜之间陷入危机。网络突出的实效性特点也使企业的网络营销传播更加功利,更注重实用。很多企业为了追求网络营销传播的实效性,不遗余力地炒作概念、制造噱头来吸引人们的注意力,达到宣传的目的。典型的做法有两种,一是制造一种概念,短期炒作,无视“概念”与品牌的联系,也不能坚持。二是生硬嫁接社会热点和新闻焦点,而不关心其与品牌的联系。这是一种“娱乐”营销,典型的营销短视行为,对于品牌形象建设有百害而无一利。品牌形象建设是一个长期的过程,需要企业持续地提供良好的产品质量和售后服务,持续地的品牌宣传甚至公益活动来逐步构建品牌内涵,几次炒作几个噱头只能让消费者在短时间接触并了解到企业品牌,但是很难建立深层次的具有感知基础的品牌偏好。当然,对于这种营销思路也不能一概否定,如果计划得当,运用合理也能产生很好的营销效果,有助于企业提升品牌形象。网络比较流行的“焦点营销(Focus Marketing)”和“事件营销(Event Marketing)”也是这样的宣传思路,很多企业通过精心的策划,周密的实施取得了很好的效果。所以,营销不在于方式而在于理念。同一种宣传思路在不同的宣传理念指导下就会有不同的营销表现,当然营销效果也天壤之别。三、利用网络营销传播进行企业品牌建设的几点建议
企业的网络营销传播尽管存在着许多纰漏,但其对企业品牌的建设仍然具有足够的吸引力,并且在信息时代下也是不可或缺的一种手段。怎样利用好网络平台开展有效的营销传播活动,进而支持企业品牌建设呢?这是一个值得深思的问题,既需要营销人员改变陈旧观念,也需要企业注意运用策略和加强管理。
1、处理好品牌建设与网络营销传播的关系
企业的品牌建设是长期战略,需要企业坚持不懈的经营推广,在此过程中,企业至少从三个方面努力:一要从根本上做好企业文化建设,二要从核心上把握企业产品质量,三要从关键上做好企业营销传播。可见,网络营销传播只是品牌建设中的一个关键环节,它是企业品牌建设的一种有效途径,而不是品牌建设的全部。因此,企业在进行网络信息传播之前先把自己的品牌基础打好,切不可痴迷于“网络”,而忽略了构建品牌的另外两个根本的、核心的环节,否则,企业的网络营销传播对于企业品牌的建设而言只是无根之木,无源之水。
2、合理慎重地选择网络营销传播介质
网络传递信息的渠道有很多,我们可以把这些“渠道”称之为网络营销传播介质,主要包括以下几种:门户站点,论坛,博客,社区,邮件,交流软件等等。介质不同,其属性也有差别,直接影响信息传递的效度。不同的介质适合传递不同形式和功能的信息,企业在选择这些网络传播介质的时候需要注意甄别。如著名门户站点浏览量大,知名度高,可以用来传递视频广告,品牌标识的视觉信息;论坛是文字交流的场所,可以用来发布软文广告;邮件广告则最好用来传递产品的促销信息等等。
3、精心包装网络宣传信息
信息包装不仅仅是指对传播内容进行装点修饰,更重要的是对信息传播方式的筹划和创新。企业要利用网络多媒体的特性多维度包装信息,不同的网络传播介质要用不同的包装策略,以增强信息的可信度可观赏性和可阅读性。对于网络视频广告,企业要强调信息内容的包装,以电视广告的制作标准严格要求;对于软文推广,论坛助推等网络传播介质,企业要注意读者公众的反应,并及时给出反馈,或解答问题,或解除疑虑,利用网络互动性的特点,开展互动式营销传播。
4、周密管理网络营销传播信息
企业品牌建设过程中,网络信息传播的形式多样,信息庞杂。这些信息在网络平台上以飞快的速度广泛传播,此种情况下,企业任何微小的失实或者歪曲的信息都有可能演变为一次舆论危机,类似于 “蝴蝶效应”。因此,企业要对网络营销传播信息做专门的管理,以此来保证企业品牌建设的顺利进行,维护企业品牌形象。首先,企业要做到以整合营销的思路规划品牌的网络营销传播,统筹管理各种网络传播介质,做到传播介质的协调性和传播信息的一致性。其次,企业要保证网络信息的实效性,及时更新企业信息,删除废旧信息,公关负面信息等等。如此才能保证网络营销传播更好的为企业品牌建设服务。
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作者简介:
蒋善涛,男,山东济宁人,南京理工大学紫金学院助教、硕士,研究方向:企业管理,市场营销。
