爱华网入驻天猫一年之久的美国轻奢品牌COACH(蔻驰)悄悄退出了天猫平台。在即将到来的“双十一”前就退出战场，不知此举是否过于草率。不过据了解这已经是COACH第二次退出天猫了。早在2011年12月，COACH就曾入驻淘宝商城，但上线一个月后便关门撤离。而于2015年9月4日，没有任何宣传便再次悄悄上线，却又刚满一年之际再次“逃跑”。放弃淘宝这个有着庞大消费人群的网络平台，是否意味着COACH决定放弃电商这一渠道呢?下面爱华网网就来说说：COACH蔻驰为什么退出天猫。
COACH蔻驰为什么退出天猫：业绩不理想，假货太多，运营不善。
COACH公司方面从未否认电商对于公司发展的重要性。据该公司美国总部接受香港《经济通通讯社》采访时表示，品牌将继续通过公司官网网站以及微信帐号提供在线购物服务。显然，中国电商市场对于国外奢侈品品牌还很有诱惑力，但是这条道路该如何探索，现在还是个未知数。既然还贪婪中国电商市场，COACH蔻驰为什么退出天猫呢?
业绩不理想
入住天猫时，COACH方面曾在接受媒体采访时表示，“希望通过利用天猫庞大的在线访问量，可以在中国大陆面向更广泛的消费人群展示其现代奢华的品牌形象与产品，同时进一步提升品牌知名度。”然而，店铺的营销成果却并不理想。店铺开业10天，在总计226件商品中23件有销量纪录，多数商品售出1件，售出的商品单价多在千元以下。同品牌产品在淘宝上也有海外直供和代购在进行销售，相比较业绩要比品牌天猫旗舰店好得多。
然而，因此而放弃客流量如此庞大的网络平台也不现实，毕竟线下的市场更为萧条。今年八月，Coach宣布将会从大约250家百货商场中撤出;COACH在中国香港中环的旗舰店已经关闭，同时，公司业绩下滑。COACH最新财报显示，2015财年，COACH净收入相比上年美元降幅高达48.5%。与此同时，今年以来COACH在中国门店进行的促销活动，折扣力度惊人，北京SKP以最低5折促销、各类奥莱店及官网渠道都曾打出最低2.8折的优惠。
当然销售额下跌与其自身的品牌定位也有很大联系，主打“轻奢”理念的COACH曾受到年轻人的追捧，然而当满大街的姑娘都拿着爆款的手袋时，这个品牌就不再让人流连。追求独一无二的现代年轻消费群体，不愿意使用人人都可得的产品，因此曾经风靡的affordableluxury(可负担的奢侈品)理念也不再流行。这也就是COACH蔻驰为什么退出天猫的首要原因之一。
假货太多
淘宝在整治仿冒产品方面一直不太理想，这消耗着奢侈品品牌的耐心和信心。不管是淘宝还是天猫，平台上所存在的盗版严重影响了奢侈品的品牌形象和消费者的信任，仿冒产品还以价格优势受到了消费者的欢迎，正品则因为高价而让人敬而远之，自然而然，越来越多的消费者就更喜欢价格低廉的仿冒产品，毕竟不会有人天天关注你拿着的是真货还是假货。
去年，就有多个奢侈品品牌在纽约曼哈顿联邦法院对阿里巴巴提起诉讼，包括Gucci(古驰)和圣罗兰等一线大牌对于淘宝上的造假情况非常不满，质疑阿里存在包容自己平台上的假货问题。Coach也有可能为了避免品牌价值受到影响而选择退出。淘宝作为电商平台覆盖的市场规模很大，但是对于盗版产品的把控还不够，很多奢侈品品牌因此不敢轻易选择。
运营不善
COACH中国的运营团队还不熟悉中国电商的市场，也缺少电商操盘的经验与能力，没有优秀的运营团队无法获取流量、物流、售后服务等各种本地化问题，此外渠道授权的操作也比较复杂，而且奥莱折扣店做活动是折扣很大，线上市场的价格不一定比线下低，因此也不具有价格优势。COACH蔻驰为什么退出天猫看到这您也应该有所了解了。
蔻驰未来之路何去何从
随着2014年奢侈品行业进入增长缓滞期，奢侈品牌拥抱电商变得愈发迫切。这种趋势已经不可逆转，并且定位时尚的品牌，消费者大多数也愿意选择网络这一渠道来购买产品，因此即便离开天猫，COACH也不会放弃电商的道路。官方表示，数字化是COACH的全球战略之一，公司通过资源的整合和优化配置，将继续在官方网上商店为顾客提供优质、无缝的线上线下服务。
同时，微信上购买也成为了一个新的渠道。DIOR用官方微信卖戴妃包，几个小时之内，限量的200只就被抢购一空。从去年开始，COACH的官方微信公众号上也链接了网上商店的入口，消费者点击微信文章中的图片就可以转到COACH官网查看产品信息，并直接打通了购买商品的功能。虽然自建官网存在很多运营不够成熟的问题，但是各个品牌还是不愿意放弃这条道路，毕竟在官网上可以更好的把控品牌定位，也能更好地向消费者传递品牌价值理念。
蔻驰不会放弃中国市场
中国的市场仍然是国外品牌注重的，但是在国内除了一些有能力购买新品的消费者外，很多消费者还是倾向于在折扣季挑选商品。为了迎合这种心理，越来越多的大牌也开始进行折扣活动，而且在折扣季的低价是线上平台拿不到的价格，因此大部分消费者还是翘首企盼实体店打折也就不足为奇。国内电商平台普遍存在这个问题，而国外的网站折扣力度就低于线下水平，主要原因在于供货渠道，如何掌控住渠道，国内的电商还需要努力。而且代购也是电商平台的一个威胁，很多年轻人倾向于选择价格更为低廉的个人代购来购买奢侈品。
奢侈品牌所追求的是稀缺感、互联网追求的是大众普及，听起来相互违背，但不意味两者不能结合。消费者明白网购更为便捷但是无法辨别真伪才是阻碍销量的罪魁祸首。如果能够有正品保证的网络平台，并且保证价格的吸引力，消费者还是愿意去购买的。奢侈品品牌想要立足中国市场，还需要针对国内市场推出专门的营销方案来迎合国内消费者的习惯。对于线上市场来说，如何经营好才是第一要义，光想着捞钱可不行，还是请先学会如何适应国内的消费者。
