爱华网【周五：特别报道】
目标是错的，战略不可能正确。在制定战略之前，必须先根据总管理模式确立企业的目标。在自由经济中，人们原则上按照个人喜好制定企业的目标。但是这是一种欺骗性的自由，因为恰恰是这种自由，成为了导致管理上错误决策的也许是最重要的来源。错误决策带来错误的指导思想，就可能会将企业引上一条不归的歧途。
两个典型的错误目标
人们常常把“股东价值最大化”和“资产升值”设定为企业的目标，这个其实是错误的目标。
人们实施这两者的目的都是为了获得丰厚的利润、让老板满意以及让公司运营良好，但结果却恰恰阻碍了这些的实现。你越希望获得高利润，就越不能直接去追逐它。
事实上，本次百年世纪之交的经济危机究其原因，就在于20世纪90年代的目标决策失误。因为目前对于经济政策和政府方针的指责，几乎就是当时经济界方向失误所导致的无法避免的后果。时至今日，这一点仍不为人所知，救援措施远未切中要害，所以实际上是无济于事的。
对于企业，正确的目标决策只有一种，可以这样说：企业的目标就是转化资源，使之能为顾客客户所用。或者用彼得德鲁克的话来说，企业的目标就是成就一批满意的客户。
只要客户愿意付账，那么无论是何种形式的解决办法，都可谓是有用的。这种意义上的益处我们称为价值（ Value ）。因此正确的企业目标就是，资源到价值的转变，创造客户价值（customer value ）
由此而来的是,为企业正确导航的两颗恒星：
要客户价值而非股东价值
要企业竞争力而非资产升值
利润不是目标，而是目标实现的结果。
这并不是说企业不要利润，因为利润作为资本回报和风险酬赏的经济功能是不言而喻的。但是从引导和驾驭企业的角度来说，利润有另一个功能，即一种控制校正的功能。我的建议是，把利润理解为检验和衡量企业使命的正确性以及完成质量的工具。
利润为引导管理提供了两项关键信息，即这家企业是否在做对的事情，企业行为是否正确——这是指行为的它的业务是否有效性；执行正确的行为是否得力企业有没有把对的事情做好——这是指它开展业务的能效行为的效率。
这就是解决办法，也是唯一可行得通的解决办法。正如市场经济中人们所享有的自由，尽管人们能够自由决定，是以利润的最大化为目标还是以客户满意为目标，这种决定有对错之分。然而，这两种目标的后果是完全不同的，以利润为目标，是将企业一步步地引向失败，使公司受损，而以客户为目标，则是将企业一步步地引向成功。
当人们的说法从利润“最大化”改为“优化”利润时，这纯粹是换汤不换药；从指引企业战略的逻辑当中，这是非改不可的。
因为在把利润当错目标的情况下，企业的各种行动只是试图挽救一个根本性的错误，这种尝试算是一种有限的努力，但不会有任何结果。必须确立一个新的目标彻底地解决它的弊端，因为这才是解决问题的唯一出路。
我们的目标是什么？
在解决了确立目标目的这个广泛性问题之后，在制定企业方针以及作为该方针核心的商业宗旨时，就必须使目标与各具特点的企业个案相适应，为此，必须回答以下问题：
● 我们的目标是什么？
● 我们能将何种资源转换为何种用途？
● 我们的顾客客户是谁？他们应该是、可能是，以及不该是谁？
作者介绍：
弗雷德蒙德马利克
(Fredmund Malik)
弗雷德蒙德马利克教授1944年出生于奥地利，是欧洲著名的管理大师和管理教育家，以及欧洲著名的“圣加伦管理学派”的创始人。自1968年起就读于奥地利“因斯布鲁克大学”(Innsbruck University)和瑞士“圣加伦大学”(St.Gallen University)，获商业管理学博士学位。他是欧洲著名顶尖商学院“圣加伦大学”的教授和“维也纳经济大学”的客座教授。
（图一讲话人为马利克教授 ）
李克强总理手里拿的书是马利克教授
著作《战略：应对复杂新世界的导航仪》
(图二来源：中新社 杜洋 摄）
本文摘自弗雷德蒙德马利克（FredmundMalik）著
《战略：应对复杂新世界的导航仪》P57-61
点击上图中二维码了解欧洲管理经典套系详细信息。
赞誉：
欧洲管理学领域中领先的分析师和专家。作为一位咨询顾问，他对这个领域的成形和发展方向有着强大的影响力。无论在理论领域还是在管理实践领域，他都是权威性的大师。
—— 彼得·德鲁克
(Peter F. Drucker)
欧洲最有影响的商业思想家之一，他的课程吸引了德语国家最高层的CEO。
——《商业周刊》
从来就没有一个放之四海而皆准的公司治理模式，作者以自己的实践和理论，从另一个视角揭示、验证了一个真理：在建立公司治理结构时，只能从所处实际出发，削足适履则遗患无穷。
—— 周孟芹
国务院国有资产监督管理委员会
书中表达的观点和见解同样适应于政府以及各类复杂机构的管理。作为大学的管理者，我亦从中获益良多，也又一次感受到马利克教授深刻的洞察力以及对管理学发展的独到见解。
——史宗恺
清华大学教授党委副书记
如果把企业比作一棵大树，公司治理就是它的根基。如果大树的根基不牢，即使大树能够 “开花”“结果”，“花”和“果”也会随之飘落。他山之石，可以攻玉。对于当今众多所谓的“主流”管理概念、体系、态度和行为，马利克教授提出了现实的和建设性的批评意见，这使得他成为一位独特的学者。
—— 李维安
南开大学商学院院长
事实上，管理不能奏效很多时候正是因为没有把一些管理的常识弄明白并且做出来，这些常识之所以有价值并不在于其所处的理论本身，而是在于将其应用到从资源转化为价值的行动中，这正是马利克理论的价值所在。
—— 陈春花
华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师
马利克的书是写给那些愿意实实在在地做企业管理的人看的，是写给那些想成为脚踏实地的未来管理者看的。读者怀有这种心态或是从这个视野去读他的书，去细细体味他书中的思想，一定会觉得受益匪浅。
—— 姜跃滨
天健科技集团有限公司总裁
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