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京城首现钻石回购
2010年5月26日,北京某钻石商场宣布,凡在该钻石商场购买的钻石,不论是镶嵌钻石首饰还是裸钻,只要最大钻石克拉重不小于30分,且实际付款金额不低于6000元(含6000元),均可以参加回购。但是,同时接受回购的附加条件也比较多,比如,需同时提供钻石商品的原始销售单据、付款凭证、对应的原鉴定证书、质量保证单及钻石回购卡。
按照钻石商家制定的回购政策,笔者算了一笔账。假设某消费者于2010年5月25日在该钻石商场购买一颗售价为10000元的50分裸钻,自购买之日起,两年以后,即在2012年5月24日前进行回购价格为7000元,其回购价格因年限及钻石价格涨跌情况不同。
钻石投资一直以来不被广大消费者熟知,其主要原因在于钻石的回购渠道十分窄,只有拍卖和典当两种途径。但是随着京城市场很多钻石商家推出的钻石回购业务,这一举措必将激起新一轮的首饰投资热情,也将导致钻石投资越来越热。
走近京城每克拉美
首开钻石回购先河的便是京城每克拉美商场。之前将“女人街”概念炒遍大江南北的每克拉美钻石商场有限公司总经理万子红,又将钻石贴上了量贩标签,同时和他所倡导的钻石销售平价模式一道站在了风口浪尖之上。不过商场总经理万子红的“量贩钻石”理念能否在广泛复制中发扬光大仍然不被业内看好。特别是推出钻石回购业务以后,并没有带来大规模商场跟风,足见各方均在观察,以探究竟。
总经理万子红介绍了有关每克拉美商场的销售模式,每克拉美钻石商场与普通百货商场不同,他所经营的商场全是自营商场,销售的每一颗钻石都由商场的专业采购人员在全球范围内直接批量采购,减去了钻石品牌商这一环节,节省了大约40%的成本。改变了以往钻石销售至少要经过工厂、品牌商、商场三个流通环节才能到达消费者手中的局面。每克拉美商场节约的这40%的成本正是挤出品牌商的利润所形成的。同时,每克拉美钻石商场让出30%的渠道费用,加以微薄利润后即上柜销售,从而实现了低于市场价格一半销售钻石的目的。从每克拉美一系列的市场组合拳以及软文广告便可窥探端倪,诸如“同样一颗钻,价钱省一半”、“一天100枚,连送30天”、“买钻戒游日韩”等,更是将钻石价格拉至冰点。
这一营销模式也得到业内普遍关注。有营销专家指出,钻石珠宝从传统的百货商场走出去是一个必然的趋势,只不过每克拉美加快了走出去的步伐。 消费品脱离传统营销模式已经有很多生动的事例。家电从百货商场分离出来,然后国美和苏宁便主导了家电市场;食品和日用百货从传统的百货卖场走出来,现在包括家乐福、华联超市已经成为百姓生活的首选场所;如今,家居开始从百货商场走出来,专业的家居卖场已经遍地开花。
或许下一个从百货市场走出来的就是珠宝钻石,在国外,珠宝钻石这一奢侈品是单独开店经营的,但是在国内,就目前情况看,各大珠宝销售商还是多依附于大型商场。而万子红表示:“我们要做的就是一个纯粹的钻石渠道品牌。我们不是卖品牌,而是要卖钻石。相信消费者会逐渐习惯在专业的钻石卖场挑选商品。”
钻石神话仍在继续?
据万子红介绍,每克拉美开业3天便创造了销售1200万元的商业神话,首月销售额即突破3000万元。自2010年1月1日开业至今,每克拉美已经实现销售额突破9000万元。这一火暴销售也续写了钻石神话。虽然业内有很多人质疑因为价廉而风行的量贩模式引入贵为奢侈品的钻石行业,但是意图打造“京城钻石第一家”卖场的每克拉美商场一次又一次证明了这一量贩式钻石营销不仅可能,而且已经被事实证明是完全可行的。
其实,“量贩”一词意为批发商或批发商场,最早出现于商业竞争惨烈的日本,主要用于日常生活用品的薄利多销。业内认为,把量贩模式从日常消费品引入高端奢侈品,是一种创新,更是一种冒险。这种风险一方面来自市场,作为一个陌生人,消费者是否认同;另一方面来自行业,作为一个异类,一个搅局者,是否会遭遇同业者的排挤。
而这种量贩式钻石营销的威力更是在刚刚结束的婚庆博览会上展露无遗。实际上,这也是每克拉美与号称价格杀手的网店第一次正面交锋、贴身近战。据透露,仅婚博会3天,每克拉美即实现营业额逾200万元。
由于对市场前景的乐观预期和已经取得的钻石量贩成功经验,每克拉美近期将开始加快扩张的步伐,预计今年将在北京开设3家新店,新店的规模至少要在2000平方米以上。另据了解,目前已经有风险投资瞄上了每克拉美。同时每克拉美表示计划在3年内进入资本市场。 正如总经理万子红所说:“只有插上资本的翅膀才可以获取更大的生存空间。”
重新审视钻石回购
钻石回购开启低风险投资了吗?
一个严峻的事实是,人类历史上生产的大部分钻石,现在依然存在于世界上。珠宝首饰的投资如果要降低风险,就必须严格控制回购市场。一旦相当多的人开始出售自己手头的钻石,零售市场将陷入混乱。因为数以亿计的妇女戴着钻石首饰,同时数以百万计的女性还把钻石当做传家宝存在保险库或保险箱里。为了钻石神话得以存续,必须严格控制钻石的回购途径。
对个人来说,卖钻石是一种令人极度沮丧的经历。大部分零售商不接受回购,他们往往把人们推荐到“专门的钻石收购公司”。那里将有专门的鉴定师来评定价格,当然,他们的报价都低得可怜。尽管如此,媒体还是经常报道投资钻石获利巨大的新闻。那些都不是普通的钻石,而是电影明星们在万众瞩目的气氛下出售或声称要出售的真正的极品钻石。它们跟用于婚戒的普通钻石不可同日而语。
即便是现在京城每克拉美钻石商场推出的回购业务,也明确规定了不同的时限回购现金的比率。实际上没有一家珠宝商愿意原价回购已经售出的钻石。考虑通货膨胀的因素,珠宝商历来对于钻石的回购价都给得非常低。看来钻石投资是严重亏本的买卖。
抛开那些极品名钻,普通的钻石投资可谓十分危险。正如美国在20世纪70年代发生的钻石投资诈骗风波,严重威胁了美国整个钻石行业。这些诈骗犯打着投资公司的旗号,挨个给那些刚把股票卖掉的投资者打电话,劝说人们以邮购的方式投资钻石,因为它们“比股票和债券安全”。这些新成立不久的“投资公司”经常在五星级酒店召开“钻石投资研讨会”,会上展示若干震撼人心的图表和数据,现场出售封存在小袋里的钻石,还雇用一些托来炒作气氛。售出的钻石可以退换——但仅限于包装完好的情况下。那些打开了包装的购买者将从独立鉴定师处获悉,他们的钻石远远不如事先声称的那样值钱,许多甚至一钱不值。受骗的人如此之多,以至于1978年纽约总检察长专门成立了一只“钻石特遣队”,负责调查与钻石相关的数百起诈骗。
谨慎投资钻石珠宝首饰
为了赢利,钻石投资者必须找到比自己当初出价更高的买家。不过他们面临跟出售珠宝一样的问题——缺少信息通畅的统一市场。经销商只标明自己出售钻石的价格,从来不标明回购它们的价格。另外,尽管大部分投资者都是按照零售价购买钻石的,却不得不按照所谓的市场批发价出售。正如某钻石经销商所说:“总有一天,买了钻石的医生、律师以及其他的傻瓜们,会把这些宝贝从保险箱里取出,放到市场上出售。” 如此一来,钻石投资的赢利将在出售的过程中损失殆尽。
然而,投资者恐慌并不是钻石行业面临的唯一威胁。如果世界钻石市场供应大幅增加,必将使价格受到永久性打压。这才是“钻石神话”真正的危机所在。事实上,这种情况正在发生。不仅仅是国外钻石垄断生产企业,国内珠宝首饰销售商也将难以幸免。
