爱华网通常人们认为传统社会缺乏物质和人力资源，不缺乏时间。与此相反，现代社会却充满激励和机会。不停冒出来有意思的想法，做点什么的欲望总比有时间能完成的事情多，注意力总是不够用。如今，人们对“信息过载”，“负荷过大”有很多抱怨。时间压力与日俱增，计算机，智能手机等设备的使用，不仅没有缓解压力，而是增加了信息承载量。
时间、信息、注意力，对决策研究至关重要，有限理性理论中更是将注意力视为稀缺资源。
然而，决策者是否始终遵循理性决策？答案并没有那么绝对。尽管，迄今为止，理性选择是对决策行为最普遍和古老的解释。这一观点如同人们对自身行为本身的思考一样古老，它的经久不衰不仅证明了其自身的有用性，而且还证明他与人们愿望相一致。
长期以来决策学习者从社会科学的所有学科——人类学、认知和决策科学、经济学、组织研究、政治学、心里学和社会学中汲取大量知识，在把这些学科观点融入到决策理论时，许多古老问题以新的形式出现，如理性与无知、意图与命运、一致与冲突、组织、身份与规矩、学习与选择、意义与解释、偏好与义务等。
以上问题单独列出就高度复杂，决策研究中，这些问题共同存在，交替出现，决策研究愈发复杂。不仅包含个人决策者，还包含多个行动者的决策过程。马奇虽没有对这些问题一一详尽讨论，难以想象若是做详尽讨论是多么浩大的工程，但却从四个相对深刻且并不完全独立的问题讨论“决策”，这四个问题也一直被用来划分不同类型的决策学习者。
对不同类型决策学习者讨论中，前文提到的“理性与无知”，“组织，身份和规矩”，“学习与选择”等问题自然出现。“决策”复杂难懂，涉及学科种类繁多，跟着决策学习者不同类型学习探讨“决策如何产生”虽如马奇谦虚之言，不能解决“决策”所有问题，也可深入核心，一瞥源头。
华章经典管理的这本《决策是如何产生的》，初读颇感翻译拗口，进展缓慢，读到后来，渐渐体会翻译已如译者所言尽心尽力。本书前半部围绕单个决策者决策过程讨论，解释两种类型决策者，第一种把决策看作以选择为基础，经过有意的理性计算，根据偏好对结果进行评估，在备选方案中作出选择，纯理性和有限理性选择都具有这一共同点。此类决策以偏好为基础，决策行为取决于对当前行动所产生未来结果的期望。各备选方案也由预期结果来解释。属于追求结果的逻辑。与此形成鲜明对比的第二种类型是适当性逻辑（logic of appropriateness），决策学习者遵循一定的规则和程序，进行决策时，必须考虑“处于什么样的情境”、“我是什么样的人”、“像我这样的人在这样情境下会如何行动？”以规则遵循和身份确认为基础的决策在现代社会非常普遍，有些规则遵循学习者把理性选择看作是与决策者身份相联系的规则遵循的一种形式，即理性也是一种规则，还是一种普遍规则，这样的概念体系下，规则遵循是基础，理性则是由规则遵循派生的。
问题：个人的决策是否是理性的计算过程？还是按照某种规则为基础的？
“理性的”一词在很多情况下几乎相当于“聪明的”或“成功的”，用来描述带来好结果的行动。在其他情况下“理性的”表示“冷酷的、功利主义的”，另一些情况下又表示“精神正常的”。“理性的”多种使用，显得随意、缺乏严谨。在决策研究中，“理性”与选择过程密切相关，是一组特定而又非常近似的新型选择的程序。
个人决策是否是理性过程，受哪些因素影响？
理性程序追求结果逻辑性，当问及如何解释自己的行为时，很多人都将行为“理性化”——用备选方案及结果来“解释”自己的行为。在解释他人行为时，也想象出一组期望和偏好以使他人行为“理性化” ；理性选择过程取决于考虑哪些备选方案以及对未来的两个猜测：对未来状况的猜测和对决策者感受的猜测，当未来状况如期出现时，决策者的感受如何。
假定决策者根据预期结果在各种备选方案中进行选择，这种已知的预期结果是否具有确定性呢？
以股票市场为例，人们输钱会不开心，可赚了钱也无法开心，这种决策者的感受为何产生？正是由于决策者根据预期结果在各种备选方案中选择某种特定行动后，不能确切知道接下来会发生什么，行动的结果就难以与期望相一致。决策后可能喜悦也可能沮丧，在股票抛售或买入后，无论结果多么有利，投资者都会感到，
“如果对股票市场把握更准确的话，他们本应感获得更为丰厚的收益。”
这种结果的不确定性也是纯理性选择理论最普遍的论述。
由于对现实世界中的决策，并不是所有的备选方案都是已知的，受个体有限的认知能力、信息约束等影响，人们不会考虑备选方案的所有结果，人们把注意力集中在某几个结果而忽略其他，并不同时考虑所有目标。决策者们寻找各种信息，但是他们看到的是他们期望看到的，他们的记忆不是对过去的回忆，而是对他们过去以为可能会发生的事情的构筑以及对现在认为肯定已经发生的事情的再构筑。决策者们创造新的标准，而不考虑决策论设想中的诸如“预期价值”或“风险”之类的术语。他们寻找“足够好”的行为，而不去寻找“最佳可能”的行动。有关“理性是有限的”观点，更适应现实情况。近年来，其思想也逐渐在大多数个体决策理论中占据主导地位，并且被应用于发展企业的行为和演化理论，成为信息和组织经济学，成本经济学的理论基础，广泛应用于政治、教育、军事决策。
有限理性的决策理论认为，理性选择过程受到个体注意力、理解力和沟通方面的严重限制，这些限制导致信息不完全。
例如：注意力集中的时间和能力有限，人不可能同时关注所有的事；记忆存储有限，还会出错，个体检索已储存信息的能力无法确保在适当的时候检索出以前学习过的内容；理解力也是有限的，有时根据信息的出不可靠结果，有时又无法把已知信息不同部分联系起来得出一致解释；由于不同文化背景，不同年代，专业领域，决策者对信息的把握受到沟通限制，难以用相同框架简化这个世界。
遵循结果逻辑的决策者决定希望出现什么样的结果并努力使这样的结果出现。
应对上述信息约束和个体注意力限制，决策者们在进入选择之前对问题进行编辑和简化，简化复杂情境；分解问题，把大问题转化为各个组成部分，决策者采用解决迷宫的方法，从后往前分解，依靠问题解决的心理启发法弥补认知限制。
这种分解方法对接受“我能”（can do）理论的决策者更有吸引力，符合决策者积极主动的特点；
例如：与新棋手相比，优秀选手能进行更多计算，人们并不擅长通过深度分析以及决策树来计算，却能够凭借记忆为参考识别各种不同情况映射未来事件的概率。在人工智能开发上，利用“缓存”来提高计算能力，减少深度计算耗时长的问题也类似于这种方法；最后，决策者通过狭义的为问题设定框架来配置稀缺的注意力，简化分析，这些框架通过有意识或无意识的受到个人经验、知识及早期经历，近期使用过的框架，对同行的模仿等补充框架设计和使用的内在过程。
尽力克服信息等约束条件的过程中，决策者们逐渐制定一些程序，这些程序构成有限理性理论的核心既保持理性选择的基本框架，又对其稍加修改以适应决策者所面临的难题。
如果既不考虑个体偏好，也不考虑对未来结果的期望，个体决策如何产生呢？人们以规则遵循和身份确认为基础的决策又有哪些特征？有哪些与我们原有经验不同的呢？
遵循规则和身份确认的决策者在进行决策时，必须考虑三个问题：
识别问题：处于什么样的决策情境？
身份问题：我是什么样的人？或者这是什么样的组织？
规则问题：我这样的人或这样的组织，在这样的情境下会如何行动？
决策者在决策时，需要对以上三类问题进行选择，并且遵循适应逻辑的推理，，这一过程并非随机和武断的，与理性决策不同的是，规则为基础的决策者做出决策行为时需要确立身份，并使规则与已识别的情境相符合。
什么是身份确认？个体如何确认身份？
当堂吉柯德说我“我知道我是谁”时，它所说的是围绕“游侠骑士”身份的自我。
身份既是“自我”的事情，也是社会化过程产生的，前者通过观察自己的行为以及内心想法、情感和动机获得自己的身份，后者需要个体通过学习知道适当的身份意味着什么样的行为。例如：作为一名教师应当由什么样的行为，需要学习教师的规则。
身份与“自我”息息相关，即便没有社会化身份的外部约束，人们也会将某个身份“内部化”（internalize），它受良心保护，也受骄傲、羞耻等情感保护，决策者不遵循理性选择会被认为愚蠢或幼稚，但如果违反适当性逻辑中所包含身份的道德义务怎会被认为缺乏基本道德并受到谴责。为了按照适当性逻辑进行决策，决策者就需要确认他们的身份，决定哪些行动是适当的。
个体身份通常不止一种，而是多重身份，并且会因为情境发生变化。
同样，身份的规则也不是独一无二的，会发生变化，相同身份可能唤起不一致规则，尤其是社会对身份的认可，不仅对个体自尊很重要，而且对个体有效工作能力也非常重要教师不会在任何情境下都表现得像教师，男人也不会所有情境下都有“男子气概”。
个体在意识到处在什么样的情境过程中，组织发挥了重要作用，组织通过培训，给不同个体贴上标签，例如：老板，主席，通过正式与非正式语言，如：会议用语，餐桌用语，甚至服装，统一的制服等提醒个体身份。人们也在组织中学习，获得经验。
身份具有持久性，因此个体学习与身份相一致的行为规则，但是规则本身则通过分析、谈判、学习、选择和传播而不断变化，对于以规则为基础的决策研究，不仅要研究如何定义身份和情境，如何应用规则，还要研究规则的发展，规则是如何变化的？为什么是现在这样？
身份和规则的变化是适应环境的一部分。个体、组织和环境之间相互适应是如今许多行为学理论的核心，这些理论假定良好的适应让个体和组织能够生存甚至逐渐强大。
决策者对未来结果的期望进行分析，认为规则反映对未来的期望；通过偏好不相同的决策者间的谈判、冲突和妥协讨价还价；模仿他人使用的规则、惯例和形式；规则与环境通过人们反映过去和预测未来相互交织的过程彼此适应。
人们总把经验运用到这样的过程中，如回忆经验（recalling experience），个人经历过的事件比没有经历过的事件更容易获得；
相比于关系疏远的他人经验，个体更容易获得与其身份相同的他人经验；
人们更容易记录生动、具体的信息，而不容易记录沉闷、抽象和统计式信息。
在解释经验（interpreting experience）过程中并不一定产生对经验的有效解释，个体会依据最喜欢的理论而不是去寻找同样可以解释不同变量间关系的其他因素，比如：地中海国家的心脏病突发绿很低，橄榄油生产商对此的解释是饮食中的某些脂肪非常有效；酿酒商则认为酒有一定治疗价值。
在解释发生的问题时，个体认为大多数都可以在结果的周围找到原因，他们使用简单的因果理论解释经验，而不是更远些。
比如：今天把超市内苹果的价格提高了0.5元，结果销量下降了，决策者会觉得这两个事件之间有联系。而在扩展经验中，决策者对小样本经验进行扩充时，与样本规模相比，更重视从经验中获得的数据质量。
个体总是更倾向于认为他们经历过的事件提供的信息比标准理论所提供的饿要多，人们总是深入体验有限的历史，而忽略增加新的经验。
个体从经验中获得学习，不仅需要不断从学习中理解行动如何产生，还需要评估行动结果，是正面还是负面？成功还是失败？通常人们在评估时都存在一定的模糊性。这种模糊受到愿望对现实适应性的影响，通过学习，决策者调整内在愿望水平、重新定义“有价值”，以更好的适应环境。
在个体决策理论学习中，不难看出，认为决策是根据偏好和结果进行选择的决策学习者与那些认为决策是根据适当性，遵循规则的决策学习者之间有重大的区别。
在决策论的传统研究中，总是把违背了后果的逻辑等同于违背理性，认为身份是武断强加的，根据偏好从备选方案中做出选择由于与独立、思考相关而倍加荣耀，规则却因为和依赖、欠考虑相联系而备受羞惭。
对于个体而言，正如马奇特别指出的：
适当性逻辑和后果的逻辑不同，但都属于推理逻辑，正如后果的逻辑鼓励思考、讨论和个人对偏好、期望的判断一样，适当性逻辑也鼓励思考、讨论以及个人对情境、身份和规则的判断，两个过程都是个人承诺和社会妥当性之间产生看了相互作用。两者都是理性的、合理的决策者决策的过程。
个体决策如何产生的学习中，发现很多与学习之前惯有认知不同的地方，记录如下：
我们以为决策者在选择时会考虑各种备选方案的结果，并选择预期收益最大的备选方案，决策者们看上去普遍接受最大化概念，但从他们对决策过程的描述却更像满意化。在稀缺的注意力资源分配中，人们并不那么拥有“远见”，与长期问题相比，决策者更关注短期问题。危机似乎总比计划先行一步。
由于信息成本昂贵，决策者设计信息密码降低注意力、计算和搜寻平均成本，你能猜到吗？人类最熟悉的信息密码是“语言”。
满意化的决策者改变问题约束条件以寻找好的备选方案；最大化决策者从糟糕的备选方案中选择一个最好方案。
会不会有持续创新者？
大多数创新都是不成功的，成功导致宽裕，宽欲让成功者引入更大风险，加大搜寻，增加创新数量，成功的确会带来更多成功，尽管若不能支付搜寻增加的搜寻成本，创新依然会下降。
熟悉的领域内是否对未来的把握更好？对未来事件的估计更多依赖决策者自己以往经历中的类似情况，但是，大脑的记忆会有一定差异，这种差异产生偏见（biases）。决策者会忽视有关事件的基本概率，倾向于考虑某件事与自己心目中原型相符的事件发生可能性更大。例如，
尽管历史上伟大棒球击球手最好赛季成功概率也只有40%，但是人们总期望他们在任何时候都能击中球，因为击中球是人们心目中伟大击球手的原型。
决策者不能注意到发生事件的所有部分，实际上，人们会把注意力集中于确定发生的或确定不发生的，或者忽略非常不确定的事件，从而否定不确定性的存在。尽管概率为0.001的事件与概率为0.00001的事件差距非常大，但很少有决策者能够把两者区分开。
决策者倾向于夸大对环境的控制，过高估计行动所造成的影响，低估包括机会在内的其他影响因素，人们认为事情的发展是因为他们的意图和技能而不是因为环境的作用。
决策者试图确认现有的信息而不是注意未经确认的信息，例如：
购买代理人会在几分钟内形成对将要购买的产品的印象，余下的时间就用来寻找符合他们最初假设的信息。
决策者偏好的是事实而不是学术性信息，是具体案例而不是一般趋势，是鲜明生动的信息而不是苍白无力的。当决策者所处位置接近目标，如果结果包含收益，决策者倾向选择风险较小的备选方案；如果包含损失，就会选择风险较大的方案，当个体发现自己远远超出目标，就会承担较大风险。
人们总是假定极不可能发生的事件一定不可能发生，极可能发生的事件一定会发生，这导致一旦发生极端事件会造成十分严重后果。
可见人们对未来制定计划，对未来的理解却并不准确。
决策者承担风险的大小主要取决于他们认为自己是否成功，他们是否掌握相关信息，是否意识到自己处于某个特定竞争中。
个人的决策是否是理性的计算过程？还是按照某种规则为基础的？对这些问题的学习过程本身就受到认知限制、注意力以及原有经验影响。本书后半部分讨论了“决策是由于清晰和一致更具典型还是模糊与不一致更具典型”以及“决策是工具性活动还是解释性活动”，在人类对智慧、承诺和美的追求中，有时候绝望诱惑我们放弃决策，有时候，自尊让我们不知何去何从，对决策如何产生的学习和理解亦如对智慧的思考，虽不能透彻，但对这种复杂、跨越学科界限问题的理解，让我们独自面对世界时，更有了意义。
《决策是如何产生的》（美）詹姆斯 G. 马奇
作者: （美）詹姆斯 G. 马奇
出版社: 机械工业出版社
译者: 王元歌 / 章爱民
出版年: 2013-9
页数: 236
定价: 40.00
装帧: 平装
丛书: 华章经典·管理
ISBN: 9787111422778
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