爱华网2010年CD地区香水使用调研报告
引言
随着中国经济的飞速发展，中国居民的消费水平也在不断提高。香水作为一种奢侈品虽早已进入中国市场，但并不像国外一样早已融入消费者生活的各个方面。从全球来看，香水市场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。在2006年，香水年销售额在欧洲为90亿美元，美国为40亿美元，在亚洲最大的市场日本有5亿美元。而高端品牌香水如Chanel、Estee Lauder 和 Dior在中国的年销售额却只有1亿2千万美元，占全世界20%人口的中国却只占全球香水销量的1%。但是近几年，随着中国消费者日益强劲的消费能力，香水销售额在不断上升，香水市场正是蓬勃发展。
目前，据报道CD市已成为中国奢侈品消费第三城，整个周围片区都成了CD市的市场腹地，CD市的市场消费潜力相当庞大。本次市场调研的目的是通过问卷调查了解当地白领人士的香水使用情况，调查消费者对香水的消费观念。调研对象主要是房地产、投资行业及制造型企业工作并且使用香水的白领人士，一共发出调查问卷73份，其中有效问卷为69份，有效率达到了94.5%。
一、消费者的基本情况
1. 本次调查的消费者都有使用香水的习惯，绝大多数对自己已拥有的香水满意。其中女士有58人，男士有11人，香水的使用还是以女性为主体。
2. 消费者年龄段分别为：20到30岁的共52人，31到40岁的共16人，1人为40岁以上；收入水平分别为：1000-2000元/月1人，2000-4000元/月共43人，4000-6000元/月人共13人，6000-8000元/月共7人，8000元以上/月共5人。香水的最大消费群体在20至40岁，收入水平在2000-6000元/月之间。
3. 香水的使用频率为：40.6%的消费者每周使用2-3次，26.1%的消费者偶尔使用1次，23.2%的消费者每天使用1次。超过半数的52人选择了传统喷头式
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香水。香水的使用场合：32.9%的消费者使用于晚宴或聚会，25.8%的消费者使用于休闲娱乐或约会，12.3%的消费者使用于工作。
二、香水的消费情况
1. 消费者中一年只购买1次香水的为26人，2次的为30人，3次及以上的为
10人；绝大多数消费者曾把香水作为礼物赠送给别人并且曾收到过香水礼物。
2. 从以下购买香水的方式可以从市场细分得出商场专柜的销售仍居市场榜首，
个人护理中心（屈臣氏、千色店等）及网上购买也占有一定销售份额：
3. 购买的香水容量主要是30ml和50ml：
4. 43.5%的消费者愿意购买300-500元价位的香水，26.1%的消费者愿意购买
500-800元价位的香水：
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5.从以下消费者选择的香水香味可以看出：芳香-花香系列、清新-草绿香系列（花香、果香为主）传统香调的香水最受欢迎；古典-旭蒲鹤香、摩登-现代香系列和神秘-东方之香系列这些比较现代、个性的香味也非常受欢迎。
6.消费者选择的香水类型都占有一定比例，但都更倾向于选择香味清淡的香水：
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1.消费者使用香水的主要原因：
Lanc?me(兰蔻)和Gucci(古琦)：
三、 消费者对香水的认知情况
Chanel(香奈尔)、Christine Dior(迪奥)、Lanc?me(兰蔻)、Gucci(古琦)：
8.以下欧美日著名的香水品牌都有消费者使用，拥有最多消费者的香水品牌是
Christine Dior(迪奥)和Burberry(巴宝丽),其次分别是Chanel(香奈尔)、
7.消费者对以下欧美日著名的香水品牌都基本知晓，最为熟悉的香水品牌是
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2.消费者最关注的香水方面还是源于香水本身——味道：
3.从以下如何得知香水的品牌可以看出消费者主要还是通过报刊杂志广告和朋友介绍的途径了解香水：
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4．消费者用一句话或几个词语描述对香水的看法统计：
品味 时尚 高雅 迷人 美丽 自信 优雅 清新 魅力
怡人 神秘 舒心 愉悦 个性 温馨 魅惑
闻香识女人。
更好地做自己。
给生活锦上添花。
自信的一种展示。
好的香水使人沉迷。
不是必须但最好要有。
充满女性的气质和优雅。
不同场合有不同的香水对应。
打破沉闷，令人心情愉悦自在。
是女人生活中不可缺少的奢侈品。
香水是衣服和饰品以外非常重要的日常配备。
提升美感，起到画龙点睛的作用，美的点缀。
是爱美人士突显个性，追求时尚和展现品位的法宝之一。
香水是女人的挚爱，很好地使用香水，会给人留下好印象。
有此种爱好的人可选择自己喜欢的气味展示个性，也可以很好的提升自己的品位和自信心。
四、市场分析与展望
通过此次调研分析可以看出：随着时代的进步，就香水消费市场来看，不论从消费者对香水本身及品牌的认知程度，还是从购买的选择性和香水使用情况来看，CD市消费者的消费观念逐步转向理性和成熟。香水将会像国外一样，逐步融入我们的生活中来，成为不可或缺的时尚用品。那么如何在CD市赢得香水市场将来的发展，还得真正树立起消费者对香水的消费观念，创建一个全新的香水消费市场。
1. 香水市场要当作文化产业来推广，吸引消费者。香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。在倡导文化管企
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业的今天，销售也需要文化来推广。香水的最初作用是为了掩盖人体上的异味，大多西方人使用是为了掩盖体味，中国人过去并没有使用香水掩盖体味的习惯。目前CD市地区香水消费者使用香水主要还是为了赋予身体香味，为了提升自信，展现个性，给别人留下好印象等。普遍观念认为香水代表高贵、品质、时尚、个性、优雅，香水除了带来香氛外，更是美的点缀。CD市消费者越来越重视生活的品味，追求商品的核心价值不再侧重于商品本身的功能利益，更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，及象征性利益。品牌香水有着悠久的历史、良好的品质，但消费者对此了解并不深入。广大消费者主要还是通过报刊杂志广告和朋友介绍的途径了解香水，消费者也喜欢到商场专柜和个人护理中心（如屈臣氏、千色店等）购买香水。商家应该深入洞察消费者的购买习惯，在香水的宣传广告、营销方式上下功夫，充分展现品牌香水的历史、品质和特色，让消费者不仅是简单地使用，而是提升品位和鉴赏能力，让香水本身的魅力吸引更多的消费者。
2. 香水品牌价值和价格之间有待平衡，挖掘价格变动带来的市场消费。香水从奢侈品导入日常生活，开始在演绎品位、点缀情趣上充分表现，但是对多数消费者来说它依然属于奢侈消费的范畴。香奈尔、迪奥、爱马仕等国际香水品牌（50ml）价位基本上都在人民币500～1000元之间，相比较同样价格大品牌的护肤品和化妆品可能性价比更高一些，但是对于奢侈品而言，相比较拥有香奈尔套装、爱马仕或LV的箱包来讲，拥有香水这样的奢侈品所付出的能让更多的消费者接受。CD市拥有最多消费者的香水品牌是Christine Dior(迪奥)和Burberry(巴宝丽)，这两个品牌之所以销售得很好一是本身具备很好的品牌效应；二是因为在当地各大商场专柜宣传、促销得很多，更重要的是价格相对更合理更便宜一些。总体来讲，消费者熟知众多国际品牌的香水，但是购买率和使用率还是比较低。价格仍然对产品渗透具有重要影响，如何在品牌价值与价格间取得平衡，创造出真正具有高度性价比的香水产品可能会更直接地刺激放大消费需求，赢得市场突破与规模提升。
3. 突破消费习惯，创造购买契机。中国消费者喜欢将香水作为礼物，被调查的当地消费者中75%的人都购买香水作为礼物或是收到礼物是香水的。情人节或是圣诞节往往是香水销售额增长的时期，商家应该重视这样的消费习惯。不
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仅在情人节、圣诞节还是父亲节、母亲节，还有中国的传统佳节，以及值得纪念的节假日，都值得商家深入研究，如何创造新的购买契机，策划一些促销优惠活动，创新香水产品，通过一系列的营销策划手段，一定会提高消费者的自购比率，推动市场不断成长。
总而言之，香水的芬芳带给消费者的不仅是一种奢华，更是一种品位。香水被大众所接受，香水在CD市的市场潜力是非常大的，随着奢侈品在CD市市场的消费不断攀升，香水应当成为销售得最好的奢侈品之一。
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