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一、推广目的 二、区域市场分析 三、高炉家目标消费群体描述 四、高炉家品牌初步规划 五、高炉家酒整合传播 六、附件：项目计划书
一、推广目的
本次推广的目的——
提升品牌知名度和美誉度：通过系
列新闻事件和营销事件的炒作，让更多消费 者了解和认识高炉家酒。
提升深圳市场占有率：提高高炉家酒
在深圳的销量和业绩，完成年度目标！
打造完整的终端运做体系！
提升终端形象：建立全新的终端形象，
二、区域市场分析
深圳区域市场分析——
1、主要竞争对手消费群构成分析
2、消费者结构模式分析
3、寻找突破口
4、发现事实
为达到以上目的，我们采取的方法：分析深圳市场白酒竞争状 况，确定以商务用酒为主攻方向，以皖酒王为主要竞争对手，进行 正面竞争，直面皖酒王。
忠实消费者 升级消费者
对原有低档产品不 满，希望消费到更 高级的产品
对现有产品有消费惯性
游离消费者
经常在3—4个品牌之间选 择
新的消费者
有白酒消费意识的 新成长的人群。
流失消费者
对原来消费的产品不满， 寻求新的品牌
目标确定后，要从5个消费动机圈分析，得出依据
价值 消费者之所以喜欢你们公司 的产品，是因为他相信它给 他带来的价值比同类 竞争产品更大。 情感 消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是因为他“爱 ”你们的品牌。 规范 消费者之所以优先选购你 心理学表明哪些基本动机会 们公司的产品，是为了消除 影响人的行动，如犯罪动机 或避免与其规范和价值相左 是出于贪婪、仇恨等，我们 的内心冲突。 亦认为有一个主导的诉诸理 智、情感或心理的动机，才 促使一个人作出购买决定。 习惯 消费者之所以优先购买你们 公司的产品，是因为他在 不自觉中形成了 这样的消 费习惯。
身份 消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是因为产品 能够帮助他在自己和他人面 前显露（理想中的）身份。
通过分析，我们选择了两个突破点
价值
没有差异性
情感
能够引起目标消 费群的共鸣
规范
没有差异性
身份
某个阶层/群体的 身份象征/符号
习惯
没有差异性
通过以上分析，我们发现一个关键的事实：
? 在深圳市场，尽管商务活动比较频繁，但商务用 酒这个细分市场还没有一个强势品牌独占鳌头，我 们加大推广力度，就有机会成为该细分市场第一品 牌。 ? 在白酒产品严重同质化的情况下，我们从消费群 的身份和情感两方面找到了高炉家酒与竞争对手的 差异点。
三、高炉家目标消费群体描述
目标消费群体描述——
1. 年龄28-50岁，以男性为主； 2. 年收入5万元以上中、高收
入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收 入达到或超过这种收入水平的人，或者其收入虽然达不到中高水平，很 大一部分生活及应酬消费不需要由个人负担的人群。他们是当今深圳的 中流砥柱和深圳成就的创造者，是社会的精英阶层，他们代表了深圳对 外的新形象。 3. 经常参加商务公务宴请、交往应酬及高朋聚会的人群，或做客或做东， 或送礼或收礼 主要包括： 1、政界要员、机关干部，如党政于部及行政机关公务人员、后勤与外务 人员等； 2、商界精英、公私商贾，如企业中高层管理人员、行政接待人员、业务 人员，行商坐贾等； 3、江湖人士、社会名流，如娱乐、体育、学术界名人显士及其经理人等； 4、以上种类人群的亲朋戚友。
目标消费群体描述——
消费习惯
用于商务招待、公务宴请，常在高档酒楼、饭店等场所饮用。
生活特征
他们具有较大的工作、生活压力，他们的身份主要是办公室白领、 私企老板、IT精英、自由职业者等、他们具有较高的收入，参加
酒宴是他们工作与人际交往的需要，与白酒接触频繁。
对白酒的态度
他们关心的社会地位及他人的看法，“宁伤身体不伤感情”，讲 究排场，注重品牌消费。
四、高炉家品牌初步规划
高炉家酒品牌初步规划—— 1、品牌背景——灿烂的徽派文化
古老的徽州，以其灿烂的明清文化与“天下奇绝”的人间 仙境唇齿相依，相得益彰。明清时期，徽商的崛起，促使 徽州一度成为 全国的一个重要的经济文化中心。高炉家 酒诞生于徽州文化之中，见证了四百年的徽商文化，是徽 商的重要见证。
2、品牌理念——高炉家酒，诠释徽派文化
通过推广高炉家酒，从多方位展示徽派文化的博大精深， 让更多的人认识到徽派文化的精髓，品牌理念从宏观角度 立意，有高屋建瓴之势。
高炉家酒品牌初步规划—— 3、品牌定位——徽派文化经典酒
高炉家酒是徽派文化尤其是徽商文化在中国艰难发展的见证 人，也是最懂得商人的辛酸喜乐家国天下情怀的酒。
4、品牌形象——亲和 、坚韧、儒雅 、深厚
高炉家酒品牌初步规划—— 5、品牌传播语——四百年家天下，高炉家酒
6、品牌切入点——徽商文化
把传播徽商文化与深圳的成功商人的经商、创业故事相联系，
亲和深圳消费者全面启动深圳市场。
五、高炉家酒整合传播
高炉家酒整合传播——传播原则
一）整合性（360度整合传播） 充分调动多层面的传播形式（广告、公关、促销）及传播 载体（影视、报纸、专刊、DM、海报、终端等）进行多层 次的整合 二）连续性 白酒市场在整个下半年度是旺季，按照不同时间，
要保证 传播的针对和有序的持续性。 三）单一性 遵循“一个声音，一个形象”的原则，对传播进行单纯有 效的规范。
高炉家酒整合传播——传播阶段
时间 9月 阶段 品牌认知、切 入阶段 品牌强化阶段 阶段主题 徽派文化经典酒 目的 品牌导入，信 息告知 加深认知，促 成购买
10月
见证徽派文化
11-12 月
品牌深化阶段
徽派文化的传递者 全面促销，强 销阶段
高炉家酒整合传播——传播内容（公关类）
新闻事件
目的——通过策划新闻媒体事件启动品牌初识阶段，争取与目标消 费群体第一次“亲密接触”就先声夺人。 形式——以“新儒商文化”大讨论为主要切人点，以“安徽高炉家 酒：寻找感动深圳的十位新儒商”为推进点，举行评选活动（在主 流报刊上进行评选 ，由读者投票，公布获奖读者名单，然后进行十 位商界领袖的系列报道，形成广泛的社会关注度，高炉家酒全程参 与其中） 操作方法——与《南方都市报》或者《深圳商报》联合策划“新儒 商文化”大讨论活动和“安徽高炉家酒：寻找感动深圳的十位新儒 商”活动。（可以从“吉林通化政府官员集体下海经商”这一热点 话题来切入）
高炉家酒整合传播——传播内容（公关类）
赞助活动 目的——通过赞助会议与我们的目标消费群体进行一对一的接
触、沟通。
形式——赞助相关的商务会议，商务论坛和各种行业会议
高炉家酒整合传播——传播内容（广告类）
报纸软文与硬广 软文标题举例—— 1、儒商文化，美酒飘香——安徽高炉家酒掀起深圳“新儒商文化” 大讨论 2、深圳商人大扫描：新儒商文化正在崛起 3、卧虎藏龙，家国天下 4、400年商人气质：安徽高炉家酒来到特区 5、文化强市：深圳从“新儒商文化”开始 6、感谢深圳商人：安徽高炉家酒真情回报社会——安徽高炉家酒深 圳分公司专访 7、安徽高炉家酒：寻找感动深圳的十位商界领袖 8、安徽高炉家酒：儒商旋风席卷深圳 9、经商在外：一杯高炉家酒，两地相思情怀
高炉家酒整合传播——传播内容（广告类）
终端广告
1、耐用硬终端
门头、店内灯箱、店外灯箱 2、可持续性终端 店内条幅、店外条幅、易拉宝/X型展架、台牌、吊旗/吊牌、 不干胶贴、跳跳贴、气球、灯笼、产品海报、空白海报、产品 单页、促销单页、柜内布置 3、店内店外小型促销活动 便携式促销台、临时展示台、太阳伞、拉网展架、帐篷、展板、 音响、电视、VCD机 4、车体
六、附件：项目计划书
编 号 001 002 003 004 005 006 007 008 009
内容 与客户沟通，确定产品定 位 内部召开创意会 与客户沟通，确定传播主 题与策略 《
深圳市场推广方案》 公交车体广告设计 深圳传播主题策略 撰写《传播策略计划》 正式提案
开始时间 8.24 8.24 8.26 8.26 8.27 8.27 8.30 8.30
结束时 间 8.24 8.25 8.26 8.28 8.30 8.30 9.1 8.30
执行 采纳品牌部、客 服部 采纳品牌部 采纳品牌部、客 服部 采纳品牌部 采纳品牌部、设 计部 采纳品牌部 采纳品牌部 采纳品牌部 采纳品牌部、客 服部、设计部
监控 朱总、王总 监督 朱总 朱总 朱总 朱总 朱总 朱总 朱总 朱总
修正提案、设计终端物料， 9.1 启动方案
谢谢！
