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《公共关系学》案例分析 公共关系学》
案例分析 1:音乐起,摩擦生 :音乐起, 北京某大学校园旁, 有一家服装厂, 这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅 区隔墙相望.有一段时间,这家工厂借鉴国外的先进经验,为消除工人在重复劳动中产生的 疲劳感和单调感,每到上午 9～10 点之间,就在车间内播放各种流行音乐.可是在这段时间 内,正是大学的教学科研人员从事科学研究的
"黄金时间" ,他们需要一个安静的环境,使 自己的大脑进入正常工作状态. 然而, 从仅隔一墙的服装厂传来的 "震耳欲聋" 的流行音乐, 却破坏了他们的工作环境, 使他们无论如何也无法进入正常的思维状态. 这引起了大学里的 教学和科研人员的不满和愤怒,他们多次找厂方交涉,但始终没有得到结果.无奈,不得不 采取行动,投书报纸,呼吁社会舆论的支持及政府的干预. 1.假如你是服装厂的公关部主任,请你进行公关策划,解决大学教学科研人员与服装 生产厂的矛盾. 2.结合实际谈谈发展社区公共关系的意义. 案例分析:如果我是这家服装厂的公关部主任,那么我将采取如下措施: 案例分析:如果我是这家服装厂的公关部主任,那么我将采取如下措施: 第一,立即停播音乐节目,防止事态的进一步扩大或恶化. 第二,邀请大学的教师,科研人员代表到工厂来举行座谈会,诚挚地向他们表示歉意, 征求他们对工厂的意见,并与他们一起寻找解决问题的办法.如果条件允许,请教师代表参 观工厂,也使他们能够理解工厂在劳动时间播放音乐的原因. 第三,既然在工人劳动时播放音乐可以减少疲劳,属于提高劳动积极性的必要措施,那 么,就在工厂的车间加装双层玻璃,或在工厂与学校之间建隔音墙,使音乐不会对学校的教 师造成干扰. 第四,在事件解决之后,向有关媒体发布消息,宣布解决方案及问题解决后大学教师的 反应,以便在整个社会上挽回因教师投诉造成的不良影响. 通过上述事件,我们可以看到社区公共关系的重要意义,主要表现为两点: 1.社区关系直接影响着组织的生存环境.社区公众指组织所在地的区域有关的对象, 包括当地的管理部门,地方团体组织,左邻右舍的居民.社区是一个组织赖以生存,发展的 基本环境,是组织的根基.一个组织如果没有良好的社区关系,就会失去立足之地.例如上 述案例中的那个服装厂,他们的子女要在当地学校中上学,工厂要就近招工,地方政府要对 其实行管理,当地的群众又是工厂最近的顾客群.组织的发展,离不开这方方面面的支持. 因此,组织要将社区作为自己发展的一个部分,将社区公众视为"准自家人" . 2.社区关系直接影响到组织的公众形象.社区公众涉及当地政治,经济,文化,教育 等各个方面,他们对组织的看法又极易相互传播,形成区域性的影响,从而形成组织的某一 种公众形象. 服装厂如不能顺利解决与大学教师的矛盾, 就会给社区公众留下一个噪音扰民 的不良印象.而且,这种形象还会因社区内居民间的传播,不断扩大.如果教师以环境保护 法律起诉工厂,必然又会引起政府的干预,受到有关部门的处罚.所以任何组织都必须十分 注意自己在社区居民中的形象, 通过自己保护环境, 关心公众利益的实际行动, 树立一个 "合 格公民"的好形象.
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自考参考资料:公共关系学案例分析题 自考参考资料 (案例一)白兰地进军美国市场的公关妙棋 1957 年 10 月 14 日,华盛顿. 这天,是美国总统艾森豪威尔的 67 岁生日.华盛顿街道彩旗飘扬,标语醒目,白宫周围 人山人海,华盛顿市万人空巷,等候着一个时刻的到来,这一刻,人们已经等了很久. 按照美国人的脾气,爱好自由,民主的公民们是不屑于为总统的一个区区生日而特意来 凑热闹捧场的.总统也好,国务卿也好,你过你的生日,与我山姆大叔何干? 可是这一天,美国人却显得异乎寻常地热情,激动,到底发生了什么事? 一个月前, 法国人就在各种媒介上广为宣传, 为了感谢在二战中美军对法国人民的恩情, 为了表示法美人民永远的友谊,法国人决定,在艾森豪威尔总统 67 岁寿诞之时,向美国总 统敬赠两桶酿造已达 67 年的法国白兰地.这两桶极品白兰地将由专机运送,并在总统生日 这天,举行盛大的赠酒仪式,向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情. 法国白兰地?!美国人似乎一下子想了起来,那不是扬名全世界的美酒佳酿吗?我们以 前怎么就没有想起来尝一尝呢?一时之间,白兰地的历史,趣闻,逸事,陆续地出现在各种 媒体上. 久盼的时刻终于到了.上午十时,四名英俊的法国青年,穿着雪白的王宫卫士礼服,驾 着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场, 由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香, 似已 发出阵阵的美酒醇香.全场沸腾了,当四个侍者举着酒桶步向白宫时,美国人唱起了《马赛 曲》 ,欢声雷动,掌声轰鸣,人们沉浸在欢乐的气氛中.各大新闻机构毫无例外地派出了记 者.关于赠酒仪式的报道文字,图片,影像,充斥了当天美国的各大媒体. 借白兰地唱法美友谊,缩短了白兰地与美国公众的感情距离,这是法国白兰地制造商们 举行的极为成功的公关活动.它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路.赠酒仪式不久, 一向不为美国人重视的白兰地酒, 迅速成为市场上的抢手货, 在人人以喝上法国白兰地为荣 的背景下,法国白兰地成为供不应求的俏销产品. "酒香也怕巷子深",在商品经济时代,这早已成为人们的共识.任何商家,都怕自己的 产品"藏在深闺无人识",都在不遗余力地宣传自己的产品. 然而,在公共关系和营销艺术走俏的今天,"王婆卖瓜"式的推销已面临淘汰的命运.说 千道万,卖什么的,最终还得吃喝什么.怎么样才能既吆喝了自己的商品,而又不致于引起 顾客的忽视甚至抵触,厌恶呢?或者,如何做才能让顾客心甘情愿地打开自己的皮夹子,买 完后依然笑逐颜开呢?白兰地进军美国市场有许多值得称赞的地方. 通过分析上面的案例,回答下面问题: 1.请指出本次活动属于什么类型的公共关系专题活动? 2.这种专题活动的特点是什么? 3.指出此次活动的准备工作是哪些? 4.请指出此次公关策划的创意体现在什么地方? (案例二)沙松爆炸之后…… 沙松爆炸之后…… 1988 年 7 月 20 日,南京发生了一起唯一的电冰箱爆炸事件.当晚 10 点半,城市住宅楼上, 突然响起了震耳欲聋的爆炸声,一台"沙松牌"电冰箱瞬间开了花.强大的爆炸气浪长生了难 以想象的冲击力,使姆指粗的钢筋被扭弯,冰箱门飞出两米远,砸到对面墙上,后座力使冰 箱背后的墙面留下几个大窟窿.主人一家四口人都是侥幸捡了条命. 7 月 22 日,南京"扬子晚报"刊出"一台沙松冰箱爆炸的消息和一张现场照片.这条新闻立即
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在几十万"沙松"用户中掀起了轩然大波."沙松"被有的用户视为"定时炸弹".沙松厂驻南京 办事处门前人流穿梭,各新闻单位也纷纷上门……. 总厂厂长意识到这一危机事件,关系到企业的生死存亡.在十万火急中立即作出决策,组成 了由总工,法律顾问,日方技术专家,省市,中央产品检验,公安等方面人员的事故处理小 组.包租南京玄武门饭店,专门用一个会场接待记者,稳住"无冕皇帝". 随后,各界人士参加的论证会在现场举行.日本制冷专家经检查发现虽经爆炸破坏,压缩机 仍在制冷.足以证明爆炸与冰箱质量无关.这一结果,南京电视台对事故进行了录像报道. 走访用户家庭,在录像机前是展示企业形象的好时机.当场答应用户要求,赔偿一台 180 升冰箱,公众反映企业仁至义尽.事件真相大白后得知是,放入冰箱中的丁烷气瓶所至. 事故处理小组将各种情 况通报新闻单位,并表示一是讲明爆炸原因;二是感谢新闻界支持;三是感谢当地公众对企 业的支持.从而树立了良好的企业形象.获得的宣传效果,10 倍于此事处理的费用.消费 者纷纷反映,冰箱门都炸坏了,冰箱还继续制冷呢,产品好,企业责任心强,真是不错. 问题:1.处理事故为什么特别注意新闻界的对策? 2.提高事故处理透明度的意义何在? 3.处理事故时,对被害者的态度应该如何? 答案:1. 1.处理事故为什么特别注意新闻界的对策? 因为新闻界是代表公众,站在公众的立场上来说话的,对他们的态度就是对公众的态度;而且, 媒体是危机处理的关键要素,如果处理好了,就会使危机处理理得更快,反之,会加重危机的演 变. 2.提高事故处理透明度的意义何在? 可以避免人们对整个事件的猜疑,避免谣言和信息混乱的出现. 3. 处理事故时,对被害者的态度应该如何? 应该将对受害者的处理当作整个危机处理的轴心,因为他们是公众关心的关键之处,表面组织 处理问题的决心和对公众的负责任的态度. (案例三)留意隐藏的上帝 日本的麦当劳汉堡包店记载了约 60 万小朋友的"生日档案".小朋友生日的前几天,收到 了该店寄来的贺卡;生日这天,小朋友应邀持卡到该店作客.按一般惯例,小朋友得到一份 节日礼物也就心满意足了, 可这家汉堡包店却特别郑重其事, 每天都要在一部分顾客心中产 生一种"忠诚"的"感情", 这样就"可以赚他们下一辈子的钱. "商家的这种眼光是够势利的了, 但在市场竞争十分激烈的今天,这些见解不能说没有道理,哲学家说:是人创造了上帝.我 们则说:"是企业和员工制造了"上帝".把潜在的顾客变成现实的顾客,"上帝"也就被创造 出来了. 但是,有的公众当处于潜在状态时,如薄冰下流淌的河水,看似平静,寂然,实则潜流 滚滚.遇到某些触发因素,或环境的变化,"薄冰"被融化,滚滚波涛突然显露,组织就处于 "危机"之中. 广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦.该项目是我国的一项重点建设工程,总投资 36.8 亿元.电站建成后,发电量对香港的繁荣,稳定具有重要意义.该项目的上马,经过中外专 家和工程技术人员周密调查与科学论证,从设计,到建设,到生产,在科学性,安全性,可 靠性方面,可以说都做到了"保证质量,万无一失".就一般情况而言,对这样的工程,当地 民众应该理解,支持.但节外生枝,一个意想不到的外部事件出现了.那就是苏联的切尔诺 贝利核电站发生核尘埃泄漏事件.世界舆论大哗,特别是西方媒介大肆渲染.这一事件触动 了香港部分公众的神经, 他们误认为核电站总有那么点不安全感, 因此反对在大亚湾造核电
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站,香港竟出现百万人签名活动,有的居民则组团赴京上访,新闻媒介有的报道也为此推波 助澜.在大亚湾建核电站本来是平平静静的,这时却"反对"声不绝于耳,原因就是于香港那 部分担心核污染的潜在公众突然显露,汇成了一股来势汹汹的"反对"潮流. (资料来源《公共关系案例》中国财政经济出版社) 【问题】 1.上述正反两个例子说明组织在处理潜在公众和行动公众时应该注意些什么? 2.指出上述两个例子中的潜在公众,知晓公众,行动公众各是哪些主体? 3.从这个例子中你能总结出什么样的公关思想? (案例四)探求"奥妙"降价的奥妙 ——联合利华"奥妙"品牌媒介关系案例 一.项目背景 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌.1993 年,红色装奥妙成为第一 个进入中国市场的国际洗衣粉品牌.经过 6 年的发展,"奥妙"已经是中国高档洗衣粉市场最 有影响的品牌之一.目前,中国市场上的奥妙洗衣粉共有红,蓝,绿色三种包装,价格与其 他同类产品相比悬殊较大.1999 年,联合利华在华资产重组顺利完成,所有机构的采购, 运输, 分销系统被统一起来, 实现了资源共享, 奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低; 同时, 经过周密的市场调查, 联合利华针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯, 研制开 发更加具有市场竞争力的新产品.1999 年 10 月,在内部条件成熟的情况下,联合利华决定 推出两种新款奥妙洗衣粉,同时对原有价格进行大幅度调整."奥妙"准备大幅度 降价. 中国环球公共关系公司受联合利华委托,处理围绕"奥妙"降价产生的媒介关系事宜.双 方共同认识到: 日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注, 新闻媒介在关注此 类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播"奥妙降价"这一重要信息, 引起消费者 的关注;但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道,比如"奥妙降价以牺牲质量为 代价","奥妙降价冲击国有品牌"等,而这种社会舆论一旦形成,可能导致联合利华这一重 大的市场举措失败.处理好媒介关系,形成有利于联合利华的社会舆论,关系到"奥妙"降价 能否得到市场的认可,因此,媒介关系事关重大. 二.项目调查 中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后,在短时间内进行了充分的调查研 究,调研的结论成为处理"奥妙降价"事件当中媒介关系的重要依据.调研对象主要是国家洗 涤工业协会,资深新闻记者,业内人士.调研方式主要采用访谈,资料收集等方式.调查的 结果可以从产品,企业,外部环境三个层面上反映出当时"奥妙"面临的机遇与挑战: 第一,从产品本身来说, "奥妙"降价本身就是有价值的经济新闻,新闻媒介的参与,对 "奥妙"的新产品的推出有推波助澜的作用,有利于吸引更多的消费者;另外经过长期的品牌 形象宣传,奥妙"洗衣专家"品牌形象已经深入人心.1998 年据央视调查中心和人民日报新 闻信息中心在全国 30 多个大中城市的联合调查表明, 奥妙不仅是市场占有率最大 (14.9%) , 而且还是消费者心目中最佳的品牌,以此可以增加新闻界对"奥妙"的信任程度; 奥妙产品 的改进经过了严格的市场调查,"全自动"(为全自动洗衣机设计)和"全效"(既适合手洗又 适合机洗)的产品定位新颖,具有相当的竞争力,以此对消费类媒介提供有价值的信息;优 质优价是市场的一般规律,"奥妙"降价有可能使新闻界产生"此奥妙非彼奥妙"的感觉.说明 "奥妙"如何在保证质量的前提之下降价,需要首先对新闻界进行必要的解释工作. 第二,从企业层面来说: 联合利华于 1999 年刚刚完成的企业重组, 企业资源的优化使得产品的间接成本下降, 成
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功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣: 联合利华企业重组后, 奥妙在上海闵行的生产基 地停产,联合利华与闵行基地的大量员工提前解除劳动合同."下岗"问题非常敏感,处理不 好,会造成严重的媒介负面报道;在此之前,联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织, 有系统地与新闻界接触, 缺乏固定专业媒介队伍, 处理"奥妙"降价实践媒介关系的难度增加. 第三,从外部环境来说: 在当今的市场环境下,中资品牌洗衣粉的价格较低,"奥妙"降价,有可能给媒介造成联 合利华降价冲击中资品牌的不良印象; "太湖污染"事件被媒介曝光之后, 引发了媒介关于"磷 与环境污染"问题的关注,含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视,一些地方 性法规相继出台, 禁止在该地区出售含磷洗衣粉, 环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个 敏感问题.在 1999 年初,洗衣粉市场上另一个重要国际品牌在北京召开新闻发布会,会上因 发言人的不慎,公开表示"磷对环境的破坏与洗衣粉厂家无关",导致全国范围的不利报道. 奥妙红色装原全部为无磷产品, 而新产品分有磷和无磷两种, 只有在禁磷地区销售无磷产品. "环保问题"必将成为"奥妙"在处理媒介关系方面不可回避的环节. "奥妙降价"改变了市场 格局,竞争对手会以各种方式作出反映,有可能造成媒介关系协调方面意想不到的困难. 总之, ,大幅度降价对"奥妙"品牌来说是一把"双刃剑",在处理"奥妙"降价事件的媒介关 系过程中,一方面要利用新闻媒介形成有利于"奥妙"的社会舆论;另一方面,有些问题是不 能回避的,必须采取有针对性的措施,消除新闻媒介易产生的误解,防患于未然. 三.项目策划 为了保证"奥妙降价"这一重大市场举措的顺利完成,通过新闻发布会(建议为北京,上 海,广州三地)的召开,邀请全国主要的新闻媒介参加,公布"降价"消息,尽可能回答记者 感兴趣的问题, 形成一定宣传规模和强度, 同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想 有效传播"新奥妙"的产品优势(价格,性能) ,形成对"奥妙"有利的舆论环境;避免有可能 发生的不利报道,维护"奥妙"业已形成的良好形象 四.项目实施 (一)前期准备 1.媒介遴选和协调.精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面,栏目,做到有的 放矢防患于未然.针对不可回避的敏感问题提出合理的答案,以防止负面报道的产生. 在发布会前后, 尽可能充分的与媒介沟通, 增加媒介记者对"奥妙"举措的认同感. 媒介协调. 在新闻发布会之前,与主要媒介记者进行沟通,协调,使媒介全面了解联合利华的初衷,寻 求理解和必要的支持. 联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动, 为了增加发言人对 中国媒介及记者的了解,事前的媒介介绍内容极尽详细:介绍三地记者的特点;被邀媒介详 细介绍;专访媒介及专访记者特别介绍 2.指定新闻发言人,保证对外发布统一的信息.新闻发言人应当具有一定的权威性,经 协商, 将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生, 同时对发言人 进行了必要的培训,培训内容包括:发布会的整个流程;发布会的重要细节;面对记者的仪 态,语态. 3.提供敏感问题处理意见 针对在处理"奥妙"降价媒介关系方面上不可回避的问题, 提供如下处理意见, 比如"奥妙" 降价如何在保证质量;重组之后的"下岗"问题;冲击中资品牌问题;环保问题等. 在此基础上, 从正,反两方面归纳近 40 个问题及答案,并从中提炼要点,确保发言人在答记 者问时做到从容不迫 4.从不同角度撰写新闻稿,引导记者形成有利于奥妙的报道思路.为了引导记者形成有 利于"奥妙"的报道思路,从以下四个方面撰写不同的新闻稿:新奥妙闪亮登场;奥妙降价不 降质;奥妙降价给国有企业的启示;国内洗衣粉市场发展与潜力.同时,为文字记者准备相
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关照片,为电视台准备素材带. 5.做好"保卫"工作,防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行积极协调 (二)新闻发布会现场执行 1.时间: 1999 年 10 月 18 日 上海;1999 年 10 月 20 日 广州;1999 年 10 月 22 日 北京 2.执行期间注意了以下问题:第一,外地记者由专人接待,做到事前及时沟通,大报小 报,年轻与资深记者一视同仁,使其增强报道欲望;第二,三地发布会分别邀请当地及国家 工商,消协部门与会,增加发布会可信度和权威感;第三,广州是联合利华的主要竞争对手 的根据地,在发布会现场,制定了严格的防范措施,对未被邀请而试图与会的 10 多位记者 都被委婉拒绝;第四,北京发布会后,环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参 看展品的镜头,力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端. 五.项目评估 以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利,达到了预定的公关目标,媒 介反响强烈,形成对联合利华有利的社会舆论,没有出现不利报道.截止发布会结束的一个 月内,共收集到 101 篇相关剪报,其中上海 11 篇,广州 13 篇,北京 32 篇,四川 13 篇,还 有 32 篇来自全国各地的报纸,发稿量已达到 200% .没有出现有损"奥妙"品牌形象的负面 报道.报道篇幅大,短时间内形成新闻热点.新民晚报,北京青年报,南方日报等主要媒介 均在显著位置刊发以"奥妙"降价不降质为主题的报道,成都商报甚至进行 4 次连载,在四川 省内形成了报道高潮. 转载文章多, 说明社会反响强烈, 形成舆论影响深远, 经济日报以"奥 妙降价的奥妙"为题记述了联合利华与宝洁的竞争,并提到联合利华将突破点选在了洗衣粉 市场,其实这并非联合利华的策略,大概只是因为一段时间内奥妙的强劲宣传攻势所致. 所有被邀电台(3 家) ,电视台(10 家)都及时的发布了有利于联合利华的信息.国际互联 网至少有 10 篇以上的文章被登载在报纸的电子版上,其中包括北京青年报,北京晨报,天 津的今晚报,上海的新民晚报,新闻报及广州的南方日报,新快报等销量猛增,"奥妙"降价 成功.在奥妙降价之后的一个月内,其销量大幅度上升.调查资料显示,有 50%以上的消 费者的信息来源是有关的新闻报道,同时绝大多数消费者认为,"奥妙"降价的原因是市场竞 争,而不影响产品的质量.这说明,围绕"奥妙"降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得 成功. (案例来源《第四届中国最佳公共关系案例大赛》 ) 【问题】 1. 案例的整个传播过程体现了哪些传播理论. 2. 这个案例应用了哪些传播媒介,选择这些媒介的时候突出了每一个媒体的哪些优势. 3.本案例体现了公共关系传播的哪些重要作用?
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自考参考资料:公共关系学案例分析题 自考参考资料 (案例一)白兰地进军美国市场的公关妙棋 1957 年 10 月 14 日,华盛顿. 这天,是美国总统艾森豪威尔的 67 岁生日.华盛顿街道彩旗飘扬,标语醒目,白宫周围 人山人海,华盛顿市万人空巷,等候着一个时刻的到来,这一刻,人们已经等了很久. 按照美国人的脾气,爱好自由,民主的公民们是不屑于为总统的一个区区生日而特意来 凑热闹捧场的.总统也好,国务卿也好,你过你的生日,与我山姆大叔何干? 可是这一天,美国人却显得异乎寻常地热情,激动,到底发生了什么事? 一个月前, 法国人就在各种媒介上广为宣传, 为了感谢在二战中美军对法国人民的恩情, 为了表示法美人民永远的友谊,法国人决定,在艾森豪威尔总统 67 岁寿诞之时,向美国总 统敬赠两桶酿造已达 67 年的法国白兰地.这两桶极品白兰地将由专机运送,并在总统生日 这天,举行盛大的赠酒仪式,向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情. 法国白兰地?!美国人似乎一下子想了起来,那不是扬名全世界的美酒佳酿吗?我们以 前怎么就没有想起来尝一尝呢?一时之间,白兰地的历史,趣闻,逸事,陆续地出现在各种 媒体上. 久盼的时刻终于到了.上午十时,四名英俊的法国青年,穿着雪白的王宫卫士礼服,驾 着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场, 由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香, 似已 发出阵阵的美酒醇香.全场沸腾了,当四个侍者举着酒桶步向白宫时,美国人唱起了《马赛 曲》 ,欢声雷动,掌声轰鸣,人们沉浸在欢乐的气氛中.各大新闻机构毫无例外地派出了记 者.关于赠酒仪式的报道文字,图片,影像,充斥了当天美国的各大媒体. 借白兰地唱法美友谊,缩短了白兰地与美国公众的感情距离,这是法国白兰地制造商们 举行的极为成功的公关活动.它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路.赠酒仪式不久, 一向不为美国人重视的白兰地酒, 迅速成为市场上的抢手货, 在人人以喝上法国白兰地为荣 的背景下,法国白兰地成为供不应求的俏销产品. "酒香也怕巷子深",在商品经济时代,这早已成为人们的共识.任何商家,都怕自己的 产品"藏在深闺无人识",都在不遗余力地宣传自己的产品. 然而,在公共关系和营销艺术走俏的今天,"王婆卖瓜"式的推销已面临淘汰的命运.说 千道万,卖什么的,最终还得吃喝什么.怎么样才能既吆喝了自己的商品,而又不致于引起 顾客的忽视甚至抵触,厌恶呢?或者,如何做才能让顾客心甘情愿地打开自己的皮夹子,买 完后依然笑逐颜开呢?白兰地进军美国市场有许多值得称赞的地方. 通过分析上面的案例,回答下面问题: 1.请指出本次活动属于什么类型的公共关系专题活动? 2.这种专题活动的特点是什么? 3.指出此次活动的准备工作是哪些? 4.请指出此次公关策划的创意体现在什么地方? (案例二)沙松爆炸之后…… 沙松爆炸之后…… 1988 年 7 月 20 日,南京发生了一起唯一的电冰箱爆炸事件.当晚 10 点半,城市住宅楼上, 突然响起了震耳欲聋的爆炸声,一台"沙松牌"电冰箱瞬间开了花.强大的爆炸气浪长生了难 以想象的冲击力,使姆指粗的钢筋被扭弯,冰箱门飞出两米远,砸到对面墙上,后座力使冰 箱背后的墙面留下几个大窟窿.主人一家四口人都是侥幸捡了条命. 7 月 22 日,南京"扬子晚报"刊出"一台沙松冰箱爆炸的消息和一张现场照片.这条新闻立即
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在几十万"沙松"用户中掀起了轩然大波."沙松"被有的用户视为"定时炸弹".沙松厂驻南京 办事处门前人流穿梭,各新闻单位也纷纷上门……. 总厂厂长意识到这一危机事件,关系到企业的生死存亡.在十万火急中立即作出决策,组成 了由总工,法律顾问,日方技术专家,省市,中央产品检验,公安等方面人员的事故处理小 组.包租南京玄武门饭店,专门用一个会场接待记者,稳住"无冕皇帝". 随后,各界人士参加的论证会在现场举行.日本制冷专家经检查发现虽经爆炸破坏,压缩机 仍在制冷.足以证明爆炸与冰箱质量无关.这一结果,南京电视台对事故进行了录像报道. 走访用户家庭,在录像机前是展示企业形象的好时机.当场答应用户要求,赔偿一台 180 升冰箱,公众反映企业仁至义尽.事件真相大白后得知是,放入冰箱中的丁烷气瓶所至. 事故处理小组将各种情 况通报新闻单位,并表示一是讲明爆炸原因;二是感谢新闻界支持;三是感谢当地公众对企 业的支持.从而树立了良好的企业形象.获得的宣传效果,10 倍于此事处理的费用.消费 者纷纷反映,冰箱门都炸坏了,冰箱还继续制冷呢,产品好,企业责任心强,真是不错. 问题:1.处理事故为什么特别注意新闻界的对策? 2.提高事故处理透明度的意义何在? 3.处理事故时,对被害者的态度应该如何? 答案:1. 1.处理事故为什么特别注意新闻界的对策? 因为新闻界是代表公众,站在公众的立场上来说话的,对他们的态度就是对公众的态度;而且, 媒体是危机处理的关键要素,如果处理好了,就会使危机处理理得更快,反之,会加重危机的演 变. 2.提高事故处理透明度的意义何在? 可以避免人们对整个事件的猜疑,避免谣言和信息混乱的出现. 3. 处理事故时,对被害者的态度应该如何? 应该将对受害者的处理当作整个危机处理的轴心,因为他们是公众关心的关键之处,表面组织 处理问题的决心和对公众的负责任的态度. (案例三)留意隐藏的上帝 日本的麦当劳汉堡包店记载了约 60 万小朋友的"生日档案".小朋友生日的前几天,收到 了该店寄来的贺卡;生日这天,小朋友应邀持卡到该店作客.按一般惯例,小朋友得到一份 节日礼物也就心满意足了, 可这家汉堡包店却特别郑重其事, 每天都要在一部分顾客心中产 生一种"忠诚"的"感情", 这样就"可以赚他们下一辈子的钱. "商家的这种眼光是够势利的了, 但在市场竞争十分激烈的今天,这些见解不能说没有道理,哲学家说:是人创造了上帝.我 们则说:"是企业和员工制造了"上帝".把潜在的顾客变成现实的顾客,"上帝"也就被创造 出来了. 但是,有的公众当处于潜在状态时,如薄冰下流淌的河水,看似平静,寂然,实则潜流 滚滚.遇到某些触发因素,或环境的变化,"薄冰"被融化,滚滚波涛突然显露,组织就处于 "危机"之中. 广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦.该项目是我国的一项重点建设工程,总投资 36.8 亿元.电站建成后,发电量对香港的繁荣,稳定具有重要意义.该项目的上马,经过中外专 家和工程技术人员周密调查与科学论证,从设计,到建设,到生产,在科学性,安全性,可 靠性方面,可以说都做到了"保证质量,万无一失".就一般情况而言,对这样的工程,当地 民众应该理解,支持.但节外生枝,一个意想不到的外部事件出现了.那就是苏联的切尔诺 贝利核电站发生核尘埃泄漏事件.世界舆论大哗,特别是西方媒介大肆渲染.这一事件触动 了香港部分公众的神经, 他们误认为核电站总有那么点不安全感, 因此反对在大亚湾造核电
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站,香港竟出现百万人签名活动,有的居民则组团赴京上访,新闻媒介有的报道也为此推波 助澜.在大亚湾建核电站本来是平平静静的,这时却"反对"声不绝于耳,原因就是于香港那 部分担心核污染的潜在公众突然显露,汇成了一股来势汹汹的"反对"潮流. (资料来源《公共关系案例》中国财政经济出版社) 【问题】 1.上述正反两个例子说明组织在处理潜在公众和行动公众时应该注意些什么? 2.指出上述两个例子中的潜在公众,知晓公众,行动公众各是哪些主体? 3.从这个例子中你能总结出什么样的公关思想? (案例四)探求"奥妙"降价的奥妙 ——联合利华"奥妙"品牌媒介关系案例 一.项目背景 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌.1993 年,红色装奥妙成为第一 个进入中国市场的国际洗衣粉品牌.经过 6 年的发展,"奥妙"已经是中国高档洗衣粉市场最 有影响的品牌之一.目前,中国市场上的奥妙洗衣粉共有红,蓝,绿色三种包装,价格与其 他同类产品相比悬殊较大.1999 年,联合利华在华资产重组顺利完成,所有机构的采购, 运输, 分销系统被统一起来, 实现了资源共享, 奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低; 同时, 经过周密的市场调查, 联合利华针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯, 研制开 发更加具有市场竞争力的新产品.1999 年 10 月,在内部条件成熟的情况下,联合利华决定 推出两种新款奥妙洗衣粉,同时对原有价格进行大幅度调整."奥妙"准备大幅度 降价. 中国环球公共关系公司受联合利华委托,处理围绕"奥妙"降价产生的媒介关系事宜.双 方共同认识到: 日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注, 新闻媒介在关注此 类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播"奥妙降价"这一重要信息, 引起消费者 的关注;但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道,比如"奥妙降价以牺牲质量为 代价","奥妙降价冲击国有品牌"等,而这种社会舆论一旦形成,可能导致联合利华这一重 大的市场举措失败.处理好媒介关系,形成有利于联合利华的社会舆论,关系到"奥妙"降价 能否得到市场的认可,因此,媒介关系事关重大. 二.项目调查 中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后,在短时间内进行了充分的调查研 究,调研的结论成为处理"奥妙降价"事件当中媒介关系的重要依据.调研对象主要是国家洗 涤工业协会,资深新闻记者,业内人士.调研方式主要采用访谈,资料收集等方式.调查的 结果可以从产品,企业,外部环境三个层面上反映出当时"奥妙"面临的机遇与挑战: 第一,从产品本身来说, "奥妙"降价本身就是有价值的经济新闻,新闻媒介的参与,对 "奥妙"的新产品的推出有推波助澜的作用,有利于吸引更多的消费者;另外经过长期的品牌 形象宣传,奥妙"洗衣专家"品牌形象已经深入人心.1998 年据央视调查中心和人民日报新 闻信息中心在全国 30 多个大中城市的联合调查表明, 奥妙不仅是市场占有率最大 (14.9%) , 而且还是消费者心目中最佳的品牌,以此可以增加新闻界对"奥妙"的信任程度; 奥妙产品 的改进经过了严格的市场调查,"全自动"(为全自动洗衣机设计)和"全效"(既适合手洗又 适合机洗)的产品定位新颖,具有相当的竞争力,以此对消费类媒介提供有价值的信息;优 质优价是市场的一般规律,"奥妙"降价有可能使新闻界产生"此奥妙非彼奥妙"的感觉.说明 "奥妙"如何在保证质量的前提之下降价,需要首先对新闻界进行必要的解释工作. 第二,从企业层面来说: 联合利华于 1999 年刚刚完成的企业重组, 企业资源的优化使得产品的间接成本下降, 成
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功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣: 联合利华企业重组后, 奥妙在上海闵行的生产基 地停产,联合利华与闵行基地的大量员工提前解除劳动合同."下岗"问题非常敏感,处理不 好,会造成严重的媒介负面报道;在此之前,联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织, 有系统地与新闻界接触, 缺乏固定专业媒介队伍, 处理"奥妙"降价实践媒介关系的难度增加. 第三,从外部环境来说: 在当今的市场环境下,中资品牌洗衣粉的价格较低,"奥妙"降价,有可能给媒介造成联 合利华降价冲击中资品牌的不良印象; "太湖污染"事件被媒介曝光之后, 引发了媒介关于"磷 与环境污染"问题的关注,含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视,一些地方 性法规相继出台, 禁止在该地区出售含磷洗衣粉, 环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个 敏感问题.在 1999 年初,洗衣粉市场上另一个重要国际品牌在北京召开新闻发布会,会上因 发言人的不慎,公开表示"磷对环境的破坏与洗衣粉厂家无关",导致全国范围的不利报道. 奥妙红色装原全部为无磷产品, 而新产品分有磷和无磷两种, 只有在禁磷地区销售无磷产品. "环保问题"必将成为"奥妙"在处理媒介关系方面不可回避的环节. "奥妙降价"改变了市场 格局,竞争对手会以各种方式作出反映,有可能造成媒介关系协调方面意想不到的困难. 总之, ,大幅度降价对"奥妙"品牌来说是一把"双刃剑",在处理"奥妙"降价事件的媒介关 系过程中,一方面要利用新闻媒介形成有利于"奥妙"的社会舆论;另一方面,有些问题是不 能回避的,必须采取有针对性的措施,消除新闻媒介易产生的误解,防患于未然. 三.项目策划 为了保证"奥妙降价"这一重大市场举措的顺利完成,通过新闻发布会(建议为北京,上 海,广州三地)的召开,邀请全国主要的新闻媒介参加,公布"降价"消息,尽可能回答记者 感兴趣的问题, 形成一定宣传规模和强度, 同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想 有效传播"新奥妙"的产品优势(价格,性能) ,形成对"奥妙"有利的舆论环境;避免有可能 发生的不利报道,维护"奥妙"业已形成的良好形象 四.项目实施 (一)前期准备 1.媒介遴选和协调.精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面,栏目,做到有的 放矢防患于未然.针对不可回避的敏感问题提出合理的答案,以防止负面报道的产生. 在发布会前后, 尽可能充分的与媒介沟通, 增加媒介记者对"奥妙"举措的认同感. 媒介协调. 在新闻发布会之前,与主要媒介记者进行沟通,协调,使媒介全面了解联合利华的初衷,寻 求理解和必要的支持. 联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动, 为了增加发言人对 中国媒介及记者的了解,事前的媒介介绍内容极尽详细:介绍三地记者的特点;被邀媒介详 细介绍;专访媒介及专访记者特别介绍 2.指定新闻发言人,保证对外发布统一的信息.新闻发言人应当具有一定的权威性,经 协商, 将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生, 同时对发言人 进行了必要的培训,培训内容包括:发布会的整个流程;发布会的重要细节;面对记者的仪 态,语态. 3.提供敏感问题处理意见 针对在处理"奥妙"降价媒介关系方面上不可回避的问题, 提供如下处理意见, 比如"奥妙" 降价如何在保证质量;重组之后的"下岗"问题;冲击中资品牌问题;环保问题等. 在此基础上, 从正,反两方面归纳近 40 个问题及答案,并从中提炼要点,确保发言人在答记 者问时做到从容不迫 4.从不同角度撰写新闻稿,引导记者形成有利于奥妙的报道思路.为了引导记者形成有 利于"奥妙"的报道思路,从以下四个方面撰写不同的新闻稿:新奥妙闪亮登场;奥妙降价不 降质;奥妙降价给国有企业的启示;国内洗衣粉市场发展与潜力.同时,为文字记者准备相
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关照片,为电视台准备素材带. 5.做好"保卫"工作,防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行积极协调 (二)新闻发布会现场执行 1.时间: 1999 年 10 月 18 日 上海;1999 年 10 月 20 日 广州;1999 年 10 月 22 日 北京 2.执行期间注意了以下问题:第一,外地记者由专人接待,做到事前及时沟通,大报小 报,年轻与资深记者一视同仁,使其增强报道欲望;第二,三地发布会分别邀请当地及国家 工商,消协部门与会,增加发布会可信度和权威感;第三,广州是联合利华的主要竞争对手 的根据地,在发布会现场,制定了严格的防范措施,对未被邀请而试图与会的 10 多位记者 都被委婉拒绝;第四,北京发布会后,环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参 看展品的镜头,力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端. 五.项目评估 以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利,达到了预定的公关目标,媒 介反响强烈,形成对联合利华有利的社会舆论,没有出现不利报道.截止发布会结束的一个 月内,共收集到 101 篇相关剪报,其中上海 11 篇,广州 13 篇,北京 32 篇,四川 13 篇,还 有 32 篇来自全国各地的报纸,发稿量已达到 200% .没有出现有损"奥妙"品牌形象的负面 报道.报道篇幅大,短时间内形成新闻热点.新民晚报,北京青年报,南方日报等主要媒介 均在显著位置刊发以"奥妙"降价不降质为主题的报道,成都商报甚至进行 4 次连载,在四川 省内形成了报道高潮. 转载文章多, 说明社会反响强烈, 形成舆论影响深远, 经济日报以"奥 妙降价的奥妙"为题记述了联合利华与宝洁的竞争,并提到联合利华将突破点选在了洗衣粉 市场,其实这并非联合利华的策略,大概只是因为一段时间内奥妙的强劲宣传攻势所致. 所有被邀电台(3 家) ,电视台(10 家)都及时的发布了有利于联合利华的信息.国际互联 网至少有 10 篇以上的文章被登载在报纸的电子版上,其中包括北京青年报,北京晨报,天 津的今晚报,上海的新民晚报,新闻报及广州的南方日报,新快报等销量猛增,"奥妙"降价 成功.在奥妙降价之后的一个月内,其销量大幅度上升.调查资料显示,有 50%以上的消 费者的信息来源是有关的新闻报道,同时绝大多数消费者认为,"奥妙"降价的原因是市场竞 争,而不影响产品的质量.这说明,围绕"奥妙"降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得 成功. (案例来源《第四届中国最佳公共关系案例大赛》 ) 【问题】 1. 案例的整个传播过程体现了哪些传播理论. 2. 这个案例应用了哪些传播媒介,选择这些媒介的时候突出了每一个媒体的哪些优势. 3.本案例体现了公共关系传播的哪些重要作用?
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案例 1 商场联合拒销"长虹""长虹"如何化险为夷? , 1998 年 2 月,春节的喜庆气氛还没消失,四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家 商场联合"拒售" .这意味着长将在济南失去市场.在家电竞争日益激烈的今天,企业还有 什么比失支去市场更大的风险?再者,今天有济南"拒售" ,明天再有别家效仿又该如何? 为什么"拒售"?据商家一方理由是"售后服务"不好;而长虹方面说每天有四辆流动服务 车在市内流动维修, 而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉. 这究竟是怎么一回事? 一时间公众议论纷纷,多家媒体也作了追踪报道.据报载,长虹老总在事发后立即率领一班 人马前往济南与七大商家进行斡旋,双方均表示"有话好好说" ,争取及早平息风波,取得 圆满解决. 案例思考: (1)在激烈的市场竞争中,有知名度的企业仍应注意哪些问题?2)面对突发事 件,公关主体应遵循怎样的思路,运用怎样的办法来解决矛盾? 分析要点:1.在市场经济条件下,知名企业仍处于复杂多变的环境中,其中既有可控因素也 有不可控因素. 企业要实现自身的目标, 只有主动去适应多变的环境, 寻找与环境的平衡点, 尽力减少,消除运行中的磨擦,达到与环境的平衡. 2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上.它需要密切的监测环境,对环境的 任何变化保持高度的敏感性.要做好收集环境信息的工作,定期,经常地支了解各类公众对 企业的评价和反映,利用信息反馈去调整组织的行为,去适应变化的环境,预防事故,风险 的发生. 3.遵循"和为贵"的公关原则,运用"重在协调矛盾,淡化矛盾,化敌为友"的策略.事发 后, 长虹老总亲自率领工作班子, 及时飞抵济南, 与七大商场进行公关协调, 双方各抒已见, 坦诚协商,通过信息与感情的沟通,求得矛盾的化解.正确引导了公众舆论,防止了公众因 误导而诱发的不利于长虹的联想. 4.经销商作为企业产品通向消费者的中介,是一种非常重要的公众关系.因此,长虹要实现 自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上. 合作才能导致长虹和商场更为密 切的互动关系,才最有利于双方获得更大利益. 案例 2 中国足球队化解危机的公关 1997 年 11 月 8 日 凌晨,世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔,伊朗之战终场哨响,预示着中 国足球队新一轮冲击世界杯再次失利. 以后的比赛, 对中国队来说, 仅仅具有形式上的意义. 民众的疑惑,失望,忿恨,痛苦溢于言表,外在化,激情化的言辞,行动不断出现有各种媒 体上.中国队的能力受到极大的怀疑,形象遇到前所未有的危机. "给民众一个说法"已是 大势所趋. 11 月 13 日 , 中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会. 足球常务副主席王俊生为主要发 言人, 国家体委宣传司司长何慧娴为主持人, 教练组成员戚务生, 金志扬,迟尚斌, 陈熙荣, 运动员代表范志毅,徐弘,区楚良等出席会议.何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒 体见面,共同为中国足球会诊的真诚愿望.王俊生接着作长篇发言,分析此次失利的主要原
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因:判断出偏差,发挥欠稳定,战术组合需要尽快提高,关键时刻在关键位置上出现了技术 失误,导致失分.亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题. 会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪,奋起直追》 .来自全国各地的新闻 单位的百余名记者参加了 2 小时的记者招待会. 案例思考(1)社会组织如何化解形象危机?(2)记者招待会的优势何在? 分析要点:1.充分利用记者招待会的优势,在适当的时机和地点,精巧策划,周密准备,规 范,稳妥,高超地支作,达到了预期的解疑惑,总结经验教训,指明未来发展方向,恢复球 队形象,化解形象危机,缓和公众情绪,换取公众的理解,帮助与支持等综合目标.可在广 大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象. 2.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象,形成有利于自身发展的社会舆 论所采取的传播工作方式, 是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道. 它具有发布消息正 规,稳重传播范围广,深度大等优点.它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象, 为组织营造和谐的外部环境. 案例 3 顾客争座时,肯德基怎么办? 2000 年 8 月,江西第一家肯德其餐厅落户南昌,开张数周,一直人如蜂拥,非常火爆.不 想一月未到,即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基,造成一场不小的风波. 事件经过大致如下: 一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时, 座位被一位男顾 客坐住而发生争执.先是两位顾客因争座发生口角,尽管已引起其他顾客的注意,但都未太 在意,此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端.接着两人争吵上升到大声争吵,店内所有 顾客则都开始关注事态,邻座的顾客则停止用餐,离座回避,带小孩的家长担心事态危险和 小孩受到粗话影响,开始领着小孩离店.最后二人争吵上升到斗殴,男顾客大打出手,殴伤 女顾客后离店,别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹.女顾客非常气愤,当即要求肯德 基餐厅对此事负责,并加以赔偿.到此时,其影响面还局限于人际范围,如果餐厅经理能满 足顾客的要求,女顾客就不至于向报社投诉.但餐厅经理表示"这是顾客之间的事情,肯德 基不应该负责" ,拒绝了女顾客的要求.女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》 两报投诉.两报立即派出记者到场采访.女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求,而餐 厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾, 但是认为餐枯没有责任, 不能做出道歉 和赔偿. 两报很快对此事作了报道, 结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注. 事后, 根据消费者权益保护法,肯德基被认为对此事负有部分责任,向女顾客公开道歉,并赔偿了 部分医药费,两报对此也都作了后续报道. 案例思考: (1)从公共关系角度来看,顾客争座,肯德基到底该不该管? (2)通过这一事件,我们应该汲取哪些教训? 从公共关系的角度来看,肯德基对顾客争座应该管,而且管得越早越好.南昌肯德基因未及 时处理好该事件而使舆论影响不断升级, 形象损失越来越大. 在两位顾客因争座发生口角伊 始, 尽管已引起其他顾客的注意, 但都未太在意, 此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端,
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则不会有任何不良后果. 及至两人两人争吵上升到大声争吵, 店内所有顾客则都开始关注事 态, 邻座的顾客则停止用餐, 离座回避, 带小孩的家长担心事态危险和小孩受到, 粗话影响, 开始领着小孩离店.到二人争吵上升到斗殴,别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹.到 此时,其影响面还局限于人际范围,如果餐店经理能满足女顾客的要求,女顾客就不至于向 报社投诉. 而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点, 更增添了新闻报道冲突性和 报道价值,从而令南昌表德基进一步陷入被动局面.从整个过程看,肯德基事件的处理态度 实为公关大忌,餐厅经理为维护一时的权益,不仅失去了一个消费者,而且造成了众多消费 者的心理阴影.而在这一事件中,即使从自身形象出发,肯德基也应主动及早处理,使 消 费者免伤和气,心情愉快地消费. 从这一事件我们应该汲取教训,在以后的工作中应注意以下几个问题: (1)培养员工的公关意识十分重要.目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理,因 小失大,就源于散会公关意识的薄弱,看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值.公关 不只是公关部的责任,进行员工素质培养,推选全员公关,是各种社会组织不应忽视的. (2)公关无小事.公关危机大都是由小事件引起的公关应从小 脚乱,无应对之策,就说明公关管理仍有漏洞.而塑造形象的公关工作当从点滴做起,而现 在一些企业热衷于"大手笔" ,重视媒体公关,往往忽视了日常公关管理,这正是造成企业 名声在外,而消费者却不满意的现象的原因之一. (3) 勇于承担责任是企业公关的一种境界. 公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象, 而一个企业的形象是否表里如一, 就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社 会责任与义务. 怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的. 此类行为一旦 发生,必然使公司的美誉度大受损害.而是否积极承担社会责任与义务,是真公关和假公关 的分水岭. (4) "莫以善小而不为" ,在中华民族传统文化中,有"万事德为先"的思想,这也是一个 优秀企业内在品质的表现.南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中,就缺乏这一品质,始终 没有挺身而出为顾客排忧解难. 其实丙争的不过是一个座位而已, 只要肯德其的员式设法为 其再提供一个座位,事情马上就可得到解决.而其"管不了"的态度无疑让人们为其落伍的 企业价值观感到深深事抓起, 而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平. 消除隐患, 防微杜渐,是危机公关的主要原则.出现危机就手心忙的遗憾. 案例 4 塞勒菲尔德事件的教训 英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大 的破坏,尽管事故没有对工厂 的工人和周围的公众造成放射性危害, 但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料公司的声 誉.从人员伤害的意义上讲,事故的损失是很小的,但事故引起了社会 的广泛关注.英国 核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪. 1986 年 2 月 5 日 ,塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故,液态钚储藏的压缩空 气受到重压,一些雾状钚从罐中泄漏了出来.工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报,大 约 30 多名非必要人员撤离了危险区, 当时只留下了 40 人来处理泄漏事故, 以维护工厂其
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他部分的安全. 英国核燃料公司在宣布泄漏事故时,暴露了公司危机状态下的困境.一方面它向公众表示, 要最大可能地让公众了解事实真相, 另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息, 这 加剧人们的恐惧.每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道. 泄漏事故发生在上午 10: 45～11: 之间. 45 毫无疑问, 媒介很快就报道了所发生的事故,因 为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报, 人们一眼就能看出工厂出了问题, 事故的消息随 后就传开了.英国广播公司的电视记者詹姆斯威尔金森介绍说, 当 他中午给工厂打电话 时, 工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备, 我们所得到的回答只是些站不住 脚的许愿, 即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着. 工厂所犯的第二个错误是,厂里没有足够的新闻发布来应付 外界打来的询问鬼话.记者们 发现他们要排队等候,于是不确定 的因素滋生了人们的不安情绪,英伦三岛为此也十分焦 虑. 第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时 间后停止办公.詹姆斯威尔 金森说, 当探听消息的人在晚间给公司打去电话时, 电话总机告之,请留下电话号码,等 新闻发布人上班后再回电. 最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息. 他们花费 200 万英镑进行广告宣传活动, 邀 请公众参观塞勒菲尔德展览中心. 这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查 研究所产生的结果,调查表明:对外封闭的核工业,不但会失去公众支持,而且容易引起公 众争论 问题:1. 英国核燃料公司在危机到来之时,为什么会犯错误? 2.面对这 样的危机事件的发生,企业应该怎样处理更合适? 分析: 英国核燃料公司在危机到来之时,其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因,表 现为其一,没有充分估计到事故的发生对 企业造成的巨大影响,即对事件重要性的认识不 够;其二,没有 全力以赴投入到危机事件的处理中,使之声明发表滞后, 晚间电 话无人接 听,给人一种印象,好像公司什么事情都没有发生;其 三,想掩盖事实真相,对事件处理 不得当,透明度极低,使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离,对事件消息的传播不 足而让公众不满意. 英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后,英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作: 第一步,一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过,造成的后果进行全面通报,可通过新 闻发布会的形式,或公开接受新闻记者采访的形式;另一方面要立即成立调查小组,全面调 查事件发生的原因,经过及详细的后果. 第二步,成立新闻接待站,全天 24 小时处理相关 事件,随时接待记者的采访(当面采访或电话采访). 第三步,将调查结果通过新闻发布会 的形式公诸于众,不掩盖事实真相, 证面回答记者提出的各种问题. 第四步,组成事故工 作办公室,全面处理事件中的各种问题,并把处理的方法,段,结果公诸于众. 第五步, 对社会公众公开核反应厂,接待社会公众的参观,质问等,提高企业的透明度.
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案例 5 ibm 公司的"金环庆典"活动 美国 ibm 公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会,对那 些在一年中做出过突出贡献的销 售人员进行表彰. 这种活动常常 是在风光旖旎的地方, 如歹幕大或马霍卡岛等地进行. 3% 对 的 作出了突出贡献的人所进行的表彰,被称作"金环庆典" .在庆 典中,ibm 公司的最高层 管理人员始终在场,并主持盛大,庄重的颁奖酒宴,然后放映由公司自己制作的表现那些作 出了突出 贡献的销售人员工作情况,家庭生活,乃至业务爱好的影片.在 被邀请参加庆典 的人中,不仅有股东代表,工人代表,社会名 流,还有那些作出了突出贡献的销售人员的 家属和亲友.整个庆典活动, 自始至终都被录制成电视(或电影)片,然后被拿到 ibm 公司的 每一个单位去放映. 在这种庆典活动中,公司的主管同那些常年忙碌,难得一 见的销售人员聚集在一起,彼此 毫无拘束地谈天说地,在交流中,无形地加深了心灵的沟通,尤其是公司主管那些表示关心 的语言, 常常能使那些在第一线工作的销售人员"受宠若惊" .正是在这个 过程中,销售人 员更增强了对企业的"亲密感"和责任感. 那么 ibm 公司的庆功会在公司内部究竟都有 哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴呢? 通过分析我们不难得到结论: ibm 公司的"金环庆典"活动属于企业内部的公共关系活动, 它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义. 第一,它可以增强企业内部的凝聚力与向心力,显现企业文化的氛围.通过"庆典"活动, 让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作,学习,家庭及个人发展的关心, 感受到企业 ibm 公司每年一度的"金环庆典"活动,一方面是为了表彰 有功人员,另一方 面也是同企业职工联络感情,增进友情的一种手段.大家庭的温暖.这是一种企业文化的氛 围,是企业发展的基石.它可以使公司内部更多地联络感情,增进友情,协调企业内部的人 际关系. 第二,它可以使员工家庭和睦,健康.为企业做出突出贡献的销售人员的家属,亲友也被企 业邀请参加庆典活动,这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现, 使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作, 使之多一份理解与关爱, 从而保证这些 家庭的和谐气氛. 第三,它可以使企业员工的积极性更高,使企业形象更好.在这样的庆典活动中,接受表扬 者会产生一种继续奋发向上,为企业多做贡献的决心.同时也会鼓励更多的员工努力工作. 在这种企业氛围中,员工们会处处为企业着想,在工作中表现出良好的员工形象,进而展示 出企业的风格. 第四,它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长.企业员工热爱自己的企业, 以 企业为荣, 会自觉地为企业树立良好的形象. 这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形 象,如人们会认定 ibm 公司是一个有文化的公司,关爱社会的公司等社会效益的提高会最 终转化为企业经济效益的提高.人们认定,拥有良好形象的企业,一定会生产出优质的产品 和提供优质的服务,进而愿意购买这样企业的产品. 其他企业应借鉴 ibm 的这种做法,更多地开展企业内部的公共关系活动, 以增强企业职工
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与领导,职工与职工之间的感情联系,创造出良好的内部公共关系氛围.联络感情,增进友 情,除了可以举办像 ibm 公司这样的庆典活动之外,还可以采用诸如组织全体职工开展文 体活动,利用各种有意义的事件(如厂庆日,新产品投产和新设施的剪彩等)和有意义的节 目(如新年,元旦,国庆节,五一节以及职工的生日等)举办各种形式的工作聚餐会,周末, 文化沙龙,知识竞赛以及其他联宜活动. 们会认定 ibm 公司是一个有文化的公司,关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为 企业经济效益的提高.人们认定,拥有良好形象的企业,一定会生产出优质的产品和提供优 质的服务,进而愿意购买这样企业的产品. 其他企业应借鉴 ibm 的这种做法,更多地开展企业内部的公共关系活动, 以增强企业职工 与领导,职工与职工之间的感情联系,创造出良好的内部公共关系氛围. 联络感情,增进友情,除了可以举办像 ibm 公司这样的庆 典活动之外,还可以采用诸如组织全体职工开展文体活 动,利用各种有意义的事件(如厂庆日,新产品投产和新 设施的剪彩等) 和有意义的节目 (如新年, 元旦, 国庆节, 五一节以及职工的生日等)举办各种形式的工作聚餐会, 周末,文化沙龙,知识竞赛以及其他联宜活动.
《公共关系学》资料 1:非典"凸显企业捐赠缺陷 ——外企为内企上捐赠公关课程 无论是内资企业还是外资企业,捐赠都不是为了公 关, 但捐赠又绝对是企业的一次公关活动. 在本次企业 "非 典"捐赠大"秀"中,明显可以感受到外资企业和本土企 业的差异.首先财大气粗的外资企业巨头对于"非典"的 捐赠显得有些小气,而本土企业手笔却大很多.在北京民 政局目前收到大约 2 亿元的捐赠款物当中,捐赠超过 500 万元的企业中,除了一家归国华侨创办的企业外,清一色 的都是本土企业.奥美公共关系国际集团(广州)的总 监 程玲 小姐分析说,外资企业本身的年度预算很严谨, 遇到像 "非典" 这样的突发事件, 捐赠受到的制约比较大, 反应也会慢一点.相反,本土企业的预算随意性比较大, 反应也快,捐的数额也会大一些. 程玲告诉记者, 另外一个原因可能是外资企业平时有 比较稳定的捐赠方向,所以这次捐赠相应少一点.从公共 关系的角度看, 企业为营造一个适合本身或者品牌的生存 环境,不仅要对产品本身和客户负责,还必须对所在地的 社区,政府等负责,就是要做一个有社会责任感的企业. 在发生公众危机的时候, 也正是企业表示自己社会责任感
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的良好时机. 但树立有社会责任感的企业形象更要靠平时 的积累,出色的外资企业就是在没有发生公众危机时,出 会找出机会表达自己的社会责任感, 并且紧扣企业和品牌 的核心价值,比如箭牌一直比较关注环保,诺基亚平时侧 重于捐赠和赞助青少年的教育等. 其次,本土企业捐赠以现金为主,外资企业则以自己 生产的产品为主.比如在给卫生部的捐赠中,外资企业就 数上海罗氏制药有限公司最为大方, 捐赠药品 800 万元和 现金 200 万元, 捐赠金额仅随其后的西门子(中国)有限公 司捐赠价值 600 万元的呼吸机和手机, 其他像宝洁, 吉利, 松下等外资企业捐赠的都是自己的产品. 捐赠自制产品而不是现金, 这些外资企业可谓一举多 得:本身捐赠的产品以市场价格计算,捐赠 100 万元的产 品,捐赠企业实际付出的成本可能还不到 50 万元;试用 产品就是对产品最有效的宣传; 医院不是外资企业所捐产 品的目标用户就是主要销售渠道,是企业核心的公关对 象; 卫生部则是这些企业销售其产品需要处理好关系的重 要政府部门.程玲说,表示自己的社会责任感并非以捐赠 财物的数量衡量, 关键是捐赠的东西是否当时急需和捐赠 的对象是否对提升自己企业或品牌核心价值有帮助. 外资企业即使捐赠,也往往以公司员工的名义,比如 北京现代汽车捐赠价值 225 万元的 10 辆汽车. 程玲认为, 这样不仅体现这个公司有社会责任感, 而且表示公司的每 个员工都是有社会责任感的. 同时, 由于受到预算的制约, 对于突发的公众危机又不能不有所表示, 采取这种办法就 可以两全其美. 杨卫华 教授从税务角度分析这种操作方 法的好处,尽管外资企业给国家规定的机构捐赠公益,慈 善性款物不像内资企业那样有税前扣除比例的限制, 可以 全部在成本,费用中列支,且以员工的名义捐赠则受税前 扣除额不能超过应税所得 30%的限制,但分摊到每一个员 工头上,—般不会超过这个比例,可以做到员工少纳税而 实际的收入没有收减少,公司,员工两全其美,内资企业 也应该采取这种办法.部分本土企业学得也挺快,比如美 的风扇准备以员工的名义捐 1 万台风扇,天狮集团捐的 300 万元现金也是以员工的名义. 《公共关系学》资料 2:WTO 给中国公关业带来什么 尽管存在种种不如人意之处,应该相信,公关业还是有很 广阔的发展前景的.中国加入 WTO,便给公关业的发展提 供了契机.仔细分析,加入 WT0 会给中国的公关环境带来
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如下影响:
一,机遇——政府职能转变 加入 WTO 给中国的方方面面,各行各业都带来一定的影响,不管是正面的,还是负面 的.从宏观方面来说,政府职能的转变是最大的影响.WTO 的规则实质上是市场经济体制 的规则,因此,无论是加入 WTO 还是我们建设社会主义市场经济,都要求政府职能向适应 市场经济体制要求的方向转变, 政府职能的转变关键是须处理好政府与企业, 市场之间的关 系,政府对企业生产经营活动的具体干预转变为宏观管理与调控,将自己的主要注意力,发 挥作用的基本点放到创造有效率的市场环境上来. 其目标是建立一个高效, 精干的服务型政 府, 为中外各类企业提供良好的政府服务和安全稳定的社会经济环境. 凡是企业可以自主决 定的,市场可以调节的,中介机构可以提供服务的经济活动,政府都不再介入.因而,政府 原先的许多职能势必转让给了包括公关公司这样的中介公司, 公关业的服务范围就可大大扩 展.与企业与媒体,企业与企业之间一样,政府与企业之间也需要沟通与交流,关系需要协 调,这同样给公关业提供了良好的服务机会.首先,公关业自己须十分了解政府与企业各自 所处的环境,位置,政府能提供什么样的服务,以及企业需要什么,希望政府能提供什么帮 助等,然后,公关公司或公关部门可以担当政府与企业之间的桥梁,帮助两者相互沟通,建 立良好和谐的合作关系. 二,国际公关事业的新发展 中国加入 WTO 以后,会进一步加大对外开放的步伐,这会促进中国国际公关事业的新 发展.更多的外资企业会进驻中国,以占领更大的市场;同时,也会有越来越多的中国企业 走出国门,走向国际,以寻求更大的发展.外资企业来到中国这个新的市场,对于当地的文 化,经济发展状况,法律及规章制度都较为陌生,公关业完全可以利用其本土优势,包括对 本地情况的熟悉,以及与政府,媒体,社区良好的关系,为外资企业提供咨询,公关方面的 服务. 走出去的中国企业也面临同样的问题. 日益成熟的公关公司利用其不断国际化所积累 的信息资源,来为跨国中外资企业服务,从而使跨国的中外资企业达到双赢,使中国更国际 化. 三,法律体系的变化值得关注 "入世"后,企业当务之急应是了解,学习 WTO 知识,熟悉,掌握 WTO 游戏规则,以减 少进入国际市场的盲目性,学会运用 WTO 规则争取和保护自己的权益,特别是要学会运用 WTO 争端解决机制来维护自己的权益.同时,国家和地方政府,也在按照 WTO 规则的要 求,清理地方性法规规章,以建立起符合国际通行规则,统一公正和透明的市场经济法规体 系.企业要一下子了解所有的法律,法规,不可能也没有必要.公关公司可利用这一有利时 机,多多学习,通晓这些法律规则,从而更好地为社会提供服务. 四,帮助企业打造诚信 WTO 要求建立有秩序,讲信誉的市场经济,这种市场经济是建立在信用基础之上的契
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约经济,即是一种诚信经济.对于当今企业来讲,拥有诚信是—种无形资产,甚至能构成为 一种特殊的资本,是现代市场经济运行中的一种新的资本形态.长期以来,中国企业更看重 的是经济效益,对于诚信的重要性缺乏足够的认识,在讲求诚信的当今社会,特别是加入 WTO 后面临国际上激烈的企业竞争,中国企业要想取得立足之地,在对外交往,对外贸易 中必须诚实守信,以诚待人.诚信的形象也要靠包装,靠宣传,企业才能扬名于国内外,才 会有更多发展的机会. 公关公司可以承担起帮助企业在社会上, 国际上树立诚信形象的任务, 从而使企业更具竞争力. 五,挑战国外公关公司的竞争 自美国著名的博雅公司进入中国以来, 目前中国已有相当数量的合资, 合作公关公司或 外国公关公司办事处,它们占据了目前中国公关业的半壁江山.加入 WTO 以后,根据中国 的承语,会陆续开放中介服务业,因而会有更多的外国公关公司进入中国的公关市场,他们 规范的服务,雄厚的资本,庞大的规模,会对本土公关公司形成更大的竞争.同时,外资公 司的进入还会造成本土公司的人才流失,他们为了更快地熟悉中国市场,更早地开展业务, 必然利用高薪和优越的办公条件聘请本地专业人才,亦即实现"雇员本土化" .但从另一方 面来说, 国外公司的进入可能帮助改变目前我国中介机构与市场经济发展要求不相适应的局 面,同时,他们带来的先进的管理技术和经验,会有利于壮大整个咨询服务行业,提高专业 服务水平,还会有利于专业人员素质的提高. 六,诚信问题 与其他行业一样,公关业也面临诚信问题.由于我国的公关业起步晚,人员素质参差不 齐,行为不够规范,甚至会有一些片面追求利润,欺骗,欺诈客户的短视行为,在社会上造 成一些坏的影响.没有良好的形象,就不会有好的客户.在加入 WTO 后,由于客户的选择 性增加,诚信的形象对公关公司的生存尤为重要. 七,从业人员素质 由于受我国公关业发展水平的限制, 以及开始公关教育较晚, 我国目前公关人员素质还 普遍不高.在加入 WTO 后,从业人员素质与国外水平的差距尤为突出.除了通过学习国外 公司先进的经验外,加强公关教育,加强人员素质培训,已成为当务之急. 由此可见,我国公关业要想在加入 WTO 后从根本上扭转不利的竞争局面,当务之急须 做好三件事: 1.健全法律,法规,理顺管理体制.制定法律,法规,明确公关业的性质,地位和作 用,并用法律的形式规范其行为.在管理体制方面,进一步进行清理整顿,实施规范资格认 定,使其自主经营,自我发展. 2.重建信任,赢得未来.通过制定相应规章制度,打破行业垄断,同时加强行业协会 的指导,监督作用,建立行业自律制度,从而快速建立该行业在社会公众中的诚信制度. 3.加速培养公关业人才.为缩短与国际要求的公关人员素质的差距,满足 WTO 后对 公关人才的需求,须加快对公关业人才的培养.目前,国家已规定所有从事该行业的专业人
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员须获得专业资格认证,各地也相应举办了一些专业理论与实践的培训班.可以预料,一个 公关从业人员快速成长的浪潮正在袭来. 总之,加入 WTO 对中国公关业来说,机遇与挑战并存.中国公关业应把握机遇,勇敢 迎接挑战. 《公共关系学》资料 3:普京政府在人质事件中的危机公关 普京政府在人质事件中的危机公关 "车臣问题"一直困扰着俄罗斯,影响国内稳定和社会发展.目前,车臣境内藏匿的叛 军武装力量超过 8.5 万.在边疆发生与政府的多次正面武装冲突和人质绑架事件后, 2002 年 10 月 23 日 ,车臣武装分子又在莫斯科轴承厂文化宫剧院策动了俄罗斯剧院人质危机事 件,劫持 800 名人质,提出许多俄政府根本无法接受的要求.与绑匪紧张对峙 58 小时后, 俄罗斯特种部队最终于莫斯科时间 26 日上午 6 时成功解救出被劫持在剧院内的约 750 名人 质, 并击毙包括匪头目马夫扎尔巴拉耶夫在内的全部 50 名恐怖分子, 由此结束了一场震惊 世界的恶性恐怖绑架事件. 虽然在此次营救行动中, 俄罗斯也付出了 118 条人质生命的巨大 代价,但无论是在兵力部署还是战略战术方面都赢得国际,国内舆论的认可,其中,政府公 关功能发挥起了不可忽视的作用. 首先,在政府内部组成智囊团,同时寻求国际舆论支持.23 日晚,普京组织智囊团幕 后决策,召集了包括俄罗斯联邦安全局,内务部,俄南部联邦区,军队等部门的最高级别官 员共同进行商议.25 日晚间他也他的智囊团已经内部出台了一套解救人质计划.在与国内 各相关部门通力协作的同时,普京还积极寻求全球范围内的舆论支持.1996 年,车臣著名 匪首拉杜耶夫率部潜入俄达吉斯坦共和国基兹利亚尔市, 将数千居民赶进医院扣为人质, 时 任总统的叶利钦,先以谋略将车臣匪徒引出基市,后强硬动手,终以数百条生命为代价平息 了这起事件.事后引发西方部分国家的强烈反应,认为俄罗斯不该"以牺牲人质为代价" . 而普京却略施手段,从一开始就充分发挥媒体的作用,在公众场合宣布"铁了心"要也恐怖 分子"干到底" ,他深知这种强硬的态度必将引起人质的伤亡,特种部队艺高胆大,但难以 绝对保证人质的安全.因此,普京从 23 日发表讲话起,就把这起绑架事件定性为"恐怖活 动" ,以求在目前全球反恐大形势下获得大多数国家的支持.换句话说,普京希望获得各国 对特种部队即将采取强攻策略的理解. 其次,遵循社会利益原则,把国家利益和社会利益相结合,果断采取工业营救措施.在 23 日人质事件发生后,普京总统当即决定取消次日的出访活动,坐镇克里姆林宫,亲自指 挥解救人质行动.25 日晚,普京再次召开强力部门负责人会议,表示愿意与车臣绑匪谈判, 并授权总统驻南部联邦区全权代表卡赞采夫担负这一重任.普京每次在媒体上出现的时候, 都强硬地表示: "俄罗斯是不会向绑匪妥协,从车臣撤出军队的. "他没有像其他一些国家的 元首那样,抚慰人质和受害者的家属,做出"俄将争取使人质安全获释"的承诺,而是强调 了俄罗斯长久以来执行的"决不向恐怖分子妥协"的政策.因为俄罗斯当局担心,如果政府 妥协,让绑匪的目的得逞,那么将刺激更多的绑架事件.俄政府派出的谈判官员在谈判中提 出的最大让步就是——"如果释放全部人质,俄政府可以免绑匪一死,并将他们送出俄罗斯 国土" .可以说,这一策略做到了有理有节. 第三,确定进攻性目标规划.自 1992 年以来新俄罗斯的发展还不到六年的时间.在这段
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短暂但极其复杂,极不平衡的时间里,俄罗斯的政治,经济,社会,外交等方面发生了巨大 深刻的变革, 变革的后果在很多方面是出乎改革者预料的, 而月所有各方面的变革本身还远 未结束,俄罗斯还处于大变动时期.自从独立开始,俄罗斯就必须同时处理三个复杂的大问 题一—要建立一个新的市场经济制度, 要建立一个能正常动作的民主制度. 要在当今和未来 世界格局中取得一个新的地位.这三个发展目标是同时被选定的,而且当他们被选定后,俄 罗斯的发展已不可能再有另外的选择余地了, 这意味着必须从一个混乱的局面, 权力的真空 和不断动荡的局势之中建立起一个新的世界,这一切必须在同一时间里重新建立起来. 对俄罗斯安全威胁最大的根源不是别人, 而是它自己. 今天它所面临的几乎所有的传统 和非传统的威胁都来自于同一个源头, 即国内的混乱和国力的衰微. 正如普京总统所说: "一 个被软弱和贫穷所主宰的地方是不可能有大国的威力的,该明白了,我们在世界上的地位, 我们的富裕程度以及我们新的权利全都直接取决于我们能否成功地解决自己的内部问题. 这次绑架事件,是普京上台以来所经历的最为严重的一次危机,也使他再一次认识到, 车臣问题是俄罗斯内部事务中的"最大麻烦" ,车臣叛军一日不灭俄罗斯一日不宁.自从车 臣战争开始以来, 已经有超过 1 万名俄罗斯人死亡, 其中包括战亡者和在恐怖事件中死亡者. 普京宣布, 他将命令该国的参谋部给出新的国家安全计划, 以对付来自恐怖主义分子的潜在 威胁, "不管他们可能隐藏在哪里. "他还特别指出,对于恐怖主义分子,俄罗斯政府不会屈 服,而会"以牙还牙""如果有人试图使用这样的手段对付我们的国家,俄罗斯就会采取合 ; 适的手段来反对这些恐怖分子,包括他们的意识形态和经济上的后台,不管他们在哪里. " 第四,面对知晓公众,运用各种公关技巧,及时澄清事实.与一个国家的长期稳定和发 展有关的, 或者说是比现实和潜在利益更深层的因素是国民的心理状况. 俄特种部队这次在 恐怖分子开始残杀被扣人质时,果断采取行动,一举将 50 多名匪徒歼灭,拯救了 700 多名 人质, 但是他们在行动中因使用特殊气体导致 100 多名人质死亡而受到严厉责难. 针对这种 不利情况,为达到消除公众疑虑,建立政府良好形象的目的,俄罗斯外交部慎重其事地召开 记者招待会,向国际社会澄清.俄罗斯卫生部于 10 月 30 日 对外声明,罗斯特种部队使用 的气体的主要成份是芬太奴—— 一种医疗辅助使用的快速麻醉剂,这种含有"催眠成分" 的气体不会致人于死地,但可以迅速麻醉人体中枢神经,只要掌握好剂量, "或许并不违反 禁止使用化学武器的国际公约" . 第五,讲究伦理道德,以"情"动人.在莫斯科轴承厂文化宫劫持人质事件中丧生的 16 名受害人,当天就得到了安葬.据莫斯科官员说,这是人质危机事件结束后的首次葬礼, 在莫斯科与其周围地区四处墓地举行,另外 40 名受害人于 30 日得以安葬.俄罗斯 28 日举 行全国哀悼,纪念在莫斯科剧院遭劫持事件中遇难的人质,俄罗斯各地弥漫着哀痛气氛.俄 罗斯举国上下当天举行了一天的哀悼, 许多人到事发地点献花. 负责对死伤人质及其亲属予 以帮助的俄罗斯政府副总理马特维廷科 28 日在莫斯科对记者说:在莫斯科人质事件中死亡 的每名人质亲属,可得到 10 万卢布(大约折合 16000 美元)的补助.而侥幸生还的人质将会 获得 5 万卢布的慰问金. 另据莫斯科市市长卢日科夫当天签署的命令, 莫斯科市政府也将为 被解救的人质和死亡人质的亲属提供物质帮助. 在这次事件中,俄罗斯政府运用了相当合适的公共关系策略.人质危机期间,莫斯科市民鼎 力相助:26 日晨,特种部队进入剧院与车臣绑匪展开激烈枪战后,部分俄罗斯媒体一度报 道称, 有少数叛匪混迹于人质中逃出了剧场, 而此时剧场附近的莫斯科市民并没有陷入恐慌,
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而是在特种部队的指引下逐步转入安全地带. 当天上午, 昏迷休克的人质以及受伤的特种部 队成员相继被救援人员从剧院内抬出, 许多莫斯科市民也加入了这支队伍. 据俄罗斯独立电 视台报道,他们中大多数人并没有亲友被困剧院,而是自愿参加政府的救援.一方面,因为 政府全身心地投入了人质事件的处理, 公众对政府的印象是: 公众的性命更高于一般的国务 活动,而且在如何处理人质事件众说纷纭时,普京宣布不向恐怖分子妥协,给人异常果断的 感觉,虽然有多名人质丧生,但公众对普京没有怨言.另一方面,政府在处理人质事件时, 积极主动与俄罗斯的政治精英们共同商讨对策, 而他们在事件处理过程中给予了配合, 或出 面与恐怖分子谈判;或昼夜工作在事发地点,或要求媒体客观报道,避免节外生枝.所以国 际社会对俄罗斯政府果断解决人质事件, 普遍表示宽慰. 虽然有些舆论对人质死亡发出责难, 但大体上保持低调,未造成大的影响.人质事件是俄罗斯发展复兴的一个插曲,政府在整个 事件处理过程中得到的最大好处是今后其车臣政策将得到更多的支持, 理解和同情, 俄罗斯 的稳定将得到有效的保障. 不懂危机管理的企业没有竞争力 ——"非典"带给企业的启示 日积月累形成的企业竞争力 可能会瞬间毁于无妄之灾 "非典"的爆发,使国人对于"危机"二字有了切肤之痛.特别是对于企业界来说,很 多人是第一次领会到什么叫"不可抗力" ,尽管这个词在以往几乎每份合同中都会出现.企 业每日都要面对竞争,每个企业都想增强自身的竞争力,取得竞争优势.以往人们在谈到企 业竞争力的时候,一船来说只是考虑常规的竞争因素,如市场,消费者,竞争对手,技术水 平,替代产品,政策和法律环境等等,而不把危机作为一种因素考虑进去,因为危机毕竟只 是一种很罕见的情况.但是现在,危机管理越来越受到企业的重视.因为危机的不可预见性 和破坏性是如此强烈,以至于"非市场原因的天灾人祸"能够使一个原本很有竞争力的企业 突然死亡或者陷入深度休克,这样的例子不胜枚举. ▲由瑞士著名的前一级方程式赛车手劳达建立的劳达航空公司, 本来一直是个很有竞争 力的企业,它经营瑞士滑雪圣地到世界各地的航线,以优质的,富有特色的服务牢牢地占领 着区域市场. 20 世纪 80 年代世界航空业的竞争尚不很激烈的时候, 在 劳达航空公司在欧洲 航线经营稳固的情况下, 正撸胳膊挽袖子准备通过并购壮大规模, 大干一番. 哪知就在这时, 一架劳达公司的客机发生空难,机毁人亡.罹难者家属的赔偿加上随之而来的乘客流失,劳 达航空公司从此一蹶不振,很快就消亡了. ▲雀巢公司也是一个很有竞争力的企业, 除了咖啡之外, 它的乳制品在世界上也有很高 的市场占有率.1977 年,一场著名的"抵制雀巢产品"运动在美国突然爆发,美国奶制品 行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买"雀巢"产品.起因是人们相信雀巢公司为了 公司的利润, 有意忽视人造乳品在营养方面的缺陷并误导消费者. 这场抵制运动让雀巢婴儿 奶粉危机延续了 10 多年.在被抵制的十几年时间里,雀巢美国公司 一直在承受着巨额的经 济损失. ▲欧洲的畜牧业很发达,其奶制品和肉类制品闻名遐迩,一直是世界市场上的"上品" . 但是,突如其来的疯牛病使欧洲,特别是英国的畜牧业遭到沉重打击,有些公司甚至受到毁
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灭性的重创.而有些和畜牧业无关的产业,仅仅因为使用了动物制品,也被殃及.比如含有 牛骨胶成分的名牌化妆品和以牛血作为澄清剂的法国红葡萄酒等. ▲老字号南京冠生园原本也是个有竞争力的企业,每年中秋节的月饼是它的一个传统 产品.但中央电视台对其月饼陈馅的曝光,使南京冠生园遭到灭顶之灾,连带全国的月饼销 量下降超过六成. 我们可以把企业营运时面临的环境分为常态和危机两种, 在危机状态下, 企业的管理是 完全不同于常态的. 一个在常态下有竞争力的企业, 很可能在遇到突发危机的状态下惊慌失 措,土崩瓦解;相反,也有的企业在危机突然来临时,应对得法,临危不乱,甚至能够变坏 事为好事.经历了许多教训之后,人们总结出应对危机的一些基本原则程序: 迅速反应,不做鸵鸟 与其被迫曝光,不如开诚布公 危机一旦爆发,往往会引起公众和新闻媒体关注,此时组织如果不能迅速查明真相,或 是正常的传播渠道不畅,没有人能出来发布信息,就会造成危机传播中的信息真空,公众就 会用想像来填满所有的疑问,必定生出各种各样的"小道消息" .很快,信息真空就被颠倒 黑白,胡说八道的流言所占据. 在这次的非典疫情危机中, 信息传播的失真现象普遍存在, 以这次广州爆发非典恐慌时 的情况为例:2003 年 2 月 8 日中午时分, "广州发生致命流感,春节以来在几家医院有数位 患者死亡"的消息开始悄悄传播,手机短信和口耳相授是这个消息的主要传播渠道,此时恐 惧开始滋生.这个时候,人们期待的官方信息始终没有出现,倒是在 2 月 10 日上午 ,有媒 体"模糊"地报道:近期广州患"感冒"和"肺炎"的病人增多……10 日中午,南方网谨 慎地发布了官方信息:广东省部分地区先后发生部分"非典型性肺炎"病例,该病主要表现 为"急性起病,以发热为首发症状,偶有畏寒……有明显的呼吸道症状……该病有—定的传 染性. "预防措施包括保持空气流通,醋熏,勤洗手和谨慎接触病人. 掩藏的恐惧终于爆发:一时间,大半个广州都动起来了. "买药了吗?"和"买醋了吗?" 成了广州人的见面语.板蓝根和抗病毒药物成为人们哄抢对象.从 2 月 10 日起 ,相同景象 几乎同时出现在国内各大中城市,北京,武汉,长沙,海口…… 板蓝根,抗病毒药物,白醋热销. 这个过程,展示了典型危机中主流信息缺失的症状:公共媒体信息沟通不畅,导致市民 不了解病情,才使得非正常途径的信息在私下传播,交流,其中难免产生错误的诠解,甚至 以讹传讹. 对比 2 月 11 日 广州市政府召开新闻发布会后的情形,可以发现主流信息及时发布对危 机的化解作用. 2 月 11 日 ,广州市政府和广东省卫生厅针对非典恐慌分别召开新闻发布会.会上主要 是说明的确有一种病毒引起了"非典型肺炎" ,并且公布了患病人数,总共有 305 例,其中
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广州 226 例, 医务人员感染发病的有 105 例. 在新闻发布会上, 政府官员和传染病专家承认, 病源和病因还没有分离出来,病原鉴定工作尚未能做出确切的结论,而且到目前为止,还没 有特效药可以治疗, 临床上采纳的主要是对症治疗, 另外专家还介绍了一些预防措施和患病 的特征表现等等.尽管这些情况并不算是好消息,但是通过这次电视直播的新闻发布会,广 州市民对非典型肺炎的认识逐渐清晰起来.很快,高价的白醋不热销了,药店门口的长队自 动消失,市民的生活趋于平静,整个让会的运转基本恢复正常. 这个例子带给企业这样的启示: 当危机爆发的时候. 企业必须在最短时间做出最快的反 应,才能掌握主动权.如果你不主动去填补信息真空,流言和小道消息就会泛滥,不利的舆 论会给你带来更大的损害. 面对危机,企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟,那样即使回避了一时的问题,却可 能为更大的危害播下了种子. 同时在向公众公布事实真相的过程中, 也要避免像挤牙膏一样 一点一点地报出信息,因为这会加剧人们的恐惧. 日本雪印乳业公司是业界声誉卓著,信用可靠的一家公司. 2000 年 6 月 27 日 ,它生 产的低脂牛奶发生饮用者食物中毒现象.事隔两天之后,雪印才公开承认有此事实,事情过 了快—个月, 雪印才在报纸以整版广告的形式向公众致歉, 并且由于发生问题的原因说明颠 三倒四, 公众认为其缺乏诚意. 日本雪印由于危机处理不够迅速, 产品回收与信息公开太慢, 对应措施不力, 停工两周造成的直接损失就有 110 亿日元, 而间接损失是雪印品牌受损程度 严重,据专家之言,要恢复原有信誉需 10 年之久. 不论对国内公司, 合资公司或者外资公司, 公司高层领导代表公司出面讲话是至关重要 的.处理危机事件中,一个好的危机管理者,无论现场多么悲惨,他都会尽力亲临第一线, 谦卑地面对受害者,向他们表示歉意,郑重承诺迅速化解危机.就像丘吉尔曾谈到的经验那 样: "在危机中,人们希望目睹领袖的容颜,直接接受他的指挥. " 事实虽重要,态度是关键 负荆请罪往往能博得同情 在现代社会里, 人们对组织的社会责任提出了更高的期望. 所以倘若一个组织在发生危 机事件时,不能与公众进行沟通,不向公众表明态度,只能招致外界的更大反感,只会损失 更多.倘若组织是被动地应付,傲慢无礼或推诿责任,或是不能很好地告诉公众它的态度, 它正在尽力做什么,这无疑会给组织信誉带来致命打击,甚至有可能导致组织消亡.
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2004-9-133 月 15 日,在打击假冒伪劣商品之际,化妆品各大名牌因小问题被 卫生部推向曝光台上,聚光灯下.真正的假冒伪劣化妆品,那晚必定放心地长吐了 一口气.霞飞等化妆品实际上成了政策错位,管理部门之间失调的牺牲品. 霞飞公司迅速采取了一系列应急措施.组织销售人员奔赴各地,热情向客户解 释包装问题,将退货局势稳定在最小限度;向上海党政领导说明真相,请求帮助, 向上海新闻界含蓄透露真相,以达到对曝光的冷处理效果;赶赴北京,联合其他厂 家,通过中国香料香精化妆品工业协会(下称化妆品协会) ,向上级陈情,以期尽快 得到有关领导的批示;向中国公关协会求援,向驻京新闻记者求助,造成广泛的公 众舆论同情.紧紧依靠行业协会,由化妆品协会将下情上达,是霞飞此番公关策略 的关键所在.事后证明,这一决策在沟通政府,联合企业,联络媒体方面,保持公 众传播渠道畅通,显示了其他决策无法替代的作用. 3 月 19 日,霞飞在远方饭店举行第一次记者招待会,公开曝光真相,诚恳发表 对曝光的认识;20 日,化妆品协会发出《紧急呼吁》 ;22 日,第二次记者招待会在 化妆品协会召开,散发协会《紧急呼吁》 ;24 日,协会又将 6 家企业归拢一起,写 就《非产品质量曝光,大型企业面临倒闭》的联合呼吁书,并于两天后将这两份材 料直接送到了朱镕基副总理, 有关部长的办公桌上; 日, 26 召开第三次记者招待会, 通报事态发展;27 日,朱副总理批示:化妆品曝光要兼听两部意见,不可过分.质 量曝光事先要向行业管理部门商量,务求准确,实事求是.28 日,由中国公关协会 主持的中华国产精品推展会以整版篇幅在 《经济日报》 , 《中国青年报》 , 《新民晚报》 , 《文汇报》《解放日报》等报纸上刊发启事:捍卫国产精品的光辉形象,声明霞飞 , 化妆品不是伪劣产品;4 月 2 日,国务院有关领导同志指出:把不属于质量问题的 化妆品曝光,是很不妥当的,后果是严重的.并指示商业部,不属于质量问题的化 妆品一律照销照卖.4 月 6 日,化妆品协会发出《关于 3.15 非质量曝光事件的通 报》 ,认为坚决维护企业的合法利益,决不能逆来顺受.11 日, 《中华工商时报》头 版头条刊出《3.15 曝光的再曝光》 ,呼吁给我们一个具有权威性,统一的国家法规 吧!至此,霞飞化妆品的退货记录终止,市场缓慢启动.5 月末,生产量已接近危 机前的 2/3.霞飞的形象重建,历时 70 天,已初见成效.而新的旨在防范危机与形 象再构的一揽子公关活动正在紧锣密鼓地筹划着. 公共关系学案例材料六 普乐林药的推广 1993 年 4 月,由烟台人民制药厂与美国国际远景公司,中国原材料投资公司合 资的烟台远景药业有限公司(以下简称远景)宣告成立.为更好地树立良好的新形 象,扩大产品的销路,远景立刻把刚由原烟台人民制药厂和山东医学科学院药物研 究所研制,并获得国家新药生产证书,治疗心血管疾病的特效药——普乐林注射液 (下称普乐林药)作为拳头产品投入生产.普乐林是一种从天然植物中提取的纯中 药制剂,是国家七五攻关项目,具有散布广,药效快,毒副作用小等特点,不仅有 显著的近期治疗效果,并且有远期的保健疗效.远景委托烟台国际公关公司策划实 施一项旨在将普乐林迅速打入市场的产品公关活动.
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普乐林药原暂定名为葛根素,取自该药主要成分的名称.为使该药商品化,必 须对其进行命名.5 月,在山东省医药系统开展了一场征集产品商品名称,商标图 案及广告语的活动.在山东医科大学附属医院,千佛山医院,省人民医院等著名医 院医政处的大力协助下,通过对数百个商品名称的分析比较,最后确定以普乐林作 为商品名称.理由有二:一是该药主要成分之英译音,二是该词寓意较佳——普天 下乐.由于医药系统是该药的主要用户,这为该药以后进入各大医院,药房埋下了 伏笔.
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1,香港回归祖国倒计时活动 ——《中国名牌》杂志社的公关创意 《中国名牌》 杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主 权倒计时活动,产生了深刻的政治意义与深远的历史意义,其创意如下: 一,背景:项目调查 1 ,历史:香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约. 2 ,立场:香港是中国领土,不属于"殖民地"范畴.邓小平同志明确地表示 1997 年要收回香港. 3 ,结论:1997 年 7 月 1 日这一天回归,使一个世纪的悲欢离合,一个民族的 沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华. 二,项目策划 1 ,目的:高扬爱国主义旗帜. 2 ,切入点:倒计时(让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦). 3 ,规模:每字高度不小于 1 米,总面积 150 平方米,可视距离 1000 米以上. 4 ,焦点:倒计时牌建在祖国心脏——首都北京.具体建在市中心——天安门广 场的中国革命历史博物馆正中. 5 ,层次:报呈新华社领导,北京市政府,国务院澳办,直到中央领导. 6 , 时间: 启动在 1994 年 12 月 19 日 (中英联合声明 10 周年) 1997 年 7 月 至 1 日,运行 925 天. 三,项目实施 1 ,高层公关:中央支持; 2 ,政府各职能部门公关:热情赞许; 3 ,横向公关:全国人导振奋. 四,项目评估 1 ,中央领导高度评价; 2 ,925 天中,参观率最高,也是爱国主义教育基地; 3 ,世界之最:面积,时间,目睹,参与人数,新闻报道. 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例. 答:此案例主要体现了公共关系状态,公共关系活动,公共关系观念三个知识点. 三者之间的关系是:公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态,而自觉,科学的公 共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行. 1 ,公共关系活动,是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系,影响组织 的公众舆论,塑造组织的良好形象,优化组织的动作环境的一系列公共关系工作."香 港回归祖国倒计时"这一公关活动就通过项目调查,项目策划和项目实施等公共关系操 作实务, 紧紧围绕香港回归这一重大历史事件, 高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施 了这次公共关系活动,具有深刻的政治意义和深远的历史意义. 2 ,公共关系状态,是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆 论状况.《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价,从 1994
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年 12 月 19 至 1997 年 7 月 1 日这 925 天中,倒计时牌成为爱国主义教育基地,并 创造了数项世界之最. 公众从中受到爱国主义教育, 组织与公众间的关系状况和舆论状 况得到极大的改善. 3 ,公共关系观念,是一种引导,规范组织行为不端的价值观念和行为准则.此 次活动的策划人员正是通过形象观念,公众观念,传播观念,协调观念,互惠观念和服 务观念,策划并实施了此次爱国主义教育活动.
2. 1036——传情五环
广东电台"城市之声"员工为台庆五周年设计了一个方案:立足将城市之声 5 周年 台庆与申办奥运活动相结合,通过电子传播媒介,传达"城市人盼奥运"的城市之声电台 的时代强音,并把这一理念传遍全世界. 围绕"一首歌曲——五个'1036'系列活动"策划主题进行城市之声 5 周年台庆活 动. 一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题, 在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆 活动始终.五个"1036"意指与主题有关的五个系列活动:1036 个五岁的孩子新手画 制的图画;1036 米长的都市人亲笔签名横幅; 1036 个市民支持申奥的声音;1036 封孩子亲手寄出的信;1036 张录有主题歌 的 CD 光盘,在送给 1036 名市之时,传递城市之声支持申奥的热诚.活动的实施与网 络活动相结合,从而扩大影响与传播范围. 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例. 答: 此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与 方法这一公共关系观点. 1 ,公共关系的产生需要四个方面的条件,即文化心理条件,社会政治条件,经 济条件和物质条件, 这四个条件缺一不可. 而公共关系活动就是组织与公众之间的传播 沟通行为,传播沟通需要媒介,如广播,电视等如果没有这些大人媒介,公共关系活动 也就无法开展. 广东电台"城市之声"员工通过电子传播媒介把"城市人盼奥运"这一理念 传遍全世界, 这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性. 电子技术的进 步,广播,电视等电子传播媒介的普及,拉近了世界的距离,??公关活动的影响范围 扩大.如果没有电子媒介,广东电台的这一公关活动也就不可能实施. 2 ,"城市之声"利用电子传播媒介,将 5 周年台庆与中国申奥活动相结合,其着 眼点就是向市民展现"城市之声"作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力,从而展现 "城市之声"独特的魅力,鲜明的形象,提高广东电台在公众中的形象地位,为"城市之 声"的进一步发展拓展宽阔的道路.
3.
"世界第一张丝绸报纸的诞生"与媒介传播 1 ,背景介绍
杭州凯地丝绸股份公司 1993 年成立,是由国家,企业职工和外商共同持股的综 合型丝绸出口集团.如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌,深受海外客户的欢迎.这
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还要从媒介传播说起.当时该公司作为商业大潮中的新生儿,要扩大其社会知名度,生 产的丝绸报纸,就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道,以塑造企业整体形象,渗透 消费者心理,这无疑是最快捷有效之策.同时,中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸 报纸诞生,也要求收藏还要求展出. 2 ,调研 以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举,具有高度的新闻价值和生存价 值. 3 ,目标 以有限的公关宣传费, 巧妙借助丝绸报纸这一独特载体, 赢得媒介和公众热切注视. 4 ,公关策划创意 杭州国际公关公司为其策划: 以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报 《江南游 报》,并向中国丝绸博物馆,中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸. 5 ,实施与执行 《江南游报》丝绸版共印刷 100 份.1993 年 6 月 15 日,杭州国际公关公司在 北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式. 行家评价: 阅读和观赏 效果极佳,反映了当代先进的真丝印花科技水平. 6 ,评估 世界首创丝绸报被国内 20 余家报纸,电视台集中报道达 30 余次,海内外受众人 数达 2 千 5 百万人次.丝绸报宣传活动,既证实了中国高超的印丝术,也树立了该公 司形象,从此开创了丝绸报纸的先河. 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例. 答: 此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位, 作用及其服务特 点. 1 ,公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成,是专门为社会 组织提供公共关系咨询, 或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型, 智力型和传播 型的服务性机构.案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司.在"世界第 一张丝绸报纸的诞生"这一公关活动中,它起到关键的作用,整个公关策划和实施过程 都由它完成. 2 ,专业公共关系公司的服务特点是:较为客观公正,技术全面,专业性强,灵 活,适应性强. 由于它的这些特点,使其能够更全面,更科学地策划并实施公共关系活动,并能正 确处理实施过程中出现的问题. 案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点, 聘 请了杭州国际公关公司为其策划,使这次公共活动取得圆满的效果. 3 ,杭州国际公关公司充分发挥自身的优势,以世界上第一份丝绸报纸为切入点, 成功地策划了这一公关活动,通过印刷《江南游报》,并向中国丝绸博物馆,中国革命 历史博物馆赠送等活动,被国内 20 余家报纸,电视台集中报道 30 余次,海内外受众 人数达 2500 万人次.从而证实了中国高超的印丝术,也大大提高了杭州凯地丝绸股 份公司的知名度和企业形象.
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4.
"三高"为中国申奥放歌
2001 年 6 月 23 日晚,昔日皇家禁苑中乐声翩翩,弦歌阵阵.世界著名三大男高 音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出,在"6.23 国际奥林匹克日"掀起北京申奥活动的 高潮.国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出. 当晚三位"歌剧之王"身着黑色燕尾服, 站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采 奕奕,他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲.从卡雷拉斯的《我知道这个花 园》,到多明戈的《星光灿烂》,到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》,宏亮且有穿透力的 歌声,赢得了在场三万名观众的热烈掌声. 昔日这里曾经钟鼓齐鸣,如今西方歌剧在这里缭绕;昔日皇帝曾在这里议政,如今 三位西言音乐大师在这里纵情高歌. 东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美 的交融, 古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒, 改革开放的中国以一场东西文化 交融的音乐盛会,向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀. 紫禁城午门广场,"歌剧之王"帕瓦罗蒂,多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典,取 得了空前的成功,音乐会电视直接可覆盖全球 110 多个国家和地区的 33 亿观众. 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例. 答:1 ,此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响.名流公众指那 些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士. 世界著名三大男高 音歌家就是属于名流公众. 2 ,组织在策划公共关系活动时,往往借助名流的知名度??,丰满组织的社会形 象. 在公关活动中, 组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意 见咨询; 借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘; 借助于社会名流的社会声望提高 组织的知名度. 3 ,在本案例中,世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位,是典 型的名流公众. 这类公众对传播的作用很大,影响力很强.通过社会名流去影响公众和舆论,往往 具有事半功倍的效果. 组织利用公众的"崇尚英雄","崇拜明星"的社会心理,与社会名流建立良好关系, 把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起,提高了组织在公众以上中的位置. 4 ,世界著名三大男高音歌唱家首聚北京,为中国放歌,这是我国对外文化交流 的空前创举,大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响. 丑陋玩具风靡全美
5.
美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步, 偶然看到几个儿童在玩一只肮脏 并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手. 布希耐突发异想: 市面上销售的玩具一般都是形象优 美的, 假若生产一些丑陋玩具, 又将如何?于是, 他让自己的公司研制一套"丑陋玩具", 并迅速推向市场.结果一泡打响,"丑陋玩具"给艾士隆公司带来了巨大收益,并使同行
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们也受到了启发,于是"丑陋玩具"接踵而来.如"疯球"就是一串小球上面,印上许多丑 陋不堪的面孔.又如橡皮做的"粗鲁陋夫",长着枯黄的头发,绿色的皮肤和一双鼓胀且 带血丝的眼睛,眨眼时发出非常难听的声音.这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具, 却一直畅销不衰,而且在美国掀起了一场行销"丑陋玩具"的热潮. 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例. 答:1 ,研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为,以便使传播沟 通工作具有较强的针对性和科学性. 此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心 理,成功地把自己的产品推向市场的公关活动. 2 ,求新欲望是人的一种基本欲望,就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲 望,来满足自己的好奇心.这是人们追随流行的心理原因之一.逆反心理指作用于个体 的同类事物, 超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验, 使个体有意识 地脱离习惯的思维轨道,向相反的思维方向探索. 3 ,布希耐就是利用人们的这两种心理,产生了"丑陋玩具"的创意,并使艾士隆 公司获得巨大的经济利益."丑陋玩具"之所以风靡全球, 关键就在于它迎合了人们的两 种心理需求.在公共关系活动中,组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理,采 用科学的传播方式,选用适当的传播工具,实现组织和公众之间沟通的顺畅,从而使公 共关系活动的效果更圆满.
6.
长跑竞赛发生事故
1999 年 6 月在春江市"阳歌杯"全民健身周长跑竞赛中,不幸多人中暑,两人死
亡.当日上午,春江市骄阳似火,天气暴热.9 时整,3000 多名运动员参加了 1.5 公 其中, 里长的群众性长跑活动. 随后,其中的 350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛. 中年男,女组和青年组赛程为 8 公里,少年组为 3.6 公里.由于在烈日下激烈的奔跑, 有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应.8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往 市急救医疗中心抢救.伍思聪在途中中暑摔倒,头部被摔伤,待送达急救中心时,伍思 聪心跳已停止.夺得中年女子组竞赛第 2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不 治,于次日凌晨死亡. 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例. 答:1 ,此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关 系的管理和策划. 公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列, 即环境因素系列, 主体因素系列和传播技术因素系列.这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果.
2 ,在此案例中,由企业赞助全民健身周活动,本来是一种极具传播价值的公关
活动,但是在长跑比赛中发生了两个死亡,多人中暑的不幸事件.这主要是由于公关活 动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致. 所谓环境因素就是对公关主体的决策 和行为构成直接或间接影响到的外界因素,其中包括时间和空间因素.6 月的春江市, 天气酷热,在这种条件下,让 3000 多名运动员参加长跑比赛,实属时间选择不当. 很明显, 主持者在这次公关活动中忽视了环境因素 (时间与空间) 对主体因素 (参赛者) 的影响,使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧.经新闻媒介报道后,其不利影响
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不堪设想. 由此可见,在公共关系活动的管理过程中,环境因素系列,主体因素系列,以及传 播技术因素系列是不可忽视的重要因素.
7. "请留心你家的后窗"
20 世纪 50 年代,好莱坞影片《后窗》曾风靡香港,该片描写了一个脑部受伤的 新闻记者,在家养伤时闲极无聊,便买来一架望远镜,每日坐在屋子里从对面楼层的后 窗窥视住户的家庭隐私,从而卷入了一场谋杀案.影片上映后,香港人竞相观看,形成 了"后窗热".这时,香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件.他们在报上 连续刊登题目为"请留心你家的后窗"的销售广告,其生意一下子兴隆起来. 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例. 答:1 ,此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用.科学调查表明: 大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关 系.在案例中,企业抓住"后窗热",利用报纸连续刊登"请留心你家的后窗"这则广告, 就是充分利用这一原理, 多次大量地报导这一事件, 从而使社会中的公众突出地议论这 一话题. 2 ,当大众传媒热情介绍某个新闻事件时,也就意味着这个新闻事件可能成为公 众关注的"议题".同时,公众需要有人出面对复杂的信息加以整理,为他们选出那些值 得关心和注意的事件.案例中的报纸就扮演了这一角色.它反复强调"后窗"这一问题, 使"后窗"成为公众关心的问题. 3 ,在这次公关活动中,企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题,让 这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩,从而达到良好的传播效果.他们借助"后窗 热"这个与自己产品关联度极高的"议题"通过报纸宣传, 轻而易举地掀起了一个"百叶窗 热",从中获得了良好的市场效益. 10 万美元寻找主人!
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某公司宣传其新型保险柜的卓越功能,登出一则这样的广告: "10 万美元寻找主人!本公司展厅保险柜里存放有 10 万美元,在不弄响警报器的 前提下,各路豪杰可用任何手段拿出享用!" 广告一出,轰动全城.前往一试身手的人形形色色:有工人,学生,工程师,警察 和侦探,甚至还有不露声色的小偷,但都没有人能够得手.各大报纸连续几天都为此事 作免费报道,影响极大.这家公司的保险柜的声誉随之大增. 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例. 答:1 ,此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用.策划具有新 闻价值的事件也叫"制造新闻"或"策划新闻",是组织争取新闻宣传机会的一种技巧.组 织通过策划,举办具有新闻价值的事件或活动,吸引新闻界和公众的注意力,制造新闻 热点,争取被报道的机会,以达到提高知名度,扩大社会影响的目的.此案例中,这家 公司就策划了"10 万美元寻找主人"这一具有新闻价值的事件, 达到了自己的公关目的.
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2 ,此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例,新型保险柜公司未出一 分钱的广告费, 却取得了极好的广告效果. 这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这 一公关手法,引来公众注意,向公众传递了组织和产品的信息,增强了公众的信任感. 3 ,使用制造新闻的关键是"新",跟在别人后面,就会失去新闻价值,公众不会 产生新鲜感,也就失去兴趣.因此,公关人员应善于开动脑筋,充分发挥创造性和想象 力,出奇制胜,方能奏效. 周恩来的精彩演讲
9.
1945 年,国共谈判期间,周恩情为曾应重庆"西南实业协会"的邀请,出席他们的 一次星期五聚餐会,并准备演讲《当前经济形势》.在此聚餐会之前,周恩来认真阅读 了当时重庆的经济材料, 并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和 思想动态,汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等. 在星期五聚餐会上,周恩来做了《当前经济形势》的演讲.听报告的人极其踊跃, 不仅座无虚席,而且在讲堂的窗台和窗外都站满了人,但会场秩序很好,只有周恩来同 声的气壮山河的宏亮声音在震荡着. 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例. 答:1 ,此案例说明了公共关系实务中的演讲问题.演讲是演讲者就某一问题向 一定范围的听从发表讲话,是公共关系工作中最常用,最普遍的一种口语传播方式,是 一种永远都不会过时的公关手段. 此案例中, 周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段. 此案例中, 周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段, 宣传了中国共产党的观点和思想. 2 ,演讲虽是一种言语的表达,但是与平常的讲话不同,需要较充分的准备工作, 包括了解听众,熟悉主题和内容,搜集素材和资料,准备演讲稿和作适当的演练等.成 功的演讲是从准备开始的,要有准备,首先就是要调查,并根据调查的情况来确定演讲 的主题和内容,搜集演讲的素材,选择合适的演讲方式.周恩来的这次演讲之所以能获 得如此巨大的成功,是与他十分认真地对待这次演讲,做了大量的准备工作分不开的. 他在演讲前下功夫去阅读当时重庆的经济资料, 并且叫许涤新去汇报重庆资本家存在的 问题和思想动态.这些准备工作为演讲的成功奠定了基础. 3 ,由此可见,要作一次成功的演讲,必须要了解演讲的听众,对他们的社会背 景,思想动态,意见态度及行为方式等做透彻的分析研究,并以此为根据来确定自己演 讲的主题,内容以及合适的演讲方式. 美国亨氏集团的母亲座谈会
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美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂. 但是, 生产什么样的食品来开 拓广阔的中国市场呢?筹建食品厂的初期,亨氏集团做了大量调查工作,多次召开"母 亲座谈会",充分吸取公众的意见,广泛了解消费者的需求,征求母亲对婴儿产品的建 议,摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊.之后进行综合比较,分析研究,根据母亲们提 出的意见,试制了些样品,免费提供给一些托幼单位试用; 收集征求社会各界对产品的意见,要求,相应地调整原料配比,他们还针对中国儿
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童食物缺少微量元素, 造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状, 在食品中加进一定 量的微量元素,如锌,钙和铁等,食品西方更趋合理,使产品具有极大的吸引力,普遍 地受到中国母亲的青睐. 于是, 亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家 庭. 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例. 答:1 ,此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题.产品定位就是在潜在消 费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置, 这个位置只为自己的产品独占而其他 同类产品则不能拥有.产品定位的客观依据有:关于产品的调查研究;竞争对手的调查 研究;传播媒体的调查研究;流通领域情况的调查研究. 2 ,本案例侧重的是对消费者的调查研究,通过对消费者的调查去发现消费者和 潜在的消费者群.亨氏集团多次召开"母亲座谈会",充分听取公众的意见书,广泛了解 消费者的需求,征求线装对婴儿产品的建议,摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊,得到 产品定位的信息,从而一举成功. 3 ,此案例说明,企业一定要重视对消费者的调查研究,搞清消费者对产品的需 求趋势,为自己的产品定位找到科学的依据,这样才可以帮助企业赢得市场. 假如我是广州市长
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广州市委,市政府先后举办过直接为市长作参谋的"假如我是广州市长"征文活动 (后定名为"市长参谋活动"),为政府职能部门出谋献策的"房改方案千家谈","菜篮 子工程千家谈"等"千家谈系列活动",讨论广州市风和广州人精神的"羊城新风传万家" 和"羊城居委新形象"等大型公众活动等等,运用报纸,杂志,广播,电视等媒介,动员 了成千上万的市民参政议政,各抒已见,都收到了良好的社会效果,提高了政府对市民 的凝聚力. 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例. 答:1 ,此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道,吸引公众参政议政的 问题. 政府公共关系工作要尽可能争取公众的了解, 这就需要加强政府自身的传播工作, 提高政府的透明度, 满足公众的知情权. 各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参 与方式,围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策,集思广益,这也是政府公共关系 的一种形式. 2 ,广州市委,市政府通过举办"假如我是广州市长"征文活动,动员成千上万的 市民参政议政,收到了良好的社会效果,这充分说明了政府与公众双向沟通的重要性, 说明了公众议政活动在政府公共关系活动中的作用. 因此, 在开展政府公共关系活动时, 应积极开开拓公众参与性强的社会沟通渠道, 让公众的意见能够充分地表达出来, 为政 府制定政策提供依据.开拓公众参与性强的社会沟通渠道,还有利于形成生动活泼,稳 定和谐的政治局面与社会秩序. 由此可见, 政府公共关系工作就应该发展一系列公众议 政参政的社会渠道. 案例分析:
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12.
20 世纪 80 年代,天津市政建设跟不上,人民群众生活存在许多实际困难,"坐车 没有走路快,自来水腌咸菜,临建拆得没有搭得快",群众意见很大.市政府决心为群 众办实事,一件一件地解决落实,说到做到,样样兑现.1983 年,首先为市民办了 10 件实事, 1984 年开始每年坚持为城乡人民办 20 年实事, 1989 年已办了 130 从 到 件.如新建,改建了 3000 万平方米的住宅,等于解放以来前 30 年建房总数的 3 倍, 使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境; 花两年时间完成了的民用气化工程, 使 民用炊事煤气化的普及率高居全国之冠; 花一年零四个月, 完成了震惊中外的引滦入津 工程,一扫天津人喝咸水的历史;新铺城市道路 2137 公里,建起由 10 来座立交桥和 中环线外环线构成的"三环十四射"的城交道路网络等等.广大人民群众对市政府,市领 导的满意程度达 92% ～99.4% ,形成了心齐气顺,政通人和的社会政治局面. 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例. 答:1 ,此案例体现了完善公共行政服务,树立政府良好形象的政府公共关系思 想.政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度,提高其吸引力,凝聚力和号 召力, 增进人民群众对政府的信心和好感, 树立政府的良好形象. 政府要树立良好形象. 政府要树立良好列,就必须多办实事,取信于民,把为人民服务的宗旨落实到具体工作 中. 2 ,天津市在实际工作中,将公众最关切,意见最大最迫切需要解决的问题作为 办实事的重点,限期解决,得到人民的一致拥护和支持.天津市为人民办的这些实事, 也是政府公共关系活动的一部分. 政府通过为人民办实事,加强了与人民的双向沟通,促进了人民对政府的了解,理 解和信任,争取到人民的拥护,支持与合作,树立了良好的政府形象. 3 ,由此可见,"全心全意为人民服务"是政府公共关系的宗旨.广大人民群众的 实际利益是政府的最高利益.政府只有勤政为民,多为群众办实事,办好事,才能得到 群众真心实意的拥护. 案例分析: 质量问题. 于是,他与企业进行了交涉.企业接待人员同事研究后给其一个答复,但此后便没 了下文.无奈,律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社,将情况反映 给记者. 该报社遂派记者到企业进行现场采访. 记者们在企业拍摄到了放多违反国家食 品生产规定的现场画面. 企业领导发现后强行索要记者所拍资料, 不成后, 将记者扣留. 在当地公安人员的解救下,记者们在被困 1 个多小时后得以安全返回.事后,该报以 系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题,以及记者在企业中所拍摄的材料, 经历公诸于众,企业经营一时陷入困境. 问: 该企业经营陷入困境的原因是什么?如果你是该企业的负责人, 你如何处理此 事? 答:1 ,该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当,导致所生产的食
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13.
某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时, 发现产品存在严重的
品违反国家的有关规定, 引起消费者不满. 直接原因则在于企业没有很好地处理消费者 的质量投诉,导致危机出现. 更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段, 加重了危机程度, 从而使企业陷 入经营困境. 2 ,如果我是企业负责人,首先,我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真 对待消费者的质量投诉,与消费者协商,根据国家有关规定和消费者意愿,救得问题的 妥善解决,以防止事态的扩大. 在此过程中,如有记者前来采访,在尊重记者的采访权的前提下,力争客观地表达 企业对问题的处理意见,以及企业的整改措施,求得媒体的客观报导.在此基础上,查 找企业管理中的漏洞, 严格企业管理, 杜绝类似问题的再度发生, 从根本上杜绝危机源. 案例分析:
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"H "牌压力锅,"M "牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌.在竞争中,"H "牌 压力锅派人买了 3 个"M "牌压力锅并引爆之,在社会上造"M "牌压力锅质量不过关的 舆论,结果使"M " 牌压力锅厂损失巨大,客户纷纷退货,产品大量滞销. 问:1 ,H 牌压力锅厂的行为是否正当?为什么? 2 ,M 牌压力锅厂应采取何种应对措施? 答:1 ,H 牌压力锅厂的行为不当.H 牌压力锅厂采用不正当手段,对 M 牌压 力锅厂的产品作了引人误解的虚假宣传,损害了 M 牌压力厂的利益,这属于不正当竞 争行为. 2 ,M 牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的.危机的根本点,就 是公众对 M 牌的产品质量不再信任,M 牌压力锅厂在公众心目中的形象受到了损害. 因此,M 牌压力锅厂的应对措施,除了采取适当的手段保护自己的利益,反抗那些侵 害自己利益的行为外,还应通过公关手段,提高自身的形象,让自己的产品重新重到公 众的信任.事件发生后,公共关系人员应迅速同有关职能部门,及时调查分析,迅速了 解事件全貌, 判明危机事件的性质与来源, 认真听取公众意见, 选用恰当的方式, 方法, 恢复,发展企业的形象.针对不同公众确立相应的对策,制定消除事件影响的公共关系 方案,及时采取措施消除危机.针对这一事件,M 牌压力锅厂应果断采取措施,有效 制止事态扩大. ①应对事件进行全面调查,掌握 H 牌压力锅厂不当行为的资料,用法律手段维护 自己的利益和声誉. 同时, 迅速利用各种传播媒介等有效手段及时对公众说明事实真相. ②成立处理问题的专门机构,制订处理公共关系危机的基本方针对策. ③通过新闻发布会的形式, 毫无保留地公开事件的真相, 公开表明自己的态度和处 理原则. ④利用各种媒体,对产品质量进行深入宣传,并采取有效手段,恢复产品在公众心
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目中的地位. ⑤发表反不正当竞争宣言, 争取公众的同情和理解, 呼吁社会打击这种不正当竞争 行为. ⑥通过媒体, 追踪报道对 H 牌压力锅厂的处理过程, 让公众彻底明白事件的真相, 恢复企业在公众中的形象.
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1999 年 6 月比利时首先宣布禁止销售比利时可口可乐公司生产的 可口可乐和芬达,雪碧等所谓软饮料,之后,卢森堡也宣布暂禁止销售 由该公司生产的可口可乐.在荷兰,可口可乐公司主动将由比利时可口 可乐公司的产品从市场撤回.与此同时,欧盟就可口可乐产品可能带来 的危险向其成员国发出警告. 事件的起因是,在比利时连续发生几起,至少 100 多名中学生喝了 可口可乐而中毒的事件,主要症状是恶心,头痛和高烧.在资讯如此发 达的今天,忽如一夜恶名来,这个 100 多年的世界饮料巨头无疑面临一 场信任危机. ■可口可乐 10 天危机公关内幕 6 月 14 日,可口可乐北京办事处的员工全部通过电话被告知. 6 月 15 日一大早,在北京办事处员工的电脑里,通过公司内部互联 网传来的关于事件所有的消息, 发现的问题及统一对外的原则已静静地 等在那里.危机处理小组紧急召开会议决定处理方案. 可口可乐北京办事处对外事务部聂晓惠出于保密让记者远远地看了 眼她的记事本.16 日到 20 日的密密麻麻安排显示出那几天工作的紧张 和缜密.聂说:最关键的是让消费者尽量了解事实真相,减少他们的疑 虑.此外当然需要配合卫生部门检查,全体紧密协作,并与媒体密切沟 通.当天,新华社,中央电视台,北京电视台均发布了消息,称比利时 安特惠普装瓶厂使用不纯正的二氧化碳以致产品带有异味. 部分由法国 敦刻尔克厂供应的罐装饮料也因存空罐底部沾上处理木托板的材料, 因 而产生异味.与所有在中国的装瓶厂无关;中国产品均在中国制造,所
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用的原材料均没有从欧洲大陆进口, 所有中国厂房均装有二氧化碳净化 系统,故不会出现不纯正二氧化碳问题;中国所有供货商均无使用欧洲 厂处理木托板的材料; 可口可乐公司强调这次事件与二恶英污染及溶血 病无关. 17 日,可口可乐组织记者去超市调查,平均七八个人中,有五人表 示会买可口可乐. 18 日,跟中国卫生部门接触.20 日左右,卫生部在 全国几个城市对可口可乐做了抽检,并派考察团去北京,天津,青岛的 瓶装厂考察,中央电视台随团考察并记录了全过程.据聂晓惠讲,16— 17 日正反两种声音都有,那时的工作是尽量应对负面的声音,而到了 2 0 日,舆论开始对可口可乐有利,卫生部的官员说中国没有发现一例不 合格事件,具体检验结果还需时日. 与此同时,世界各地可口可乐有关机构配合当地卫生部门的检查, 提供供应商及检验标准的资料. ■可口可乐行政总裁当场喝了一瓶可口可乐 6 月 22 日, 可口可乐行 政总裁艾华士直飞比利时接受专访,公开向消费者道歉,并表示了可口 可乐对于重塑消费者信心方面的信心和举措. 从新华社在当地发来的照 片可以看出, 可口可乐的第一个也是最直接的举措是总裁当场喝了一瓶 可口可乐. 6 月 23 日, 比利时卫生部决定, 24 日起取消对可口可乐的禁销令, 从 准许可口可乐系列产品在比利时重新上市. 法国财政部长斯特劳斯 卡恩 24 日宣布, 从即日起取消对可口可乐 的禁销令,批准可口可乐系列饮料重新在法国上市.斯特劳斯卡恩是
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在法国食品卫生安全部门对可口可乐饮品检验合格后取消这一禁令的. 法国食品部门在对法国敦刻尔克的可口可乐生产基地进行了数据安全 检查后证实,现在该基地生产的可口可乐,淡味可乐,芬达和雪碧等系 列饮料都十分卫生,完全可供消费者饮用. 24 日当天,中央电视台对此及时发布了消息.至此各家报纸都对事 件进行了如实报道.不过,安危相易,可口可乐并未松一口气,可口可 乐为此事付出的代价仅比利时就约为 6000 万美元.公关仍在继续,6 月 29 日,卫生部官员在接受新华社记者采访时指出,在北京等五城市 罐装生产的可口可乐符合国家卫生标准. 让我们为可口可乐理理手中的牌. 首先是人力资源.可口可乐平时就有危机处理小组,成员包括各部 门抽调的人员,如瓶装厂总经理,生产销售人员,对外推销人员,技术 品控人员,甚至电话接线员.一旦危机发生电话如潮而至时,训练有素 的接线员是公关的第一道门户.每年危机处理小组都要接受几次培训, 培训内容听起来像游戏,比如模拟记者采访,模拟处理事件过程;几个 人进行角色互换,总经理扮演品控人员,公关人员扮演总经理之类.这 样可以从不同的角度来为事态全局服务. 与政府部门,媒介的关系也不是一蹴而就的.几天之内不可能完成 上述一系列步骤. 据介绍, 在危机发生时可口可乐几小时内就可以联络到总裁, 不管 他正在进行高级谈判,还是在加勒比海度假,这大概是可口可乐严密高 效的组织协作的体现.可口可乐本身只有 3 万人,但却有一个庞大的装
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瓶体系.例如在中国,可口可乐只有一个独资的浓缩液厂,在其余 23 家装瓶厂中占有股份.这 23 家厂负责可口可乐全部的生产销售.它们 步调一致,声音统一,危机发生时都知道该说什么,不该说什么. 所以也可以这样说, 在这个案例中可口可乐能安然渡过危机是因为企业 建全的公关运作模式和经过专业培训具备较强危机意识的公关队伍.
Chapter9
2001 年 7 月 13 日,是全国人民永远难忘的日子.随着国际奥运会 主席萨马兰奇的一声"北京",全中国都沸腾了,举国上下成为一片欢 呼的海洋.中央电视台随即在电视屏幕上打出了四个字: "我们赢了!" 各地也举办了各种各样的庆祝活动. 北京申奥过程是经过精心策划和实施的. 李岚清副总理在申奥报告 陈述时说:"在过去的 20 年改革开放的过程中,中国已成为世界上经 济发展最快的国家之一. 我们将继续保持政治稳定, 社会进步和繁荣. " 国际奥委会执委何振梁则说:"选择北京,你们将把奥运会第一次带到 世界上拥有 1/5 人口的国家, 让十几亿人民的创造力奉献精神为奥林匹 克服务."任职国际奥委会主席长达 21 年之久的萨马兰奇卸任时最大 的心愿就是把奥运带到世界上有最多人口,又有巨大经济潜力的中国. 正如刘淇市和基申奥成功报告会上所说: "北京申奥成功是因为有了日 益强大繁荣的祖国做后盾."由此可见,中国已经成为受世人瞩目,有 影响力的大国.
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北京申奥成功的一个重要的原因是具有最高的民众支持率.95%支 持北京申奥的民众和受到中国奥运情结感染的国际奥委会委员, 是北京 申奥最重要的目标公众.挪威籍国际奥委会员乔恩奥拉夫感慨万分地 说: "北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持. 就我个人来说, 我从北京得到的申奥信息是其他 4 个城市之和的 2 倍. 所有这些信息包 含着同一个主题, 那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧! "
北京奥申委确定了"新北京,新奥运"的申办口号,提出了"绿色 奥运,科技奥运,人文奥运"的申办理念,提供了一部长达 500 页,涉 及 17 个主题的申办报告,并把获得 95%的公众持率的调查结果写进其 中,还制作了精美的北京申奥宣传片.在投票前夕的新闻发布会上,北 京奥申委秘书长慷慨陈辞:"我们有信心创造历史.这将是奥运会第一 次来到有近 13 亿人口和五千年文明史的东方古国. 2008 年奥运会期 在 间,各国媒体可以享受百分之百的新闻报道自由." 2001 年 4 月 4 日,是申奥揭晚倒计时 100 天,北京奥申委提出了 4 月 4 日为全国支持北京申奥统一行动的倡议. 这个倡议得到了全球华人 的积极响应,申奥热潮风起云涌.5 月 8 日,全球华人支持北京申奥联 合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以"全中华心连心,齐心协力申奥 运"为主题的系列活动.6 月 16 日,中华全国体育总会和中国台北田协 共同举办了"北京奥运炎黄之光"海峡两岸长跑活动.6 月 23 日,美 国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的 "奥运龙——大地 艺术作品展示"活动.
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2002 年 6 月 12 日,北京奥申委派代表参加在肯尼亚举行的非洲国 家奥委会联合会第九次大会. 月 23 日晚上, 6 古老的紫禁城飘荡起世界 三大男高音帕瓦罗蒂,多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声,全世界都为 这种中西文化合璧之美而赞叹,这是一个难眠的"623"奥林匹克之 夜.作为国际奥委会副主席,北京申请代表团顾问的何振梁,从 2001 年 2 月以来的 5 个多月里,他就有 69 天在国外和飞机上,出访 11 次, 走了 20 多个国家和地区. 北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验"不要光自己说,更要让人 家看."为此,北京奥申委主动与西方媒体广泛接触,激请外国记者来 华采访,让世界了解中国,了解北京.2001 年 2 月 21 日,以海因维 尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行 17 人,对北京进了为期 4 天 的考察.维尔布鲁根说:"评估团看到了一个真实的北京,北京进行了 为期 4 天的考察.维尔布众的大力支持,北京奥申委的工作是积极有效 的."7 月 13 日北京申奥团陈述报告一结束,立刻就有各国奥运会委员 轮番提问,涉及环境,场地,语言,运动设施,反兴奋剂,交通,资金 盈余等问题.代表团成员用英语一一做了回答,列出了令人信服的事实 和数据.正如北京申奥团助理所说:"提问多是一件好事,说明大家对 北京特别关注,很想知道详细情况". 北京申奥团的陈述与众不同,它包含了三个基本方面:一是坚实的 保证,二是明确的优势,三是调动国际奥委会委员的情感.它在看似平 淡中含着"玄机",那就是国人民的真诚,朴实和实在.难怪美籍国际 奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说: "很多委员都被何先生的真
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诚所感动".2000 年 9 月 9 日,国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨 马兰奇,表明中国班府完全支持北京申办 2008 年奥运会.2001 年 7 月 13 日,北京申奥代表团第一个出场陈述的岚清副总经理庄严承诺: "如 果此次奥运会发生盈余,我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金,来 帮助发展中国家的体育事业.如果发生赤字,将由中国政府承担."还 不仅增强了国际奥运会委员对中国的好感和敬意, 也为中国塑造了良好 的公众形象. 任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境, 都需要得到公众 和舆论的认可和支持.北京奥申委秘收长在申奥投票前的新闻发布会 上,陈述了北京能够申办成功的理由:第一,北京市民对申办的支持率 达到 95%,北京奥运地的确代表"人文奥运";第二,近二十年来,越 来越多的北京市民参与到文化和体育交流中, 渴望成为际体育大家庭中 一的员……北京在申奥投票第二轮以 56 票的绝对优势胜出,其中很多 票来自亚非拉拉国家.因为正是中国政府力所能及的帮助,使这些国家 中的部分国家的体育基础设施状况有了极大改善.不仅如此,中国政府 还承诺用奥运会的所得来发展这些国家的体育事业,这些国虽然不大, 影响力有限,但在国际奥委会大家庭中却享有平等权利.中国政府的这 一举措,使这些国际成员们大为感动,所以支持北京申奥也就成了理所 当然.正由于中国有这种良好的公众关系,才确保了北京申奥的成功.
社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通, 在双向沟 通中达到双向的信息传递.由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片
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《新北京新奥运》在短时间内成功地把北京辉煌的成就,迷人的风采和 对奥运的期盼表现得淋漓尽致. 由于国家奥委会委员中至少有一半未来 过中国,该片除了从运动员,运动会角度展现外,还从历史的角度来展 示中国的历史和现状,来展示北京的历史和现状,从而满足了国际奥运 委会委员对中国,对北京浓厚的心理文化需求,使他们对中国,对北京 更加了解,更为中国,北京的变公所惊叹,深深地被中国,被北京所吸 引,起到了很好的宣传效果.正如澳大利亚籍国际奥委会委员奥委会委 员高斯帕说: "和中国申办 2000 年奥运会相比, 中国的变化真是太大了, 这种变化将会带动体育的发展."
Chapter1
2002 年 10 月, 安捷伦受邀请参加 2003 年 "亚洲最佳雇主" 的评选. 但是安捷伦参加这一评选却面临着不少的挑战: 一是由于 《安捷伦科技》 对业务部门的管理一直按照全球垂直模式进行的, 所以各地的安捷伦员 工对地方组织的整体归属感不强; 加上持续的经济不景气导致的裁员减 薪也给员工士气带来一定的伤害;而"亚洲最佳雇主"的评选资格是以 本单位员工是否积极参与作为必要的条件 (发出的 500 份员工意见调查 问卷必须收回 250 份). 为了动员安捷伦员工参与此次活动,以及有效传播获奖消息,万博 宣伟北京办事处成功策划运作了一次历时 8 个月,跨越 7 个城市,涉及 安捷伦 800 多名员工的内部公关项目(见图表 1).最后,安捷伦科技 顺利入选"中国最佳雇主".从公关效果的评估看,在企业内部增强了 员工的归属感,鼓舞了员工的士气;在企业外部大大提升了企业的知名 度和美誉度,特别是在企业文化和人力资源管理方面,安捷伦"最佳雇 主"的形象开始深入人心,安捷伦人力资源总监卢开宇对该项目给予了 很高的评价.
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万博宣伟策划了两次动员大会,公司高层亲自做演讲并和员工进行 交流,在表达了公司对评选的重视程度和对员工参与的热切期望的同 时,也对公司以人为本的管理理念和机制做出了长期承诺.有效的上情 下达和下情上达,使此次内部公关项目实现了有效的上下双向传播. 在大众传播中有"舆论领袖"的存在,在企业的内部公关中,也同 样存在类似的"舆论领袖",他们是整个内部公关沟通的重要联结者. 万博宣伟中国总经理刘希平认为,在这个内部公关项目中,安捷伦一线 的经理人就担当了"舆论领袖"的作用,他们把安捷伦在中国 7 个城市 的 800 多名员工有效地联系在一起,保证了内部公关的顺畅进行. 在企业内部公关中,传播都不是直接的一次性完成的,而是逐层向 下或向上流动,相对于很多中国的企业而言,大多还存在品字形的层级 序列,沟通需要逐级完成,因此信息容易在传递沟通的中间环节中因为 丢失或添加而"失真",这时候利用一个第三方的传播将有利于避免这 种情况的发生,这也是企业借助公关公司的介入进行内部公关的作用. 刘希平认为, 万博宣伟在安捷伦 "最佳雇主" 的内部公关中就是起了 "临 门一脚"的作用. 除了通过动员大会,公司高层发出的动员邮件和问卷调查等纵向传 播方法外, 万博宣伟还设计和制作了一个专门为最佳雇主评选而开通的 内部专题网站,建立了一个虚拟的,平等开放的沟通平台,大家在网上 用各自的虚拟身份对此次评选活动畅所欲言, 在企业内部层级的水平方 向上开展横向沟通,使沟通更为真实有效. 在企业的内部公关运作中,推陈出新的公关手段也是保证成功的重 要条件.万博宣伟通过开通网站论坛(网络传播),张贴海报(视觉传 播) 以及赠送每个员工精美的小礼物——别出心裁的喜饼和小卡片以作 纪念和表示感谢.通过策划响应性强的温情公关,调动了安捷伦员工参 与评选的积极性.经过一个月的员工动员,发出的 500 份员工意见问卷 收回了 420 份,使安捷伦顺利成为合格的候选单位.
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在安捷伦入选"中国最佳雇主"后,万博宣伟利用不同的渠道把这 个好消息传播给员工,安排评选主办方到安捷伦颁发奖杯,并安排把奖 杯,媒体报道和海报放在一起在各个城市的办公室进行巡展,让员工士 气受到了很大的鼓舞. 在美国经济持续不景气波及到中国的裁员和减薪 的环境下,这个好消息给安捷伦所有在华员工打了一支及时的强心针, 团结所有员工一起共渡难关. 安捷伦的一名员工在内部专题网上写道: "一家优秀的公司, 起 决定作用的是人.安捷伦能够入选'中国十佳雇主',表明公司与员工 不仅仅是雇主与雇员的关系, 而是一个具有凝聚力和亲和力的大家庭, 所有人都为这个共同的家庭建设努力,并为之自豪.此次入选,我认 为得益于安捷伦良好的管理机制, 以人为本的管理哲学以及公司良好的 工作环境和氛围.在将来,希望公司能够更加以 Business 的发展作为 基础,发展是硬道理,希望公司可以早日恢复盈利." 这次成功的内部公关运作,建立起安捷伦内部员工的联系协作,加强了 相互间的情感交流,增加了企业的凝聚力和向心力,激励了企业的高昂 士气.
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