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回归原生态——伊帕尔汗品牌策划纪实
不到新疆不知祖国之大，不到伊犁不知新疆之美。
也许是大自然的偏爱，在那遥远的西北边陲生长着这片绿洲。
亘古的伊犁河，永恒的天山雪，滋养了这片神奇的沃土。
也不知从什么时候开始，薰衣草漫山遍野，布满了田园河畔。
每到夏季，这里生机盎然，芳香四溢，成了紫色薰衣草的王国。 它被人们誉为“世界原生态黄金种植圈”。
也是在这里，伊帕尔汗发现了薰衣草的秘密——原生态精油。
成就了薰衣草的精油传奇。
缘起
新疆伊犁历来人们被誉为“中国薰衣草之乡”，地处“塞外江南”——伊犁河谷，因其与薰衣草原产地法国普罗旺斯有着相似的气候和地理条件，齐名为世界级的薰衣草产地。成为中国乃至世界闻名的薰衣草种植基地。至今已有四十多年种植历史，种植面积达到2.2万亩，产量占全国的95%以上。
伊帕尔汗香料发展有限责任公司就坐落在伊犁的“中国薰衣草之乡”，直属新疆生产建设兵团农四师，拥有新疆90%以上的薰衣草种植基地。伊帕尔汗通过与上海香料研究所的精诚合作，成功研发了“伊帕尔汗”薰衣草、薄荷、罗马甘菊、玫瑰等7大类、17大系列100多个品种的产品，产品涉及美容、香薰、按摩、保健、花草茶叶、家居饰品等诸多领域，其中薰衣草精油是其主营业务。 伊帕尔汗经过近5年的发展，终于在新疆精油市场取得了领导者的地位，但让其困惑的是：伊帕尔汗80%以上的市场销量都集中在疆内，怎么也走不出疆外市场，仅有的几个疆外市场也始终在惨淡经营，毫无起色。
面对困惑，伊帕尔汗的高层百思不得其解，毅然决定找品牌营销策划公司合作，让伊帕尔汗从此走上品牌发展之路，然后在全国市场大展身手。伊帕尔汗经过几次调研后，终于在2010年12月与采纳品牌营销顾问机构达成合作联盟，共同打造伊帕尔汗精油品牌，伊帕尔汗品牌运作从此拉开序幕。
内忧与外患
2010年底，采纳项目组介入了伊帕尔汗，进行了内访和外调，我们发现伊帕尔汗品牌体系方面存在如下几个问题，严重影响伊帕尔汗的品牌发展。
l 品牌定位：品牌定位不清晰，无明确的品牌定位，品牌在香料和精油类产品之间徘徊。
l 品牌联想：品牌联想度低，伊帕尔汗在疆内也能联想到“香妃”，但疆外消费者并不知道。
l 品牌诉求：品牌诉求不精确，“芳香全世界”并不能给消费者带来实实在在的价值。
l 品牌档次：品牌档次较低，市场价格混乱，且价格低，形象不突出，缺少包装，档次低。
l 品牌地域性：品牌地域局限性严重，大多数消费者把伊帕尔汗作为新疆特色产品来购买。
而中国香薰精油市场的快速成长引起了国际知名品牌的关注，越来越多的国际精油品牌涌入中国市场，先入为主，占据着高档国际品牌形象。如加拿大的汇美舍、法国的嘉媚乐、伊夫·黎雪等等，都寄望在中国消费者刚刚形成消费意识
的时候就抢先占据国际名牌形象，抢占最大的市场份额。
面对这样的内忧和外患，伊帕尔汗将何去何从呢？
挖掘企业核心竞争力
什么是企业的核心竞争力，企业的核心竞争力也是企业独特优势，是企业的独占性资源，那么，伊帕尔汗的独占性资源到底是什么，我们从伊帕尔汗的自身来进行检索。
通过研究，我们检索出了伊帕尔汗的12项优势资源，但是经过与其他竞争品牌一比较，我们最终发现了伊帕尔汗的独占性资源就是精油的产地，因为伊帕尔汗拥有了中国薰衣草的90%以上的薰衣草种植基地，伊帕尔汗成为了伊犁薰衣草精油的代表。
我们还发现，新疆伊犁是被世界人们公认的最著名的三大薰衣草种植之一，伊犁河谷雨水充沛，空气纯净，原生态和生物圈的自然环境，使薰衣草品质卓越，气味幽远高雅，极具有功效性，这也是伊犁薰衣草与世界其他两大种植基地（法国的普罗旺斯、日本的富良野）的最大区别。
因此，占据了全国薰衣草90%以上的种植基地成为了伊帕尔汗的核心竞争力。
伊帕尔汗户外广告
打造伊帕尔汗世界顶级“原生态黄金种植圈”
新疆伊犁河谷的自然环境，虽深入大陆内腹，却是大西洋潮湿的气流唯一能够达到的内陆盆地。也是最后一片没有被现代工业污染的地方，空气纯净，雪山融水的灌溉是最适宜薰衣草生长的地方，拥有最好的原生态自然条件。我们从地理位置、海拔、土壤、光照、温度、雨水、空气七个方面来进行分析，打造伊帕尔汗世界顶级薰衣草“原生态黄金种植圈”。
发现品牌新价值，占据消费者“心”资源
我们已经寻找到了伊帕尔汗的核心竞争力，那么我们如何将其核心竞争力转化为伊帕尔汗的品牌价值，伊帕尔汗的品牌价值到底是什么。
在策略创意会上，我们针对新疆伊犁的“原生态黄金种植圈”，找到了伊帕尔汗精油的独特卖点——纯天然、原生态、有机的，即伊帕尔汗的精油就是原生态精油。
针对伊帕尔汗的目标消费人群，我们进行了分析，现代的都市消费者，他们早已厌倦了香精及各种化学添加剂的护肤品，他们崇尚原生态，向往大自然，希望拥有纯天然的植物护肤和养生的感受，从早上起床时的呵护和晚上入睡后养护，能全程享受大自然的恩赐，以此来慰藉疲劳的身体和心灵。
综上所述，我们借用当下行业流行的芳疗概念，针对目标消费者的需求和特点，提出了原生态四维芳疗的品牌定位，即通过芳疗几个维度的作用，由内而外，从心灵到肌肤，得以全面养护，使我们疲惫的身心能够回归大自然，回归原生态，最终达到身心灵和谐统一的美好境界。
进而我们提出了“身心回归原生态”的品牌主张，伊帕尔汗的品牌核心价值也由原来的“芳香”变为“原生态、自然养护”。
由此，我们构建了伊帕尔汗的品牌价值体系。
为品牌建标立位，树立四维芳疗新标准
在中国营销界中，盛行着这么一句话：“三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做标准”，唯有创造一大标准，才能具备掌控行业的力量，才能成为左右消费者的心理，受到消费者的顶礼膜拜，塑造最大的品牌忠诚度，最大限度实现品牌价值的提升。
那么，伊帕尔汗占据的原生态四维芳疗，应该树立怎样的行业标准，让所有的精油品牌都向伊帕尔汗看齐呢。我们知道，目前绝大多数消费者都缺乏精油使用知识，也不知道精油到底如何作用我们的心身。他们要么简单地将精油和化妆品搭配起来简单涂抹，要么就用来香薰，极难发挥精油的作用效果。我们通过大量的网络文献资料综合分析得知，精油作用于人们心身分为四个阶段，即唤醒、激活、修复、养护，并附上相应的使用方法。
1、唤醒肌肤——唤醒肌肤，刺激呼吸系统，振奋精神，释放身体潜能。 使用方法：吸闻法、熏香法、蒸汽法、喷洒法、漱口法。
2、激活细胞——激活细胞，促进细胞再生，提高肌肤新陈代谢，使肌肤富有弹性。
使用方法：涂抹法、按摩法、刮痧法。
3、修复容颜—修复容颜，美白肌肤，淡化疤痕，使肌肤重新焕发新姿 。 使用方法：冷敷法、热敷法、面膜法。
4、养护身心——养护身心，调理全身机能，使身体、心灵、精神达到和谐统一，回归自然。
使用方法：沐浴法、浴足法、洗发法。
并且，我们将精油的使用方法和使用规律也做了梳理，由以前消费者一日一次，根据我们的四维芳疗变为一日四次（早晚各两次)，大大增加了消费者的使用频率，效果也有了明显改善。
打造产品等级标准，产品线重新划分
在新疆伊犁原生态黄金种植圈里这片神奇的土地上，主要生长着两种美丽的薰衣草，一种花开为深紫色，当地俗称为法国兰，另外一种花开为灰紫色，俗称蓝白花。一般以3~5年生的薰衣草开花萃取的精油品质最佳，其他次之。那么，根据薰衣草的品种及生长周期，我们将薰衣草精油划分为三个等级： 一级精油： 3~5年生法国兰薰衣草天然萃取。
二级精油：1~3、5~8年生法国兰，3~5年生蓝白花薰衣草天然萃取。 三级精油：1~3、5~8年生蓝白花天然萃取。
依据精油产品等级来进行产品线划分，我们将伊帕尔汗产品划分为四大类别、七个系列。其中一级薰衣草精油作为超高档产品，命名为法国兰奢华单方精油；二级薰衣草精油列入四维芳疗精油，作为生态修复单方精油；三级薰衣草精油作为中档产品，命名薰衣草时尚单方精油。
精致包装，凸显产品高档品质
1、法国兰奢华单方精油（一级精油）
是伊帕尔汗产品中的顶级产品，极其尊贵、稀缺，适合顶级阶层；是中国精油中最高品质的代表。
2、四维芳疗精油（二级精油）
是伊帕尔汗产品中的高档产品，属于原生态四维芳疗精油，面对高消费都市白领人群。
其中包括生态唤醒系列、生态激活系列、生态修复系列、生态养护系列。
3、薰衣草时尚单方精油（三级精油）
是伊帕尔汗产品中的中档产品，属于三级单方精油，面对都市普通白领阶消费层。
后记:成就伊帕尔汗品牌
通过精准的品牌定位与规划后，伊帕尔汗找准未来的品牌战略方向，伊帕尔
汗凭借着原生态四维芳疗的品牌定位，在国内各大一线城市上市深受消费者的欢迎，也推动了整个精油行业向前发展，让伊帕尔汗掌握了行业发展趋势和未来市场制高点。
