爱华网咖啡之翼产品营销策划 撰写：何彩娟 2013.04.18
翼咖啡
CITY·CAFE产品营销策划书
项目说明： 香港国际翼咖啡美食传播有限公司、从2000年的第一家餐厅开业以来，公司本着“中西融通、人文创新”的经营理念，以提供与全球风尚同步的“Fusion Cuisine”（无国籍创意美食）、舒适优雅的环境和人性化的服务在国内餐饮西餐咖啡连锁行业独树一帜，深受城市白领、BOBO及IF族等讲究优质生活的城市精英人群的喜爱，成为颇具影响力和号召力的西餐品牌，先后被评为“华中十佳品牌西餐厅”、“湖南省最受尊敬的企业”、“湖南省诚信经营企业”和“长沙市消费者信得过单位”等荣誉。
作为本土自创民营品牌，咖啡之翼自创立品牌以来，就以肩负星城文化生活品味，打造城市小资客厅为己任。在餐厅的选址和装修风格上，不断与中国一线城市和国际接轨。
项目市场定位及分析：
（1）产品和服务描述：
CITY·CAFE 城市咖餐厅，集咖啡、果饮、甜品茶点、中西创意美食、城市客厅为一体的新型餐厅。翼咖啡为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使CITY·CAFE成为商务休闲、朋友聚会的首选之地。
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（2）竞争比较：
世界很多国家都有他们代表性的品牌,英国的科斯塔(costa),加拿大的第二杯(second cup) ,西班牙的牙买加(jamaica),意大利的瑟滴(segafredo),日本的罗多伦(doutor), 德国的沏宝(tchibo)等.咖啡文化在历经数百年历史的涤荡之后,咖啡中已经融入了深厚的历史与文化韵味,喝咖啡不仅仅是在品尝一杯咖啡,更可以从中了解到咖啡蕴涵的文化精神。同行竞争格局对我们有利，能更好的提升我们的知名度。相对而言，我们咖啡点环境、管理水平、产品和服务质量以及性价比,都占有相当的优势。
（3）格调定位：
CITY·CAFE以温馨浪漫的风格,为顾客提供优质的服务,给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。
（4）经营理念
在产品的优质口感的情况下，提供是更为优质的环境和氛围，因而通过环境的精心设计与氛围的营造，使得我们的被替代性降低。
SWOT分析：
（1）机会
①咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。
②教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。意味着咖啡这种西方传入
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的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式
③随着人们生活水平的不断提高,消费观念的逐步改变,咖啡厅已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所,咖啡厅也越来越受到广大消费者的青睐,尤其是年轻一代新新人类对于咖啡厅的执著,使咖啡厅行业得到了足够大的上升发展空间,市场发展潜力巨大、咖啡厅的建设是一种必然的趋势。
（2）威胁
就目前中国啡业市场来看,我们的竞争对手非常的大。目前中国有很多的连锁机构（比如星巴克），这些咖啡厅都有一定的管理体系,实行连锁经营模式,具有一定的品牌优势与人才储备优势,咖啡连锁店所拥有的品牌优势与广告优势是我们目前所无法比拟的。
（3）优势
在连锁店集团化的经营模式下，程序式的管理制度是其优点也是其一大缺陷,各连锁店风格过于一致,产品服务模式化，无法彰显咖餐厅的个性化特色。我们所要做的就是怎样利用好灵活的管理机制，本土资源优势，发展个性化特色咖餐厅。这个时候，我们的特点以及经营理念就显得非常重要。特点：商务、休闲、艺术咖啡专卖店；经营理念：诠释咖啡文化,演绎现代生活,引领时尚潮流。 推广计划
1.广告营销：
（1）、地面传播：①派发宣传单页和小礼品：针对高段商务圈的上班族，或
向高端购物场所内的消费者，派送精美广告单页和小礼
品，单页也可做成优惠券形式。
②公交站牌灯箱广告：以“咖啡之翼”咖餐厅周边3公里覆盖的公
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交站或重要枢纽点的公交站牌投放广告，这使得广告投放更加
精准，同时也使我们的咖餐厅提高品牌知名度。
（2）、影视媒体传播
③影视软性广告植入：以免费提供拍摄场地为诱饵，让拍摄电影和
电视剧节目的画面中出现“咖啡之翼”咖餐厅的外景和内镜，以
此提高品牌知名度。这个有一定的风险性，但相对于电视广告投
放成本要低。软广告是否成功在于电视剧节目能否热播。
④新闻推广：运用新闻为企业宣传，通过新闻的形式和手法，多角度、
多层面地诠释我们企业的文化、品牌内涵、服务品质、质量承诺，
传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策，非常有利于引导市
场消费，在较短时间内快速提升产品知名度，塑造“咖啡之翼”咖
餐厅品牌美誉度和公信力。
推荐使用的推广策略有：：名人攻略、活动攻略、娱乐攻略等。
2.事件营销：
①公益慈善/公益文化：赞助或者组织公益活动，树立我们公司的良好的形象，扩大知名度。
②尊享活动/高端沙龙：举行一些沙龙派对、读书活动、观影活动、艺术演绎活动，有利于提升品位，吸引客户消费。目的是为目标人群量身打造拓展人脉、进行各种主题交流的珍贵平台。
③征文活动：适当时候举办一个以“咖啡 生活 爱情（亲情）”为主题的征文活动，让经常在“咖啡之翼”咖餐厅用餐的客人分享自己的故事。这样的目的是给经常在外漂泊生活节奏很快的人营造一种温馨遐意的感觉，让更多
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在“咖啡之翼”咖餐厅用餐的客人把他们的朋友、同学、亲人带到这里来感受这里的别有风味。
④体验活动：新菜品和新的服务刚一出来后，为扩大新菜品的点单量，可在第一个周期以非常优厚的价格让客人体验美食并写下对新菜品的意见和评价，后续可根据消费者的反馈的意见，完善和改进新菜品。或可以通过调研问卷的方式来征集信息，消费者填写完评价后，后续可附送下次用餐的消费券。侧面增加了产品和服务的口碑传播同时也扩大品牌的知名度。
推荐操作方法：可在咖啡桌上放一本留言本，让每一位顾客在品尝过“咖啡之翼”咖餐厅的美食和服务后在上面记录自己用餐的心情，以及对美食、服务以及工作人员的评论，目的是营造一种温馨美好的回忆。
3.网络营销
①微博营销：新浪与腾讯微博的注册用户总数已突破3亿，每天日登录数超过4000万。而且，微博用户群是中国互联网使用的高端人群，也是城市中对新鲜事物最敏感的人群，通过微博美食互动转发、微刊制作美食养生等设置微博活动抽奖赠礼品等多种方式，增加咖啡之翼咖餐厅品牌的知名度和传播速度，从而直接影响用户到门店消费的动力。
②微信营销：手机客户端（微信），进入官网网站下载数据终端代码，客户可凭下载的代码在店里享受9.5折优惠。
③论坛营销：通过论坛BBS的文字、图片、视频等方式发布我们企业的最新美食和最新提供的优惠及其他服务的信息，让目标客户更加深刻地了解我们企业的产品和服务，最终达到宣传我们企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。 推荐使用的推广策略有：内容创意、帖子推荐、帖子管理、引导互动、效果追
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踪、舆情监测等
④微电影营销: 微电影是基于其在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的；微电影营销是完全为企业定制的影视营销，其撇弃生硬的宣传方式，采用一种更加柔和的创意融入故事本身叙事风格中，通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等，使观众在潜移默化中接受企业品牌。
⑤SNS营销：利用SNS社交网站（如：豆瓣、天涯、西祠、猫扑、开心网、人人网….）的分享、共享、互动交流的功能，借助热点话题对企业及产品进行有计划的品牌内涵细化网络炒作，让企业及产品自然而然成为老百姓茶余饭后的热点话题，通过这种病毒式传播的手段，让我们企业的品牌、产品、服务得以推广。
推荐使用的推广策略有：话题制造、话题推广、受众选择、引导关注、线上活动、促销方案等。
4、2013年节庆假日促销活动安排表
①五一国际劳动节营销计划 ：（5.1日）
活动设想：以提供美食优惠为主，目的让出去旅游和在家的青年人，约朋友、
同学到咖餐厅来叙旧聊天，打造温馨的气氛，提升咖餐厅美誉度。
②母亲节营销计划：（5月第2个周日）
活动设想1：为我们的母亲献爱心为主，凡是在母亲节活动期间消费达到多
少元，都可以免费获得精美小礼品献给自己的母亲（礼品可以是一
束鲜花，也可以是一件精美工艺品）目的是让经常在外忙的人关心
自己的身边的亲人母亲，在忙碌中不忘送去一份爱心和关怀，表达
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了我们餐厅人情味也提高了品牌知名度和美誉度。
活动设想2：以公益活动为主，评选最优秀的母亲：前十名有不同的奖励。
邀请优秀母亲到餐厅享有我们为优秀母亲准备的精美食品，以此来
表达餐厅对员工劳动成果的肯定，以此说明酒店的员工对母亲的尊
敬崇拜，以此扩大社会影响，提高公司的美誉度，从而提升了我们
餐厅的社会形象，酒店的社会形象良好，随之会给餐厅带来可观的
经济效益。
③端午节和父亲节营销计划：（端午节6.12日；父亲节：6月16日）
活动设想：以“我最敬爱的父亲”为主题，做一期有奖征文活动，获奖作品
免费刊登在媒体上，并举办以“父亲”为主题的一台诗歌文艺晚会，
并评选出最优秀的文章，前十名分别有不同的奖励。
④七七中国情人节营销计划：（8月13日 农历七月初七）
活动设想：以提供优惠为主，推出情侣套餐，并推出用餐抽奖赠礼品，以此鼓励
更多的情侣到咖餐厅用餐享受温馨遐意的2人世界。
⑤中秋国庆营销计划：（中秋节9月19日，国庆节10月1日）
活动设想：以闹中取静，倡导节假日期间选择安静遐意的餐厅用心可以很好的调
养我们疲劳的身心。中秋、国庆期间推出新品套餐和优惠，同时赠送
周边景点地理位置图或者旅游攻略。目的是让更多的人来到“咖啡之
翼”咖餐厅用餐享受轻松愉快的慢生活。同时在活动期间天天派送惊
喜和优惠。以此来提升长假期间餐厅上座率。同时加大与各类派对的
合作，争取更多的酒会和派对在这里举办。
⑥圣诞节营销计划：（12.24-12月25日）
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活动设想：以圣诞节为主体，举办圣诞节狂欢会，推出圣诞节套餐，通过强有力的销售措施，以此来提升酒店的经济收入。
促销策略 ：
咖啡厅的促销战略应以竞争为导向。餐厅必须了解竞争对手的情况，比较自己与竞争对手产品和服务的区别，在此基础制定出具体的促销计划和方案，在实施计划的过程中，通过宣扬本餐厅的独特产品或经营风格，树立起鲜明的企业形象。
促销策略中的宣传策略走低成本，高产出方式，印刷宣传品。分路段发放，采用密集战略，同时利用广告宣传栏宣传，利用互联网站信息流优势宣传和突出形象。
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