爱华网Abstract： China hotel industry is in the "winter"， the whole industry is generally in the state of loss and bad. On the one hand， the competition among the hotels is fierce， on the other hand， the pressure from OTA （Online Travel Agency） is strong， China hotel industry is faced with severe situation. The transformation from the traditional sense of hotel management to customer management， the traditional hotel management experience lasted for 30 years accepts the challenges， China hotel industry is facing the dual pressures of online and offline. This paper discusses how does the hotel deal with the challenge and seize the opportunity to have the development in this situation.
关键词：酒店；线上；线下；发展
Key words： hotel；online；offline；development
中图分类号：F719.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）03-0175-03
0 引言
近期最热的词语莫过于“互联网+”、“旅游+”等概念，互联网改变了整个世界，同时也对酒店行业产生了巨大的影响， OTA通过自身官网、手机APP、社交工具以及其他主流网站，进行线上酒店产品的开发设计与宣传销售，从而占领市场空白点，获得话语权[1]。
而现在酒店出现了两极化现象，一方面是星级酒店的需求不足，供给远大于需求，出现大量过剩的现象，另一方面是“非传统酒店”比如民舍、客栈等个性化酒店供给不足，需求量大。在这样的生存环境中，酒店若想求得生存的机会，赢得市场，求得几方共赢，需要做好线上线下的双重努力。
1 酒店面临的新形势
回顾过去的三年，供求关系的转换和移动互联网狂飙这两大要素导致了整个中国饭店业发生了大分化、大变革和大改组重组[2]。从最初的携程、艺龙、去哪儿线上预订系统，到现在的去啊，驴妈妈、大众点评网等更多电子营销网站的出现，OTA依靠“互联网+”和“移动互联端”，充分利用网络媒介的优势，极大地满足了很多年轻人的需求，同时也拓宽了酒店的营销网络和渠道。酒店行业已出现连续几年的普遍亏损，2014年的亏损额更是达到一个峰值，但是同时出现了很多个性特征突出的“新业态”，他们的发展呈现出一片欣欣向荣的景象。如此冰火两重天的两极化趋向，势必要引起整个行业的思考。
2 做好酒店线下的服务
2.1 打破常规的个性化服务
所谓标准化服务是指按照岗位职责和服务规程所进行的服务，这是酒店进行科学化管理的基本特征，也是酒店在对员工进行培训，尤其是新员工进行培训时所必然涉及到的内容。
但是酒店服务对象是人，酒店所有一切运营的中心都是围绕着人来进行，而人是具有主观能动性的，酒店要进行关系营销，要赢得回头客，首先要保证客人在酒店的满意度，也就意味着酒店随时可能面临当客人的需求与酒店的规章制度出现冲突时该如何灵活处理的问题。
因此在教会员工进行标准化操作的同时，还要教会员工当规范化服务与客人需求之间出现冲突时该如何灵活处理，让员工知道怎样才能真正的做到以人为本。比如客人想吃酒店餐厅的招牌菜“走油蹄膀”，而客人只有一个人用餐，因此提出上半只“走油蹄膀”，但是这个菜一直都是按整只来卖，那酒店到底是卖还是不卖呢？酒店客人有时会提出一些看似不合理但是合法的要求，酒店该不该满足？这个度的把握，是摆在所有酒店人面前的一个难题。笔者认为，只要客人提出的合法要求，不会给酒店管理带来混乱，我们都应该满足，只有这样才能让客人满意。比如那位吃到了半只“走油蹄膀”的客人，很可能会因为酒店的这一行为成为我们的回头客，这是我们在线下加强酒店服务质量的途径，也是传统酒店管理经验教会我们的内容。正如武汉金盾酒店集团总经理宋波所说：“互联网可以改革酒店的经营方式、营销方式，但永远不能取代酒店的服务和产品。客人回头消费、成为忠实会员，一定不是因为那些吹得天花乱坠的宣传，而是在于这家酒店有能让他满意的客房、餐饮、服务等产品[3]。
2.2 加强酒店的文化韵味和个性特征
现在的很多酒店都是千头一面，商务型酒店以现代、高档和商务服务为主，度假型酒店以休闲娱乐设施为主，这本无可厚非，但是缺少了酒店的文化底蕴和内涵，也就失去了酒店的灵魂。
一位著名酒店的总经理曾经说过：“酒店所追求的是文化和品味而不是豪华。酒店建设首先是文化建设，有了文化才有了酒店精神。”现代的酒店都应有自己的文化主题和个性特点。我们可以把文化主题定位在某一地域、某一民族、某一历史阶段，提取其典型的表现形式而形成文化主题及风格[4]。比如位于景洪市的的西双版纳避寒皇冠假日度假酒店，其主要是以傣文化作为主题特色，从外部建筑到内部设施设备，从酒店餐厅到客房，从员工服饰到服务礼仪，无不体现了尽显傣家王族风范，给客人留下非常深刻的印象。 另外酒店还需要进行产品的创新，那些“非标准住宿”的亲子、养老、民宿、房车营地等住宿形式之所以受到追捧，主要就是由于其个性化。因此星级酒店也必须要进行新产品的开发，扩大酒店产品品种，提高产品质量，进一步满足消费者的需要。比如针对现在越来越多的人用iPhone，有些酒店在客房里配置了苹果基座音箱，既可以为iPhone充电，又可以作为闹钟、收音机、音乐播放器，强大的功能让苹果的用户在酒店房间也能享受手机所带来的乐趣。
由于越来越多的女性在职场中发挥着更重要的作用，可以推出女性酒店或者女性客房，更注重安全性和保护客人的隐私，服务上也更细腻，比如在女士楼层内一律配备女性服务员和女性保安人员。客房装修装饰上体现温馨，整洁有序，可放精美的时尚类杂志、鲜花干花等。餐饮方面可推出一些时鲜卫生、低脂肪低热量、美容保健或地方特色明显的菜式食物。这些举措既表达了对女性的尊重和人文关怀，也是酒店顺应市场竞争，另辟蹊径，走特色化经营的明智之举。
2.3 更加注重细节服务
根据马斯洛的需要层次理论，酒店首先要保证满足客人的生理需求和心理需求，然后才能满足客人的更高层次需求，因此酒店的安全和卫生就显得尤为重要。现在很多酒店为了节省成本，在人力资源、客用品清洁方面进行压缩，因此才屡次被曝光“布草门”、“抹布门”事件，极大地损伤了酒店的信誉和在顾客心目中的地位。针对此种情况，有些酒店实行了开放式的清洁卫生程序，比如服务员在打扫客房时树上“正在打扫，欢迎监督”的牌子，全程公开整个清洁过程，让顾客明明白白消费。
再者就是将卫生细节进行到极致，比如经常被人忽视的遥控器和床头开关，都按照程序进行层层消毒，确保给客人一个更为干净卫生的环境，恢复客人对酒店的信念。其次在细节上注重客人感官的直观感受，比如灯光的调节、气味的控制等，例如日本的酒店管理讲究给客人提供“新鲜的客房”，也就是空气清新、没有异味、干净整洁的房间。
2.4 注重品牌的力量
未来的酒店越来越走向集团化的发展，包括洲际、希尔顿、喜来登、锦江等在内的众多国际国内知名酒店集团未来在中国都有庞大的扩张计划，而在扩张的过程中一般有直营、特许经营、合同经营、租赁经营、战略联盟等多种形式，品牌在这过程中发挥着非常重要的作用。
奥美国际首席执行官夏兰泽女士曾指出：“很多时候，品牌就是你最终的竞争力。你的产品很容易被别的公司模仿，但是你的品牌就不会那么容易被模仿。”[5]品牌是酒店集团的无形资产，具有排他专有性，真正吸引消费者购买酒店产品，阻止他去购买其他酒店产品的力量就是品牌。
品牌代表消费者的忠心，拥有好的品牌就会拥有相对稳定的客户群，从成本的角度来看，开发一个新顾客的成本远高于维护一个老顾客的成本，因此这也是那些大型酒店集团采取多品牌战略，极力进行扩张的优势和基础所在。品牌的创建需要酒店文化与社会责任紧密联系在一起，注重公共关系，承担保障客人食品安全和人身安全，做好绿色、低碳、环保工作，关注社会孤儿、残障人士，积极参加各种公益活动等。
3 协调线上和线下的协同发展
现在的80后、90后他们已然习惯互联网带给他们的便捷，而他们即将成为酒店消费的主力军，因此酒店行业必须要适应互联网带来的整个行业的转变。但是OTA价格不菲的“佣金”和“返点”也让很多酒店既爱又恨，特别是在整个酒店行业普遍不景气的情况之下，酒店一方面需要这些渠道的客源增加入住率，但是另一方面酒店也很容易形成一定的依赖。
近日，携程通过与百度的股权置换协议投资去哪儿网，根据劲旅网2015年发布的研究数据推测，投资去哪儿网后，携程所占在线酒店预定的市场份额为55.6%左右，因此在在线预订市场上有绝对的优势，引起了很多酒店人士的担心，携程是否会因此而擅自提高“佣金”，让酒店的成本更高。但是对于酒店来说，OTA在未来会发挥着越来越大的作用，与酒店的联系也会越来越密切，如何协调线上线下的协同发展，进行两方面的研究，是很多酒店都需要解决的问题。
一方面酒店需要进一步做好客户关系系统。做好客户档案，掌握客户喜好，这是赢得回头客，提供个性化服务的基础和前提。现在的客人不再满足于常规情感服务，我们要想在竞争中取胜，就要在细节上下功夫，“先行一步”，比如利用现代的互联网系统，让客人的家与酒店连在一起，让客人能够不用通过前台就直接进入房间，里面摆放了自己喜欢的水果，花瓶里有客人钟爱的鲜花，甚至房间电脑上会显示有客人之前在家里或者手机上没有看完的电影或视频，真正的做到家和客房之间的无缝连接。而这一切的技术前提就是充分的利用现在的互联网技术，需要线上线下的共同努力。
另一方面OTA现在也在进行价格战，在这个过程中很多OTA巨头都出现亏损，因此OTA也需要树立自己的品牌，可以说他们的信誉和酒店在某种程度上是连在一起。因此酒店和OTA都应该发挥彼此的优势，OTA重点是在网络营销，招徕吸引客人，充分发挥现代互联网的优势，而酒店继续在硬件设施和软件服务方面下功夫，加强与OTA之间的合作，引入网络营销概念，改变传统观念，为传统酒店行业管理注入新鲜血液，联合开发新的营销和运营模式，实现OTA、酒店和消费者三方的共赢。
例如武汉金盾酒店集团的微信公众号从2014年1月上线，截止到2015年10月，该号关注的人数就超过了5万人，带来的销售额超过了220万元，创造了一个神话般的数字，这充分说明酒店是可以既做好自身的硬件和软件产品，又可以开拓自身的网络营销平台。并且酒店自身搭建的网络营销平台与OTA并不冲突，各有其侧重点，OTA带来的是旅游散客和商务散客，酒店自身的网络营销平台是将线下客户拉到线上维护的一种优化服务的手段。
4 小结
酒店业现在虽然面临着艰难的发展境遇，整个行业都处于激烈的市场竞争中，但是互联网和移动互联网的出现改变了现代人的思维和生活方式，也给酒店带来了发展机会。酒店一方面要做好线下的工作，做强做硬自身的服务和产品，在与其他酒店的竞争中获得优势，另一方面也要做好网上营销，加强与OTA之间的竞合，赢得更多的客源，使互联网成为优化酒店服务、创新营销思路的工具。
参考文献：
[1]刘康.传统酒店与OTA竞合之道.酒店管理研究[J].2015年8月下半月刊.
[2]张润钢.寒冬中的饭店业怎样才能赢得未来？[N].中国旅游报，2015-11-04.
[3]陈静.五万粉丝为网络营销输入新鲜血液[N].中国旅游报，2015-12-03.
[4]蒋丁新.饭店管理概论[M].东北财经大学出版社，2010，09.
[5]田雅琳，等.酒店市场营销实务[M].北京：人民邮电出版社，2010，02.
