爱华网（经济观察报记者 耿慧丽）3月20日，伴随一场没有领导讲话，没有明星站台，产品介绍全部借助大屏幕，劲歌热舞把全场氛围推向高潮，最终由功夫熊猫中的阿宝揭示产品定价的发布会，新宝来宣布正式登场。
在20号左右密集的新车发布会中，新宝来的上市发布无疑是别开生面、独树一帜的。以往，新车发布会玩新花样这种事情很少发生在一汽-大众身上，凭借纯正德国车的标签，一汽-大众的新车发布只需要把产品优势讲清楚就行了。
但如今市场变了，以往在营销方面中规中矩的一汽-大众也开始创新求变。在正式上市之前，新宝来就通过“绑定”《功夫熊猫3》，塑造出一个清新的形象：内外兼修、“偶像派”与“实力派”结合的“功夫座驾”。
这些营销新变化背后的操盘手，便是一汽-大众销售公司总经理董修惠。在新宝来上市期间，接任一汽-大众销售公司总经理一职7个月的董修惠第一次正式接受媒体采访，详解一汽-大众营销的新思路与渠道管理的新动作。
营销创新
一汽-大众已经成立25周年，今年定义为“发轫”之年。全新宝来，就是一汽-大众在发轫之年推出的首款重磅产品。自2001年上市至今，宝来累计销量已近180万辆。在一汽-大众的产品谱系中，宝来是下接捷达，上衔速腾、迈腾的重要产品。
但作为国内A级车市场的一元老将，征战市场多年的宝来也需要全新的卖点来吸引更加年轻化的消费者。而且和一汽-大众旗下的其他车型相比，宝来身上的标签不够鲜明。
外观设计摆脱大众品牌的“套娃”设计，设计语言更有流线感和现代感，就是新宝来向年轻用户靠拢的表现。而在产品营销上，新宝来也开始尝试全新模式，走年轻化路线。
新宝来的全新营销方式，是一汽-大众营销创新的开始。董修惠介绍，面对增速回落、竞争加剧的市场环境，一汽-大众的销售团队围绕营销、品牌方面进行了深入探讨，达成了三方面的共识：
一是品牌锐化。一汽-大众有企业品牌，还有产品品牌，如捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾等。客户对这些品牌有什么样的概念和认知，他们认为一汽-大众品牌的特点和DNA是什么，都需要进行梳理。产品性格化和品牌锐化要跟消费者高度契合。现在80后、90后已经逐渐成为消费的主体，结合产品特点，梳理年轻客户对于一汽-大众企业品牌与产品特点的认知，并慢慢把它固化下来，不断地将这些特质跟客户、跟公众传播。
二是强化品牌一致性。现在一汽-大众的品牌要素，在企业中分散在各个部门，比如金融、保险、二手车、企业社会责任等等，这就要求不同的部门给客户统一的认识。还有全生命周期的客户关系管理，一汽-大众品牌在过去的25年里积累的保有客户已经接近730万，怎么通过CRM跟保有客户进行有效的沟通和联系，为客户提供全生命周期的关爱、管理，这都是要考虑的。
三是打造系统工程。围绕品牌建立体系能力，给客户更有特色、更强烈的感知。
董修惠介绍，除了确立大方向，在推进工作的过程中，还要坚持两点原则。第一是要坚持清晰的战略，“一本经念到底”，通过坚持将战略固化下来，慢慢地积累，慢慢地往前走。第二是要有创新思维，契合年轻用户的需求和感受，创新营销模式。
渠道减压
2015年，一汽-大众的大众品牌仅靠6款轿车获得114万辆销量，但内外压力却在进一步加大。
一方面，中国车市已经进入“普及后期”，“从去年开始，中国车市进入了新常态。整个市场从中高速增长进入到中低速的增长。我们认为，整个汽车市场已经进入了‘普及后期’。经过保有量急速上涨后，每年的增量就维持在中低位的水平，大约是6％一8％。”
中低速增长带来的新变化，在未来会更为明显。最重要的一个特点就是竞争激烈。由于之前全行业产能扩张，现在需求放缓，供大于求的局面导致竞争加剧。
另一方面，一汽-大众的产品线集中布局在比较传统的A级车和B级车市场，以三厢车和两厢车为主。但中国车市的产品结构最近几年发生了很大变化，尤其是SUV、MPV高速增长，这两类的市场份额已经超过47%。这直接导致一汽-大众的产品覆盖度持续走低。今年2月，一汽-大众整个产品覆盖度已经下降到45%的水平。
尽管一汽-大众的SUV、MPV以及新能源产品正在规划当中，预计到2019年至2020年间，大众品牌产品线覆盖率将有一个大幅度的提升。但在新产品援兵未到、市场压力空前的情况下，如何让旗下近800家经销商保持稳定并赢利？这是董修惠上任后面临的首要挑战。
2015年经销商年会时，董修惠提出要与经销商“相生共赢”，并强调，“这不简单的是个口号”。在这一理念的指导下，一汽-大众做了很多努力和尝试，总结起来，主要有以下三方面：
一是大幅度建店投入。在渠道模式上更加灵活，使经销商的一次性投入降下来。
二是帮助经销商降低运营成本。对经销商的组织结构进行改组，帮助他们进行精简。“在人员组织方面，我们帮助经销商最少精简了24%，最多精简了50%的人员，极大降低了经销商日常的人员开销和运营支出。在考核上，我们也尽量减少经销商的负担。”
三是采取多种措施支持经销商，比如在佣金返现方面加快速度，第一时间发放给经销商；加强店头辅导工作，投入很大的力度和资源，帮助经销商提高成交量。
除帮助经销商减压之外，一汽-大众也进行内部体系的调整。在原有体系的基础上，董修惠提出“求变、求快和求细”的调整重心。
组织结构上“求变”。一汽-大众销售部门成立了负责策划工作的销售策略部，根据市场变化实时调整策略，通过这个部门把大区工作和本部工作实现有机连接和整合。同时，在市场部中新成立了数字业务部，适应电子商务、互联网等新技术的发展。
应对市场环境变化“求快”，更快速地反应，尤其是对经销商的诉求和经销商面临的困境和压力，响应更快。具体工作中“求细”，把现有各个环节的工作做得更扎实。
董修惠说，一汽-大众的体系能力已经很强大，但是要“追求完美”仍要不断地改进、优化、提升，尤其是细节方面。（完）
