爱华网经历了“闭店潮”的实体书店，卷土重来了。部分读书人群恢复了在书店购买书的习惯，而曾经不合时宜的“理想”，在融合了美学、咖啡和文创产品后，似乎开始焕发出了商业的活力。那么，接下来实体书店的生意该怎么做？
四年前，广州白云区的某个仓库里，工人们按照书店的设计图纸，赶工搭建出了方所1：1的实物模型。创始人毛继鸿来看后，发现和自己的想象颇有偏差，于是不顾施工期和成本压力，“任性”地把书店的设计方案全盘推翻，墙体被推倒，工程归零。
这件事让徐淑卿感受到了毛继鸿对书店事业的“理想主义”，她从广州方所创立之初，就担任书店文化活动的负责人，是方所元老级的人物。“理想主义”在商业时代大概不是好词，它多少有鲁莽愚笨、不识时务的意思——彼时，图书的市场被电商大片掠夺，人们的注意力也被微博、人人、微信等社交软件所分散，大家进入了浮躁的碎片化阅读时代。实体书店一下子从朝阳产业陷入举步维艰的窘境，环境最差的时候是在 2012 年和2013 年，地面书店出现负增长，甚至连关门大吉都不再是新闻，而方所偏要在此时逆势开店。
现在，实体书店回暖了。根据全国图书产业数据监测机构“开卷”发布的《2015 年中国图书零售市场报告》，实体书店零售市场继 2014 年实现3.26% 的增长之后，2015年增长势头持续，同比增长0.3%，规模达到 344亿，人们重回书店购书。这股“暖流”，甚至吸引了电商的注意力，当当、亚马逊都开始涉足实体书店。当当网高级副总裁姚丹骞在接受媒体采访时认为，实体书店复苏主要是因其能提升顾客的购物体验。另外，业界还普遍将此现象归因为城市人群对文化、社交场所的需要没有被满足，“阅读”和“分享”这件事依旧重要且被需要。
“三五年前，大家约事约人，去哪？酒店大堂。因为好找，服务也好。但今天约酒店会很奇怪，没什么格调，咖啡又贵。”中信书店的总经理陈非说，人们还是需要一些不同场景的社交平台和空间，而将书店打造成“城市文化公共空间”再适合不过了。
知乎上有一条“实体书店如何面对在线书店的挑战？”的提问，许维的回答获得了 247 人认同。他提出了书店的一个思考方向——如何让书店从销售书籍的店铺升级为赚钱的休闲娱乐场所？
“看电影？都结婚了，就在家看看吧。唱歌？那总得等到晚上吧，而且岁数大了也没那么大兴趣。逛街？没啥好买的去逛啥啊。我发现，能选择的娱乐方式其实很少…….我觉得，书店完全可以让自己变成一个休闲场所，书是吸引大家来的一个理由，真正的消费是在咖啡、食品等服务项目上面。”许维的说法也成为了现在大部分实体书店的共识和努力方向，但要完成这种升级，并非安置一个咖啡区，又或摆放若干套昂贵的陶瓷器具、书画作品就能达成的，那么实体书店究竟该怎么做，才能达到理想与面包兼得呢？
打造文化空间
徐淑卿第一次来到太古汇，是离开店日还有不足半月的时候。她目之所及皆是像路易斯·威登、爱马仕、香奈儿等一线的奢侈品牌，直到驻足于方所前——1800 平方米的书店工程还在收尾，地面上散落着建材和工具。在断断续续的施工噪音中，毛继鸿给出了首周就要办三场文化活动的指标，并将之确定为方所日后的常规项目。
在毛继鸿看来，现代人被生活的庸常所裹挟，极少有时间和精力读书，他们求知欲强烈却无法被满足。如果能够邀请到一些学者和图书作者，分享他们的新作或思想感悟，人们一定会积极参与的。
但眼前的狼藉，让徐淑卿觉得，三场讲座根本是“Mission Impossible（不可能任务）”。除了施工未完的现实，眼前的这块长方形活动区域也让她担忧——一般而言，活动都会选择在开阔的正方形场地进行，长方形不利于观众观看，空间也会因狭长而显得更为局促。徐淑卿硬着头皮，接下了任务。
得益于出版社的加持，指标最终达成。首周来到方所的嘉宾是台湾小说家骆以军、作家许知远和孟京辉的御用编剧廖一梅。效果出人意料的好，在图书的包围之下，长方形的活动区站满了人，读者甚至排队站出了门口。
通过文化活动，书店的文艺腔调和知识氛围迅速地确立起来，“城市公共文化空间”概念得以生长。吸引了颇多关注和人流后，书迷们在周末来到这，把问题一一抛出，和演讲者你来我往地探讨交流；路人或许也会因好奇而探头观望，精彩的话也就加入进来。要是感兴趣，离开前还会带走作者签售的图书。
台湾的诚品书店也非常推崇办讲座、开展览等，一年下来会举办超过 5000 场的活动，其中六成是免费的。这家书店在去年年底来到了内地，落户苏州工业园，同九龙仓、久光百货等商场伫立在了同个商区。诚品生活苏州店占地 56000 平方米，地下一层、地上三层，空间上的优势让他们有更富余的场地举办活动，在未来一年，苏州诚品计划举办超过 200 场的活动。
日本现代艺术家村上隆的系列画作《微笑的花朵》就正在“视觉实验室”展出，“村上隆是通过超扁平的形式，来体现日本当下肤浅但又复杂的社会……”店员主动上前导览。就在不久前，一位参观者买下了其中一幅的”笑脸”作品，售价超过两万人民币。
“不是只有在美术馆、博物馆和教室里头，才能接触到学者讲座的。在一个非常热闹的商场里，就可以接触到这些东西。”徐淑卿说。书店在努力完成的，是将“思想碰撞和美学审美”都变成人们生活的日常，让其成为一种生活方式，如此书店承担的使命，自然就不仅仅是卖书了。
提升购物体验
人们之所以重新爱上逛书店，追求的多是一种怦然心动的偶遇感。也许，一个有格调的展柜陈列就能让你一次次回到同一家书店；也或许，仅是精美的装帧、冷门的题材、有趣的推荐语，就可以刺激你的冲动消费。不然，若是带着强烈的目的性，倒不如在座椅前轻点鼠标，快捷下单来得更便利、实惠呢。
书店人明白，“购物体验”是网络书店无法给予顾客的，他们要先赋予书店性格，再在里面设计陈列、装满出版物。
诚品生活苏州店的设计就很典型。建筑的楼裙呈三角形，三个挑高 18 米的中庭，两座宽度六米的 72 级阶梯直通三层的诚品书店。诚品不像普通的购物中心，有玻璃电梯，而是像游戏“纪念碑谷”（利用建筑中的视觉错觉，走出纪念碑迷阵的通关治愈系游戏），错落有致、水平与垂直交错，你可能会看到有人走上去、走下来，也看到有人从二楼横穿、消失，一切都是谜。这就是设计师姚仁喜希望带给顾客的体验：每个人都要同时又像观众，又像演员。
在图书方面，根据“开卷”的数据，在 2015 年动销的 136万种图书中，监控销量排名前 5% 图书码洋（指图书的印刷数量与定价的乘积）贡献率达到64.43%，而在网店渠道中，该贡献率为 78.81%，高于实体店。这反映出，“做爆款”的营销战略往往更符合网络书店，但这也同时意味着偏门的书籍连展示页面都拿不到，更不必说像实体店的立体陈列机会了。
实体书店在此找到了突破口，它们往往会有独家渠道购入外文书（包括港台书籍）、设计类图书等冷门书籍，甚至有些就干脆买断，做电商没有的图书商品。
在方所，陈列员都被称为“图书编辑”，这些门市的工作人员要像编辑一样，从顾客的角度思考展台的卖相，理顺书籍的陈列逻辑——如何吸引顾客的视线？哪些书籍要居中，而哪些平摆就可以？顾客在这个位置，期待看到的是这本书吗？方所希望像万圣书园那样——这家书店在行业哀嚎遍野之时，几乎毫发无伤，它以专业的选书和逻辑严密的产列而声名在外，至今都保持着传统书店的运营模式——90 %的收入仍然来自图书。
“顾客会对书店有想象，他们会觉得方所怎么会没有这本书？”徐淑卿说，“真正爱书之人，都是跳过展示平台，直接到书柜的。你是不是符合他们的要求，能不能看到最新的趋势，并且诠释出来，满足他们的想象，进行感性的引导？”
书店的新玩家 MUJI 也给行业提供了新方向。在MUJI 上海淮海路的旗舰店里，除了有其一贯使用的木地板和木质陈列架，在一层到三层的服饰和杂货中间，出现了不少书籍。这是国内第一家引进 MUJI BOOKS 的店铺。和一般的书店不同，MUJI BOOKS 的图书不按社科、法律、文学等品类分放，而是选择把书与相关物件混搭，譬如餐厨用具旁，就会放置和烹饪料理和美食文化相关的书籍；图书专区依据衣、食、住、行、育、乐六大主题摆放，MUJI BOOKS 希望带给顾客和陌生领域的书籍“偶遇”的新奇感。顾客们或许会在阅读后，了解到 MUJI 的产品设计理念和其所提倡的生活方式，这当中的商业逻辑虽然很直白，但好在不突兀。
虽然MUJI BOOKS 的陈列逻辑让人耳目一新，但其选书却大多不尽人意：期待的原版书和设计类书籍并不多，大众流行但与 MUJI 品牌气质不符的书籍不占少数。这难免会让人感到沮丧，书店尽管带来了一些惊喜，但最终并没有为这家零售商店加分。
上海MUJI 的负责人表示：“MUJI 的店铺并没有变成书店，商品才是主角。” MUJI 只是将书视作传其递品牌想法和概念的好工具，让顾客了解更多护肤、服饰、旅游等内容。他们拒绝透露书籍的营业额，只回应“销售情况十分理想，超出预期”。
线上线下的结合
“每一个人在想要完成一次消费，或者一个行为的时候，他不是仅仅想看一本书，他其实还想去体验一下。”中信书店的总经理陈非认为书店是了解人们生活需求和消费习惯的切入口，他希望能从中获得用户——尤其是中高端收入（高净值客户）人士的数据，再投放精准的服务，最终通过一种会员制的、俱乐部式的线下消费，获得盈利。
去年，中信出版策划的一场以图书《罗马人的故事》为源头和核心攻略的罗马深度游，就能很好地反映其商业逻辑。出行前原著作者会抵达北京给团友介绍行程和培训，旅途中万科董事长王石会担任陪同导游，而讲解员的工作，均由当地大学院长和博物馆馆长负责。中信通过电话，考察报名者对书籍《罗马人的故事》的阅读情况，至于那些为了见王石一面就想参团的“粉丝”，中信就一一回绝。这样豪华的明星阵容，价格自然不菲——一人24.9 万，尽管高价，还是迅速售罄了。
类似的尝试也可以跨界到健身、美食、培训等领域，譬如在运动健身书籍区旁摆放高级的健身和运动器材，另外再配套 VR 技术，让人们来中信书店健身；顾客如果购买了高尔夫或滑雪用具，相关旅游和课程的信息，就会提供到顾客面前。
中信书店并不是唯一一家尝试做线下体验的玩家，诚品也有类似的项目——每月美食书籍区都会请到厨艺达人，现场教授烹饪；负一层的生活采集X苏州，在引入苏绣、苏扇等传统艺术的同时，也提供刺绣、陶艺、丝巾的体验课程；旅行书籍区，也会有旅行定制品牌，静候顾客的咨询......中信拥有的优势，大概是集团的协同效应和其背后的金融数据，陈非认为中信能够把线上、线下的整个链条都掌握在自己的手中，实施起来不是零散的、被动的。
不能只是书店
尽管书店人都一再强调书籍才是核心业务，但如果仅依靠售卖图书，书店的日子就不会好过。从商业模式上来说，兼营咖啡、文创等复合经营是最被看好的出路之一。诚然，书店是讲究情怀的，但在经营的现实之下，没有人能够回避财务报表上的数字。
“任何一个中间费用都是不断上涨的，这是现实。如果要靠卖书来盈利，除非房子是你的，不然真的非常难。所以需要不同产品毛利之间的结合。”徐淑卿说，而且不同的商品也会扩大顾客的类群，学生、白领、设计类、影视类人士等等，他们都会捧场。
1800 平方米的广州方所，进门左方是毛继鸿的服饰品牌“例外”；店内的书架以大 U 字形贴墙摆开，包围着咖啡、生活美学商品和植物等区域，其中 2000 多种美学商品来自全球 60 多家品牌，餐具、手工居家用品、文房精品等价格都不菲；从收银台往书店深处走，新书、装帧精美的台版书和话题书展台依次排开——方所成为了集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚于一体的文化空间。经营两年后，方所实现了盈利，图书营业额占 35% 到 40%。
尽管效果不错，这种相对喧闹的书店经营模式，一开始难免让追求纯粹的书迷感到疑惑。上海的“文化地标”季风书园的创始人严搏非就曾有过这种感觉，书店就是书店，为什么要这些东西？他来到方所和朋友在咖啡区聊天后，最终接受了书跟“这些东西”放在一起，不过“能不能把那个拿掉”？，他还是指了指旁边正在展览的童鞋。
徐淑卿认为，方所的模式和早期的“老诚品”颇有相似——创立于1989 年的诚品，从一开始就具备了画廊、艺文空间、生活精品、咖啡等不同业态。但经过 26 年的发展，诚品在“复合经营”的道路上又往前走多了几步，随着其商业地产烙印的加深，它被形容成“走样了的书店”。
诚品依靠建设公司提供便宜或免费的楼面，诚品负责经营商场，建商从房地产上涨中获利，二者再来分利润，这大大减少了诚品的运营成本和风险。在外界看来，它的角色已经从书店变成了租赁商铺给各类文创品牌的“地产商”了。此次进入内地的诚品，凭借经营多年的文艺品牌形象，招来了超过 200 家品牌，其中超过半数为泛文创品牌。当天在诚品负一层办小型设计师品牌展览的麒麟市集店主范小环告诉《芭莎男士》，“诚品和我志趣相投，都做人文生活，而且进入诚品后，我能够面向更优质的顾客。”它还首次涉足了房地产业务——诚品拥有两栋塔楼，将近 300套住房，平均售价约为六万元每平米。
创始人吴清友在苏州诚品的发布会上说：“请不要简化实体书店，请不要一直用诚品是一个书店来做比拟。”接待我们的公关则补充，诚品是“延伸到生活的各个面向的，甚至居住空间”，所以涉足房地产是符合诚品最初的品牌设定的。
方所和诚品成为了国内书店的效仿对象，有不少同行希望通过复制美学和复合经营模式完成涅槃。但陈非不太看好“美学生活产品”。他认为，这些“非生活必需品”，只是“叫好但不一定叫座”，顾客大多都会把玩、翻看，甚至拍照，但真正能产生消费的，恐怕只占少数。
当然，中信书店多少还是顺应了“复合经营”的趋势：办讲座展览、分置咖啡区和甜品区、出售手工艺品、设置艺术、设计等书籍专区等等。中信书店的装潢会更偏商业，风格更简明直接，空间舒适明亮。陈非调侃说：“多少有点‘类方所’。”
中信并不是实体书店的新玩家——早在5年前，中信就已经在做实体书店了，但直到近日，和中信书店相关的媒体版面才多了起来，陈非飞往各地接触米其林餐厅主厨和挑选精品咖啡豆的消息，时有传来。
这些都因为中信出版上市后的新一轮战略计划——在“十三五”（2016—2020年）期间开办上千家中信书店，让中信书店能像银行网点般，进入到人们诸如办公写字楼、商务出行、城市娱乐消费等生活场景里。现在书店的数字还没有破百，距离目标还差了一个零。
一个有趣的细节是，2000 年后电商挤压实体书店的市场和电子书的趋于流行，都给中信带来了思考，两个决定应运而生——第一，中信要带头做电子书，第二，中信要开实体书店。陈非笑着说“这是自己杀死自己的节奏啊”。
北京芳草地的中信书店将会在不久后正式运营，不过，说是重新运营也大约合适——三年前，这家书店就开在芳草地负二层的中庭，是最黄金的商铺之一。后来，租赁部客气地提出让书店挪地方的请求，作为交换，书店租金依旧优待，且可以换一个更大面积的地儿。
书店挪到了商场的边角处，尽管在入口有着“中信书店”的灯牌，但长长的过道，很容易让人产生找错路的错觉。
“这也许是件好事？书店能够更安静，和外面隔绝开来。”我问道。
“对商业来讲绝对是致命的问题。”陈非几乎脱口而出。虽然他能够理解地产公司的难处，但现实多少让人感到无奈。“大家都看不到，又怎么会有动力进来。那个路口黑洞洞，里面这么深的一个楼。”
这条昏暗的过道走廊，“迫使”陈非必须在此办每月的展览——它承担着吸引顾客眼球的重要任务。现在，首场展览已经确定，是和 4 月米兰时装周联动的展，店门口还会做自发光装置。这多少有点像中信书店的现状——前方有光，但却无法触手可及，让目标受众接受并完成从 0 到 1 的具体做法，还需要一步步探索。
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