爱华网中小企业觉醒（一）(2007-12-28 09:10:32)
标签：杂谈 分类：营销观点
不要被什么系统战的说法所蒙蔽，在中国市场上大部分行业都没有进入到决战阶段，对中小企业而言时间不等人，系统当然要做，但更需打好自己最亮的那张牌。
在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。顾客肯定会将苹果与苹果比较，但关键是不让他们这样比。怎么比？让你的竞争对手成为苹果，而你是桃子。
现代企业竞争，如何突破胶着的竞争状态？
还记得巴顿在和沙漠之狐隆美尔作战时随身带着隆美尔的书，对着战场喊：我看过你的书。
学习对手，是为了战胜对手。
僵局无非是因为企业和众多对手的思维方式和手段雷同造成的。营销知识的普及，是一把双刃剑，大家都明白了的道理，岂能不恶战。就像买艺术品，谁都知道齐白石好，价钱又怎能不高。
如何突破？
当自己从来没学过。所谓从无法到有法，再从有法到无法，想象力和创造力是关键。反映在具体手段上，且说两点：
一．以“新”对“好”
比如桂林山水实景演出的《印象"刘三姐》这个项目，将歌舞表演、民族风情、漓江渔火等放在真实环境里，单拆开，风景只是自然景点，歌舞更无法和专业团体的歌舞比，因为《印象"刘三姐》的表演者是白天在江上劳作，晚饭后划着竹排来演出的渔民，但结合起来就成了世人去桂林必看的节目。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界都看不到的演出，从地球上任何地方买张机票飞来看再飞回去都值得”。
传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好，更细，但结果自己是愈来愈累，赢利空间越来越小。
一个人不可能把全部学科都学一遍，企业也不可能面面俱到，缺什么补什么，最后身上穿的只是一件补丁衣服，还不如改成背心来得痛快。
也不要迷信水桶装多少的水决定在最短的一块木板，倒不如斜支起来先装上水再说，等你补好那块短木板，水早就让对手抢光了。
在创意面前，生意并不平等。再也不能用正确的方法做错误的事了。有些时候抢地盘比练内功更重要。发现机会比学习市场营销更重要。
有人认为很难靠一个策略要素的创意获得较大的竞争优势，此言差矣！如果你的创意够锐利，一样可以创造机会。就象分众从生活轨迹中找到楼宇电视，短时间内市值就已超过搜狐。
另外对大部分中小企业来说，世界发展太快了，留给你完善系统的时间太少了，要想赢，就必须快，用速度来弥补不足。否则等你博士毕业，心仪的女朋友早被人勾跑了。
人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。
横向营销思维首先不是在“好”上下功夫，而是在“新”上下功夫。
细分市场对企业来讲已经是一个过时的概念了，最重要的是要运用横向营销的思想去创新产品，打破产品间的界限，只有创新才能让产品变得不可替代。
创新的产品不一定拿好和坏去衡量，而是有和没有。有就是不一样。
比如说我们策划益牙木糖醇，经过深思熟虑在大家都熟知的木糖醇里添加了维C，变成了有维C的木糖醇，保护+营养，双重益牙，一上市就卖得火爆。企业老总陈天奖先生告诉我们，益牙在木糖醇市场已三分天下有其一，在很多城市已经超越益达、乐天成为消费者首选，每天50万瓶的产量仍供不应求。
对于中国的中小企业来讲，发挥想象力的时代已经到来了。企业能不能做出别人做不出来的东西？这个东西首先不是很完美，而是要先做出来。
《印象"刘三姐》的表演好吗？这已经不重要，重要的是“新”吸引了大家。
经过这么长时间市场的“磨砺”，消费者心理也发生了巨大的变化。最大的不同就是产品激发他会越来越难，他对产品也越来越挑剔。过去是年青人喜欢尝试新的东西，现在中老年人也愿意尝试新的东西。因为每个人都会有怕老的趋势，背后就隐藏着没有消费者甘心被时代所抛弃，表现在对产品的选择上会越来越多的接受创新的产品。
这会导致对于企业来讲，一些产品的生命周期会越来越短，需要企业更快速度的开发新品。我们觉得这个世界会变得越来越丰富、越来越可爱。消费者在他有限的消费生命里面会体会到更多的东西。这是一个大的趋势。产品的生命周期越来越短是世界发展的一个表现，也会被许多目光敏锐的中小企业抓住，创造自我成长的机会。
中小企业所秉持的概念会更具有时代特征。对于中小企业来讲可能会有更多有趣的创意，会有概念更加明确的新产品问世，来迎合消费者的需求。他们会更多的应用横向的营销思维而不是传统意义上的市场细分。
为什么强调横向营销？我们曾在《横向营销的时代到来了》一文中具体阐述过，细分市场对企业来讲已经是一个过时的概念了，最重要的是要运用横向营销的思想去创新产品，打破产品间的界限，只有创新才能让产品变得不可替代。
叶茂中营销策划机构策划的莱茵阳光运动型地板，也是凭着一个“新”字异军突起。
莱茵阳光是德国柯诺2005年推出的一个全新的品牌，面临三个困境：品牌知名度为零，通路为零，产品也毫无特色，与同类大同小异。
更重要的是，在整个行业，市场形势非常严峻。强化木地板市场已经是一个非常成熟的市场，而且品牌的座次都已排定，第一品牌是圣象，它很强大，已经形成了完整的产业链条，第二三名品牌亦已名花有主。
“莱茵阳光”要切入市场，该从哪下手呢？
创新产品！创新一个前所未有的产品。
我们发现这是一个中国人对运动充满了前所未有热情的时代，毕竟奥运马上就要在咱北京练了。
在我们以往的策划中也曾经多次沿着运动的方向找到灵感，找到突破口。而且市场上也有运动型饮料、运动型服装。如果延续这个思路，那么为什么不可以有一款运动型地板呢？或者说，运动时代怎么可以没有运动型地板呢？
为此，我们建议莱茵阳光开发了两个功能性产品，一是运动步道，木地板表面是凹凸不平的，就象小区里的健身步道，你可以在木地板上做足底按摩，也可以做运动。这个运动步道，不仅借鉴了公园的鹅卵石步道，还引入了中医的穴道按摩原理，按照人体脚步的穴位分布，有针对性地布局凸起的大小及疏密，真正做到消费者在地板上行走，就可以疏筋活血，强身健体。
另外，我们把运动细分了，细分为脑力运动和体力运动。体力运动就是健身步道，脑力运动就是围棋、象棋、五子棋。消费者买我们的地板，我们的地板上就有国际象棋、中国象棋、围棋图案，而且我们还送给消费者棋子，消费者就可以直接在地板上下棋了。
这就是我们提出的一个理念：在家里面做运动，而且是由木地板帮你做运动。也就是说，让体育的东西变得生活化一点，随意一点。运动可以是生活化的，生活也可以是运动化的。
短短一年莱茵阳光运动地板突破僵局，在两千多个品牌云集的强化木地板市场中迅速崛起，现已位居第四。
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