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摘要：五千年的悠久文明历史使我国积聚了众多的民族元素，在进行广告设计时，如果能将这些民族元素科学、巧妙且合理地融入其中，使我国的民族文化和与当今世界的潮流接轨，将会使广告设计获得强大的设计源泉和精神支持，也能使广告设计作品更加具有美感，更加与消费者的消费心理和消费需求相迎合，进而将消费者的消费欲望激发起来。
关键词：广告设计 民族元素 运用
我国有着五千年的文明历史，孕育了众多的民族元素，这些民族元素既体现着我国的尊严，也体现着我国的民族利益。随着我国经济的快速发展以及我国国际影响力的不断提高，我国的民族元素也在很大程度上对世界文明产生着重要影响，并为我国的民族品牌走向世界奠定重要的基础。因此，在进行广告设计时，如果能适当地将有特色的中国民族元素融入其中，不仅能使广告设计作品迎合更多消费者的心理和需求，激发出更多消费者的消费欲望，还能使我们的民族品牌更好地走向世界，进而得到世界人民的认可。
▲▲一、民族元素在广告设计中的存在形式
民族元素在广告设计中主要是作为艺术表现手段而存在的，具体来说体现在三个方面。一是平面广告中对汉字造型艺术的运用，如在2009年的戛纳广告节上获得设计类全场大奖（大中国区第一次拿到这一奖项）的由香港的麦肯公司利用中国汉字的造型艺术为NIKE公司设计并制作的广告《纸上战场》，在广告的主体画面中，汉字“博”“霸”“狠”的造型艺术与正打着篮球的运动员巧妙地融为一体，完美地诠释出了竞争和拼搏的运动主题，也有着很强的视觉冲击力；二是电视广告中对水墨动画的运用；三是广告语中对汉语音韵特点的运用，如丰田汽车在中国投放的一个运用了中国的谚语形式的广告语——车到山前必有路，有路就有丰田车，这则广告语中运用了顶针这一汉语修辞的重要手段，从而巧妙地偷换了中国的传统生活智慧和资本主义的商品宣传，使得中国消费者更容易地记住了丰田车。
▲▲二、民族元素在广告设计中的效果
在广告设计中运用民族元素，能够收到特别的效果，具体来说体现在一下几个方面：
（一）能够更好地被消费者接受
我国自古就对人与人之间的情感联络非常重视，在进行广告设计时，如果能稍稍弱化商业氛围，突显人情味和爱心，即巧妙地突出情感联络，将会拉近广告所突出的产品及企业与消费者间的距离，从而使消费者更乐于接受。例如，大宝的广告语——朋友记心间，大宝天天见与我国重友情的心理相契合、有着很强的民族元素而广为传颂，大宝的产品也因此得到很多消费者的认可。
（二）能够更好地在广告中附加全新的理念
在进行广告设计时，如果能在所设计的产品中积极地附加一种全新的理念时，将会深刻影响人们的消费行为。例如，旺旺食品在其广告中附加了“过年吃旺旺，新年一定会旺哦”这样一种全新的理念，在潜移默化中，这一观念被越多越多的消费者所认可和接受，从而没到过年时都会买很多的旺旺食品，希望自己能“新年一定会旺”。
（三）能够更好地突显企业的形象
广告设计的一个重要的目的就是使所设计产品的企业的形象得到突显，从而在消费者心目中树立起企业的品牌效应。在进行广告时，如果能积极利用中国的民族元素，这一目的将会很容易的实现。例如，扬子电器的广告设计是将人群组成的“扬子电器”图案并与扬子电器原有图案的相结合，如此就将人和图案有效地融合在一起，有一种“天人合一”的气氛，并将扬子电器企业雄伟宏达的形象从整体上体现出来了。
▲▲三、民族元素在广告设计中存在的问题及解决策略
纵观广告设计中对我国民族元素的运用，发现存在有一定的问题，具体来说有以下几个。
（一）对民族元素的运用缺乏更深层次的创意
在我国当前的广告设计中，对民族元素的运用缺乏更深层次的创意是一个非常突出的问题。很多广告设计在运用民族元素时，大多是就事论事，图像的处理常是民族元素的直接堆砌，文字的处理多是对汉字进行结构变异，给人以复古的印象。因此，在进行广告设计时，要切实对民族元素中深层次的内涵进行发掘，以使其在内涵方面与广告设计的产品相符合。
（二）对民族元素的运用过于片面
在我国当前的广告设计中，绝大多数的广告作品只是认识到了书画、汉字、服饰、饮食、戏剧、建筑等有形的民族元素，并对其进行运用。但对无形的民族元素，如儒道释精神、文艺精神等。这也在一定程度上造成广告设计中对民族元素的运用缺乏更深层次的创意。因此，在进行广告设计时，除了运用有形的民族元素外，还要特别注重对无形的民族元素进行合理的运用。
（三）对民族元素的运用不当
在我国当前的广告设计中，存在着对民族元素运用不当的现象，一个很重要的表现就是用中国的民族元素对外国的文化价值观进行表现，这很容易因为文化观念的不同而引起争议，因而不利于产品的宣传和营销。因此，广告设计中运用中国的民族元素时，要首先确认能够运用中国的民族元素，否则只会引起误解和争论。
总之，广告设计中民族元素的运用在今后将有着更大的发展空间，也需要更好的广告设计者共同努力，挖掘广告设计中民族元素运用的更好方式。
参考文献：
[1]张秀丽.论现代广告设计对中国传统元素的继承与创新[J].中国市场，2011（14）
[2]殷韦韦.我国传统文化对现代广告设计的影响[J].池州学院学报，2009（4）
[3]刘慧.中国传统文化的元素在广告设计中的体现IJ].艺术与设计（理论）.2011年（3）
【作者简介】陆晶：女1992年毕业于东北师范大学，美术系，副教授，现就职于大连职业技术学院学前教育与艺术设计学院。
