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理论篇
第二章 电信客户市场分析
主要内容
第一节 电信消费者市场分析
第二节 电信组织类市场分析
本章要点:
购买的决策过程
购买行为的类型
家庭生命周期
组织类商业购买类型
商业购买过程
为了进一步研究市场，电信业务师有必要对市场进行分类。
市场的本质是存在某种未满足需求的消费者，依据不同消费主体市场购买的原则，可将市场划分为大基本类型：消费者市场和组织类商业市场。
电信消费者市场分析包括：消费者行为模式、影响消费者购买行为的主要因素、购买决策过程、家庭与消费者行为四个方面；
电信组织类市场分析包括：商业市场概述、商业购买者行为、事业机构及政府市场等三个部分。
消费者行为模式
世界各地的消费者在年龄、收入、教育水平、品味方面差异巨大，他们购买的产品与服务也千差万别。
不同的消费者根据一系列因素来决定他们对不同产品的购买。消费者的需要和欲望经常言行不一致。
电信业务师需要研究目标消费者的欲望、知觉、偏好及购买行为。
认识购买者的起点是刺激反应模式，营销和环境的刺激进入到消费者的意识，购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。
影响消费者购买行为的主要因素
消费者购买受文化、社会、个人和心理特征的影响很大。
影响消费者购买行为的主要因素
文化因素具体包括文化和亚文化。
文化是影响人们欲望和行为的基本因素。包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯及宗教等。大部分人都尊重他自自已的文化，接受他们文化中共同的价值观和态度，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。
亚文化为群体成员提供更特定的认同对象和社会化作用，并对人们造成更直接的影响。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。许多亚文化构成了重要的细分市场，企业可以根据它们的需要而设计特定的方案。 影响消费者购买行为的主要因素
社会因素
社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体，它们依据其职业、收入、所受教育及居住区域按等级排列，同一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
随着社会进步和经济发展，我国已开始接受社会阶层概念，经常会听到“工薪阶层”、“单身贵族”和“白领丽人”等说法，但这种分层方法缺乏系统性和科学性。 影响消费者购买行为的主要因素
消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者相关群体、家庭和社会角色与地位。
相关群体就是指影响一个人态度、价值观或行为的所有群体，它包括：血缘的、社会的、经济的、职业的和爱好的等类型的组织。
相关群体分为两种，一是成员团体——自己身为成员之一的团体，如家庭、亲朋好友、同事或同学会等；二是理想团体——自已虽非成员，但愿意归属的团体，如追星族，运动明星或影视明星等对消费者行为有相当影响力。
影响消费者购买行为的主要因素
个人特征和心理因素
购买决策也受其个人特征和心里因素的影响。
个人特征因素主要包括年龄、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念: 心理因素则主要有5个—— 动机、知觉、归因、学习以及信念和态度。 购买决策过程
分析了支配和影响消费者购买行为的各种因素之后，下一步要研究消费者的购买决策过程，包括购买决策的类型以及购买过程中的步骤。
主要包括：
参与购买的角色
购买行为
购买角色过程中的各个阶段：需求确认、信息收集、可供选择方案的评估、购买决策、购后行为。
家庭与消费者行为
家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。
1.家庭与家庭生命周期
家庭既是很多产品的基本消费单位，又是重要的社会群体，消费者的购买模模式无不打上家庭影响的烙印。
把握家庭对消费者行为的影响，无疑应从分析家庭的含义、功能、作用，它与其他社会群体的联系与区别等基本内容入手。
（1）家庭与住户的含义
一般认为，家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。正常的家庭至少由两人组成，一个人不能成为完整怠义上的家庭。
社会学家一般将家庭分为4种形式或类型:①核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对天妇的家庭。②主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。③联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。④其他类型的家
庭。指上面4种类型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭。
与家庭相比，住户（household）是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人所组成的群体。
虽然家庭与住户有时被交替使用，但两者既有联系又有区别。一方面，住户包括了家庭；另一方面，住户强调的是其成员生活在同一起居空间，而不注重其中的婚姻血缘关系。
（2）家庭生命周期
①单身阶段
②新婚阶段
③满巢阶段（小孩6岁以下，6岁以上，小孩已经工作）
④空巢阶段
⑤解体阶段
2.家庭购买决策
在日常生活中，家庭每天都要作出成千上万的购买决策。在这些购买决策中，有的极为重要，如购买何种汽车，搬家到何处以及去哪里度假等。另一些决策则普通得多，如决定午餐吃什么。
（1）家庭决策方式
家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。 四种方式：①妻子主导型、②丈夫主导型、③自主型、④联合型。
（2）影响家庭决策方式的因素
①文化和亚文化
②角色专门化
③家庭决策的阶段：家庭决策的3个阶段，即问题认知阶段、信息搜集阶段和最后决策阶段。家庭决策越是进入后面的阶段，角色专门化通常变得越模糊。 ④个人特征：（经济实力、受教育的程度等）
⑤介入程度及产品特点。
电信组织类市场分析
组织类市场包括商业市场、事业机构与政府市场。
组织类商业市场由以获利目的而购买产品和服务的个人和组织所构成。也有的学者将其定义为，除了消费者市场以外的所有市场，包括农业市场、矿业市场、建筑市场、制造业市场、交通运输市场、房地产市场、金融保险市场、服务市场和政府市场等，也包括以营利为目的的小商贩和中间商市场。
商业市场概述
商业购买行为
事业机构及政府市场
商业市场概述
1.组织类商业市场的特征
2.商业购买者行为模式
商业购买者制定什么样的购买决策?
购买过程中的参与者是谁?
影响购买者的主要因素是什么?
商业购买者如何制定他们的购买决策?
1.组织类商业购买的主要类型
购买情形主要有3种类别:直接重复购买，调整后再购买，新任务。
1.组织类商业购买的主要类型
直接重复购买
在直接重复购买中，购买者不加任何改动地重复订购。购买部门一般将此类购买作为日常业务处理。购买者仅根据以往的购买经验选择供应商。在这种情况下，“入选”的供应商应尽力保持产品和服务质量。它们可建议购买者建立一个自动重新订货系统，以节省购买者重新订购的时间。
“落选”的供应商则应尽力提供新产品或平息不满以便购买者重新考虑它们。它们可先以小批量订货打开局面，然后再逐步扩大份额。
1.组织类商业购买的主要类型
调整后再购买
在调整后再购买中，购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商。
调整后再购买比直接重复购买涉及更多的决策参与者。此时，入选的供应商要尽力去提供更好的产品和服务，维护已有的份额。
落选的供应商则应把调整后再购买看成一个提供新产品和获得生意的机会。 商业购买者行为
在新任务中，企业是第一次购买某种产品和服务。这时，购买的成本或风险越大，参与决策的人就会越多，收集信息的工作量也会越大。
新任务局面是商业营销面临的最大机会和挑战。商业营销商不仅要尽力接近对购买产生影响的主要人员，而且要向购买者提供帮助和信息。
购买者在直接重复购买中所做决策最少，而在新任务中所做决策最多。面临“新任务”时，购兴者需要决定产品的规格、供应商、价格限制、支付条件、订购数量、交货条件及服务条件。这些决定的顺序每次可能会有所不同，而且不同的决策参与者也会对每个选择产生影响。
商业购买者行为
2.商业购买过程的参与者
从事购买组织中的决策制定的单位或个人称为购买中心。
购买中心包括该机构中所有在购买决策过程中发挥作用的成员，可以分为产品或服务的实际使用者、决策制定者、决策的影响者、购买的实际操作者(采购部门)以及控制购买信息的人。
购买中心是营销者面临的主要问题。商业营销者必须了解谁参与了购买决策、每个参与者的相对影响力以及每个决策者使用什么样的评价标准。购买中心通常包括高层领导和专业人士等明显参与者。
3.影响商业购买的主要因素
商业购买者在制定购买决策时会受到许多影响。对商业购买者有影响的主要因素类别包括环境的、组织的、人与人之间的、个人的因素，如下图所示。
4.商业购买过程
商业购买过程分为8个阶段：
(1)问题确认
(2)概略需求说明
(3)产品规格说明
(4)寻找供应商
(5)要求报价
(6)选择供应商
(7)订货常规细则
(8)表现回顾
事业机构及政府市场
1.事业机构市场
事业机构市场包括学校、医院、疗养院、监狱和其他机构，它向其照管下的人提供产品和服务。
不同机构的发起者和目标各不相同。
如：民营医院为利润而经营，而非营利性的教会医院向穷人提供医疗服务，政府开办的医院会向退伍军人提供特别的服务。
许多事业机构市场的特征是低预算和被动的服务对象。
事业机构的资金来源一般是上级拨款或社会捐助，比较有限，因此它的预算比较低，偏向于价格低的供应商，以求节约成本。当然它也不是一味追求低价格，质量、服务等因素也在它的考虑范围之内。
此外，事业机构的服务对象一般只能被动地接受它所提供的产品或服务，这也促使了事业机构向低质低价的供应商采购。
2.政府市场
政府市场为许多企业提供了大量的机会，金额有大有小。政府机构常会要求供应商进行投标，一般情况下会选择要加最低者。不过在有些情况下，政府机构也会考虑供应商的质量和信誉以保证按时完成合同。
与消费者和商业购买一样，政府购买也要受到环境的、组织性的、人际关系的和个人因素的影响。
由于各种原因，把产品出售给政府的许多企业，并未采用营销导向。
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