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▌导师：马晓琴，网易邮箱数据分析组主管，来自网易云课堂推荐
▌编辑/排版 大大萌
本文内容精选自馒头微课，在馒头商学院微信公众号回复“数据”，可获得本次课程完整PPT内容。
大家好！欢迎大家来到商学院听我的分享，我是网易邮箱数据分析组的主管马晓琴，今天我讲的主题是关于数据运营和分析的内容。我想我们首先要弄清楚的是数据是什么？有哪些数据？然后我们才会明白如何分析这些数据，最后通过数据来驱动运营。
天天说数据
常用的数据有哪些？
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常见的数据有哪些？
数据是什么？或者说我们的生活中到底有哪些数据。同学们早上可能会用手机看一下新闻，平常刷刷微信，下班的时候回去打个车，晚上玩手机的游戏，或者说是看看电子书，这些背后都产生了数据。
还有一个例子。现在用手环的人越来越多，我们睡觉的时候戴着手环，它记录的就是我们深度睡眠的时间，我们运动的时候，它会记录我们运动的步数，跑过的距离，进一步可以计算得到一个卡路里的数据。无论是电脑端的一些数据，还是手机的数据，都是跟我们生活息息相关。
刚刚举的例子都是一些非常平实的例子，大家应该也知道，这些数据对于我们生活有什么样的意义。例如，手机上的应用可以根据你过去的行为，为你提供个性化的推荐。比如说网易云音乐的的歌单，还有网易新闻客户端推送的新闻。
如何通过数据，驱动运营优化？
接下来我要讲一下我们今天的重点，互联网的数据运营。互联网的数据又分为哪些类型？它们又发挥了怎么样的作用呢？我会根据它们的作用来分为三类。
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互联网运营的数据类型及作用
第一类，叫“是什么”。这个“是什么”是说这个数据它会描述我们的网站发生了什么事情。这些数据主要是来自于我们的统计后台。
第二类叫“有多少”。它会告诉我们这个网站到底有多少流量。这个也基本上是从后台的数据得到的。
第三类叫“为什么”。“为什么”的数据不仅仅可以从后台的数据得到，也有可能通过用户研究得到。下面我会对这三类数据进行详细的剖析。
是什么？（和日常工作息息相关）
我们来讲第一类的数据“是什么”。“是什么”里面的主要有几组大的指标，我可以先来介绍一下，这些指标跟我们日常运营工作是息息相关的。
第一个是访问与访客；
第二个是网页停留时间与网站停留时间；
第三个是跳出率和退出率；
还有一个是转化率，另一个是参与度。我们先来说说访问与访客。
1.访问与访客
访问，就是指用户今天来到这个网站访问了一次，然后又来到这个网站访问了一次，这样子一来访问次数是两次，但是对于网站而言是只有一个访客。访问这个数据是表示了用户对某个网站的喜好度或者说需求的程度。访客是指多少人访问了这个网站的数据，这中间一个是人数，而一个是次数。这个还是挺好理解的。
2.网页停留时间和网站停留时间
网页停留时间就是我去到这个网页，从第一秒开始访问到它，最后跳出这个网页所花费的时间。
网站的停留时间指我去到一个网站，最后从这个网站再离开的时间。以网易新闻为例，当我打开163.com，从这一秒开始算，然后会浏览在这个网站里面的各种网页，最后我把163网站关闭了，这个时间是我在一个网站的停留时间。而我浏览每一个新闻的页面，从开始到结束的时间，就是我在这个新闻页面上停留的时间，这里的差别是网页和网站的差别。
3.跳出率和退出率
第三个是跳出率和退出率。这一组的概念跟前面说道的那个也是蛮相似的。跳出率说的是某一个网页的事情，也就是用户从这个网页跳出去的比例是多少。退出率就是一个网站层面的概念，比如说这个网站有30个人，最后退出的比例。
4.转化率
还有一个很重要的数据，转化率，转化率涉及的是有流程的步骤。比如说注册的时候有些网站会让用户填写用户名，再填写手机号，然后一步一步的下来，我们就可以看到每一步的转化率是多少。比如说一共进来了100个人，有50个人填了用户名，这一步转化率就是50%。如果最后完成注册的人只有10个人，那么最后注册的转化率就是10%。每一步的转化率，这些数据都是很重要的。
5.参与度
最后，再来说一下参与度。这个指的是用户参与某个网站的深度。对于参与度是有很多指标来进行评估的。这里面我说两个。一个是访问频率。比如说你多久用一次QQ，有的人是每天登录，有的人可能每小时登录，这两个人访问频率上肯定是不一样的。
另一个是访问深度。还是以网易新闻为例，一个用户进来后，他看了一条新闻，而我可能看了五六条新闻。从这个维度来讲，我的访问深度肯定是比前者要高的。
有多少？（KPI数据）
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和KPI息息相关的数据
刚刚我们讲的是“是什么”这一部分的指标，现在到第二部分“有多少”。其实是反映效果的数据。所谓“有多少”可能是管理层比较关心的数据，或者说就叫KPI的数据。所谓KPI的数据，就是关注一些关键节点的问题。我通过两个例子来说，一个是免费的产品，还有一个是一些付费收费的产品。
1.免费产品
对于免费产品，就拿我们的网易免费邮箱来说，最关注的是什么呢？肯定是活跃用户数。当然还有很多免费产品，比如说我们常用的搜索引擎，谷歌、百度都是免费的。对吧？微信、QQ这种聊天的软件，也都是免费的。对于它们而言，最关注的是什么呢？肯定也是活跃用户数。活跃用户里面会分很多，比如说是日活还是月活。
大家为什么会关注活跃用户数呢？主要还是跟业务非常相关。比如百度，为什么它能够做竞价排名呢？就是因为流量大，流量就是它的活跃用户。QQ也是一样的，像QQ游戏之类的产品，这些产品为什么能做起来？也是因为抱了QQ大流量的大腿。
2.收费产品
再来说说收费产品。因为是收费的，所以它们会更看重营收。电商类的网站会比较典型一些，比如淘宝、天猫、京东，他们肯定是要看交易额的。
为什么？（深究数据背后的秘密）
刚刚我们说完了前两个部分，下面我们来说说第三个部分“为什么”。前面讲了是什么，有什么，最后我们还要关注网站背后，它为什么会出现这种现象？要去追究原因，要问为什么。可以有两个方式帮助我们追根溯源。第一，我们可以做一些实验和测试；第二，我们可以看一些用户的反馈。
1.一些可以测试数据的实用方法
测试的方法，最常用的都有哪些呢？在我的日常工作中，做得比较多的是可用性测试。可用性测试是什么？举一个例子，就拿我刚刚提的转化率来说。比如说登录QQ，我们可以请一些核心用户过来，让他们当着你的面去进行一步步的操作。接下来，他会告诉你，哪里使用的不舒服，哪里使用的不好，哪里是比较好的。在这个过程中，会遇到什么问题，用户都会给你反馈的。
（1）可用性测试
大家可以发现，可用性测试，就是让大家把用户平常使用的场景作为标准化，能让用户在实验的情况下，把操作当中遇到的问题和麻烦都告诉我们。有时候，也会让用户做一些评分。比如说他对某个操作评价五分，是觉得可能还不错。评一分的话，我们就要去思考，要在哪里改进？为什么他会打分打的这么低？所以说可用性测试可以解决的问题是，比如说为什么转化率比较低？为什么跳出率比较高等等。
我拿网易邮箱再来说一下可用性测试。大家都知道网易邮箱一直在做优化改版，现在已经是网易邮箱6.0的版本了。每次改版的主要目的，都是让用户使用邮箱的体验能够更好一点。这个概念听上去当然是很好的，但是具体操作上怎么样才能让体验好一点呢？
先说有哪些体验吧。我们把邮箱各个主要功能的模块分离一下，无非就是写信、收信、读信等。以及各个功能模块下面每个细分的功能，比如说写信下面的秘送等。我们把它全部列出来，作为测试时候的任务。让用户把所有常用的不常用的功能，在测试环境下使用一遍，来确认用户使用这些主要功能的时候，有没有遇到一些困难，还有就是他们能不能很顺利地去完成这些操作。如果说用户都不能很顺利的完成操作，或者他用完了之后，觉得很不爽，那就说明这个操作是存在问题的,我们就需要找出这个问题在哪里。
（2）AB测试
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AB测试
另一种测试，叫做AB测试。相信大家也都听说过，什么是AB测试呢？比如说有一篇微信的推文，有两个文章的标题。一个叫生活中无处不在的数据。还有一个叫作为专业的运营人每天遇到繁杂的数据问题应该怎么办？你会对比一下，哪个标题会比较好，如果我们在做推广的时候，不知道用哪个标题，我们可以做一个AB测试。建两个群，把这两个标题都分别放进去，看看哪个标题在群里的反响好，哪个就是我们要用的标题。
2.根据用户反馈来监测数据
（1）满意度评分
说完了AB测试，我们还可以来看一下用户的反馈。用户可以通过满意度评分，对于我们的网站进行评价。我们当然也可以把网站的每一个模块都拿出来让用户去做评分，评分比较高的模块，可能是目前比较受欢迎的，评分比较低的话，就是我们需要去改进的部分。
（2）开放式问题
改进的部分，我们当然是要去找一些原因了。原因要怎么找？我们可以提一些开放的问题给用户，再让用户来回答。首先我们要知道，我们的网站有多少用户？停留多久？在关键节点上，他们的转化率又是多少？
对于电商类的网站，我们还会去看一下交易额，最后要去找原因，为什么用户访问的少？为什么用户停留时间短？为什么转化率低？我们回去做一些测试，做一些用户反馈的东西，就可以去了解为什么，这就是从数据的角度，去驱动用户运营的优化。
网易邮箱
如何利用数据驱动运营优化？
网易邮箱是作为一个免费的产品，它的流量非常大，在活跃用户方面，肯定是上亿级别的。所以说内部产品在推广的时候，常常会借用网易邮箱去发送一些直邮。就是平常我们说的EDM。说到这里，可能有的同学会说，不就是一个小小的推广邮件吗？实际上，我们总结下来，做好直邮的推广，能够给其他的推广，提供非常多的借鉴意义。为什么这么说？可能大家听完了我之后的案例就能明白。
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EDM推广案例
我们对于直邮的推广，是做了非常多次全面的总结。首先从效果方面来看，我们主要考核的指标，包括像直邮的打开率，打开点击率、点击的转化率等等。直邮的打开率是天差地别的。我见过高达90%几的直邮打开，还有不到10%的打开。
打开率
为什么不同的直邮会效果差这么多呢？先说一下打开率，譬如说是推广电商类活动主题的时候，我们发现，发给女性用户的打开率，比发给男性用户的打开率要好很多。直邮的标题里面，包含明确的比如说打几折，优惠的信息，就比没有明确信息时效果要好的多。
当然，发送的时间也非常的重要，我们发现，完全一模一样的一封直邮，周一发送的效果，要比周末发送的效果要更好。因为大家都会在周一的时候打开邮箱看邮件，周末的时候，可能连邮箱都不会打开。
打开的点击率
再说说打开的点击率，有的直邮，它是一个标题卡，比如标题说有什么礼品卡，点击就可以送，那这样的情况下，它打开率可能会高达50%。结果用户打开一看，这个直邮是推手机号码验证的，要验证手机号码才能够领礼品卡，那这个点击率就很惨淡了。另外有的推商品的直邮页面，如果按照类型整齐的摆放并放一些热销的单品上去，打开的点击率就会很高。
总体来说，发送的时间，直邮的标题，发件人是否官方，发送的对象是不是精准，这些因素都会影响到打开率。
直邮的内容是否和直邮标题一致？直邮的排版，直邮内容的其他因素，比如说你的文字风格、内容是不是跟发送对象匹配等等，都会影响到打开点击率。
以上就是我今天分享的全部内容，再次感谢馒头商学院的邀请。童鞋们可以继续关注馒头商学院微信公众号（ID：mantousxy），获取更多有料、有趣的互联网干货内容。
PS：本文内容略有删减，想看完整版PPT的童鞋们可以在馒头商学院微信公众号后台回复“数据”。
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