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单选题： 1、企业用来进行设计生产营销交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集 B.价值链 2、在成熟产业中选择竞争战略时，如果是大批量生产则采用（ ）战略较好A成本领先战略 3、西单商场的目标市场定位是：大众化的精品店。有部分顾客抱怨商场的装修档次太低， 商场里的椅子太少。有人建议商场进一步装修、多放置椅子并提高名牌商品的比例，并力求 使名牌商品物美价廉， 请问这种建议有什么问题
？） 建议的措施方案与企业目标不一致。 C. 4、美国电话电报公司对外宣称，本公司"提供信息沟通的工具和服务而不是生产电话。"这 一表述属于 （ ）。C. 企业使命 5、对于钢铁行业来说，最明显的竞争特征是：（ ）。D. 规模经济 6、评估判断一个企业的现实经营能力、首先必须对企业的（ ）进行客观公正地分析。 C. 财务状况 7、某企业原来经营专为高档消费群体的"向阳"牌服装，该市场成功后，又以该品牌进入中 档消费市场，这一品牌策略就是（ ）。A. 品牌延伸 8、企业追求范围经济，目的是实施（ ）。 C. 多元化战略 9、日本索尼公司于1989年以54亿美元的价格买下了美国哥伦比亚和三星两家电影公司，此 时实施的战略是( )。C. 横向一体化战略 10、柯达公司的产品与市场领域该定义为以下哪个领域（ ）。A. 信息记录 1、一家经营婴儿奶粉的公司准备进行多元化经营你建议最优先考虑的业务领域是A.青少年 奶粉 6、销售渠道分析的重点是对（ ）进行评价分析。C. 中间商 7、企业追求规模经济，目的是实施（ ）。D. 成本领先战略 8、 如果你是从事运动鞋生产的， 你的企业使命应表述为 （ ） B. 以顾客行走舒适为己任。 10、"公司发展事业的基础是技术革新、生产率和市场占有率"，这句话表明的是（ ）。 A. 企业经营哲学 1、为了进一步扩大彩电的生产规模，海尔集团公司整体收购合肥黄山电子集团公司，这属 于（ ）。A. 横向一体化 2、某牙膏厂原来只生产药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于（ ）。B. 水平多元化 3、面对国家住房产业政策的调整，一些企业迅速从高档豪华房地产项目开发转向经济适用 型住房的开发，这属于：（ ）A. 提前性变革 4、中国工商银行与中国石油化工总公司合作发行牡丹加油卡，这种合作属 。C. 合作营销 6、1956年宜家开始试用平板包装，这个举动当初只是为了节约运输空间，而今天却成为了 宜家竞争优势的一个构成部分。宜家这是采用了（ ）。B. 产品差异化战略 7、两个或两个以上的成员企业通过互利共存、优势互补，组成的利益共同体称为（ ）。 B. 共生型企业集群 9、在电大在线网上作业讲评栏目中，有一份关于北京长安商场的作业。请问长安商场的最 主要竞争对手是（ ）A. 复兴商业城 1、 福耀玻璃 （主营汽车玻璃的上市公司） 决策者拟考虑同心多元化作为进一步发展的方向， 以下哪些可以作为可以考虑的发展方向？（A）A发展建筑玻璃产品 2、公司的战略管理层次主要有（B）B公司战略——竞争战略 3、TCL正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（A） A公司战略 4、企业战略管理的第一步是确定企业的（D）D产品与市场领域 5、某轻型企业公司接到一家大学的合作意向，准备开发一种载重汽车，有一些问题需 要研究，这些问题中属于战略层面的是（A）是否有必要进入载重汽车市场
6、“过去长期计划运用的延续性预测已经不够”，这一假定所代表的战略管理演进阶 段是C（） C：战略计划阶段 7、“过去的情况，必将延续到将来”，这一假定所代表的战略管理演进阶段是 B长期 计划阶段 8、石油公司对石油化工企业来而言，决定他们讨价还价能力的最主要影响因素是（A） 交易量 9、对于中国移动通信公司来说，最主要的竞争对手是（）A中国联通 10、生物制药是具有高成长性行业，其进入壁垒和退出壁垒的组合是（A）进入壁垒高，退 出壁垒高。 11、对于旅游企业来说，下面因素中属于宏观因素的是（D）国内居民用于旅游的消费支出 增长明显。 12、在电大在线网上作业讲评栏目中，有一份关于北京长安商场的作业。请问长安商场的最 主要竞争对手是（A）复兴商业城 13、目前大中城市餐饮业中，消费者越来越倾向于有档次、有品味的餐馆，“物美价廉”已 经不是人们就餐的首要选择。这时宏观环境中（B经济因素）影响的。 14、对于钢铁行业来说，最明显的竞争特征是： （B规模经济） 15、 战略优势是企业在竞争中夺取胜利的有力武器。 云南玉溪烟卷厂的香烟由于在原料方面 独具优势而畅销全国。玉溪烟卷厂所具有的这种优势属于（C资源优势） 16、企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合是（D） 价值链 17、评估判断一个企业的现实经济能力、首先必须对企业的（A财务状况）进行客观公正。 18、销售渠道分析的重点是对（D中间商）进行评价分析。 19、柯达公司的产品与市场领域该定义为以下哪个领域（C信息记录） 20、美国艾维斯汽车租赁公司提出“我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公 司”，这个口号表明了该公司的（D企业愿景） 21、如果你是从事运动鞋生产的，你的企业使命应表述为（C以顾客行走舒适为己任） 22、 美国电话电报公司对外宣称， 本公司： “提供信息沟通的工具和服务而不是生产电话， ” 这一表述属于（A企业使命） 23、西单商场的目标市场定位是：大众化的精品店。有部分顾客抱怨商场的装修档次太低， 商场里的椅子太少。有人建议商场进一步装修、多放置椅子并提高名牌商品的比例，并力求 使名牌商品物美价廉，请问这种建议有什么问题？（A建议的措施方案与企业目标不一致。 ） 24、“公司发展事业的基础是技术革新、生产率和市场占有率”，这句话表明的是（B企业 经营哲学） 25、日本索尼公司于1989年以54亿美元的价格买下了美国哥伦比亚和三星两大家电影公司， 此时实施的战略是（B纵向一体化战略） 26、某牙膏厂原来只生产药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于（B水平多元化） 27、一家经营婴儿奶粉的公司正准备进行多元化经营，你建议最优先考虑的业务领域是（B 青少年奶粉。 ） 28、TCL并购法国阿尔费公司，这属于（A成长性战略。 ） 29、为了进一步扩大彩电的生产规模，海尔集团公司整体收购合肥黄山电子集团公司，这属 于（A横向一体化） 30、可口可乐所提供的全方位饮料品种是无人可比的。从“美之源果粒橙”，到“天与地矿 物质水”，除了传统的碳酸饮料，还包含了果汁、茶饮、纯水等各类菲碳酸饮料，可谓“十 项全能”。以上资料说明可口可乐公司采用了（B水平多元化）
31、“把鸡蛋放在一只篮子里的做法”是什么战略的形象表述（A集中化战略） 32、1956年宜家开始使用平板包装，这个举动当初只是为了节约运输空间，而今天却为了宜 家竞争优势的一个构成部分。宜家这是采用了（B产品差异化战略） 33、企业追求范围经济，目的是实施（A多元化战略） 34、企业追求规模经济，目的是实施（A）成本领先战略 35、在成熟产业中选择竞争战略时，如果是大批量生产则采用（C成本领先战略）比较好。 36、中国工商银行与中国石油化工总公司合作发行的牡丹加油卡，这种合作属于（C合作营 销。 ） 37、某企业原来经济专为高档消费群体的“向阳”牌服装，该市场成功后，又以该品牌进入 中档消费市场，这一品牌策略就是（C品牌延伸） 38、战略与结构关系的基本原则是（B组织的结构服从于组织战略） 39、 面对国家住房产业政策的调整， 一些企业迅速从高档豪华房地产项目开发转向经济适用 性住房的开发，这属于（A提前性变革） 40、两个或两个以上的成员企业通过互利互存、优势互补、组成的利益共同体称为（ B共生 型企业集群）
案例分析 1、 中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为主，融证券、信托、投资为一体的综 合性金融服务集团， 是我国第一家国有控股的股份制保险公司， 也是中国第一家有外资参股 请你回答以下问题： （1）哪些话描述了平安的生存目的是什么？你认为平安的企业生存的目的描述是否值 得改进的地方？如果有请你用一句话来为平安描述生存目的，你如何描述好？ （2）在平安的企业使命中，哪些内容勾画了企业的经营哲学？ （3）哪些话是对企业愿景（未来展望）的描述？企业的战略目标是什么？ （1）企业生存目的：对客户负责，服务至上，诚信保障。不足之处：过于笼统。用一 句话概括：化解风险，祈祷平安。 （2）对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。 （3）愿景：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合 金融服务集团。战略目标：争创“世界 500 强 400 优”。
3、针对房地产市场的现状，房地产为内知名人士任志强有独到之处，观点之一是：“我没 问题： （1）从企业战略的角度来看，任总的观点是否正确？ （2）如果你作为一个房地产商，针对“穷人”，是否应为他们建房，建什么样的房？ （3）根据上述资料，你认为目前的房地产市场大致分几类？ 参考答案： （1）有正确的地方，即战略必须针对一定的市场领域，企业的发展必须靠利润来支撑。 （2）应当为他们建适合他们消费水平的房屋，如经济适用房，廉租房以及小户型结构紧凑、 功能多样的房屋，尽可能降低成本。
（3）大致分为高端市场（即别墅、公寓） 、普通商品房、经济适用房、简易房市场。 1、 牡丹中油国际信用卡是由中国工商银行和中石油联手大早的，国内第一张可在加油站使 用的全国性联名卡。??的 POS 和 ATM 上使用。根据以上信息，试分析： （1）中国工商银行与中国石油总公司的合作属于哪种类型的合作？ （2）在该合作中中国工商银行和中国石油总公司各得到了哪些利益？ （3）试总结该种合作成功的条件。 1.答：属于合作营销。 2.答：工行提高了收益，保持高端的客户。中石油扩大销售、开拓市场、降低经营成本， 另外通过优惠，促进了销售。 3.答：成功条件：都拥有品牌优势，建立健康的合作关系维护双方利益，同时既要保持 各自的独立性，又要在更广泛的范围开展合作。 2、 在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农村饲养牛群，将 这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处??一举超越了先前 的行业领先者。 根据该例说明 （1）该公司采取的是哪种竞争战略？ （2）该公司从哪些方面保证这种战略的运用？ 参考答案： 1.答：该公司采取的是成本领先的竞争战略。 2.答：从以下几各方面：①要想降低成本，必须研究企业的价值链，对价值链进行重构，使 价值链的累计成本降低。 ②该例中的企业改造了企业的价值链， 省去了零售商二次切割分装的成本， 同时减少了重量 损失。 ③该企业同时开展内部价值链管理，大幅度削减了入厂牛群的运输费。 ④降低成本要将注意力集中于传统价值链下的主要成本项目，只有这样才能大幅度降低成 本，采取成本领先战略。
网考资料：
61.需要有规模经济效益支持的战略类型是（A.成本领先战略）。
62.波士顿矩阵特别适用于（D.多元化公司）。
63.企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至在同行 业中最低的成本，从而在取竞争优势的一种战略是（A.低成本战略）。
64.所谓差异化战略，是指为使企业产品与（B.竞争对手产品）产品有明显的区别，形 成与众不同的特点而采取的一种战略。
65.百事可乐把自己的目标顾客定位在年轻人，并通过低价，从而把可口可乐的市场份 额硬生生地抢夺了一部分过来。百事可乐所采取的战略类型是（B.低成本集中化）。
66.能够产生范围经济效果的战略类型是（A.多元化战略）。
67.在某个特定的产业中相互关联的，在地理位置上相对集中的若干个企业和机构的集 合是（B.企业集群）。
68.所有产品都使用同一个品牌的品牌策略是（B.家庭品牌）。
69.长期资金筹资方式中，筹资风险最低的筹资方式是（D.普通股）。
70.长期资金筹资方式中，筹资风险最大的筹资方式是（A.债券）。 71.美国 P&G 公司二战后推出“汰涤”牌洗衣粉获得成功，50 年代又推出“快乐”牌 洗衣粉，这种品牌战略是（D.多品牌）。
72.战略实施的变革型模式的特点是企业总经理主要考虑如何（A.实施企业战略）。 73.在战略实施过程中， 企业总经理鼓励中下层管理者制订与实施自己战略的模式是 （D. 增长型）。
74.战略与结构关系的基本原则是（B.组织的结构服从于组织战略）。
75.所谓战略失效，是指企业战略实施的结果偏离了（A.战略目标）和战略管理的理想 状态。
76.战略控制的目的主要是控制（B.战略失效）。
77.沃尔玛的成功是因为他实行了(D.简化产品型成本领先战略)。
78.能够稳定供求关系，规避价格波动的战略是(B.纵向-体化)。
79.教材 100 页爱立信独立品牌手机的停产说明爱立信公司采取 （B.主动的收缩战略） 。 80.教材 235 页的情景案例：新上任的总裁助理适合于用什么方法选择？（D.以上都不 行）。
A.波士顿矩阵 B.通用电器公司矩阵 C.SWOT 分析法 D.以上都不行
81.对一个新兴行业来说，以下哪个指标是经营者最首要考虑的指标（D.成长性指标）。
82.可口可乐与百事可乐面临激烈的竞争，二企业如果分别考虑实施差异化战略，哪个 变量实施差异化更可能获得成功（D.形象）。 83.A.B 两家企业都从事同一种保健品的经营，原来各自在汕头和潮州销售，相安无事。 但是最近 A 企业为了扩大销售，也
到潮州销售自己的产品。这是（A．市场渗透战略）。
84.在电大在线网上作业讲评栏目中，有一份关于北京长安商场的作业。请问长安商场 的最主要竞争对手是（A．复兴商业城）。 85.2005 年 11 月 19 日，国家税务总局有关负责人在“中国财税论坛 2005”上表示，“十 一五”期间要稳步推进物业税。这一政策对房地产行业的影响是（B.降低进入壁垒）。
86.企业追求范围经济，目的是实施（A．多元化战略）。
宜家在马甸 15000 平方米的店面，创造出 5.4 亿元/年的销售额。
（1）根据宜家在选址上的两个条件，谈谈你对企业战略的认识。 （2）（2）根据上述资料谈谈你对战略实施的认识。
" Q' A1 Q' T/ g9 Q. D" W 7 C. B1 R% E8 - H, A8 l
参考参考答案： （1）企业战略的制定必须正确确立自己的经营定位，即目标顾客群，宜家之所以定位 于交通要道，是针对自提货物和追求低价格的顾客；自己经营物业主要是为了降低成本。 （2）战略是由一定的产品和市场定位组合体现的，没有明确的产品（服务）与准确的 市场定位，企业会失败。战略制定后，一般不应朝令夕改。战略是动态的，战略制定时的环 境条件发生改变，要适时调整。 ▲★案例分析 2 俄亥俄州牛排包装公司 问题 （1）.根据以上案例说明分析俄亥俄州牛排包装公司的战略选择。 （2）.结合企业战略管理知识分析俄亥俄州牛排包装公司战略选择的实施条件。 （3）.如果你是俄亥俄州牛排包装公司的总经理，你将选择何种战略做得更好？ 参考参考答案： （1）.根据以上案例说明分析俄亥俄州牛排包装公司的战略选择。 答：俄亥俄州牛排包装公司选择的是价值链重构和低成本策略。 （2）.结合企业战略管理知识分析俄亥俄州牛排包装公司战略选择的实施条件。 答：价值链重构要求根据价值的业务流程进行重组，要求把价值生产过程中的不同工 序乃至不同的企业按照企业的战略要求重新排列组合， 因此要求企业不同的工序、 不同的企
业不仅自身能力要求很强，而且协同性更好；而低成本战略的实施条件是：现有竞争企业之 间的价格竞争非常激烈； 企业所处行业的产品基本上是标准化或者同质化； 实现产品差异化 的途径很少；多数顾客使用产品的方式相同；消费者的转换成本很低；消费者技有较强的降 价谈判能力。 （3）.如果你是俄亥俄州牛排包装公司的总经理，你将选择何种战略做得更好？ 答：在实施低成本战略的同时，我还会优先选择差异化战略、收购战略等。 （答题要点可以展开，只要战略选择合理并能解释就可以给分；只答战略不给解释的 减半给分。） ★案例分析 5 某食品企业主要有三种产品，主要在北京地区生产和销售。该企业最近有以 F 几请你 就上述几个事件，根据企业战略管理的理论进行分析，判断哪些事件是与战略有关的问题， 哪些不是，并说明你的理由。 参考参考答案： 某食品企业主要有三种产品，主要在北京地区生产和销售。该企业最近有以下几件事 需要处理：5 A+ o8 y$ O6 f( X 1．这不属于战略问题，冈为它不涉及长远的生存与发展问题，不改变企业的产品布局，同 时问题已经清楚，只是寻找解决问题的措施，不需要企业高层人员全程参与。 2．不属于战略问题，因为这只是具体的管理问题，需要进行管理制度和管理方式的调整。 是一种矾定的问题，而且可以很快找出解决问题的办法。 3．属于战略问题，因为物流涉及到企业的盈利模式，况且是要涉及合作的问题，必须由企 业的高层领导来认真思考并决策，短期内难以作出准确的回答。 4．属于战略问题，四为它要解决的是产品与市场格局的变动，涉及到企业未来的产品结构 和经营力式，是—个比较难以迅速作出是或否的问题。 ★案例分析 6
下面是一位同学对北京乐跑汽车制造有限公司的外部环境所做的分析， 请你根据企 业外部环境分析的基本原理对下面的分析进行评论， 指出其分析的比较成功的方面以及不足 之处，并指出改进建议。 。 参考参考答案： 长处： 1. 分析了一个宏观关键田素———科技因素，指出，随着技术的进步，对轮胎、机油的要 求也越来越高。
2．明确指出了企业的两个竞争对于开对其进行了比较深入的分析，使人—下就明白企业面 临的威胁：米其林轮胎将对其构成重大威胁，而另一个对手对具威胁要小一些。
3．将宏观因素限定在北京地区是恰当的，这一点值得其他同学借鉴。 不足之处：
1．对外部环境的分析显得有些零乱，宏观因素、行业情况混在了一起
2，对行业环境的分析比较弱，行业的特征没有做稍微深入的分析。
3．该公司有两种业务虽然都与汽车有关，但产品的特点不同，必须分别分析其竞争特 征和竞争对手。
4．虽然文章提到了技术因素是主要的宏观因素，但还不够深入，建议进一步了解一北 京市场汽车的现状， 特别是技术方面的现状， 一般汽车轮胎的平均寿命、 人们对轮胎的期望、 对高性能轮胎的认识和认同情况；目前使用比较多的机油品牌，该品牌的效果；还有轮胎的 平均故障率和机油的平均更换率等。
(注：长处和不足之处说出其中的五个方面即可在 35 分以上给分) ★案例分析 7
悦来企划有限公司（以下简称企划公司）是悦来集团公司（以下简称悦来）控股的子。 问题： （1）悦来从汽车零部件业进入新的管理咨询业，这是什么类型的多元化？ （2）企划公司一直赢利，悦来却关闭该子公司，这是为什么？ 参考参考答案： （1）这是一种不相关的多元化。 （2）虽然赢利，但与集团公司的战略意图和目标不一致。虽然赢利，但不一定能形成 长远发展的核心能力。虽然赢利，但管理难度将加大。 ★案例分析 8 海滨宾馆 问题： （1）影响海滨宾馆的环境因素有哪些？ （2）海滨宾馆可以考虑采取什么战略来应对张经理面临的状况？ （3）如何开展该战略？ 参考参考答案： （1）可以考虑以下因素：旅游业的季节性、政府对旅游业的政策、游客的喜好变化、 旅游热点的转移，旅游业本身的行业变化、宾馆等级的评定等。 （2）聚焦化战略。 （3）以食品提供为核心，展开旅馆经营。
具体可以考虑：对旅馆进行全面装修；聘请更优秀的厨师；淡季推出特价服务；非核 心的业务考虑分包出去。 ★案例分析 9 泛美航空公司是美国境外的一家航线最广、历史最久的航空公司，也是美国国家航运 问题： （1）泛美公司的陨落原因是什么？ （2）对你有何启示？ 参考参考答案： （1）陨落原因：主要是对环境缺少战略分析，对ＰＥＳＴ分析预测失误。 一是对市场需求估计不足，忽视了成本因素，造成技术改造决策选择失误。二是美国 处于经济衰退期，市场萧条。 三是在企业快速成长时，忘记了可能存在的财务危机。 （2）启示： 首先，对市场变动趋势反映迟钝，只凭借主观的感觉作出决策，最终必然自食其果。 其次，战略方案的选择对企业的成长是非常重要的。 最后，当战略执行中发生偏差时，必须进行果断的战略调整。 ★案例分析 10 如何以弱胜强 问题： （1）Intuit 采用什么战略得以在与微软对抗中取得成功？
（2）微软公司拥有绝对的资金和人员优势，Intuit 为何还能取得这样的成功？ （3）你认为 Intuit 下一步该如何操作，才能保持这一成功？ 参考参考答案： （1）集中化战略，Intuit 将自己的业务方向集中于财务软件市场。 （2）首先是财务软件的独特需求存在，存在相应的细分市场。其次 Intuit 一直强化在 该领域的位置，有效地占据了 60％左右的市场份额，并成为抵御微软的最重要力量。 （3）继续提高资源集中使用度，巩固并强化自己在该行业拥有的核心能力，在营销中 继续加强差异的集中化。
作品题 1、 下面是一位同学对一家书店的外部环境所作的分析报告，请你根据外部环境分析的基本 理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。 分析北京光合作用书房五道口店 光合作用书房是一个连锁经营的书店，在北京多个繁 华地区都有店面。书店装修简约大方给人舒适得体的购书环境，书的品种都很新，上架书销 售很快，实力不凡。五道口这家店地理位置不错，位置交通十分便捷，北京13号线五道口站 下车即是，光合作用的店周围人流量很大，所以书店也很热闹，本来就不大的店面就显得更 拥挤了。 光合作用书店的一个设计特点就是书架放得比较宽松， 所以在里面的时候也不会太 挤。另外室内的设计很好，颜色让人觉得很舒服，心也比较容易静下来。店里有不少座位， 逛街走累了在这里看书实在是享受！书的质量很不错，新书上得很快。 优秀的地理位置，轻松优先的环境，书香气氛很浓厚，使得光合作用成为一个人气很高 的书店，很小资的一个地方，一层卖书和CD，二楼卖书也有个咖啡厅，可以休息阅读，每次 来都会仔细听店里的音乐，每次播放的CD都会在前台收银的地方摆着，方便挑选，顾客常会 留意CD架旁的CD的销量排行榜，去参考有什么值得收藏的精品。书的品种很全，有很多时尚 的，意想不到的书会落入你的眼帘，让你爱不释手。消费够一定的金额可以打折，也可以先 充值办一张会员打折卡，二楼的咖啡厅也可以使用。 一杯咖啡，一段优美的音乐，一本吸引你的书，一件很惬意的事情。另外室内的设计很好， 颜色让人觉得很舒服， 心也比较容易静下来。 座位很多， 可以让人享受看书的过程， 很安静。 五道口周遍还有一些小的书店，散落在清华大学周围，但和光合作用比起来有些逊色，书店 定位不是和那些喧闹的图书大厦来竞争， 而是一种新的购书环境'书吧'给爱读书的人营造出 很好的氛围，周遍竞争者中能和其抗衡的为"万圣书园"，此'书吧'开业比光合作用早，受到 老顾客的爱戴，在周边清华大学，北京大学，人民大学等高校中有较高人气，老板也是一个
爱读书写作的人，所以朋友很多，这种小店给人感觉很好，缺点是规模不大，书的种类不是 很全，以文学小说、历史、散文为主，其店内咖啡屋面积较小，时常要排队，综合来说，两 家环境、经营理念十分相似，但 '万圣书园'，没有分店，使得在规模上逊色一些。
2、下面是一位同学对一家服装经销商的企业使命、战略目标和战略措施所作的分析报 告， 请你根据企业使命与战略目标的基本理论和方法对该作品进行客观的评析， 指出其长处 和不足之处， 【企业使命】为每一件服装提供优质的工艺流程，为每一位顾客提供专业、全面、贴心 的服务。 【战略目标】发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌。未来1年培养一批业务水 平过硬的从业人员，开发更多客户资源；未来5年实现销售额逐年递增30％，成为本区域内 规模最大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商；未来10年内成为全国服装制造 经销示范单位。 【战略措施】在以高度竞争为特点的市场上，只有使自己对顾客具有特殊性，懂得发展和维 护顾客忠诚的驱动力，树立良好的形象，提供具有竞争价值的产品和服务，尽力节省顾客的 时间和精力， 营造良好经营环境和气氛， 才能成为一家成功的经销商得以长期的生存和发展。 首先，根据经销销售的地理位置、目前的顾客组成及广阔的目标市场，可从以下一些方面着 手，力求稳定已有客源，发展潜在客源。针对那些需要自己承担购衣费用的消费者，可以通 过价格优势，吸引价格意识强烈的购买者。比如常客的折让或者赠送其他服务。针对一些在 经销销售店居住的人，为他们提供多种便利商品和广泛服务，满足他们需求的多元化。比如 开设便利店、卫生间， 提供洗衣、 修补、 换扣等其他服务。因经销销售店附近有四五个小区， 可以采用一些特殊服务迎合那些看重临近位置及加油便捷的顾客。 比如信用条件， 送货上门 等。对本区域内的其他经销销售店进行调研，提供独特的商品和服务，以迎合那些有特殊需 要的顾客。其次，强化在人员、财务、运营等方面的管理。作为服务性行业，从业人员的业 务素质和服务意识非常重要，为了打造一支好的团队，就必须要先强化人员的管理。聘用那 些品行端正、举止得体、服务意识强、有上进心的员工；对于不同岗位的员工进行有针对性 的培训；奖励和提拔那些爱岗敬业或有突出贡献的员工，树立榜样激励其他员工；制定明确 的规章制度，严格执行和进行检查。经销销售店的经营状况与财务管理是否得力息息相关。 准确衡量价格与销量的关系进行利润规划； 加强资产管理使资产发挥最好的效果； 在考虑各 种开支安排的同时，又要考虑它们的生产率，在资源配置上要与目标市场、员工以及管理层 目标的实现紧密联系在一起。建设管理、维护管理、安全管理、数质量管理、信用管理、信 息化管理、危机管理等都是运营管理中需要狠抓的重点。最后，树立良好的形象，营造和谐 氛围。 用自己优质的产品和特色的服务使顾客在心目中树立一个明确、 清晰和始终一致的形 象。合理的厂内外设施、标识、装饰的布局，力求使顾客在进入经销销售店之前，就已形成 了一种情绪或基调，进入经销销售店后有一种与众不同的感觉。总之，在复杂多变的竞争环 境中，经销销售店必须进行合理的规划，不断地研究竞争者、经济环境、消费者的变化和市 场的发展趋势、 法律规范。 抓住机遇， 回避威胁， 正确识别、 了解消费者并迎合他们的需求， 与顾客进行友好的沟通，合理地定价，并根据服装制造经销商的具体情况进行有效管理，创 造出自身的竞争优势，才能取得成功。
3、 下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的分析报告，请你根据外部环
境分析的基本理论和方法对该作品进行客观的评析， 指出其长处和不足之处， 提出改进建议。 ●名称：中国农业大学继续教育学院，地址：北京市海淀区清华东路17号；业务范围： 中国农大继续教育学院是中国农业大学负责继续教育、 远程教育及成人学历教育的管理部门 和办学实体。对农业系统高、中级科技骨干进行新理论、新知识、新技术的继续教育。成人 学历教育坚持多规格、多层次、多形式办学。资金力量：有中国农业大学作为坚强的后盾。 学院有多媒体教室、 计算机室、 等硬件设施， 是具有良好的教学条件和后勤服务的培训基地。 ●今后该学院所面临的宏观环境可能对该企业造成的影响，有以下几点： （1）国内社会政治经济环境因素的影响 社会主义市场经济和现代农业的发展迫切要求农业教育发挥更大的作用。必须要不断总 结和探讨农业教育与社会主义市场经济相结合的经验， 逐步建立与社会主义市场经济相适应 的农业教育新体制。 科学发展观的确立对农业教育发展的影响。 科学发展观的核心是以人为 本，成人教育的对象是人，成人教育的目的是培养人，让人得到全面的发展。科学发展观作 为新时期教育发展的战略指导思想，对农业院校的发展模式、发展道路将产生深远的影响。 （2）农业发展对农业教育的影响 世界农业发展实践证明，科技进步是农业持续发展的根本动力。农业教育发挥着关键性 的作用， 以农业教育为核心的现代农业教育科技体系的发展将最终推动农业和农村经济实现 经济效益、社会效益的协调统一。中国要实现农业产业化经营，需要大量的农业高级专门人 才和农业企业家， 需要更进一步提高农业劳动力队伍中的高素质人才的比例。 农村小城镇建 设对于实现农村区域的综合发展，发挥小城镇的教育、文化等方面的辐射作用，加速广大农 村的现代化进程具有重要意义。 这些因素对农业教育学院提出了更高的要求， 为农业培养全 面的人才，需要不断提高教学水平，与时代接轨，与国际接轨。 （3）各类院校继续教育学院对其影响 各大院校陆续开办成人继续教育学院，争夺生源，专业的细分，均对其构成影响。 ●所在行业的竞争特点、竞争激烈程度、竞争对手及竞争实力。 （1）竞争特点、竞争的激烈程度、竞争对手： 我国高等教育顺利实现了从精英教育向大众化教育的跨越，随之而来的是高等学校规模 的膨胀，这又对高等农业院校提出了更高的要求。好多院校均有自己的继续教育学院，也有 相同的专业。 现代教育技术为高等教育发展带来新的模式，尤其是网络教育的普及，不仅大大拓宽了 学生接受知识的范围与途径，而且使参与式、启发式教学成为可能。有些网校也开通了网络 农业教育，争夺生源。 （2）竞争实力： 中国农业大学是一所以农为特色和优势的综合性大学，继续教育学院的根本任务是为在 职人员的知识更新和素质提高提供多种形式的培训。接受中组部、人事部、农业部下达的任 务，对县级以上主管农业工作的领导干部进行专题研修、岗位培训；同有关省市举办多种形 式的合作办学，为地方培训县、乡级干部。利用中国农业大学实力雄厚、结构合理的师资队 伍办好教育培训。为农村经济发展培养素质高、能力强、 懂科技、善经营的新型生产、加工、 管理人才。 1、下面是一位同学对北京聚丰房地产开发集团公司的企业使命、战略目标及战略措施进行 的分析，请你根据企业使命与目标的理论对该作品进行客观的评价。67、71、81.87 答：优点：明确了企业使命和战略目标。战略措施充实、具体，使得战略规划比较清晰，目 标体系完善。 缺点：1、没有用高度概括性语言描述使命和目标，企业使命的描述没有突出对顾客价值的
分析，2、另外，对战略目标的描述缺少关键数据。不便于测量，战略目标对业务突出不够。 理论： 企业使命：企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征 和总的指导思想。 它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象， 揭示本企业与 同行业其他企业在目标上的差异， 界定企业的主要产品和服务范围， 以及企业试图满足的顾 客的基本需求。 企业目标： 企业目标是企业战略所归化行动的最终结果， 它表达出到什么时间， 尽可能保质、 保量完成什么任务，是企业使命的具体化，通过它可以衡量企业的生产经营活动。
2、下面是一位同学一家成人教育机构的外部环境所处的分析报告，请你根据外部环境分析 的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议（中国 农业大学继续教育学院） 答：优点：农大外部环境分析全面，既有宏观，又有中观和微观。 宏观分析指出了两个因素， 一个是国内经济变化，一个是农业发展对农业教育的影响。同时对行业特点、竞争对手的特 点也做了概括，网络教育有一定的针对性。 缺点：环境分析不详细，微观环境中对生源竞争分析不够，主要竞争对手分析不够，网络教 育出现的问题分析不够。 改进建议：改进不足、发扬优点、改正缺点。 3、下面是一位同学一家成人教育机构的外部环境所处的分析报告，请你根据外部环境分析 的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议（北京 阿博泰克北大青鸟信息技术有限公司（北大青鸟） 答：优点：对市场定位很准确，采取了现代商业特许经营模式（商业联合制） ，能够迅速扩 大市场，降低成本，增加盈利。 缺点：没有中观、微观环境分析。内部分析不全。 改进建议：改进不足、发扬优点、改正缺点。 4、 下面是一位同学对一家书店的外部环境所做的分析报告。 答：优点：需求（顾客）分析比较细。对竞争对手分析和内部环境分析较细。 缺点：宏观分析（自身实力） 、中观分析（行业竞争）不够详细。 改进建议：改进不足、发扬优点、改正缺点。 5、下面是一位同学对一家服装经销商的企业使命、战略目标和战略措施所作的分析报告。 67、71、81.87 答：优点：使命、目标明确，使用高度概括性语言描述，有定量指标，战略规划清晰，突出 对顾客的价值分析。 缺点：战略措施不具体、不全面，比较笼统，没有突出本企业的特点，其他企业也可以用本 语言描述。
其他题： 1．经典战略理论缺陷之一是忽视了对企业意争环境进行分析与选择，在一定程度上弥 补这一缺陷的是（ C ）。P25 A．钱德勒 B．安索夫 C．波特 D．安德鲁斯 2．市场渗透战略是由现有产品领域与（C ）组合而成的一种企业成长战略。P113 A．新产品 B．新市场 C．现有市场 D．现产品 3．进入 威胁的大小取决于进入壁垒的高低以及（ D ）。P38 A．替代品的数量 B．退出壁垒的高低 C．产业内竞争的程度 D．现有企业的反映程度 4．经验认为，速动比率较为合适的比例是（ A ）。P64 A．1：1 B．2：1 C．1：2 D．1：3 5． 在产品——市场 3×3 矩阵中， 相关产品与相关市场相对应的企业战略类型是 （ B ） 。 P114 A．市场渗透 B．多元化 C．全方位创新 D．市场创造 6．纺织印染厂，原来只是将胚布印染成各种颜色的花布供应服装厂，现在纺织印染帮 与服装加工厂联合这属于（ A ）。P118 A．前向一体化 B．后向一体化 C．横向一体化 D．混合一体化 7．企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至在同行 业中最低的成本，从而在取竞争优势的一种战略是（ B ）。P147 A．集中化战略 B．成本领先战略 C．竞争优势战略 D．差异化战略 8．美国 P&G 公司二战后推出“汰涤”洗衣粉获得成功，50 年代又推出“快乐”牌，洗 衣粉，这种品牌战略是（D ）。P118 A．多族品牌 B．家庭品牌 C．个别品牌 D．多品牌 9．分散化经营单位最适应的经营战略是（ B ）P226 A．差异化战略 B．集中化战略 C．成本经营战略 D．市场渗透战略 10．战略与结构关系的基本原则是（ B ）P259 A．组织战略取从于组织结构 B．组织的结构服从于组织战略 C．组织战略与组织结构并列 D．产生共同愿景 11． 战略管理理论从发展先后顺序来看， 大体经过了以环境为基本的经典战略管理理论， 以产业结构分析为基础的竞争战略理论和以（B ）为基础的核心能力理论三个阶段的演变。 A．科学技术 B．资源、知识 C．社会、环境 D．生产、经营 12．现有企业间的竞争是指（ B ）各个企业之间的竞争关系和程度。P39 A．行业内 B．产业内 C．产品市场领域内 D．集团内 13．具有较高市场增长率和较低的相对市场占有率的业务是（ A ）。P220 A．问号类 B．明星类 C．金牛类 D．瘦狗类 14． 动态相乘效果是指企业将来战略能有效使用现在战略运行中产生的 （B ） 的效果。 P268 A．有形资源 B．无形资源 C．资源配置 15．产品一市场战略中产品开发战略是由现有市场与（ A ）的组合战略。P113 A．新产品 B．新市场 C．现有产品 D．现有市场 16．在产品一市场 3×3 矩阵中，相关产品与相关市场对应的企业战略 是 （ B ）。 P114 A．市场渗透 B．多元化 C。全方位创新 D。市场创造 17．从战略分析角度看，衰退产业是指在相当长的一段时间里，产业中产品的销售是持 续（ B ）的产业。 P165
A．上升 B。下降 C。平稳 D。不定 18．差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的（ B ）。 P150 A．差异性 B．独特性 C．使用性 D．信誉性 19．产品组合是指企业向市场提供的全部产品线和（ A ）的组合或搭配，它表明企 业经营范围和结构。 P186 A．产品项目 B．特定产品 C．相关产品 D．现有产品 20．所谓战略失效，是指企业战略实施的结果偏离了（ A ）和战略管理的理想状 态。 P294 A．战略目标 B．战略重点 C．战略控制范围 D．企业使命 21．科学管理创始人（ B ）强调，要通过计划工作，挑选，培训和组织工人，以便增 加产量。P19 A．法约尔 B．泰勒 C．安索夫 22．在《竞争战略》一书中（ A ）提出了著名的五方面竞争力量模型。P 25 A．波特 B．钱德勒 C．魁因 23．进入壁垒高与退出壁垒低的产业是（ B ）。P 40 A．高利润高风险 B．稳定的高利润 C．低利润低风险 D．稳定的低利润 24．评估判断一个企业的现实经营能力、首先必须对企业的（ A ）进行客观公正地 分析。P63 A．财务状况 B．利润水平 C．管理概况 D．领导艺术 25．环境分析技术主要有战略要素评估矩阵和（ B ）分析法两种。P 78 A．核心能力分析 B．SWOT 分析 C．财务分析 26．战略目标的制定应遵循关键性、平衡性（ D ）等原则。P 93 A．可检验性 B．可实现性 C．可挑战性 D．权变性 27．产品——市场战略 2X2 矩阵中，新产品与现有市场的结合而成（ B ）战略。P 113 A．市场渗透 B．产品开发 C．市场开发 D．多元化 28．战略联盟这一概念首先由美国 DEC 公司总裁总裁霍普罗德和管理学家（ B ）提出 的。P 131 A．法约尔 B．内格尔 C。波特 D．魁因 29． 在成熟产业中选择竞争战略时， 如果是大批量生产则采用 （ C ） 战略较好。 162 P A．差异化战备 B．集中战略 C．成本领先战略 30．企业人力资源战略分为人力资源开发战略，人才结构优化战略（ C ）三个方面。P 203 A．引进人才战略 B．培养人才战略 C．人才使用战略 D．借用人才战略 31．进入壁垒高和退出壁垒高对产业获利能力影响。（ C ）P 40 A．稳定的高利润 B．稳定的低利润 C．高利润高风险 D．低利润低风险 32．研究开发战略的选择常常受企业总体战略和（ D ）的影响。P 200 A．公司战略 B．投资战略 C．职能战略 D．经营战略 33．（ ）是指利用短期借款来融通短期资金。（A ）P 193 A．银行信用 B．商业信用 C．应付费用 34．在市场增长率－ 相对市场占有率矩阵中，当市场增长率低，相对市场占有率高的 时候，它是属于哪类企业。（ C ）P 221 A．问题类 B．明星类 Ｃ．金牛类 Ｄ．瘦狗类 35． 在行业吸引力－竞争能力矩阵中， 扩张类经营单位所处的象限也称为 （ A ） 228 P Ａ。绿灯区 Ｂ．黄灯区 C．红灯区 36．如果企业处于 SWOT 矩阵的第Ⅱ象限，那么宜采取战略的是（ B ）P 242 A．发展型战备 B．先稳定后发展战略 C．紧缩战略 D．多元化战略 37．动态相乘效果是指企业将来战略能有效使用现在战略运行中产生的效果。（ B ） P 268
A．有形资源 B．无形资源 C．现有资源 D．将来资源 38．企业竞争优势的根基是（ A ）P 278 A．核心能力 B．财务能力 C．营销能力 D．科技能力 39．战略控制的目的主要是控制（ B ）P 295 A．战略实施 B．战略失效 C．战略目标 D．战略方案 40．战略与结构关系的基本原则是组织结构要服从于（ B ）P 259 A．战略目标 B．组织战略 C．战略创新 D．战略控制 41．强调对“优秀战略”的研究方向作出主要贡献的学者是（ B ）。P 23 A．安索夫 B．伊丹敬之 C．明茨博格 D．安德鲁斯 42．尽管对战略管理要领概念论述差异较大，但大部是的美国著名战略学家（ B ）的 产品市场战略为核心展开的。P 8 A．钱德勒 B．安索夫 C．波特 D．拜亚斯 43．如果一个产业的进入壁垒比较高，对产业内现有企业的威胁就（ B ）。P 38 A．越大 B．越小 44．市场渗透战略是由企业现有产品和（ B ）结合而成的战略。P 114 A．原有市场 B．现有市场 C．相关市场 D．新市场 45． 集中化战略一般有两种变化形式， 一种是低成本集中化，另一种是 （ A ） 155 。P A．差异化集中化 B．产品线集中化 C．顾客集中化 D．地区集中化 46． 柳州某牙膏的厂原来在生产两面针药物牙膏， 现在又增加牙刷生产， 这属于 B ） （ 。 P 122 A．同心多元化 B．水平多元化 C．集团多元化 D．一体化 47．久负盛名的“戴尔直销”模式的实质就是（ A ）。P 181 A．大规模定制 B．直销制 C．代理制 D．连销制 48．维持类经营单位所在的象限也称为（ A ）。P 228 A．黄灯区 B．绿灯区 C．红灯区 D．兰灯区 49．企业中一般采用（ B ）方法来分配资金资源。P 267 A．资源保护 B．预算 C．计划 D．定额 50．战略控制的目的主要控制（ C ），确保战略目标的有效实理。P 295 A．战略计划 B．信息反馈 C．战略失效 D．战略阶段 51．（ B ）于 1980 年和 1985 年先后出版的《竞争战略》、《竞争优势》两本书， 群体分析方法的代表作。P 22 A．安索夫 B．波特 C．安德鲁斯 D．伊丹敬之 52．战略集团是指在产业中同样的战略领域，遵循着相同或类似战略的（ A ）。P 42 A．公司群体 53．一般来说进入壁垒低退出壁垒高产业是（ C ）。P 40 C．低利润高风险 54．反映企业成长性的指标有（ A ）。P 65 A．销售收入增长率 55．多元化战略是由新产品领域与（D ）组合而成的一种企业成长战略。P 113 D．新市场 56．在产品——市场 3×3 矩阵中，市场转移战略是由原有产品与（ C ）组合而成 的战略。P 114 C．新兴市场 57．所谓差异化战略，是指为使企业产品与（ B ）产品有明显的区别，形成与众不 同的特点而采取的一种战略。P 150 B．竞争对手产品 58．利润分配是利用价值形式对（ A ）所进行的分配。P 195 A．社会剩余产品 59．市场营销组合战略的目的是以（ A ）为中心，使产品定价、分销、促销四种 战略协调配合，形成协同力量，使更好地实现企业战略目标。P 186 A．顾客．
60．具有较高市场增长率和较低的相对市场占有率的业务是（ A ）。P 220 A．问号类 一、单项选择题 1. A．纲领性 企业战略最根本的特征是（ C B．风险性 C．全局性 ）。 D．挑战性
2. 在特定的产品与市场领域中，企业与竞争对手相比所具有的优势的特征和条件是 （ B ）。 A．竞争战略 3. B．竞争优势 C．核心能力 D．无形资源
胜利公司是一家专门经营化妆品业务的公司，没有下属的子公司和分公司，该公 司的战略管理层次构成是（ C ）。 C．竞争战略－职
A．公司战略－竞争战略－职能战略 B．公司战略－竞争战略 能战略 D．公司战略－职能战略 4.
柯达公司的产品与市场领域该定义为以下哪个领域（ C ）。 B、数码相机 C、信息记录 D、摄影产品
A、照片胶卷
5. 福耀玻璃（主营汽车玻璃的上市公司）决策者拟考虑同心多元化作为进一步发展的 方向，应当优先考虑哪个发展方向？（ A ） A、发展建筑玻璃产品 C、购并汽车配套企业 6. B、发展汽车发动机产品 D、发展其他汽车配件产品 ）
TCL 正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（ A B．竞争战略 C．职能战略
A．公司战略 7.
D．产品战略
北京市自 1998 年起，对机动车辆尾气排放标准进行了严格限制，其中轿车必须安 装电喷带三元催化器。它属于企业宏观环境中的（ D ）因素。 A．经济环境 B．社会文化环境 C．技术环境 D．政治法律环境
8. 目前大中城市餐饮业中 消费者越来越倾向于有档次 有品位的餐馆 “物美价廉” ， 、 ， 已经不是人们就餐的首要选择。这是宏观环境中（ B ）因素影响的表现。 A．政治法律环境 9. B．经济环境 C．社会文化环境 D．技术环境 ）。
在保健品和化妆品产业中，最重要的进入障碍是（C A．规模经济 B．转换成本 C．产品差异
D．资本需求 ）。 D．稳定的低利润 ）。
10. 一般来说进入壁垒高退出壁垒高产业是（ A A．高利润高风险 B．稳定的高利润 C．低利润高风险
11. 生物制药具有高成长性行业，其进入壁垒和退出壁垒的组合是（A A．进入壁垒高，退出壁垒高 B．进入壁垒低，退出壁垒低
C．进入壁垒低，退出壁垒高
D．进入壁垒高，退出壁垒低
12. 你认为手机行业最主要的特征是（D ） A、产品高度标准化 C、产品技术更新比较缓慢 B、规模经济不太明显 D、行业的进入/退出壁垒都高 ）
13. 北京长安商场是一家以综合百货公司，它的最主要竞争对手是（A A．北京百盛购物中心 B．北京天外天批发市场 D．国外的商业机构
C．石家庄市某百货商场
14. 中国人民银行近两年不断出台新的货币政策，如增加存款准备金，提高存贷款利 率，这属于宏观环境因素中的（ B ）因素。 A．政治法律环境 B．经济环境 C．社会文化环境 D．技术环境
15. 石油公司对石油化工企业来而言，决定他们讨价还价能力的最主要影响因素是 （B ）。 A．交易量 B．产业集中度 C．转换成本 D．卖方产品标准化程度 ）。
16. 甲为一进出口公司，就其外部环境而言，最主要的宏观影响因素是（ A A．政治法律因素 B．经济因素 C．人文社会因素 D．科技因素 17. 对于旅游企业来说，下列因素中属于宏观因素的是（ D A．某旅游点发生地震 C．国家允许国人出境旅游 ）。
B．旅游景点居民收入水平逐年提高 D．国内居民用于旅游的消费支出增长明显 ）。
18. 对于钢铁行业来说，最明显的竞争特征是：（ B A．价格 B．规模经济 C．转换成本 D．差异化 19. 价值链理论所依据的基本逻辑关系是（ C ）
A．竞争优势—经营资源—价值活动 B．价值活动—经营资源—竞争优势 C．经营资源—价值活动—竞争优势 D．经营资源—竞争优势—价值活动 20. 未来展望由未来（ D A．5～10 ）年的远大目标和对目标的生动描述组成。 C．5～20 D．10～30
B．10～15
21、美国电话电报公司将企业的生存目的定位于提供信息沟通工具和服务而不是生产 电话，说明了描述企业生存目的必须（ A ）。 A．满足顾客的某种需求 B．表明企业的经营哲学 C．易于为整个企业所理 解 D．比较宽泛且有一定冒险精神 22、“××公司旨在提供娱乐活动而不是经营电影业”描述的是（ A．企业生存目的 B．企业经营哲学 C．企业形象 A ）。
D．企业核心价值观
23、美国艾维斯汽车租赁公司提出“我们希望成为汽车租赁业中发展最快．利润最多 的公司”，这个口号表明了该公司的（ D ） A．经营战略 C．社会责任 B．经营哲学 D．企业愿景 ）
24、如果你是从事运动鞋生产的，你的企业使命应表述为（ D A．为顾客提供最大的价值。 C．以顾客行走舒适为己任。
B．生产为大众消费需求的脚上用品。 D．提供制造足以可以和汽车比美的鞋子。
25、西单商场的目标市场定位是：大众化的精品店。有部分顾客抱怨商场的装修档次 太低，商场里的椅子太少。有人建议商场进一步装修、多放置椅子并提高名牌商品的比例， 并力求使名牌商品物美价廉，请问这种建议有什么问题？（ A ） A．建议的措施方案与企业目标不一致。 B．建议的措施与企业领导的想法不一致。 C．建议的措施符合顾客的需求，可以实施。 D．建议的措施可能会降低商场的利润。 26、美国电话电报公司对外宣称，本公司“提供信息沟通的工具和服务而不是生产电 话。”这一表述属于 （A ）。 A． 企业使命 C． 企业目标 27、海尔公司的企业使命可能是（ C ）。 A、不断创新 B、占据全球家电 30％的份额 D、真诚到永远 ）。 D．全方位创新战略 B． 企业愿景 D． 企业价值观
C、创中国的世界名牌
28、“东方不亮西方亮”是用来比喻（C A．一体化战略 B．战略联盟战略 C．多元化战略
29、日本索尼公司于 1989 年以 54 亿美元的价格买下了美国哥伦比亚和三星两家电影 公司，此时实施的战略是(B )。 A．横向一体化战略 C．多元化战略 B．纵向一体化战略 D．成本领先战略
30、肯德基快餐店自 1987 年进入北京市场以来，不断地发展加盟连锁店，占领北京快 餐市场，这属于（A ）。 A． 市场开发战略 C． 多元化战略 B． 产品开发战略 D． 市场渗透战略
31、某牙膏厂原来只生产药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于（ B ）。
A．同心多元化 C．集团多元化
B．水平多元化 D．一体化
32、TCL 并购法国阿尔费公司，这属于（ A ）。 A．成长型战略 B．稳定型战略 C．收缩型战略 D．以上都不是
33、若 MP4 产品得到消费者认同，预计需求会剧增，生产 MP4 的厂商最应该考虑实施 （C ）战略。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、混合一体化
34、一家经营婴儿奶粉的公司正准备进行多元化经营，你建议最优先考虑的业务领域 是（ B ） A．婴儿服装 B．青少年奶粉 C．孕妇装 D．鲜奶
35、可口可乐所提供的全方位饮料品种是无人可比的。从“美汁源果粒橙”，到“天 与地矿物质水”，还有“茶研工坊”等，可口可乐在中国市场共推出了近 20 种饮料品牌， 除了传统的碳酸饮料，还包含了果汁、茶饮、纯水等各类非碳酸饮料，可谓“十项全能”。 以上资料说明可口可乐公司采用了（B ）。 A．同心多元化 B．水平多元化 C．集团多元化 D．不相关多元化
36、为了进一步扩大彩电的生产规模，海尔集团公司整体收购合肥黄山电子集团公司， 这属于（A ）。 A． 横向一体化 C． 相关多元化 B． 纵向一体化 D． 混合一体化
37、“把鸡蛋放在一只篮子里的做法”是什么战略的形象表述（ A ）。 A．重点集中战略 B．一体化战略 C．差异化战略 D．多元化战略 ）。 D．以上都不是 ）。
38、需要有规模经济效益支持的战略类型是（ A A．成本领先战略 B．差异化战略 C．重点集中战略
39、教材 100 页爱立信独立品牌手机的停产说明爱立信公司采取（ B A．全面的收缩战略 B．主动的收缩战略 战略 C．被动的收缩战略
D．彻底的清算
40、波士顿矩阵特别适用于（ D
）
A．单业务公司 B．超大型公司 C．一体化的经营公司 D．多元化公司 41、教材 235 页的情景案例：新上任的总裁助理适合于用什么方法选择？（ D A．波士顿矩阵 B．通用电器公司矩阵 C．SWOT 分析法 D．以上都不行 42、企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至在同 行业中最低的成本，从而在取竞争优势的一种战略是（ A ）。 A．低成本战略 B．营销战略 C．竞争优势战略 D．差异化战略 ）
43、差异化战略的核心是取代某种对顾客有价值的（ B A．差异性 B．独特性 C．使用性 D．信誉性
）。
44、所谓差异化战略，是指为使企业产品与（ B ）产品有明显的区别，形成与众 不同的特点而采取的一种战略。 A．原产品 B．竞争对手产品 C．本企业产品 D．同行业产品
45、百事可乐把自己的目标顾客定位在年轻人，并通过低价，从而把可口可乐的市场 份额硬生生地抢夺了一部分过来。百事可乐所采取的战略类型是（B ）。 A．差异集中化 B．低成本集中化 C．成本路线战略 D．差异化战略
46、1956 年宜家开始试用平板包装，这个举动当初只是为了节约运输空间，而今天却 成为了宜家竞争优势的一个构成部分。宜家这是采用了（ B ）。 A．服务差异化战略 B．产品差异化战略 形象差异化战略 C．人事差异化战略 D．
47、能够产生范围经济效果的战略类型是（ A A．多元化战略 B．成本领先战略 C．差异化战略
）。 D．集中化战略
48、奇瑞汽车在汽车行业中实行的竞争战略类型的是（ A ） A．成本领先战略 B．差异化战略 C．低成本集中化 D．差异集中化
49、在某个特定的产业中相互关联的，在地理位置上相对集中的若干个企业和机构的 集合是（B ）。 A．企业集团 B．企业集群 C．战略联盟 D．虚拟经营
50、所有产品都使用同一个品牌的品牌策略是（ B ）。 A．个别品牌 B．家庭品牌 C．多品牌 D．品牌延伸
51、某企业原来经营专为高档消费群体的“向阳”牌服装，该市场成功后，双以该品 牌进入中档消费市场，这一品牌策略就是（ C ）。 A．家庭品牌 B．个别品牌 C．品牌延伸 D．多品牌 ）。
52、长期资金筹资方式中，筹资风险最低的筹资方式是（D A．债券 B．优先股 C．银行借款
D．普通股 ）。
53、长期资金筹资方式中，筹资风险最大的筹资方式是（ A A．债券 B．优先股 C．银行借款
D．普通股
54、美国 P&G 公司二战后推出“汰涤”牌洗衣粉获得成功，50 年代又推出“快乐”牌 洗衣粉，这种品牌战略是（D ）。 A．多族品牌 B．家庭品牌 C．个别品牌 D．多品牌 ）。
55、战略实施的变革型模式的特点是企业总经理主要考虑如何（ A
A．实施企业战略
B．让其他管理人员一起共同实施战略 起修订战略 D．制订一个最佳战略。
C．与其他管理人员一
56、在战略实施过程中，企业总经理鼓励中下层管理者制订与实施自己战略的模式是 （D ）。 A．指挥型 B．文化型 C．合作型 D．增长型 ）
57、战略与结构关系的基本原则是（ B
A．组织战略服从于组织结构 B．组织的结构服从于组织战略 C．组织战略与组织 结构并列 D．产生共同愿景 58 所谓战略失效 是指企业战略实施的结果偏离了 、 ， （ A ） 和战略管理的理想状态 。 A．战略目标 B．战略重点 C．战略控制范围 D．企业使命
59、战略控制的目的主要是控制（ B ） A．战略实施 B．战略失效 C．战略目标 D．战略方案
60、面对国家住房产业政策的调整，一些企业迅速从高档豪华房地产项目开发转向经 济适用型住房的开发，这属于：（A ） A．提前性变革 B．反应性变革 C．危机性变革 单项选择题 1．经典战略理论缺陷之一先忽视了对企业之争环境进行分析与选择，在一定程度上弥 补这一缺陷的是（ C ）。 A．钱德勒 B．安索夫 C．波特 D．魁恩 2．市场渗透战略是由现有产品领域与（ C ）组合而成的一种企业成长战略。 A．新产品 B．新市场 C．现有市场 D．现产品 3．进入 威胁的大小取决于进入壁垒的高低以及（ A E ）。 D．随机应变式的变革
A．进入者的多少 B．退出壁垒的高低 E.替代品的数量 C．产业内竞争的程度 D．现有企业的反映程度 4．经验认为，速动比率较为合适的比例是（ A ）。 A．1：1 B．2：1 C．3：2 D．1：3 5．在产品--市场 3×3 矩阵中，相关产品与相关市场相对应的企业战略类型是 B ） （ 。 A．市场渗透 B．多元化 C．全方位创新 D．市场创造 6．纺织印染厂，原来只是将胚布印染成各种颜色的花布供应服装厂，现在纺织印染帮 与服装加工厂联合这属于（ A ）。 A．前向一体化 B．后向一体化 C．横向一体化 D．多元化
7．企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至在同行 业中最低的成本，从而在取竞争优势的一种战略是（ A ）。 A．低成本战略 B．领先战略 C．竞争优势战略 D．差异化战略 8．美国 P&G 公司二战后推出“汰涤”洗衣粉获得成功，50 年代又推出“快乐”牌，洗 衣粉，这种品牌战略是（ D ）。 A．多族品牌 B．家庭品牌 C．个别品牌 D．多品牌 9．分散化经营单位最适应的经营战略是（ B ） A．差异化战略 B．集中化战略 C．成本经营战略 D．市场渗透战略 10．战略与结构关系的基本原则是（ B ） A．组织战略服从于组织结构 B．组织的结构服从于组织战略 C．组织战略与组织结构并列 D．产生共同愿景 11．战略管理理论从发展先后顺序来看，大体经过了以环境为基本的经典战略管理理 论，以产业结构下物为基础的竞争战略现和以（ B ）为基础的核心能力理论三个阶段的 演变。 A．科学技术 B．资源、知识 C．社会、环境 D．信息、网络 12．现有企业间的竞争是指（ A ）各个企业之间的竞争关系和程度。
A．行业内 B．区域内 C．产品市场领域内 D．集团内 13．具有较高市场增长率和较高的相对市场占有率的业务是（ A．问号类 B．明星类 C．金牛类 D．瘦狗类 14．动态相乘效果是指企业将来战略能有效使用现在战略运行中产生的（ B 果。 A．有形资源 B．无形资源 C．资源配置 D．组织形式 15．生产的--市场战略中市场开发战略是由现有市场与（ ）的组合战略。 ）的效 ）。
A．新产品 B．新市场 C．现有产品 D．现有市场 16．在产品一市场 3×3 矩阵中，相关产品与新市场对应的企业战略是（ B ）。 A．市场渗透 B．多元化 C．全方位创新 D．市场创造 17．从战略分析角度看，成熟产业是指在相当长的一段时间里，产业中产品的销售是 持续（ ）的产业。 A．上升 B。下降 C。平稳 D。不定 18．差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的（ B ）。 A．差异性 B．独特性 C．使用性 D．信誉性
19．产品组合是指企业向市场提供的全部产品线和（ A ）的组合式搭配，它表明企 业经营范围和结构。 A．产品项目 B．特定产品 C．相关产品 D．现有产品 20．所谓战略失效，是指企业战略实施的结果偏离了（ A ）和战略管理的理想状态。 A．战略目标 B．战略重点 C．战略控制范围 D．企业使命 21．科学管理创始人（ 加产量。 ）强调，要通过计划工作，挑选，培训和组织工人，以便增
A．法约尔 B．泰勒 C．安索夫 D．韦伯 22．在《竞争战略》一书中（ A ）提出了著名的五方面竞争力量模型。 A．波特 B．钱德勒 C．魁因 D．安索夫 23．进入壁垒低与退出壁垒低的产业是（ B ）。 A．高利润高风险 B．稳定的高利润 C．低利润低风险 D．稳定的低利润 24．评估判断一个企业的现实经营能力、首先必须对企业的（ A 分析。 ）进行客观公正地
A．财务状况 B．利润水平 C．管理概况 D．领导艺术 25．环境分析技术主要有战略要素评估矩阵和（ B ）分析法两种。 A．核心能力分析 B．SWOT 分析 C．财务分析 D．盈亏平衡分析法 26．战备目标的制定应遵循关键性、平衡性（ D ）等原则。 A．可检验性 B．可实现性 C．可挑战性 D．权变性 27．产品--市场战略 2X2 矩阵中，新产品与现有市场的结合而成（ B ）战略。 A．市场渗透 B．产品开发 C．市场开发 D．多元化 28．战略联盟这一概念首先由美国 DEC 公司总裁霍普罗德和管理学家（ B ）提出的。 A．法约尔 B．内格尔 C。波特 D．魁因 29．在成熟产业中选择竞争战略时，如果是大量生产则采用（ C ）战略较好。 A．差异化战备 B．集中战略 C．成本领先战略 D．一体化战略 30．企业人力资源战略分为人力资源开发战略，人才结构优化战略（ C ）三个方面。
A．引进人才战略 B．培养人才战略 C．人才使用战略 D．借用人才战略 31．进入壁垒高和退出壁垒高对产业获利能力影响是（ C ） A．稳定的高利润 B．稳定的低利润 C．高利润高风险 D．低利润的低风险 32．研究开发战略的选择常常受企业总体战略和（ D ）的影响。
A．竞争战略 B．投资战略 C．职能战略 D．经营战略
33．（ A ）是指利用短期借投来融通短期资金。（
）
A．银行信用 B．商业信用 C．应付费用 D．应收货款 34．在市场增长率－ 相对市场占有率矩阵中，当市场增长率低，相对市场占有率高的 时候，它是属于哪些企业。（ C ） A．问题类 B．明星类 Ｃ．金牛类 Ｄ．瘦狗类 35．在行业吸引力－竞争能力矩阵中，扩张类经营单位所处的象限也称为（ A Ａ。绿灯区 Ｂ．黄灯区 C．红灯区 36．如果企业处于 SWOT 矩阵的第Ⅱ象限，那么宜争取战略的是（ B ） A．发展型战备 B．先稳定后发展战略 C．紧缩战略 D．多元化战略 37．动态相乘效果是指企业将来战略能有效使用现在战略运行中产生的效果。（ B ） A．有形资源 B．无形资源 C．现有资源 D．将来资源 38．企业竞争优势的根基是（ A ） ）
A．核心能力 B．财务能力 C．营销能力 D．科技能力 39．战略控制的目的主要是控制（ B ） A．战略实施 B．战略失效 C．战略目标 D．战略结果 40．战略与结构关系的基本原则是组织结构要服从于（ B ） A．战略目标 B．组织战略 C．战略创新 D．战略控制 41．强调对“优秀战略”的研究方向作出主要贡献的学者是（ B ）。 A．安索夫 B．伊丹敬之 C．明茨博格 D．安德鲁斯 42．尽管对战略管理要领概念论述差异较大，但大部是的美国著名战略学家（ B ） 的产品市场战略为核心展开的。 A．钱德勒 B．安索夫 C．波特 D．拜亚斯 43．如果一个产业的进入壁垒比较高，对产业内现有企业的威胁就（ B ）。 A．越大 B．越小 C．不明显 44．市场渗透战略先由企业现有产品和（ B ）结合而成的战略。 A．原有市场 B．现有市场 C．相关市场 D．新市场 45．集中化战略一般有两种变化形式，一种是低成本集中化，另一种是（ A ）。 A．差异的集中化 B．产品线集中化 C．顾客集中化 D．地区集中化 46．柳州某牙膏的厂原来在生产两面针药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于 （ B ）。 A．同心多元化 B．水平多元化 C．集团多元化 D．相关多元化
47．久负盛名的“戴尔直销”模式的实质就是（
）。
A．大规模定制 B．直销制 C．代理制 D．代销制 48．维持类经营单位所在的象限也称为（ A ）。 A．黄灯区 B．绿灯区 C．红灯区 D．兰灯区 49．企业中一般采用（ B ）方法来分配资金资源。 A．资源保护 B．预算 C．计划 D．定额 50．战略控制的目的主要控制（ C ），确保战略目标的有效实现。 A．战略计划 B．信息反馈 C．战略失效 D．战略阶段 51．（ B ）于 1980 年和 1985 年先后出版的《竞争战略》、《竞争优势》两本书， 群体分析方法的代表作。 A．安索夫 B．波特 C．安德鲁斯 D．伊丹敬之 52．战略集团是指在产业中同样的战略领域，遵循着相同或类似战略的（ A ）。 A．公司群体 B．相同企业 C．类似企业 D．相同行业 53．一般业说进入壁垒低退出壁垒高产业是（ C ）。 A．高利润高风险 B．稳定的高利润 C．低利润低风险 D．稳定的低利润 54．反映企业成长性的指标有（ A ）。 A．销售收入增长率 B．人均净利润 C．总资产周转率 D．流动比率 55．多元化战略是由新产品领域与（ D ）组合而成的一种企业成长战略。 A．现产品 B．原市场 C．现市场 D．新市场 56．在产品--市场 3×3 矩阵中，市场转移战略是由原有产品与（ C 战略。 A．原在市场 B．相关市场 C．新兴市场 57．所谓差异化战略，是指为使企业产品与（ B ）产品有明显的区别，形成与众不 同的特点而采取的一种战略。 A．原产品 B．竞争对手产品 C．本企业产品 D．同行业产品 58．利润分配是利用价值形式对（ A ）所进行的分配。 A．社会剩余产品 B．利润 C．社会剩余价值 D．税后利润 59．市场营销组合战略的目的是以（ A ）为中心，使产品定价、分销、促销四种战 略协调配合，形成协同力量，使更好地实现企业战略目标。 A．顾客 B．销售 C．利润 D．市场 60．具有较高市场增长率和较低的相对市场占有率的业务是（ A ）。 ）组合而成的
A．问号类 B．明星类 C．金牛类 D．瘦狗类期 61、产品市场战略中产品开发战略是由现有市场与 A ） （ 的组合战略。 A、新产品 B、 新市场 C、现有产品 D、现有市场 62、从战略分析角度看，衰退产业是指在相当长的一段时间里，产业中产品的销售是 持续（ B ）的产业。 A、上升 B、下降 C、平稳 D、不定
企业战略管理考核改革试点期末试题(含答案) 一、单项选择题 序号 题目 1 答案 日本索尼公司于 1989 年以 54 亿美元的价格买下了美国哥伦比亚和三星两家电 B 影公司，此时实施的战略是( )。 A．横向一体化战略 B．纵向一体化战略 C．多元化战略 D．成本领先战略 百事可乐把自己的目标顾客定位在年轻人，并通过低价，从而把可口可乐的市 B 场份额硬生生地抢夺了一部分过来。百事可乐所采取的战略类型是（ ） 。 A．差异集中化 B．低成本集中化 C．成本路线战略 D．差异化战略 肯德基快餐店自 1987 年进入北京市场以来，不断地发展加盟连锁店，占领北京 A 快餐市场，这属于（ ） 。 A． 市场开发战略 B． 产品开发战略 C． 多元化战略 D． 市场渗透战略 美国艾维斯汽车租赁公司提出“我们希望成为汽车租赁业中发展最快．利润最 D 多的公司”，这个口号表明了该公司的（ ） A．经营战略 B．经营哲学 C．社会责任 D．企业愿景 某牙膏厂原来只生产药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于（ A．同心多元化 B．水平多元化 C．集团多元化 D．一体化 ） 。 D
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3
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TCL 并购法国阿尔费公司，这属于（ ） 。 A．成长型战略 B．稳定型战略 C．收缩型战略
A D．以上都不是
7
迪斯尼公司在美国本土.日本和英国所开的迪斯尼乐园都比较成功，赚取了大量 C 的利润。可是在法国的迪斯尼乐园自开业以来年年亏损，其原因是忽视了 （ ） A．政治法律因素 B．经济因素 C．社会文化因素 D．技术因素
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生物制药具有高成长性行业，其进入壁垒和退出壁垒的组合是（ A．进入壁垒高，退出壁垒高 B．进入壁垒低，退出壁垒低 C．进入壁垒低，退出壁垒高 D．进入壁垒高，退出壁垒低
） 。
A
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“把鸡蛋放在一只篮子里的做法”是什么战略的形象表述（ ） 。 A．集中化战略 B．一体化战略 C．差异化战略 D．多元化战略 柯达公司的产品与市场领域该定义为以下哪个领域（ ） 。 A.照片胶卷 B.数码相机 C.信息记录 D.摄影产品
A
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C
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福耀玻璃（主营汽车玻璃的上市公司）决策者拟考虑同心多元化作为进一步发 A 展的方向，以下哪些方向可以作为可以考虑的发展方向？（ ） A.发展建筑玻璃产品 B.发展汽车发动机产品 C.购并汽车配套企业 D.发展其他汽车配件产品 你认为手机行业最主要的特征是（ ） A.产品高度标准化 B.规模经济不太明显 C.产品技术更新比较缓慢 D.行业的进入/退出壁垒都高 对一个新兴行业来说，以下哪个指标是经营者最首要考虑的指标（ ） A.收益性指标 B.流动性指标 C.安全性指标 D.成长性指标 D
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D
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若 MP4 产品得到消费者认同，预计需求会剧增，生产 MP4 的厂商最应该考虑实 C 施（ ）战略。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.混合一体化 可口可乐与百事可乐面临激烈的竞争，二企业如果分别考虑实施差异化战略， D 哪个变量实施差异化更可能获得成功（ ） 。 A.产品 B.服务 C.人事 D.形象 TCL 正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（ A．公司战略 B．竞争战略 C．职能战略 ） D．产品战略 A
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如果你是从事运动鞋生产的，你的企业使命应表述为（ ） A．为顾客提供最大的价值。 B．生产为大众消费需求的脚上用品。 C．以顾客行走舒适为己任。 D．提供制造足以可以和汽车比美的鞋子。
D
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A.B 两家企业都从事同一种保健品的经营， 原来各自在汕头和潮州销售， 相安无 A 事。但是最近 A 企业为了扩大销售，也到潮州销售自己的产品。这是（ ） A．市场渗透战略 B．市场发展战略 C．市场转移战略 D．产品发展 战略
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在电大在线网上作业讲评栏目中，有一份关于北京长安商场的作业。请问长安 A 商场的最主要竞争对手是（ ） A．复兴商业城 B．王府井百货大楼 C．石家庄市某百货商场 D．国外到北京开业的商业机构 西单商场的目标市场定位是：大众化的精品店。有部分顾客抱怨商场的装修档 A 次太低，商场里的椅子太少。有人建议商场进一步装修.多放置椅子并提高名牌 商品的比例，并力求使名牌商品物美价廉，请问这种建议有什么问题？（ ） A．建议的措施方案与企业目标不一致。 B．建议的措施与企业领导的想法不一致。 C．建议的措施符合顾客的需求，可以实施。 D．建议的措施可能会降低商场的利润。 2005 年 11 月 19 日， 国家税务总局有关负责人在“中国财税论坛 2005”上表示， B “十一五”期间要稳步推进物业税。这一政策对房地产行业的影响是（ ） A.提高进入壁垒 B.降低进入壁垒 C.不影响进入壁垒 D.加剧现有企 业之间的竞争 美国电话电报公司对外宣称，本公司“提供信息沟通的工具和服务而不是生产 电话。”这一表述属于 （A） 。 A． 企业使命 B． 企业愿景 C． 企业目标 D． 企业价值观 石油公司对石油化工企业来而言，决定他们讨价还价能力的最主要影响因素是 （ B ） 。 A．交易量 B．产业集中度 C．转换成本 D．卖方产品标准化程度 1956 年宜家开始试用平板包装，这个举动当初只是为了节约运输空间，而今天 却成为了宜家竞争优势的一个构成部分。宜家这是采用了（B） 。 A．服务差异化战略 B．产品差异化战略 C．人事差异化战略 D．形象差异化战略 一家从事牙膏.牙刷生产经营的企业，只专注于宾馆酒店的销售。这种战略是 D （ ） A．市场专业化 B．产品专业化 C．选择专业化 D．单一市场集中化 一家经营婴儿奶粉的公司正准备进行多元化经营，你建议最优先考虑的业务领 B 域是（ ） A．婴儿服装 B．青少年奶粉 C．孕妇装 D．鲜奶 海尔公司的企业使命可能是（ ） 。 A.不断创新 B.占据全球家电 30％的份额 C.创中国的世界名牌 D.真诚到永远 C
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可口可乐所提供的全方位饮料品种是无人可比的。 从“美汁源果粒橙”， 到“天 B 与地矿物质水”，还有“茶研工坊”等，可口可乐在中国市场共推出了近 20 种 饮料品牌，除了传统的碳酸饮料，还包含了果汁.茶饮.纯水等各类非碳酸饮料， 可谓“十项全能”。以上资料说明可口可乐公司采用了（ ） 。 A．同心多元化 B．水平多元化 C．集团多元化 D．不相关多元化 企业追求范围经济，目的是实施（ ） 。 A．多元化战略 B．成本领先战略 C．差异化战略 D．集中化战略 A
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面对国家住房产业政策的调整，一些企业迅速从高档豪华房地产项目开发转向 A 经济适用型住房的开发，这属于： （ ） A．提前性变革 B．反应性变革 C．危机性变革 D．随机应变式的变 革
二、多项选择题 序号 题目 1 答案 “巨人”集团创业初期，主要打造中国的“IBM”，但在不长的时间内，又涉足 AD 生物制药.房地产.保健品等行业，结果在建造“巨人”大厦时，因资金链断裂 而宣布破产。你认为主要原因是（ ） 。 A．盲目多元化 B．规模经济 C．差异化战略 D．企业愿景和使命不明 确 对ＧＥ的塑料产品事业部来说，在考虑其竞争战略时应该考虑的问题有（ ） BC A.是否应该发展金属制品产业 B.如何开展塑料产品在亚洲的市场开拓 C.确定采取降价策略还是个性化策略 D.确定塑料产品年度发展重点是在亚洲还是欧洲 SARS 事件可能对以下哪些行业产生较大直接影响（ A.家电业 B.旅游业 C.餐饮业 D.电子商务 ） E.医药行业 BCD
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你认为对联想 PC 来说，以下哪些是该公司在竞争中可能面临的严峻问题（ ） ACDE A.来自惠普公司的强有力的挑战 B.华为公司可能会参与 PC 行业竞争 C.更多人可能会选择机顶盒上网 D.英特尔可能会在中国合作伙伴中向方正 倾斜 E.消费者面临太多 PC 的购买选择 一家企业对其外部环境和内部环境进行了分析，得出的结论是外部环境将以威 AC 胁为主，企业在各个竞争对手中占有较强的优势，你认为该企业可以选择的战 略有（ ） A．多元化 B．市场渗透 C．一体化 D．转向 E．专注
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华侨城集团致力于人们生活的改善.提升和创新，以及高品味生活氛围的营造， AB 致力于将自身的发展荣融中国现代化事业的历史过程中。华侨城集团是企业家 创新的舞台，是明星企业的孵化器，是创业者梦想成真的家园，是具有高成长 性和鲜明文化个性的国际化企业。这一表述包括了以下内容（ ） A．企业使命 B．企业愿景 C．对外部环境的认识 D．企业的价值链 E．战略目标 2004 年中国人民银行提高了人民币贷款利率，这一因素将会对哪些行业产生重 AB 大影响？（ ） A．汽车 B．房地产 C．装修装饰 D．修理业 E．餐饮业 现有甲.乙.丙.丁四个品牌的化妆品和戊.己.庚三家营业面积相近.位置接近的 BCD 商场，已知甲品牌的价格最高，丙商品价格比较低廉，戊和己的客流之和为庚 的 1/2，乙商品在戊和己商场有售，甲与丁不在同一商场销售。上述企业中，有 竞争关系的是（ ） A．甲与丙 B．丙与丁 C．甲与乙 D．戊与己 E．甲与庚 现有甲.乙.丙.丁四个品牌的化妆品和戊.己.庚三家营业面积相近.位置接近的 ABCD 商场，已知甲品牌的价格最高，丙商品价格比较低廉，戊和己的客流之和为庚 的 1/2，乙商品在戊和己商场有售，甲与丁不在同一商场销售。四种品牌与其销 售商场的对应关系是（ ） A．甲—戊 B．丙—庚 C．乙—己 D．丁—庚 E．甲—庚 某地区一企业开发一种白酒系列产品并推出市场，1 年后，该产品在本省市场基 AC 本站稳脚跟，接下来，管理层应该采取什么市场战略较为合理（ ） A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多元化 联想收购 IBM 的 PC 业务，这一收购属于（ ） 。 A.横向并购 B.纵向并购 C.直接收购 D.间接收购 E.综合证券收购 ACE
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三、案例分析题 1．悦来企划有限公司（以下简称企划公司）是悦来集团公司（以下简称悦来）控股的子公 司，注册资本为 600 万元。自 1998 年设立以来，企划公司一直赢利，净资产收益率为 20% 左右，年创税后利润 200 万元以上，营业收入年增长率为 30%左右。然而，就是这么一个既 赢利又在发展的公司，2004 年被悦来悄无声息地关闭了。 原因很简单，用悦来创始人的话说： “悦来创办企划公司的初衷，是期望企划公司能够开展 管理咨询、企业策划业务，借此提升悦来整体形象。悦来的主业是汽车零部件，净资产收益 率在 10%以上，悦来不缺钱。悦来创办企划公司，不是要企划公司赚钱，经营油条烧饼也能 赚钱，但悦来集团公司不赚这个钱。 ” 实际上，企划公司开展的是广告业务，特别是户外广告业务和宣传画册的发行业务。企划公 司每年的董事会上， 悦来总部都一再强调企划公司要开展管理咨询业务， 并向企划公司施压。
企划公司为了开展管理咨询业务，2001 年引进了某名牌大学的博士，2002 年还撤换了公司 总经理， 但管理咨询业务仍没能开展起来。 由于连续 6 年企划公司都没能开展管理咨询业务， 悦来创始人只好下令关闭企划公司。 问题： （1）悦来从汽车零部件业进入新的管理咨询业，这是什么类型的多元化？ （2）企划公司一直赢利，悦来却关闭该子公司，这是为什么？ 参考答案： （1）这是一种不相关的多元化。 分） （8 （2）虽然赢利，但与集团公司的战略意图和目标不一致。虽然赢利，但不一定能形成长远 发展的核心能力。虽然赢利，但管理难度将加大。 （12 分） 2．海滨宾馆 海滨宾馆位于海滨城市一个度假村内，几十年来，一直以精美的海鲜和良好的设施著称。 海滨宾馆近年来业务没有扩展，利润在下降。宾馆建筑已经出现衰老迹象。宾馆有 24 间客 房，一间能容纳 60 人的餐厅，一间供 80 人的会议室，一间面对大海的酒吧。宾馆配套有两 个娱乐场和一个儿童娱乐场。 财务方面， 上一年度宾馆营业额仅为 560 万元。 就其客房数字而言， 这个数字表明收益平平。 与同行旅馆业相比，海滨宾馆的营业额由以下几部分组成： 海滨宾馆％ 旅馆业％ 食品 49 41 住房 16 21 饮料 28 33 其他 4 5 100％ 100％ 很显然，食品是海滨宾馆的强项。许多附近旅馆的游客也到海滨宾馆就餐，许多常客来自远 离 10 公里外的城市。 度假村除了海滨宾馆还有两家宾馆。 这两家宾馆很新， 规模也比海滨宾馆大， 经营效益很好。 青岛周围地区气候温和，从 5-10 月是旅游旺季。海滨宾馆终年营业，但每年的 11 月到 4 月期间很少有旅客住在宾馆。 问题： （1）影响海滨宾馆的环境因素有哪些？ （2）海滨宾馆可以考虑采取什么战略来应对张经理面临的状况？ （3）如何开展该战略？ 参考答案： （1）可以考虑以下因素：旅游业的季节性、政府对旅游业的政策、游客的喜好变化、旅游 热点的转移，旅游业本身的行业变化、宾馆等级的评定等。 分） （8 （2）聚焦化战略（5 分） （3）以食品提供为核心，展开旅馆经营。 具体可以考虑：对旅馆进行全面装修；聘请更优秀的厨师；淡季推出特价服务；非核心的业 务考虑分包出去。 分） （7
3．中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为主，融证券、信托、投资为一体的综 合性金融服务集团， 是我国第一家国有控股的股份制保险公司， 也是中国第一家有外资参股 的全国性保险公司。在世纪之初平安保险又将争创“世界 500 强 400 优”视为自己的理想目 标。 平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华， 形成了广为外界赞誉的企业 文化。 平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业； 对社会负责，回馈社会，建设国家。平安倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，做 品德高尚和有价值的人，公司形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和“团结、 活力、学习、创新”团队价值观，平安为员工描绘的远景和抱负是：成为中国企业改革的先 锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。 请你回答以下问题： （1）哪些话描述了平安的生存目的是什么？你认为平安的企业生存的目的描述是否值得改 进的地方？如果有请你用一句话来为平安描述生存目的，你如何描述好？ （2）在平安的企业使命中，哪些内容勾画了企业的经营哲学？ （3）哪些话是对企业愿景（未来展望）的描述？企业的战略目标是什么？ 参考答案： （1）企业生存目的：对客户负责，服务至上，诚信保障。不足之处：过于笼统。用一句话 概括：化解风险，祈祷平安。 分） （9 （2）对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。 分） （5 （3）愿景：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融 服务集团。战略目标：争创“世界 500 强 400 优”（6 分） 。 4．泛美航空公司是美国境外的一家航线最广、历史最久的航空公司，也是美国国家航运业 的化身。经过 50 多年的发展，至 1980 年初已成为全美第三大航空公司。 1927 年，美国的航空业还处于初创时期。这一年泛美航空公司创建。30 年代初，特里普为 美国首次开通了横越太平洋的航线，泛美从此声名鹊起。到 40 年代后期，泛美已经成为世 界上最大的航空公司，具备了全球航运的能力。第二次世界大战期间，泛美与政府间合作密 切，取得了迅速的发展。 1980 年，泛美航空公司进行技术改造，淘汰老旧费油的 20 架 B707 客机，选择洛克希德制 造的 L1101-500 型宽体客机。但就在此时，与波音 707 性能相似，但成本更低的新型飞机纷 纷上市，如麦道公司的 MD80、波音公司的波音 757、波音 B767 等。相形之下，11101—500 型飞机的单位飞行成本，都明显比新机种高得多，泛美公司为此后悔不迭。 为了摆脱困境， 泛美公司不得不抛售一些贵重的非空运财产。 但尽管采取了 “拆东墙补西墙” 的办法，在 1988 年美国 8 家最大的民航公司排名中，泛美仍位居最后。 1990 年 7 月开始的美国经济衰退和接着爆发的海湾战争，使所有的美国航空公司生意清淡。 泛美公司更是捉襟见肘， 1991 年 12 月 4 日宣告破产， 于 成为该年倒闭的第三个美国大民航 公司。 问题： （1）泛美公司的陨落原因是什么？ （2）对你有何启示？ 参考答案：
（1）陨落原因：主要是对环境缺少战略分析，对ＰＥＳＴ分析预测失误。 一是对市场需求估计不足，忽视了成本因素，造成技术改造决策选择失误。二是美国处于经 济衰退期，市场萧条。 三是在企业快速成长时，忘记了可能存在的财务危机。 （12 分） （2）启示： 首先，对市场变动趋势反映迟钝，只凭借主观的感觉作出决策，最终必然自食其果。 其次，战略方案的选择对企业的成长是非常重要的。 最后，当战略执行中发生偏差时，必须进行果断的战略调整。 分） （8 5．宜家出走马甸变脸 宜家在马甸 15000 平方米的店面，创造出 5.4 亿元/年的销售额。 这个世界 500 强将在明年年初搬离马甸， 引起了媒体和社会的广泛关注———既关心宜家的 前景，也关心马甸的发展趋势。 马甸曾经被北京市商委规划为北京市十个商业中心的一个。 马甸经历过两次辉煌， 一次是在 亚运会期间， 马店是亚运会商品集散地， 那时大众和社会对马甸作为商业中心有了初步认识。 第二次是在马甸被大规模开发以后，特别是宜家进驻以后，形成了马甸商业上真正的繁荣。 据了解，宜家在选址上有两点必备的条件，第一，必须处于交通要道。马甸地区有四通八达 的交通，马甸立交桥交通流量巨大。第二，宜家在世界各国的发展，物业都是自己的，不采 取租用的办法。宜家初进北京，在马甸破例采取了租赁的方式来开店，也证明了马甸的商业 价值。 宜家出走可能基于三个原因：一、15000 平方米营业面积已不能满足经营需求；二、宜家失 去了在马甸的定价权， 成本为王的经营理念使宜家难以接受马甸区域日益成熟带来的租金上 涨的成本压力；三、马甸由纯商业向商业与商务结合的大势，已使宜家失去了小资定位的环 境土壤。 商业和商务应该是互为表里，相辅相成的，不同的业态，对商务的支持也各不相同。从这个 角度来说，宜家“出走”也许意味着这个区域的商业或商务价值的新陈代谢。 宜家搬走不一定是坏事， 通过马甸商业的重新整合和洗牌， 让市场来检验马甸区域真正的商 务和商业价值。 （1）根据宜家在选址上的两个条件，谈谈你对企业战略的认识。 （2）根据上述资料谈谈你对战略实施的认识。 参考答案： （1）企业战略的制定必须正确确立自己的经营定位，即目标顾客群，宜家之所以定位于交 通要道， 是针对自提货物和追求低价格的顾客； 自己经营物业主要是为了降低成本。 （10 分） （2）战略是由一定的产品和市场定位组合体现的，没有明确的产品（服务）与准确的市场 定位，企业会失败。战略制定后，一般不应朝令夕改。战略是动态的，战略制定时的环境条 件发生改变，要适时调整。 （10 分） 6．针对房地产市场的现状，房地产为内知名人士任志强有独到之处，观点之一是： “我没有 责任替穷人盖房子，房地产开发商只替富人建房” 理论依据：本来商品房市场就是“富人”的市场，对低收入家庭的“穷人”而言，能花自己 的钱买房的都是“富人” ，在中国现在的发展阶段中，最低价位的汽车也同样只是给富人的
消费品，普通大众和低收入家庭中的“穷人”是无能力消费的，甚至高级的化妆品与高级的 名牌衣物同样都是面对“富人”市场的， “穷人”就更无能力进入商品房市场了。在住房问 题上的“穷人”与“富人”只有一个收入划分的标准，就是是否是列入国家提供社会保障补 贴的低收入家庭， 还是超过国家规定的低收入标准应购买商品房的中高收入家庭。 尽管各地 这一标准不同，但这就是“穷人”与“富人”的标准。自然所有的商品房都是满足中高收入 家庭富人生活消费需求的商品，而非“穷人”的消费商品。有了国家文件中早已明确的“穷 人”与“富人”的标准，我们又何苦不承认这样一种事实，又有什么不能承认商品房是为满 足富人消费的商业行为的理由呢？商品房市场是中高收入家庭 “富人” 的市场是无可置疑的。 “穷人”不应买房，应由国家提供社会保障解决住房问题。 问题： （1）从企业战略的角度来看，任总的观点是否正确？ （2）如果你作为一个房地产商，针对“穷人” ，是否应为他们建房，建什么样的房？ （3）根据上述资料，你认为目前的房地产市场大致分几类？ 参考答案： （1）有正确的地方，即战略必须针对一定的市场领域，企业的发展必须靠利润来支撑。 （6 分） （2）应当为他们建适合他们消费水平的房屋，如经济适用房，廉租房以及小户型结构紧凑、 功能多样的房屋，尽可能降低成本。 分） （8 （3）大致分为高端市场（即别墅、公寓） 、普通商品房、经济适用房、简易房市场。 分） （6 7．如何以弱胜强 1989 年， Intuit 和微软直接碰撞。 力量对比是： Intuit 公司拥有 50 名雇员， 年销售额 1900 万美元；微软公司拥有 4000 名雇员，同期收益 8 亿美元。挑起争端的原因是微软公司提出 的兼并提议被 Intuit 否决后，微软执意进入 Intuit 赖以生存的财务软件市场，意图获取" 领导性竞争地位"。对抗的结果是：直到 1993 年，Intuit 仍然保有 60％的市场占有率而令 微软束手无策。Intuit 的胜利似乎是不可思议的，因为从资金实力上看，微软放在银行里 的现金储备就足够买下 4 个以上的 Intuit（1994 年，该公司的市价仅为 10 亿美元） ；从智 力储备上看， 微软用诱人的股票期权网罗了很多顶尖的软件开发人员， 在人员素质以及人员 数量上都占有压倒性的优势；对 Intuit 更为不利的是，从时效性上看其开发的 Quicken 的 Windows 版也不如微软参与竞争的产品"Money"。但在这样的强弱对抗中，"小小的 Intuit 迫使强大的巨人哭着乞讨怜悯"。 Intuit 的胜利昭示了一点：在企业的竞争中，强与弱并不是绝对的，一个有效的竞争策略 加上公司资源的合理配置和使用，往往起到决定性的作用，因为巨人也并非无懈可击。 微软没有最先认识到家用软件潜在的商机，这给予了 Intuit 生存的机会。该公司把自身定 位在为顾客提供解决财务难题方法的公司， 除帮助他们开支票、 结算支票簿和支付帐单以外， 还提供特别票据和表格等非软件形式的服务， 而微软直到 1989 年才开始意识到自己的失误。 问题： （1）Intuit 采用什么战略得以在与微软对抗中取得成功？ （2）微软公司拥有绝对的资金和人员优势，Intuit 为何还能取得这样的成功？ （3）你认为 Intuit 下一步该如何操作，才能保持这一成功？ 参考答案： （1）集中化战略，Intuit 将自己的业务方向集中于财务软件市场。 分） （7
（2）首先是财务软件的独特需求存在，存在相应的细分市场。其次 Intuit 一直强化在该领 域的位置，有效地占据了 60％左右的市场份额，并成为抵御微软的最重要力量。 分） （6 （3）继续提高资源集中使用度，巩固并强化自己在该行业拥有的核心能力，在营销中继续 加强差异的集中化。 分） （6
《企业战略管理》作业 1 某企业经营烟酒业务，其厂址在华北某市，销售市场在华北、东北、华东及西北各省。产品 以高档酒为主，企业最近有如下几件事需要解决；请问：以下事件中哪些是企业战略层次应 该研究的问题，哪些不是，请一一列举理由 1．西南某制酒企业在西北市场在春节期间开展买二赠一促销活动，本企业西部市场负责人 请示总经理审批春节期间的促销活动。 2．鉴于中档酒市场需求量大，营销部门建议本企业也加入中档酒行列，开发中档酒。 3．董事会研究决定收购南方一家酒厂，现就有关收购的法律问题、收购的价格及被购企业 的人员及财务问题进行调研与磋商。 4．与一家商场就货款问题发生争议，对方已诉至法院。 5．购买设备的意向已定，协议已签，急待履约。 6．由于石油价格持续上涨，各国都在酝酿开发新能源。其中用酒精作为汽油的替代产品是 其中的一个方案。企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用于动力的酒精。 7．当地一条街道、当地一列进京列车分别邀请本酒厂参加冠名活动，企业正在考虑是否参 加竞标。 8．营销部总结近几年营销渠道的营销效果，建议从电视广告中撤出来，同时将公益赞助广 告渠道作为营销的一个主渠道。 9、企业近期请某广告公司设计了三个广告创意方案，需要从中选择一个。 10、经调查研究，认为今后一段时期内东南地区对本企业具有重要意义，有人建议并购当地 的一家酒厂以便开拓东南市场。 答案解析： 第 1，4，5，7，8，9 属于非企业战略层次问题，第 2，3，6，10 属于战略层次问题。第 2， 3 问题的解决涉及市场的定位和新产品的开发问题，体现长期性、长远性、纲领性、抗争性、 风险性特性。请一一列举理由如: 1 涉及促销活动问题。在春节期间，西南某制酒企业开展了买二赠一促销活动,由本企业西 部市场负责人向华北的负责人提出的方案， 本次促销活动的目的是为了企业战在西部市场的 生存和发展， 使企业能西部市场中占有一定的销售份额和从而提高企业的市场占有率， 采用 “降价”促销成为了吸引消费者增加购买；西部市场不是以企业的长远发展为核心，更重要 的是为了生存为目标，将目光盯在现有的市场、现有的产品、现有的业务上，被动地参与价 格大战，拼命地保卫市场占有率。这属于非企业战略层次问题。 2 开发中档酒，其主体是营销部门，由营销部门提出的一个方案，其针对市场的需求量提出 了适于企业生存和发展的方案，其具有长远性的规划， “今天的努力是为明天的收获”“人 、 无远虑、必有近忧” 。兼顾短期利益，企业战略着眼于长期生存和长远发展的思考，确立了 远景目标，并谋划了实现远景目标的发展轨迹及宏观管理的措施、对策。其次，围绕远景目 标，企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程，除根据市场变化进行必要的调整外，制 定的战略通常不能朝夕令改，具有长效的稳定性。所以是企业战略层次应研究的问题。 3 这个问题是企业战略层次应该研究的问题。 企业为了生存和发展， 必须走可持续发展道路，
为了在市场中立于不败之地， 必须想尽一切办法使自己具有一定的竞争优势， 所以企业提出 了该方案，该方案涉及“我们应该做什么业务”收购南方一家酒厂、 “我们怎样去管理这些 业务” 就有关收购的法律问题、 收购的价格及被购企业的人员及财务问题进行调研与磋商问 题，所以这也是企业战略层次应研究的问题。 4 是就货款问题发生争议诉至法院，这个不是企业应研究的战略层次问题，它还谈不上什么 战略， 只是公司在经营过程中遇到的一个很小的问题， 可能涉及到履行合同和信誉问题也只 是一些战术问题，而并不能谈及战略，这从战略的概念和特征上也可知，企业战略是企业在 市场经济、激烈竞争环境，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存而 作出的长远性、全局性的谋划或方案。因此它不是企业战略层次应研究的问题。 5 这个问题是购买设备后的履约问题。这也不是企业战略层次应研究的问题。企业在购买设 备前可能会涉及到决策和战略， 但在决策后的履约合同仅只是一个实施过程， 并未涉及长远 性、全局性的谋划或方案，这也能从战略的概念和特征上去理解. 6 企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用燃油的液体酒精，这也是企业战略层次要研 究的问题。企业为了生存和发展，必须走可持续发展道路，为了在市场中立于不败之地，必 须想尽一切办法使自己具有一定的竞争优势，所以企业提出了该方案，该方案具有长远性、 全局性和纲领性，所以这也是企业战略层次应研究的问题。由于该方案的主体是企业，是由 企业提出来的方案，因此属于战略层次中的公司战略。竞争是市场经济不可回避的现实，面 对竞争，企业战略需要进行内外环境分析，酒行业中酒精是资源优势，充分发挥自身的资源 优势，通过设计合适的经营模式，形成特色经营，增强企业的对抗性和战斗力，推动企业长 远、健康的发展。 7 这个问题不是企业战略层次应该研究的问题。这是职能战略中的公关战略。通过命名当地 一条街道或当地一列进京列车其目的是提高企业的知名度，重点是提高企业资源的利用效 率，使企业资源利用效率最大化。 8 这个问题也不是企业战略层次应该研究的问题。这是职能战略中的营销战略。从电视广告 中撤出来， 同时将公益赞助广告渠道作为营销的一个主渠道， 其目的在广大消费者的心目中 树立企业的公益形象， 增加消费者对企业产品和企业的信任度， 还是为了提高企业资源的利 用效率，使企业资源利用效率最大化。 9、不属于战略层次的问题，理由，企业的广告设计只是企业日常经营活动的一个部分，广 告创意的好坏只是表现在促销效果上， 但绝不会影响到企业发展的根本， 和企业的长远目标 也没有什么联系，实施部门也只是一个业务部门，所以只是经营管理的一部分，不是企业战 略层次的问题。 《企业战略管理》作业 2 1．单项选择题 （1）甲为一进出口公司，就其外部环境而言，最主要的宏观影响因素是（A） 。A．政治法律 因素 （2）对于旅游企业来说，下列因素中属于宏观因素的有（D） 。D．国内居民用于旅游的消费 支出增长明显 （3）对于钢铁行业来说，最明显的竞争特征是： （B）B．规模经济 （4）原油生产公司对石油化工企业而言，决定他们讨价还价能力的最主要影响因素是（A） 。 A．交易量 （5）对于中国移动通讯公司来说，最主要的竞争对手是（A） 。A．中国联通 （6）你认为手机行业最主要的特征是（A）A．产品高度标准化 （7）迪斯尼公司在美国本土、日本和英国所开的迪斯尼乐园都比较成功，赚取了大量的利
润。可是在法国的迪斯尼乐园自开业以来年年亏损，其原因是忽视了（C）C．社会文化因素 2．选择一个你比较熟悉的企业，对其外部环境进行分析。写一个 600 字以内的分析报告。 （1）该企业的名称、住址、主要业务内容。 （2）该企业的市场细分情况。该企业在行业市场细分中所占的位置。 （3）今后几年该企业所面临的宏观环境可能有什么变化，对该企业会产生什么影响？ （4）该企业所在行业的主要竞争特征（包括行业所处的寿命周期、经济特征、产品替代性、 竞争者的数量、行业集中程度等） 。 （5）该企业的主要竞争对手有哪些，对它们的竞争能力进行分析。 （6）对企业所面临的机会与威胁进行综合评价。 类似的作业还有： 1、选择你周围的一家书店，分析其外部环境。写一个 1000 字以内的分析报告。 2、选择你周围的一家银行，分析其外部环境。写一个 1000 字以内的分析报告。 3、选择当地一家成人教育教训机构，分析其外部环境。写一个 1000 字以内的分析报告。 4、选择你周围的一种品牌的酒厂或其销售商，分析其外部环境。写一个 1000 字以内的分析 报告。 （要求：简单介绍企业该机构的名称、地址、经营项目（业务范围） 、资金力量等，指出其 主要的宏观环境因素，所在行业的竞争特点、竞争激烈程度、竞争对手及竞争实力。 ） 解析：范例 1 企业名称：北京市蓓蕾幼儿园 住址：北京市朝阳区十里堡北区 21 号 主要业务：2、5--6 岁儿童日托 该企业的市场细分为日托幼儿园、全托幼儿园、半日托幼儿园、临时托幼儿园及以上几种托 儿形式为一体的幼儿园。 因为幼儿自理能力及家长自身认识方面的因素， 幼儿园行业主要业 务是以日托为主的，所以该幼儿园在行业市场细分中所占的位置比其他几种都要高。 今后几年该企业所面临的宏观环境可能对该企业造成的影响，我个人认为有以下几点： 1、政治法律环境方面：自从我国提出"科教兴国"的口号之后，政府对教育提出了很多的改 进方法，相应也颁发了很多的相关规章制度和法律法规。例如：取消占助费这一政策，可能 就增加了很多学生的责校机会， 以前有些不太好的幼儿园以不收占助费来招揽学生， 而现在 这一点就不是他的优势了； 北京市教育局规定注册幼儿园的场地不少于 300 平米， 这项规定 就限制了一些小型的、教学环境不达标的幼儿园。 2、经济环境方面：随着国民经济的发展，国民收入的提高，居民用于教育的费用也逐步增 长，但同时对教育的质量也提出了更高的要求。这样就有利于教育质量高、对学生负责的幼 儿园的生存，而一些教育质量差又不改善的幼儿园可能会面临淘汰的局面。 3、社会文化环境方面：以前人们认为从小学开始让小孩接受正规的教育就可以了，但随着 人们对幼儿教育及幼儿智力发展的问题了解认识后，幼儿园已经不再被认为是哄孩子玩而 已， 而是小孩学习知识的地方。 这样就对幼儿园的教学质量、 教学形式都提出了很高的要求。 4、人口因素方面：我国人口老龄化日趋严重，而新生儿的数量却逐渐减少，这样也会影响 幼儿园的生源来源。 幼儿教育行业主要竞争特征是竞争者的数量， 因为该行业的地域性很强， 一个地区的生源的 变化几乎很小，但如果幼儿园的数量增加，那么就会有竞争。 蓓蕾幼儿园现有的竞争对手是石佛营幼儿园和佳艺幼儿园。石佛营幼儿园是一所收费比较 低，没有什么特色的幼儿园，并且教学环境比较差的幼儿园，对于现在家长的收入水平和家 长对孩子教育的称度来看， 一个月对交 200 元钱并不是很难的事情， 所以他对蓓蕾并不会造 成多少影响；佳艺幼儿园是一所以艺术为主题的幼儿园，科学研究证明，6 岁以下儿童受音
乐的影响比成年人要大，所以现在很多家长都愿意让自己的孩子学习音乐，尤其是乐器，这 样一来他就比较有竞争优势，而蓓蕾也有开艺术课，有特色班，但毕竟不是以此为主，师资 也不太稳定。 企业所面临的机会是：1、现在人们对孩子的教育要求越来越高，如果他积极改进教学方法， 前景还是很好的；2、积极开拓其他入托形式，吸引其他地区的生源。 企业所面临的威胁是：1、其他几个幼儿园的竞争威胁；2、生源逐渐减少； 点评：作为幼儿园来讲，宏观因素作者分析了四个方面，最大的因素可能是人口因素，因为 计划生育政策见效后， 生源持续下降。 第二个因素可能的人们的思想观念， 即社会文化因素， 人们对教育的看法有所改变。 幼儿园的行业市场细分值得我们深入思考。有些收费较高，有些收费较低，有些有特色。是 否可以大致分为知名幼儿园（如北京的北海、蓝天） 、一级的或特色的、一般的。 行业竞争特征最主要的是通常每个幼儿园都有一个地理范围，大家不可能跨地区读幼儿园。 规模不可能太大。知名幼儿园的转换成本较高，一般幼儿园的转换成本较低。竞争主要在同 一地区内。战略集团不太明显。 总体上还是不错的。 能从宏观环境上分析影响该幼儿园生存发展的优势与劣势， 对主要竞争 对手的竞争能力进行了分析， 对蓓蕾幼儿园所面临的机会与威胁进行综合评价。 应该说是基 本按照要求完成了第一次作业。不足的是对"幼儿教育行业主要竞争特征是竞争者的数量" 的概括，个人认为不是很准确。 解析：范例 2 一、企业简介： 1、企业名称：天津长威科技有限公司 2、企业地址：天津经济技术开发区黄海路 165 号。 3、主要业务内容： 专业生产各式整流器，二极管，芯片以及热感式条形码打印机 二、企业的市场细分状况以及所占位置： 天津长威科技有限公司(TEW)隶属于台湾半导体股份有限公司， 简称台半(TSC)。 该企业创建 于 1979 年，最初只是生产二极管的制造商，单纯面向于家用电器产品，随着半导体行业不 断的发展，根据不同行业要求的将产品深度细分，提供于家用电器用品，汽车制造业，通讯 产品，信息产品，机器仪表，国防工业产品等，成为这些产品不可或缺之基本组件，为全球 整流器主要制造商之一。 与此同时，经过市场调查分析，发现全球条形码周边产品市场潜力雄厚，于是积极研发热感 式条形码打印机，并量产及销售。目前为全球专业条形码打印机主力制造商之一。 三、未来宏观环境变化及其影响： 1、法律法规上的优惠政策： TEW 为 TEDA 注册企业，因此享有国家和 TEDA 的优惠政策，如为了鼓励出口而享受的减免税 的待遇。这些有利的法律法规为企业的收益和发展带来了无限的实惠。 2、经济环境：人民币对美金的汇率提升的影响： TEW 属于电子行业，更多的是受全球景气周期的影响，最直接的是汇率的变化。TEW 属于原 材料进口型企业， 基本上都是国外采购， 以美金结算的交易， 由于人民币对美金的汇率提升， 使其制造成本降低，在保证销售出口的价格不变前提下，企业盈利。 3、社会文化环境： 由于其为台资企业，大陆人和台湾人同属中华民族，炎黄子孙，因此有着相同的民族特征， 文化传统，以及基本一致的风俗习惯。同时中国的人口规模庞大，对奢侈商品的需求日益增 长，因此是一个巨大的待分蛋糕。
4、技术环境： 由于半导体行业发展迅速，产品向精小价廉，性能卓越方向快速发展，因此 TEW 召集贤能， 技术研发，走在市场的前面。 四、竞争对手的分析： 目前主要的竞争对手为通用半导体，这家企业拥有着与 TEW 雷同或相同的资源，设备，制程 和产品，通用与 TEW 在实力和能力上是不相上下的，他们的研发水平在业界也是相当高的， 产品主要供应于汽车制造业，因此竞争实力不可估量。 五、面临的机会与威胁： 我在 TEW 工作 8 年之久，在这 8 年中，TEW 始终在竞争中拼搏发展，不断的研发新产品。公 司要盈利就要不断的寻求机会，现在 TEW 采用低成本战略，在原物料，设备零件加工等方面 进行大陆开发， 寻求合作伙伴。 认为最好的机会就是将产品打入大陆的电器产品和汽车制造 业。如果有机会应该向航天业发展。 TEW 面临的威胁就是现有同行企业的竞争和半导体行业技术不断发展和变化。 点评：首先，业务不只一种，需要选择其中的一种进行分析。 其次，宏观环境因素有点面面俱到。个人认为，技术因素与经济因素是最主要的。关于社会 文化因素的分析不太准确，因为产品是销售到全球的，台资因素只是内部因素。 再次，竞争对手的选择缺乏依据，因为没有点明该企业的基本情况、产品与市场特点。 解析：范例 3 1.企业情况：上海利索机电股份有限公司 公司地址:上海市汶水东路 936 号 主要业务：生产及销售漆包线等机电产品 2．市场细分情况： （1）按行业细分：有空调压缩机、冰箱压缩机、发电机、电视机、电动工具、马达、变压 器、继电器等。 （2）按地区细分：主要客户在珠江三角洲、江浙、上海及沿海发达地区。 （3）按企业性质细分：外资、中外合资、中资。 （4）按品质要求细分：高品质产品、一般产品、温度等级高的、温度等级低的产品等。 3．该企业目前是福州市比较重要的企业，其前身是国营公司，和政府有着良好的关系，所 以政府的行为、优惠政策如税收等优惠均会考虑公司。目前，中国是全球经济发展最快的国 家，而且越来越成为全球的加工中心。许多国外的大公司都相继在中国设立加工厂，而漆包 线是加工业中间原料，是机电产品中不可缺少的产品。最近几年,公司业务发展迅速。我国 以经济为中心的工作，是国家基本国策，所以未来几年，国内对漆包线产品的需求也将是稳 步增长。漆包线的原料主要是铜和绝缘漆。我国是铜缺乏国家，每年要从国外进口吨铜。绝 缘漆则属于化工产品， 有毒、 易燃产品， 生产绝缘漆和漆包线生产工艺对环境也有一定影响。 未来， 国家对环境政策和外汇的政策都可能影响公司的业务发展。 比如， 美元汇率升值的话， 会对公司的出口造成不良影响，但是铜进口的价格就下降，产品价格低，容易被人接受，公 司也可能从中受益。 由于我国越来越注重环境的影响， 未来对环境的政策可能会给公司的生 产提高门槛， 从而增加产品成本， 可能对公司造成威胁。 另外由于公司对研发投入较少 （2003 年研发的投入只有营业额的 1％不到） ，技术创新难以实现，未来几年对市场的驾驭可能力 不从心。 4．所在行业竞争特征：生产商多，顾客数目庞大，进入门槛高，市场信息流通不畅，可根 据不同客户制定不同的价格，所以应属于不完全竞争。 5．主要竞争对手有：国内的竞争对手有安徽铜陵精达、珠海格力、上海裕生，湖州长城等， 国外的竞争对手有无锡住友（日资） 、美国 PHELPSDORDGE,ESSEX,REA 等。
竞争能力分析： 铜陵精达， 生产规模扩张快， 能力在 3 万吨到 4 万吨之间。 该公司刚刚上市， 筹集到一批大资金，所以其扩张能力很强。其战略意图是提高产品质量，扩量以降低成本和 专业化，产品规格档次和大通有类似的地方，是大通公司的主要竞争对手。其它的对手在有 的行业竞争能力强，如珠海格力、上海裕生，湖州长城，这些公司的产品质量档次偏低，但 也有好的产品，与公司争夺中小客户，主要是通过降价来争取市场，其竞争力稍弱。国外的 竞争对手，其共同的特点是产品质量稳定、一致性好、品种齐全以及研发能力强取得许多来 自国外客户（如北美、日资客户）的订单，售价好，有降价空间能力，所以其竞争能力强。 这些客户是大通公司目前为了争夺高端市场的主要竞争对手。 2、解析：范例江门苏宁电器有限公司外部环境分析 企业名称：江门苏宁电器有限公司 住址: 江门港口路新一佳 2 楼 主要业务内容: 主要从事大家电、小家电、手机、数码产品等业务环节的零售、批发业务。 该企业的市场细分情况。 该企业在行业市场细分中所占的位置。 市场细分是指按照消费需 : 求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。使同类产品市场 上， 同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性， 不同细分市场之间的需求具有更多的差异 性，使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。 苏宁电器有限公司是一家全国性大型企业，江门店成立于 2007 年 4 月 7 日，是从事家电产 品经营的专业化连锁企业。 是典型的家电连锁大卖场业态。 这种业态形式也是从过去老百货 业、综合型商场细分出来的业态形式。现在的家电大卖场，几乎全是连锁企业，他们通常利 用顾客需求的不同，进行经营方位的细分，大致上可细分为：大家电消费市场、小家电消费 市场，这两类属于传统家电消费范围，手机通讯、数码产品需求市场则是时尚消费范围。连 锁决定着扩张， 扩张更是为了把区域内的市场细分化， 比如苏宁电器在广东市场上还将连锁 这种业态细分为：一类战略市场，就是省会目标商圈；地市二级市场；三级其他县级市和县 域加盟店。其目的是利用区域优势抢占目标消费群。苏宁电器产品细分上，数码产品处于市 场前列位置。 而传统大小家电由于受经营方式的局限， 进驻江门较晚， 在市场处于劣势状态。 市场方面，在一类省会市场，苏宁电器目前随着国内几大连锁巨头的入驻，已经逐步在退缩 家电卖场的经营。二类个别地级市场由于入驻较早，目前仍处于强势位置。 值此苏宁连锁事业在江门纵深推进之际，在大家齐心协力，共铸苏宁连锁伟业，打造苏宁百 年品牌！ 今后几年该企业所面临的宏观环境可能有什么变化， 对该企业会产生什么影响？： 今后几年 在国内连锁企业的不断进入，外在的市场宏观环境目前正影响着苏宁电器的未来。 1、政府的支持、外来企业的进驻，势必加剧竞争的激烈程度。苏宁江门店要加强一些促销 的方法，运用更多的手段把市场拉动起来。 2、苏宁已经成为了中国的电器连锁巨头。然而宏观环境与市场仍在不断变化，企业所面对 的问题与风险并不会因企业的发展壮大而减少。 3、国美、永乐在二级城市的拓展进一步加快。 国内大型连锁企业的布局完成， 必将对苏宁电器影响巨大。 占领市场份额一直是苏宁电器发 展目前在江门的发生的目标。 而江门市的其它大型连锁企业一直保持着稳定的市场份额， 苏 宁的强势在于资金的雄厚，如此以来，将会促使苏宁电器的战略进行调整和转移。 该企业所在行业的主要竞争特征（包括行业所处的寿命周期、经济特征、产品替代性、竞争 者的数量、行业集中程度等）：1、避重就轻。避开自己的某些产品经营上的弱势，拿自己 。 的最长项攻击竞争对手。 2、集中精力。对手再强也不可能每项都强。因此，拿出自己有效的资源，集中到一点上使
用，有效打击竞争对手。 3、差异化。管理层对江门的消费环境进行了非常深入的调查。基于对江门消费人群在生活 方式、消费习惯、年龄结构等方面的深度研究，结合公司的“差异经营”经营理念，以特有 的、高品质的产品吸引住江门具有高消费能力的人群。找出自己与竞争对手不同的地方，实 施差异化营销活动、差异化经营等。如：放弃传统低档家电的经营，大力发展自身数码产品 的连锁化。替代传统家电产品的经营。 目前市场竞争数量：7 家。家电连锁卖场达到：7 个，数码精品店达到：15 家。行业集中程 度相当集中。 该企业的主要竞争对手有哪些，对它们的竞争能力进行分析。 ：1、竞争对手：国美电器、恒 发电器；益华百货四海电器、飞龙电器、中电联商。 2、竞争能力： （1）国美电器：北京企业，国内大型连锁企业，在新一佳隔离。竞争能力： 商品自营化 100％；全国营销一盘棋；二级市场网络逐渐建成；雄厚资金支持，可以不惜成 本投入运作。人员臃肿、机构过多、市场操作欠缺灵活，分部自主性较弱。 （2）恒发家电：本地经营电器的企业。竞争能力：国内外厂家支持力度大，营销、产品资 源占有很大优势；操作手段灵活；渠道健全；售后服务体系健全，融入到日常营销活动中。 （3）四海电器：广东中山企业，国内大型连锁企业。竞争能力：所有产品全部自营，具有 市场竞争力；企业资金充足，具备市场竞争需要和成本投入；进驻益华百货四海电器后，现 有网络健全，一时间超越竞争对手；营销手段灵活、先进。 （4）飞龙电器、中电联商：本地企业，逐步走向五邑连锁企业。竞争能力：商品全自营； 分部自主性较大；网络扩展速度快。营销手段反应慢；店主更换频繁，影响员工工作情绪。 对企业所面临的机会与威胁进行综合评价：1、对苏宁电器的机会：江门店以整个商场来卖 某一类商品,且品牌齐全、 品种规格花色齐全,价格优势明显， 加强企业内部的竞争机制的提 高； 向二、 三线城市发展的战略目标， 在二级市场可以共同激活当地家电和数码产品的消费； 小企业在某些产品上的经营弱势，恒发电器、四海电器仍可以持有较高的市场份额；人力资 源的吸引和流动；营销活动的能力提升。 2、对苏宁电器的威胁：国美在地级市场由于入驻较早，目前仍处于强势位置，对手快速扩 张和门店数量的增加带来的市场份额提高不上去；二级市场霸主地位动摇，失去部分市场； 运营成本的提高；弱项大小家电产品的租赁经营发生变化。 对外部环境分析的描述 外部环境分析有三个主要内容： 一是产业的特征，只有准确把握产业的特征，才能准确把握产业的关键宏观因素，二是关键 的宏观因素，三是竞争对手分析。 产业的特征 产业的特征是决定产业竞争性质的一些特征和因素。具体说： 一是产品与服务本身的特征， 包括产品是标准件还是专用件， 是必需大批量生产还是可以单 件生产，运输与存储方面有什么特点。 二是产品的市场特征，包括投资规模、市场容量、产品差异化、转换成本、市场增长率、替 代品的情况、产业内竞争对手的数量与规模、供应情况等。 三是技术特征，即技术进步快慢、技术更新速度，产品的技术含量等。 这些因素大多数体现在五种力量模型中。 产业的关键宏观因素 产业的关键宏观因素要从宏观环境的一般影响因素中寻找对本企业所在的产业影响最大的 宏观因素。教材中对一般的宏观因素进行了分类，即政治法律环境、经济环境、社会文化环 境、 技术环境以及全球化环境。 当然我们在分析宏观环境时需要对具体的影响因素进行归类，
具体的影响因素并不会直接告诉你是属于政治因素还是经济因素。 这个归类的过程就是对一 般宏观因素的理解过程。 竞争对手分析 竞争对手分析主要用到战略集团理论， 即从本企业所在的市场上去寻找。 凡是同本企业产品 结构与市场结构、营销策略接近的企业就可能是本企业的竞争对手。 还有一点需要注意的是分析竞争对手的前提是对该产业的市场细分情况要比较清楚， 市场细 分也是确定竞争集团的一个主要手段。 一定要明确在这个细分市场里， 本企业属于哪个细分 市场。不在同一细分市场的企业成为竞争对手的可能性不大。 结论是机会与威胁的总结 外部环境分析的结论是机会与威胁的总结。 通过三个方面的分析， 应该有一个明确的认识和 判断。 机会为主还是威胁为主， 表现的性质是什么？不可以模棱两可地说既有机会也有威胁。 第三次作业 1．单项选择题 （1） 美国艾维斯汽车租赁公司提出"我们希望成为汽车租赁业中发展最快、 利润最多的公司 "，这个口号表明了该公司的（）D．企业愿景 （2）如果你是从事运动鞋生产的，你的企业使命应表述为（）C．以顾客行走舒适为己任。 （3）西单商场的目标市场定位是：大众化的精品店。有部分顾客抱怨商场的装修档次太低， 商场里的椅子太少。有人建议商场进一步装修、多放置椅子并提高名牌商品的比例，并力求 使名牌商品物美价廉，请问这种建议有什么问题？（） A．建议的措施方案与企业目标不一致。 （4）美国电话电报公司对外宣称，本公司"提供信息沟通的工具和服务而不是生产电话。" 这一表述属于（） 。A．企业使命 （5）肯德基快餐店自 1987 年进入北京市场以来，不断地发展加盟连锁店，占领北京快餐市 场，这属于（） 。D．市场渗透战略 （6）某牙膏厂原来只生产药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于（） 。B．水平多元化 （7）TCL 并购法国阿尔费公司，这属于（） 。A．成长型战略 （8）若 MP4 产品得到消费者认同，预计需求会剧增，生产 MP4 的厂商最应该考虑实施（） 战略。C．横向一体化 （9）一家经营婴儿奶粉的公司正准备进行多元化经营，你认为最优先考虑的业务领域是（） B．青少年奶粉
某加油站，位于市区边缘，附近有条进出城市的主要公路，还有四五个小区，自驾车进城 上班的人较多， 还有很多出租车司机在附近居住。 目前每天来该加油站加油的车辆约有 1000 辆左右，其中出租车约 200 多辆，小客车 400 多辆，大货车 300 多辆。出租车平均每次加 油 20 升，小客车平均每次加油 40 升，大货车平均每次加油 100 升。大货车平均停留时间 30 分钟，小客车中有 20%的车辆平均停留时间 15 分钟。该加油站日平均加油 50 吨。 假设你是该加油站的经理，请你根据上述条件，为该加油站设计企业使命和战略目标，并 提出主要的战略措施，字数在 1000 字以内。 【企业使命】为每一台引擎增添优质、高效、清洁的活力，为每一位顾客提供专业、全面、 贴心的服务。 【战略目标】发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌。未来 1 年培养一批业务水平过 硬的从业人员，开发更多客户资源；未来 5 年实现销售额逐年递增 30％，成为本区域内规
模最大、综合实力最强、市场份额第一的加油站；未来 10 年内成为全国加油站示范单位。 【战略措施】在以高度竞争为特点的市场上，只有使自己对顾客具有特殊性，懂得发展和维 护顾客忠诚的驱动力，树立良好的形象，提供具有竞争价值的产品和服务，尽力节省顾客的 时间和精力， 营造良好加油环境和气氛， 才能成为一家成功的加油站得以长期的生存和发展。 首先， 根据加油站的地理位置、 目前的顾客组成及广阔的目标市场， 可从以下一些方面着手， 力求稳定已有客源，发展潜在客源。 针对那些需要自己承担燃油费用的司机， 主要出租车司机和自驾车上班的人， 可以通过价格 优势，吸引价格意识强烈的购买者。比如常客的折让或者赠送其他服务。针对一些在加油站 停留一段时间的司机，为他们提供多种便利商品和广泛服务，满足他们需求的多元化。比如 开设便利店、卫生间，提供洗车、修车、换机油等其他服务。因加油站附近有四五个小区， 可以采用一些特殊服务迎合那些看重临近位置及加油便捷的顾客。 比如信用条件， 送货上门 等。对本区域内的其他加油站进行调研，提供独特的商品和服务，以迎合那些有特殊需要的 顾客。其次，强化在人员、财务、运营等方面的管理。 作为服务性行业，从业人员的业务素质和服务意识非常重要，为了打造一支好的团队，就必 须要先强化人员的管理。聘用那些品行端正、举止得体、服务意识强、有上进心的员工；对 于不同岗位的员工进行有针对性的培训； 奖励和提拔那些爱岗敬业或有突出贡献的员工， 树 立榜样激励其他员工；制定明确的规章制度，严格执行和进行检查。 加油站的经营状况与财务管理是否得力息息相关。准确衡量价格与销量的关系进行利润规 划；加强资产管理使资产发挥最好的效果；在考虑各种开支安排的同时，又要考虑它们的生 产率，在资源配置上要与目标市场、员工以及管理层目标的实现紧密联系在一起。 建设管理、维护管理、安全管理、数质量管理、信用管理、信息化管理、危机管理等都是运 营管理中需要狠抓的重点。 最后，树立良好的形象，营造和谐氛围。 用自己优质的产品和特色的服务使顾客 在心目 中树立一个明确、清晰和始终一致的形 象。合 理的站内外设施、标识、装饰的布局，力 求使顾 客在进入加油站之前， 就已形成了一种情 绪或基 调，进入加油站后有一种与众不同的感 觉。 总之，在复杂多变的竞争环境中，加油站 必须进 行合理的规划，不断地研究竞争者、供应 商、经 济环境、消费者的变化和市场的发展趋势、法律规范。抓住机遇，回避威胁，正确识别、了 解消费者并迎合他们的需求，与顾客进行友好的沟通，合理地定价，并根据加油站的具体情 况进行有效管理，创造出自身的竞争优势，才能取得成功。
假设你是当地的一家服装制造经销商，请你为其制定一个企业使命，并说明制定这一使命 表述的理由，设计一个产品结构系列。字数控制在 1000 字以内。 浙江舟山**服饰有限公司企业使命：让中国女性穿出自己的风格 1、我们的事业（企业生存目的） ：设计、生产、引领中国女式服装； 2、顾客群：政界、商界、知识界成功女士； 3、顾客的需要：在重要场合穿着能体现中国元素，提升民族自豪感的服装； 4、满足顾客需求的特殊能力：深度挖掘中国传统文化，全面锻造属于自己的品牌个性和文 化内涵。继承和发扬中华民族传统文化为基础，以现代气息、流行元素为主轴，以传统服饰 为蓝本，以世界先进的服装制造技术、工艺、设备为依托。
5、股东、客户、员工、社会的利益： 股东：为股东提供长期持续的赢利能力； 客户：满足顾客提升自身形象，穿着舒适合体贴的需求； 员工：给员工提供实现自己愿望的平台； 社会：回馈社会，促进社会和谐发展； 理由：现在国内大型活动和日常工作环境中，西服套装成了女性的职业装。但西服套装是泊 来品，穿着别扭，冬天不保暖，且不能表现中国优秀的服装文化。 中国服装大国的地位已毋庸置疑，但大而不强却是不争之痛。在设计、流行趋势的发布等方 面，西方潮流仍占主导力量。品牌方面，意大利、美国、法国等国家的一批国际大牌凭借强 大的品牌优势一直牢牢占据着世界服装市场的高端， 获取高额附加值。 虽然中国纺织服装每 年创造的出口额虽然非常可观， 但多数企业却仍停留在替国际知名品牌做加工的阶段。 此外， 传统的劳动力的比较优势以及中国已经形成的配套产业链的优势也日渐受到威胁。 西方设计界流传着这样一个观点： “没有中国元素，就没有气派。 ”然而多年来，国内女装界 却更倾向于西方时尚。在国力渐盛的今日，老百姓更强调中华民族的自豪感。基于此，舟山 **服饰有限公司开始深度挖掘中国传统文化， 全面锻造属于自己的品牌个性和文化内涵。 以 继承和发扬中华民族传统文化为基础，以现代气息、流行元素为主轴，以唐装、汉装、旗袍 等传统服饰为蓝本，以世界先进的服装制造技术、工艺、设备为依托推出“让中国女性穿出 自己的风格” 。 产品结构系列：1、唐装；2、旗袍（适合政府工作女性出席重大活动） ；3、各种套装等；
查阅两面针集团的基本信息，根据目前该企业的业务状况及经营业绩，假定该企业打算实 行多元化经营，请你为其制定多元化战略目标、多元化业务所属行业领域。说明你选择的 理由。字数控制在 1000 字以内。 两面针股份有限公司(以下简称“本公司”)前身为柳州市牙膏厂,1993 年经广西壮族自治区 经济体制改革委员会桂体改股字[1993]156 号文批准,由柳州市牙膏厂独家发起,采取定向 募集方式设立为股份有限公司。 经营范围：牙膏（国家专项规定的除外） 、发用化妆品、香皂、膏霜、香水类、牙刷、旅游 用品、家用卫生用品、包装用品、日用化学品、洗涤用品的生产销售；纸及纸制品生产、销 售；纸品加工、牙膏原材料生产、销售；自营和代理各类商品和技术的进出口（但国家限定 公司经营或禁止进出口的商品和技术除外） ；日用百货、五金交电、服装鞋帽、化工产品及 原料（不含易燃易爆危险品） 、纸及纸制品、塑料及其纸品、金属材料的购销。 多元化的战略目标： 实现公司管理从工厂制模式向集团化上市公司模式过渡， 从而达到高效 管理的模式与要求，最终利于整合与优化两面针的整体资源，实现股份公司价值最大化。 多元化业务所属行业领域：出口贸易、房地产、制造业及资本运营为四大核心板块。 选择理由：。。。 。。。
假设你是你所在的城市（区、县）的一家房地产开发企业，试为其制定一个企业使命、战 略目标及实现该战略目标的措施。要求你的方案与所在地的房地产开发企业相符。字数控 制在 1000 字以内。 企业名称：舟山绿城房地产开发有限公司 企业使命：为员工创造平台、为客户创造价值、为城市创造美丽、为社会创造财富 战略目标：努力营造和谐、温馨、文明的住宅产品，致力于共同参与临城新区的开发建设。
战略措施： 1、在临城新区开发多种类型的住房产品，形态涵盖别墅、多层公寓、高层公寓、酒店式高 级服务公寓等。 2、在临城新区开发建设“绿城舟山大酒店” ，极大地提升企业在该区域内的知名度。 3、依靠优秀的人才资源求发展。加强对懂管理、懂技术的复合型人才的培养。不断提高各 类管理人员的专业理论水平和技术业务素质。 4、建立了一套完整、有效、科学的管理体制，以形成领导决策能力强，管理层精干，执行 人员效率高的工作特点，为实现企业发展战略打下了良好基础。 5、以人文主义理想为指导，加强员工对社会、对历史、对消费者的责任感，致力于为社会 创造文明、和谐、温馨、优雅的人文产品，形成独特的企业文化。
查阅新浪、网易、TOM、搜狐最新的经营业绩资料及财务年报，近两年来的各项业务收入报 表，从四个门户网站企业中选择一家，为其制定一步的战略方案，包括对哪些业务进行重 点投入，对哪些业务进行缩减，新增哪些业务，尽可能按照课程的基本理论进行分析。字 数控制在 1000 字以内。 解析： 先填写下面是四大门户网站 2006 年和 2007 年的财务报告数据， 然后从四个门户网站 企业中选择一家，为其制定一步的战略方案，包括对哪些业务进行重点投入，对哪些业务进 行缩减，新增哪些业务，尽可能按照课程的基本理论进行分析。 年度 2006 年 2007 年 项目 广告 游戏 增值 总 收 净 利 广告 游戏 增值 总 收 净 利 入 润 入 润 新浪 网易 TOM 搜狐 以下是解题模式： 例 1 下面是四大门户网站 2006 年第二季度的财务报告数据，根据下述数据，设计所在公司 的战略规划，即今后的业务格局。 选择新浪分析如下：实行多元化战略，由于新浪的实力还有限，同时在多个方向上采取成长 型战略，会分散企业的资源，反而达不到应有的效果，因此，广告业务采取无变化的稳定型 战略；大力开发游戏业务，对于增值业务，实行密集化增长战略，争取该市场。 TOM：企业所在的行业属于发展趋势，采取多元化和一体化战略。大力发展广告业务和手机 游戏业务。巩固增值业务。发展的方式为收购上上游企业。先不考虑收购门户网站。
题目：某小区共有人口 30000 人，其中三口之家占 40%，两口之家占 20%，与老人一起生活 的家庭有 30%。商品房住户占 30%，回迁户和经济适用房住户占 70%。该小区共有代步车辆 5000 辆，其中高档车 500 辆，中档车 1500 辆。现准备在小区开设一家健身房，请你为其制 定企业使命和战略目标。 1．使命：心系小区居民的身体健康，为了小区居民有个健康的身体而努力 战略目标：使健身房成为所有居民运动休闲的好去处。使小区居民和谐相处（此句为其他同 学补充） 。
点评：这个表述不一定个性，反映出了一定的追求，但怎么看怎么像个居委会所开设的大众 化的露天健身设施和场所，不像经营健身房。目标所表述的放在使命中可能会更好一些。 2．使命：健康的身体是事业成功和家庭幸福的源头，在这里你和家人的健康将得到升华。 战略目标： 三年内使小区成为全民健身的优秀社区， 五年内大范围内减少社区内赌博的不良 之风，十年内成为业内十强。 点评： 这个目标表述得比较好， 具体到若干个年度。 但使命的表述却没有突出健身房的特征。 3．使命：普及科学的健身知识，把健康带给千家万户，用我们专业化的知识和器械、优雅 的环境和优质的服务带给你健康的体魄、完美的身材和愉悦的身心。 战略目标：创建一流的社区健身房，带动社区全民健身，成为业内首个会员数量突破 2000 人的社区健身房。 点评：该表述有点耐人寻味的意境，特别是健康知识、专业化的知识与器械、环境有较高的 品味感， 突出了高档次高品质的形象。 特别是健康体魄与完美身材更给顾客一种优越的价值 感。目标的表述也能够看出较高的追求。20000 人的会员数量不是一个小数字，需要若干年 的努力，做这样一件事就不仅仅是一件事，而是在干一项事业，甚至是一生的事业。 4．使命：使用不同的交通工具，驶向共同的目标——健康，规划健康、驾驭健康，为健康 买一份无形资产。 战略目标：使健身房成为提升健康的处所，成为创建和谐人文环境的处所。让健康教练成为 你规划健康的第一人选。 点评：这个表述也有独到之处，特别是规划与驾驭二字写得复杂生动，无形资产也更容易亲 近顾客。 目标中提到的健康教练体现了一种品质。放在使命中更合适一些。 第四次作业 1、单项选择题： （1）1956 年宜家开始试用平板包装，这个举动当初只是为了节约运输空间，而今天却成为 了宜家竞争优势的一个构成部分。宜家这是采用了（B） 。 B．产品差异化战略 （2）对ＧＥ的塑料产品事业部来说，在考虑其竞争战略时应该考虑的问题有（C） C．确定采取降价策略还是个性化策略 （3）奇瑞汽车在汽车行业中实行的竞争战略类型的是（A） A．成本领先战略 （4）当前，一般而言，以下哪种产品比较适合采用成本领先战略。 （A） A．日光灯 （5）重点集中战略中的低占有率集中战略非常注重（C） C．利润 某小区共有人口 30000 人，其中三口之家占 40%，两口之家占 20%，与老人一起生活的家庭 有 30%。商品房住户占 30%，回迁户和经济适用房住户占 70%。该小区共有代步车辆 5000 辆，其中高档车 500 辆，中档车 1500 辆。小区平面图如下： 现有两种投资方案：一种是在该小区内开设一家平价超市，另一种是开设一个健身场。有 ABC 三个地点可供选择，请你选择地点、投资方案、经营项目、价格、特色、宣传口号。
我选择的投资方案是开设一家超市，选择的地址是 B 点。投资方案为 60 万，经营项目为日常百货，少 量小件家用电器，烟酒，食品，日化用品等，经营 项目为普通超市的应有项目，价格设定为进货价格 基础上加价 15%，特色在于方便快捷，货品基本齐 全，宣传口号定为让您不出小区就能过上幸福的生 活。 具体方案如下： 选择地址为 B 点因为地点位于小区中部，方便小区 内居民购物， 装修标准选择基本装修， 不做过多装饰， 仅就地面进行铺装， 对墙壁进行粉刷， 采购一些货架，收银台等物品，固定资产投资约 9 万元，货品库存约 30 万元，宣传费用 2 万元，雇员 10 人，营业面积 200 平方米。营业场所租赁，前期装修，人员雇佣，宣传，货 品采购等投资共计 50 万元，保留 10 万元作为流动资金。 选择日用百货类和食品作为超市的主要营业方向， 定位为满足小区居民日常生活需要， 货品 档次定位于中下等， 让居民在超市采购一次即可正常的生活， 但不提供高档服装大件电器等 物品，以保证投资规模在计划限度内。在营业内容上除自营内容外，对外进行招商，引进一 些肉类，熟食类产品专柜，一方面减轻管理和投资压力，另一方面拓展经济范围，提供更丰 富的商品。 出售商品的利润率控制在 5%-25%间，中高档烟酒类和日化产品及女性日用品类产品作为超 市的主要盈利点，其他产品作为维持超市运作平衡点的产品。所以，如食品类，洁具厨具， 内衣等物品以进货价格加价 5%-13%出售，对作为主要盈利点的商品在进货基础上加价 13%-25%出售。 超市定位是方便快捷， 营业时间为早 8 点--晚 9 点， 目的是尽量满足大部分居民的日常生活 的需求，让其在超市内可以买到大部分日常生活用品，比如食品，烟酒，内衣，常用日化用 品，小家电，部分常用炊具洁具等物品。 特点是针对小区居民拥有车辆较多的情况， 开展横向联合战略， 为在本店购物达到一定金额 （积分）的顾客提供汽车方面的优惠券（比如优惠洗车，优惠检修等）或者允许其用积分换 取一些车内小饰品等。 同时根据超市为于小区中， 顾客群比较固定的特点推出在本小区内免 费送货（或者总金额达到一定数量后免费送货具体方案还要跟据实施后的费用额进行测算） 的服务。 为超市提出的宣传口号是：货品虽不多但能解日常之需，小店虽不大却是您身边的朋友，您 身边的朋友，为您提供足不出户的幸福生活
在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群，将这 些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，它们的屠宰部再把牛排 砍的小一些，包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改 造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方， 在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运 到零售商那里。该公司的入厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现 在可以因减少了长途运输而大大减少了；同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛 肉废弃，大减少了出厂成本。该公司采取的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包 装公司的地位，一举超越了先前的行业领先者。根据该例说明
（1）该公司采取的是哪种竞争战略？ （2）该公司从哪些方面保证这种战略的运用？ 答： （1）该公司采取的是成本领先战略。 (2)要想保证这种战略的运用，该公司应从以下几个方面保证这种战略的应用： 1.要想降低成本，必须研究企业的价值链，对价值链进行重构，使价值链的累计成本降低。 2.该例中的企业改造了企业的价值链， 省去了零售商二次切割分装的成本， 同时减少了重量 损失。 3.该企业同时开展内部价值链管理，大幅度削减了入厂牛群的运输费。 4.降低成本要将注意力集中于传统价值链下的主要成本项目，只有这样才能大幅度降低成 本，采取成本领先战略。
牡丹中油国际信用卡是由中国工商银行和中石油联手打造的，国内第一张可在加油站使用 的全国性联名卡。牡丹中油国际信用卡除具有牡丹国际信用卡的一切功能外，还享有刷卡 加油优惠和多项增值服务，真正实现“一卡在手，全国加油”无障碍消费,助您惬意享受驾 车乐趣。 牡丹中油国际信用卡包括威士、万事达卡和美国运通三个品牌，客户可根据自己的喜好选 择不同品牌的产品。下面是该信用卡的主要功能： （1）刷卡加油便利。牡丹中油国际信用卡可在中石油全国 14000 多座加油站(点击下载)轻 松刷卡加油，不久更将扩大到 17000 多座加油站。 （2）刷卡折扣优惠。2009 年 12 月 31 日前，持牡丹中油国际信用卡在中石油加油站的工行 POS 机上刷卡加油，可享受 1%折扣优惠。 （3）24 小时全国道路汽车救援特惠服务。从 2006 年 7 月 1 日起，牡丹中油国际信用卡持 卡人可享受双重优惠（会员价格基础上再折扣）的 24 小时全国道路汽车救援服务，为您驾 车出行免除后顾之忧。 （4）专项联名积分。使用牡丹中油国际信用卡在中石油加油站工行 POS 刷卡加油，可累积 专项联名积分，凭此积分可参加不定期的积分兑换活动。 （5）消费奖励优惠。持卡人全面享受牡丹国际信用卡积分奖励计划和不定期促销优惠。 （6） 特别年费优惠。 年刷卡消费满 5 笔或累计消费金额达到 5000 元人民币 （含等值外币） ， 即可自动免除当年年费，彻底免除您的后顾之忧。 （7）金融服务功能。可在中国工商银行遍布全国的近 2 万家营业网点、近 2 万台 ATM、近 20 万家特约商户以及数十万台带有银联标识的 POS 和 ATM 上使用。 根据以上信息，试分析： （1）中国工商银行与中国石油总公司的合作属于哪种类型的合作？ （2）在该合作中中国工商银行和中国石油总公司各得到了哪些利益？ （3）试总结该种合作成功的条件。 １、中国工商银行与中国石油总公司的合作属于合作营销中的渠道合作． ２、工商银行是中国最大的国有银行之一，营业网点多，分布广，拥有庞大的客户群，除存 取款业务外，还有其他增值业务。中国石油是中国最大的石油销售企业之一，在全国各地拥 有数量众多的加油网点。两家合作，工商银行可以扩大客户数量，特别是优质客户的数量， 增加存款额度，增加发卡年费收入，可以将中石油作为理财和结算业务的客户。中石油也可 以扩大固定客户的数量，同时通过工商银行的数据库，可以清楚地了解加油者的分类情况， 便于中石油有针对性地进行客户服务，开展有效的促销活动，由于持卡加油，减少了现流转 甚至可以由银行代开发票，减少了中石油的人力投入。
作为合作双方，合作的主要条款应当有： （1）发行卡的名称，功能及各种优惠措施。 （2）基 于牡丹加油卡的信息提供义务。 （3） 双方围绕牡丹加油卡开展活动的分工及相互协作配合约 定等。 ３双方的有相互的利益需求．而且各自都是各自领域的强势企业，有广阔的客户群，以及互 相之间联系紧密，有开展合作的可能。
Motel6 和里茨·卡尔顿在住宿行业中参与竞争的市场定位恰恰相反。 Motel6 满足的是那些很注重价格的旅行者的要求，他们所想要的是一个干净的没有附加服 务的地方来过夜。为了达到低成本提供隔夜住宿的目的，Motel6 采取了以下措施： （1）选 择相对便宜的地点来建筑住宿房间――通常是在州与州的交界和高速公路地段，都避免支 付高额的黄金地段费用； （2）只建设一些基本的设施――没有饭馆和酒吧，也极少有游泳 池； （3）依靠标准的建筑设计，并且只需要一些并不昂贵的材料和低成本的建筑技术； （4） 房间设施和布置也很简单。这样一来，就既降低了建筑成本，又降低了运作成本。由于没 有饭馆、酒吧和各种顾客服务，所以在 Motel6 一间住房的运作只需要前厅人员、房间清扫 人员、 房架及地面维修人员就可以了。 为了在那些要求简单的旅行者中推进 Motel6 的概念， Motel6 连锁利用了独特的易于辨认的收音机广告，其中这些广告是由全国联合的收音机广 播名人 TomBodett 来制作的，它们描述了 Motel6 的干净房间、没有附加项目的设施、友好 的氛围，以及较低的费用（每晚通常在 30 美元以下） 。 卡尔顿的对象主要是那些愿意支付且支付得起高级的住宿和一个一流的个人服务的旅行者 和度假者。 卡尔顿的特色是： 黄金地段――从很多房间都能够看到如画的视野风景； （1） （2） 定制的建筑设计； （3）幽雅的饭店，食物精美、名厨主理； （4）游泳池、健身设施及其他 休闲设施； （5）雅致的休息间和酒吧； （6）高级的房间住宿条件； （7）适时适地的顾客服 务和娱乐休闲机会； （8）大规模受过很好训练的专业工作班子，他们为使每一个顾客的逗 留都非常惬意面竭尽全力。 请根据以上资料回答： （1）两家公司分别采用的是何种竞争战略？这两种不同的竞争战略的适用条件有哪些？ （2）两家公司都是经营旅馆业的，为什么能够采取截然不同的竞争战略？ 字数控制在 1000 字以内。 实例表明： 1．重点集中战略有两种类型，一种是低成本的重点集中，另一种是差异化的重点集中，两 种集中化战略都可能取得成功。Motel6 采用的是低成本的重点集中战略，卡尔顿采用的是 差异化的重点集中战略。 2．重点集中战略的适用条件：P122 3．集中化战略的实施必须要使目标市场足够大。企业一定要根据市场细分的情况决定自己 的目标市场定位， 将精力集中于自己的目标顾客。 这两家公司都把精力集中在整体市场的一 个很狭窄的部分，Motel6 的竞争优势的基础是能够以比竞争对手低的成本为对价格很谨慎 的旅行者提供基本的、 经济的住宿服务。 卡尔顿竞争优势的基础是能够为一群富有的客户提 供上乘的住宿服务和无与伦比的个人服务。 它们都能够获得竞争的成功――虽然它们所采取 的战略处于两个极端， 因为住宿市场包含着多种多样的购买者细分市场， 它们的偏好和支付 能力也多种多样。
某小区共有人口 30000 人，其中三口之家占 40%，两口之家占 20%，与老人一起生活的家庭
有 30%。商品房住户占 30%，回迁户和经济适用房住户占 70%。该小区共有代步车辆 5000 辆，其中高档车 500 辆，中档车 1500 辆。 在该小区门口有一家咖啡馆，采取以下定位方案： （1）目标顾客。以商品房住房中的 50%为目标，为其提供小憩、会客等服务 （2）咖啡馆的规模。以 20 张桌子、60 个座位为限，平均目标上座率为 30%。 （3）咖啡馆的主要服务项目有现磨咖啡、各种冰咖啡、特色饮品、若干种快餐、西餐点心。 （4）服务情况。专人领座，人手一份菜单、随身衣物和物品保管服务、免费无线上网，每 张餐桌配备供客人随时使用的纸笔。店堂空调温度适宜，播放柔和、舒缓、高雅轻声的音 乐。服务人员衣着整齐、彬彬有礼。 试分析该咖啡馆采取的竞争战略类型？采取该种战略应具备哪些条件？ 该店的价格水平会定在什么水平，为什么？字数控制在 1000 字以内。 该咖啡馆是采用差异化竞争战略. 应具备条件： 1 实施差异化战略的外部条件 (1)可以有很多途径创造企业与竞争对手之间的差异， 并且这种差异被顾客认为是有价值的。 (2)顾客对产品的需求和使用要求是多样的，即顾客需求是与差异的。 (3)采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的。 (4)技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 2 实施差异化战略的内部条件 (1)具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光。 (2)企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 (3)企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体。 (4)很强的市场营销能力。 (5)研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性。 (6)企业要具备吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。 (7)各种销售渠道强有力的合作。 价格一般分低价中等价高价三种;该咖啡馆应定位在高价,因为咖啡馆目标顾客为这个小区 30%的商品房住户,数量较少;而且咖啡馆规模小、 目标客户只占 50%、 平均目标上座率为 30%, 这样就显示了企业的目标客户是高收入人群,并且咖啡馆提供的是高质量、高水平的服务， 值得咖啡馆定位在高价上，其次咖啡店的规模不大，并且所希望的上座率也不高，这样要想 得到高利润，就必须采用高价格。高档的服务也必须投入更多的资金，要想取得回报，也就 必须提高消费水平。 第五次作业 1、单项选择题：B 2、解析：范例学习企业战略管理的体会,在此基础上以教材第五章的内容，根据你对平时 周围事件的观察，编制一道作品题，提出解答该作品题的要求。 战略管理是企业的高层决策者根据企业的特点和对内外部环境的分析， 确定企业的总体目标 和发展方向，制定和实施企业发展总体谋划的动态过程。它包括企业总体战略和产品组合、 商场竞争、技术创新以及企业文化、企业形象和人力、财务等战略，基本上涵盖了企业产生 和发展的全过程。 认识战略管理的地位和作用， 不断地重视企业的战略管理， 有助于决策者从琐碎的日常事务 中解脱出来，及时发现和解决那些有关企业生死存亡、前途命运的重大战略问题；有助于用 战略眼光将企业经营活动的视野放在全方位的未来发展和广阔的市场竞争中， 获得更大的发
展。 教材第五章（公司战略选择）阐述了公司战略分为成长型战略、稳定型战略和紧缩型战略三 大类型，并介绍了公司战略选择方法。 其中，成长型战略类型分为密集增长战略、一体化战略、多元化战略，实现方式主要有内部 创业、企业并购与战略联盟三种方式。一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市 场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略 多元化战略是指在现有业务领域基础之上增加新的产品或业务的经营战略， 可分为相关多元 化与不相关多元化两种类型。 相关多元化又可以分为同心多元化与水平多元化两种类型。 多 元化的战略利益主要在于实现范围经济、分散经营风险；增强竞争力量；其战略成本主要在 于分散企业资源、加大管理难度、提高运作费用、加剧人才缺口。 是否进入多元化（包括是否进入新行业）是公司战略选择的一个重要内容，要在深入理解 实行多元化战略要注意的问题， 掌握多元化战略实施条件， 根据该实施条件以及企业的具体 情况，做出合理的选择。 对于多元化业务来说，一定要确定业务数量，即是二元的多元化，还是三元的多元化或者更 多。 不论选择多元化还是专注战略，都需要对现有业务做一个交代，是维持，还是发展，还是逐 步收缩。 要重视稳定型战略和收缩型战略的应用。 应当注意主动采用稳定型战略或收缩型战略， 当企 业发展没有充足的资源和资金支持时， 企业必须稳定货收缩， 或者企业已经涉及了很多业务 领域， 并且有相当一些领域没有足够的现金流时应当收缩一部分业务， 或者当企业开展的业 务与企业战略方向不一致时，尽管短期内是盈利的，但还是应当收缩。 在某市对企业战略管理认识、重视深浅和应用程度不同，而造成不同结局的企业为数众多。 某市有两家新办企业， 一个是以经营杂粮为主的贸易公司， 一个是以回收废钢铁为主的回收 公司，这两家企业都是购销过 3000 万元，连续两年利润超百万，势头都很好。但如今，回 收公司已经销声匿迹，贸易公司却兼并了一家亏损企业，分立出一家盈利企业，本身发展成 为一家副外贸、内贸、种植于一体的综合性企业，成为当地颇有实力的龙头企业。从情况分 析来看，90 年以后的 8 年间废钢铁、杂粮市场都由旺盛转向疲软，经营在低谷中运行。而 为何一家消亡， 而另一家更兴旺呢？对这两家企业进行详细的对比研究发现， 最根本的原因 在于强者在顺境时末而绸缪， 制定了迎接未来市场的发展战略， 并楔而不舍地为战略目标的 实现而奋斗，而亡者则没做到。早在 90 年代初，某市贸易公司王经理就对企业未来进行了 具体谋划。指出，"两条腿"走路，趁着经营优势还在，把内贸搞上去。花了很大力气，在全 国 10 多个省开辟了十几个内贸购销基地，尽管当时这一经营并未给他们带来多大利益，但 90 年代以后，出口形势下滑时，他们已在国内市场占有一席之地，经营得以支撑、发展。 如今，他们已在杂粮加工、种植、育种等多方面有所作为，形成了围绕杂粮的多个经济增长 点。 近几年来，全球经济发生了巨大变化，经济环境越来越复杂和变化莫测，竞争异常激烈，不 仅对大企业提出了挑战，而且对众多的中小企业提出了更高的要求，没有规模、没有品牌、 没有特色就很有可能被淘汰，而具备这些，不是一时一刻就能得到的，需要有战略眼光，从 现在开始，对系统、对企业进行战略策划，从而寻求出适合自己成长的最佳道路。美国著名 未来学家托夫勒在（企业必须面向未来、一书中说："对没有战略的企业来说，就象在险恶 的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。"许多事 实证明， 如果对于将来没有一个长期的明确的方向， 对本企业的未来没有一个适应市场的战 略规划，不管企业规模多大，地位多稳定，现有的情况有多么好，都将在这场革命性的技术 和经济的大变革中失去其生存条件。美国前 500 名企业每过 10 年就有三分之一被淘汰就是
一例。 总之，战略决策者从各种可行的战略选择中找到一个最佳的选择。在这一决策过程中，主要 采取一些定量的方法，但并不是定量方法比较即能达到目标，因为他们决策过程，必将受文 化、政治、董事会因素的影响。企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控 制等手段，实现充分利用本企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目 的。作为企业经营者，第一个应当考虑并着手解决问题，就是"先定必胜之计"，把主要精力 放在企业带有全局性的战略问题上，进行战略思考和谋划，确立战略目标，制定战略规划， 实施战略决策。
总结一学期的学习收获，在此基础上以教材第七章的内容，根据你对平时周围事件的观察， 编制一道作品题，提出解答该作品题的要求。 要求：能够应用本章的主干知识及原理，所编制的事件真实（或能够发生）并有提炼与概 括。 答：第七章的内容是合作战略选择。作品题： 中国舟山邮政与中国舟山移动公司战略合作 一、背景 邮政与移动的合作既对双方业务市场拓展意义重大， 也与移动的主要竞争对手联通和网通公 司密切相关。 移动公司担心邮政与联通密切合作影响其市场拓展， 对邮政分销渠道特别是村 级邮政代办所的潜能日益重视。 作为当地移动通信市场的领跑者， 中国移动公司在客户管理 上仍面临十分棘手的问题，老客户流失问题严重，新客户开发竞争加剧，迫切需要在客户关 系管理和农村市场拓展上寻求合作伙伴。 二、服务过程 1、每月坚持召开联席会 双方领导班子和有关部分负责人通过联席会议坦诚交流， 达成了广泛共识， 各县市局和分公 司也保持定期的联系。 2、根据形势变化签订协议与备忘录 鉴于村级邮政代办所建设日趋完善以及移动公司经营策略逐步向农村电信市场延伸， 中国邮 政与移动签订了《业务发展合作协议》 ，随后又签订了《合作备忘录》 。 3、开展多种形式的营销策略 （1）加快农村营销渠道建设，增强村级邮政代办所手机放号的能力，吸引移动公司的关注。 （2）加强外部公关和宣传造势，加速启动帐单业务。 （3）业务联动营销，深入开展客户回报和新业务拓展方面的合作。2005 年中国邮政向移动 公司主推《特别关注》杂志，以及其他畅销报刊订阅、鲜花礼仪、邮品等收益较高的业务。 在移动公司开展的新入网客户送礼包、客户积分回报、点信有礼等活动中，均推出了相应的 邮政服务项目，设计印制了“邮资卡” ，移动公司赠送客户后，客户持卡到全市邮政网点或 拨达 11185 办理业务。 三、客户收益 移动公司通过与中国邮政在市场拓展、渠道建设、客户关系维护等方面深入合作，增强了企 业竞争能力和客户满意度，可以更为有效的联系、发展、服务客户。 客户名称：中国舟山移动公司 开发单位：中国舟山邮政局 根据以上信息，试分析： （1）浙江省舟山移动公司与中国舟山邮政局的合作属于哪种类型的合作？
（2）在该合作中浙江省舟山移动公司和中国邮政局各得到了哪些利益？ （3）试总结该种合作成功的条件。
一、选择题 1．一般来说，进入壁垒低，退出壁垒高的产业是（）C．低利润高风险 二、案例分析 1．中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为主，融证券、信托、投资为一体的综 合性金融服务集团，是我国第一家国有控股的股份制保险公司，也是中国第一家有外资参 股的全国性保险公司。在世纪之初平安保险又将争创“世界 500 强 400 优”视为自己的理 想目标。平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华，形成了广为外界赞誉 的企业文化。 平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐 业；对社会负责，回馈社会，建设国家。平安倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过 程，做品德高尚和有价值的人，公司形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观， 和“团结、活力、学习、创新”团队价值观，平安为员工描绘的远景和抱负是：成为中国 企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。 请你回答以下问题： （1）哪些话描述了平安的生存目的？你认为平安的企业生存的目的描述是否值得改进？请 你用一句话来为平安描述生存目的。 （2）在平安的企业使命中，哪些内容勾画了企业的经营哲学？ （3）哪些话是对企业愿景（未来展望）的描述？平安的企业战略目标是什么？ 参考答案： （1）企业生存目的：对客户负责，服务至上，诚信保障。不足之处：过于笼统。用一句话 概括：化解风险，祈祷平安。 （2）对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。 （3）愿景：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融 服务集团。战略目标：争创“世界 500 强 400 优”。
2．这是一位同学关于企业外部环境分析的形成性考核作品，请你对其进行一下点评（作业 的要求见形成性考核册）。在点评中要客观地指出该作品的优点及不足，并就应该从哪些 方面进一步完善提出你的看法。
长安商场外部环境分析报告 长安商场位于首都西长安街复兴门外，是一家购物、餐饮、娱乐为一体的综合性商场。 长安商场现在属于国有企业， 在近几年外商还没有大量进入北京市场时， 国家对北京市十家 企业还有保护政策， 长安商场就是其中之一。 作为零售业是我国加入 WTO 后最先全面开放的 行业之一，零售业市场准入限制将在 2-3 年内逐步全面放开。这意味着，入世后，中国分销 零售企业最多只有一年过渡期，并将在不到 3 年时间里全面迎接境外竞争者。 外资企业的快速进入，使得内地企业面临着极大的挑战。 经营管理优势的挑战。 国外零售业大都历经百年发展的历史， 在严酷的市场竞争中积累了丰 富的经营管理经验， 拥有最先进的现代管理技术与手段， 具有很高的商业服务水平和市场竞 争能力。经营规模优势的挑战。目前，进入内地商业领域的外资企业大都是一些跨国公司， 资本实力雄厚，经营规模庞大，具有强劲的资本运作能力。经营业态的挑战。西方发达国家 已经历了零售业态的多次革命，从最早的百货商店，演变到今天的超级市场、专业商店、便 民店、折扣商店、货仓式商店等灵活多样的购物形式，同时在营销方式上也带来崭新的理念 和做法。价格优势的挑战。外资企业采用大批量买断方式进货，不仅可以大大降低成本，也 可以保持稳定的进货渠道，使低价购进有长远的保证。科技、网络优势的挑战。以网络为辅 助的自动化商业，改变了传统零售业的运作方式。使顾客资料的搜集与分析，销售资料、补 货系统、营销手段的调整等都可用现代化的电子技术进行管理。品牌优势的挑战。国外商业 企业特别是世界级的零售集团，长期在国际市场上摸爬滚打，在企业的内部管理、商品结构 确定、服务、购物环境等右面形成了普遍的社会认知，凭借这份无形资产，外资企业加大了 吸引和争夺我国消费者的力度，形成了对国内商业企业的威胁。 视竞争对手为竞争伙伴，实施错位、差异化竞争战略，共同培育零售市场。近年来各地新修 了大量的大型商场，但整体效益却不断下滑，其中很重要的一点就是千店一面'，商品、营 销模式雷同 市场定位不准。遗憾的是国内众多企业占据着有利的店铺资源，却没有针对自 己的商圈做深入的市场分析，企业热衷于“价格战”，结果只能是鹬蚌相争、渔翁得利"。 目前各地的商业企业很有必要联合起来，共同研究市场、开发市场，共同把市场做大。 长安商场在开业时隶属北京东安集团公司，为了迎接外资企业强大挑战，在 1999 年北京东 安集团公司与王府井百货大楼集团， 中国的两大商业巨头公司强强联合组成北京王府京东安 集团股份有限公司实现了年销售额超过 50 亿元的商业大集团。长安商场自 1990 年 5 月 18 日开业， 代表着北京市第一家现代化综合商场的诞生， 当时以他现代化的硬件设施及商品的 丰富齐全而赢得了八方宾客， 但随着市场经济的不断发展， 北京市的综合性商场如雨后春笋 一样遍布北京。为迎接市场的挑战，长安商场在 1998 年对硬件设施进行了改造后，对经营 商品进行了调整，一改以前大而全的经营方式，现在把家电类、文化类商品缩小，扩大了穿 戴类商品的份额， 在经营策略上也注重了管理的效益及品牌的引进， 不在与同行业去打价格 战，从而赢得市场的一份额。 参考答案： （1）在分析各影响因素时要特别强调关键因素，该同学的作业分析了六个方面的挑战，没 有做到重点突出，没有指出关键因素，是该类作业的一个失败之处。
长安商场是以百货为主要特征的零售商业， 最为突出的外部环境因素是人们的购买力和购买 习惯即经济因素，即经济因素，为此应当分析人们的收入状况、本地区人群的基本构成和消 费习惯的变化。 （2）分析宏观环境，主要是要对今后企业的环境情况作一个判断，重点是“未来”，本份 作业仅仅是对过去环境的一个介绍。 （3）还有一些不足之处是行业的特征没有进行分析。 （4）最后，对竞争对手的分析也不妥，除没有明确指出其竞争对手外，更重要的是将竞争 对手定位于外资企业的进入是不太恰当的。 其实长安商场的对面就是复兴商业城， 不远处有 百盛购物中心以及城乡贸易中心， 这些是长安商场实实在在的竞争对手， 应当认真加以分析。
作业 1 参考 公司是一家经营印刷设备的公司，首先从宏观环境进行分析，国家号召节约纸张，无纸化办 公对行业的发展不利， 这将减少单位用户的需求， 国家对农业税的减免， 对基础教育的重视， 将让广大农村地区的中小学有财力购买印刷设备。应试教育虽然 在全国广受批评，但应试教育对我们的行业的作用是积极的。 （这是影响因素分析，包含有 利因素和不利因素） 印刷设备在市场上还属于较贵的产品，对广大农村中小学来说，是特别需要但很多买不起， 只是乡里的重点中学或以上学校才能买的起，这是我们的产品很难有更大市场的一个原因。 并且客户喜欢购买大公司的产品，觉得他们有实力，信用好，这对我们这种类型的公司也不 利，很难在短期内让更多的客户接受我们的产品，我们的服务。 其次分析一下公司面临的的产业环境， 我们的主营产品是轻印刷设备， 它面临的最大压力是 胶印机和油印机的压力，复印机对他也有一定的冲击。油印机的优势是设备成本低，耗材便 宜，缺点是操作麻烦，不卫生。胶印机在大规模印刷时效果好，成本底但操作麻烦，一体机 的优势是印刷速度快，效果好，操作简单，可是成本较高。总体分析一体机的市场情况并不 乐观，要盯住那些学生人数较多，以前没有用过印刷设备的学校或以前用油印机的学校。 这个行业有几个大公司主导，相对竞争不是特别激烈，产品更新也不是特别快.这个行业有 理想、等几个大公司主导市场，几十家小公司的市场，行业竞争较激烈， （是不是矛盾）公 司的重点是做好外地市场，避开和大公司的正面竞争 我公司采用郑州公司加地市办事处的方式参与市场竞争， 把主要精力放到地市， 发挥公司的 技术实力和郑州对地市的影响力， 从而占领部分市场。 公司根据自己的情况选择一个窄众市 场，做一部分地区的一部分客户，也就是专注一点战略。 公司采用和大公司完全不同的战略， 对一线多投入， 让大公司无法对我公司的方法模仿通过 认真做好服务建立口碑逐步扩大市场占有率。
作业 2 参考 参考答案一： 北内集团战略目标——整合资源，从小做起。 二、公司战略 整合资源，盘活良性资产。 对企业进行现代企业制度改造，在北内控股公司下属成立以资产为纽带、有自然人参股、投
资主体多元化的股份公司，使集团内部资金流通更畅顺。 先不做大，从供应商开始做起。 北内应选择市场前景比较理想的发动机作为主导产品， 利用资产置换引进生产线， 利用已有 房地产资源建造新厂区，集中精力开展发动机生产。 纵向并购，建造现代化生产线。 按照北内自有技术未必能生产出具有市场竞争力的发动机产品， 那么就必须引进或并购相关 的技术型企业，未北内增加新血液。引进国外技术成本高，对于重头做起，从小做起的北内 来讲，并购国内技术型生产商最为合适。 减轻人员负担，建立精锐队伍。 人的改造是企业改造之魂。彻底改造旧国营企业的人员构成和素质水平，精简管理层，实行 绩效考核制度和下岗制度。既精简人员结构，又促进人员素质的提高。 参考答案二： 1.北内集团总公司企业战略：加强内部管理，调整产业和产品结构；重整主业内燃机，争取 早日扭亏为盈。 2.北内集团总公司使命：成为全国内燃机市场中用户首选的供货商。 北内集团总公司虽然经过多方经营努力， 仍未能走出亏损的困境， 我认为其主要原因仍然是 主业问题――内燃机还不能起死回生、还不能盈利。北内集团其主业的员工有 3360 人，占 全公司的 50％强，仍然是占大头。主业的好坏，无疑对整个公司的发展以及盈利水平起着 决定性的作用。一个企业是否能够盈利，是否能够取得良性循环发展，不是因为一个或某些 问题得到解决，就万事大吉，而是企业每一部分比如人力资源，人才的结构、生产、市场、 产品、资源、产品品质、技术以及管理水平，都要有良好的组合，取得优势。对于北内集团 总公司的几项业务，我从以下几个方面考虑： ①全力以赴发展主业――内燃机行业， 为公司扭亏为盈创造先决条件。 北内集团为产品老化， 新产品转化慢，不能出效益，市场份额逐步减少，这是关键所在。所谓没有市场，就没有客 户；没有客户资源，企业的效益。但北内集团在发展内燃机也有其优势一面，北内集团是一 家具有 50 几年历史的国营老企业，企业资格老、信誉好、技术人才及设备齐全，在产品创 新， 市场创新有一定的潜力。 另外， 北内集团公司地处北京， 市场可以直接覆盖东北的一汽、 二汽以及北京的河北、河南等国内主要汽车制造商。接近市场，开发新品。目前，我国年产 各种汽车 500 万辆，而且增长势头迅猛，这对对发电机行业是一个巨大和很有潜力的市场。 北内应该有信心来夺得这份市场一块蛋糕。 ②多元化战略，但房地产除外；除内燃机外，北内集团其它四大产业均能盈利，多元化有了 一定基础，确实是很值得高兴，也让北内人看到一点曙光。但是，众所周知，这几个产业乃 非劳动密集型产业， 对北内集团下岗人员的分流没有好处， 其盈利对北内集团也只是杯水车 薪。值得一提的是房地产产业，虽然该行业利润高，但风险业大，先期资金投入大，投资回 收期长。北内集团目前资金短缺，流动资金不足，生产举步维坚。这时，如果发展房地产， 无疑也会拖北内发展主业的后腿。同时，房地产与内燃机的制造业属完全不相关行业，发展 房地产也会对北内集团战略目标以及在客户中的形象产生负面影响。 建议将房地产业转让给 其它公司，用出售得到的资金发展主业及其它三个产业。 ③深化进行企业改革，采取多种融资渠道。首先规范企业，走股份制道路，争取早日股票上 市，筹措资金，集中精力发展内燃机主业，扩大生产，提高生产率，降低生产成本，同时做 强做大其它产业。其次，国营私有化，引进外资――合资或合作。其三，职工买断身份，全 部重新聘任；完善社保，做好病退、下岗职工分流、走向社会的工作。 参考答案三： 1、战略目标的内容包括：利润目标、产品目标、市场目标、竞争目标、发展目标、职工福
利目标和社会责任目标等。 北内集团的战略目标：产品目标：零部件产品；市场目标：进出口产业、房地产产业；发展 目标：高新技术产业。 “收缩战线、增收节支” ：做法： 、停办和剥离； 、减员分流和压减支出。 （1） （2） “一业为主，多种经营” ：发展规划、资产重组、降低成本、提高利润、开发新市场。 2、北内集团应采取什么战略： 、产品目标：打好主业，创新原产品水平、提高档次。企 （1） 业使命是创造市场，适应市场就会被市场淘汰，这也是北内走向困境的原因。 、利润目 （2） 标：是基本目标。 、竞争目标：找准自己在行业中的位置，重新朔造企业形象。 、市 （3） （4） 场目标：是重要目标，夺回原市场，开发新市场，确定好具体指标。 以上三个答案仅供参考
作业 3 参考 新兴行业的竞争战略 当某业务处于引进阶段时， 该产业是一个新形成的或是一个经过重构的产业， 其主要形成原 因是技术创新、相关成本关系的改变、新消费需求的出现，以及其他经济的和社会的变化， 这些变化对新产品和新服务类型的推动为企业提供了新的业务机会。 1．新兴行业的特征 新产业的基本特征是尚未形成“游戏规则” ，企业缺乏可以作为凭据的所有相互交往和竞争 的规则。 虽然不同类型的新产业在引进阶段各有其独特的表现， 但大部分新产业都或多或少 地具有以下特征： (1)技术不稳定； (2)缺乏完善的社会协作体系； (3)缺乏统一的产业标准； (4)对资本的需要较大； (5)规模冲动； (6)战略不稳定。 2．新兴行业的战略重点 从以上引进阶段行业特征看， 企业战略的有效性主要取决于企业承受风险的能力， 技术创造 的能力，以及形成供应渠道和分销渠道的能力。因此，处于行业引进阶段的企业在战略上应 注意以下问题： (1)集中资源 处于行业引进阶段的企业必须采取发展性战略， 特别是集中战略， 将企业的资源集中使用于 这一新的行业，促使产品尽快形成和被市场接受，确保在该行业形成足以影响行业“游戏规 则”的能力和“地位” 。有些企业因为新兴产业本身具有的各种不确定性和对企业进入新产 业缺乏把握，会采用试探性进入的方式，进行一些小规模的投资。 (2)尽快促进行业结构的形成 企业在促进行业结构形成的努力中，能使自己企业在产品政策、营销方式、定价战略等方面 的规则较多地成为行业规则或行业规则的基础， 使自己企业成为行业结构中的关键成员。 为 了促进行业结构的形成，企业需要为行业发展做出一定的主动贡献，例如，促进行业标准的 形成， 协调供应商、 政府、 消费者等各集团与行业的关系， 将自己企业的某些做法进行宣传， 大量进行广告，对消费者进行教育，承担行业分析预测，积累行业统计数据并进行分析处理 等。这些工作都会引起企业相关成本的上升，但这些活动都是企业 为了渗透市场而必须开展的， 如果企业能因此而主导行业结构的形成， 就能长期享受由此带
来的经济和非经济效益。 (3)不断创造独特的供、销渠道和规则 新兴行业供、销关系是不稳定的，企业必须不断地创造出符合行业目前特征的供销关系。例 如， 随着行业规模的扩大， 经验的积累， 供应商不但愿意， 而且有能力对行业的特殊要求(如 对投入物品种的要求、对服务的要求、对交货时间和条件的要求)做出反应。这时，行业的 社会协作系统也在逐渐形成， 部分由企业自己承担的工作可以更经济地由供应商承担。 从分 销方面看，专业分销商的形成会在广告、销售设施等方面承担部分本来由企业从事的活动， 而且专业、集中的活动效率比企业单个的活动效率要高。在整个引进阶段，供、销关系一直 在变化，企业必须能识别这一变化的趋势，在利用外部供、销体系的同时，创造出新的、能 体现或形成企业独特优势的供、销关系。 (4)改变行业进入障碍 新兴行业具有在适用技术、分销渠道、原材料及其他投入物、成本优势、高风险等方面的进 入障碍。但是，这些障碍消失得很快。随着行业规模的扩大和技术的成熟，进入障碍的形式 会发生变化。因此，企业必须能不断形成确立自己在行业中独特“位置”的新方法，逐步减 少单纯的对恰当技术和产品品种变化方面的依赖。 行业越是向发展和成熟阶段进化， 进入障 碍就越是向资本、规模、创新等方面倾斜。 (5)决定恰当的进入时间 企业对新兴行业的一个关键战略决策是“何时进入新兴行业对企业最有利” 。进入得早，企 业承担的风险和有关成本就高，但是进入障碍相应地要低一些。一般来讲，当消费者重视企 业形象和企业信誉时，企业若是行业的开发者而形成较强的信誉，则企业可以较早地进入； 当行业的经验曲线效应强，较早地进入能引导和诱发学习过程，经验不容易被对手模仿，也 不易因后续技术发展而冲淡等情况下， 企业可以较早地进入； 在消费者忠诚性较高的行业中， 企业较早进入能更有机会争取消费者； 较早与供应商及分销商建立关系能获得明显的成本优 势的行业，企业应该争取较早地进入。 参考答案： 威乐奇采取的是多元化战略经营方式。 随着多元化程度的提高，外部市场内部化，企业边界在扩大，企业产品线宽度、长度、深度 都在增长，企业的整体经营实力明显提高，但由于企业经营范围的扩大，代理链条的延长、 管理层次的复杂，内部交易费用、管理费用等也会随之提高，势必损益生产效率，导致企业 的经营质量明显下降， 这种现象在国际型大企业中明显存在。 多元化经营的成功率与经营资 源剩余量及相关性正相关，这是由多元化经营“大数法则”决定的。企业多元化经营有三个 前提：一是企业必须有剩余的经营资源，即超出本业经营所需的资源；二是企业核心能力要 强；三是目标行业有足够的吸引力。多元化的过程其实就是目标行业的选择过程。这就象一 个杠杆系统：作用对象是目标行业，作用力是企业剩余资源，杠杆长度是行业吸引力，支点 是企业核心能力。目标行业越近似本业，离支点就越近，就越易于撬起；剩余资源愈大，作 用力愈强，就越易于撬起作用对象；行业吸引力愈大，杠杆愈长，就越易于撬起目标对象； 如果核心能力不强，就支撑不起杠杆，就可能压碎支点，即压垮企业。 因此， 威尔奇在进入通用后采取系列的剥离和重组产业， 对那些不能获得技术优势并将之转 化为竞争优势的业务进行剥离，砍掉了这些企业利益的“蛀虫” ，而重购了一些能够带来新 的竞争优势和有利于企业的利益的产业，这些整合后，我们看到企业的生产率得到提高，市 场价值得以提升。 参考答案： 麦肯两家为什么会采取相似的战略？我认为原因在于： ①根据六神力量模型分析原理，肯德基与麦当劳在快餐行业竞争地位相近，企业实力接近，
因而两家企业之间的竞争比较激烈 ②根据战略集团分析方法，两家公司属于同一个战略集团，采取的是大致相同的战略 ③由于两家公司实力接近， 因而任何一家公司采取一种新的战略， 都会影响另一家公司的市 场地位，因而另一家公司必须采取被动防御的战略 参考答案： 从资料中我们可以看到西南航空公司采取的竞争战略是低成本竞争战略。 西南航空的竞争优 势到底在哪儿呢？成本结构可能是最显而易见的项目。 短程飞航服务因为起降次数频繁， 在 登机门上下旅客的次数与时间较多， 营运成本自然要比提供长途飞航服务为高。 在这种情况 下，谁能提供成本最低的短程服务，谁就占有优势。服务品质方面，西南航空主要提供的是 短程飞航服务，为了简化作业，西南航空在飞行中不提供餐点服务，只有供应饮料与花生。 较长一点的旅程，则多提供饼干之类的点心，从而减少了这些特色相关的高成本活动。同时 西航对售票台及入口全部实行自动化，鼓励乘客绕过旅行社，减少了利用旅行社的成本。等 等，从这些我们可以看到，西航在成本方面做出了大量的工作，在保证不损害乘客利益的同 时降低成本，达到比竞争对手有更多的优势。从而赢得市场。 单选 1（波特）于 1980 年和 1985 年先后出版的＜竞争战略＞、＜竞争优势＞两本书，群体分析 代表作。 2. （银行信用）是指利用短期借投来融通短期资金。 3. 差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值（独特性） 4. 产品市场战略中产品开发战略是现有市场与（新产品）的组合战略. 5. 产品组合是指企业向市场提供的全部产品线和（产品项目）的组合式搭配，它表明企业 经营范围和结构。 6. 从战略分析角度看， 衰退产业是指在相当长的一段时间里， 产业中产品的销售是持续 （下 降）的产业。 7. 动态相乘效果是指企业将来战略能有效使用现在战略运行中产生的 （无形资源） 的效果。 8. 动态相乘效果是指企业将来战略能有效使用现在战略运行中产生的效果（无形资源） 。 9. 多元化战略是由新产品领域与（新市场）组合而
