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前言 ............................................................................................................................... 3
第一章 售前准备工作 ............................................................................................... 4
第一节 产品知识 .................................................................................................... 10
第二节 消费行为 .................................................................................................... 21
第三节 自我态度与销售的核心实力 .................................................................... 27
一、行业知识....................................................................................................... 33
二、客户利益....................................................................................................... 34
三、顾问形象....................................................................................................... 35
四、行业权威....................................................................................................... 36
五、沟通技能....................................................................................................... 37
六、客户关系....................................................................................................... 40
七、压力推销....................................................................................................... 42
第二章 接近客户技巧 ............................................................................................... 45
第一节 前三分钟 .................................................................................................... 47
第二节 沟通目的 .................................................................................................... 52
第三节 亲近易懂 .................................................................................................... 55
第三章 分析客户需求 ............................................................................................... 58
第一节 购买动机 .................................................................................................... 58
第二节 客户需求 .................................................................................................... 64
第三节 客户状态 .................................................................................................... 68
第四章 产品展示 ....................................................................................................... 80
第一节 客户利益 .................................................................................................... 80
第二节 体验感觉 .................................................................................................... 84
第三节 适度推销 .................................................................................................... 86
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前言
人们常说汽车是改变世界的机器。当今世界，在人们的生产、生活中可以离开汽车的活动已经不多了，而且越来越多的人类活动都被汽车改变了。人们在基本解决了吃、穿、住的问题之后的第一个发展就是行。所谓行，早就不是简单的步行，自行，已经逐渐向车行发展。这个发展趋势在中国将越来越强盛。
祝贺各位学者有机会参与一个改变中国工业格局的活动，参与一个书写中国汽车工业的历史的工作。我们绝不是在简单地销售汽车，我们是在销售生活，销售一种人类不断追求的美好生活，舒适的生活，方便的生活，有尊严，有价值的生活。同样，我们无法忽略汽车带给商业社会的变化，在改变人类生活的同时，汽车改变了人们的工作效率，改变了人们的工作方式，改变了人们的经商习惯。对于商业社会来说，对汽车的需求也不简单地是速度，效率，豪华，我们努力销售的是商业人士的气质、身份和专业性。因此，销售人员是接触客户的第一点，我们的工作不是销售这两个字可以涵盖的，我们是客户的出行顾问；是他们改变生活，改变商业机遇的运输顾问；我们是他们第一时间想到的顾问，第一时间要会谈的人；我们不是单纯的销售人员，我们是客户的购车顾问。
大家准备好了吗？
销售过程是一个非常复杂的过程，任何产品的销售都不例外，即使象油饼，豆浆的销售都可以是一种成规模的销售格局，尤其复杂的就是销售技术含量非常高的产品，如汽车。世界上许多优秀的销售大师销售的第一个产品都是汽车，如美国的顶尖销售大师齐格勒，日本的国家级销售高手本田村木；欧洲的保险销售专家德莱美隆。他们的成就都是国家级的荣誉，如果一个国家没有销售人员，它就不是商业化的现代社会的国家。这些专家几乎一致地认为，如果一个销售人员可以将汽车卖好，那么世界上就没有什么东西是他不会卖的了。
可见，卖汽车并不是简单的事情。我们面对的是完全不同的客户，这些客户在不同时间，不同状态下会有不同的需求和表现。作为销售高手，既要满足客户的需求，又要达到销售的目的；既 3
要让不同层次的客户满意，又要为公司赢得利润；所以，销售是一门艺术，而销售汽车更是一门豪华艺术。
任何产品都会有不足的地方，任何产品优秀的地方都会有竞争者来模仿，有的时候这种模仿比原始创新还要先进和贴近客户的需求，这个现象是无法回避的，但这并不意味着我们就无法销售我们的产品。销售是艺术的含意就在这里。处理客户产生的各种怀疑，各种误解，各种偏见是一个销售高手的基本技能。 我们每天都会面对各种各样的客户，其中有一些是真心要购车的客户，有一些不过是随便看一看，优秀的销售人员可以通过一定的技巧来发现真实的客户，并紧密地跟踪这样的客户，从而完成自己的销售工作。还有的时候，销售人员需要上门拜访客户，于是就需要识别最有潜力的客户的技巧和能力，并在识别的基础上应用专业的销售技巧来完成销售任务。
商业会谈是销售工作中又一个关键的无法回避的内容。对于销售人员来说，什么是得体的商业会谈，商业沟通的基本要求是什么，如何保证公司的利润，如果对付讨价还价，甚至要知道如何对付联合购车团体。
专业的汽车销售人员不仅要掌握上面提到的了解客户，识别需求，阐述、展示产品，处理异议以及商业沟通，商业谈判等技巧，而且还要有客户心理，采购行为等方面的知识，甚至还要发展自己个人的销售风格，独特的销售方法，根据客户的不同来调整自己的销售方法。
第一章 售前准备工作
一个全新的汽车销售人员，在车行工作的第一年应该销售出多少辆车？
全国各地的主要大城市都已经有了类似于大卖场一样的汽车销售市场，在这些市场中活跃着的各色各样的销售人员，他们一年可以销售出多少车辆？
在西方汽车工业比较发达的国家，诸如美国，加拿大，德国，英国，法国，甚至地理位置属于亚洲的澳大利亚等国家，一个刚入行的汽车销售人员一年又应该销售出多少辆车呢？
如果你将选择销售汽车来作为你提高自己收入的一个工作， 4
那么，也许你需要花费很长的时间才有可能实现你的理想，但是，如果你选择汽车销售作为一个符合你性格的工作，而不是仅因为经济收入而对它感兴趣的话，那么你得到的将不仅仅是在工作中产生乐趣，同时更有着经济上回报。
目前，汽车工业在中国还是一个非常年轻的领域，这使得许多的从业人员都因此抓住了最初的机会，获得了回报，更有一些人获得的回报是非常之大的。但是，随着市场的逐渐成熟，客户获得的有关汽车消费知识的逐渐增加，仅仅依赖简单的能说会道，滔滔不绝，口若悬河的方式来销售汽车将远远不能如早期一样迅速地获得客户的信任了，当然，对于汽车这种产品，失去了客户的信任，销售自然也无法完成了。
一个合格的汽车销售人员应该具备什么技能以及什么素质
呢？任何一个人是否都有可能成为优秀的汽车销售人员呢？让我们先来看一个例子：
这是美国中部一个普通城市里一个普通地区的一家比较知名的车行。这个车行展厅内有六辆各种类型的越野车。这天下午，阳光明媚，微风吹拂，让展厅看起来格外明亮，店中的7个销售人员都各自在忙着自己的事情。
这是一个普通的工作日，一对夫妻带着两个孩子走进了车行。凭着做了10年汽车销售的直觉，乔治认为这对夫妻是真实的买家。
乔治热情地上前打招呼--汽车销售的第一个步骤--并用目光与包括两个孩子在内的所有的人交流，目光交流的同时，他作了自我介绍，并与夫妻分别握手。之后，他看来是不经意地抱怨天空逐渐积累起来的云层，以及周末可能来的雨雪天气，似乎是自言自语地说，也许周末的郊游计划要泡汤了。这显然是很自然地转向了他需要引导到的话题：他诚恳地问，“两位需要什么帮助？”--消除陌生感，拉近陌生人之间距离的能力。
这对夫妇说他们现在开的是福特金牛，考虑再买一辆新车，他们对越野车非常感兴趣。乔治开始了汽车销售流程中的第二步骤--收集客户需求的信息。他开始耐心、友好地询问：什么时候要用车？谁开这辆新车？主要用它来解决什么困难？在彼此沟通之后，乔治开始了汽车销售的第三个步骤――满足客户需求，从而确保客户将来再回到自己车行的可能性得到提高。他们开始 5
解释说，周末要去外省看望一个亲戚，他们非常希望能有一个宽敞的四轮驱动的汽车，可以安全以及更稳妥地到达目的地。
在交谈中，乔治发现了这对夫妻的业余爱好，他们喜欢钓鱼。这样的信息对于销售人员来说是非常重要的。这种客户信息为销售人员留下了绝佳的下一次致电的由头。销售不是一个容易学习和掌握的流程性的工作，它不象体育运动，体育运动是只要按照事先规定的动作执行，执行到位就可以取得比一般人好的成绩，而在销售工作中即有流程性质的内容，也有非常灵活的依靠某种非规则性质的内容。比如，掌握及了解客户业余爱好的能力，就是被大多数销售人员所忽视的，甚至根本就不会去考虑。在优秀的销售人员中，他们一直认为自然界中“变色龙”的技能对销售过程最为有用。客户由此感知到的将是一种来自销售人员的绝对真诚、个性化的投入和关切，在这种感知下，客户会非常放心地与销售人员交往。由此，在上述的案例中，乔治展现出自己也对钓鱼感兴趣，至少可以获得一个与客户有共同兴趣的话题，从而建立起与客户在汽车采购以外的谈资。
乔治非常认真地倾听来自客户的所有信息，以确认自己能够完全理解客户对越野车的准确需求，之后他慎重而缓慢地说，“车行现在的确有几款车可以推荐给他们，因为这几款车比较符合他们的期望。--销售流程中的第三？步骤：产品展示。他随口一问，计划月付多少车款。此时，客户表达出先别急着讨论付款方式，他们先要知道所推荐的都是些什么车，到底有那些地方可以满足他们的需要，之后再谈论价格的问题。（客户的水平也越来越高了）
乔治首先推荐了“探险者”，并尝试着谈论配件选取的不同作用。他邀请了两个孩子到车的座位上去感觉一下，因为两个孩子好像没有什么事情干，开始调皮，这样一来，父母对乔治的安排表示赞赏。
这对夫妻看来对汽车非常内行。他推荐的许多新的技术，新的操控，客户都非常熟悉，由此可见，这对夫妻在来之前一定收集了各种汽车方面的资讯。目前，这种客户在来采购之前尽量多的收集信息的现象是越来越普遍了。40%的汽车消费者在采购汽车之前都通过互联网搜索了足够的有关信息来了解汽车。这些客户多数都是高收入，高学历，而且多数倾向购买较高档次的汽车 6
（如越野车），从而也将为车行带来更高的利润。其实，客户对汽车越是了解，对汽车的销售人员就越有帮助，但是，现在有许多销售人员都认为这样的客户不好对付，太内行了，也就没有任何销售利润了。乔治却认为，越是了解汽车的客户，越是没有那些一窍不通的客户所持的小心，谨慎，怀疑的态度。
这对夫妻看来对“探险者”非常感兴趣，但是，乔治也展示了“远征者”，一个较大型的越野车，因为，后者的利润会多一些。这对夫妻看了一眼展厅内的标有价格的招牌，叹了口气说，超过他们的预算了。这时，乔治开了一个玩笑：“这样吧，我先把这个车留下来，等你们预算够了的时候再来。”客户哈哈大笑。 乔治此刻建议这对夫妇到他的办公室来详细谈谈。这也就是汽车销售流程中的第四个步骤――协商。协商通常都是价格协商。在通往办公室的路上，他顺手从促销广告上摘了两个气球下来，给看起来无所事事的两个孩子玩，为自己与客户能够专心协商创造了更好的条件。
汽车行销售人员的办公桌一般都是两个倒班的销售人员共同使用的，但是，尽管如此，乔治还是在桌上放了自己以及家人的相片，这其实是另外一个与客户有可能谈到的共同话题。他首先写下夫妻两的名字，联系方式，通常采购汽车的潜在客户都不会是第一次来就决定购买，留下联系方式，以便将来有机会在客户到其它的车行都调查过以后，再联系客户成功性会高许多。他再一次尝试着先问了客户的预算是多少，但客户真的非常老练，反问道，“你的报价是多少？”乔治断定他们一定已经通过多种渠道了解了该车的价格情况，因此，乔治给了一个比市场上通常的报价要低一点的价格，但是，客户似乎更加精明，面对他们的开价，乔治实际只能挣到65美元，因为这个价格仅比车行的进价高1%。乔治表示出无法接受，于是，乔治说，如果按照他们的开价，恐怕一些配置就没有了。于是，乔治又给了一个比进价高6%的报价。经过再次协商，乔治最终达成了比进价高4%的价格。对于乔治来说，这个价格利润很薄，不过还算可以了，毕竟，客户第一次来就能够到达这个步骤已经不错了，而这个价格则意味着车行可以挣到1000美元，乔治的提成是250美元。
乔治非常有效率地做好了相关的文件，因为需要经理签字，只好让客户稍等片刻。通常，对于车行的销售经理来说，最后检 7
查销售人员的合同予以确定是一个非常好的辅导缺乏经验的销售人员的机会。乔治带回经理签了字的合同，但在这时，客户却说他们还需要再考虑一下。此时，乔治完全可以使用另外一个销售中的技巧，那就是压力签约，他可以运用压力迫使客户现在就签约，但是他没有这样做，他宁愿让他们自由地离开。这其实也是这个车行的自我约束规则，这个规则表示，如果期望客户再回来，那么不应使用压力，应该让客户在放松的气氛下自由地选择。（受过较高的教育的客户绝对不喜欢压力销售的方式）乔治非常自信这个客户肯定回来，他给了他们名片，欢迎他们随时与他联系。
两天以后，客户终于打来电话，表示他们去看了其它的车行，但是不喜欢他们，准备向乔治购买他们喜欢的车，虽然价格还是高了一点，但是可以接受。他们询问何时可以提车？令人高兴的是，车行里有现车，所以乔治邀请他们下午来。
下午客户来了，接受了乔治推荐的延长保修期的建议，并且安排了下一次维护的时间，并且介绍了售后服务的专门人员--汽车销售流程的最后一个步骤，售后服务的安排。并由专门的维护人员确定了90天的日期回来更换发动机滤清器。这个介绍实际上是要确定该客户这个车以后的维护，保养都会回到车行，而不是去路边廉价的小维修店。
这是一个真实的例子，也是非常典型的，有代表性的。通过这个例子，我们可以看到一个汽车销售人员不仅需要有一个流程性的销售技能表现，、还需要许多销售人员个人素质方面的技能，如沟通的细节问题，拉近距离的方法，发现客户个人兴趣方面的能力，以及协商能力。尽管，汽车销售流程会给汽车销售人员一个明确的步骤可以遵守，但是，具体的软性的销售素质还需要靠灵活的，机智的，聪颖的个人基本实力。虽然很多的销售基本实力不容易得到量化，但是，根据我们对汽车销售人员的长期研究，我们提炼了七种必须的销售基本实力，这七种基本实力分别是：行业知识，客户利益，顾问形象，行业权威，赞扬客户，客户关系，压力推销。
售前准备工作至少包括三个方面，产品知识，消费行为以及自我态度。
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目前无论哪一个汽车品牌的经销商，即使是中国国产汽车的经销商也一样，那就是要求汽车销售人员具备较强的汽车专业知识。因此在开始销售汽车的第一天，销售人员通常都会得到培训，那就是关于汽车知识方面的培训。销售人员经过简短的产品知识培训以后，就可以开始初步的汽车销售工作了。但是，经过对500多名汽车销售人员的调研，我们发现事实上，许多汽车销售人员都期望企业提供更多的产品技术知识培训。他们认为如果能够象修车师傅那样熟悉汽车的话，一定可以卖出更多的车。这种观点有道理吗？为了探究这个问题，让我们先来了解一下这种观点是如何形成的？
世界各地的汽车消费者应该是不同的，比如他们关心的内容会有差别，他们采购时对品牌的看法也有差别，毕竟，中国的汽车工业并非世界领先，而汽车本身作为一个大众消费的产品，对于中国大多数的消费者来说，仍然需要度过一个圆梦阶段。许多采购汽车的消费者不是因为真正需要汽车而采购，而是抱着一种因为单位的其他同事有了车自己也应该有一辆的心态而采购的，于是在中国，发生一个汽车消费者在购买汽车后的两年时间里，仅仅开了不到2000公里的情况也就不足为奇了。也正因此，使得许多廉价的国产汽车占到了一定数量的市场份额。那么，我们试问圆梦阶段以后呢？有没有已经进入成熟消费过程的消费者呢？他们的消费行为有什么特点呢？这些都将是我们需要进一步了解的中国汽车消费者的消费行为。
了解了所要销售的产品，熟悉了潜在客户的消费行为，则必 9
须问问自己，为什么要从事汽车销售这个行业？也许，你不过是为了暂时糊口，你还有其它的远大志向；也许，你对汽车实在是情有独衷，但又不是学习汽车专业的，所以在车行销售汽车，至少也可以天天与自己喜爱的东西在一起；又也许，在你所在的地区，汽车销售是一个非常体面的工作，尤其是一些国际的品牌的汽车车行，有明亮的大厅，舒适的环境，又不需要过度的体力劳动，极其符合你对工作的要求，等等原因。无论你成为一个汽车销售人员的动机是什么，在开始全面的汽车销售技能的学习之前，你将必须面对这个行业的未来重新思考自己的职业选择，你会在后面看到你选择的这个工作到底是一个什么样的工作。
第一节 产品知识
如果我能够象修车师傅那样熟悉汽车的各种复杂的技术，那么我一定可以成功地销售出许多汽车。
这个看法有道理吗？实际上，在对美国汽车市场，欧洲汽车市场，以及亚洲汽车市场进行考察后，我们了解到，经过对比，汽车维修人员销售汽车的能力远远比不过专业的汽车销售人员，因为在购买汽车的潜在客户面前，维修人员的主要职能是维修汽车，而销售人员的主要职能是根据客户的切实需求，推荐符合他们需求的恰当的汽车，而并不需要对汽车的具体技术细节知之甚多。
这个看法是怎么来的呢？经过大量的访谈和问卷调研，我们发现大多数的销售人员都回答了如下的问题：请写出你的客户在采购过程中，曾经提过的问题。
1、内饰有哪些选择？
2、百米加速表现如何？
3、可以载重多少？
4、越野性能怎么好？
5、气囊如何工作和使用的呢？
6、刹车系统与以往的有什么不同？
7、没有丰田的豪华配置吧？
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8、比路上公务舱贵多了，价格上有没有商量呀？
9、ABS是几通道的？
10、是双顶置凸轮还是单顶置凸轮呢？
2001年，圣路可商务顾问公司经过对汽车消费者的调研后发现，中国汽车消费者在完整的汽车采购过程中，平均会问48个问题，这些问题可以归纳为三个方面。商务问题，技术问题以及利益问题。
付款方式方面的问题都属于商务问题，设置讨价还价的问题也属于商务问题。商务问题的定义是：所有有关客户采购过程中的与金额，货币，付款周期及其交接车时间有关的问题都属于商务问题。
技术问题很容易理解，所有有关汽车技术方面的常识，技术原理，设计思想，材料的使用等都可以归纳为技术方面的问题。
客户关心的对自己使用汽车产生的作用方面的问题都属于利益问题。比如四通道ABS对我行车安全有什么帮助，这个问题就属于利益问题。客户在采购汽车的过程中问到的许多问题，其表面上看多数是商务问题或者是技术问题。但其实质应该算是利益问题。在某种程度上，客户关心ABS的通道似乎是一个技术问题，但其实，客户关心的是这个四通道对我在行车时的安全有什么帮助？
根据这个描述，请将以上的十个问题归类，并且说明，哪些技术问题的实质背后意味着的是利益问题？
经过对894个汽车消费者问卷的统计，我们知道，客户实际上更加看重汽车销售人员对客户利益的理解程度。如，客户在采购过程中提问的问题方面，表面是技术问题，但实质是利益问题的数量占总提问数量的73%，绝对的技术问题占9%，商务问题占18%。
也许从这个调研的结果可以理解，汽车销售人员为什么强烈 11
要求提高自己对汽车技术知识的了解和掌握，但再深入思考以后，至少可以明白，绝大多数类似的技术问题其实还是利益问题。
我们以奥迪A6 2.4 技术领先型的车来解释作为一个汽车销售人员应该了解的技术知识点。
变速箱型式：手动/自动一体式；
整车性能参数：
最大输出功率：KW/rpm：121/6000； 最大输出扭矩：NM/rpm：230/3200；
风阻系数：0.321 最高车速：km/h：214；
0-100km/h的加速时间：11.1秒； 经济性：90km/h的等速油耗，每百公里：6.8升
整车尺寸：行李箱容积：487升； 整车质量：1560公斤；
邮箱容积：70升； 长x宽x高：4886x1810x1475mm
发动机型式：2.4升/V6缸/5气门电控多点燃油喷射/双顶置凸轮轴/可变相位/可变长度进气歧管
轮胎：205/55 R，16V 轮毂： 7Jx16 7幅
安全系数：
ABS电子防抱死系统；ASR电子防滑系统；EVB电子制动分配装置；EDS电子差速锁；司机及付司机安全气囊；侧安全气囊；带爆炸式张紧装置的三点式安全带；前后座椅头枕；高位第三刹车灯；行驶稳定悬挂系统；防止乘客舱变形的车身积压区；四加强侧防撞梁车门；
防盗系统：遥控中央门锁及行李箱锁；发动机启动防盗锁止系统；防盗报警系统
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功能性装置：驾驶信息系统；前后及高度可调式转向柱；加热式玻璃清洗喷嘴；雨刷间隔控制器；电动加热外后视镜；车门显示灯；前后脚灯；4阅读灯；化妆镜照明灯；8扬声器“音乐厅”音响；手机准备系统；前后座椅中间扶手；急救用品箱；前后杯架；舒适型自动空调；隔热玻璃；外部温度显示器；灰尘，花粉过滤器
豪华舒适型：真皮座椅；前后座椅加热装置；真皮方向盘；木纹装饰条；电动后风窗防晒帘
技术领先型：带记忆电动外后视镜；带记忆前电动座椅；APS倒车报警装置；定速巡航装置；动力转向随速助力调节系统
附加选装：双氙灯；灯光范围自动调节装置；大灯清洗装置；前电动座椅；座椅腰部支撑；六碟CD换碟机
在了解了奥迪A6，2.4 技术领先型这款车之后，如果要求你向客户介绍，你将从哪里开始呢？
你准备先介绍安全性能，还是先介绍动力性能，或者随机介绍，或者由客户发问，问到哪里，你就有针对性地介绍。这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形。然而，其效果并不理想，通常情况，客户离开你的展厅之后，没有留下什么深刻的印象，当这个客户发问其它的车行的时候，听到的也不过是大同小异的内容，而对于你的介绍方式，在客户面前，你与竞争对手没有什么区别，你可以拿到的车款，竞争对手的车行也可以拿到，你介 13
绍的内容，竞争对手的汽车销售人员也可以介绍，因此，该客户从谁哪里购车就成了一个随机的问题。
我们希望销售人员通过阅读这本汽车销售指南将会掌握如何向客户介绍你要推荐的产品的方式，我们还用奥迪A6， 2.4 技术领先型的车型为例：
我向您推荐这款车，应该从五个方面来看，那就是造型与美观，动力与操控，舒适实用性，安全能力以及超值性的表现。一个车只要从这五个方面来了解，就非常完善了，而且没有遗漏。您具体关心的最重要的是哪个方面呢？
客户也许会表达出比较关注安全方面的问题，那么，你就先从安全方面来作详细的陈述。
安全方面包括主动安全性以及被动安全性，有行驶安全，以及财产安全。比如，ABS系统就是行驶安全，也是一种主动安全的设备，而安全气囊也是行驶安全，但却是被动安全设备，而防盗电子锁就是财产安全的设备。有了这些设备，您在行驶以及停放的时候，都将给您带来足够的安全感。那么，我首先向您介绍了汽车五个方面的其中一个内容－安全能力，还有四个方面，造型与美观，舒适实用性，以及动力操控性和超值表现，您更加关 14
心哪个方面呢？
由此可见，当销售人员向客户介绍汽车产品的时候，不应将该汽车的所有特点都事无巨细，一一介绍，罗列在客户面前，而是应该有针对性地将产品的各种特征概括为五个方面来论述，而且一定要努力让客户接受这个理念－在看汽车的时候，首先要想到的就是五个方面，那就是造型与美观，动力与操控，舒适实用性，安全能力以及超值表现。努力成为一个优秀的汽车销售人员首先应该从这个出发点来学习产品，牢记汽车的五个方面，不能在客户面前表现出不熟悉的样子。在第二节我们将通过对购买汽车潜在客户的消费行为的分析来阐明这样做的好处是什么。
一辆汽车从其使用的材料，外型设计，各种动力技术，以及对空调，音响等组成，是一个非常复杂的产品。在掌握复杂产品销售的时候，必须牢记，客户并不关心你的技术到底是如何领先的，他们关心的是这些技术对他们来说的利益是什么，而销售人员首先必须非常清楚一个汽车从几个大的方面来了解就可以全面，完整地概括了一个复杂的产品。
我们在学习了汽车产品的五个方面之后还会碰到一个问题，那就是在销售过程中对产品的描述方法。一个重要的销售技能就是掌握如何将复杂的技术描述转化为客户能够理解的对他们自身利益的描述。这就是我们下一步要介绍的对产品的特征，优点， 15
利益的销售陈述，三者之间的比较和练习。
对于任何一个产品首先就是具备其的特征。一个产品的特征就是：关于该产品的事实，数据和确定的信息。如奥迪A6 2.4 技术领先型的轿车有四个安全气囊；有防盗报警系统；有ABS电子防抱死安全制动系统，这些都是产品的特征。客户在听到描述这些特征的时候，容易将其中的一些特征与它们对自己的好处联系起来，但还有许多对特征的描述是难以完全理解的，例如具备ABS系统。多数客户都知道一辆好车应该具备这个电子系统，但是，这个电子系统到底是如何与自己的安全联系起来的，很少人可以说得清楚。因此，销售人员在对产品的描述上就需要表达因此特征而对客户产生的好处，即产品的优点。
任何一个产品都是有特征的，而这些产品特征也都可以转换成相应的产品优点。一个产品的优点就是：该特征是如何使用的，以及是如何帮助客户解决问题的。比如，描述儿童锁可以防止儿童在后座上无意中打开车门，尤其是在行驶的时候避免危险从面提高了对儿童的安全保障。可见，产品的任何特征都可以转换为这样的陈述方法向客户介绍。但是，这也不能确保客户会对这个优点感同身受，如果这位客户家里没有儿童呢，那么在你详细描述这个特征，这个优点的时候就无法与客户建立起直接的联系。进而，我们就需要进一步提高描述产品的能力，那就是学习并熟 16
练掌握对产品利益的描述方法。
任何产品的任何特征以及任何优点都可以通过客户感知的利益的方法来陈述。一个产品的利益就是：该特征以及优点是如何满足客户表达出来的需求的。我们向客户介绍了该车具备ABS电子防抱死系统配置，这不过是一个特征的描述。ABS名称本身也许已经说明了，它是在紧急制动的时候防止汽车轮胎停止转动后与地面开始滚动摩擦从而失去方向控制的装置。这个描述具体说明了ABS是如何起作用的，以及是在什么情况下发挥其作用的，但是，并没有从消费者需求的角度来看待这个问题。从消费者的需求角度来看，陈述ABS系统的利益会令消费者将这个优点与自己感受的实际情况结合起来，请看：
“您一定有多年的驾驶经验了，或者你也许有机会注意到一些有经验的司机师父，在遇到紧急情况时，不是完全将刹车踩死，而是会间断地放开刹车踏板，为什么呢，因为他们不愿意失去对车辆行驶方向的控制，在刹车的同时还可以控制方向盘，这个动作则表明那辆车一定是没有ABS系统。由此可见，ABS是在紧急制动的时候帮助司机获得对汽车方向控制的一个装置。”销售人员这样的陈述方法就与客户的需求密切结合了起来，因此，对客户来说头脑中会留下足够的印象。
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在过去对几千名汽车销售人员的培训过程中，在提到这个ABS问题的时候，他们多数都会提问，那么ABS的技术特征到底是什么呢？
在过去对几千名汽车销售人员的培训过程中，在提到这个ABS问题的时候，他们多数都会提问，那么ABS的技术特征到底是什么呢？
参看图片。其中的虚线就是刹车的最大力量的极限，当刹车的力量导致轮胎完全停止转动的时候，ABS系统放开刹车。其中的垂直的曲线左侧表示轮胎还在转动，而到了曲线的右侧，轮胎的转动被刹车停止，此时，ABS在瞬间放开轮胎，轮胎重新开始滚动，立刻有被制动，这样在一秒钟的时间内重复多次。重复的次数随轮胎初始被制动时的速度而定，是电子系统决定的。因此，可以知道，ABS对于制动距离的影响并不大，经过无数次反复的实验，有的时候稍微延长了一些，多数时候是减少了一些，所以，实际上对于刹车距离的影响并不是ABS的主要考虑因素，关键是使驾驶者获得了对汽车方向的控制。
在许多时候是不需要这样如此详细地向客户讲述ABS电子防抱死系统的，一旦客户真的问到这个系统的时候，如果可以从 18
特征，优点，利益全面地来介绍，那么，作为汽车销售人员，你就会很快地赢得客户的信任，从而对于他从你这里采购所需要的汽车产生了重要的影响。
请用你学习到的产品特征、优点和利益的理解分析如下的叙述哪些是特征，哪些是优点，哪些是利益的描述。
? 大捷龙内饰豪华
? 帕杰罗通过性好
? 大切诺基是品牌产品
? 内饰豪华可以体现车主的身份
? 通过性好有利于越野能力
? 良好的品牌让消费者放心
? 如果开大捷龙接送客户，内饰的豪华让客户对你信心倍增 ? 如果你的地区路面不好，你一定需要越野车的出色的通过能力
? 如果你想在越野车俱乐部与众不同，大切诺基就可以满足你的优越感
上面这九个陈述都比较容易判断，下面几个请认真判断： ? 大切诺基比较省油
? 省油的性能完全可以节省您的日常开支
? 如果你经常长途驾驶，你会有省油的需求，因此，大切诺基长途路程的省油特性完全满足您的需求
? 如果您的儿童喜欢帕杰罗的天窗，你一定会发现天窗自动防夹手的功能一定有用
? 帕杰罗天窗关闭有自动防夹手的功能
? 乘坐大捷龙全家外出，你最担心自动门会意外夹到孩子，因此，你一定需要有防夹功能，大捷龙的自动门的这个功能满足你的需求
我们现在回顾一下汽车产品的知识。首先要对汽车的五个基 19
本的方面非常熟悉，介绍一个汽车的五个方面有：造型与美观，动力与操控，舒适实用性，安全能力以及超值表现。而每一个方面必须要至少可以陈述3个具体的要点。比如，动力操控性的三个要点可以是，低速扭力大，多点燃油喷射，全时四驱。其它的几个方面中也要掌握至少三个要点可以陈述。
请思考另外一个题目：
郑州教育厅农村教育处要采购一辆越野车，来了三个人，一个处长，一个秘书，一个司机，请问：
? 他们侧重的汽车的方面一样吗？
? 司机重视汽车的哪些方面？
? 秘书重视汽车的哪些方面？
? 处长重视汽车的哪些方面？
请考虑下面的描述，判断该描述是在描述汽车的哪个方面： ? 世界各地过去10年售出的几百万吉普车还有92%仍然在路上飞驰。
? 福特飞鹰看起来真像是一个海豚
? 发动机导致的噪音被控制住了
? 这样庄重的外型符合您的身份
? 预张紧安全带确保最高级别的人体安全
? 方向盘位置可调对长时间驾驶有帮助
? 走过的车多了就有了路，当然是越野车先开拓的
? 空调可以为三个区域提供不同温度的冷风
在这一节，我们首先提高汽车销售人员对产品的彻底理解，并尽快在消费者面前建立自己专业性的形象。在结束这节时，应 20
该验证一下你自己对这一节的彻底理解和掌握。
思考题：
1.请将如下的特征描述转换为优点的描述：
a.前后座椅加热装置
b.遥控中央门锁
c.最大输出扭矩：NM/rpm：230/3200
2.请上述三个特征描述转换成客户理解的利益描述。
3.请熟练叙述，（建议不要看着书说）介绍一辆车的五个方面。
4.请将任何一个方面添加至少三条主要叙述。
第二节 消费行为
对于绝大多数中国百姓来说，目前有两样最大的消费品，一个是房子，另一个就是汽车。所说最大的意思无疑是根据产品价格的考量，但是，一个优秀的销售人员不能仅仅从这个角度来理解潜在客户，应该从消费者常见的消费行为来了解。
消费行为是一个社会科学的概念，通常是指消费者在正常情况下的普遍行为倾向，也正是这些普遍的行为倾向可以向我们揭示他们在做采购决策时是如何思考的。比如，在前言中，一对夫妻带着两个孩子在采购越野车的过程中的表现就有其研究价值。乔治有效地掌握了这个潜在客户的倾向，如他们有知识，有自己的判断能力，在访问车行前对产品有足够的了解，他们在采购上 21
是成熟的，他们不会在？清楚地了解销售人员推荐的车前就谈论价钱，他们能够体察销售人员对他们孩子的关注，他们也会去其它的车行进行比较，但是，他们清楚应该比较什么。而更为重要的是，乔治也知道他们会去其它车行，他就有效地运用销售原则试图影响他们会回来。一个优秀的销售人员如果不深刻地理解潜在客户的普遍行为倾向，那么销售过程就是一个无序的，没有方向指点的过程。乔治有机会注意到客户的业余爱好，有意识地根据这个客户的特点诚恳地告知一个比公开价低一些的价格作为议价的起始点，这些都是其深刻理解客户的销售表现。作为一个培训了大量的汽车销售人员的培训机构，我们将这个案例作为典型来分析。在课程开始进行第一次分析时，许多学员学习到的是汽车销售的基本流程，随着课程的深入扩展，第二次仍然分析这个案例，学员学习到作为销售应该理解的潜在客户的消费行为所揭示的启发，以及如何将得到的启发应用到针对客户的销售过程中。在课程结束的时候，我们会对这个案例进行第三次分析，那时，我们将会有一个更高境界的升华。
目前，我们必须集中智慧来仔细审视这个案例中客户的消费行为。消费行为是一种表现在客户采购产品时的行为倾向，他们通常会表现为谨慎，小心，敏感，激动，兴奋，警觉。他们会询问许多他们不明白的问题，他们会解决内心的怀疑，他们会运用各种可能来调查，了解面对的商家，销售人员。他们用眼睛观察，用耳朵倾听，用四肢去感知，用大脑来思考，他们集合所有收集到的信息做最后的判断。他们看你，作为销售人员的衣着，看你推荐的产品，是否符合他们内心的需求、需要，他们感受车行内大厅的气氛、布置，他们甚至努力从车行内其它的客户表现上来感受你的声誉，他们不仅观察你，同时还在观察其它的销售人员。他们看你的举止，听你的谈吐，分析你说的话。以上所有这些都是消费行为的表现。销售人员试图努力影响的就是客户最后判断的结果，争取获得客户的信任才是第一位的。许多销售人员认为应该努力先让客户喜欢上自己推荐的产品，或者一些初级的销售人员努力完成的第一件事就是努力签约。我们应该认同的是，客户的第一次拜访到签约是一个漫长的过程，尤其是对于价格较高的产品。这其包含着许多步骤，其中的第一步就是获得信任。要 22
获得一个陌生人的信任是一个非常艰巨的挑战，没有受过特殊的，有针对性的训练的人一般需要3个月左右的时间才可以获得初步的信任。比如，你回顾一下，你周围的同事在多长时间内开始信任你的，或者，你是多长时间开始信任同事的。如果参加旅行团，你会用多长时间信任一个以前不认识的同一个旅行团的成员呢？有许多人，共同在一起工作了很久都没有获得同事的信任又是为什么呢？
赢得一个人的信任的第一步就是了解这个人，了解他的文化，了解他的思想，了解他的价值观，了解他喜欢什么，他憎恨什么，具体的说，就是了解他喜欢什么电影，他喜欢什么人物，他对一个公众现象是怎么评价的。没有足够的时间，没有足够的机会，你怎么可能用较短的时间来了解一个陌生人呢？比较显见的办法就是通过分析他的行为。一个人的言谈举止在揭示着他的内心世界，在揭示他的看法，他的观点以及他的价值观。我们曾经努力地向一个客户推荐无级变速的汽车，向他描述这种功能能够给驾驶，操控汽车带来的舒畅和感觉，但是，这个客户更加关注的却是手动挡的控制感，在启动时的力度感，这就是不同的价值观。遇到这个情况时，没有受过训练的销售人员通常都会努力说服无级变速才是汽车发展的方向，无级变速才有更大的驾乘快感，销售人员试图让客户接受一个新的观点，并形成新的对汽车动力的看法和价值判断尺度。请认真思考，你认为客户真的会从内心接受销售人员的观点和看法吗？也许，表面上这个客户会说，是的，汽车行业流行的趋势的确是无级变速；也许客户仍然在坚决地否定你的看法，他会问你：你开了多长时间车了？如果此刻销售人员仍然坚持自己看法，这个客户恐怕就会永远失去了。
如同绝大多数的人一样，客户在短暂的沟通中，一定会通过他们的提问，他们的行为举止，他们的议论流露出他们的思想、观点，以及他们认为什么要素才是符合他们需要的车的标准。这就是我们在这一节中强调销售人员必须要掌握的消费行为。
了解一个人首先应该了解什么呢？
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目前，社会上非常流行用年代来区分不同的人，比如有这样的说法，60年代的人，70年代的人，以及80年代的人。所以说，首先要了解的是，到你的展厅普遍的人的年龄如何？
第二要了解的是什么呢？一般影响一个人的行为举止的最大因素就是其所受的教育，因此，了解到你的展厅的潜在客户的学历情况就非常重要。
第三个对人影响最大的就是其从事的具体工作，或者其在工作中的地位，职位，影响力等。
有了这三个数字，作为销售人员，已经基本上可以为你的潜在客户画一个肖像了。他们的年龄说明他们比较成熟，一般不会轻易改变自己的即有看法，他们一般在了解自己不了解的东西的时候倾向运用已知的，过去被反复运用的方法来形成自己的看法。他们学历倾向较高，或者至少在向高的方向发展，因此，他们在判断事务的时候，通常会运用逻辑思维，会理性地思考，他们更倾向独立思考，而不是被煽动和蛊惑，或者他们比较理智，善于排斥感性对他们的影响，而且会对感性的销售人员更加警惕，他们一般在自己的工作岗位上有一定的权力，因此，他们习惯在复杂的局面下做各种复杂的，责任重大的决策，因此，采购一个汽车的决策对于他们来说并不是一个多么复杂的决策，他们承认风险，他们对金钱的理解习惯为一种投资，而不是一个固定的数字。
在理解了这些之后，我们仔细审查这些特点会表现在什么地方。
汽车的潜在消费者只有具备了三个因素才有可能走进车行看车，有些不是在两周内就采购，但仍然具备了这三个因素，那就是钱，决定权，以及需要。三个条件之中最重要的应该是需要，没有需要，就不会来看车；而有了需要没有钱，也没有用，因此也不会来车行；有了需要，有了钱，但是没有对钱的运用的权力， 24
通常也不会来看车，很少有女性消费者独自来车行看车的，因此你就理解了。她们有需要，她们有钱，但是，运用钱的权力不足够，所以，她们通常会与父亲，或者丈夫一起来看车。对于销售人员的挑战是如何尽快判断走进车行的这三四个人，谁有决策能力（权力），谁是未来汽车的使用者（需求来源），谁是提供经济支持的（钱），这是销售人员在接触走进车行的人时第一要考虑的问题。
即使有了钱，权，需要，客户仍然有可能不在你的车行采购。为什么？
可以选择的余地太多，竞争对手太多，本地区的车行太多，都是原因。如今基本上没有绝对垄断的市场了，因此，必须清楚，客户为什么会选择一个车行作为自己采购汽车的地方呢？
两个因素，一个是经销商的实力，一个是经销商展示出来的售后服务能力。
很多销售人员在我们调查时都会自信地说，客户选择我们车行是因为我们卓越的销售能力，我们满足客户需求的能力。我们非常承认这种自信，但是，通过我们对客户的调查，我们发现，经销商的实力以及展示出来的售后服务能力才是一个汽车消费者更为看重的。其中，车行的实力不是销售人员的技巧可以提高的，销售人员的技巧再高也不会对增加车行实力的重要因素－投资额起到多大的作用，但是，经销商展示出来的售后服务能力倒的确是销售人员才有机会表现的。如果销售技巧比较低劣，那么客户是无法理解和信任一个车行的信誉以及未来的售后服务能力的，所以在两个因素当中，销售人员至少有能力影响其中的一个。
在这个两点以后，客户选择一个车行的第三个因素就完全与销售人员有关了。客户认为赢得信任的销售人员完全可以影响他们采购汽车的决策。而一个销售人员应该具备什么呢？尤其是作为汽车的销售人员，到底应该在哪些方面提升自己的销售能力呢？第一，就是深刻认识客户的消费行为，只有在认识之后才有 25
可能谈其它技能的增加，而且有许多技能其实都是提高对客户消费行为准确认识的工具和方法。
我们初步分析了客户的年龄，学历和他们的职位。我们也会初步了解一些这样的人群通常会如何行事，表现出来一般是什么行为。最为销售人员必须清楚的是，你面对的潜在客户有理智，有自己的思考能力，他们重视的是建立信任，他们在访问你的车行之后通常会访问其它的车行，在采购前通常会访问本地区的4个车行，他们在进车行前一定阅读了相应的与汽车有关的资料，如果他们认为自己不太懂汽车，他们一定会邀请懂一些汽车的朋友陪同他们来看车，他们在决策的时候倾向听取周围人的意见，他们的决策容易受到他们认为懂汽车的人的影响，他们在采购汽车的过程上一般会花费大约一个月的时间，他们更加注重的是汽车是否满足他们的自己的需要。这个需要可能是交通工具给生活带来的方便，也可能是自己身份地位的一个辅助工具，也可能是商业上的用途等。
在理解潜在客户的消费行为的重要性之后，请做一个基本的判断来结束这一节。
? 他们的年龄如何？
? 他们的学历如何？
? 他们的经济能力如何？
? 他们多数属于什么类型的企业？
? 他们倾向问什么问题？
? 他们最重视哪类问题？
请思考如下的问题：
1.请写下你最信任的人的名字，请回忆从认识这个人到你完全信任他，用了多长时间？
2.请写出获得一个陌生人信任的最重要的方面。
3.请回答如果掌握了你认为的重要的方面，你是否可以缩短获得一个人信任的时间，缩短多少？
4.请总结并描述你最近观察的10个客户的行为，请从年龄，学历以及职位上来观察和思考。
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第三节 自我态度与销售的核心实力
在英文中 attitude 是态度的意思。英文字母有26个，如果将态度这个词汇的不同字母给一个数字的话，那么，a是1，d是4，t是20，i是9，u是21，e是5，于是，attitude就是 1+20+20+9+20+21+4+5＝100分。英文hardwork是努力工作的意思，用同样的方法来计算一个努力工作的得分，你会得到：98分。西方文字基本上都是源于拉丁文的，因此，也可以说这样来解释努力工作和态度是一种巧合。但是，一个人在其一生中取得的成就，获得的幸福很大的成份取决于其态度是有一定的道理的。
有这样一个故事，好几百年前，有个外地人在法国萨特城附近的路上走着，看到有人推着手推车，上面载着石块。他问那推车的人：“朋友，你在做什么？”那人简简单单地答道：“你没有看到吗？我在推着一车石头。”外地人继续赶路，不久又碰到另一个人推着一车石块。他又问这个人说：“朋友，你在做什么？”那个人带着厌恶的口吻答道：“我每天这样就是为了三个法郎。”又走了一段，他碰上第三个人，也是推着一车石块，他又问道：“朋友，你在做什么？”那个人看着问话人，微笑道：“我正在建造一所大教堂！”语气是那样地自豪。
没有天生的优秀销售人员，销售能力不是通过遗传得到的，都是后天训练出来的。根据我们训练过大量的销售人员之后发现，在参加培训初期看到的非常有经验有潜力，俗话说天资不错的学生，最后取得良好销售业绩的反而不多，而那些看来不聪慧的，但心态良好的，有积极态度的学员在我们随后一年的销售业绩追踪结果中，却取得了非常优秀的销售成绩。这个结果至少证明，那些天资并不卓越的人，通过后天的努力和练习也可以最大程度地发挥他们的潜力；而那些看来有潜力的人，得意于自己的潜力从而错过了对全新销售技能的理解和实践，导致之后一年的销售成绩的提升并不理想。
通常一个汽车销售人员的任务是这样描述的：接待客户，热情，耐心地向客户介绍产品，了解客户的需求，为客户做好服务， 27
从而完成经理下达的销售指标。让所有新的销售人员自己通过文字来描述自己的销售工作，得到的结果基本上被概括在上面这句话中了，然而一个有自我追求的销售人员的工作绝对不仅如此，还有太多要做的事情。
收集数据：关于汽车的知识和行业数据；关于当地市场的消费数据。有太多搞电视的从业人员不看电视，有太多的汽车销售人员不学习汽车知识。
了解竞争对手：竞争对手的动作，他们的优势以及劣势都应该了解。作为汽车销售人员的竞争对手，其实就是其它车行的销售人员，不要认为其它的车行是你的竞争对手，不要定位太高，单独一个人是不能将一个车行作为自己的竞争对手的，但是，你完全可以在某种程度上打败另外一个车行的销售人员。所以，了解竞争对手，就是了解其它车行优秀的汽车销售人员，了解他们在做什么，他们如何向客户介绍产品，他们如何挖掘客户的内在需求等。
熟练掌握销售流程，以及相关的销售技能：流程的东西容易掌握，优秀的汽车销售人员之优秀是由两个方面组成的，第一部分是流程型的，有规律的，可以通过练习提升的具体的步骤，如同计算机一样，有了一个描述清晰的程序，就可以反复执行而不会出现意外，所以，熟练掌握流程是一个重要的组成部分；第二部分就是灵活的技能性的内容，如获得信任的技巧，建立顾问形象的技巧等等。
第一部分，通过阅读并练习本书的相关章节应该可以达到熟悉的水平；第二部分则需要更多地思考本书每一章每一节留下的思考问题，同时，将以往给学员的销售技能测试留在这里，让大家首先测试一下自己目前的水平。
请按照指示认真做下面的21道题目。
1.每道题目中都有两个英文字母，请分别给这个两个英文字母一个分数，但是，两个字母所得的分数之和必须是3。如果你给a是2分，那么b就是1分，如果给a是1分，那么b就是2分，如果a是0分，那么b就是3分，a是3分，不就是0分。 28
2.所给的分数只能是整数。
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将每题得到的相应的分数填写到如下的表格中： 30
并计算每一列的总分，将一列的总分写到最后一行。并所得分数圈在如下图的相对应的数字上。之后将所得的圆圈用直线连接起来。
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如此得到一个类似心电图一样的曲线。
? 行业知识：对客户所在行业在使用汽车上的广泛的知识 ? 客户利益：拥有对客户使用汽车上如何获得的利益的广泛了解和认知
? 顾问形象：确立被客户感觉为汽车消费顾问的形象
? 行业权威：在汽车领域是否具有足够的知识以及是否获得过汽车行业的某种称号，以及所获承认等
? 沟通技能：经常赞扬客户的观点和看法（PMP），尤其是客户对汽车的任何评价和观点，从而建立良好是沟通方式
? 客户关系：与客户周围的人有广泛的关系，密切的关系 ? 压力推销：强有力的言语给客户造成购买是唯一出路的感觉，使用这种强有力的语言的能力
这七个数值反应的是一个销售人员在试图影响目标客户时可以运用的七个核心实力。其中行业知识，客户利益以及顾问形象和行业权威都是可以赢得客户信任的技巧，如果对以上的各项技能
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运用自如，不仅可以成为一个出色的汽车销售人员，而且，销售任何贵重的、昂贵的产品都可以做到所向披靡。
有意识地提升自己得分较低的相应的技能，请将最低分的三个内容比对如下的详细解释，并且有针对性地提高这些方面的技能。这个销售核心技能测试在中国已经测试过了接近一万人，普遍较低分数的是客户利益，顾问形象，以及沟通技能。另外，在汽车销售人员中，较低的三个得分是行业知识，客户关系以及行业权威。请自己对照你较低的得分，并有意识地在相应的核心技能上努力和练习。
一、行业知识
行业知识指的是销售人员对客户所在的行业在使用汽车上的了解。如，面对的潜在客户是一个礼品制造商，而且经常需要用车带着样品给他的客户展示，那么，他对汽车的要求将集中在储藏空间，驾驶时的平顺等。客户来自各行各业，如何做到对这个不同行业用车的了解呢？其实，这个技能基于你对要销售的汽车的了解。比如，客户属于服装制造业，那么也许会用到汽车空间中可以悬挂西服而不会导致皱褶的功能。许多销售人员对客户用车习惯的注意及了解都是从注意观察开始的。
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行业知识不仅表现在对客户所在行业用车的了解上，还表现在对客户所在行业的关注上。当你了解到客户是从事教育行业的时候，你也许可以表现的好奇地问：听说，现在的孩子越来越不好教育了吧？其实不过是一句问话，对客户来说，这是一种获得认同的好方法。当客户开始介绍他的行业特点的时候，你已经赢得了客户的好感，仅仅是好感，已经大大缩短了人与人之间的距离。汽车销售中这样的例子非常多，但并不是容易掌握的，关键是要学会培养自己的好奇心，当你有了对客户行业的好奇心之后，关切地提出你的问题就是你销售技能的一种表现了。
二、客户利益
在第一节中，我们学习了产品利益的陈述方法。所有的产品都有其独到的特征，是其它的竞争对手的产品无法比拟的，但是如何用利益的陈述方法让客户印象深刻是关键。在特征，优点以及利益的陈述方法中，只有利益的陈述方法是需要双向沟通来建立的。利益的陈述方法要求陈述出产品的某个特征以及优点是如何满足客户表达出来的需求的。首先需要确认你理解的客户对汽车的需求，然后，有针对性地介绍汽车的各个方面。如果客户有跑长途的需要，那么你不仅要有针对性地介绍发动机的省油特征，还要介绍座位的舒适性，方向盘的高低可控，以及高速路上超车的轻易感觉等。
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确保客户采购的汽车可以为客户带来他需要的利益是一种销售技能，也是深入获得客户信任的一个有效方法。从获得客户好感入手，逐步建立客户对你的信任，直到建立一种可靠的关系才是销售的终极目标。
三、顾问形象
顾问形象意味着什么？它意味着销售人员不仅要对客户的行业有所关注和关心，而且还要理解客户的利益，完全从为客户提供建议的角度来介绍汽车。“如果您的驾龄不长，我建议您安装倒车雷达，虽然又需要一笔费用，但是，相比你在倒车时由于没有经验导致的挂碰之后的维修费用还是小钱，更何况，崭新的车挂碰了也会很心疼。根据对中国驾车者的研究，只有一年驾龄的司机倒车挂碰的机会高达67%，所以，你看有一个倒车雷达是多么有帮助呀。再比如：如果您的驾龄时间长一定可以理解四轮驱动对较差路面的通过性能是如何体现的吧。注意，这里提到的对中国驾车者研究的结果等信息都是在体现销售人员的顾问形象，体现作为销售人员的你对相关知识的了解是如何支持你对客户来提供帮助的，提供信息供参考的作用是作为顾问的一个非常重要的功能。而对于驾驶经验较丰富的司机介绍四轮驱动的作用的时候，表面上是介绍车的性能－四驱，实际上是透露着你对此类司机的了解，也是一种顾问形象的展示。
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有一个更为形象的例子可以帮助你更好的理解如何才能在别人的眼里成为一个理想的，合格的顾问。你可以回忆一下，当遇到一些难以解决的问题的时候，你一般都会向谁请教，找到这个人后，仔细回忆你为什么在心里将他作为问题请教的对象呢？找到其中的具体原因，你就可以从这些地方开始模仿起，除了了模仿以外，自己还需要不断地增加各种丰富的知识，尤其是汽车方面的知识，以及中国汽车行业的各种变化，如果对于这些变化再有自己的分析，从而形成自己的看法，那么你在未来的潜在客户面前的顾问形象就非常容易形成了。
四、行业权威
前三个核心技能应更多的表现在层次，素质较高的潜在客户面前。后面将解释的三个核心技能主要用在层次，素质相对较低的客户销售过程中。具体什么类型的客户适应什么形式的核心销售技能，我们在第三章客户类型分析时有机会详细探讨。在这里，首先要做到的是全面掌握，因为你可能面对的客户什么类型的都有，而且，在销售过程开展的较早的阶段，在尚未判断出该客户的层次和素质高低的时候，应该全面掌握和运用，所以，现在应该首先对这七个核心技能一视同仁，提升自己全面的销售水平和技能。
现在要谈到的行业权威是一个中立的技能，因为无论潜在客户的素质，层次在什么水平上，都容易受到行业权威的影响。如果一个销售人员具有他所销售的产品中的行业权威的称号，那么，这个销售人员在影响客户的采购决策方面相比没有这个称号的销售人员就容易的多。这也是为什么在西方国家的车行通常都会授予一些优秀销售人员一些称号的原因：如汽车应用知识专 36
家，客户服务专家等。当客户获知为自己服务的销售人员是客户服务专家的时候，更容易倾向信任这个销售人员，因为有称号的销售人员不仅仅是一个具体的人，他还带有自己的荣誉称号，这是一个客观的评价，所以有荣誉称号的人在推进销售过程中普遍地容易获得潜在客户的信任。
行业权威不一定是整个行业授予的，当然，如果是整个行业的一个国家级别的资质会更加有效。但在国家还没有这个资质的时候，完全可以首先在自己的车行公司集团内展开，并逐渐形成和推进国家标准。总之，收益的是销售人员，更加收益的将是采取这个行动的企业。
在澳大利亚，最知名的汽车销售集团对于内部优秀的销售人员有常规的汽车知识竞赛，获奖者会得到非常高的荣誉，而这些获奖者之后的销售业绩也非常出色。这类型的知识竞赛包括如下几个部分：与汽车相关的术语解释（如ABS、EVBP等）；汽车产品（包括竞争对手的产品）的价格细节（如任何附加配置的详细价格和增加保修期的不同条款下的不同价格等）；详细技术性能（如材料、性能数据，规格，行业标准等）；熟知所销售汽车的与众不同之处等等。该集团每年通过全公司的销售人员的竞赛授予5个卓越销售人员的称号，此举不仅确立了自己公司在行业内的声誉，进而影响客户更加信任该集团的销售队伍。
五、沟通技能
任何销售都非常重视沟通技能，沟通技能的提高不仅仅对于销售行为有着明显的促进作用，甚至对周围的人际关系的改善都起着明显的作用。在销售的核心技能中，沟通技能被看成是一个非常重要的技能。
而在沟通中最重要的不是察言观色，也不是善辩的口才，许多销售人员可能知道答案是什么，对，是倾听。的确，倾听是沟通中的一个非常重要的技能，但是，比倾听更加重要以及更加优先的应该是在沟通中对人的赞扬。因此，在测试销售人员的七个 37
核心实力中，赞扬就是销售沟通能力中一个非常重要的指标和技能了。
任何人都渴望成功，渴望实现自己的理想。成功学的图书有一千多册，其中主要有三个流派，一个是最早的戴尔·卡耐基；第二是最系统的拿破仑·希尔；第三是比较现代的奥格·曼狄诺。虽然是成功学中的三个主要流派，各有各的特点和长处，但是在赞扬别人这个方面他们是共通的，甚至卡耐基有专门的培训课程就是如何赞扬他人。该课程是一个7个小时的课程，但是要求参与的学员通过半年的时间来实践，从而彻底提升自己周围的人际关系。
事实证明，在大量的培训中引用了赞扬他人的内容的确给参加培训的学员带来了实际销售业绩的大幅度提升，以及与客户关系的本质改变。其实赞扬他人的本能一般人都会，但是缺乏有系统地运用在销售过程中，运用在与客户沟通的过程中。汽车行业的销售人员应该如何运用呢？有以下三个基本的方法需要反复练习和掌握。
在客户问到任何一个问题的时候，不要立刻就该问题的实质内容进行回答，要先加一个沟通中的“垫子”。这里说的垫子，就是我们上面提到的赞扬。如：
客户问：“听说，你们最近的车都是去年的库存？”（一个非常有挑衅味道的问话）
销售人员：“你看问题真的非常准确，而且信息及时。您在哪里看到的？”（最后的问话是诚恳地，真的想知道客户是怎么知道这个消息的）
没有参加过我们培训的销售人员多数的回答是直接的，如下：
销售人员：“您听谁说，不是的，我们现在的车都是最新到 38
货的。”（客户会信吗？）
因此，首先应该知道，当你给予客户的回答是赞扬性的语句的时候，客户感知到的不是对立，而是一致性，而且，当表示出真诚的关心消息来源的时候，客户其实已经并不真的关心他问的问题的答案了，由此基本消除了客户在提问时的挑衅的性质。
这是第一个基本方法，就是首先赞扬客户的提问，赞扬客户的观点，赞扬客户的专业性等。如：“您说的真专业，一听就知道您是行家。”“你说的真地道，就知道您来之前做了充分的准备。”“您的话真象设计师说的话，您怎么这么了解我们的车呀？”通过培训，可以要求大家反复练习，并发挥自主的创造性，写出更多的类似的赞扬的话。
第二基本方法就是承认客户的观点，看法，或者问题的合理性。如：“如果我是您，我也会这样问的。”“许多人都这么问，这也是大多数消费者都关心的问题。”“你这一问，让我想起了水均益，他也是这么问的。”这最后一句话特别好，不仅说明了客户的问题是合理的，也暗示了水均益都是从我这里买的车。
在我们过去的培训中，许多学员都深刻领会了这个方法的好处，而且在以后的反馈中，我们也知道这个方法的确给他们的销售业绩以及客户关系的改善都带来了明显的效果，学员的反馈尤其指出，沟通中赞扬这两个手法非常有用，被他们评价为五星级的技能。当然，也有学员是这样反馈的： “孙老师，这三个赞扬的方法不仅改善了我的销售业绩，也大幅度提升了我与客户的关系，真的没有想到是这么有用。我现在已经对这三个方法的掌握炉火纯青，登峰造极了。有一次，我女朋友问我：‘你爱吗？’，我连想都没有想就回答道：‘你这个问题，很多人都问过我。’刚回答完，我就意识到出问题了，好像不能这样对女朋友如此回答。当然，后来我解释了孙老师教的方法，没有想到，她不仅完全理解，而且随后就应用到了她工作的环境中，一个月以后，她被提升为销售组长，而且，业绩同样大幅度提升。”
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第三个基本方法就是重组客户的问题，重组客户的问题可以增加对客户问题的理解，尤其是客户会认为你在回答他问题的时候比较慎重。如：“这个车的内饰颜色选择好像不是很多呀？”销售人员的回答应该是这样的：“您说的是内饰颜色没有偏重的深色，还是更看重浅色呢？”这个回答重新组织了客户的问题，在客户看来，销售人员的这个反问似乎是为了更好地回答客户的问题才确认一下是否理解清楚了，而不是匆匆忙忙地回避客户的问题。
以上三个基本方法可以混合起来使用，但是从没有有意识地使用有效的沟通技能到有意识地使用过程中最容易出的问题就是表达不娴熟，而且没有理解这种沟通的表面现象背后的原理性的实质，所以有时候会令客户感觉你是在吹捧他，或者是溜须拍马的技巧，其实客户永远不会反感你的赞扬能力，他们反感的是你在运用时表现出来的形式，如果用的不自然，则会让客户产生反感的。因此，在这里给销售人员两个建议，尤其是在使用赞扬技巧的时候请一定要牢记这两个建议：
第一个建议就是真诚。在赞扬客户的时候一定要真诚。而真诚的表现形式就是眼睛，用眼睛看着对方的眼睛说你要说的话，用庄重的态度、稳重的语调及缓慢的语气来说；第二个建议就是要有事实依据，不能在赞扬客户的时候言之无物，那样当然会让那些有防范心理准备的客户看透你，因此要有事实为后盾，如当你说：你问的这个问题真专业之后，如果客户有疑惑，或者你没有把握客户接受了你的赞扬，你可以追加这样的话，上次有一个学汽车专业的研究生问的就是这个问题。我当时还不知道如何回答，后来查找了许多资料，还请教了这个行业的老师傅，才知道答案的。这样来说就构成了事实依据。
六、客户关系
一般以销售为核心的企业注重客户关系偏重在维持长久的客户关系上，从而可以不断提升客户的忠诚度，让客户终身成为自己企业的客户，而且还会不断介绍新的客户进来，这也是 40
一种营销手段。如果强调在销售人员上，这四个字则更多地被用在鼓励销售人员为客户提供更多更好的服务，以及一种非常贴近的服务态度。而在这里谈到的客户关系的主要倾向是如何有效促进以销售为目的的客户关系，如何通过掌控客户关系来完成销售，或者有效地通过客户关系来影响客户的采购决策。
理解促进销售，努力完成销售过程的客户关系包括三个层次，第一个层次是客户的亲朋好友。来车行看车的基本上没有单独来的，多数都是全家以及陪同来的朋友。陪同来的朋友通常是购车者的朋友，或者是公司同事。我们的销售人员通常只注重购车者，而忽视与客户同来的其它人，而他们的意见对于购车者是有一定的影响的，所以一定要重视客户的亲朋好友。第二层次就是客户周围的同事；第三个层次就是客户的商业合作伙伴，或者说是客户业务的上游或者是下游业务。
象采购汽车这样较贵重的物品，任何一个消费者都不会是单独做最后的决策。他通常是首先请教他认为的懂车的朋友，然后才会咨询家庭成员的意见，有的时候，如果不是自己开车，还会征求给自己开车的司机的意见。在这种情况下，如果销售人员只是简单地将全部的销售技能都用在购车者身上，实际上是忽视了这些对客户的购车行为有影响的周围人，而对于客户来说这些人的建议比销售人员的更容易被采纳，因此，如果你可以成功地让决策者周围的人，尤其是当你不在场，他们私下协商的时候，可以帮助你为你销售的产品说话，那么你成功地取得订单将是易如反掌。
为什么客户的商业伙伴有时候也是我们试图影响的对象
呢？在澳大利亚，我们销售汽车以后，通常会在一周内给客户一个电话，电话中我们必须表达三层意思：第一层意思是，感谢客户从我们的车行购车，这个做法实际上向客户表明我们不只是为了一个交易，而是从交易开始，我们就开始建立了一个关系；第二层意思就是新车开的怎么样？是否有需要其它帮忙的地方，上牌照是否需要帮助，以及出外远游需要的目的地的地图等都是我们可以协助的。这个做法的目的是，让客户感受到不是完成交易 41
以后关系就结束了，应该是一个全新的关系的开始，这样做的后果就是，70%的客户在三年以后购买他们的第二辆车的时候还会选择我们。其次还有保养、维修方面的事宜，一个车可以带来的额外价值也会回来。打电话的第三个意思，也是我们非常需要的一个内容，就是询问客户新车开的怎么样，有什么感受，有什么评价，有什么全新的体会。我们收集了客户的真实感受以后，每一周都筛选出对我们车行的产品评价最好的评语和体会，汇总约
七、八条，都有客户的真实姓名，将其抄写在一张大纸上，招贴在车行显著的位置。这样做的目的就是吸引其它新的客户访问车行的时候，有机会可以看到我们的老客户对汽车的评价。这个办法确实产生了奇效，经常发生的事情是，客户在看到这张纸时并不太相信我们这些都是真实的信息收集，所以一般会问我们多长时间更换一次，我们说一周一次，然后不等他们继续问，我们主动邀请他们到我们的办公室，展示其看以往的记录，客户有时候看得很认真，而且经常还会发现有自己认识的人说的话，凡是有发现认识人的名字时，他们都会给他们打电话进行确证，一般这样的客户最终都成为我们的客户。这就是客户周围关系的价值，通过其认识的，熟悉的人来影响他们对我们车行的信任，从而建立买卖关系。
通过足够的培训，我们要求所有的汽车销售人员必须学会如何与客户周围的这些人建立有效的某种关系，通过对这些关系的了解和影响来对采购者发挥影响力，从而缩短销售过程，向有利于自己的方向发展。
七、压力推销
这个项目在参加过测试的中国销售人员中通常得分最
低。经过调查以后知道，他们一般都认为现在应该采用的是顾问式销售方法，而不是充分代表着传统销售方法的压力推销的方式。其实，由于客户是完全不同的，绝对没有哪一种方法对所有的客户都适用，应该是针对客户的不同类型，采用不同的销售方法。目前在中国的许多客户对其使用压力推销的方法还是非常奏效的。
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压力推销更多地被认为是施乐公司最早采用的专业销售技能的代名词，也正是施乐对其销售人员的正规的，大规模的专业销售技能培训才导致其企业可以取得早期的迅猛成长，当然，后来其业绩的下滑一定也与这个销售方法不完全适用有关系。但是，中国的许多企业从一个极端走向另一个极端，从传统销售方法完全过度到顾问式销售方法，其实同样容易失去另外一种类型的客户。
要理解压力推销是什么，必须要了解人性的弱点，因为所谓专业销售技能的理论发展完全是建立在对人性的透彻了解之上的。
? 所有人最担心的事情是被拒绝
? 所有人最需要的是被接受
? 为有效管理他人，你必须以能够保护或者强化其自尊的方式行事
? 任何行事之前都会问：此事与我有何相干
? 任何人都喜欢讨论对他们自己非常重要的事情
? 人们只能听到和听从他们理解的话
? 人们喜欢，相信和信任与他们一样的人
? 人们经常按照不那么显而易见的理由行事
? 哪怕是高素质的人，也有可能而且经常心胸狭隘
? 任何人都有社会面罩
销售人员充分利用客户的心理状态有的时候对某一类型的客户是非常奏效的。如：免费赠送的优惠活动这个星期就结束了；您开这个车绝对体现您高贵的品质等。这些都是压力推销的使用技巧。
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通过对七个销售核心技能的测试，作为汽车销售人员，你应该基本上知道你最薄弱的项目在哪里，而且可以有的放矢、有针对性、，有意识，有目的地训练自己较弱的项目，从而做到全面提升销售技能。
这一节，我们详细讲了作为销售人员的心态的作用，以及作为销售人员的核心技能的分布。如果不能做到透彻理解这一节的内容，在学习后面的章节时会比较艰难，因此在这里，我们建议，重新阅读这个章节，从第一节开始，或者选择一些部分的内容做笔记，为后面学习更加重要的内容打好扎实的基础。后面章节的许多内容都基于这一章，而且还有许多展开，因此确定你是否可以通顺地阅读后面的章节，请确定你可以完全自信地回答下面的问题：
一、作为一个准备实现销售成就的销售人员，你的目标是什么？
二、你准备做汽车销售多长时间？
三、你是为了这个工作的报酬高？还是，你愿意与人打交
道？还是工作难找，你没有选择？还是这个工作的门槛比较低？
四、成为一个成功的销售人员，除了做好工作要求以外，你还应该做好什么工作？
五、你阅读过你销售的最多的车的驾驶手册吗？你可以记 44
得，关于座椅的控制在手册中第几页吗？
六、在七个销售核心技能中，你最弱的三项是什么？你准备如何提升？
七、在汽车销售过程中，赞扬别人有三种表现形式，是哪三种？
八、你通过做到什么，可以在其它人的眼中成为一个懂车的权威？
九、如何通过介绍产品来强化你对客户利益的理解？
十、以促进销售为目的的客户关系有几层含义，分别是什么？
第二章 接近客户技巧
当得知澳大利亚一个汽车集团下属的车行老板同意录用我成为一名汽车销售人员的时候，我是非常兴奋的。想到？第二星期的第一天，我就可以在明亮的车行大厅里工作了，那种激动的心情几乎无法平静下来。周一报到的时候，老板要求我们去量体裁衣，为我们做工作服，并说周三才会拿到工作服和名片，让我们周三再来。又是令人激动和向往的两天过去了，周三的确有了工作服，也拿到了名片，老板却说，你们可以出去了。我们可愣住了，难倒不是在车行大厅工作吗？
在车行开始工作之前，必须要了解市场，必须知道哪里可能有我们的潜在客户？老板这样说。
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那难倒不是在车行里销售汽车吗？我们内心充满了疑问。
只有在至少五个客户，拿着你的名片走进车行找你的时候，你才有资格回到车行来正式开始汽车的销售生涯。老板明确地告诉我们。
我是在两个半月之后回到车行的。在那80多天的日子里，我基本上了解了宝马汽车的潜在客户，他们的工作，他们的爱好，他们经常出入的地方，他们的性格，他们的消费倾向，以及他们与人沟通的方式。真的，有五个客户拿着我的名片走进车行的时候，我被老板以满意的口吻招回了展厅。
但是，第一个星期里，基本上不允许我们与潜在客户说话，象我这样的新手有一个师父带着，我的工作就是观察他是如何接触客户的，然后写下心得和体会。对于这段日子，在我日后的回忆中感受极为深刻，也就是在这前三个月的时间里，我学会了如何接近潜在客户，再经过后来公司的在职培训后，就更加透彻地了解公司让我们在外面工作的深远意义了。
任何一个光临您的车展大厅的人，任何一个你可能拜访的人都是潜在客户。即使没有光临你的展厅，也不意味着就不是你的客户。作为销售人员随时都要留意销售机会，你也可以通过电话预约客户来试车，也可以上门邀请客户，展示新款上市的汽车，这些都是非常重要的销售机会。在专业销售中，我们称为发掘潜在客户。
非专业的销售顾问相信运气，运气来时带来很好的业绩，没有业绩表示运气不好。专业的销售顾问每月都能产生稳定的高业绩，他相信每一个业绩都是有计划地逐步耕耘而取得的收获，虽然有些业绩的产生要经过较长时间的追踪、等待，但透过有效的计划来追踪客户，是带来稳定业绩的最重要因素。有了计划再进行追踪、检查与改善，销售效益才能逐步提升。
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第一节 前三分钟
不同的车行有不同的规定和理解。有的车行对于展厅的销售管理不到位，因此，谁接待进来的客户基本上是随机的，看谁有空闲，凭自觉，如果恰好这个时候没有销售顾问有空闲，那么这个客户将给搁置，没有人来招呼，甚至当他开始需要有人帮助，有问题要问的时候，也不知道应该找谁。另外一种情况就是，空闲了许多销售顾问，而进来的潜在客户如果是一个外表看起来非常有希望的买家的时候，销售们就会蜂拥而上，让客户感到如同进了百货大楼的卖场。在美国的一些车行，有的是用抽签的方式决定谁接待新进来的潜在客户，有的是用轮换的方式。中国的车行多数采用的是轮换的方式。有的展厅销售管理到位的车行，有时也无法非常有效的避免这两种情况的出现。奥迪的车行里有接待台的设置，接待台后面总是有一位或者两位接待员，他们的职责不是销售顾问，他们的职责就是接待没有销售顾问招呼的潜在客户。这的确是一个好办法。
美国福特汽车连续保持20年销量冠军的经销商也采取了相似的办法。他模仿五星级酒店的做法，在车行的门外安排了两个门僮，只要有客户准备进入车行，那么就一定先由门僮接待，通过短暂的三分钟的交谈，门僮将客户安排给某一个销售顾问。看起来这并不是一个多么有创意的方法，但关键是，该经销商挑选了有心理学本科学位的人来做门僮，于是，只要通过简短的交谈，有心理学背景的门僮就基本上了解了这个客户的大致行为倾向，从而有针对性地将内向的客户安排给外向的销售顾问，将外向的客户安排给内向的销售顾问，形成了绝好的搭配，而且，经销商也不必担心由于销售顾问的跳槽而带来的客户关系维系成本的上升，这是因为维系客户关系的一部分职责在门僮身上。该经销商的老板在自己写的书中自豪地宣称，采用这个方法让他保持领先了至少三年的时间。
在中国销售的顶级品牌汽车中无论是宾利，还是奔驰，或者宝马，谁家都没有采用门僮制度，这里只是介绍一下这种方法。目前中国的普遍情况是潜在客户走进车行后，不是没有人接待， 47
就是接待的人过多，销售水准非常业余，缺乏足够的专业性。那么，什么才是专业性呢？
当一个客户走进车行的时候，绝大多数的客户首先希望自己（注意，是自己，不需要销售顾问干预）可以先看一下展厅内的汽车。大概看完了，有了明确的问题时，他会表现出若干的动作，我们称之为信号。这个信号就代表销售顾问应该出击的发令枪。关键的一些信号有眼神，当客户的目光聚焦的不是汽车的时候，他们是在寻找可以提供帮助的销售顾问；动作：他们拉开车门，要开车前盖，或者他们要开后盖等，这些都是信号，是需要销售顾问出动的信号。
以上这些行为提示我们，在客户刚走进车行的前三分钟还不是接近他们的时候，你可以打招呼、问候，并留下一些时间让他们自己先随便看看，或者留一个口信，您先看着，有问题我随时过来。
当你要接近潜在客户的时候，你首先应该说什么呢？“你看这个车是新到的；这个车是技术领先型，因为许多科技成果被首先应用了；或者说，这个车上周刚获得中国汽车杂志的评价，是年度车”等等，这些话会有效吗？
成熟的销售人员非常清楚，这是客户从陌生开始沟通的时候，一般不先说与车有关的事情。还记得前言中的那个案例吗？乔治先说什么来着？
你可以谈天气，可以谈你的车行是否好找，可以谈刚结束的车展，还可以谈任何让客户感觉舒服的，不那么直接的，不是以成交为导向的任何话题。比如，可以是与客户一起来的孩子，长的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客户开的车，或者客户开的车的车牌，您的车牌号码是特选的吧，等等
所有这些话题的目的就是为了初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换。
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这前三分钟也是递交名片的好时候，也是你记住与客户同来的所有人名字的好时候，为什么要这么做呢？还记得七个核心技能中的以促进销售的客户关系的技能吗？
根据我们对中国130家不同的车行的统计结果，走进车行的不一定都是潜在客户，大约65%的客户是随便路过进来看看的。这些进来的客户的普遍特点是
＊ 言谈与行动不同
＊ 没有明确的喜恶
＊ 直接问价
他们表现出来的言谈和行动不太一样，甚至走进的是越野车车行，他问你的问题是关于轿车的；这个类型的客户没有明确的喜恶，他们的表现就是看到什么就喜欢什么，他们对汽车还远远没有建立去评判的标准；还有一个常见的表现就是他们还没有了解具体车型的不同的时候，就急迫地询问价格。不幸的是，这种类型的客户还特别多，毕竟，汽车对于中国消费者来说，的确有一个圆梦的过程。
第二个类型的客户占10-20%，这些客户的普遍特点是： ＊ 没有经济实力
＊ 已经购买其它车
＊ 其它原因
属于这种类型的客户有三种可能，一种是暂时没有足够的经济实力购买，但是，并不意味着他们会在很长的一段时间内没有经济实力，他们预计在一定的时间内会有足够的支付能力来采购汽车，因此现在是来看的时候；第二个可能就是他们已经购买了其它的汽车，但为什么还要来车行看呢？来比较，没错，他们是通过对现在的行情的了解来判断自己过去的采购决策是否正确；第三种就是比较复杂的各种原因都有的了，比如替其它的人来看车等。
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对待第一种类型的客户，关键点是掌控一定的时间，由于他们来看车的真实目的并不是在较短的时间内就采购，因此要控制自己的有效销售时间，一般对待这种类型的客户，要求销售顾问在十分钟内解决问题，但是，要注意任何走进过展厅的客户，销售人员都必须获得对方的名片，或者联系方法等。基本做法是，首先加快提供给对方相关的产品说明书；其次，留下对方的姓名和联系方法；基本上就可以结束了，但还需注意，作为销售人员如果你看重的是长期的？成长，那么任何交谈十分钟以上的客户都应该做记录，以备拓展未来的社会关系，是一个工作的积累。
对待第二种类型客户的主要策略是，强调足够的售后服务，不管他是否已经购车，还是在未来较短的时间内会有购车的可能，努力介绍售后服务会帮助你建立客户关系。第一章的第一节就陈述了客户决定在哪个车行购车的一个因素就是车行的售后服务能力。因此，有意识地强化售后服务是为未来做铺垫。即使对于已经采购了汽车的客户，也是值得你介绍售后服务的。他们周围的人都很容易受到他的影响。在第一章的第三节，我们介绍的客户关系，就是这个道理。一个要买车的人，更看中的是谁的利益？，他会先去咨询谁呢，一定是他周围已经有车的人，也尤其会重视那些刚开车的朋友吧，他会听取他们的意见，所以这类人对周围的人很重要，我们把这样的人一般叫什么呢，一般叫做病毒，病毒是什么意思呢？病毒会感染，他对周围的人有一个感染力，而且这类人是很好的病毒，为什么呢？围绕着他的那些人都是有能力，有购车潜力的人，所以他的影响力很大，对将要买车的人能够起到10％到25％，？持续能力。销售人员强调作为经销商的长久实力和售后服务，如果给已经买车的人最深刻的影响是你的售后服务很强，实力很强，这时候已经购买车人他感觉比较什么，他也比较售后服务，这时候他正面对的问题可能就是售后，你强调你售后服的优势，你可以提示性地问他，你买这个车的那个车行的销售顾问是否在他提供给你车的时候，专门介绍一个具体负责你的车的售后服务工程师吗？
你可以向他介绍你的车行的做法，如指定为客户专门的售后服务工程师，专门负责车辆发生的故障，以后如果出现了问题， 50
在技术上都由他来负责。这时你会给他留下一个什么样印象，他会觉得你重视的是客户的长远的利益。其实做这件事并不复杂，但是我们在这时候要向他强调，你购买的那辆车，是否有专门安排的一个工程师，定期专门向你提供车的养护信息。在我们这里，对所有客户购买的车都有保养，这是我们售后服务的保证。他会在头脑中去比较，一旦他有机会给他周围的朋友介绍汽车的时候，他至少有可能说，我是在A店买的，但是B店那儿售后服务不错，他不会说我在A店买的，你就去A店买吧。这个时候他就在感染周围的人了。我们做这类关系的目的就是深入地去争取竞争对手的客户，尤其是竞争对手现有的客户。你赢得了客户，客户就在替你做关系，会介绍别人来的，暂时没有经济能力的，如果你给他留下了很深刻的服务概念，他在真正需要一旦有经济能力的时候会来的，所以我们对这类人的策略是强调车行的售后服务。
最后的一类客户，就是购买可能性最大的潜在客户，大约占到10-15%，给足他们自己看车的时间，在这个时候，作为销售顾问，你需要做什么呢？要观察，努力地观察，看这个客户对什么车型有兴趣，来的几个人之间是什么关系，观察他们的衣装，他们之间的谈吐等，然后在心中为这个潜在客户画一个像。这样坚持观察上50个人，你的观察能力就会有提高。当你有意识的判断这种关系的时候，认认真真观察50个人，最后得出一个结论，？心得的预测有对有错，对不对，然后回忆，你做上50个人，你观察人水平就很高？，对第51个进来的人，你的观察就会提高准确率。许多销售人员为什么做同样的工作做了很久就是没有明显的提高，原因就是你是不是在踏踏实实地做着这件事，你是不是专注地去做这件事，所以我们讲要给客户足够时间，销售人员面带微笑，打一个招呼，停止手中工作，这时候停止，？给顾客足够时间，这时候我们还可以继续回来再做自己的工作，但是保持对客户的观察。
你观察到，他对某一个车型特别感兴趣，你准备接近他，开始打招呼，客户刚一进来给他3分钟，开始打招呼时不可能就说今儿带钱了吗，今儿买哪辆车吧。肯定是不可能直问主题的，那 51
样会导致客户的反感。想想这是很容易理解的，我们讲与人沟通，你的好友给你介绍一个女朋友，不能一见面就你们俩单独在一起说嫁给我吧，不可能，咱们定一个结婚的日子吧，不可能，总得有步骤对不对，经常见到的有成效的就是首先痛说革命家世，然后再说个人未来理想，取得对方认同，进一步了解之后才是谈婚论嫁，反正不能直奔主题，直奔主题的方法也是不会奏效的，所以需要寒喧，寒喧要靠公共话题来打破陌生感，消除对方的防范意识，要善于运用公共话题，哪些才是共同话题呢？
诸如体育，新闻，非典流行等等信息，或者谈论中国汽车工业的发展也行；天气真冷，你看这儿雾这么大，我们这儿地方好找吗；昨天看清风车影了吗，中央电视台的；你看球了吗，杨晨球踢得不错等等，这些话很自然吧，这些都属于公共话题。公共话题出现在报纸，电视，以及许多媒体上。什么样的销售人员才会做好这个方面的工作呢，看第一章的第三节，我们在那里强调了对待工作的态度问题。你要想做一件事，是不是把全部精力放在这件事上，只要与汽车有关有信息都是你应该关心的话题，这就是作为汽车销售人员的一种投入的精神。此时还要注意的是，客户随时有离开的可能，争取获得联系方法是非常重要的。
这一节主要强调的是看车的前三分钟，在有限的时间内应该做什么？应该区别对待客户，通常有哪三类的客户会走进车行？在与客户的初步沟通中，获得什么信息最重要？接近客户的第一个的话题就是针对客户要采购的汽车，对吗？为什么？你有什么话题可以与客户沟通？作为销售人员，工作态度对你有什么影响？
第二节 沟通目的
在最初的与客户的沟通中，作为销售人员的首要目的绝对不是直接就要促成交易，完成一个销售，往往最初的简单的沟通的目的应该集中在如下的两个方面：第一个方面就是让客户首先感到这个车行的氛围，是一个受欢迎的氛围，车行的销售顾问都在等待着客户的到来；第二个方面就是给客户一个深刻的印象，让客户留下对这个车行有专业性，高档服务质量的感知。
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从问候开始到有目的地给客户一个印象对于销售顾问来说是一个挑战。应该做什么才可以让客户感到自己是受欢迎的呢？你的车行提供饮料吗？你的车行提供儿童活动区吗？你的车行有良好的卫生间吗？你的车行整洁吗、明亮吗？如果你走进全世界任何一个奥迪车行，在前三分钟内一定会有人给你提供你喜欢的饮料，在中国，一般是提供袋泡茶；在咖啡流行的国家，如澳大利亚，肯定会有销售顾问提供咖啡；在美国，有的奥迪车行还提供免费的可乐。这些行为其实都在告知客户，你是受欢迎的，如同到家一样，有人给你提供饮料。如果客户想结束谈话，要离开车行，销售人员的首先反应就是感谢这次的光临，并表达下次再见的愿望。中国的许多企业也在模仿这样的做法，但是，在你要离开你访问的店铺的时候，你通常都会听到销售人员高声喊叫，“谢谢光临，欢迎再来。”注意，这些销售人员在说这些非常诚恳的，非常真诚的话的时候，没有看着你，他们仿佛是在完成一个上司交给的任务，这时候你的感觉会是什么呢？说感谢的话语的时候，最至关重要的就是要看着对方的眼睛，诚恳地说。如果你不知道如何诚恳地表达希望再次见面的愿望的话，那么去访问你的好朋友，在离开的时候，看他们是如何送你的，送你的时候，他们又是如何说话的。
第二个目的是要客户对你所在的车行留有深刻的印象－专业性、高档的形象。请仔细回忆一下，你到什么地方出来之后，会评价这个地方真的非常专业呢？如果大家有机会参观澳大利亚的奥迪修车行，走后你的印象一定是专业性。请你回忆，在中国的最好的修车行，你注意观察他们的修车的工具都是如何摆放的？他们地面上是否有水或者油渍？那些没有在修理任何车的修理工，他们的手是干净的吗？再观察，他们在哪里洗手，他们用什么洗手？要你观察的事务并不多，非常简单，就是这种简单，澳大利亚的奥迪修车行就可以给客户专业的印象。他们将没有正在使用的工具有序地排列在墙上；地面上的任何油渍，水不会保持10分钟以上；没有在修车的工程师的手一定是非常干净的，你基本上不敢肯定一分钟前他还是满手油渍呢；洗手的地方是专门洗手的，绝对不会用来清洗任何零件，洗手用的是专门去油污 53
的洗手剂，专业性就是通过这些细节来体现的，作为销售顾问，看看你办公桌上的文件，看看你的汽车介绍手册，再看看你常用的笔，是否每一次用过后都放到一个固定的地方，如果你用电脑，看看你的鼠标是否清洁，键盘是否清洁，甚至屏幕上的灰尘都是应该被清除的。以上这些都是在通过对细节的控制向客户传递一种叫做专业性，高档次的印象。
销售人员每一次的自我介绍是否标准，是否有可能给对方留下足够深刻的印象，说自己的名字的时候，是否会解释名字的含义。太多的销售顾问就是简单地递交了名片，他们认为，客户看了名片后自动就记住了你的名字，这种可能性有多大呢？你知道吉尼斯记录的汽车销售高手是怎么做的吗？每一次递交名片的时候，他都对自己的名字做一个解释，我叫乔·吉拉德。这是一个意大利名字，不太好记，就叫我乔，就可以了。他的许多客户在回忆与他交往的时候都提到，常常丢了他的名片，但是却永远不会忘记这个叫乔的汽车销售顾问。作为一个追求卓越业绩的汽车销售顾问，你是否对自己的名字有了新的介绍方法呢？自我介绍的方式也在透露着你的经验，你的专业性，以及你完全替客户考虑的姿态。
请现在就开始研究你自己的名字，找到一个可以在一分钟之内介绍自己名字的说法，要达到的目的就是，向一个陌生人讲完两天以后，他不用看你的名片，就很快可以叫出你的名字，或者至少是姓，名字中的一个。也许你可以介绍自己的绰号，对方记住你的绰号也是你的成功。如果通过对自己名字的介绍还能让客户知道你是意大利人，或者你的某一个特色那就更加成功了。
在这本汽车销售指南中，你会看到大量这些对细节的要求，除了要让每一个参加培训的销售顾问了解销售的指导思想以外，还要训练专注细节的能力。
在初步沟通中不要专注在完成销售上，应该专注在建立关系、缩短人与人之间的距离上，进而有目的地让客户对你预先设计好的东西留下印象上。
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第三节 亲近易懂
汽车是一个复杂的产品，即使是专业的汽车机械方面的教授也无法清晰地将一个汽车流畅地描述出来。在有关汽车的机械知识、电路知识、油路知识、材料科技等方面就更加无法了解清楚了。因此，才入行的汽车销售顾问都希望多多学习产品知识，更多地了解掌握全部的汽车有关知识，名词，术语等。然而，达到这个目的可能吗？或者说，对于销售业绩的促进能起到多大的作用呢？如果有作用，那么是不是应该有个限度，而不是无限地追求技术？
才入行的销售顾问的销售倾向是向客户倾倒专业名词，而其实他本人对这些专业名词也并没有透彻地了解。当他有了这个想法以后，一旦遇到客户提出了新的名词，自己不懂，或者根本就没有听说过的时候，就容易非常慌乱，而担心失去客户的信任。其实，在客户心目中建立信任不完全是靠你对专业术语的掌握，也不仅在于你对机械知识的透彻解释。
还记得在第一章中，我们反复谈到的销售沟通中的产品的三种叙述方式吗？应该强调客户得到的利益，这才是客户最关心的。
说专业名词不代表你的专业性，陈述你对一个问题的系统看法才表明你的专业性。还记得看一个车的五个方面吗？不用向前翻书，现在就说出来，看车的五个方面，这才代表着你的专业性。我给大家一个原则，客户不说专业名词，我们就不说专业名词，但是客户说专业名词，我们怎么样？我们一定要把他说的这条专业名词，用陈述利益的方法来讲给他？讲ABS，怎么讲？
你的开车经验丰富吗？你学车的时候，教车师傅教你什么了，在你遇到紧急情况，遇到意外情况时你做什么事情？每个人买车的人基本上都应该有车本，可能经验长，可能经验短，但是教车师傅都会教的就是遇到意外的时候做什么事情呢？很多消 55
费者会说，当然是应当踩煞车，对了，我们说应该教你第二条，那就是一停二躲，什么叫一停二躲，你或者停住了或者躲开了。有的时候，刹车距离不够，必须要控制车的方向以便可以躲开障碍物。当轮胎被刹车系统停止时，轮胎与地面就产生了滑动摩擦，因此车的运动方向就不由司机可以控制，所以科学家专门想出一个办法，把那个刹车有频率性地松开一小会儿，这样就给了你机会通过控制方向盘来瞬间地控制汽车。你看，这样的陈述方式就是利益的陈述方式，它的表达集中在客户理解的利益基础上。
切忌大量地使用非常艰深的难懂的专业术语，记住，目前仍是销售沟通的初期阶段，集中在第二节的两个目的上，所以有意识地控制自己的语言，使用亲近易懂的语言比专业术语要好得多。
所有的销售培训指导都会强调与客户交往的最初的几分钟对于销售成功有着重要的影响。被载入吉尼斯记录的汽车销售高手乔·吉拉德的成功不仅是连续12年都是销售第一，而且，他的销售建议以及销售的技巧也被各种传授销售技巧类型的图书广为传播。他多次在不同场合谈到他是如何取得成功的时候都提到，他的方法其实很简单，那就是给人们提供两样东西，：公平的价格和他们喜欢的售车人“就是这样简单”。他说，对于消费者来说，找到一个他们喜欢的卖车人，再加上一个合理的产品价格，两者加在一起，就是一个成功的销售。
而获得一个陌生人的喜欢不是一个容易的事情。首先难在一个人决定自己是否喜欢另外一个人的标准因人而异，其次，影响最终是否喜欢某个人的时间非常短暂，而且一旦喜恶形成后，就很难改变了。
尽管每一个人喜欢他人的标准是不同的，但是根据心理学家的研究以及对社会行为的分析，还是可以找到一些普遍的规律。 ? 人们通常会喜欢与自己有类似背景的人
? 人们通常会喜欢与自己行为举止，观点，看法，价值观类似的人
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? 人们通常喜欢衣装与自己类似的人
? 人们通常喜欢真正关心他们应得利益的人
? 人们通常喜欢比较示弱的人
? 人们通常喜欢带给他们好消息的人
? 人们通常喜欢赞扬他们的人
? 人们通常喜欢那些表达了喜欢他们的人
? 人们通常喜欢有一些高层社会关系的人
这些倾向性都是基于人们内心追求的相似性，关联性，以及自我类同性的。因此，充分透彻地了解这个基本规律以后，首先应该在接触潜在客户的最初的阶段展示出来。这就是为什么，乔·吉拉德经常会问客户，“您是儿童医院的医生吧？”当对方说不是的时候，他说，“可您真像，上周有一个儿童医院的医生说，他介绍的一个医生要来我这里买车。对了，您是做什么的呢？”对方说是附近的禽蛋场的。乔立刻就说：“听说，你们那里提供的鸡蛋可以供应整个德克萨斯州。”注意，这个对话中运用了巧妙的赞扬，展示了高层的社会关系，不仅运用了有效的令人喜欢的技巧，同时还问出了对方的职业。刚入行的销售肯定无法立刻修炼成这个水平，所以就会单纯地问客户：“您是做什么的？”这个问题如果没有足够的猜测的铺垫，往往让客户非常戒备，但是，一旦你有一个较高的猜测让对方开心，对方在回答你的问题的时候也就根本没有任何戒心了。“您是作家吧？您的想像力真的非常丰富”；“听您的口音不象是本地人，好像是首都的吧？”“因为，我在首都上过学？”如果对方真的是从首都来的，至少有一个原理就被应用了，那就是人们通常喜欢与自己有类似背景的人。你应该知道，为什么许多大公司如果有了一个北大毕业的学生在较高的职位时，同时就会陆续招聘许多北大的毕业生了吧。
获得陌生人喜欢的第二个难点就是喜恶的感觉一旦形成，就很难得到改变，如果真的有可能改变也是必须经过较长的一个相处过程的。但是作为销售人员与客户是基本上没有共同的较长时间相处的可能的，而喜恶又是在短暂的相识最初阶段就形成了，短到可能只有几分钟的时间，所以，能够在短时间内得到客户的 57
好感对于销售人员才是挑战。
也正是因为这些因素，我们在培训销售人员的时候，非常注重销售人员本身的悟性。如果你认为自己的悟性不够好，那么你将必须记住这一节的关键点，那就是不要在最初的阶段销售你的产品，而应该是让客户有两个感知：一个是他有受欢迎的感知，另一个是他对车行，对你的专业性以及你对服务品质不断追求卓越的感知；而悟性好的销售人员可能不需要记住这两个目的，只简单地牢记一个目的就可以了，那就是让这个客户喜欢你。
第三章 分析客户需求
汽车销售人员通常会假定客户购买汽车就是需要一个交通工具，其实，在客户需要交通工具的背后还有许多更加重要而且实际的需求，这之中可能是身份的需要；可能是运输的需要；也可能就是以车代步；更可能是圆梦；当然也有可能什么原因都没有，就是单位同事有了车，因此也想有个车。每一个需求都会有不同的表达方式，这些表达方式应该对应一些非常有效的销售方式，正因为如此，销售人员在推销一款汽车的时候，首先重要的就是了解客户的需求。
在这一章中，我们首先会解释了解客户的需求有哪些重要方面。
其次，我们将重点放在确认顾客需求的技巧以及确认顺序上。
第三，我们分析一般的客户类型以及购买素质。
第一节 购买动机
如果有人问你，你为什么买手机？你会如何回答呢？你通常会说因为我需要；接着的问题是：你需要它做什么？你说：我需 58
要沟通方便，让朋友随时可以找到我；说因为我需要；接着的问题是：你需要它做什么？你说：我需进一步的问题是：那你为什么要花费这么多沟通方便，让朋友随时可以找到我；钱买一个很漂亮的呢？你说：外型好看呀；接着问下去：你不是需要沟通方便吗？你说：当然需要沟通方便，但是，还有??
你一定还有许多没有说出来的原比如，让你周围的人感到你的时尚，因为你的手机的铃声是立体声的；也因为你的手机是彩屏；你可能还有携带方便的需求，所以要小巧的；也许你还有更加不方便说出来的原因，比如，给女朋友一个惊喜等。
任何消费者在采购任何产品的时候都会出现这样的情况，那就是有一部分是他们清楚的原因，也有一部分是他们没有意识到，即使意识到了也不愿意承认的原因。前者我们称为显性动机，而后者则是隐形动机。
什么是动机？动机是驱动人们行动的根本原因。比如一个犯人杀人的动机可能是灭口，也可能是仇恨，也可能是为了保护另外的人，也可能就是体验一种看着别人死亡得到的快感，都有可能。那么，在这里我们主要是通过了解人们采购汽车的本质原因来更加有效地赢得客户的订单。
正如人们购买手机会有多种不同的动机一样，购买汽车也有显性的动机，当然也会有隐性的动机。我们看一下这样两类动机是如何影响一个汽车消费者采购奥迪汽车的。
作为汽车销售顾问，你是否了解到来访车行的这些潜在客户的显性以及隐性的各种动机呢？分析潜在客户的动机从车行的角度来看，应该有五个重要的方面：弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，顾客类型。
首先，他们到底是来干什么的？顺便的过路的？有可能；开开眼界的，也有可能，毕竟，这类客户大约占走进车行的总人数的65%左右。如果他开始仔细地看某一种确定的车型，那么看来 59
有一些购买的诚意了，销售人员要推断其喜欢这个车型的可能原因，无论是他们愿意承认的原因，还是他们不原因承认的原因都是应该知道的。
购买角色也是要留心观察的，一起来的三四个人，只有一个才是真正有决策权的人，那么其它的人是什么角色？是参谋？行家？是司机，还是秘书，还是朋友？
再谈购买重点，其实就是每一个客户所不同的那些隐性动机。购买重点还是影响这个客户作出最终采购决定的重要因素。如果他的购买重点只是价格，那么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用；如果他的购买重点是地位，那么你谈任何优惠的价格等因素对他也不构成诱惑。所以，了解客户的购买重点是在与其初步建立了信任，通过了第一个阶段的沟通之后的首要目标。
你为什么现在要换手机？因为有彩信。也许是的，可能主要是因为最好的朋友都换了，而彩信是主要诱因，所以有彩信的手机的多数客户的购买重点都是周围朋友的彩信使用。那么车呢？
如果该客户是他的第一辆的时候，多数他买第二辆，？？？毫无疑问，这就是说绝大多数还在买20万以下的车的时候，这是正常的，所以，目前我们公司在汽车领域内培训的销售人员基本上都在销售单价为20万元以上的汽车的车行工作。为什么这些高价位车行的销售人员需要大量地接受培训呢，那就需是要理解那些购买要重点不是价格的大量潜在目标客户。一个潜在客户为什么会走进一家专卖越野车的车行呢？这种客户的购买重点是什么呢？他为什么不买轿车，而买一个越野车？为了搞清楚这些原因，我们就必须把他的购买重点找出来，问他周围的人买的是什么车，或者是他最好的朋友开什么车，为什么要问这些话？你在介绍你的产品之前要搞明白你的客户对什么车最了解，对你做销售是非常有用的。如在欧洲市场，三菱“帕杰罗”在打进这个市场的时候专门针对那些目前驾驶着欧洲豪华车的用户进行分析，“帕杰罗”通过突出其造型吸引和安全性来赢得潜在客户 60
的关注，所以专门主打那些开奥迪车开了3年、4年、5年的人，他们的购买重点是想换换新的面貌了，所以我们把这类人的购买重点挖掘出来，表达出你们开奥迪这么长时间了，奥迪5年前是一款好车，真不错，可是它这么多年没有变过，外型是不是陈旧了呢。再看“帕杰罗”越野车，轿车的感觉是什么？座位比较低吧，那你现在试试“帕杰罗”这个驾驶席，所有开惯轿车的人坐到越野车上，第一个最明显的感觉是视野抬高了，一下就觉得视野开阔了。所以体验新鲜感，这是那些对越野车感兴趣的一类客户的购买重点。
真实的购买重点是从哪里发掘出来的呢，我来帮助大家分析一个我亲身经历的实例。
我在澳洲卖车的时候一个客户，说要买福特车，福特车全都是自动档的，这个客户来买车时却点名要手排档的。我当时询问手排档的车是不是因为价格比自动档的车便宜他却说钱不是问题，只要把手排档的车找来，他按自动档的价格付款。我当时很奇怪，这是为什么呀？是不是喜欢加速性能呢？如果不能搞明白他为什么必须要手排档的车，我注定会丢掉这个客户的。是什么原因促使他一定要追求手排档的车呢？真实的购买重点是需要你问出来的，客户有的时候是不会主动说的。我说您是专业司机？所以你要手排档？要加速感觉？要动力性？他开始回答我的问题时就把真正的目的说出来了。注意，为什么他会说出真正的目的，我提到，说“你是专业司机”，要注意这一句话很重要，这一句话是给别人向你打开心胸的一句很关键话的。你光说你注重动力性，不足以让他打开自己的内心跟你说，你只有说他很专业，是一个专业司机时，他会感到很受用。你这是在给他什么呢，是尊重，而且表明一个态度我想向你学东西，你是专业司机，你是不是觉得加速性特别好？他对我说：“我不要这个加速性，那都是年轻小伙子追求的，最近一段时间我工作变了，要用车跑很多路，而且都是盘山公路”。我就问这个盘山公路用手动车怎么会帮你，是不是上坡有用呀？“上坡是一个方面，但是我更看中的是下坡的时候，万一这个刹车系统失灵了，我可以用手排档把速度降下来。“他强调说。“对，强制往下降速，就是用手排档 61
降速，刹车失灵时手排档可以帮你降速。”我当时不知道，一般人也不会想到，一个人要买手排档的车就冲这个买，而他确实就充这个原因买。我当时有两个解决方案，一个是不给他找一个手排档的，一个是不给他找一个，我也得把这个拿下来我们。
我当时就是卖轿车，卖福特飞鹰4.0，4.1的轿车，要是给他调手排车，不知什么时候才能从美国调来。我在澳大利亚，只有想办法把现有的车卖给他，但问题关键已经出来了，购买重点也已经出来了，就是他注重的安全性，即刹车系统失灵以后的安全性。恰恰是在一开始我忽略了介绍福特车自检功能，福特车的自检功能不仅检查气囊，检查ABS，还检查一般刹车油的渗漏情况，当时我不知道要介绍这一点，是啊，谁会在前期介绍这么细呢，一般不会。但一旦发现客户有这种需要的时候，我们就要详细介绍这款车刹车的自检系统是多么完善，好到什么程度呢，好到只要刹车油在较短时间内下降一毫米，系统就会警告示你，就会告诉你刹车油的油压变化。我立刻给他讲这项功能的目的是什么，当然是希望他会买车对不对，所以我们方针和策略第一点告诉他，这款车的现有安全性能已经足够好了，只是多数人在讲完这点后就完了，其实这实际上还不足以满足客户需求，大家不要忘了，虽然目前的方法足够好了，但只是从正面这一个方向进行表述的，举个例子吧：医生给你看病，给你开了药说药到病除，有人也考虑吧，也可能他的药也会药到病除吧，老道医生还会加上一句话，如果不用我的药会怎么样？明白什么意思吗，一正说，一个反说，都在说一件事，一个说我现在安全性能已经很好了，它已经比你过去那种好多了，可能事先告诉你，一个是下面说的话，我说你用手排档降速是非常危险的，我说用手排档把它降下来，有可能在强行降挡的时候，齿轮将凸轮迸裂，直接将发动机打裂，这样就有了爆炸的可能。实际上反而更加不安全。所以说，抓住购买重点以后，用两个方面来向客户解释，一个方面是正向的，解释现有的新的科技的方法好，第二个方面就是详细叙述过去的方法存在更大的安全隐患。
后来在维修工程师的协助下，让客户亲自体验了启动时自检的功能所包括是所有项目，而且，实际试验了刹车系统漏油时的 62
警告。后来这个客户在我这里买了车。以后的三年里，他分别介绍了五个客户来我这里买车，他介绍来的客户告诉我说：他们的朋友说我专业。其实，对于专业汽车技术来说，我还差的远了，不过就是紧紧抓住他的购买重点，然后从他可以体会到的利益出发来详细地解释，并实际试验，从而打消了他所有的关于自动挡车的疑虑。当然他会感到满意了。
有关购买动机的最后一个需要考察的因素就是客户的类型。
充分了解客户，首先就是要了解客户的大致类型。一天要接待大约10个客户，不可能对每一个客户都做到非常深入，透彻的了解，因此，我们通过两个方向来了解他们，一个就是他们表达的意愿，另外一个就是他们的情感度。这样通过这两个指标就将所有的客户大致区分为四类。
每一类客户的特征，以及他们的需求倾向，担忧的事情，和针对他们的销售策略都详细地表明了。衡量别人不如先衡量自己，所以，先从自己开始试验、理解这个分类。
一、请确定自己的类型，大致判断自己属于哪个类型的。
二、请回顾你采购的最贵重的物品时，是如何决策的？
三、请回顾你为什么会拒绝一些销售人员的推荐？
四、请考虑，如果现在让你决定，你还会买同样的品牌的物品吗？
最好将你对这四个问题的回答笔录下来。交给你的同事，让根据你的写的来找出应该如何向你推荐一个产品的方法。在核对 63
以上的四个类型客户的描述。之后，你根据理解的四类客户对你的同事进行分类，然后尝试找到向他们介绍产品，和推荐产品的主要策略和方法。
有很多客户并不是单一一类型的，他们有混合的趋势。但是，所有混合的趋势实际上是后天形成的。后天形成的对他们采购时的决策影响是有限的，只有天生的类型倾向才会最终决定他们的采购决策。
这一节结束的时候，请回答如下的问题：
一、请分析雷锋的行为动机？
二、请回忆一个客户，试着分析他采购你的汽车的动机？
三、请将你认为的从你这里采购汽车的所有显性动机都写下来。
四、请将你认为的从你这里采购汽车的所有隐性动机都写下来。
五、请回答如何才能尽快地挖掘到客户的隐性动机？
六、有一所学校普遍有许多网吧，竞争激烈，其中只有一个网吧的业务遥遥领先，而且，他与学校的距离还最远。为什么呢？因为这个网吧的名称是“图书馆”。请分析这个网吧在激烈的竞争中通过名称如何赢得学生的呢？他们在利用什么动机呢？学生的动机是什么？这些学生的家长的动机又是什么呢？
第二节 客户需求
太多的销售的书籍以及营销的书籍都在大谈特谈客户需求，可是，能将客户需求谈透彻的，明确的实在不多。因为，这些作者不是来自直接销售的第一线的，他们不知道客户的实在的需求是什么。主要是他们不了解客户的需求是从哪里来的不清楚。客户的需求是什么？更好地回答这个问题，必须首先解释清楚，客户的需求是从哪里来的？
目前，许多75%的使用了三年以上手机的人都已经更换了手 64
机。只要调查一些他们在采购新手机的时候问的问题就可以了。我们在几个手机大卖场做了初步的调研。我们综合了一些常见的提问：
“你这款手机的待机时间长吗？” 43%
“这个手机的信号强不强？” 31%
“这个手机有中文电话号码本吗？” 8%
“这个手机有短信功能吗？” 14%
“这个手机可以收发彩信吗？” 2%
“这个手机的铃声有和弦吗？” 0.8%
其它各种有关外型的，钻石的，照相的 1.2%
我们对问到待机时间的，以及信号的消费者进行了追踪调研。只要问过这个问题的消费者都提到他们目前使用的手机的待机时间不够，信号非常弱等他们日益感到严重的问题。
如果我们可以将消费者的提问翻译成是客户的需求的话，我们至少应该找到了需求的来源，那就是消费者现在使用同类产品时出现的困惑，问题，烦恼。这些困惑，烦恼，以及问题在开始的时候可能不足以大到让他们采取解决问题的行动。直到出现了女友无法找到，老板无法找到，耽误了重要的事情的时候，即问题逐渐演变，开始变成了严重的问题，巨大的困惑，无穷的烦恼，消费者不得不采取行动，而采取行动立刻的需要就是解决这个问题，消除烦恼。这才是消费者所有需求的真正来源。而消费者在采购的时候，不是根据他们感知的需要做决定的，而是根据问题来做决定的，问题越突出，需求越强烈。需求越强烈，消费者愿意为此支付的就越多。
但是，走进车行的潜在客户绝对不会首先跟你谈他们的问题，不会谈我们的困惑。如果你还记得第二章的第二节我们讨论沟通，如果你无法顺利通过获得客户信任的阶段，你将无法准确分析出客户在没有车，或者目前驾驶的车所引发的问题，困惑，烦恼，那么，实际上你还是无法成功赢得客户。所有人的本能倾向是回避问题，回避自己的困惑，不情愿承认自己有解决不了的 65
问题和烦恼。中国有成语为证，讳病忌医就是这个道理。回避问题并不等于问题得到了有效的解决。作为高超的销售顾问，是绝对不能立刻指出所看到的客户的问题的，因为，任何人既然不喜欢自己承认有问题，就更不愿意别人为他们指出问题，因此，实在是需要绝对高超的销售技能，既要显示你完全可以协助客户解决他们的困惑，又不能让他们知道你完全了解他们的困惑。 我们为什么强调销售顾问要学会提问呢，就是要通过有效的提问来让客户自己体会。比如，我们的销售顾问会问：你现在开的什么车？问这个问题实际上就是要知道，这个客户现在开的车与销售人员将要推荐的车之间的明显不同，也就是他现在的困惑。比如，客户现在开的是一个普通的轿车，那么，普通轿车与奥迪相比有什么明显的不同呢。在驾乘上，在高速公路上超车会体会到什么呢？四轮驱动会带来什么明显的感受呢？实际上你推荐的产品的利益恰恰都是他可以明显感到的现在开的车无法比拟的特征和优点。这就是通过提问来有效地暗示，我们的产品完全可以解决你曾经认识到的问题和困惑。
我们要求，所有的销售人员在首次与客户沟通后，必须可以回答如下的20个问题。
*客户现在是否在驾驶其它品牌的车辆？
*客户是如何了解我们汽车的品牌的？
*客户对本公司的车了解多少？了解什么？什么渠道了解的？
*客户对其它公司的车了解多少？
*客户周围的朋友是否有驾驶本公司车辆的？
*客户是否知道本公司的车辆的长久价值？
*客户是否清楚汽车质量问题可能导致的严重后果？ *客户是否知道售后服务对汽车产品的意义是什么？ *客户中谁在采购决策中的具有影响力，是多少？
*采购决策的人数是多少？
*客户的学历状况如何？
*客户平常阅读的报纸，杂志，图书的情况如何？
*客户的个人成就如何？
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*客户对自己企业或者个人的评价？感觉？
*客户从事商业活动的时间？
*客户过去的经历哪些是他们最得意和自豪的？
*客户如何评价汽车行业？客户认为汽车行业发展趋势如何？
*客户周围的人对他的评价和认知如何？
*是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？
*客户平时是否经常会做重要的决定？
绝大多数的销售人员甚至在从事销售的第一年，完整的一年销售经验以后还是无法做到通过第一次沟通就能够回答这20个问题。这也说明，成为一个出色的，优秀的，卓越的销售顾问绝对不是一朝一夕就可以做到的。许多辅导销售技能的图书都强调，只要掌握了10大技巧，5大问题方法等就成为优秀的销售人员了。然而现实情况绝非如此。做饭简单吧，成为超高级厨师至少需要5年的时间。同样，我们检验一个优秀的销售人员至少需要三年的时间。以上20个问题，是否可以在一次沟通中就都可以回答就是一个检验你销售水平的测试。
通过对这些问题的了解，你一定可以完整地掌握这个潜在客户的购买倾向，购买重点，以及真实的内在的，一般不会说出来的需求。销售汽车没有什么特别的诀窍，只有不断地通过实践去练习了解人的技能，练习可以透视别人思想的技能。练习让陌生人尽快喜欢你的技能。练习尽快获得陌生人的信任的技能。
请回忆第一章，尤其是强调提升沟通技能的那一节，所有作为销售要达到的目的都是通过沟通来实现的。因此，沟通技能是使销售人员无往而不胜的。但是，高超的沟通技能绝对不等于能说会道，不等于滔滔不绝，不等于口若悬河。与有高超的沟通技能的人打交道后应该得到的印象是：这个人可靠，这个人不错，这个人诚恳，这个人实在，这个人有水平，这个人专业，这个人理解我，这个人有经验，这个人是我的资源。而这些结果不是往常我们见到的那些能说会道，滔滔不绝，口若悬河的人可以得到的。
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第三节 客户状态
太多的销售的书籍以及营销的书籍都在大谈特谈客户需求
这个部分已经是非常专业以及高级的销售人员应该掌握的内容了。一般要求至少有两年以上的实际一线的销售经验，至少有100个以上的成功客户记录，并且初步掌握了维护客户关系的基本技能才有可能理解和掌握现在这个部分的内容。
通过第二节，应该充分了解到通过问客户问题的好处，其实，通过沟通中的提问已经可以掌握大量的客户信息了，要对这些客户信息做有效的充分的处理，才可能有效地利用这些信息。
我们考察一个潜在的客户可以首先考察他的素质。这个素质不是指他个人的知识，学历等的素质，当然，知识学历的素质的确影响他们的采购决策，那只是一个组成部分。我们要考察的是他们对产品的知识，以及他们对产品的使用情况，他们驾驶汽车的技能如何。比如开了多长时间车了等。所以，一个汽车的潜在消费者的素质由三个内容组成：知识，经验，技能。
? 知识就是他们对汽车了解的知识程度
? 经验就是他们关于汽车的各种经验程度，架车时间，驾龄等，架车的主要目的
? 技能就是他们具体在架车时的熟练程度，比如意外情况下的下意识反应，高速路上超车的技能，载重爬坡的技巧等。
了解了这三个指标，你基本上可以判断该客户的素质是高还是低。
这是考察一个客户的第一指标，第二个指标就是他们在你这里购买的意愿指标。这个指标也是有三个组成部分构成的。意愿指的是是否非常认可你这里，只要是购买就肯定在你这里购买。我们要考察的是他们购买的动机，如果他们的主要动机就是圆 68
梦，那么除非你的车就是廉价的那种，否则这不是你的客户，即使素质再高，也肯定不是高档车，豪华车的客户。第二部分是承诺。他是否向你承诺他在比较近的一段时间会购买，他是否承诺会到你这里来购买，承诺是非常重要的一个指标，它不需要揣测，只要看客户是否有承诺的话就可以了。有的时候，客户会说，我肯定会回来的。下周我再来找你等。这些都是承诺。最后一个组成部分就是信心。他是否信任你，是否对你有信心，是否确定自己的采购决策是正确的，尤其是在他的周围朋友圈里是否是英明的，是否可以获得赞成和羡慕等，这完全取决于对你的信心。 ? 动机就是他们采购重点以及驱动他们采购的显性的，隐性的各种因素
? 承诺就是他们表现出来的对未来行动的预测，如，下周钱一到位，我就来等
? 信心就是对销售顾问的充分信任导致的他做采购决策的信心
清楚这三个指标后，也可以对潜在的汽车消费者有一个意愿的判断结果，是高还是低。我们得到如下的图表。
在本章的第二节研究的客户类型得到的一个感性的指标以及感性的销售策略。我们现在要研究是一种理性的销售策略。有针对性的，具体销售行为指导意义的销售技能。我们为了清晰地表明客户状态与销售风格的关系，特意将这四类客户编制特殊的符号来明确。
低素质的客户由于其对汽车的知识，经验，以及驾驶技能都较差，因此，他们对汽车的许多技术特点不可能有很好的理解和体会，甚至可能根本就不理解气囊的作用。只要你仔细观察目前有多少乘客还是抱着孩子坐在副驾的位置上，你就清楚了，太多的客户对汽车没有达到高素质的程度，因此对这样的客户，绝对不可能靠他们自己有充分的认识和体会，销售人员在对这些潜在客户时，其实充当了一个教练的作用，或者甚至就是启蒙的作用。 69
这类客户多数是20万元以下的车的客户，但是，有相当一部分还是高档车的潜在客户，他们可以低素质，他们的钱不应该是做销售的拒绝的，因此，要给他们以教育，辅导，演示的工作。所以说，对待这个类型的客户时，完全就是销售主导整个销售过程，包括安排试驾，安排汽车知识的全面讲解，甚至安排ABS的演示，气囊使用的演示，以及图解各种汽车技术给驾驶者的好处和利益都会促成这类客户的成交。
高素质的客户通常非常反感销售人员向对待一个初学者一样地给他讲解初级的，幼稚的知识。他们倾向于不喜欢销售人员过于主动，他们非常希望由他们自己来控制销售过程。他们会拒绝试驾，他们会拒绝停销售人员讲那些实现早就准备好的汽车介绍方法，他们更愿意销售人员根据他们的特性来回答问题，他们希望被当做高水平的客户对待。
请翻阅前言部分，仔细阅读那个销售案例，请判断，那对夫妻是什么类型的客户？
当我们这样将客户区分之后，我们了解了对待不同素质的客户，应该采用不同的销售驱动方式，对待低素质的客户应该是销售人员主导销售过程，努力讲解汽车的各种知识，努力安排试驾，让客户体会各种汽车技术带来的利益和感觉。而对待高素质的客户，应该有特色地根据他们的要求来跟随销售过程，一旦你试图驾驭销售过程，比如，追问您何时决定呀？要不要家人一起来参加试驾活动呀，往往招致高素质客户的高度警惕性，从而试图远离你。因此，千万不能成为销售过程中的主导力量，任由客户主导，一定可以顺利完成整个销售过程。
同样经过将近八年的研究和大量的试验，澳大利亚汽车协会研究了一套卓有成效的汽车销售顾问手册，其中最有帮助的就是一个销售人员的销售行为倾向的测试。每一个销售人员都有自己独特的销售方法，甚至许多优秀的销售人员有自己独特的绝招，这些绝招都是传子不传女的，他们希望保持这些销售秘诀从而在众多销售人员中获得成功。在中国开展大规模的汽车销售人员培 70
训之前，我们也做了同样的销售行为测试的工作。在这里我们提供给大家，请您通过回答12个问题来测试你的本能的销售风格。
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首先，根据你对前面十二个情境所做出的答案来完成下面的表格；将你就每一个情境所做出的选择项的字母圈出来，然后计
这样就计算出了你的销售风格倾向。这个倾向我们也有字母来表示，那就是S的数字。
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每一个销售人员的销售倾向是不同的，有的人偏向销售主导，偏向努力地说服客户，偏向能说会道，潜在客户根本就没有机会表达他们的问题，因此，这就是销售主导，也是传统的销售培训中非常重视的技能。另外一个销售倾向就是以客户为主导，以客户的需求为核心，努力挖掘客户的问题，观察这样的销售人员，你会发现他们说的不多，他们总是在耐心地听潜在客户在说，从中寻找客户的问题，从而锁定我们将销售产品的什么内容来有针对地回答客户的疑问。这样的销售我们称之为顾问式销售。因此，所有销售人员的销售风格和倾向在传统销售以及顾问式销售的指标上展开。请看下图，将上面的计算结果得到的S1的数字填写到S1的象限中的空格子里，S2的数字填写在S2的象限中的空格子里，S3的数字填写到S3的象限中空格子里，S4的数字填写到S4的象限中的空格子里。
传统销售：以利用人性的弱点为机会目标的销售一般称为传统销售。典型的代表是专业销售技能（就是许多销售培训称呼的 75
PSS）。20世纪20年代，E.K.Stong《销售心理》奠基了传统式销售技能。目前系统的传统式销售技能则始于1942年施乐公司。
顾问销售：站在买方的立场上：从说服转变为理解；从以产品为中心转变为以买方为中心。要劝说别人，最好的方法不是劝说。你永远不可能说服客户，客户只能自己说服自己。顾问销售的本质：理解客户，是IBM率先于1976年开始采用的销售方法。
通过使用R来代表客户的不同类型，使用S来代表不同的销售风格，于是我们将四种销售风格与四种类型的客户对应起来，那么得到如下的象限对应图。其中：
高传统，低顾问 统称为 S1：为煽动，鼓动式的，压力推销。
高传统，高顾问 统称为 S2：为说服，劝说，诱惑式的销售。
低传统，低顾问 统称为 S3：为参与，理解，支持，解答型销售。
低传统，高顾问 统称为 S4：为维护，沟通，联系，客户关系的销售。
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请根据你的理解，判断如下的销售人员表现出来的销售风
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这一章从分析客户需求发展到分析客户的动机，按照感情度和表达度来区分不同的客户，并采用不同的销售策略。之后，我们进一步研究了客户需求是从哪里来的，以及如何针对客户的问题来有效地推进销售过程。最后一节，我们学习了目前销售理论领域中最领先的客户判断方法和销售风格的采用指导。并给予机会来判断自己的销售风格，根据自己薄弱的方向来提高自己的销售风格，但是，在确定使用相应的销售风格之前，必须充分理解如何区分不同类型的客户，我们通过客户的素质，购买意愿将他们分成R1，R2，R3，R4。并有针对性地指出与之匹配的销售风格就是S1，S2，S3，S4。
产品展示是销售任何产品都必须经过的步骤。但是，许多产品与汽车是不同的。比如，手机。销售人员与潜在客户可以面对面地共同观看销售人员讲解并示范手机的各种奇妙的功能。但是，汽车就不行，所以，通常都要求，汽车的销售顾问与潜在的购车者应该并排，这样才可以共同看到面前的汽车。也只有共同面对着汽车，销售顾问的展示才可以做到充分和恰当。
汽车是一个技术复杂的产品，通过靓丽的外型，耀眼的反光，别致，精细，考究的各种设计来显示汽车贴近人性的一面，但是，同时不能忽略，汽车是用来驾驶的，过于突出其可以多重选择的颜色，豪华的内饰，并不能促使购买者做购买与否的决策，尤其是是否在你这里购买还没有确定。因此，汽车的展示将是销售所有产品中最困难的一种展示。许多销售顾问认为，汽车展示可以通过试驾体验来让客户留下深刻的印象。根据我们的调查，试驾体验可以促使尽快地决策客户购买汽车，但并不能确定他们一定可以在提供试驾的车行购买。因此，请认真考虑是否要通过试驾来展示你的产品。不要忘了，汽车是陈列在车行中的，如何在车行中向你的潜在客户展示才是关键的要点需要掌握。
在车行中展示汽车有三个需要认真注意的方面。
第一个方面就是有关汽车的信息。这一点在西方销售汽车的情况与在中国汽车销售的情况是不同的。在美国，汽车消费者追求的是车行提供的全面的，所有的信息，而且，车行提供的信息 78
必须是可以在宣传手册上，或者汽车制造商提供的文字书面说明书上有的。在中国，汽车消费者追求的到是非正式信息。在奥迪A4的上市初期，许多奥迪的销售人员都有这个经验，只要说，第一批A4，其实是德国原装的，基本上客户非常快就做了最后的采购决策。而不是通常的平均2.3周的决策周期。为什么呢，几乎所有我们访问到的销售人员都一致认为，在传递A4产品信息的时候，“第一批车其实是德国原装”的这句话起到了非常重要的作用。这个启发不仅在汽车行业可以看到，在许多决策期通常比较漫长的产品销售时，采用非正式信息对于缩短客户的决策时间可以起到令人难以置信的程度。比如，美国某家保险公司在中国销售保险的时候，曾经对客户说：“您投保的任何险种在国外一样有效。但是，目前这个优势还没有得到中国政府的批准，不过，在签署保险合同的时候我们都是写在合同中的。所以，您现在参加将完全可以享受国外的理赔服务。不过，我们还不能大规模地宣传这个优势。”这句话极大地促进了该保险公司在中国的销售业绩。因为，他们传递了一个非正式信息。所以，在中国，如何获得或者有意识地创造尽量多的非正式信息对于销售业绩的增长有着正向的促进作用。
第二方面，就是坚持并注重标准化的销售展示流程。在本书的第一章，就已经在努力塑造一个专业的汽车销售顾问方面传授了许多现实实际中非常有效的手段和方法。比如，看一个汽车的五个方面。潜在消费者在最后购买汽车前不是仅访问一个或者两个车行，根据对中国汽车消费者的调研，他们通常会访问4.3个车行，才最终决定在哪个车行购买。因此，汽车销售顾问实际上在与另外的车行的销售顾问竞争。因此，如何在潜在客户的头脑中率先确定你的专业形象将是非常重要的。当客户接受了看车要看五个方面的时候，他在访问其它的车行的时候，也会从内心对那个销售人有同样的要求。而那个汽车销售人员从来没有受过类似的培训，可以如此全面，有系统地介绍展示一个汽车之五个方面的机会也是有限的。于是，在客户的头脑中，可以全面地，有系统地，有逻辑地介绍看车的五个方面的销售顾问才是专业的。而展示汽车也是有其专业的系统的符号逻辑的展示次序，请学习并掌握这个次序，在销售实际中去使用和练习。
第三个方面，就是车行中道具的使用。在展示任何产品的时 79
候，我们都要求销售人员是否有能力让客户可见，可听，可感知。听和看都可以容易的满足，那么感知呢。必须要有全面的道具使用技巧。
第四章 产品展示
第一节 客户利益
在这个章节中，将是本书的第四次强调客户利益了。不仅在
第一章《售前准备》中我们介绍了对客户利益的重视，在第二章，我们同样通过消费者行为来强化对客户利益的理解，在第三章中，分析不同类型客户的时候，我们发现无论用何种客户分析方法，都可以看到客户利益水平对客户采购的影响。那么，在产品展示的过程中，我们介绍的是有效的一种侧重于客户利益的产品特征的展示方式。
请看如下的对话：
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在展示汽车的任何特征和优点之前一定记住，无论你销售的是世界顶尖的豪华汽车，还是一个中档次的汽车，每一款汽车都有其它车无法比拟的独特的地方。作为销售顾问不仅要了解这些独特之处是什么，更要清楚地知道，这个独特性对于你面对的这个具体的客户的含义是什么？在销售技能的培训中，我们反复强调的是，当你作为销售人员的时候，要经常站在客户的角度考虑问题，必须经常不断地替客户发问：“你介绍的这个特征和优点跟我有什么关系？对我有什么好处？”
我们不断地要求学员必须会做一个游戏，那就是换位思考游戏。
换位思考
知识点
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销售人员与客户经常处在一个过程中的两个位置，有的时候，这两个位置的人思考的方面是不同的。通常销售人员如果掌握了客户思考的线索，那么销售人物也就是比较容易完成，那么，销售人员怎么才能有效地了解客户头脑中的想法呢？
具体知识点：客户需求，客户问题，产品对客户的利益问题，FAB的陈述法。
游戏形式
两把椅子，一个培训学员。形式上，要求这个学员在两个椅子之间转换，在不同的椅子上扮演在那个椅子上指点的角色，并与另外一个椅子上的角色对话。至少要有15个回合。主题根据培训师培训的内容由浅入深地设置。
游戏目的
透彻地学会如何在客户的头脑中发现客户的需求，并且找到他们的采购的真实动机，在客户没有感觉的情况下，将自己的产品植入客户的头脑。
所需时间
一个学员需要大约15分钟。一次30人的培训，应该至少有20%的人参与，可以要求小组选派代表来当众演练。
游戏产品
美国马萨诸塞州立大学行为科学学院于1968年提出这个游戏的构想，被美国企业培训协会发展成一个成熟的游戏，并且针对这个游戏配合了有效的销售知识点。
通过这个游戏，我们大幅度地训练销售人员变化立场来考虑问题，必须经常会问：“你说的这个对我有什么好处？” 83
第二节 体验感觉
汽车销售的展示是销售汽车的关键的环节。通过调研，在展示过程中做出购买决策的占最终购买的74%，但是，没有采购的消费者不采购的主要决定时间也是在汽车展示的过程中发生的。在汽车展示过程中，消费者通常会从如下的三个方面来收集为他决策使用的信息：销售人员的专业水平，销售人员的可信任度，产品符合内心真实需求的匹配程度。注意，其中有两个方面是销售人员人的因素。
汽车销售人员在汽车展示过程中的最重要的是四个方面：
1.显示自我的服务意识和态度
2.显示寻找客户需求并提供满足需求的热情和积极
3.显示丰富，专业的产品知识以及业务知识
4.显示产品的利益和价值，尤其是那些从外表不容易看到的价值点
通常销售过程中的产品展示有四种基本手法：
一、机械销售展示：结构紧凑，流程清晰
二、公式化展示：半结构化，需要销售人员的高度销售动机
三、需求满足的展示：无具体的结构和流程
四、解决问题的销售展示：完全客户化的销售展示，销售人员的高超的展示能力
其中，第一种手法基于这样的销售观点：潜在客户的需求直接来源于产品，尤其是产品的外表，那种通过产品外表就可以直接刺激购买动机。这些潜在客户一般都在进展厅前充分了解了产品，他们的到访本身就是被产品的独特的各种功能直接刺激的。他们不需来自销售人员额外的服务和介绍。在这种产品展示中，重要的是按照流程，结构化地强调产品的主要独到之处，销售人员自我信心十足，如果给客户一定的时间压力对促成销售有利，如果是技术含量不高的产品尤其适合这样的销售展示。在这种情况下，FAB的销售方法用处不大，而且不太需要客户意见的参与， 84
不需要对技术有过多的阐述，高度传统式压力销售。
第二种，公式化展示。常见于大规模产品促销。主要依据是，潜在客户在看待产品上都是类同的，只要提供标准的，统一的流程，就可以顺利完成销售。由于太多的固定的销售展示，不需要什么特殊的创新，因此，销售工作比较枯燥和单调，需要销售人员有足够强的销售动机，尤其是经过大量的销售培训之后，往往可以立刻取得销售业绩的提高。尤其是保险业的保险产品多数被归类在这样的产品展示中。传统式压力销售展示。
第三种，需求满足的展示。没有具体的流程可以遵从，也没有什么具体的结构可以按部就班。属于灵活，具有高度创新要求的销售展示形式。通常由向潜在客户提问开始，并在满足客户需求时结束的产品展示。这种销售展示需要销售人员与客户有一个建立需求的过程，尤其是让客户自我意识到需求的过程，以及这些需求得到满足的不同方法和标准的过程。这种销售展示对于需要漫长时间才能完成销售的产品尤其有效。
第四种，解决问题的销售展示。两个步骤，第一个步骤就是彻底了解客户的所有困难和问题，并提供有效的，有针对性的客户直接得到的个性化的解决方案。对采用这个销售展示的销售人员来说，最最重要的就是建立初期的信任关系。取得客户在专业性，客户利益考量上的绝对的信任。通过理性的分析来推进销售过程。由客户自我意识到你，作为一个销售人员才是他的困难的解决人，也是最了解他的人。需要销售人员会准备独特的销售报告，所有产品展示不是统一的标准的，而是个性化的，完全根据独特的销售报告进行的产品展示。
目前，中国汽车的潜在消费者的确还有许多停留在容易受产品外表的美丽刺激的阶段，任何时候都会有这个类型的客户。而第二种销售展示也可以发挥作用。但是，豪华的高档车仅仅靠前两种销售展示是远远不够的，必须要求销售人员有满足客户特殊需求的技能，以及解决客户特殊问题的态度。所以，全面的销售展示技巧从标准的，结构化开始，向满足客户需求以及解决客户 85
问题发展和提升。
请先看图示，这个图示就是在车行展厅中展示汽车的一个标准流程。
这样规范的汽车产品展示流程由奔驰车首先启用的。但是，在启用的初期并不完善，后来被日本丰田公司的凌志汽车采用并发扬光大。经过调研，一个汽车消费者要在车行化费平均大约花费90分钟，其中有40分钟被用来做汽车展示。所以，这样的一个六个标准步骤的展示应该使用40分钟。每一个位置大约化费7分钟，有的位置时间短一些，有的要长一些，比如，在位置四或者五的位置就比较耗费时间。
对于汽车展示的要求是，熟悉在各个不同位置应该阐述的对应的汽车特征带给客户的利益，即展示出汽车独到的设计和领先的技术，也通过展示来印证这些特性满足客户利益的方法和途径。
第三节 适度推销
适度推销与压力推销是完全不同的销售行为。在中国汽车销售中有两个倾向，一个倾向是车不愁卖，由于一些豪华车的生产 86
能力还无法完全满足市场需求，因此，有一些车还是卖方市场。另一个倾向就是车不好卖，因此，销售人员看到有潜在消费者走进车行，就努力希望成交。所以，使出浑身解数，给客户压力，诱惑客户等来促成交易的完成。根据我们对中国目前各种汽车行情的研究，客户层次的发展趋势，我们认为，压力推销在任何一种情况下起到的作用都会日趋下降。因此，我们提供大量的两种销售行为的比较，请销售人员务必尽快熟悉并放弃压力销售行为，成为高级的顾问销售人员。
汽车销售人员在汽车展示过程中的最重要的是四个方面：顾问销售重视的客户关系，通过建立长久的牢固的客户关系来实现企业的成长。而压力销售主要将销售的目的和精力都集中在完成一个交易上。顾问销售看起来并不一定是交易过程，但是，由于长期关系的建立，有可能完成多个交易。而以交易为目的的传统压力销售可能会完成一个交易，但是，交易的开始就是关系的结束，所以，一般没有长久的良好的客户关系。更谈不上，客户忠诚度等目前对企业发展越来越重要的这些客户关系指标。
以关系为主的销售行为会导致更多的交易，贵重的产品，昂贵的产品，品牌的产品或者说无形的产品，越到这程度的产品，越重视的是关系，你能不能做关系，做长久的关系，强调客户的
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