爱华网序言
“成功的推销员一定是一个伟大的心理学家。”这是销售行业的一句名言。实际上，每个销售人员从
一开始找到客户直到完成交易，他所需要的不仅仅是细致的安排和周密的计划，更需要和客户进行心理上
的交战，所以从这个角度来看，销售人员必须要了解客户的心理，才能更好地完成自己的销售工作。
同样，我们在生活当中也都知道这样的一个事实：你要想钓到鱼，其中最重要的东西就是鱼饵了。因
为，不同种类的鱼对于鱼饵的喜好也不同。由此，你就必须得站在鱼儿的立场上去思考它们喜欢吃什么。
同理，作为一名销售人员，你要想“钓”到你的客户，就要站在客户的角度思考问题，弄清楚客户的
心里到底在思考些什么，这样你才能更好地提升你的业绩。
美国一项调查表明，通常那些超级销售员的业绩是一般销售员业绩的300倍。在众多的企业里，80%
的业绩是由20%的销售员创造出来的，而这20%的人也并非就是俊男靓女，也并不一定都能言善辩，唯一相
同的就是他们都拥有迈向成功的方法，尽管他们那些方法不可能完全相同，但却有其共同之处，那就是洞
悉客户的心理。
由此可见，在销售过程中，你不要觉得研究客户的心理是在浪费你的时间，其实研究他们购买的流程、
动机和原因，比那些费尽口舌却不讨好的推销方法要有效得多。而作为一名销售人员，你只有掌握了客户
的心理，你才能在迅速变化的市场中占有一席之地。
但是，在实际销售当中，很多销售人员却都忽略了心理销售这一重要环节。然而，所有的销售人员都
应该知道，销售工作是面对人的，可以说顾客就是市场。因此，销售人员在销售过程中应知道客户是如何
想的，这比什么都重要。而那些不懂心理学的销售人员，却往往会起到适得其反的效果。
本书是一本结合销售实践和最新心理学研究成果的实用工具书，对销售人员在销售的过程中的不同阶
段，消费者的不同心理，以及销售人员应该怎么去面对客户等方面都作了详细的介绍，相信会对销售人员
的工作有着很强的指导作用。
所以，在销售中，你要想提升你的销售业绩，就一定要懂得察言、观色、攻心，真正明白心理学对销
售的重要性，从而让自己成为销售行业中的一名佼佼者。
最后，祝大家都能实现自己的销售梦想，成为行业的销售冠军！
曹华宗
2009年12月于上海
第一章 销售产品前，先推销自己 销售≠卑微的行业（1）
作为一名销售人员，最基本的要求就是一定要以一种端正的心态来对待自己所从事的职业，否则你将
很难做好自己的工作。心态决定命运，销售工作本身极富挑战性，是对销售人员心理素质的全面考验。当
销售人员面对不同的客户时，不论客户怎样说，销售人员必须要对自己所从事的职业有一个较为理性的认
识，认识到自己工作的价值和意义，体会到为目标而努力奋斗的乐趣，从而全身心地投入到自己的工作中
去。
实际上，许多销售新人虽然敢于迈出推销生涯的第一步，但直接面对客户、与其进行交流时就会表现
得坐立不安、手足无措、语无伦次。为什么平时谈笑风生的销售人员，一旦与客户交谈起来，却变成了这
个模样呢？这其实就是他们的自卑心理在作祟，他们从内心深处认为销售是一个卑微的行业，干销售是一
件很没面子的工作。销售新人在客户面前自觉低人一等、过于谦卑是非常普遍的现象。他们常常这样想：
如果我不对客户尊敬有加，如果我不是每时每刻都顺着客户的话去讲，客户就不会下订单，不会买我的产
品了。
其实，这样想是对销售工作的误解。销售与其他行业一样，只是具体工作内容不同。销售人员不是把
产品或服务强加给别人，而是在帮助客户解决问题。你是专家，是顾问，你和客户是平等的，甚至比他们
的位置还要高些，因为你更懂得如何来帮助他们，所以你根本没必要在客户面前低三下四。要知道，你看
得起自己，客户才会信赖你。
而且，在销售行业中最忌讳的就是在客户面前卑躬屈膝。如果你连自己都看不起，别人又怎么会看得
起你呢？表现得懦弱、唯唯诺诺，根本就不会得到客户的好感，反而会让客户大失所望——你对自己都没
有信心，别人又怎么可能对你销售的产品有信心呢？
有一名销售新人向一位经理推销电脑，其间不断讨好对方，这让经理十分反感。经理看了看电脑，觉
得质量不错，但最终并未购买。经理说：“你用不着这样谦卑，你推销的是你的产品，而不是同情。你这
样子，谁还会信任你，买你的东西呢？”
由此可见，低三下四的销售姿态，不但使商品贬值，也会使企业的声誉和自己的人格贬值。作为一名
刚刚涉足销售行业的新人来讲，不管面对什么样的客户，都不要认为销售是一种丢面子的工作。应该保持
不卑不亢的态度，至少应该与客户平等相待，只有这样，才能从根本上赢得客户。
孙小姐是一位刚刚毕业的大学生，应聘到某面点公司，成为一位销售新人，经过短短一个星期的培训，
就被派到广东当理货员。
我们经常看见超市的货架大都摆得整整齐齐，有条不紊，那些热销、便宜的商品通常会放在最显眼的
位置，其实这些都是各家厂商理货员的功劳。靠近门口的货架、多层货架上接近视平线的那几层、店堂里
位置显眼的货架，全都是像孙小姐这样的理货员争抢的对象。货架位置越“显眼”，种类越繁多，摆得越
有条理，就越容易激发消费者的购买欲望。销量提高了，超市才会多进你的货，才愿意让你的产品长期放
在最显眼的位置。
第一次，孙小姐走进一家很小的便利店。面对货架前那个染黄发的女店员冷冷的面孔，她磨蹭了半天
就是不敢开口：要不要称呼她“小姐”啊？会不会年纪太大了..如果称呼她“阿姨”？万一她生气了怎
么办..
第一章 销售产品前，先推销自己 销售≠卑微的行业（2）
经历了一番思想斗争，孙小姐终于慢慢腾腾地来到她面前，嗫嚅着说：“你好，我是××面点公司的。”
女店员转过头来，瞪了她一眼问：“什么事？”“我，我来看一下我们公司的..”“有什么好看的！”
没等孙小姐说完，女店员就很不礼貌地把头扭了过去。
孙小姐的脸一下子红了，最后她把心一横，滔滔不绝地说起来：“你们的货架有些凌乱，商品的种类
比较少，如果多进一点我们的商品对你们也有好处..”她说得口干舌燥，女店员却连正眼都不瞧她一下，
周围几个女店员都表情冷漠地看着她，孙小姐羞愧难当..
接下来的几天里，孙小姐又跑了十多家店，都是这种“没面子”的结局。她的心里有些不舒服了：我
是名牌大学毕业的，凭什么要干这种没面子的工作？
当她在电话里把这种想法告诉公司经理时，经理的一番话启发了她：“销售不是一种卑微的工作，销
售人员与其他人一样，都是用自己的努力实现自我价值。你千万不要灰心丧气，只要坚持下来，肯定会取
得优秀的业绩。”
孙小姐经过仔细琢磨，觉得经理的话非常正确。是的，销售是自我价值的深刻体现。销售是自我的再
生产，是创造一个新自我的过程。
从那以后，孙小姐每周都要光顾那些小超市几次，时间久了也摸索出一些经验：前几次只是互相熟悉
一下，一般只和人家说几句“你们挺辛苦的吧”，“这里的小偷多吗”之类的话。那些店员表面上很难缠，
实际上也觉得工作有些无聊，时间一长，便与孙小姐成了“老朋友”，接着就会把店里的情况一五一十地
告诉孙小姐。
这样，半年的时间过去了，那个城市的20多家超市中的“黄金”货架上便摆满了孙小姐所在公司的产
品。
对于销售人员来说，不管是高层的销售经理，还是底层的业务代表，其所从事的销售工作，都是有着
深刻意义的。
每个人都希望发挥自己的才能，为自己的梦想而努力，这既是人们实现自我的一种心理需要，也是一
种对人生价值的追求。对于销售人员来说，既然从事了这种职业，就应该全身心地投入进去，用努力换取
应有的回报。
阿峰、阿斌、阿强大学毕业后同时进入某公司，成为公司的销售代表。
阿峰很喜欢自己的这份工作，并做了长远规划，他把销售工作当做自己的事业来做。总是在实践中不
断地认真学习和提高自己的能力，他还经常花费双倍的时间、精力来解决销售环节中出现的问题。
阿斌工作非常踏实，他也迫切渴望在工作上做出成绩，以获得领导的赏识，但有时也喜欢偷懒，偶尔
会寻找各种借口来逃避责任，但是总体上还是对自己要求比较严格的。
阿强则对这份工作缺乏热情，他只是把工作当做一种谋生的手段，只是按照公司规定办事，一种混日
子的态度，终日昏昏沉沉地过着。
10年过去了，三个人的境况大不相同。阿峰因为能力过人、业绩突出，一路升职，现为最初应聘的那
家公司的销售总裁；阿斌后来跳槽，被一家公司聘为销售部经理；而阿强却一事无成，依然落魄，没有一
点成就。
俗话说“不想当将军的士兵不是好士兵”，这体现的是一种实现自我价值的心理，工作除了可以使人
得到应有的报酬，即获得物质资料外，还能够使人得到精神上的满足。销售是一种服务性的职业，可以给
客户带来方便，同时销售人员也在销售中获得客户的认可和尊重。尽管在工作中，销售人员会碰到各种各
样的挫折和打击，但是如果成功地征服这些困难，反而会获得更大的成就感。
金牌销售人员的创业经历告诉我们，搞销售工作并不丢人，它只不过是一种职业，只要放下自己的架
子和面子，摆脱虚荣心理的束缚，品尝到销售成功的时刻就不远了。
第一章 销售产品前，先推销自己 像商品一样，展示自己（1）
世界上最伟大的销售人员乔·吉拉德曾说：“推销的要点是，你不是在推销商品，而是在推销你自己。”
他甚至还撰写了一部名为《怎样销售你自己》的著作，来专门阐述他的这一经典思想。
销售活动是由销售人员、客户以及商品三方面要素共同构成的。客户要购买商品，而销售人员则是连
接客户和商品的桥梁，通过销售人员的介绍，使客户得到更多关于商品的信息，从而做出判断，决定买还
是不买。而在这个过程中，虽然客户是冲着商品而来，但是客户最先接触到的却是销售人员。如果销售人
员彬彬有礼、态度真诚、服务周到，客户就会对其产生好感，很有可能进而接受其推销的产品；相反，如
果销售人员对客户态度冷淡、爱理不理、服务不到位，客户就会很生气、很厌恶，即使其产品质量很好，
客户也会排斥。
销售强调的一个基本原则是：推销产品之前，首先要推销你自己。所谓对客户推销你自己，就是让他
们喜欢你，相信你，尊重你并且愿意接受你，换句话说，就是要让你的客户对你产生好感。很多时候，销
售人员就像是一件又一件的商品，有的相貌端正、彬彬有礼、态度真诚、服务周到，是人见人爱的抢手商
品，所有的客户都喜欢；有的衣衫不整、粗俗鲁莽、傲慢冷淡、懒懒散散，就会令客户讨厌，甚至避而远
之。
实际上，销售与购买，其实是销售人员与客户之间的一种交往活动。既然是交往，只有彼此之间产生
好感，相互接受，才能够继续发展下去，并建立起比较稳定的关系。客户首先接受了销售人员，才会进而
接受其产品。因此，销售人员在销售产品时，首先要让客户能够接受自己，对自己产生信任，这样客户才
会接受其推销的产品。如果客户对销售人员有诸多的不满和警惕，即使商品再好，他也不会相信，从而拒
绝购买。
因此，让客户接受自己，是销售人员的首要任务。
有一个基金销售人员，在他最初从事这一行业的时候，每次出去拜访客户，推销各式各样的基金，总
是失败而归，尽管他也很努力。
后来这个销售人员开始思考，究竟是什么原因导致自己失败，为什么客户总是不能接受自己..在确
定自己推销的产品没有问题后，那就说明是自己身上的缺点让客户不喜欢，因此导致客户拒绝接受自己的
产品。为此，这个销售人员开始进行自我反思，找出自己的缺点，并一一改正。为了避免当局者迷，他还
邀请自己的朋友和同事定期聚会，一起来批评自己，指出自己的不足，促进自己改进。
第一次聚会的时候，朋友和同事就给他提出了很多意见，比如：性情急躁，沉不住气；专业知识不扎
实，应该继续学习；待人处事总是从自己的利益出发，没有为对方考虑；做事粗心大意，脾气太坏；常常
自以为是，不听别人的劝告；等等。这个销售人员听到这样的评论，不禁感到汗颜，原来自己有这么多的
毛病啊，怪不得客户不喜欢自己。于是他痛下决心，一一改正。而且他还把这样的聚会坚持办了下来，然
而他听到的批评和意见却越来越少。与此同时，在基金销售方面，他签的单子也越来越多，并且受到了越
来越多客户的欢迎。
可见，在销售活动中，销售人员自身和自己销售的产品同等重要，把自己包装好，让客户喜欢，客户
才有可能购买你的产品。
第一章 销售产品前，先推销自己 像商品一样，展示自己（2）
由于客户在购买时，不仅要考虑产品是否适合自己，还要考虑销售人员的因素。在一定程度上，销售
人员的诚意、热情以及勤奋努力的品质更加能够打动客户，从而激发客户的购买意愿。
影响客户购买心理的因素有很多，商品的品牌和质量有时并不是客户优先考虑的对象，只要客户从内
心接受了销售人员，对其产生好感和信任，就会更加接受他所推荐的商品。研究人员在一项市场问卷调查
中发现，约有70％的客户之所以从某销售人员那里购买商品，就是因为该销售人员的服务好，为人真诚善
良，客户比较喜欢他、信任他。这一结果表明，一旦客户对销售人员产生了好感，对其表示接受和信赖，
自然就会喜欢并接受他的产品。相反，如果销售人员不能够让客户接受自己，那么其产品也是难以打动客
户的。
销售人员在与客户打交道的过程中，要清楚自己首先是“人”而不是销售人员。一个人的个人品质会
使客户产生不同程度的心理反应，这种反应潜在地影响了销售的成败。优秀的产品只有在一个优秀的销售
人员手中才能赢得市场的长久青睐。
因此，你在向客户推销你的人品时，最主要的就是向他推销你的诚实。推销要用事实说服而不能用欺
诈的手段蒙骗。诚实是赢得客户好感的最佳方法。客户总希望自己的购买决策是正确的，也总是希望从交
易中得到一些好处，他们害怕蒙受损失。所以客户一旦觉察到销售人员在说谎或是故弄玄虚，他们会出于
对自身利益的保护，本能地对交易产生戒心，结果就很有可能使你失去生意。销售人员要做到诚实须注意：
（1）在介绍产品的时候，一定要实事求是。好就是好，不好就是不好，万万不能夸大其词，或只宣传
好的一面。
一位乳化橘子香精的销售人员在向客户介绍他们的新产品时，不但讲了优点，还道出了不足之处，最
后还讲了他们公司将采取的提高产品质量的一系列措施。这种诚实的态度赢得了用户对他的信赖，订货量
远远超出了该公司的生产能力。
（2）推销过程中遵守自己的诺言。
销售人员大多通过向客户许诺的方式来打消他们对产品的顾虑。如许诺会承担质量风险，保证产品的
优质，保证赔偿客户的意外损失，并答应在购买时间、数量、价格、交货时间、服务等方面给客户最优质
的服务和优惠。但是在自己没有能力确保兑现许诺之前，千万不能信口开河。
所以，从某种意义上说，销售人员在推销的过程中最应该推销的是自己。销售人员应该努力提高自身
的修养，把自己最好的一面展现给客户，让客户对你产生好感，喜欢你、接受你、信任你。当你成功地把
自己推销给了客户，接下来的工作就会顺利得多。
第一章 销售产品前，先推销自己 塑造打动人心的第一印象
能否给客户留下好的第一印象，有时候在很大的程度上也影响着客户是否会接受并购买你的产品。对
于销售人员来说，个人的形象是十分重要的，要想推销产品必须先推销自己，只有先把自己成功地推销给
客户，客户才会考虑你的产品。
销售人员应该记住这样一句话：“形象就是自己的名片。”心理学中有一种心理效应叫做“首因效
应”，即人与人第一次交往中给人留下的印象在对方的头脑中形成并占据着主导地位的一种反应，也就是
我们常说的“第一印象”。第一次见面给对方的印象会根深蒂固地留在对方的脑海里，如果你穿着得体，
举止优雅，言语礼貌，对方就会心生好感，认为你是个有修养、懂礼仪的人，从而愿意和你交往；如果你
服饰怪异、态度傲慢、言语粗俗，对方就会认为你是个没有修养、不求上进的家伙，从而心生厌恶，不愿
意和你接触，即使你下次改正了，也难以重获对方的好感，这就是首因效应的作用。
某食品研究所生产了一种沙棘饮料，一名女销售人员去一家公司进行推销。她拿出两瓶沙棘样品怯生
生地说：“你好，这是我们研究所刚刚研制的一种新产品，想请贵公司销售。”经理好奇地打量了一眼面
前这个女销售人员，刚要回绝的时候，他被同事叫过去听电话，便随口说了声：“你稍等。”当这个“记
性不好”的经理打完电话之后，早已忘了他还曾让一个女销售人员等他。就这样，那名女销售人员整整坐
了几个小时的冷板凳。快到下班的时候，这位糊涂的经理才想起等他回话的女销售人员，看到她竟然还在
等。面对这个“老实”又有点生涩的销售人员，这位经理觉得她比起经常乱吹一气的销售人员来更令人感
到心里踏实，于是当场决定进她的货。
这个案例说明，一个合格的销售人员在与顾客交往的过程中，首先要用自己的人格魅力来吸引顾客。
在销售过程中，销售人员应该争取给客户留下良好的“第一印象”，博得客户的好感和认可。心理学
家认为，由于第一印象的形成主要源自性别、年龄、衣着、姿势、面部表情等“外部特征”，所以在一般
情况下，一个人的体态、姿势、谈吐、衣着打扮等都在一定程度上反映出这个人的内在素养和其他个性特
征，对方会对其作出最基本的判断和评价。因此销售人员在初次面见客户的时候，一定要把自己最优秀、
最美好的一面展现出来，使自己先得到客户的认可，然后再推销产品。如果客户对你的印象不好，即使你
的产品再好，也会把对你的厌恶牵扯到商品上。
孙刚是一位销售新人，他的工作是销售各种防盗门窗。上班的第一天，老板就交给他一个很重要的任
务，让他到一个很有钱的客户家里推销防盗门。在此之前已经有5位很有经验的销售人员去过，但都没有
成功。
孙刚非常紧张，想着自己刚刚入行，没有经验，当他站在客户的家门口时，手脚都在不由自主地发抖。
但他还是摁了门铃。一位中年妇女打开门，听他结结巴巴地做完自我介绍后，请他进了屋。
孙刚在那儿待了两个多小时，喝掉了十几杯茶，虽然表现得有些紧张，但出人意料的是那位女士却当
场在合同上签了字，买下了价值1万元的防盗门。
在这之前，那位女士已经打发走了5位防盗门窗的销售人员，而且他们的开价都比孙刚的低。但是她
为什么偏偏选择和孙刚签单呢？原因其实很简单，那位女士说：“这个小伙子敦厚的表现让我放心，我喜
欢这个小伙子。”
在那两个多小时的时间里，孙刚凭着他的谦恭、礼貌、真诚和可爱赢得了那位女士的信任，并最终谈
好了这笔生意。他没有口若悬河地夸夸其谈，没有和客户谈折扣，没有用花言巧语来蛊惑客户，也没有表
现得低三下四、唯唯诺诺或者趾高气扬、目中无人，仅仅靠自己正直的人格，换取了客户的喜欢和信任。
给客户留下了良好的第一印象是孙刚成功的关键。假如你能够被客户喜欢，那么你就已经成功了一半。
心理学研究发现，与一个人初次会面，45秒钟内就能形成第一印象。而且这最初的印象能够在对方的
头脑中形成并占据着主导地位。销售人员一旦给客户留下不好的印象，就很难再纠正过来，毕竟很少有人
会愿意花更多的时间去了解、证实一个留给他不美好的第一印象的人，而是愿意去接触那些给自己留下好
印象的人。
因此，尽管有时第一印象并不完全准确，但是却在人的情感因素中起着主导作用。在销售过程中，销
售人员可以利用这种效应，展示给客户一种比较好的形象，为下一步的销售工作打下良好的基础。
为此，销售人员在与客户初次见面时需要注意以下几点：
（1）服饰。销售人员着装的基本要求是干净整洁，既要符合时尚美感，又要恰当地体现个性的风采。
干净整洁、搭配协调、适合自己的着装，会在举止之间流露出自然的美感和迷人的魅力。
日本推销界流行一句话：你若想要成为第一流的销售人员，就应该先从仪表修饰做起，先用整洁得体
的服饰来装扮自己。一旦你决定进入销售行业，就必须对自己的仪表投资，这种投资也绝对是值得的。销
售人员的着装一定要符合自身的性格、身份、年龄、性别、环境以及风俗习惯，不要赶时髦和佩戴过多的
饰物。如果在穿戴方面过于引人注意，效果反而会适得其反。
（2）谈吐举止。销售人员与客户说话时，态度要谦逊有礼，让客户觉得你很有教养。彬彬有礼的人才
会受到人们的欢迎。有一些问题是你必须避免的，如说话速度太快、吐字不清、语言粗俗、有气无力、态
度不冷不热；爱批评、说大话、撒谎；油腔滑调、沉默寡言；太随便、与客户勾肩搭背、死缠烂打；抓耳
挠腮、耸肩、吐舌、舔嘴唇、脚不住地抖动；不停地看表、皮笑肉不笑；东张西望、慌慌张张等。
（3）礼节。礼节是一个人内在文化素养及精神面貌的外在表现。作为销售人员，一言一行都要对公司
的社会形象负责。客户都是很聪明的，他们只会和值得信赖、礼节端正的销售人员合作。讲究礼节的基本
原则就是真诚、热情、自信、谦虚。围绕这几个基本原则去交往，必然能给客户留下彬彬有礼的印象。
第一章 销售产品前，先推销自己 设立目标，超越自我
一个人活在这个世界上如果没有奋斗目标，便犹如没有舵的孤舟在大海中漂泊。没有舵的孤舟，无论
怎样奋力航行，乘风破浪，终究无法到达彼岸。
一个人没有人生的目标是可怕的，这并不是说别人有什么可怕，而是没有目标的人本身就很可怕。卡
耐基曾说：“毫无目标比有坏的目标更坏。”因为没有目标未必是这人无所事事，而是这人很可能无所作
为。
无数的事实证明，要想成功的人，必须要有明确的人生目标。没有人生目标，也就没有具体的行动计
划；没有行动计划，做事就会敷衍了事，也就没有责任感，更谈不上什么意志坚强，斗志昂扬了。没有目
标，什么才能和努力都是白费的。
有无数销售新人因否定自己而最终毫无建树，不得不另谋他职。事实一再表明，一个人只有制定积极
的、符合自身实际情况的目标，才能改变工作中、事业上的不理想现状。当你为自己制定了一个远大的目
标，并承诺为实现这个目标而奋斗的时候，你便会感觉到涌动在你心底里的巨大潜能，并会感觉到有使不
完的劲。
顶尖级的销售人员都有着一股鞭策自己的神奇力量，当一些销售新人因胆怯而徘徊不前时，他们却能
凭借着高度的乐观、自信、上进心，以及内心的自发力量，把恐惧和挫折统统控制住。他们坚信自己一定
能够实现目标，他们总是这样激励自己。
美国最有名的销售人员斯通20岁的时候搬到芝加哥，开了一家叫做“联合登记保险公司”的保险经纪
社。尽管公司中只有他一个人，但他仍决心办好这个公司。
就在开业的第一天，他便在热闹的北克拉街，推销出54份保险单。不过，即使一开业就取得了一个开
门红，但人们还是议论纷纷，认为斯通的这个公司肯定运行不了几天。然而斯通则坚信自己每天都能完成
更高的目标，多售出几份保险。在肯定自己一定行的前提下，在祖利叶城，他每天平均成交70份保险单，
最高纪录是一天售出122份。在不懈的努力下，公司也一天天兴旺起来，不仅在芝加哥站稳了脚跟，还在
伊利诺伊州的其他地区也开辟了保险业务。
斯通正是通过自我激励、自我肯定才取得成功的。经过不断的自我提升、自我成长以后，他达到了在
别人看来几乎是不可能达到的目标。自我提升、自我激励对于每个人实现目标都有很大的促进作用。从本
质上说，自我成长、自我提升源于自信。当人们有了某种需要，它就会激励人们用行动去实现目标，以满
足需要。当目标还没有实现的时候，这种需要就成为一种期望。而期望就是一种激励力量，它会成为达到
目标的动力之源。
作为一个缺乏经验的销售新人，当你遭遇到困难、失败时，一定要告诉自己：我不怕困难和失败，也
不会轻易被打倒，并以此激励自己去奋斗，最终一定能取得成功。
现实生活中的很多人，只要一遇到困难，就干脆败下阵来；即使困难不大，也不敢去面对，甚至没有
困难了也不敢再次试一试。
古人云：“凡事预则立，不预则废。”虽然在实际工作当中，没有预先设定目标的推销人员有时也会
有所收获，但那不是真正的成功。制定目标可帮助你获得真正的成功，并且由于你的成功是通过努力工作
而获得的，它便具有了真正的价值和意义。你会极力保护你的劳动成果并使其增长，你非但不会挥霍浪费，
反而会把它建立在更加坚实的基础上。不制定目标，就不能充分发挥销售人员的自身潜能；没有目标，工
作中就会变得无精打采、烦躁不安，从而失去工作重点。
有这么一个故事，许多年前，有一个渔夫在捕鱼时，总是将鱼一条条地往上拉，最后总是将大鱼放回
去，只留下小鱼。有人好奇地上前问那个渔夫为什么只留下小鱼，放回大鱼。
渔夫答道：“我真不愿这么做，但我实在别无选择，因为我只有一个小锅。”
许多时候，在你面临一个大客户时，你会不会说：“天呀！可别来个这么大的客户，我可没有能力办
好这件事。”或者说：“那是个大客户，最厉害的销售人员都没有成功，何况是我这个毫无经验的销售新
人，因此，我看肯定不行，最好还是不要去碰钉子了..”
这样的例子每天都在上演。如果一个销售新人不看好自己的能力，把目标也定得很小，那就限制了自
己的潜能，自然就谈不上好的业绩。许多销售新人之所以没有很好的业绩，就是因为一遇到稍有难度的工
作就害怕做不到，因而限制了自己的能力和潜能的发挥。
当你认为自己的能力不够做好某件事时，当你说出“我恐怕不行”这样的话之前，请想想这句话对你
的业绩有多大影响，想想自己是不是自我设限了。如果是的话，那么你就要想办法突破自我。
要突破自我，就别光想自己的能力大小，而要想到自己的潜能大得很，然后立即行动。只要你这么去
想，这么去做了，你就会发现自己的能力远远超过自己所预想的。
如果你坚信自己是一个最棒的销售人员，坚信自己总能把产品成功地推销出去，你的精神状态也一定
是积极乐观、健康快乐的，你的言行举止、思想行动也一定是积极向上的。随之，你的销售之路将会变得
更加平坦。
第一章 销售产品前，先推销自己 诚信让你的推销之路走得更远
“诚信”包括“诚实”与“守信”两方面内涵。诚信不但是推销的道德，也是做人的准则，它历来是
人类道德的重要组成部分，在我们的日常销售工作中也发挥着相当程度的影响力。实际上，向客户推销你
的产品，就是向客户推销你的诚信。
据美国纽约销售联谊会统计：70％的人之所以从你那购买产品，是因为他们喜欢你、信任你和尊敬你。
因此，要使交易成功，诚信不但是最好的策略，而且是唯一的策略。
赫克金法则源于美国营销专家赫克金的一句名言：“要当一名好的销售人员，首先要做一个好人。”
这就是赫克金所强调的营销中的诚信法则。美国的一项销售人员的调查表明，优秀销售人员的业绩是普通
销售人员业绩的300倍的真正原因与长相无关，与年龄大小无关，也和性格内向外向无关。其得出的结论
是，真正高超的销售技巧是如何做人，如何做一个诚信之人。
“小企业做事，大企业做人”讲的也是同样的道理，要想使大部分客户接受你，做个诚实守信之人才
是成功的根本。
在推销过程中，如果失去了信用，也许一笔大买卖就会泡汤。信用有小信用和大信用之分，大信用固
然重要，却是由许多小信用积累而成的。有时候，守了一辈子信用，只因失去一个小信用而使唾手可得的
生意泡汤。推销高手们是最讲信用的，有一说一，实事求是，言必信、行必果，对顾客以信用为先，以品
行为本，使顾客信赖，使用户放心地同你做交易。
对于一个销售人员来讲，顾客就是上帝，顾客有权拒绝。然而，当优秀的销售人员带着不错的产品，
一次次真诚地拜访时，最终总能赢得顾客的青睐。产品不是万能的，任何产品都有它起作用的范围和无法
起作用的范围。这是一个基本常识。但是，在某些销售人员看来，他们的产品就是万能的，他们向客户介
绍产品时，恣意夸大产品的性能，这无疑为他们日后的推销工作带来了隐患。
有一位成功的销售人员，每次登门推销总是随身带着闹钟。交谈一开始，他便说：“我打扰您10分钟。”
然后将闹钟调到10分钟的时间，时间一到闹钟便自动发出声响，这时他便起身告辞：“对不起，10分钟
到了，我该告辞了。”如果双方商谈顺利，对方会建议继续下去，那么，他便说：“那好，我再打扰您10
分钟。”于是闹钟又调到了10分钟。
大部分客户第一次听到闹钟的声音，很是惊讶，他便和气地解释：“对不起，是闹钟声，我说好只打
扰您10分钟的，现在时间到了。”客户对此的反应因人而异，绝大部分人说：“嗯，你这个人真守信。”
也有人会说：“咳，你这人真死脑筋，再谈会儿吧！”
销售人员最重要的是要赢得客户的信赖，但不管采用何种方法，都得从一些微不足道的小事做起，守
时就是其中一种。这是用小小的信用来赢得客户的大信任，因为你开始答应会谈10分钟，时间一到便告辞，
就表示你百分之百地信守诺言。
在当今竞争日趋激烈的市场条件下，信誉已成为竞争制胜的极其重要的条件和手段。唯有守信，才能
为销售人员赢得信誉，谁赢得了信誉，谁就能在市场上立于不败之地；谁损害或葬送了信誉，谁就要被市
场所淘汰。销售人员最重要的是要赢得客户的信赖，但不管采用何种方法，都得从一些微不足道的小事做
起，从每一个细节表现你的真诚，以此告诉顾客：我是个诚信之人。
诚实守信，以诚相待，是所有推销学上最有效、最高明、最实际也是最长久的方法，林肯曾经说过：
一个人可能在所有的时间欺骗某些人，也可能在某些时间欺骗所有的人，但不可能在所有的时间欺骗所有
的人。对于销售人员来说道理也同样如此，在一个信息传播日益迅速的市场环境下，销售人员的小手段、
小聪明是很容易被看破的，即便偶尔取得成功，这种成功也是相当短暂的。要想赢得客户，诚信才是永久
的、实在的办法。
要做到诚信，是件很不容易的事情。而违反诚信法则的人，是无法在这个行业中生存下去的。美国销
售专家齐格拉对此深入分析道：一个能说会道却心术不正的人，能够说得许多客户以高价购买劣质甚至无
用的产品，但由此产生的却是三个方面的损失：客户损失了钱，也多少丧失了对他的信任感；销售人员不
但损失了自重精神，还可能因这笔一时的收益而失去了成功的推销生涯；从整个行业来说，损失的是声望
和公众的信赖。
那么，销售人员如何训练并且表现自己的真诚呢？下面是一些说真话的秘诀，它们有助于你成功推销
自己。
（1）不夸大事实。有些人吹牛吹得没有分寸，歪曲了事实。更可悲的是，时间一久，这些人也相信自
己所夸大的事实了。因此，不要绕着事实恶作剧。不要在它的边缘兜圈子，更不要歪曲或渲染它。
（2）三思而后言。这点其实很容易做到的。也许你讲话过快，以至于中心意思不够突出。或者你表达
能力较差，无法有序表达自己的观点。这都不要紧。只要耐心等待，直到自己的声带与大脑完全合拍，这
样你再开口则基本不会出现任何问题了。
（3）用宽容调和矛盾。矛盾常常是尖锐的，但仍然要说出来。“不过”——这个“不过”不是表示可
以说谎，它只是表示要缓和事实，使它不致伤害一个人的情感，要说真话，但要避免使对方感到困窘。
（4）别为他人做掩护。有时候，你可能会遇到别人要求你为他说谎，或为他们掩饰实情。要记住，你
不可以这样做。一个老板最差劲的行为，就是强迫他的雇员为他说谎，而这也是一个雇员要做的最困难的
决定：我应该为老板说谎吗？
先试着拒绝这样做，你将惊讶于自己的诚实和勇气。你的老板可能最惊讶，或许因此对你有一份崭新
的尊敬，从此不再要求你为他掩饰。但是，如果他的反应不是这样呢？给你一个率直而诚恳的建议——辞
职。
当然，你自己在出现错误的时候，也不能要求别人替你说谎掩饰，正所谓“己所不欲，勿施于人”。
第一章 销售产品前，先推销自己 做真实的自己
“做真实的自己”是2000多年前希腊大哲学家苏格拉底的一句名言。这句话包含了无穷的真理，假如
我们能领悟这句话的真谛，并且认真实践的话，一生必将受益无穷。
纵观世界上那些在各行各业成功人士的经历，你将不难发现他们成功的要诀在于他们有充分的自知之
明，也就是经由认识自己之后，不断改造自己，才能逐步走向成功之路。
美国一些大公司在招聘销售人员的时候，总会问这样一个问题：“你为什么要做销售人员？”对于这
个简单的问题，大部分的应聘者会回答“我喜欢这个有挑战性的工作”“为了实现自己的梦想”等。做出
这样回答的应聘者一般是不会被录取的。相反，如果应聘者说“为了赚钱”，招聘者反而会露出满意的笑
容，祝贺他被录用。
说“为了赚钱”似乎有点低俗，但为什么被录用了呢？这是因为从这个回答中，招聘者能够看到应聘
者所拥有的一颗真实的心。拿破仑曾说：“不想当将军的士兵不是好士兵。”这句话套用到销售人员身上，
就可以这样说：“不想赚大钱的销售人员不能成为一个顶尖的销售人员。”事实也确实如此，一个不想赚
大钱的销售人员一般都不能创造良好的业绩。
当然，成功的销售人员也不例外，我们以日本保险业销售泰斗原一平为例吧。
原一平在27岁时进入日本明治保险公司，开始了他的推销生涯。在他从事这份工作之初，他穷得连午
餐都吃不起，只能露宿街头。但一个极为偶然的机会，这位落魄的销售人员因为一位老和尚的一席话而改
变了一生。
有一天，他向一位老和尚推销保险。原一平详细地说明之后，老和尚平静地说：“听完你的介绍之后，
丝毫没有引起我投保的意愿。”
老和尚注视原一平良久，接着说：“人与人之间，像这样相对而坐的时候，一定要具备一种强烈吸引
对方的魅力，如果你做不到这一点，将来就没有什么前途可言了。”
原一平哑口无言，冷汗直流。
老和尚又说：“年轻人，先努力改造自己吧！”
“改造自己？”
“是的，要改造自己首先必须认识自己，你知不知道自己是一个什么样的人呢？”
老和尚又说：“你在替别人考虑保险之前，必须先考虑自己，认识自己。”
“考虑自己？认识自己？”
“是的，*裸地注视自己，毫无保留地彻底反省，然后才能认识自己。”
老和尚的这一席话，如醍醐灌顶，原一平终于明白了自己失败的原因所在。他从此努力认识自己，锤
炼自己，终成一代推销大师。
认识自己，看起来简单，其实相当困难。必须经由自我剖析与别人批评的过程之后，才能够逐步认识
自己。大多数人对自己都没有信心，经过自我剖析之后，发觉自己的长处，知道自己性格的弱点，相信自
己的能力，确定自己努力的方向，从工作中找到自己，也拾回了信心。那么，又如何自我剖析呢？最简单
的方法就是永远留一只眼睛注视自己，随时反省。
宫本五臧、柳生又寿郎是日本近代两位一流的剑客，宫本是柳生的师父。
当年，柳生拜师学艺时，问宫本：“师父，根据我的资质，要练多久才能成为一流的剑客呢？”
宫本答道：“最少也要10年！”
柳生说：“哇！10年太久了，假如我加倍努力地苦练，多久可以成为一流的剑客呢？”
宫本答道：“那就要20年了。”
柳生一脸狐疑，又问：“如果我晚上不睡觉，夜以继日地苦练，多久可以成为一流的剑客呢？”
宫本答道：“你晚上不睡觉练剑，必死无疑，不可能成为一流的剑客。”
柳生颇不以为然地说：“师父，这太矛盾了，为什么我越努力练剑，成为一流剑客的时间反而越长呢？”
宫本答道：“要当一流剑客的先决条件，就是必须永远保留一只眼睛注视自己，不断地反省，现在你
两只眼睛都看着一流剑客的招牌，哪里还有眼睛注视自己呢？”
要当一流的剑客，光是苦练剑术不够，必须永远留一只眼睛注视自己，不断地反省；要当一流的推销
家，光是学习推销技巧也不够，也必须永远留一只眼睛注视自己，不断地反省。
要认识自己，必须依靠自己与别人，自己就是前述的自我剖析，别人就是他人的批评。由于自我剖析
往往不够客观与深入，因此得依赖他人的批评。
对大多数人而言，向自己坦白短处或向别人承认过错，都是非常难堪的事。因此，许多人总是纵容自
己，一旦发生错误总是找借口原谅自己，得过且过。只有少数人深知一定要自我剖析，最终才可获得丰硕
成果。他们明白，只有从自我剖析中，才能看清自己的优缺点，才能肯定自我，发挥所长。
我们知道自己的长处，并发挥自己的长处，不但容易获得别人的尊重，自己也会因为工作上的表现，
提高自信心，进而肯定自己。目前根据心理学家的统计，人类所使用的能力大约仅占其全部能力的2％。
换言之，还有98％的能力尚未使用，人类的长处大都还没有开发。如何开发自己的长处，可通过前述“自
我剖析”了解自己的优、缺点，也可通过“他人的批评”获悉自己的长、短处。
销售人员是一个特殊的群体，他们可以说是商战中的特种兵，是集大智大勇、将帅风度、谋士气质、
斗士勇气于一身的特种人才。他们在推销产品的同时，实际上也是在推销自己，包括自己的业务水平、谈
判技巧、为人品德等综合素质，这些都可以形成一种影响力，它决定着客户会不会信服你、接受你。做好
真实的自我，相信真实的自我，这是使销售人员充满力量，让客户喜欢自己的根本途径。
第一章 销售产品前，先推销自己 赢得潜在资源的拓展力
销售工作的内涵是十分丰富的，销售人员做事情，不能局限于一时一地，不能总是受到固有思想和传
统规范的限制，要善于利用一切机会，利用一切资源，想方设法地拓展自己的发展范围，用自己的拓展力，
开辟出一片新的天地来让自己纵情发挥。
一个小伙子去应聘纽约市最大的百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：
“我以前是村里挨家挨户推销的小贩。”老板见他很机灵，就对他说：“你明天可以来上班了。下班的时
候，我会来检查你的工作。”小伙子高兴地说：“谢谢老板。”
第二天，小伙子准时到百货公司上班，忙活了一天，傍晚5点的时候，老板真的来检查工作了，老板
问小伙子：“你今天做了几单买卖？”
“一单。”年轻人回答说。
“只有一单？”老板很吃惊，甚至有些生气，“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生
意呢！这单生意你做了多少钱？”
“30万美元。”年轻人回答道。
这让老板难以反应过来，又问：“多少？”
“30万美元！”
“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆的老板问道。
“是这样的，”小伙子回答说，“一位男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼
钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，
他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他一艘长20英尺，有两个发动机的帆船。他
说他现在的汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆新款豪华型‘巡洋舰’汽
车。”
老板难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”
“不是的，”年轻的小伙子回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他：‘你的周末算是毁
了，干吗不去钓鱼呢？’”
从买卫生棉到购买鱼竿、船、汽车，故事中的销售人员居然能够把业务延伸到这么广的范围，从单一
销售发展为多项销售。没有超强的销售拓展力是很难做到的。
在这个故事的启示下，我们应该思考一下销售人员到底怎样才能做好自己的销售工作。现代营销正在
向着精细化的方向发展，销售人员应该更多地关注顾客的占有率，重视保持对顾客的忠诚度，挖掘顾客的
终生价值。同时，对潜在的客户绝不能放弃，不能轻易放弃某一群体，而要抓住机会，做百分之百的努力，
发掘一切有可能的资源。
当然发掘潜在的客户并不是简单的事情，需要销售人员有敏锐的洞察力，准确的判断力，以及坚持不
懈的毅力。这样才能把潜在的资源都挖掘出来，成为自己的财富。
有一个做人寿保险业务的销售人员，他发现公司所有的同事推销的客户基本上都是一些中产阶级，而
对那些大公司、大企业的老总、经理等成功人士却无人问津。他觉得很奇怪，就问同事为什么不向这些成
功人士推销保险，这可是一批大客户，如果谈成，会给自己带来很大的收益。而同事却对他的想法嗤之以
鼻：“你真够幼稚的，人家都那么有钱，不管是什么保险，早已经买过了，难道还都留着等你去推销啊？”
但这个执著的销售员却不这么认为：“你怎么知道他们都已经买过了呢？”同事呵呵一笑说：“说你傻你
还真傻啊！用脚指头想想都知道是这么一种情况，虽然我没有确切的市场资料，但是我敢保证，的这样的
客户都已经买过了。不要白费时间了。”
这名销售人员还是坚持自己的想法。既然没有确切的数据证明，就说明这是一块潜在的巨大的市场，
即使他们都买过了，自己也要去试一试。于是在其他同事都朝着中产阶级的方向拥挤的时候，他却单独去
跑这些高层人士的业务。在他的努力下，最终成功说服了几个公司的董事长购买保单，并且这些大客户又
把这个销售员介绍给自己的朋友，当然也都是一些成功人士。这些成功人士买了以后觉得不错，又介绍给
自己其他的朋友。就这样，这名保险销售员逐渐在这些成功人士中签了很多保单，取得了很好的业绩，并
赢得了很大一笔收入。
在别人都认为他们已经买过保险，或者根本就不敢去推销的时候，上面案例中的那名销售人员并没有
放弃，而是主动出击，努力去争取，结果开发出了很广阔的一个市场。因为实际情况并不是同事们想象的
那样，这些成功人士虽然有钱，但是也不是所有的都买了保险，反而有很多并没有买，就等着有人去向他
们推销。而只有那名洞察力强的销售人员想到了，并努力争取了，所以他成功了。
销售人员就是要有这样的洞察力和拓展力，毕竟销售工作不是每天都按部就班，等待客户送钱过来。
在你饿的时候，天上不可能掉下一个大馅饼给你吃，只有你去努力地寻找，才能够获得。做销售其实也是
这样的，“馅饼”是需要自己努力地去发掘和寻找的，当你一直在傻傻地等待的时候，就已经错过了很多
潜在的机会。
因此在销售人员的心里永远不能有懈怠的情绪，不能鼠目寸光，要重视客户的发掘和维护，发掘更多
的新客户，同时把更多的商品推销给每一个客户，这样才能实现利益最大化。没有眼光的销售人员看不到
这一点，自然也就不会努力去做，而善于开拓创新的销售人员则会拥有更多成功的机会。对于销售人员来
说，消极等待是其成功的最大障碍。不管什么时候，都要抓紧时间，积极地去赢得客户，不等待，不拖延，
努力为自己创造更多的机会和价值。
第一章 销售产品前，先推销自己 展示你灵活聪慧的应变力
生活中，我们难免会遇到一些出乎意料的突发状况，而此时，就是对人们的适应能力和应变能力的一
种考验。如果应变能力强的话，就能冷静地、理智地分析状况，通过巧妙的方法灵活地应对，最终化险为
夷，使自己摆脱困境。而如果没有灵活的应变能力，遇事慌张，不知所措，甚至鲁莽行事，则很容易把事
情搞砸，使自己蒙受损失。因此，应变能力是我们每个人必不可少的一种本事。
对于销售人员来说，应变能力是其要具备的最起码的素质，是确保销售获得圆满成功的一个先决条件。
在日常工作中，销售人员所接触的客户是十分广泛和复杂的，什么样的客户都有，其中不乏一些固执的、
冷漠的、倔犟的、蛮横的、傲慢的客户，如果没有灵活聪慧的应变能力，那么就很难适应并应对不同客户
的要求。这样就会给销售工作带来很大的阻碍和损失。
有一个推销员当着一大群客户的面推销一种不会摔碎的钢化玻璃酒杯。
他在进行商品说明之后，就向客户示范，可他万没想到，他碰巧拿了一只质量不过关的杯子，猛地一
摔，酒杯砸碎了。
客户们哄堂大笑。
这位推销员先是一愣，之后灵机一动，沉着而幽默地说：“你们看，像这样的杯子，我就不会卖给你
们。”
结果又是一场哄堂大笑，但是之前的笑更多的是怀疑和嘲讽，而这次的笑，却是赞赏和愉悦的笑。销
售员用自己沉着冷静的应变力化解了尴尬局面，不仅没有因此而失掉客户，还获得了大量的订单。
可见，应变能力就是这样重要，虽然随机应变没有什么定式，但是却可以在突发事情面前，巧妙地避
开和化解不利因素，抓住有利因素，从而帮助销售人员做到不因为意外事件而影响成交，甚至能扭转劣势，
促成交易。
要有效地发挥自身的应变能力，销售人员就不能仅仅是死板地例行公事、墨守成规，而应该善于发现
新情况、新问题，从销售实践中总结新经验。对于销售工作中遇到的新事物、新问题，能够认真分析、勇
于开拓，大胆提出新设想、新方案；在突发事件面前要沉着冷静，理性处理，想方设法化解不利因素，而
不能盲目行事。
应变能力体现出来的是人们的一种自信和智慧，以及乐观的心态，因为同样的问题，消极悲观的人不
会主动地去应对，而是选择逃避和放弃，积极乐观的人则不会放弃，而是积极应对，突破障碍，把事情引
向好的方面。
随机应变需要销售人员有灵活的头脑，说话做事要恰到好处，不过分也不虚假，这样才会让人信服，
给人留下好的印象，使人们对其产生好感，化劣势为优势，不得罪和伤害客户。
小王在职业学校毕业后开了一家理发店，由于手艺精湛，加之他伶牙俐齿，生意十分红火。
一天，他给第一位顾客理完发，顾客照照镜子说：“理得太长。”小王在一旁笑着解释说：“头发长，
显得有风度，魅力四射，你没看到，那些大牌影星都是像你这样的发型。”顾客听了，心里很高兴，愉快
地付钱走了。
小王给第二位顾客理完发，顾客照照镜子说：“头发剪得太短。”小王笑着解释：“头发短，显得有
精神，朝气蓬勃，人见人爱。”顾客呵呵一笑说：“是吗？那就好，那就好！”
小王给第三位顾客理完发，顾客一面付钱一面笑道：“时间挺长的。”小王笑着解释：“为‘首脑’
多花点时间，很有必要。”顾客大笑不止，挥手告辞。
小王给第四位顾客理完发，顾客一边付款一边笑道：“动作挺利索，20分钟就解决问题。”小王笑道：
“如今，时间就是金钱。速战速决，为你赢得时间和金钱，何乐而不为？”顾客满意地点点头说：“嗯，
很好，下次还来你这里理发。”
美国营销学家卡塞尔说：“生意场上，无论买卖大小，出卖的都是智慧。”而销售人员的应变能力就
是一种智慧的体现，没有智慧，也就不会拥有这种神奇的能力。销售人员每天要接触很多的客户，而客户
的性格、爱好、品性又各不相同，这样就可能会在销售的过程中出现很多不曾出现过的状况，或者遇到没
有经历过的难题，这都是很正常的事情。销售人员不应该因为自己没有经历过，就失去信心和勇气，产生
畏惧心理，惊慌失措，不知所云，这样只会给客户留下不好的印象，只会阻碍销售工作的顺利进行。
第一章 销售产品前，先推销自己 拥有让自己光彩四射的才华
才华也是吸引别人的一种资源，有才华才有魅力。在销售工作中，那些有能力、有素质，能把自己的
业务做到炉火纯青地步的销售人员，往往会受到客户的欢迎和喜欢。而相反，只会死板地说教，没有任何
特长的销售人员，是很难让客户对其及其推销的产品产生兴趣的，而这样的推销也是不会取得好成绩的。
秦枫是一位推销员，现在一家销售语言教材的公司工作。
一次，他在电话里向一位客户推销“在短期内必能说流利英语”的语言磁带，尽管他把自己的产品夸
得天花乱坠，并且推销的技巧也很高明，但是说了半天，却丝毫没有引起客户的兴趣。秦枫仍然不肯死心
挂断电话，这时客户有些不耐烦了，他对秦枫说：“如果你能把你刚才的话用英语重复一遍给我听，我就
购买你们的英语磁带。”这时秦枫一下子傻眼了，让自己用英语做简单的交流都难，怎么可能把自己刚才
说得那么多话都用英语说出来呢！他愣了一会儿，“咔嗒”把电话挂断了。自己推销的商品是让人短期内
说一口流利的英语，而销售员自己却根本说不成流利的英语，怎么能让客户相信，怎么能说服顾客购买自
己的产品呢？
经此一事，秦枫开始认真地进行自我反思。他认识到，要想成为一位出色的销售员，要想顺利地说服
客户，就必须让自己看起来很棒，要对自己的业务有足够的把握，也就是说要说服客户购买自己的让人短
时间内说一口流利的英语的语言磁带，最起码销售员自己应该能够说一口流利的英语。这样才能让客户信
服。于是秦枫自己先买了一套语言磁带，并下苦功认真地学习，很快他就成了英语口语高手。此外，他还
积极地了解行业的最新发展状况，发现自己商品的优势，并充满自信地去推销。
一次极偶然的机会他又一次联系到之前拒绝他的那位客户，这次秦枫的表现令客户大吃一惊，不禁对
他肃然起敬，并由衷地赞叹道：“你真棒，我很佩服你。”最后他们之间建立起了长久的合作关系，那位
客户还主动帮助他推销。
秦枫过硬的素质受到了很多客户的敬佩，与他接触过的客户都会夸奖他很棒。很快秦枫就因为表现突
出，被提升为销售主管，但是他一直牢记那次的教训，总是时刻提醒自己：“要让自己看起来很棒。”
销售人员推销产品，就像是在舞台上针对客户所做的一场表演，要想感染客户，说服客户，就要表演
得精彩，把自己的才华和魅力全部展现出来，只有你表演得精彩，才会得到客户的喝彩。
因此，销售人员要不断地提高自身的学识和修养，最起码应该熟练地掌握自己最基本的业务，这样在
客户面前才不会显得外行。如果你知识渊博、满腹经纶，对什么都能说得头头是道，那么不仅可以找到与
客户的共同语言，还能够用自己的才华来征服客户，让客户对你心悦诚服，那么销售产品也就是顺理成章
的事情。如果一个销售人员对自己推销的产品或者业务都不熟悉，那么怎么可能让客户信服。因此销售人
员在客户面前一定要表现得很棒、很优秀，才能赢得客户的信赖。
销售人员不能只是夸夸其谈，要有真才实学，这样才能做到“真金不怕火炼”，表面上说得富丽堂皇，
而自己却没有真才实学，一旦被客户切中要害，便会无以应对。因此，销售人员绝不能眼高手低、掩耳盗
铃。对于销售人员来说，拥有过硬的业务水准和高超的职业技能是十分重要的。没有哪位客户会喜欢那些
眼高手低腹中空的没有才学的销售人员。没有才学，也就没有了吸引客户的资本，只能做一个普通的销售
人员，无法得到广大客户的认可。
才华是一种资源，能够增加销售人员自身的魅力。一个有才华、有能力的销售人员必然会受到客户的
敬佩和喜欢。首先，销售人员要对自己的公司、自己销售的产品知识有充分的了解和深入的掌握，要注重
平时的磨炼和积累，通过各种途径不断地学习与提高，充分掌握关于自己公司产品的所有知识，以一个专
家身份向顾客介绍自己的产品；其次，销售人员还应该多关注及了解行业间的发展动态，及时掌握最新的
行业信息，找准产品的优势及卖点，重拳出击，强力推销。销售人员只有不断地提高自己的业务水平，增
加自身的内涵，并善于表现自己，以熟练的技能和博学多才来换取客户的青睐。
第一章 销售产品前，先推销自己 自我肯定，让自己高大起来
生活中，人们总是会或多或少地拿自己和别人相互比较。通过比较，人们会发现自己和他人的差距，
了解自己的缺点和优势，并激发自己的上进心，向好的榜样努力学习，不断地提升自己，这是比较积极的
作用。但是如果在比较过程中，人们找错了对象，选错了方法，那么就会产生不良的影响。比如，用自己
的优点与别人的缺点进行比较，和用自己的缺点与别人的优点进行比较，其产生的结果是截然不同的。
因此在现实生活和工作中，人们应该进行合适的、理智的比较，而不是胡乱对比，给自己造成巨大的
挫伤和打击。正确地认识和评估自己才能确定自己的位置，做好自己应该做的工作，不因贪羡别人而妄自
菲薄。
在销售工作中，通过业绩的对比来对销售人员进行评价是通用的一种方式。领先的人继续努力，落后
的人加紧追赶，大家都为了做出更好的成绩而不懈努力。但是有的销售人员面对自己平平的业绩就会失去
信心，甚至妄自菲薄：“我怎么可能超过人家。”“我太笨了，不行的！”这样的销售人员首先在内心就
完全否定了自己，觉得自己没办法和身边的成功人士进行比较，总觉得自己低人一等，认为自己不会有什
么出息。有了这样的心理，在工作中就不会努力地突破自己，甘愿做最后一名。
妄自菲薄是一种消极的心理反应。很多时候，销售人员会因为自己家庭状况不好、经济收入不多、文
化水平不高、社会地位低下等因素而不由自主地否定自己，因自己的现状而感到自卑，在销售时便缺乏了
应有的自信，变得懦弱和谦卑。“我只是一个普通高校的本科生，人家可是名牌大学的博士，我怎么比得
过他啊？”“人家可是有头有脸的大人物，会接见我这个卑微的小推销员吗？”“还是算了吧，凭我的实
力根本就完成不了这个任务。”这样的消极心理完全吞噬了销售人员的自信和激情，使销售人员只会不断
地埋怨自己、责怪自己、贬低自己，而不去主动地改变和提高自己。
小李是一个大专毕业生，毕业以后进入一家保险公司当业务员。初出茅庐的他想要好好地表现自己，
于是干劲十足地投身到工作当中去，并且也取得了一定的成绩。在与同事的接触过程中，他渐渐地发现公
司里面的业务员大多是名牌大学的博士生和硕士生，最次的也都是重点大学的本科生，这让小李觉得压力
很大，一个专科生跻身在一大群比自己学历高的人中间，多少有些不相配。小李总觉得自己就像是羊群里
的骆驼，大家都在注视着他。
公司每个月都有业绩评比，如果小李做得稍微好一点，他就对自己说，这是瞎猫碰上死耗子，侥幸而
已；当自己落后，同事都排在自己前面时，他又会对自己说，应该的，人家都比自己学历高，业绩比自己
好也是理所当然的。而且每次约见大客户时，小李也总会把机会让给同事，他觉得自己不配去和那些大老
板谈判。即使去了人家也会瞧不起自己的，所以就不自讨没趣了。小李的这种心理使他越来越不自信，只
是天天在公司打电话，而不敢出去约见客户，一直业绩平平，没有进步。
妄自菲薄既是对自己心灵的严重打击，也是对自己的不尊重和不负责任。试想，如果一个人连自己都
看不起自己，还有什么资格去要求别人看得起你？人活着应该有自己的尊严，不管自己身处什么环境之中，
不管自己身份多么卑微，都要看得起自己，努力争取自己应当拥有的权利，并不断地提高自己，以此赢得
别人的尊重和敬佩。自暴自弃是最愚蠢的做法，渴望用自己的可怜来换取别人的同情是行不通的。
要想让别人看得起，首先就要自己看得起自己。工作之中存在差距是很正常的事情，造成自己落后的
原因有很多方面，可能是自己的方法不对，可能是自己的努力不够，而不能简单地把原因归结为别人聪明，
而自己愚笨。这是极不负责任的说法。人与人之间在智商方面没有太大的差别，关键是在主观能动性方面，
因为你不够积极，不够努力，所以你才落后。文化水平不高可以弥补，能力不足可以提高，只要你认真地
去做，是没有什么不可以的。销售人员不要轻易地给自己下结论，说自己笨，说自己没能力。只要你愿意
付出比别人多的努力，得到的回报也会比别人多得多，这是一个不争的事实。所以销售人员在面对失败的
时候，需要的不是自责和抱怨，而是面对事实，冷静地分析失败的原因，找出自己的差距，并努力弥补，
这才是销售人员最应该做的事情。
销售人员在遇到困难和挫折时，在面对与他人的差距时，千万不能妄自菲薄、自暴自弃，而应该正确
地认识和评价自己，选择奋起直追，而不是自怨自艾。宁可花费比别人更多的时间和精力，流更多的汗水
和泪水去换取进步，也不能临阵脱逃，承认自己的懦弱和无能。
第二章 销售人员应具备的心理素质 做自己情绪的主人
销售人员每天都需要用技巧来提升自己情绪的感染能力。但是日复一日单调的工作环境、捉摸不定的
客户、变化无常的市场、精明能干的竞争者..这些原因都在压抑着原本就紧张不安的销售人员，那么如
何才能保持激情呢？答案就是做自己情绪的主人。
销售人员要点燃客户的激情，就要先点燃自己的激情，因为只有真挚的感情才能感染客户的情绪。情
绪如同钟摆一样，负面情绪的能量有多大，正面情绪的能量也就有多大，所以发现负面情绪时不要一味压
抑，或者不去理会，任其自生自灭。建立自己的情绪管理机制，才能善于调动自己的情绪，从而影响客户
的购买决定。
心态是由“意识、观念、目标、情感”等主观因素组成的，销售人员要做到的就是把自己的心态调整
到一个合适的位置，把消极的心态转换成积极的心态，并且始终保持这种最佳的状态。抱着积极的心态去
面对和欣赏某一件事物，你就会得到很多意想不到的收获，相反如果以消极的心态去面对，你就会发现很
多缺点，同时也会认为自己很失败。
作为一名销售人员，也许你常常在询问自己，我该以怎样的心态去面对顾客？哪种心态有助于我取得
最好的结果？怎样才能够把握好正确的销售心态？
要想找到最好的销售心态，首先必须了解顾客的想法。大致来说，顾客的心态可分成以下四种：
（1）“漠不关心”型。这种人不但对销售人员漠不关心，也对其销售行为漠不关心。视销售人员为洪
水猛兽，将之拒之门外，不理不睬。
（2）“防卫”型。这种人对其购买行为高度关心，但是对销售人员却极不关心，甚至采取敌对态度。
在他们心目中销售人员都是不诚实的、耍嘴皮子的人，对付销售人员的方法是精打细算先发制人，绝对不
可以让销售人员占便宜。
（3）“软心肠”型。这种人心肠特软，对于销售人员极为关心，当一个销售人员对他表示好感、友善
时，他总会爱屋及乌地认为他所销售的产品一定不错。这种人经常会买一些自己很可能不需要或超过需要
量的东西。
（4）“寻求答案”型。这种顾客在决定购买之前，早就了解自己需要什么，他需要的是能帮助他解决
问题的销售人员。对于所销售的产品，他会将其优点、缺点做很客观的分析，如果遇到问题，也会主动要
求销售人员协助解决，而且不会做无理的要求。
由此可见，顾客越是趋向于“寻求答案”型的心态，销售人员越能达成有效的销售。因此，每一个销
售人员都应该把自己训练成为一个对销售高度关心，对顾客也高度关心的“问题解决者”。
那么，当销售遇到困难时，应如何消除障碍性因素、以良好的心态顺利地开展销售呢？
（1）燃烧你的热情。它能够帮助你走出失落的心境，重新点燃你的激情，让你的特长有用武之地，使
你很容易就能达到预定的销售目标。
（2）控制惰性。惰性对人意志的损伤是极大的，假如你陷入了使你活力减退的烦躁之中，可按下列方
法做尝试：
①每天给自己确立一个主要目标，无论放弃其他什么事情，都要达到这个目标；
②在每个星期中确定一天为“追赶”日，这样在其他日子里可避开大部分琐碎和恼人的事；
③做每件工作都给自己一个时间限度，因为大多数人面对截止日期都能最有效地集中精力；
④和自己打赌，在一天结束之前，你能完成你必须完成的工作，当完成时给自己以奖励。
（3）增加销售原动力。懂得如何聚集动力，如何节俭、集中地使用动力固然重要，但首先你必须具备
动力。动力是一种积极、主动的力量，是一种去做的愿望。销售活动从本质上讲是一种探索未知的活动，
探索性的特点决定了它有失败的可能，因此须不畏艰险，顶住压力，排除障碍，增强原动力。
（4）摒弃悲观消极的思想。摘掉你用来看生活的“忧郁”的有色眼镜，能使你看清楚生活中友善的明
媚阳光。把你的“铁锤”丢掉，停止敲打，因为生活中的大奖是颁给建设者，而非颁给破坏者的。
（5）舒缓身心。每天工作结束后，用少许时间，回想自己做过的事情，以及为什么要这样做。静心分
析这些原因，你就能清晰地知道自己的目标是什么，以及应该采取什么样的措施才能改变现在的境遇。
（6）区分优先次序。重新定义自己做事的先后顺序，同时为每一件事情规定一个完成日期，把这些内
容写下来，不仅可以使紧张的心情安静下来，还可以清晰地绘制出合理的计划。
（7）描绘成功的场景。设想出成功的思路，在此基础之上推动销售进步，其中最为关键的一步是重新
整理自己的思路，避免在思路上出现失误。
（8）创造增加值。雷同的产品才会产生价格大战，为什么客户要购买你的商品？你的商品有什么独特
之处？是服务好还是性能多？思考这些独特的卖点，能够有效地帮助你销售。
（9）远离你的舒适地带。如果使用一个销售预测而没有带来预想的结果，这时就应该打破舒适地带，
追逐新的生意，创造出新的生意列表，然后用全部精力去实现它。
（10）提升底线。永远不要满足自己当前的业绩，要时刻保持自我警醒，不断地尝试超越自己。你付
出的努力越多，承受的痛苦越多，换回的成绩就相应地越多。试着每天多给客户打电话，用更多的时间追
踪客户的反馈，将自己的目标定得更高些，你就会投入更多的精力和热情到工作中去。
第二章 销售人员应具备的心理素质 自信，方能赢得客户认可
拥有积极心态，才会做出更大的成绩。积极来源于信心，销售人员只有对自己充满信心，对自己所在
公司和所销售的产品信心十足，才会在销售工作中积极地争取、执著地奋斗、勇敢地面对，充满无尽的激
情和动力，这就是信心的力量。克服自信心不足的心理弱点，提高自身的心理素质，增加前进的动力，以
积极的姿态面对工作，面对客户，并努力争取成功。
当你和客户会谈时，言谈举止若能流露出充分的自信，则会赢得客户的信任，而信任，则是客户购买
你的商品的关键因素。在导致一个销售人员失败的消极态度中，罪魁祸首就是他先对自己失去了信心，认
为自己无法将商品售出。“销售人员与运动员一样，也应毫不气馁地工作，一个人的思想对自己的行动有
很大影响。”不要对自己失去信心，即使真的没成功，也不要失望，因为这也在情理之中。
自信可以为你的商品增色许多。对于客户，自信比你的商品还要重要。有了它，你就不愁反败为胜了。
自信的销售人员面对失败仍然会面带微笑，“没关系，下次再来”。他们在失败面前仍会很轻松，从而能
够客观地反省失败的销售过程，找出失败的真正原因，为重新赢得客户的青睐而创造机会。
由此可见，销售人员必须表现出自信。客户通常较喜欢与才能出众者交手。他们不希望与毫无自信的
销售人员打交道，因为他们也希望在别人面前自我表现一番。再者，他们怎么能够情愿和一个对自己的推
销能力及商品都缺乏信心的人洽谈生意，并购买商品呢？
“我一定能成为公司的第一名”——对于销售人员，这样的誓言是事业上一个有力的起点。拥有必胜
的信念，对于销售人员来说，相当重要。
世界上最伟大的销售员乔·吉拉德，早年由于事业失败、负债累累，更糟糕的是，家里一点食物也没
有，更别提供养家人了。
他拜访了底特律一家汽车经销商，要求得到一份销售的工作。经理见吉拉德貌不惊人，并没打算留下
他。
乔·吉拉德说：“经理先生，假如你不雇用我，你将犯下一生中最大的错误！我不要有暖气的房间，
我只要一张桌子，一部电话，两个月内我将打破你最佳销售人员的纪录，就这么约定。”
经过艰苦的努力，在两个月内，他真正做到了，他打破了该公司销售业绩纪录。
对于销售人员来讲，“信念”是一个必须强调的名词。本来，在推销界就非常看重信念与意志。而销
售人员当中的绝大部分人，现在都担负着从未有的很高的工作定额，以至于不得不把全部精力投入到紧张
的销售活动中去。因为只有在销售领域获胜，才会给企业带来繁荣。随着经济萧条和商品销售竞争的逐步
激烈化，在推销界，有越来越多的人认识到信念的重要性。就销售人员的信念来说，最主要的一点就是对
销售的强烈追求而形成的信念。
每年都要确定自己的目标，以达到这个目标，并以突破这个目标为目的而努力奋斗。这样一来，工作
定额就成为必须完成的任务了。从而使自己产生一种强烈的销售欲望：无论如何要达到目的。进而起到督
促、鞭策自己的作用。而且，每天都要检查工作定额的完成情况，并与前一天的数字相比较。为了弥补其
间的差额，再反复推敲自己预先制订好的销售方案，一旦确定，立刻付诸行动。在工作定额完成之后，紧
接着就是每天检查定额突破后销售数量的增长率。若是与前一年相比增长率下降的话，就要反复思考，究
竟怎样才能提高增长率，动脑筋研究新方法，随即依此开展行动。
如此这般，每天都保持旺盛的销售欲望，就是信念培养法。这样去开展销售的话，肯定会自然而然地
产生一种强烈欲望。我要去工作！这种内心萌发的对于工作的渴望，正是信念的奇妙效用。
为了做到这一点，就必须实行自我限制，就是为了把自己培养成一个出色的人所需要具备的奋斗精神
与进取心。
每个公司都欣赏销售人员拼命夺取胜利的性格，作为销售人员，我们也必须对工作全力以赴，不能有
丝毫保留。记住，惰性与挫折难以避免，轻易放弃是可耻的，不能让业务工作中的困难和障碍消磨掉你的
斗志和决心，一旦放弃或是对工作敷衍，那么对一个销售人员来讲就是失职的。
无论你在任何时候，遇到任何事情，都要保持积极必胜的信念。因为唯有积极必胜的信念，才能支持
你走过漫长的销售生涯，直至最后取得成功。
自信是积极向上的产物，也是一种积极向上的力量。自信是销售人员所必须具备的，也是最不可缺少
的一种气质。那么如何才能表现出你的自信呢？
（1）你必须衣着整齐，挺胸昂首，笑容可掬，礼貌周到，对任何人都亲切有礼，细心应付。这样，就
容易使客户对你产生好感。如此，你的自信也必然会自然而然地流露于外表。
（2）面对客户的无礼拒绝，销售人员更要坚定信心。销售人员经常是非常热情地敲开客户家的门，却
遭到客户的冷言冷语，甚至无理侮辱。这时，你一定要沉住气，千万不要流露出不满的言行。要知道，客
户与你接触时，并不会在意自己的言行是否得体，反而总是在意你的言谈举止。客户一旦发现你信心不足
甚至丑态百出，则对你的商品就更不会有什么好感了。即使他认为你的商品质地优良，也会得寸进尺，见
你急于出手，便乘机使劲压价。客户这样做，就是因为你失去了自信。
（3）要对自信善加把握。自信既是销售人员必备的气质和态度，也可说是能倍增销售额的一个妙计，
因为自信也要把握分寸，不足便显得怯懦，过分又显得骄傲。
自信会使你的推销变成一种享受，你就更不会讨厌它了。想一想就会明白，不自信的销售人员一定会
把推销当做是遭罪，是到处求人的令人厌烦的工作。然而自信却能使你把推销当做愉快的生活本身，既不
烦躁，也不会厌恶，这是因为你会在自信的推销中对自己更加满意，更加欣赏自己。如果你对自己和自己
的商品充满了自信，那你自然就会拥有一股不达目的誓不罢休的气势。
第二章 销售人员应具备的心理素质 忍让与业绩成正比
作为销售新人，有时觉得好像活在天堂，有时又觉得仿佛身在地狱。方才还与上一位客户热情地交谈，
此刻却吃了下一位客户的“闭门羹”。不论是谁，当访问遭到拒绝时，心里一定很窝火，为了发泄心中的
不快，有时难免发几句牢骚，甚至气愤地大骂，或是摔打东西。而这样的后果，往往是导致自己心情更糟
糕，说得严重一点，这样的脾气将会让你的销售事业提前终结。因此，初涉销售行业的新人务必要学会控
制自己的情绪，学会忍耐。
但人们在控制自己的情绪方面，总是容易走上极端，要么消极悲观、妄自菲薄，要么盲目自大、自以
为是。这些情绪在销售工作中都是要不得的。妄自菲薄只能让人陷入沉沦的泥潭，盲目自大则会使人走向
失败的深渊。
自大是一种脱离实际的盲目自信的表现。这样的人总是觉得自己什么都可以做得比别人好，自己不需
要任何人的帮忙。他们虽然有一定的才华和能力，但是却把这仅有的才华和能力无限地放大，常常言过其
实、出言不逊，而在真正做事的时候却是眼高手低，勉强为之，甚至根本就做不了。
自大的人，往往会缺少应有的礼貌，没有谦逊的品质，在人前只会一味地吹嘘自己，看不出大家风范，
反倒是透着一股小家子气。盲目自大，一味吹嘘，可能会换回别人一时的赞叹，但是最终还是会因为名不
副实而使自己的名誉受损，成就减半。工作中盲目自大的情绪是要不得的，从近处来说，盲目自大会限制
发展；从长远来看，盲目自大则会断送自己的前程。
自大的人总认为自己是了不起的人，但事实上他们往往是最没有本事和能力的人，因为有本事的人只
用实际行动来说明问题，而不是靠一张嘴来炫耀。盲目自大的人，因为看不见别人的优点，便过高地估计
自己，而过低地估计别人。就像是刚学了几套拳脚的人，稍微比别人强一点，就觉得自己已经身怀绝技，
武功盖世，所以便到处称雄，颇有打遍天下无敌手的气势，当碰上了真正的对手，才知道自己是多么的不
堪一击。
日本“推销之神”原一平刚进入保险公司，就向一家大型汽车公司推销企业保险，可是听说那家公司
一直以不参加企业保险为原则，无论哪个销售人员，都没能打动公司总务部长的心。而原一平连续两个月
去拜访这位总务部长，从没有间断过，最终总务部长被原一平的这种精神打动了，决定见他一面，但要看
一下他的销售方案，但没想到他只看了一半，就对原一平说：“这种方案，绝对不行！”原一平回去后对
方案进行了反复的修改。第二天，他又去拜访总务部长。可是，这位部长却冷淡地说：“这样的方案，无
论你制订多少都没用，因为我们公司有不参加保险的原则。”原一平气往上冲，对方说昨天的方案不行，
自己熬夜重新制订方案，可现在又说拿多少来都没用，这不是在戏弄人吗？但是，他转念一想，我的目的
是推销保险，对方有所需，自己的保险对其有百利而无一害，这单生意完全有可能成交。于是，原一平冷
静下来，说了声：“再见！”就告辞了。从此以后，他仍坚持游说这位部长，一天又一天，一次又一次..
终于，原一平凭着自己的忍耐力，促使对方签订了企业保险合同。
一般来说，销售新人在与客户交往时，要有一种自控、忍让的能力和观念，但这决不意味着放弃和退
缩。要做到既忍让又不失原则，就必须做到反应灵敏，事先多制订几个方案，做到有备无患。
那么，作为一名初出茅庐的销售新人，当我们遭遇挫折的时候，我们究竟怎么做才能控制自己的情绪
呢？
（1）承认自己情绪化。比如，害怕明天去拜访客户，我们可以告诉自己：“我害怕拜访客户，但是我
会努力做好的。”当我们自我鼓励时，就表明我们承认自己有情绪，同时自己要努力调整好情绪。这时我
们会发现，情绪消失得无影无踪了。
（2）设法平息内心的波动。对于销售新人而言，刚开始拜访客户难免情绪激动，通过转移注意力可达
到这一目的。比如，可以翻阅杂志或相册，从而使头脑保持镇静；也可以把注意力集中在一个比较中意或
崇拜的人身上；或者花几分钟时间回忆一下开心的往事；还可以在脑海中构思美好的明天。此外，也可借
助音乐来调节情绪。
需要特别强调的是，推销工作包括重要日常事务和各种突发事件，销售新人要想干好这一切，必须学
会忍耐。培养这种能力是很重要的，销售新人既要在心理素质上具备这种能力，又要在工作当中具备这种
能力。这是成为一名优秀销售人员必须具备的基本能力。
因此，销售新人在客户面前应努力驾驭自己的情感，控制自己的脾气，克服自己习以为常的行为习惯，
征服自己的动机与意念。优秀的销售人员之所以优秀，就是因为他们都能驾驭自己的情感。如果说生活的
前沿阵地上，我们面对的是失败、挫折等形形色色的客观敌人，那么在后方，我们面对的却是主观上的敌
人——脾气。你也许从小到大都认为，自己的情感是无法选择和控制的。因为作为销售新人，被拒绝、被
指责、被误会在所难免，总有好多事情让你不由自主地气愤、忧愁、愤怒。这是由销售人员这个职业的特
点决定的。如果你想在销售上取得成功，那就必须做到“忍字当头”，冷静处理种种事端。
第二章 销售人员应具备的心理素质 “好脾气”创造好业绩
对于销售人员而言，坏脾气偶尔会被看成是魄力与决断的代名词，但是如果不加控制地乱发脾气的话，
不仅会使心中的怒火难以化解，还会使事情的局面恶化，严重者会使群体遭殃。同时，相互之间的推诿、
争论、猜疑和不信任就会相继而来，这样无形之中就会产生一种不和谐的气氛，一旦这样的不良气氛肆意
蔓延，就会给许多销售人员罩上不利的“晦气”。销售现实利益和潜在利益都会成为坏脾气的陪葬品。
很多销售人员总把自己比喻成是“风箱中的老鼠”，挣的钱不多，受的气不少，更多的时候是两头受
气。在公司被经理骂，是因为没有完全执行公司的政策，于是很多人选择了悄悄地抱怨：“按照你们的官
僚政策做，把客户都搞死了。”或者抱怨：“也不看看是什么货，卖这么高的价，怎么可能完成任务。所
谓的任务纯粹是扯淡。还不是为了让我们拿不到提成？”可要知道这些抱怨都无法解决问题，只能增加自
己的消极情绪。
再者，在客户那里，被客户骂：“你怎么又来了，一次也不解决问题，上次坏的货还没换回来，人来
也没有用呀。我和你做已经是打肿脸充胖子了，只能销你这么多货，别逼我了，否则..”那么什么样的
销售人员怎么才能扮演好自己的角色，做好自己的工作？唯一的答案就是脾气好的销售人员。
如果销售人员身上有不良的脾气，就会葬送自己的事业和前程，因为顾客不是你的下属，不可能一味
地对你忍让顺从或者无条件地服从你，不会主动配合给你戴上几顶永远正确的帽子，更不会包容你的坏脾
气。
“好脾气”可以创造出更好的业绩，这是许多从事销售工作人员的经验之谈。所谓“好脾气”，就是
指与客户洽谈时能够适当地控制自己的情绪，不急不躁，自始至终一直以一种平和的语气与客户交谈，即
使遭受客户的羞辱也不以激烈的言辞予以还击，反而能报之以微笑。这种“你生气来我微笑”的工作态度
往往能够打动客户，从而改变其固有的想法，最终达成交易。
反之，坏脾气的销售人员最终只能失去自己的客户，所以应警惕坏脾气的影响。若想消除这种焦虑情
绪，销售新人必须调整好自己的心理状态，做到临危不乱，处变不惊，时刻冷静地面对一切。
至于如何消除焦虑情绪，美国一家公司经理的做法值得销售新人学习和借鉴。这位经理在做销售人员
的时候，总是不能摆正心态，踏踏实实地工作。他想早日出人头地，但现实与理想之间的差距太大了。于
是他准备辞职，然后找一份适合自己的工作。
在写辞职信之前，他为了发泄心中的怒气，就在纸上写下了对公司中每个领导的意见，然后拿给他的
老朋友看。
然而，朋友并没有站在他的立场上，和他一同抨击那些领导的一些错误做法和指导思想，而是让他把
公司领导的一些优点写下来，以此改变对领导的看法。同时，还让他把那些成功销售人员的优点写在本子
上，让他以此为目标，奋力拼搏。
在朋友的开导下，他心中的怒火渐渐平息了，并决定继续留在公司里，还发誓努力学习别人的长处来
弥补自己的不足，做出点成绩让他人看看。
从此，这位销售人员学会了一种发泄怒气的方法，凡是忍不住的时候，他就把心中的愤恨写下来，读
一读，这样心中就平静多了。
要想做一个成功的销售人员，需控制以下几种情绪：
（1）乱发脾气。做销售工作，被拒绝如家常便饭，这时不应乱发脾气，而应时刻保持一颗冷静的心。
有些销售新人在愤怒情绪的支配下，往往不顾别人的尊严，以尖酸刻薄的言辞予以还击，使对方的尊严受
到伤害。实际上，这样虽然能使心中的怨气得以发泄，但到头来吃亏的还是自己。
（2）猜疑。猜疑是生意场中的腐蚀剂，它可使即将成交的生意前功尽弃。如果与客户发生误会，交易
就难以取得成功。作为销售人员，一定要与客户保持畅通的交流，否则就会因为猜疑而失去客户。
（3）妒忌。妒忌对一个人的身心健康成长是极为不利的。对于销售人员而言，如果看到其他同事取得
良好的业绩就妒忌、诅咒甚至诋毁，遭遇挫折就幸灾乐祸，那么他根本不可能得到同事的帮助，在销售工
作中也难以打开局面。
（4）恐惧。一次失败的经历或尴尬的遭遇都可能使人变得恐惧。特别是初出茅庐的销售人员。比如，
一名销售新人首次拜访客户就遭到拒绝，那么当他下一次拜访客户之前，心里难免会有一些恐惧的阴影。
造成恐惧的原因大多是销售新人缺乏自信，要想克服这一弱点，销售新人必须苦练推销技巧，练就过硬的
心理素质，敢于去登门造访。
（5）焦虑。产生焦虑情绪而不想方设法加以控制和克服，就会在客户面前失去自信。这样一来，客户
就很难相信销售人员所推销的产品。
（6）自珍情结。坏脾气的人通常会为自己定格：“我这人就是脾气急了一点，但是心肠比较好，为人
正直，而且是个性情中人。”这样的人通常有自珍情结，而且会把自己在某一环境下的坏脾气变成习惯，
不经意之间便奉为信条，这样一来坏脾气就成了不良性格。
其实在生活当中，无论是顶尖级销售人员，还是销售新人，谁都会有发怒的时候，谁都不会永远不发
怒。但是，少发怒和不随便发怒却是做得到的。要想制怒，必须标本兼治。要想治本，就需要加强个人修
养，包括提高文化素养和道德情操，拓宽心理容量，不为区区小事斤斤计较。
第二章 销售人员应具备的心理素质 练就“一笑了之”的豁达心态
作为销售人员，也许你有过这样的经历，在你的推销过程中，遇到意想不到的阻碍，令你觉得情况严
重。比如说，我们都知道事先准备妥当的重要性，尤其是你如果想在客户面前做一些现场表演的展示时，
千万不能出错。为此，你在出门前，总是会再三检查一遍的，例如：油箱加满了吗？电压开关是否调到220
伏的位置？是否带足了各种不同食物以便展示食物处理器..
然而，百密总有一疏，而且有很多事情也是你无法控制的，就算你是最顶尖的销售人员也不例外。你
是否还记得你在现场表演展示中所出的各种意外：当你正在施加拉力以证明产品所使用的材料具有高强度
的时候，却没想到产品爆裂断掉了；当你打开一瓶葡萄酒时，就在50多人面前，喷出的葡萄酒洒满了你的
上半身。当然，更窘迫的情况是当你要使用投影仪时，灯泡突然烧坏，而备用盒中却空空如也。
我们或多或少地会犯这些不同程度的错误。如果你从来没有在展示时出过错，那也只是证明了你在推
销业中的资历不是很深。
很多资深销售人员在谈起推销的秘籍时，都把关注点集中到如何提高销售技巧上，这似乎成为推销的
唯一秘诀，但事实上并非如此，推销能否成功实际上取决于销售人员的心态。
狄更斯曾经说过：“一个健全的心态比一百种智慧都有力量。”作为销售人员，你拥有什么样的心态，
就会取得什么样的业绩。很多成功的销售人员在谈到自己的成功时，都会有一个共识——业绩不是由命运
控制的，而是由心态掌管的。学会以积极的心态应对失败，才能够激发起聪明和才智。
成军刚参加工作时是一位销售精英，不仅业绩骄人，而且与客户的关系也相当融洽，每个月拿的业绩
奖也是最高的，每年的个人先进一定会有他。公司最近要做人事调整，大家都认为这个销售部的经理非他
莫属了。
但是公司任命的却是一个二流的销售人员当领导，所有人都很诧异，成军自己也一时很难明白其中的
缘由。自己业绩和能力都要在此人之上，怎么就不能胜任此职呢？于是他心里充满了不满。
成军开始抱怨领导的不公，他把所有的工作重点都放在和新领导作对上，销售业绩自然一落千丈，最
后他愤愤地辞了职。
成军怀着新的憧憬和希望来到了另一家企业做销售，一切还是从零开始，没有之前的骄人成绩，在新
的岗位上，成军又开始重新征战了。但是他没有吸取之前的失败教训，还在这种思想支配下开始新的工作，
结果是重蹈覆辙。
也许到现在他还百思不得其解，为什么有的同事会超越自己，而自己还是原地踏步呢？实际上要想获
取成功，正确的心态是不可或缺的，即使面对失败或者苦难的事情，也应该重新调整自己的心态。
销售人员在面对挫折和失败时，要有百折不挠的勇气。当你历经无数次失败以后，你一定要有足够的
耐心。你要知道所有的失败都是在为以后的成功做准备。下面就是给你的建议：
（1）嘲笑自己的错误。很多时候，一笑置之是最好的摆脱尴尬的方法。自嘲一下可以使你从窘迫的情
况中跳出来。
有一次，销售人员*正向一群运输业者展示一种高质量的机油。一切都很顺利，观众也都很专心。*拿
着两支装有不同质量机油的试管，每一支试管都用橡胶垫封住了开口。当他要把试管倒立过来比较机油滑
落的速度时，没想到两支试管的橡胶垫却都脱落。一时间，机油洒满讲台，*的全身上下也被波及，而他手
中高高举着两支空空的试管。
结果如何？*看着他们，他们也看着*。*看到角落处有位观众的嘴角突然抽动了一下，接着*自己开始
大笑出来。*站在台上大笑，全屋子的观众也跟着大笑。他们的笑声实在太吵，害得会议中心的值班经理以
为发生了什么意外，迅速跑来，从门缝中查看究竟是怎么回事。
*当时如果用很严肃的态度来处理，就会变成一场很失败的展示会。出了这么大的糗事，*还能大笑出
来，显示出他不会很在乎这个小意外，所以观众也不会觉得陷入窘境。观众一定知道这是意外，而且，他
们也可以借此机会知道，你是不是一个碰到突发情况便手足无措的人。
（2）这真是个好听的笑话。如果遇到对手公司的诋毁，我们该如何处理呢？一位政治家说过：“真理
尚未萌芽，谎言早已传遍半个世界。”这样的谎言对公司的伤害是很严重的，如果你用很严肃的态度来处
理，很可能就会让对方误以为你真的很担心这种状况。
销售人员往往要比常人面对更多、更复杂的竞争环境，特别是刚开始工作时面对失败更是家常便饭，
就看你以何种心态对待，为什么同样是一起做销售的人，有的人能够做出出色的业绩，而有的人却碌碌无
为地工作，甚至有一部分人在工作之初就转行了。这就是不同心态在起作用的原因。
有时候，即使你的业绩很出色，但也不一定会被认可，所以你要放平自己的心态，学会一笑了之。
第二章 销售人员应具备的心理素质 鼓起勇气，战胜怯场
心理学家研究发现，人们在没有经历一些事情的时候，总是会首先对自己形成一种心理暗示，比如把
一块宽30厘米、长10米的木板放在地上，人们可以轻易地从上面走过去，但如果把这块木板放在高空中，
很多人就会因为害怕而不敢迈步。这时候人们往往会形成一种自我暗示：我会掉下去的。在这样的暗示作
用下，人们就会感到恐惧，害怕自己真的掉下去，虽然事实并没有发生。
在实践当中，销售人员的恐惧多半来源于“不敢与人打交道”，我们把这种现象叫做“缺乏人际勇
气”，销售新人在这一点上尤为明显，由于缺乏人际勇气而遭到淘汰的销售人员高达40%以上，这些人多
半是在入职后不长的时间就暴露出这样的问题。
有很多销售新人往往只注重对技能和知识的学习，却忽视了如何克服恐惧的训练。不仅是这样，有很
多已经有丰富销售经验的人员，他们骨子里也是缺乏人际勇气的。他们对于产品、技能的掌握都没有问题，
他们非常勤奋，甚至也赢得了客户的尊重，但是他们的成交率就是不高，甚至有很多眼看到手的客户却丢
了。他们的办法就是一次一次地拜访、介绍产品，然后一次一次地被拖下去，最终丧失了客户。这种现象
在很多公司中非常的普遍，究其原因，我们发现这仍然与销售人员缺乏人际勇气有密切的关系。
刘洋是某公司新来的一个业务员，有一次，他需要去拜访一位客户，去之前就听同事说该客户是一个
大企业的老总，为人很严肃。于是一开始刘洋心里便开始担心，害怕客户为难自己，或者干脆把自己骂出
来。他越想越害怕，甚至想要放弃，但是已经和客户约定好了，见面总还是要去的。
在去客户公司的路上，刘洋心里一直忐忑不安，设想了各种可能出现的情况，心情变得越来越沉重。
终于到了客户的门口，这时刘洋甚至连敲门的勇气都没有了。这时门突然开了，正好是那位老总，于是刘
洋就跟着主人进了办公室。客户对刘洋很客气，也没有别人说得那么严肃，但是客户越是热情，刘洋越是
紧张，最后连自己说什么都不知道了。客户见刘洋是那样的表现，心里很不满意，就找了个理由让他离开
了。这笔生意当然没有成功。
怯场对销售工作的影响是致命的。当销售人员在客户面前面红耳赤、吞吞吐吐、语无伦次、无精打采
的时候，给客户留下的就是负面的印象，客户会认为销售人员不诚实、不干练、不成熟，因此对销售人员
的信任度也会降低，即使产品很好，客户也会失去购买的欲望。久而久之，会影响到销售人员的声誉，使
客户不再光临。
优秀的销售人员应具备的心理素质就是不畏惧。因为销售职业生涯中，头号杀手既不是商品的价格，
也不是宏观的经济萧条，甚至不是竞争对手的策略或拒绝见面的客户，心理学家认为，真正阻碍销售人员
成功的是他们拜访客户的胆怯心理。
销售人员必须敢于推销自己，同时更要愿意自我推销，最大限度地争取到周围人的认可。其实，只要
你能鼓起勇气，勇敢地迈出第一步，以后的事就不会令你觉得那么困难了。只要你做到以下几点，一定会
克服恐惧心理。
（1）相信自己。自信心是一切事业成功的基础。在销售事业中，相信自己则意味着不仅仅相信自己的
办事能力，而且相信自己选择销售事业的正确性，相信自己的工作能够给每一个人带来健康、财富和事业，
相信自己是把产品、把爱心和朋友们分享。只要树立了这种职业的自信心与自豪感，你自然会勇敢地走向
陌生人。
（2）评估对方。两人初次见面时，往往很自然地在乎别人对自己的评价。但作为销售人员，如果时时
在意对方的想法，心理上就会有患得患失之感，产生巨大的压力，当然会显得紧张无措。所以，你不如暂
时忘记自己，反过来评价对方：仔细观察对方的表情、服装、说话神态，找到对方的缺点。这样，在心理
上你就能从被动变为主动，产生与对方平等的感受，压迫感与恐惧感随之减缓。
（3）大声说话。在初次见面的场合，你不妨试着尽量放开声音，大声交谈，有力地握住对方的手，开
个无伤大雅的玩笑或爽朗地大笑，都会使紧张的心理迅速缓解，害怕与畏缩也就被抛到九霄云外了。
（4）心情放松。我们的生活中总会有些日常琐事让人烦躁不安，但请你千万记住：不愉快的情绪会带
给对方不愉快的印象。因此，在和陌生人会面时，一定要抛开不顺心的事，想一些让自己高兴的事，试着
哼几句喜欢的歌，踩着轻快的步伐，让心情飞扬起来，把一个快快乐乐的你，呈现在别人面前。这时，你
还会紧张吗？
（5）看淡得失。与人交往时，希望马上达到目的，往往会欲速则不达，反而因急于求成而显得慌乱、
僵硬，使自己窘态毕现，无法发挥实力。所以，在走近陌生人的时候，不要把第一次见面的得失看得太重，
只要告诉自己，与对方建立良好的关系，争取到再次见面的机会就够了。这样，你就会心平气和、从容自
若地与人交往了。
第二章 销售人员应具备的心理素质 拒绝悲观，坚持到底（1）
优秀的销售人员都是敢于坚持自己梦想的人。坚持梦想，用财富的砖头敲开梦想的门。为了家人，为
了自己，勇敢地追求财富，追求梦想！优秀的销售人员会将潜意识里的激情和信念变成超意识的决定和行
动来达到目标。
高木是日本著名的推销界人士，写了不少著作。他说：“切勿做一个只在山脚下转来转去的毫无登山
意志的人。必须尽自己的体力，攀登上去。有此宏愿，即使技术不够，也还是可以最终登上山顶的。”当
年，高木初入推销界的时候，也是一切都不如意。他每天跑三十几家单位去推销复印机。在第二次世界大
战后百废待兴的时期，复印机是一种非常昂贵的新型商品，绝大部分机构都不会购买。大多数机构连大门
都不让推销人员进；即使进去了，也很难见到主管。高木只好设法弄到主管的家庭地址，再登门拜访，而
对方往往让他吃闭门羹：“这里不是办公室，不谈公务。你回去吧。”
第二次再去，口气更为强硬：“你还不走，我可要叫警察了！”
头三个月的业绩为零，他连一台复印机也没有卖出去。他没有底薪，一切收入都来自交易完成以后的
利润分成。没有做成生意，就没有一分钱收入，出差在外时住不起旅馆，只好在火车站候车室过夜。但他
仍然坚持着。
有一天，他打电话回公司，问有没有客户来订购复印机。这种电话他每天都要打，每次得到的都是值
班人有气无力的回答：“没有。”但这一天，回答的口气不同了：“喂，高木先生，有家证券公司有意购
买，你赶快和他们联系一下吧。”
简直是奇迹：这家公司决定一次购买8台复印机，总价是108万日元，按利润的60%算，高木可得报
酬超过19万日元。这是他的第一次成功。从此以后，时来运转，他的销售业绩直线上升，连他自己都觉得
惊讶。进入公司半年以后，高木已经是公司的最佳销售人员了。他觉得，自己之所以能够成功，是因为他
将整个生命都投入到这个工作中去了。
有一天他到C机电公司去推销，主管很仔细地听取高木的产品介绍，然后说：“请你拿一份图纸给我
看看。”高木将图纸送过去，新的要求又来了：“请你把那些已经使用这种复印机的单位名录给我看一看。”
高木不厌其烦，又整理了一份名录送过去。那人说：“请再为我算算成本。”
总之，每一次去对方都有新的要求，就是不提购买的事。高木有求必应。就这样拖了两个月，主管竟
然提出：“请你们的社长来一次好吗？”
高木不知道他葫芦里卖的什么药，但还是请社长一起去拜访了这位主管。吃饭时，这位主管对社长说：
“你这位高木先生实在了不起。我工作了这么多年，不知见过多少销售人员，但能完全遵照我的要求办事
的，只有他一个人。”从此以后，C机电公司所有购买复印机的业务，一律交给高木办理。
乔·吉拉德曾经说过：“成功的人有时候也是被逼出来的。我想大多数人都会承认，他们之所以成功，
是因为他们的坚韧不拔，不断追求成功，事实上，坚韧不拔便是成功的保证。”
有些销售人员生性悲观，凡事都往坏处想，以致在展开行动之前，找出一堆失败的借口；还有人喜欢
大模大样地列举一些理由，仿佛是生命中的大事。不可否认，办不到的借口多得数不清，但爱找借口的人，
失败的概率往往高于常人，因此绝不能在做事之前，就开始找借口搪塞。
第二章 销售人员应具备的心理素质 拒绝悲观，坚持到底（2）
即使成功的概率微乎其微，但只要存在着可能，就要勇敢地接受挑战。只有勇于接受挑战，才会存在
成功的可能性。倘若在一开始就放弃，胜利的号角绝不会为你响起。
因此，作为一个销售新人，要想把挫折降到最低点，或者说面对挫折坦然去应付的话，那你就必须具
备下面的这些心态：
（1）热情。一个对自己的职业都不热情的人，怎么会调动客户的热情？业务员的热情是具有感染力的
一种情感，他能够带动周围的人去关注某些事情，当你很热情地去和客户交流时，你的客户也会“投之以
李，报之以桃”。当你在路上行走时，正好碰到你的客户，你伸出手，很热情地与对方寒暄，也许，他很
久都没有碰到这么看重他的人了，没准你的热情就能促成一笔新的交易。
（2）永葆赤诚之心。态度是决定销售新人面对挫折如何成功的基本要求，作为一名销售人员，必须抱
有一颗赤诚之心，诚恳地对待客户，对待同事，这样，别人才会尊重你，把你当做朋友。
为此，许多销售大师指出，刚刚走上销售行业的新人首先要对人真诚。真诚面对自己，真诚面对别人。
这么一来，才能因尊重自己与别人而赢得对方的敬重，这样才能抑制挫折的出现。
（3）自信心。自信是一种力量。首先，要对自己有信心，每天工作开始的时候，都要鼓励自己，我是
最优秀的！我是最棒的！同时，要相信公司，相信公司提供给客户的是最优秀的产品，要相信自己所销售
的产品是同类中最优秀的，相信公司为你提供了能够实现自己价值的机会。
（4）韧性。销售工作实际是很辛苦的，这就要求销售代表要具有吃苦、坚持不懈的韧性。“吃得苦中
苦，方为人上人。”销售工作的一半是用脚跑出来的，要不断地去拜访客户，去协调客户，甚至跟踪消费
者提供服务，销售工作绝不是一帆风顺的，会遇到很多困难，但要有解决困难的耐心，要有百折不挠的精
神。
（5）良好的心理素质。具有良好的心理素质，才能够面对挫折、不气馁。每一个客户都有不同的背景，
也有不同的性格、处世方法，自己受到打击要能够保持平静的心态，要多分析客户，不断调整自己的心态，
改进工作方法，使自己能够面对一切责难。只有这样，才能够克服困难。同时，也不能因一时的顺利而得
意忘形，须知“乐极生悲”，只有这样，才能够胜不骄，败不馁。
（6）责任心。无论你是一个刚进入销售行业的新人，还是一个老业务员，你的言行举止都代表着你的
公司，如果你没有责任感，你的客户也会向你学习，这不但会影响你的销售量，也会影响公司的形象。无
疑，这也是让你受到挫折惩罚的原因。
第二章 销售人员应具备的心理素质 磨炼恒心，绝不半途而废
任何人成功之前，必然会遇到一时的失意，说不定也会落败几回。碰到不如意的事，选择放弃也许是
最简便的做法，而且生活中大部分人就是这么办的。
然而全美国的富豪中，有500人以上亲口说过，他们最轰轰烈烈的成功和打击他们的挫折之间相距仅
有一步。要想成功，就不能被放弃的心情左右，你要知道——黄金只在三尺之下。只有锲而不舍，才可达
成目标，要有无论如何也要坚持下去的坚定信念。
作为销售人员，你唯一要做的就是想尽一切办法与客户接触，尽力说服客户购买自己的产品，绝不轻
言放弃。
下面要讲的一个销售人员卡尔森就是这种锲而不舍的人。他千方百计要把自己公司的阀门推销给芝加
哥的一家糖果厂，该糖果厂使用另一个牌子的阀门已有25年的历史。一天，在吃午饭时他拦住糖果厂的总
机械师，说他下午两点要去见他。
两点刚过，总机械师气冲冲地走进会客厅，用愤怒的目光瞪了卡尔森一眼。卡尔森慌忙请他坐下，开
门见山地问：“您用的阀门漏不漏？”“买阀门不是我的事！”总机械师高声说，“你去找总工程师吧。”
卡尔森装作没听见他的话，继续问：“什么设备上的阀门泄漏最多？”
“焦糖蒸汽罐上的。”总机械师不情愿地承认，“但我无权购买任何阀门。”
这时，卡尔森已经开始展示自己的样品，他把阀门拆开让总机械师看：由于在特硬底座和堵盘之间垫
的是修剪好的薄钢片，因而阀门可以做到绝对密封。“你们的焦糖蒸汽罐上使用多大尺寸的阀门？”卡尔
森问。
“3/4英寸的，”总机械师回答，“但我已经告诉你，我什么阀门也不要。”
卡尔森根本不听此话，却对陷入困惑的总机械师下令道：“你写一张请购单，就说需要一只3/4英寸
的实心阀门，进屋去给你们采购员要一张订单。然后你就会看到阀门的泄漏问题将会彻底解决。快去吧！”
总机械师走进屋里，为那一只试用的阀门拿来订单。卡尔森在几分钟之内做到了他们公司经销商及销
售人员25年来未曾做到的事，原因是只要出现“不”字，他的耳朵就会自动堵上。
在销售的过程中，销售人员常见的挫折就是遭到客户的拒绝。尤其是对一些上门进行推销的销售人员
来说，吃到“闭门羹”也是一件非常正常的事情，但是却很少有销售人员能用一种平和的心态来看待吃“闭
门羹”这件事情。其实，对于销售人员来说，很多时候，第一、二次是很难谈成生意的，但是如果你敢于
面对这种被拒绝的挫折，用你真诚的心来使客户敞开自己的心扉，这样你就会与客户更加亲近，也就有助
于销售的进行。
在这个世界上，最伟大的销售人员往往是遭受挫折次数最多的销售人员。但失败是成功之母。
如果把销售过程比做一把披荆斩棘的“刀”，那么挫折就是一块必不可少的“磨刀石”，为了销售的
成功，为了快乐的工作和生活，销售人员一定要学会勇敢地面对挫折的磨砺，越挫越勇。
一个成绩斐然的销售人员说过，头一次提出成交要求就获得成功的买卖，在他做成的所有买卖当中只
占1/10，他在精心准备推销活动时，要设计好几种成交法，如果头一次努力没有成功，下一次努力还有可
能产生较好的结果。他在签合同前做着被拒绝一次、两次、五次、七次，甚至八次的准备。他根本不怕遭
到对方的拒绝，那样反而能增强他进一步争取成交的动力。
在交涉中，他也并不停下来去反驳对方的决定，而是设法找出促成对方购买决心的哪些因素还尚未利
用，继续说：“噢，对啦，我还有一点没给您讲清楚呢。”接着便展开另一个推销要点。这种销售方法的
结果是，最终大部分顾客都在他的坚持面前让了步，或者说，为他的这种不达目的不罢休的精神所感动，
从而心甘情愿购买他的商品。
毫无疑问，在遭到拒绝时具有毫不退缩的精神应当是所有销售人员争取胜利的必备素质。在说“不”
时仍能坚韧不拔才会有助于你的工作。
事实上，挫折无疑是一个人在实现预定目标的过程中，所面对的种种干扰和阻碍，进而使自己产生消
极敌对的情绪状态。所以，从这个意义上来说，挫折其实就是一种情绪心理，会给人造成极大的心理压力，
如果不能够及时地调整过来，就会使自己丧失信心和热情。因此销售人员要善于对挫折心理进行妥善的疏
导和管理，从而避免挫折感的产生。那么，销售人员应该如何避免挫折心理的产生呢？
（1）有意义地工作。在销售的过程中，一定要学会确立小而具体的目标，并努力去实现，在实现的过
程中，要不断地进行修正和树立新的目标。切忌树立的目标过于远大或者与自己的能力相距甚远。
（2）面对现实，改变策略。销售的过程中，挫折是不可避免的，回避只是一时的解脱，只有敢于面对，
努力寻求解决的办法，积极地改变策略，才会扭转不利局面。
（3）改变认识，柳暗花明。当销售的过程中遇到挫折时，一定要学会换个角度思考问题，这样往往会
使沮丧、绝望的人从中看到希望，“塞翁失马，焉知非福”。
第二章 销售人员应具备的心理素质 积极应对“销售低潮”
就算是再资深的销售人员或是业绩一直保持一定水准的销售人员，也会发生连续两三个月业绩持续滑
落的情况，这就是一般销售人员闻之色变的“推销低潮”。不曾经历过的人绝对不会相信它的杀伤力有多
大，曾经经历过的人则会暗暗祈祷噩梦不要再度来临。
推销低潮，不仅使人精神郁闷，令人丧失冷静，连对自己是何许人都会产生怀疑。事实上，发生这种
状况绝对不会是没有原因的，可能是没有开拓新的客户，可能是活动量不够，也可能是家中发生重大事故
或生病让自己失去应有的推销水准等。显而易见，原因都是出在你自己身上，除非是因重大事故或生病等
不可抗拒的因素，否则失败的责任绝对得自己来承担。
有些销售人员运气好时，谈上一两次就立即促成，得来太容易的胜利往往把人冲昏了头，以为从此之
后幸运便会永远垂青，不再多花时间培养新的客户，待业绩出现断层时，则方寸大乱，不知道如何脱离困
境。
推销大师原一平第一次遭遇推销低潮时，他一整天都在反思，极力想从中找出原因。有一天，他下定
决心去拜访一位资深人员，请教摆脱困境的方法，没想到这位前辈却因醉酒在家休息。他知道后大为震撼，
同时也认为自己这种行为未免太过天真。仔细思考了一晚后，第二天一大早，他便起来冲个冷水澡（当时
正值冬天），直接出门去拜访客户，果不其然，第一家便拒绝了他，第二家也拒绝了，但是他一点也不以
为然，依然继续拜访工作，他决意要试试看，一直拜访完十家结果会怎么样？最后，终于在第五家时便结
束了为期多日的滞销噩梦。
签完合同后，他跑到外面的马路上大声高叫：“太好了！我并没有放弃！”也就是从这一刻开始，一
向一帆风顺的他，终于品尝到推销真正的辛酸，同时也在这一瞬间，他感到自己对于推销这份行业的热爱
程度有多深。
销售精英认为要想克服销售低潮，取得销售的成功，有两个条件是至关重要的：
（1）制订使自己不能偷懒、退却、辩解的计划。销售是条漫长又艰辛的路，不但需要保持奋进的情绪，
更应该秉持一种信念，即自我激励，自我启发，只有这样，才能面对重重难关坚持，尤其在陷入低潮时期，
若无法适时做好自我调节，销售之路势必将画上永远的休止符。
（2）用钢铁般的意志去完成计划。有两种人可以做好销售人员的工作，第一种是乐观向上的人，第二
种是永不服输的人。
原一平就是属于永不服输的那一种。他身高145厘米，体重52千克，又瘦又小。但他的特点就在于他
自信比别人更有永不服输的精神。下面是原一平的一段自述：
刚到明治保险公司的时候，我每天都要制订访问15位客户的计划。
这个计划很累人，经常是连喘气的时间都没有，家和妻子自然都照顾不到了。有时我也会问自己：“难
道我每天一定要访问15位客户吗？我到底是为了什么？钱吗？”但我那倔犟的性格又迫使我不断地超越
自己；我从来不愿意服输。在别人看来，我每天除了销售保险，没有其他的娱乐，在工作之余也不会带着
妻子去玩。有人说，我的生活呆板得可怕；有人说，我的生活没有什么乐趣可言。但我却在工作中享受到
了极大的快乐。
为了超越自己的业绩而不断地创造新业绩，面对失败，我只是笑笑，又继续努力。我每天的信念就是
必须访问15位客户，若没访问完，就绝不回家。这股不服输的力量在胸中翻腾，在鼓舞着我。人生就是一
系列的挑战与应战，不断地征服困难就是我人生的最大乐趣。
正是对工作的热情和持之以恒的意志，我才有了今天的成功。我这个人虽然“海拔”不高，但是我的
成功都是在暴风雨中取得的。我什么都不怕，唯一害怕的就是自己低头折腰。只有永不服输的人才配得上
成功的桂冠。如果你不想成功，你就低头认输吧！
第二章 销售人员应具备的心理素质 克服恐惧，练就“厚脸皮”
在这个世界上，成功的人之所以会成功，是因为他们总在想事物的积极方面，他们总能从黑暗中看到
黎明，从失败中看到成功；而失败的人之所以会失败，是因为他们总在思考事物的消极方面，他们从希望
中看到的是失望，在顺境中看到的是厄运。厄尔·南丁格尔曾经说过：“无论是什么，只要我们将它植入
自己的潜意识中，不断想象并注入情感，都会在某一天成为现实。”你在想什么，你就会得到什么，这可
以作为每一位销售人员的座右铭。
作为初出茅庐的销售新人，当你面对陌生客户，准备与其交流时，是不是经常会出现心跳加快的现象，
或者往往将原本准备得特别充分的开场白一下子忘得一干二净呢？这时候，我们一定会崇敬那些可以坦然、
轻松地和陌生人侃侃而谈的成功销售人员——何时才能像他们那样谈笑自如呢？
推销的恐惧心理，就是在推销的过程中，怕被别人注意或稍有差错就产生极度恐惧的情绪。它是一种
对难堪或出丑表现的强烈和令人身心疲惫的恐惧感。拥有这种症状的人害怕在公共场合讲话，不愿意接触
人，不愿意拜访客户，不敢向人推销。
要想彻底克服这种恐惧心理，就得练就一张“厚脸皮”。可以说，每一个从事销售工作的人最初都会
有恐惧感，而如果更进一步问他们到底怕什么，他们可能会说：“怎么可能改变别人的想法呢？如果别人
拒绝我，我该怎么办？”
其实，对自己没有信心，怕丢面子是主要原因。勇气不是天生就有的，它也是靠我们后天培养的。
威名远扬的前英国首相丘吉尔曾说过：“一个人绝对不可在遇到危险时，背过身去试图逃避。若是这
样做，只会使危险加倍。但是，如果立刻面对它，毫不退缩，危险便会减半。决不要逃避任何事物，决不！”
那些面对陌生人经常不敢迈出第一步，而是试图转过身去逃避的销售新人，如果能相信自己，勇敢地
迈出第一步，以后的事就好办了。同时，如果你按照下面几个方面的要求去做，就必定会克服恐惧心理，
闯过“面子关”。
（1）自信。自信是事业成功的基础。相信自己能战胜一切困难。树立了这种职业自信心与自豪感，你
就会敢于面对陌生人了。
（2）评估对方。任何人都特别在意别人的看法。但作为销售新人，如果特别在意别人对自己的评价，
那么无形中就会产生压力，使自己紧张无措。所以，你不如暂时忘记自己，反过来评价对方。仔细观察对
方的表情和言语，找到对方的缺点。这样，你才会由被动变为主动，压力也会顿时消除。
（3）大声说话。销售新人与客户初次会面时，不妨尽量放开声音，大声说话，偶尔幽默一下，这些都
会使你紧张的心理马上放松，恐惧心理也就被抛到九霄云外了。
（4）寻找优点。任何人都有自己的长处，关键是看你能否发现它们。所以，在初次和陌生人会面时，
请想一想自己的优点，即使是不足为外人称道之处，也可以采用自我扩大的方法，将其扩大成足以自豪的
长处，而将那些无言的自卑抛于脑后，以此消除恐惧心理。
（5）心情放松。生活中难免会发生一些令人不愉快的事情。但请你千万记住：不愉快的情绪会带给对
方不愉快的印象。因此，在和陌生客户会面时，一定要抛除杂念，使自己充满活力，神采飞扬，把自己鲜
活的一面展现于人前。
（6）摆正心态。销售新人很容易被客户的地位、头衔镇住，心理上就会不自觉地产生压力。其实，你
完全可以让他们退去那些耀眼的光环。想一想他们肯定也有着人性脆弱的一面，同样是人，你何必惧怕他
们呢？这样就会让自己紧张的心情轻松下来。
（7）神态自然。凡事欲速则不达，做什么都要掌握一个度，过犹不及。所以，在初次会面时，不要把
得失看得太重，只要能与对方建立良好的关系，甚至争取到再次见面的机会就够了。
销售新人在联系业务时，如果将以上几点牢记心中，并经常运用，久而久之，就会练就一张“厚脸皮”，
顺利闯过“面子关”。
第二章 销售人员应具备的心理素质 遇到挫折，永不放弃
其实，优秀业务员与平庸业务员并没有多大的区别，只不过是平庸者走了99步，而优秀者走了100步
而已。平庸者跌下去的次数比优秀者多一次，而优秀者站起来的次数比平庸者多一次。当你走了1000步时，
也有可能遭到挫折，但成功却往往躲在拐角后面，若不拐弯，永远不可能获得成功。
在美国，曾经有一位穷困潦倒的年轻人，当他即使把身上全部的钱加起来都不够买一件像样的西服的
时候，他仍全心全意地坚持着自己心中的梦想，他想做演员，拍电影，当明星。
当时，好莱坞共有500家电影公司，他逐一数过，并且不止一遍。后来，他又根据自己认真划定的路
线与排列好的名单顺序，带着自己写好的量身定做的剧本前去拜访。但第一遍下来，500家电影公司没有
一家愿意聘用他。
面对百分之百的拒绝，这位年轻人没有灰心，从最后一家被拒绝的电影公司出来之后，他又从第一家
开始，继续他的第二轮拜访与自我推荐。
在第二轮的拜访中，500家电影公司依然拒绝了他。
第三轮的拜访结果仍与第二轮相同。这位年轻人咬牙开始了他的第四轮拜访，当拜访完第349家后，
第350家电影公司的老板破天荒地答应愿意让他留下剧本先看一看。
几天后，年轻人获得通知，请他前去详细商谈。
就在这次商谈中，这家公司决定投资开拍这部电影，并请这位年轻人担任自己所写剧本中的男主角。
这部电影名叫《洛奇》。
这位年轻人的名字就叫席维斯·史泰龙。现在翻开电影史，这部叫《洛奇》的电影与这位日后红遍全
世界的巨星皆榜上有名。
在现实工作之中，往往有许多销售人员对失败的结论下得太早，当遇到一点点挫折时就对自己的工作
产生了怀疑，甚至半途而废，那前面的努力就白费了。唯有经得起风雨及种种考验的人才是最后的胜利者。
要牢记，如果不到最后关头就决不言放弃。
被称为“保险业怪才”的克里蒙·斯通，是美国联合保险公司的董事长，也是美国最大的商业巨子之
一。
斯通幼年丧父，靠母亲替人缝衣服维持生活，为补贴家用，他很小就出去卖报纸了。有一次，他走进
一家饭馆叫卖报纸，被赶了出来。他趁餐馆老板不备，又溜了进去卖报。气恼的餐馆老板一脚把他踢了出
去，可是斯通只是揉了揉屁股，手里拿着更多的报纸，又一次溜进餐馆。那些客人见到他这种勇气，终于
劝老板不要再撵他，并纷纷买他的报纸看。斯通的屁股被踢痛了，但他的口袋里却装满了钱。
勇敢地面对困难，不达目的永不放弃——斯通从小就是这样的孩子，后来也仍是这种人。
斯通还在上中学的时候，就开始试着去推销保险了。他来到一栋大楼前，当年卖报纸时的情景又出现
在他眼前，他一边发抖，一边安慰自己：“如果你做了，没有损失，还可能有大的收获，那就下手去做。”
还有“马上就做！”
他走进大楼，如果他被踢出来，他准备像当年卖报纸被踢出餐馆一样，再试着进去。但他没有被踢出
来。每一间办公室，他都去了。他的脑海里一直想着：“马上就做！”每一次走出一间办公室，而没有收
获的话，他就担心到下一个办公室会碰到钉子。不过，他毫不迟疑地强迫自己走进下一个办公室。他找到
一个秘诀，就是立刻冲进下一个办公室，就没有时间感到害怕而放弃了。
那天，有两个人向他买了保险。就推销数量来说，他是失败的，但在了解他自己和推销术方面，他有
了极大的收获。
第二天，他卖出了4份保险。第三天，6份。他的事业开始了。
20岁的时候，斯通自己设立了只有他一个人的保险经纪社，开业的第一天，他就在繁华的大街上推销
出了54份保险。有一天，他有个令人几乎不敢相信的纪录，122份！以一天8小时计算，每4分钟就成交
一份。
1938年底，克里蒙·斯通成了一名拥资过百万的富翁。
斯通说成功的秘诀在于“碰到挫折后，永不放弃”的精神。他还说：如果你以坚定的、乐观的态度面
对艰苦，你反而能从其中找到好处。
在销售行业，的确如斯通所讲，能做最多的生意、得到最多的客户、销售最多的商品的，永远是那些
不灰心、能忍耐、决不在困难时说出“不”字的销售人员，是那些有忍耐精神、谦和礼貌、足以使别人感
觉难违其意、难却其情的人。每一个销售新人，都应该努力使自己成为这样的人，而不是与之相反。
由于种种原因，人们往往对各商家的销售人员有些不欢迎；但是，当他们遇到有忍耐精神、谦和礼貌
的销售人员时，情况就不同了。他们知道，有忍耐精神的销售人员是不容易打发的；他们常常由于钦佩那
个销售人员的忍耐精神而购买他的商品。
所以，只要认定了一个大目标，不管实现它是容易还是困难，不管自己高兴还是不高兴，总是全力以
赴去做的人，总能获胜。现实中，很多销售新人一遇到困难不是去努力解决，而只是寻找借口推卸责任，
夸大任务的难度，抱怨上司分派工作的不公。这样的人很难成为优秀的销售人员。
总之，每个销售新人都应该明白：不管什么时候，意志坚定的人总能在社会上找到自己的位置。人人
都依赖那些为事业百折不回、能坚持、能忍耐的人，愿意与他们合作，因为坚定的意志能产生牢固的信用。
当你明白了成功是用失败堆积而成的时候，你就会在遇到挫折或困难时，去正视它，并去克服它。即使一
时解决不了，只要坚持下去，早晚会成功。
第三章 客户惯常的消费心理 解读顾客的消费心理
俗话说：知己知彼，百战不殆。销售人员在推销过程中，充分了解客户的购买心理，是促成生意的重
要因素。
顾客在成交过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些
想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等。顾客的心理对成交的数量甚至交易的成败，
都有至关重要的影响。因此，优秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。
20世纪40年代美国的八大财团中，摩根财团是名列前茅的“金融大家族”。可老摩根从欧洲漂泊到
美国时，却穷得只有一条裤子。后来夫妻俩好不容易才开了一家小杂货店。当顾客买鸡蛋时，老摩根由于
手指粗大，就让她老婆用纤细的小手去抓蛋，鸡蛋被纤细的小手一衬托后就显得大些，摩根杂货店的鸡蛋
生意也因此兴旺起来。
老摩根针对购买者追求价廉的购买动机，利用人的视觉误差，巧妙地满足了顾客的心理需求。其后代
子继父业，也深谙经营之道，终于逐步发家，成为富甲天下的“金融大家族”。
由于人的购买行为是受一定的购买动机或者多种购买动机支配的。研究这些动机，就是研究购买行为
的原因，掌握了购买动机，就好比掌握了扩大销售的钥匙。
归纳起来，顾客的消费心理主要有以下11种：
（1）求实心理。这是顾客普遍存在的心理动机，他们购物时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，
讲究实用。有这种动机的顾客，在选购商品时，特别重视商品的质量效用，追求朴实大方，经久耐用，而
不过分强调外形的新颖、美观、色调、线条及商品的“个性”特点。
（2）求美心理。爱美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，以中
青年妇女和文艺界人士居多，在经济发达国家的顾客中也较为普遍。他们在挑选商品时，特别注重商品本
身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的
目的。
（3）求新心理。有的顾客购买物品注重“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。在经济条件较好的城市
中的年轻男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。
（4）求利心理。这是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。有求利心理的顾客，在
选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购打折或处理商品，具有这种
心理动机的人以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而勤俭节约的人，精打细算，尽量少花钱。
有些希望从购买商品中得到较多利益的顾客，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，
一时下不了购买的决心，便讨价还价。
（5）求名心理。这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们多选购名牌，以此来
“炫耀自己”。具有这种心理的人，普遍存在于社会的各阶层，尤其是在现代社会中，由于名牌效应的影
响，衣食住行选用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个人社会地位的体现。
（6）仿效心理。这是一种从众式的购买动机，其核心是“不落后”或“胜过他人”，他们对社会风气
和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走，有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，
而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。
（7）偏好心理。这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢
购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。这种
偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向性也比
较明确，具有经常性和持续性的特点。
（8）自尊心理。有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他
们在购买之前，就希望他的购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况：有的顾
客满怀希望地进商店购物，一见销售人员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去买。
（9）疑虑心理。这是一种瞻前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当吃亏”。他们在购物的过程中，
对商品的质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗。因此，反复向销售人员询问，仔细地
检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。
（10）安全心理。有这种心理的人对欲购的物品，要求必须能确保安全。尤其像食品、药品、洗涤用
品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期，药品有无
副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用品有无漏电现象等。在销售人员解说、保证后，才能放心地购买。
（11）隐秘心理。有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。他们一旦选中
某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交，青年人购买和性有关的商品时常有这种情况，一些知名度
很高的名人在购买高档商品时，也有类似情况。
第三章 客户惯常的消费心理 客户认为自己本来就是上帝
在实际销售当中，是客户为你创造了利润，因为只有你的产品被客户购买了，你才有利可图。
从心理学的角度来讲，人们做任何事都是为了满足其各种各样的心理需求，当心理需求得不到满足的
时候，其内心就会处于“饥渴”状态，迫切地希望能够通过各种途径得以弥补。
人的欲望是无限的，这些欲望包括物质方面的和精神方面的，而且二者是并存的。在物质需求得到满
足的同时，人们更希望得到心理需求的满足。
渴望被人重视，这是一种很普遍的、人人都有的心理需求，作为消费者的客户也不例外。因此这种心
理需求正好给销售人员推销自己的商品带来了一个很好的突破口。渴望获得重视的心理包含两个方面，一
方面是希望得到别人的认可和赞美，使自己获得优越感；另一方面是不愿意被人轻视，从而使自己显得与
众不同，以吸引别人注意。
对于销售人员来讲，可以说是客户创造了市场，因为一个企业的产品只有迎合了客户的需求，才能符
合市场的需求，从这个道理上讲，客户就是你的上帝。销售人员可以利用客户这一心理，巧妙地促使客户
购买自己的产品。
小王和小李两个人一同出去推销自己公司的一种产品，他们先后都到过赵经理那里去推销。小王先去
的，他进门之后就开始滔滔不绝地向赵经理介绍自己的产品多么多么的好、如何如何地适合他，他不购买
就等于吃亏等。这样的话不仅没有引起赵经理的兴趣，反而让他很反感，于是他很不客气地让人把小王轰
走了。
等到小李又来的时候，赵经理知道他们推销的是同一种产品，本来不愿意见他，但是他又想听听小李
是怎样的一种说辞，于是就请小李来到他的办公室。小李进来后没有直接介绍自己的产品，而是很有礼貌
地先说抱歉、打扰，然后又感谢赵经理百忙之中会见自己，还说了一些赞美和恭维的话，而对自己的产品
却只是简单地介绍了一下。可是赵经理始终都是一副很冷淡的样子，小李觉得这笔生意已经很难做成，虽
然心里多少有些失落，但他还是很诚恳地对赵经理说：“谢谢赵经理，虽然我知道我们的产品是绝对适合
您的，可惜我能力太差，无法说服您。我认输了，我想我应该告辞了。不过，在告辞之前，想请赵经理指
出我的不足，以便让我有一个改进的机会好吗？谢谢您了！”
这时，赵经理的态度突然变得很友好，很和善。他站起来拍拍小李的肩膀笑着说：“你不要急着走，
哈哈，我已经决定要买你的产品了。”
为什么小王前来推销会被轰出去，而小李却能够成交，这就是一个满足客户心理需求的问题。小王只
是滔滔不绝地介绍自己的产品，而忽略了对客户起码的尊重和感谢，而小李却始终对赵经理很恭敬很有礼
貌，特别是自己最后临走时，还请求客户指教，这让赵经理感受到了足够的重视，从而从情感上对小李也
表示了认同，自然也就促成了这笔交易。
因此，作为一名合格的销售人员，你要明白一点，那就是无论从价值链还是市场和企业生存的角度去
看，客户都是上帝。你要想客户把一掷千金的劲头都用在你的身上，你就要首先想办法博得客户的一笑，
把你的客户当成上帝一样伺候。因此，想要伺候好你的上帝，就要先明白上帝的想法——不仅你认为客户
是上帝，而且客户自己也会这么认为。
与渴望得到重视相对的，是害怕被人轻视。销售人员通过反面刺激，也会达到欲扬先抑的效果。所以
销售人员要学会适时地、适度地说一些反面的话来刺激客户的自尊心，引发他的自重感，这样他可能会一
狠心买下更贵的产品，以显示自己是不容小视的。
聪明的销售人员在面对这样的客户时，往往会故意先向他推荐档次较低的商品，“先生，这款产品是
最便宜的一款，很实惠”，结果客户渴望被重视的心理需求没有得到满足，他反而会购买中高档的款式，
以得到销售人员的重视。这时候销售人员再加上几句“您真有眼光”“这款最适合您不过了”等赞美的话，
客户会更加高兴地付钱，而且可能下回还来买你的商品。
提出各种很挑剔的问题，有时并不是不想要你的产品，而是为了满足自己是上帝的想法。你必须要对
你推销的产品有一个非常清醒的认识，要知道产品没有十全十美的，所以客户总能够挑出毛病的。他们存
在的一种心理就是以自我为中心，或许头脑一热，就又从产品中挑出点新问题大做文章。此时，他们考虑
不到你的难处，想怎么修改合同就怎么修改，在他们看来你应该满足他们的一切要求。如果客户的要求合
情合理，你当然应该照做，但如果对方的要求有不合理之处，就需要你使用一些推销的技巧来应对了。当
你面对这样的客户时，不妨试试以下技巧：
（1）认真听完客户的要求再回答问题。当客户提出问题时，你必须认真地听他说，哪怕客户说到一半
的时候你就知道不可能按照他的意思做，你也得用心听完。只有这样，你的客户才能感受到被尊重，即使
你下一步是委婉地拒绝，客户也不会觉得你是在敷衍他，而是实在不能做出让步。
（2）即使否定客户，你的态度也要谦虚。作为销售人员要时刻记住尊重你的客户，要用谦虚的心态和
礼貌让你的客户觉得你不但是推销产品的专家，而且还是一个有修养的人，这样客户才能产生和你进一步
沟通的想法，你提出的意见客户也就比较容易接受了。
第三章 客户惯常的消费心理 抓住客户的“从众”心理
一般说来，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向。表现在购物消费方面，就是随波逐流的“从
众心理”，当有一些人说某商品好的时候，就会有很多人“跟风”前去购买，即使不怎么好，也会在心理
上有所安慰，毕竟大家都在买，肯定差不了，上当也不是自己一个人。
“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象。也就是人们常说的“人云亦云”“随波逐流”。大
家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。从众心理在消费过程中，也是十分
常见的。因为好多人都喜欢凑热闹，当看到别人成群结队、争先恐后地抢购某商品的时候，也会毫不犹豫
地加入到抢购大军中去。
这种心理当然也给销售人员推销自己的商品带来了便利。销售人员可以吸引客户的围观，制造热闹的
行情，以引来更多客户的参与，从而制造更多的购买机会。例如，销售人员经常会对客户说，“很多人都
买了这一款产品，反响很不错”“小区很多像您这样年纪的大妈都在使用我们的产品”，这样的言辞就巧
妙地运用了客户的从众心理，使客户心理上得到一种依靠和安全保障。
即使销售人员不说，有的客户也会在销售人员介绍商品时主动问道：“都有谁买了你们的产品？”意
思就是说，都有谁买了你的商品，如果有很多人用，我就考虑考虑。这也是一种从众心理。
利用客户随波逐流的心理又称为“推销的排队技巧”。比如，某商场入口处排了一条很长的队伍，从
商场经过的人就很容易加入排队的队伍中。因为人们看到此类场景时，第一个念头就是：那么多人围着一
种商品，一定有利可图，所以我不能错失机会。这样一来，排队的人就会越来越多。但事实上，这些人中
真正有明确购买意图的没有几个，人们不过是在相互影响，其他购买的人总比销售人员可信。既然客户有
这种心理，销售人员在进行销售时，就应该利用客户的从众心理来营造营销氛围，影响人群中的敏感者接
受产品，从而达到整个人群都接受产品的目的。
日本有位著名的企业家，名叫多川博，他因为成功地经营婴儿专用的尿布，使公司的年销售额高达70
亿日元，并以20%速度递增的辉煌成绩而一跃成为世界闻名的“尿布大王”。
在多川博创业之初，他创办的是一个生产销售雨衣、游泳帽、防雨斗篷、卫生带、尿布等日用橡胶制
品的综合性企业。但是由于公司泛泛经营，没有特色，销量很不稳定，曾一度面临倒闭的困境。在一个偶
然的机会，多川博从一份人口普查表中发现，日本每年出生约250万婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一
年就需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。
尿布生产出来了，而且是采用新科技、新材料，质量上乘；公司花了大量的精力去宣传产品的优点，
希望引起市场的轰动，但是在试卖之初，基本上无人问津，生意十分冷清，几乎到了无法继续经营的地步。
多川博先生万分焦急，经过苦思冥想，他终于想出了一个好办法。他让自己的员工假扮成客户，排成长队
来购买自己的尿布，一时间，公司店面门庭若市，几排长长的队伍引起了行人的好奇：“这里在卖什
么？”“什么商品这么畅销，吸引这么多人？”如此，也就营造了一种尿布旺销的热闹氛围，于是吸引了
很多“从众型”的买主。随着产品不断销售，人们逐步认可了这种尿布，买尿布的人越来越多。后来，多
川博公司生产的尿布还出口他国，在世界各地都畅销开来。
尿布的畅销就是利用客户的从众心理打开市场的，但是前提是尿布的质量好，在被客户购买后得到了
认可。因此销售最终还是要以质量赢得客户的，而利用其心理效应只是一个吸引客户的手段。
实际上，客户在消费过程中的从众心理有很多的表现形式，而威望效应就是其中一种。例如，现在很
多公司、商家的产品都会花高价请明星来代言产品、做广告，以引起客户的注意和购买。一般来说，当一
个人没有主张或者判断力不强的时候，就会依附于别人的意见，特别是一些有威望、有权威的人物的意见。
我们都见过在大街上发产品宣传单的情景，仔细观察你就会发现，某人在发传单，如果有一群人从他
身边经过，只要一个人不要他的宣传单，那么其他的人都不会要。只要一个人接了他的宣传单，其他人就
是你不给他，他也会主动要。在柜台促销中也会遇到这样的情况，如果有一个人买，围观的人大都会买，
如果没人买，大家就都不会买。造成这种状况的根本原因就是客户的从众心理，人们在许多情况下，都会
看众人的行动而行动。
当然，利用客户这种心理的确可以提高推销成功的概率，但是也要注意讲究职业道德，不能靠拉帮结
伙欺骗客户，否则会适得其反。
第三章 客户惯常的消费心理 人人都想享有VIP待遇
“VeryImportantPerson”译成中文就是“高级会员、贵宾”，缩写为“VIP”。这是一些商家鉴于竞
争激烈，而想出的经营手段。凡是成为某个商家VIP会员的人，就可以享受到一些特有的优惠或者折扣，
VIP会员还有消费返利、联谊活动、免费停车等特殊权利。不仅如此，有时人们办一张VIP会员卡为的不
是得到更多的实惠，而是一旦成为哪个商家的VIP会员，会觉得自己特别有面子，可以说VIP已经成为一
种身份和地位的象征。
所以每个人都愿意听到赞美自己的话，喜欢得到别人的恭维，即使那些平时说讨厌被恭维的人，其实
内心也是喜欢听恭维话的。
杜小姐经常去一家商务会馆消费，于是，会馆的经理向杜小姐推荐了VIP会员卡的项目。杜小姐考虑
了一下，觉得比较划算，就马上办理了一张会员卡。
一次，杜小姐请几个客户在那家会馆吃饭，吃完后杜小姐去前台结账，她出示了自己的会员卡，服务
员接过去一看，是老板签字的会员卡，立刻满面笑容，不仅酒水按七折算，海鲜也打了八折，这让她省了
不少钱，而且后来经理还亲自送来一盘水果布丁，说是算自己请客，希望他们下次光临。这让杜小姐觉得
自己在客户面前很有面子。
人人都有虚荣心，有人说，你有VIP卡，就说明你有消费能力，你是贵人。谁不想成为贵人呢？现在
越来越多的商家为客户办理VIP卡，用打折、积分和优惠等活动来吸引客户消费，同时给予客户实惠。VIP
卡的形式已经从商场扩展到各种各样的小商户，其种类也是各式各样。据调查，23％持有VIP卡的人在办
理的时候都是为了满足虚荣心，26％的人是因为商家推销而办理的，还有15％的人是抱着“别人有我不能
没有”的心态办理VIP卡的。这个调查说明，你的客户都想要得到VIP待遇，而推销成功与否，要看你怎
样应对客户的这种心理。小人物更是有这种强烈的心理需求。
有一名销售人员，专门推销办公用品。一次，他去一家私营公司推销办公桌椅。进了经理室，见该公
司总经理、后勤主管等领导都在，旁边还有一位正在打扫卫生的老伯。
于是，他娴熟地介绍了产品的样式、质量和价格，很快就使老总有了购买意向，并告诉他如果产品情
况属实，便可以签订2万元的购货合同。眼看推销成功了，销售人员打心眼儿里高兴，他一边答应过几天
送货质检，一边忙从口袋里摸出一包“555”牌香烟，给在场的领导们点上后，说了些客气话，便告辞了。
然而，当销售人员再来该公司联系送货业务时，后勤主管却告诉他，公司不打算要这批产品了。他问
是什么原因导致公司改变了主意。对方直截了当地说：“老总的岳父嫌你的价格过高，劝老总买别人
的。”“老总的岳父怎么知道我的货价高呢？”“他岳父就是那个扫地的老头！你的话他都听着了。”后
勤主管看了一眼还没有明白过来的这位销售人员，说：“谁让你小看人，少发一支烟呢？他说你这人眼皮
往上挑，不实在..你说为了这点事，我们老总能得罪老岳父吗？”
正所谓客户就是“上帝”，作为“上帝”，他们当然希望你能给他们关怀和实惠。不要只把“上帝”
放在嘴边，即使是表面上的功夫，也不要表现得太虚，仅仅在过年过节时给予一些关怀的信息是远远不能
满足他们的需求的，你要适当地送给“上帝”一些实惠才行。
第三章 客户惯常的消费心理 客户都有怕上当受骗的心理
在销售的过程中存在着这么一个问题，即客户对销售人员大多存有一种不信任的心理，他们认为从销
售人员那里所获得的有关商品的各种信息，往往不同程度地包含着一些虚假的成分，甚至还会存在有一些
欺诈的行为。于是，就有很多客户在与销售人员交谈的过程当中，认为销售人员的话可听可不听，往往不
太在意，甚至抱着逆反的心理与销售人员进行争辩。
所以，在销售的过程中怎样迅速有效地消除顾客的顾虑，对销售人员来说是十分必要的。因为聪明的
销售人员都知道，如果不能够从根本上消除客户的顾虑，交易就很难成功。
客户之所以会产生顾虑，很可能是因为在他们以往的生活经历中，曾经遭遇过欺骗，或者买来的商品
不能满足他们的期望。也可能是从新闻媒体上看到过一些有关客户利益受到损害的案例。所以，他们往往
对销售人员心存芥蒂，尤其是一些上门推销的销售人员，在他们的心里更是不受欢迎的人。
一位金牌销售人员曾说过：作为销售人员，你不是要打动客户的脑袋，而是要打动客户的心。因为心
是离客户钱包最近的地方，是客户的感情，脑袋则是客户的理智，也就是说合格的销售人员要通过打动客
户的感情，让客户产生购买的想法。
的确，现在社会上的骗子很多，许多人深受其害，而骗子的行骗方法可能会仿效销售人员的推销方式，
客户再看到销售人员时就很容易想起被骗的痛苦经历，所以他们认为销售人员几乎都是骗子，于是在潜意
识中有些排斥销售人员。
客户没有时间和精力去辨别销售人员的真伪，所以很容易把所有的销售人员“一棍子打死”，认为凡
是搞推销的人都是骗子，遇到销售人员就躲着走，怕自己被骗。
一家影楼的Y小姐说：“许多客户来了走，走了又来，然后甩下话：‘你给我降价我就在你这儿拍！’
我们这个行业是怎么了？如果客户去的是一家饭店，恐怕他绝对不会说‘你给我降多少钱我就在你这里吃，
否则我就去另一家了’，如果真有人这么说，别人肯定会笑他是从外星球来的，但在我们这里，不讨价的
人反而像从外星球来的..”
其实说到底，客户还价还是因为怕被骗，因为影楼给客户的印象是暴利行业，即使你报出底价，客户
也会认为其中还有很大的水分。
让客户产生这种心理的原因在于促销做得有些过头，比如原价1万元的产品，没几天就优惠到2000元，
或者随便找个理由就打个八折。此时客户就会想：一定是产品本来就值几百块，不然怎么会降这么多？看
来他们平时赚了客户不少钱，我一定不能被骗。客户一旦产生了这种心理，就会产生你的价格越低，他反
而越怀疑的现象。
客户要的是质量好的产品，同时还要感觉自己买得实惠。如果客户刚从你手上买了产品，到你的竞争
对手那里一看，你卖给他的东西只要一半的价格就可以买到，你从此就成了反面教材。
许多客户都怕被骗，面对销售人员，他们表现得很谨慎，浑身上下都充满警惕，就怕掉进销售人员的
“陷阱”。对待这种客户，销售人员不要急于求成，你说得越多，客户反而越怀疑，曾经被骗的经历会让
他们对眼前的你产生不信任的感觉。你一定要找出他无法接受你推销的产品的真正原因，想办法消除客户
的心理障碍，让自己成为客户的朋友，这样客户才会和你合作。
通常，客户怕被骗的心理会让你们的沟通产生障碍，但同时也会给你带来机会。这种客户常常是想买
产品，但是他们总希望你能把价格降了再降，所以会找同类商品如何优惠的说辞来刺激你，你在与客户交
谈时要让客户了解，任何一种商品都不可能在各方面占优势，你要重点告诉客户他买你的产品能获得什么
好处，以此来满足客户的需求和减轻他担心买贵的顾虑。如果有什么优惠活动，也要提前通知客户，把利
益的重点放到客户身上，让客户觉得自己获利而不是被骗了。
还有一部分客户是担心商品的质量或功能，对商品没有足够的信心。此时，你不妨直接对客户说出产
品的缺点，这比客户自己提出来要好得多。
首先，客户会对你产生信任感，觉得你没有隐瞒产品的缺点，是个诚实的人，这样他就愿意与你进一
步交流。
其次，客户会觉得你很了解他，把他想问而未问的话回答了，他的疑虑就会减少。
最后，销售人员主动说出商品的缺点，可以避免和客户发生争论，而且能使你和客户的关系由消极的
防御式变成积极的进攻式，从而促成交易。
销售人员在销售的过程当中，要尽自己最大的能力来消除客户的顾虑心理，使他们觉得自己所购买的
商品物有所值。首先需要做的就是向客户保证，他们决定购买的动机是非常明智的，而且钱也会花得很值；
而且，购买你的产品是他们在价值、利益等方面做出的最好选择。
在销售过程当中，顾客心存顾虑是一个共性问题，如不能正确解决，将会给销售工作带来很大的阻力。
所以销售人员一定要努力打破这种被动的局面，善于接受并巧妙地去化解客户的顾虑，使客户放心地去买
自己想要的商品。顾虑是心与心之间的一条鸿沟，填平它，销售人员才能到达成功交易的彼岸。
第三章 客户惯常的消费心理 价格对客户的影响
在商品推销中，价格是一个非常敏感的因素，合理的价格能够让顾客顺利地接受你所推销的产品。当
然，在现阶段的市场经济条件下，将价格固定不变也是不可能做到的，因此应当在销售过程当中预留出适
当的价位变化的空间，以便销售人员和客户谈判。
有一对颇有名望的外商夫妇，在我国一家商店选购首饰时，对一只8万元的翡翠戒指很感兴趣，但因
价格昂贵犹豫不决。这时善于察言观色的售货员介绍说，某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且也
非常欢喜，但由于价钱太贵，没有买。这对夫妇听完后，为了证明他们比那位总统夫人更有钱，就毅然买
下了那只戒指。
由于这位售货员经验丰富，对顾客的购买心理动机和购买行为特点，揣度及时准确，寥寥数语，切中
要害，迅速有效地促成了交易。
虽然多数顾客都想选择价格便宜的商品，但是消费水平的提高和消费心理的变化，使销售者的方针必
须及时地实现从“优质低价”向“受顾客支持的价格”转变。
近年来，在发达国家的市场上，消费者的购物行为出现了高级化的趋向，越是品质好、价格高的产品
销得越快。例如老牌子的“利维”牌牛仔裤每条售价是15美元。扬宾尼公司为了向利维·斯特劳斯公司挑
战，每条定价30美元，同时辅以成功的广告宣传，提高了该公司产品的声誉。这样，高价牛仔裤以高档商
品的形象出现，反而比低价牛仔裤更受到顾客的欢迎。1983年利维·斯特劳斯公司的总经理失声惊呼：“扬
宾尼买走了美国大半个牛仔裤市场。”
为了使价格得到消费者的支持，在美国纽约有一种非常特殊的“9角9”商店，这是一种小规模的自选
商店，主要出售日用杂货、厨房用品、家用小五金，以及常用药品等。这类商店出售的组合商品，单价一
般都是99美分，每袋糖果和每盒饼干也是99美分..虽然99美分离1美元仅差1美分，但这1美分之差
却对消费者的心理产生了重大的影响：
（1）给消费者以准确定价的影响，使消费者感到经营者的定价是认真的、合理的。即使1分钱也不凑
成整数。因而对商品的价格产生了一种信任感。
（2）给消费者以价格偏低的影响，99美分与1美元虽只差1美分，但给人的感觉是“不到1元钱”
的商品，如果是“1元零1分”，那就会给人造成“超过1元钱”的感觉，两者的价格概念，在心理上的
差距似乎比实际差距要大得多。
当然，由于商品的价值不同，不可能所有商品都定9角9分的价。因此，美国的一些商业心理学家，
曾经调查过各类商品的最佳定价法。据相关统计：在美国，5美元以下的价格，末位是9定价最受欢迎。5
美元以上的价格，末位是95的定价，销售情况最佳。
我国零售商品定价，多数也是采取类似的非整数定价原则，来适应价格对消费者心理的影响。
总之，价格强烈影响着产品在销售市场上的地位，影响卖方的形象，也影响竞争对手的行为。它对购
买者的消费心理和购买行为有重大作用。因此，定价必须采取灵活而慎重的态度。
第三章 客户惯常的消费心理 客户都有占便宜的心理
推销人群中流传着这样一句话：客户要的不是便宜，而是要感到占了便宜。客户有了占便宜的感觉，
就容易接受你推销的产品。
客户占便宜的心理给了商家可乘之机。如一些女士在购物买衣服的时候，常常用对方不降价自己就不
买来“威胁”商家，于是商家最终妥协了，告诉女士“就要下班了，我不赚钱卖你了”“我这是清仓的价
钱给你的，你可不要和朋友说是这个价钱买的”“今天你是第一单，算是我图个吉利吧”，于是这位女士
自以为独享这种低价的优惠满意而归。此种情况并不少见，精明的商家总能找出借口卖出东西并让客户觉
得占了便宜。由此可以看出，大多数客户不喜欢对产品的真实价钱仔细研究，而是想买些更便宜的物品。
销售人员怎么做才能让客户觉得占了便宜呢？你可以去看看商场中最畅销的产品，它们通常不是知名
度最高的名牌，也不是价格最低的商品，而是那些促销“周周变、天天有”的商品。促销的本质就是让客
户有一种占便宜的感觉。一旦某种以前很贵的商品开始促销，人们就觉得买了实惠。
虽然每个客户都有占便宜的心理，但是又都有一种“无功不受禄”的心理，所以精明的销售人员总是
能利用人们的这两种心理，在未做生意或者生意刚刚开始的时候拉拢一下客户，送客户一些精致的礼物或
请客户吃顿饭，以此来提高双方合作的可能性。
贪图便宜是人们常见的一种心理倾向，我们在日常生活中经常会遇到这样的现象。例如，某某超市打
折了，某某厂家促销了，某某商店甩卖了，人们只要一听到这样的消息，就会争先恐后地向这些地方聚集，
以便买到便宜的东西。
物美价廉永远是大多数客户追求的目标，很少听见有人说“我就是喜欢花多倍的钱买同样的东西”，
人们总是希望用最少的钱买最好的东西。这就是人们占便宜心理的一种生动的表现。
我们说占便宜也是一种心理满足。客户会因为用比以往便宜很多的价钱购买到同样的产品而感到开心
和愉快。销售人员其实最应该懂得客户的这一心理，用价格上的差异来吸引客户。
有这样一个故事，古时候有一个卖衣服和布匹的店铺，铺里有一件珍贵的貂皮大衣，因为价格太高，
一直卖不出去。后来店里来了一个新伙计，他说他能够在一天之内把这件貂皮大衣卖出去，掌柜不信，因
为衣服在店里挂了一两个月，人们只是问问价钱就摇摇头走了，怎么可能在一天时间里卖出去呢？
但是伙计要求掌柜的要配合他的安排，他要求不管谁问这件貂皮大衣卖多少钱的时候，一定要说是五
百两银子，而其实它的原价只有三百两银子。
二人商量好以后，伙计在前面打点，掌柜的在后堂算账，一上午基本没有什么人来。下午的时候店里
进来一位妇人，在店里转了一圈后，看好了那件卖不出去的貂皮大衣，她问伙计：“这衣服多少钱啊？”
伙计假装没有听见，只顾忙自己的，妇人加大嗓门又问了一遍，伙计才反应过来。
他对妇人说：“不好意思，我是新来的，耳朵有点不好使，这件衣服的价钱我也不知道，我先问一下
掌柜的。”
说完就冲着后堂大喊：“掌柜的，那件貂皮大衣多少钱？”
掌柜的回答说：“五百两！”
“多少钱？”伙计又问了一遍。
“五百两！”
声音很大。妇人听得真真切切，心里觉得太贵，不准备买了。
而这时伙计憨厚地对妇人说：“掌柜的说三百两！”
妇人一听顿时欣喜异常，认为肯定是小伙计听错了，自己少花二百两银子就能买到这件衣服，于是心
花怒放，又害怕掌柜的出来就不卖给她了，于是付过钱以后匆匆地离开了。
就这样，伙计很轻松地把滞销了很久的貂皮大衣按照原价卖出去了。
店伙计就是利用了妇人的占便宜的心理，成功地把衣服卖了出去。销售人员在推销自己产品的时候，
可以利用客户占便宜的心理，使用价格的悬殊对比来促进销售。其实在很多世界顶尖的销售人员的成功法
则中，利用价格的悬殊对比来俘获客户的心是常用的一种方法。
优惠是推动销售最有效的方法之一，所以优惠政策就是你抓住客户心理的一种推销方式。大多数客户
都只看你给出的优惠是多少，然后和你的竞争对手做比较，如果你没有让客户觉得得到优惠，客户可能就
会离你而去。所以你不仅要注重商品的质量，还要注意满足客户这种想要优惠的心理需求。
但是，优惠不过是一种手段，说到底是用一些小利益换来大客户，你还是有赚头的，不然商场里也不
可能经常有“买就送”“大酬宾”等活动。当然，在优惠的同时，你还要传达给客户一种信息：优惠并不
是天天有，你很走运。这样，客户的心里才会更满足，他们才会更愿意与你合作。
即使你推销的产品在某方面有些不足，你也可以通过某些优惠让他们满意而归。如果客户对你的产品
提出意见，你千万不要直接否定客户，要正视产品的缺点，然后用产品的优点来弥补这个缺点，这样客户
就会觉得心理平衡，同时加快自己的购买速度。比如客户说：“你的产品质量不好。”作为销售人员的你
可以这样告诉客户：“产品确实有点小问题，所以我们才优惠处理。不过虽然是有问题，但我们可以确保
产品不会影响使用效果，而且以这个价格买这种产品很实惠。”这样一来，你的保证和产品的价格优势就
会促使客户产生购买欲望。
利用价格的悬殊差距来进行推销确实会起到很好的效果，但是却多少有些欺骗客户的感觉，客户得知
真相以后，也会感到很气愤，因此在使用上一定要注意方式和分寸，既要满足客户的心理，又要确保让客
户实实在在得到实惠，这样才能够保持和客户长久的关系，实现互惠互利。
第三章 客户惯常的消费心理 客户只关心自己利益的心理
懂营销的人都知道，把握好客户的心理才是终极的制胜法宝，他们深知每个客户其实都只会关心自己
的利益，许多客户甚至会为了掩饰自己想得到优惠的心理而刻意说一些善意的谎言，以掩饰自己的真实利
益。
在一次大型玩具展销会上，一家玩具公司的展位非常偏僻，参观者寥寥无几。公司负责人急中生智，
在第二天他就在展会入口处扔下了一些别致的名片，在名片的背面写着“持此名片可以在本公司展位上领
取玩具一个”。结果，展位被包围得水泄不通，并且这种情况一直持续到展销会结束，当然迅速带来的人
气也为这家公司带来了不少生意。
这家公司之所以取得了商业上的巨大成功，原因就在于它抓住了人们都只关心自己利益的心理，以对
客户小的恩惠而为公司带来了巨大的利益。
重视自我的心理，包含两层含义，一层是自己对自己的关心和保护，另一层是希望得到别人的关心和
重视。而在消费过程中，客户也具有这样的心理，客户会特别注重商品对于自身的价值，同时也希望得到
销售人员对自己的关心和重视，如果产品不错，销售人员又对自己表现了足够的重视，那么客户就会很高
兴地购买其产品。
而事实上，很多销售人员总是一味地关心自己的产品是否能卖出去，一味夸赞自己的产品多么先进、
多么优质，而不考虑是不是适合自己的客户、客户喜不喜欢。这样给客户的感觉就是你只关注自己的产品，
只注重自己能赚多少钱，而没有给他以足够的关心和重视。客户的心理需求没有得到满足，于是会毫不犹
豫地拒绝你的推销。
曾经有一位推销专家说过：“推销是一种压抑自己的意愿去满足他人欲望的工作。毕竟销售人员不是
卖自己喜欢卖的产品，而是卖客户喜欢买的产品，销售人员是在为客户服务，并从中收获利益。”因此在
推销活动中，最重要的不是销售人员自己而是客户。“客户至上”，才是销售人员应该遵循的根本原则。
能否站在客户的立场上，为客户着想，才是决定销售能否成功的重要因素。
甲、乙两个销售人员到同一个客户那里推销商品，销售人员甲到了客户的家里，就开始滔滔不绝地介
绍自己产品的质量多么地好，多么地畅销，如果不购买的话会多么的可惜，结果客户毫不客气地打断了甲
的介绍，说：“不好意思，先生，我知道你的产品很好很畅销，但是很抱歉，我完全不需要；因为它不适
合我。”甲只好很尴尬地说抱歉，然后离开。
等到销售人员乙到该客户家里推销时，却是另外一种情况。乙到了客户的家里，边和客户闲聊边观察
客户的家具布置，揣测客户生活档次和消费品位，并和客户家的小孩玩得很好，似乎小孩已经喜欢上了这
位叔叔。同时乙在向客户介绍自己的产品时，先询问的是客户需要什么样的款式和档次，并仔细地为客户
分析产品能够给客户带来多少潜在的利益。比如，会给客户省下多少开销。最后乙并没有把自己的产品卖
给客户，而是说公司最近会推出一款新机型，特别适合客户的要求，希望客户能够等一等，自己过段时间
再来。
乙的一番言语让客户非常感动，因为销售人员乙切实地从客户的立场出发，为客户考虑了很多，表现
出对客户的真诚的关心，使客户得到了真正的实惠，赢得了他们全家人的信任。
当乙再次来到客户家中的时候，还给客户的小孩带了些小礼物。乙受到了客户的热情接待，并且很顺
利地购买了他的新产品。之后，销售人员乙和客户建立了长久的销售关系，客户从他这里买走了很多产品。
上面的例子让我们知道，客户需要得到销售人员的关心和重视，需要得到适合自己的、能给自己带来
实惠的产品和服务。销售人员真诚地为客户考虑了，让客户感受到了关心，客户才会和你达成交易，甚至
和你建立长期的伙伴关系，实现彼此的“双赢”。
因此，让客户满意的根本，是让客户感觉到销售人员是在为客户谋利益，而不是为了获得他口袋里的
钱，这样才有助于消除彼此之间的隔阂。
第三章 客户惯常的消费心理 你不卖，客户偏要买的逆反心理
在消费行为过程中，我们也经常能够发现这样的情形，销售人员越是苦口婆心地把某商品推荐给客户，
客户就越会拒绝。
是什么因素导致客户产生逆反心理的呢？例如，当客户对于某商品特别感兴趣的时候，想要摸摸质地，
而这时销售人员过来说：“不好意思，我们的样品是禁止触摸的！”这时客户的心里立刻会变得反感：有
什么好的，不摸就不摸！于是扭头就离开了。这就是客户对商品的强烈的好奇心受到了阻碍，而导致客户
的心理逆反。
还有，当客户的心理需要得不到满足的时候，反而会更加刺激他强烈的需要，比如，人们往往对于自
己越是得不到的东西，越想得到；越是不能接触的东西，越想接触；越是不让知道的事情，越想知道。
再有一点容易引起客户逆反心理的原因是对立情绪，因为客户一般都会对登门推销的销售人员抱有警
戒心理，本能地对其不信任，这样的话，销售人员把自己的产品说得越好，客户越觉得是假的；销售人员
越是热情，客户越是觉得他虚情假意，只是为了骗自己的钱而已。
例如，在实际销售中，很多销售人员往往为了尽快签单，而一味穷追猛打，以为通过密集轰炸就可以
把客户搞定，但是这样很有可能会起到相反的效果，令客户产生逆反心理：因为在与客户初次接触的时候，
客户常常怀有戒备之心，如果此时只是一味强调己方的产品如何如何好，如何如何实用，客户反而会更加
警惕，因为害怕受骗而拒绝接受。
客户的逆反心理在具体消费过程中会有以下几种表现形式：
（1）反驳。客户往往会故意针对销售人员的说辞提出反对意见，让销售人员知难而退。
（2）不发表意见。在销售人员苦口婆心地介绍和说服的过程中，客户始终保持缄默，态度也很冷淡，
不发表任何意见。
（3）高人一等的作风。不管销售人员说什么，客户都会以一句台词应对，那就是“我知道”，意思是
说，我什么都知道，你不用再介绍。
（4）断然拒绝。在销售人员向客户推荐时，客户会坚决地说：“这件商品不适合我，我不喜欢。”
很多销售人员不懂得客户的逆反心理，在销售过程中，总是片面地、滔滔不绝地介绍产品，而不顾客
户的感受，结果只能是一次又一次地遭受到客户的拒绝。
爱德华先生的私家车已经用了很多年，经常发生故障，他决定换一辆新车，这一消息被某汽车销售公
司得知，于是很多的销售人员都来向他推销轿车。
每一个销售人员来到爱德华先生这里，都详细介绍自己公司的轿车性能多么地好，多么地适合他这样
的公司老板使用，甚至还嘲笑说：“你的那台老车已经破烂不堪，不能再使用了，否则有失你的身份。”
这样的话无疑让爱德华先生心里特别反感和不悦。
销售人员的不断登门，让爱德华先生感到十分烦躁，同时也增加了他的防御心理，他心想：哼，这群
家伙只是为了推销他们的汽车，还说些不堪入耳的话，我就是不买，我才不会上当受骗呢！
不久又有一名汽车销售人员登门造访，爱德华先生心想，不管他怎么说，我也不买他的车，坚决不上
当。可是这位销售人员只是对爱德华先生说：“我看您的这部老车还不错，起码还能再用上一年半载的，
现在就换未免有点可惜，我看还是过一阵子再说吧！”说完给爱德华先生留了一张名片就主动离开了。
这位销售人员的言行和爱德华先生所想象的完全不同；而自己之前的心理防御也一下子失去了意义，
因此其逆反心理也逐渐地消失了。他还是觉得应该给自己换一辆新车。于是一周以后，爱德华先生拨通了
那位销售人员的电话，并向他订购了一辆新车。
逆反心理既会导致客户拒绝购买你的产品，相反也会促使其主动购买你的产品。例子中的销售人员就
是从相反的思维方式出发，消除客户对销售人员的逆反心理，从而使他主动购买自己的产品。
逆反心理支持人们的一种与常规相反的意识和行动，当销售人员拒绝客户购买某产品时，客户反倒非
要买来用用，结果是客户自己说服了自己。
因此，销售人员在向客户推销产品的时候，一方面要避免引起客户的逆反心理驱使其拒绝购买自己的
产品；另一方面，还要学会刺激客户的逆反心理，引发客户的好奇心，让客户产生强烈的购买欲望，你不
卖他就会非要买。从而从正、反两方面来调动客户的积极性，使自己的销售工作获得成功。
第三章 客户惯常的消费心理 客户的购买动机来自内心满足感的获得
归根结底，人们做某件事情或采取某种行动的最基本的内在动机，就是满足其内心的某种满足感。如
果他所从事的这件事情，或者他采取的这种行动，不能给行动主体带来一定的满足感、愉悦感，就会使其
感到厌烦、无聊，甚至觉得受到束缚，或感到痛苦。试想，有谁面对自己从内心就感到讨厌的事情，依然
会充满激情地去做呢？无法获得内心的满足，就无法激发自身的动机，不想去做，或者即使做也是敷衍的、
应付的，怎么可能做好？
有一个烟瘾很大的人，他一直都想戒烟，但是不管使用什么方法，都不能起到很好的效果，总是过一
段时间以后，他就不能够控制，又开始复吸。很多时候，当他再想吸烟时，就会给自己找出若干的理由，
说服自己没有必要这么折磨自己。结果戒烟戒了一年多，却没有一点效果。他的亲戚朋友对他也是苦口婆
心地劝说，但最终还是无可奈何。
最后在一位心理学家的帮助下，这个有着严重烟瘾的人居然真的不再吸烟，坚持了很久，并慢慢把烟
给戒了。那么这位心理学家使用了什么样的神奇方法呢？其实方法很简单，心理学家只给他看了两张照片，
一张是不吸烟的健康人的肺，一张是因为吸烟而患有肺癌的人的肺。看着被厚厚的焦油覆盖和损坏的肺，
有严重烟瘾的人被震撼了，他什么也没有说就离开了。从此以后，他再也没有吸过烟。
是什么力量，让这个烟瘾如此严重，而屡戒都不能成功的人，最后却如此简单地下定决心去戒烟呢？
那就是吸烟这种不健康的行为让他真正发自内心地感到厌恶，而对不吸烟这种健康的行为着实地感到满意。
这样就激发了他戒烟的强烈动机。
因此，我们可以通过改变某种行为本身的意义，从而达到改变人们行为方式的目的。从理论上说，是
行得通的。当某种原本令人厌恶的行为，会给人带来某种满意的体验，人们就会接受它，当某种原本会给
人带来*的行为，会对人造成某种伤害，人们就会摒弃它。这就是内心满足感对人们的行为动机的激发作用。
对于销售人员来说，如何激发自己的工作动机，如何调动客户的购买动机，是十分重要的两件事。
销售工作是辛苦的，富于挑战的，同时也是残酷的，会经常遭受挫折。因此，如果销售人员总是遭受
这样的内心体验，必然会对销售工作产生厌倦，会感到痛苦而不愿意全力以赴，甚至不愿意继续做下去，
这样，就会失去动机，轻易放弃。而如果能让销售人员从这份富有挑战的工作当中体验到刺激、快乐以及
莫大的收获，他就会在这种愉悦的内心体验下，激发出强烈的动机，使其做出更出色的成绩。
而面对客户，想要调动其购买的积极性，就要想方设法引起他内心的满足感，让他从购买你的商品中
获得实惠，获得利益，获得好处，从而产生强烈的购买动机，主动掏钱购买你的产品。
总之，销售工作不是销售人员的独角戏，不仅要使自己拥有工作的热情和强烈的销售动机，还要善于
引导客户，让客户产生强烈的购买动机，要善于让客户主动购买。否则不管你的商品有多好，你要是硬塞
给客户，客户无论如何是不会接受的。销售人员要善于发挥一些心理影响力，来调动和改变自己以及客户
的行为，促使销售工作的顺利进行。
第三章 客户惯常的消费心理 客户要的是宾至如归的感觉
设想一下，你是否也会感觉在自己的家里、在自己的亲人面前才会感到不受约束，感觉到自由随意，
而在其他场合就会受到拘束，这种因为环境造成的不一样的感觉必然会影响到人们的行为。这样，我们则
可以通过环境的改变，对人们的心理造成一定的影响，从而促进他们产生某种倾向，采取某种行为。
对于销售来说，客户的满意度是销售人员最应该注意的地方，而如何才能让客户更加满意，其实环境
也起着很重要的作用。让客户感觉温馨、舒适的环境，会增加客户的归属感，从而使其放松警惕，更容易
和销售人员打成一片，说出自己的真实想法和需要，并使彼此真诚以对，利于交易的顺利达成。
消费者往往都有这样的心理，那就是愿意多花钱享受更好的服务，购买更好的商品。因为好的服务和
好的商品能够为其提供更多的舒适和好处，内心的满足会使其心甘情愿地掏腰包。而环境也算是服务中的
一个重要环节。这里的环境包括大环境和小环境，大环境指的是进行交易的场所，如在商场、店铺、客户
家中、办公室、工厂或者咖啡馆等，小环境则是销售人员与客户之间交谈商讨的氛围，如销售人员是否积
极热情，说话是否得体，举止是否得当等。这些环境有很多是可以控制的，通过人为的因素来主动创造一
种更加舒适、更加和谐的环境和氛围，对销售工作会起到一定的促进作用。比如，有的餐厅把用餐的环境
设计得十分幽雅、舒适，播放着优美的音乐，服务生干净、英俊，态度热情、礼貌，其目的就是让顾客吃
得舒服，吃得开心，下次再来。因此，对环境的设置也是很有必要的。让客户有一种宾至如归的感觉，使
客户感到更多的舒适和自由，使其流连忘返，产生再次享受的欲望。
泰国的东方饭店是一家已有110多年历史的世界性的大饭店。而这家饭店这么多年以来，几乎天天客
满，不提前一个月预订很难有入住的机会。一个饭店能经营到这种程度，自然有其特殊的经营秘诀。因为
饭店对每一个入住的客户都给予最细致入微的关怀和重视。为客户营造了最舒适的、最体贴的环境和氛围，
让客户流连忘返。
除了饭店的住宿、餐饮、娱乐等消费的大环境让人倍感舒适和享受以外，具体的服务小环境也是让人
倍感温馨和体贴。比如，一位史密斯先生入住了这家饭店，早上起床出门，就会有服务生迎上来：“早上
好，史密斯先生！”不要感到惊讶，因为饭店规定，楼层服务生在头天晚上要背熟每个房间客人的名字，
因此他们知道你的名字并不稀奇。当史密斯先生下楼时电梯门一开，等候的服务生就会问：“史密斯先生，
用早餐吗？”当史密斯先生走进餐厅，服务生就问：“史密斯先生，要老座位吗？”饭店的电脑里记录了
上次史密斯先生坐的座位。菜上来后，如果史密斯先生问服务生问题，服务生每次都会退后一步才回答，
以免口水喷到菜上。当史密斯先生离开，甚至在若干年后，还会收到饭店寄来的信：“亲爱的史密斯先生，
祝您生日快乐！您已经5年没来，我们全饭店的人都非常想念您。”
这样的环境和服务，让客户享受到了最舒适的体验，也受到了最大的重视和关怀，因此，只要来过这
里的客户，都会愿意再次光顾。
这就是泰国东方饭店成功的秘诀之所在，对客户给以最大的重视，为其提供最体贴的服务，为其创造
最舒爽的环境和氛围，从而紧紧地抓住了客户的心。销售人员也应该从这方面努力，利用环境的因素，对
客户造成一些有利的影响，促使交易朝着正面的方向前进。
环境与氛围对销售起着非常重要的作用。仅仅为客户提供质量优秀与价格合适的产品是远远不够的，
如果没有提供相对应价值的环境与氛围，销售也是很难开展的。
在销售过程中，不能仅仅是注重硬件的销售，而忽略了软件的销售。优秀的质量与合适的价格等，这
些都是影响销售的硬件，而销售的环境与氛围则是影响销售的软件，如：销售公司前台的创意布置、人员
的合理安排、会客厅或会议室的装修与布置，这些都要使其与公司产品的价值相对应；员工的衣着与言谈
举止都要进行有针对性的培训，客户访问时，现场环境与氛围要根据客户的性质进行针对性的临时布置；
店铺环境与氛围设计、产品的陈列布置及广告宣传等硬件的信息，都能够让客户看到产品背后的实力以及
公司的品位与素质，这对客户最终的消费选择会产生很大影响。
总之，环境和氛围的设置和创造，也是销售过程中的一个十分重要的环节，好的环境和氛围会引导整
个销售向着有利的方向发展。
