爱华网6、我们让情绪控制自己。
庞德斯通的书中一个著名实验中，为志愿者们提供10美元以内的一定数量的钱。一些被认为是不公的出价(假设是1美元)，会激活脑叶皮层，“另外这也会由疼痛和恶臭引发”。当我们觉得我们被宰的时候，我们一般都会觉得恶心——即使是个还不错的交易。
7、我们很容易被酒精、时间、决定变得更笨。
年轻的时候，你在一家酒吧喝醉了，你很容易和陌生人做一些蠢事。“我有没有全面地评估这个复杂的浪漫情景呢?”喝了7杯酒后，这个问题就很难回答了，所以我们通常会问自己一个更简单的问题：“他/她性感吗?”我们在喝醉、倍感压力、疲累等等疏忽的时候，关于买东西，我们更可能会询问和回答一些简单的问题。
杂货店里，便宜的糖果条和口香糖通常放在收银台附近，因为那里是疲惫的购物者，最有可能放纵渴望而不关注价格的地方。有酒的午餐有利于达成协议，因为酒精会立即缩小我们脑袋里的复杂因素的范围。如果你想让某人冒一次被低估的风险，把他灌醉，或者让他疲累或耗尽其自我。
8、我们心疼交易成本。
在这里的一个私人理财专栏里，梅根·麦卡德尔(Megan McArdle)请她的读者放弃一些经常性支付的交易，例如健身房会员和订阅并不使用的报纸和服务。
“别买那些你不消费的东西。”似乎是个再清晰不过的建议，但是梅根有重要的一点。我们受一些订阅、会员制和捆绑产品的吸引，部分是因为我们试图避免交易费。我们宁愿多付一点点，也不愿遭受拿出钱包、看着我们的钱流向每个健身房季/电影等等时的心理之苦。
9、但是关于回扣和担保，我们却表现得很怪异。
现在既然我已经告诉你消费者避免另外的支付，我应该加上两种我们喜爱的额外支付：回扣和担保。第一种购买财富的幻想(我花钱还有钱拿!)第二种购买心理的安宁(现在我能永远拥有这个东西，不用担心了!)这两种基本都是伎俩。
“与其购买一件东西然后拿折扣，”庞德斯通写道，“为什么不一开始就支付较低的价格呢?”
“担保没有任何合理意义，”哈佛经济学家大卫·卡特勒(David Cutler)这样告诉《华盛顿邮报》，“一个产品坏掉的隐含概率要大大高于你负担不起修理或更换的风险。如果你买了一个400美元的东西，对大多数消费者而言，那种消费水平在任何情况下，都不是你需要保证的风险。”
10、我们迷恋数字9。
高达65%的零售价格以9结尾，为什么?人人都知道20美元和19.99美元是一回事，但是数字9告诉我们一个简单的道理：这件商品打折了，这件东西很便宜，这件东西是某个知道你喜欢打折和便宜商品的人定价的。换句话说，9已经超越了魅力价格的地位，成为买者与卖者之间一根承载无声理解的电缆，说明该产品定价非常合理、有竞争力。
一家高档餐厅里的壳鱼拼盘的定价里有9是很愚蠢的，没有一个愿意花170美元吃龙虾的人会寻求打折。但是同一个人，在买内衣的时候(研究已经反复显示)，更可能会买价格是以9结尾的产品。
记住：购物是一个注意力游戏。消费者们不仅是在寻找产品，他们也在寻找产品值得购买的线索。我们大脑中寻找便宜货/打折品的角落，在数字9中发现了可以达成的交易。
11、我们受一种强烈的公平感控制。
我已经解释过我们的大脑在看到便宜货和宰人货时如何有不同的反应，购物者的大脑受一种公平感推动。我们又回到我们不知道东西该花多少钱这点上，所以我们利用线索，告诉我们应该为商品花多少钱。经济学家丹·阿雷利(Dan Ariely)做的一个实验非常好地解释了这一点。
阿雷利谎称他要办一个诗歌朗诵会，然后他告诉一组学生，门票要花钱，告诉另一组学生参加朗诵会有钱可拿。然后他再告诉两组学生，朗诵会是免费的。第一组学生急于参加，认为他们免费得到了一些有价值的东西;第二种学生大多数拒绝了，认为他们被迫为同一个事件志愿服务，却没有补偿。
一个行为经济学家的诗歌朗诵会价值几何呢?学生们不知道。这就是关键。我也不知道。这也是关键。一件全系扣的衬衫价值多少呢?一杯咖啡价值多少?一张人寿保险单价值多少?谁知道!我们大多数人不知道。
结果，购物大脑只在知道的地方使用：视觉线索、激发的情感、比较、比例、关于便宜货宰人货的感觉。我们并不愚蠢，只是易受影响。
