爱华网导读
近两年国内化妆品专营店渠道占比连年增长，让连锁店主们有了挑剔品牌的底气，这让国货名品开始感受到了危机。
CBO资深记者 吴思馨 综合报道
尼尔森2016年最新数据显示，在 5年前，消费者获取信息和购买渠道单一，50%以上销售额集中在以大卖场、超市为代表的大型渠道。而如今，化妆品店销售额占比达30%，已取代大卖场成为最重要渠道。CS店精细化、专业化、个性化的特点显然更符合如今消费者的多样化需求。
与此同时，也有越来越多CS店主表示，差异化经营将是他们连锁店未来发展的主要“方针”。要把连锁店软硬件做到出挑，店内品牌、品类的筛选无疑是第一步，选择缩减条码者有之，选择汰换品牌者有之，还有门店干脆转变整体风格。
无论怎么变，不可否认的是，这些店主对本土一二线品牌的好感度正在下降。
>>> 化妆品店要削条码，本土一二线护肤品首当其冲
过去一年中，国内化妆品店最明显也是最重要的一个转变就是，都在不同程度上精简了店内产品条码数，“小而美”门店从3000个SKU要削减至不到1500个，而“大而全”的集合店也要从5000左右SKU缩减至3000左右。
在市场调查中，《化妆品财经在线》（wwwcbocn）记者发现，精简SKU的过程中，首当其冲的就是本土一二线护肤品牌。
比如陕西榆林的玉芙蓉化妆品连锁，总经理王振华从今年上半年开始削减店内近50%条码数，致力于打造一个小面积、广撒网、控条码、精致化的小而美集合店。对于王振华来说，店内需要削减的条码主要有三类，一是无效条码，如彩妆冷门色号和总断货的SKU；其次是消费者满意度低、成交率低的；第三是价位不符合店铺定位的——玉芙蓉将砍掉低价产品。
此外，对于店内几大护肤品牌“撞定位”的系列也将择优保留。据了解，玉芙蓉的目标是最终将护肤品类占比控制在60%以下，增加彩妆占比。店内仅保留自然堂、韩束、高姿、百雀羚气韵、草本、柏氏、白皙、瑷露德玛等8个护肤品牌。“品牌之间美白、补水、草本等定位相撞的系列都会削减”，王振华告诉记者。
同样在今年开始削减条码的还有陕西百强西安都市丽舍，总经理王可丰告诉《化妆品财经在线》（wwwcbocn）记者，目前各店SKU数量稳定在2400个左右，删减的都是没有特色、销售状况不好的SKU，同时增加特色小品类和吸客产品。在建设好了后台数据分析及品类管理系统之后，王可丰逐步开始精简店铺产品SKU数。“每一个品牌在店内的条码数最多都不会超过10个。”他说。
>>> 政策频繁利润低，小专营店靠流通货吃饭
由于2016年化妆品线下零售市场生意“寒冬”继续，诸多国内一二线品牌都在今年设置了更为频繁、力度更大的促销政策，满赠、满减类形式不一，但核算下来每波活动都可做到零售价的5折左右。这让代理商和零售商都十分疲惫，但品牌又因同行竞争而停不下脚步。
值得关注的是，这样越来越疯狂的打折促销活动虽然在表面上带来了销量的提升，但并不能为代理商和零售商增加利润，反而由于活动需要投入更多人手和培训而造成利润损失。
“崩坏”的迹象开始出现。
有代理商向《化妆品财经在线》（wwwcbocn）记者透露，某本土一线护肤大牌，由于新品全线提价老品断货，乡镇门店由于不愿意上高价低利润的新品转而去到流通市场采购低价老品销售。“这样起码能保证一定利润”，一家乡镇店主说。
对于很多地方的窜货行为，不少品牌的大区经理睁一只眼闭一只眼，不少店主告诉记者，拿到窜货的门店肯定也不会有什么系统的附加服务给消费者，粗放式的卖货最终不利于品牌在专营店消费者中建立美誉度。
>>> 除了品质过硬，门店对本土“大牌”还有哪些需求？
过去，大多数专营店的做法是，用本土一二线品牌作为店内品牌力和品质的保证和支撑，加上小品类、爆品甚至自有品牌来保证生意利润。而如今，对于一位在门店未来发展上有想法和抱负的专营店主来说，如今市面上的品牌格局和市场环境让他们有了更多选择。
他们之中很多选择了进口品。有些门店选择汰换下本土主流护肤，换成进口中高端产品上线，也有店主干脆转变了门店定位，成为专做高端进口品的特色店。
当然，这种转变并不是因为本土品牌的品牌力和产品质量有问题，而是新经济环境下，专营店对品牌和代理商产生了更多需求，简单来说，就是对于市场服务的需求。事实上，已经有不少品牌注意到或一直在履行精细化的服务承诺——比如自然堂、欧诗漫等品牌的渠道服务就在不少门店老板口中称赞有加，而最近表态要好好做专营店的多个国货名品也让明年的渠道发展令人期待。
当进店的折扣体系相当，谁给的服务给力、动销政策支持多，当然就选择卖谁。“门店需要品牌、代理商，三方联手认真做市场”，一位店主说，“这往往体现在细节之中，比如每场活动中，该有的人员支持、销售培训、售后服务是否到位。”代理商们也十分认同这一说法。采访中，不止一家代理公司表示，要在2016年营收同比持平的情况下将公司管理、服务、培训等内功做好，但这显然需要品牌方给予更多支持。
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