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旅 游 学 刊 TOURISMTRIBUNE
携程旅行网春秋国旅网e龙旅行网内容交付性研究
吴 思,凌宏鸿
12
(1.武汉大学商学院,湖北武汉430072;2.武汉大学新闻与传播学院,湖北武汉430072)[摘 要]旅行电子商务网站成功的关键因素之一是能否提供满足消费者需求的内容,基于瑞奇曼(Rachman)和布奇南(Buchanan)的研究方法,对国内三个著名旅行网站的内容交付性进行了研究,讨论了我国旅行电子商务网站在内容建设方面存在的问题以及改进的方法。[关键词]旅行;电子商务;内容交付性[中图分类号]F59[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2005)05-0066-04
OntheConstitutionofTourismCompetitivenessin
ScenicSpotsandItsOrigin
HUANGYuan-shui,ZHAOL-iming
(ManagementCollege,TianjinUniversity,Tianjing300072,China)Abstract:Thepapermainlydiscussestheconstitutionoftourismcompetitivenessinscenicspotsanditsorigin.Thepaperholdsthattourismcompetitivenessshouldatleastincludethreecapabilities:tourismmarketoccupationinascenicspot,profi-tmakingandsustainabledevelopment
oftourism.The
originoftourism
competitivenesscanbeanalysedfromthreelayers;i.e.,decisivefactor,supportingfactorandguaranteefactor.Decisivefactorsaremainlycomposedoftourismresources;faeilities;service;price;imageandlocation.Supportingfactorsmainlyincludemanagement;fund;innovation;humanresources;marketing;technologicalandtradefactors.Guaranteefactorsmainlyincludenaturalenvironment;government;regionaleconomyandcommunity.
Keywords:scenicspot;tourismcompetitiveness;constitution;origin
[责任编辑:宋志伟;责任校对:廉月娟]
纵观我国旅行电子商务发展现状,从数量上看旅行网站已经初具规模且发展迅速,各种旅行网站
层出不穷,综合网站的旅游频道内容也越来越丰富,在互联网上旅行信息已经成为仅次于新闻的第二大热门信息。目前全国已有多家具有一定资讯服务实力的旅行服务网站,主要可以分为四个类型:一为门户网站(如新浪、雅虎等)的旅游频道,它们主要对旅游景点、路线等作简单介绍;二为旅游企业自建的网站(如国旅总社),它们进行自我宣传及信息发布等初步的信息交流;三为专业旅行网站(如携程旅行网),它们凭借个性服务以及强大的交付功能抢占网
[收稿日期]2005-03-05;[修订日期]2005-08-02[作者简介]吴思(1970-),男,湖北襄樊人,武汉大学商学院副教授,研究方向为电子商务、市场营销;凌宏鸿(1984-),女,福建龙岩人,武汉大学新闻与传播学院学生。
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上旅行市场;四为政府背景类应用服务供应商网站(如金旅雅途网),它们自身不经营旅行业务而注重为旅行企业提供电子商务平台,以全面解决企业上
[1,2]
网营销、管理等方面的问题。从质量上看我国旅行网站经过几年的发展,不少网站已经在实践中摸索出了一套符合自己特色的运营模式,其中携程旅行网、e龙旅行网已经分别在海外上市,得到了国际证券市场认可。
一、问题的提出
衡量电子商务网站是否成功常见的技术指标主要有:(1)访问量;(2)网站的点击率;(3)下载速度、地点可达性、导航简易性和视觉吸引力等。但大量研究表明,内容才是驱使访问者登录网站的关键因
[3]
素。在旅行电子商务网站的内容中,有11个特征是最为重要的,包括:产品P服务的价格、产品P服务、电子邮件、在线保留、在线顾客服务、既得利益、旅行设计P时间表、地图、交通信息、旅行计划信息、旅行指导。对于这些重要的特征网站能否有效、便捷地提交给消费者被称为内容的可交付性,简称内容可交付性,他们创造了四种类型的顾客价值:及时的消息、量身定做的内容、完善的售后服务、具有冲击力的价值感,是衡量一个网站是否成功的最重要的非技术指标之一。
在瑞奇曼(Rachman,1997)和布奇南(Buchanan,
[5]
1997)的研究中,他们首先列出了59个重要的旅行网站的特征并按照其重要性为之排序。接着他们计算了这59个特征的期望值,期望值是把网站的重要特征从1(不重要)向5(重要)排列得分,得出了31个具有高期待的(315以上)网站特征。期望值最高的内容为:电子邮件(4166)、产品P服务的价格(4162)、在线顾客服务(4134)、既得利益(4127)和产品P服务(4123)。他们认为,具有59项内容中60%以上的网站是内容高交付性的网站。通过由雅虎网站搜索到的900多个专业旅行网站进行的简单调查可以发现,/景点介绍0服务功能出现频率最高,达到了60%以上;出现频率在40%以上的服务功能是/宾馆价格0、/提供本站E-mail0;出现频率在30%以上的依次是/会员申请0、/友情链接0、/交通价格0;出现频率在20%以上的依次是/信息反馈0、/网上查询0、/在线预订0、/路线0、/路线价格0;而/网上购物0、/在线购买0等服务功能出现频率仅在10%甚至5%以下。这说明中国除了一些具有盈利能力的专业旅行网站以外,很多旅行网站的服务
[4]
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功能是以/旅行信息的汇集、传播、检索和导航0为主,包括国内的景点介绍,旅游路线,出门常识和游记作品。这也印证了目前中国旅行网站的经营理念普遍还处于比较初级的阶段,主要依靠通过为网民提供丰富多彩的各种旅行资讯以吸引其浏览,从而提高点击率和知名度,在网站广告商那里获得相应的收益。为了进一步了解我国旅行网站在/内容方面0的应用状况,本文根据瑞奇曼和布奇南的研究方法,对国内几家著名旅行网站的内容交付性进行了研究。
二、方法
11网站的选择
在分别使用了古狗(Google)、雅虎(Yahoo)、搜狐
(Sohu)、百度(Baidu)等功能强大的搜索引擎进行搜索,关键词为:旅行、电子商务,得到了综合排名比较靠前的春秋国旅网、携程旅行网、北海青旅在线、e龙旅行网4个网站作为研究对象。
另一方面,作者在网上作了/中国著名网站评选0的小范围问卷调查之后,得到了携程旅行网、中华假日旅游网、华夏旅行网、中国旅游网4个知名度较高的网站。
在这7个网站中,中国旅游网是国家旅游局主办的网站,主要从事景点介绍及国家有关信息的发布等工作;华夏旅游网和e龙旅行网分别是Tom及elong两个门户网站的旅行频道;携程旅行网、中华假日旅游网都是互联网旅游服务企业;春秋国旅网、北海青旅在线分别是由上海春秋国际旅行社有限公司和北海青年国际旅行社、北海中越会议服务有限公司建设的网站。在参考了中国互联网信息中心(CNNIC)最受欢迎的旅行网站的评选结果后,作者选择了携程旅行网、春秋国旅网、e龙旅行网这3个网站作为研究对象。 21方法及数据收集
由于本次评估的目的仅关注网站的内容交付性,因此我们把瑞奇曼和布奇南的研究目录中得分高于315的与网站内容密切相关的特征将作为本次研究的主要依据(见表1),其中5个期望值最高的内容特征:电子邮件(4166)、产品P服务的价格(4162)、在线顾客服务(4134)、既得利益(4127)和产品P服务(4123)。
登录携程旅行网、春秋国旅网、e龙旅行网3个网站的主页后,主页上的每一个链接将会作为进入下一层页面的通道。如果链接是直接进入而非另开
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新页面的,这个页面将是一个次级页面。由于研究的重点是否拥有某种特征,因此如果特征在主页面和次级页面重复出现,它们将会被重复记录。
表1 20个重要内容特征及其交付性
内容特征11旅行计划21在线顾客服务31产品搜索引擎41旅游搜索引擎51旅游线路信息61产品P服务71产品P服务的价格81电子邮件91在线保留101既得利益111在线预订121地图131交通信息141天气预报151旅行指导161支付方法171旅行时间表181小贴士191信息反馈201关于网站
KK
KK
K
KKKKK
KKKKK
KKKK
KK
KK
KK
春秋国旅网
KKKKKKKK
携程旅行网
KKKKKK
KK
KKKKe龙旅行网
KKK
图1 期望)交付性矩阵
有高交付性而最终进入了第二象限,这个象限表明
了网站制作中的薄弱环节。如在线保留、地图、小贴士是3个网站都不具有但十分重要的内容特征。
21其他的网站内容特征
不包含在20个最重要特征中的其他网站特征同样也出现在网站中,例如携程旅行网推荐了5携程走中国6系列丛书,春秋国旅网通过填写推荐人的用户名为其积分的方式鼓励会员向他人推荐该网站,3个网站都有相关的网站链接并为想找工作的人提供了就业机会。这些特征也许目前对于中国消费者是重要的,瑞奇曼(Rachman)和布奇南(Buchanan)的研究中没有涉及这些方面。
四、讨论
由于网站的动态性,研究结果可能只在一个短时间内有效,另外只为注册用户服务或是在一个事务处理后出现的内容特征也不被列入研究范围内。
山卡(Shankar,1999)把商业网站的进化分成四个阶段:(1)网络萌芽;(2)网络服务;(3)网络事务;(4)网络一体。在第一阶段,网站提供有关公司及其产品的基本信息;第二阶段,网站通过电子邮件等做好与产品及服务并辅助咨询;第三阶段,网站能够自行处理事务,如接受预订;第四阶段,通过互联网将重要成员纳入价值链管理,形成一个全面的电子商务战略的网络。研究中的3家网站全部都处于第四阶段,即已经形成了一个供应商与销售商之间紧密联系的电子商务网络。每一个网站都提供了用户注册及用户登录的功能,并相应具备初步的保密措施,显示了其对网络顾客利益的关注。
11感官需求方面
多媒体是网络基础通讯的一个特色,在处理感官事务上,网络的能力远远胜过其他的大众传播媒介。这个能力使得网站有能力向访问者展现旅游目 [6]
三、结果
11内容交付性
为了清晰地描述/期望值与交付性0之间的关系,我们把这些特征放入/期望)交付性0矩阵(见图1),可以得到:
第一象限包括非常重要的(期望值高于315)并有优秀交付性能(3个网站中的两个或更多拥有此特征)的内容特征。这个象限包含的特征因为期待、交付都很高,因此网站应当继续提供。它们包括:旅行计划、在线顾客服务、产品搜索引擎、旅游搜索引擎、旅游线路信息、产品P服务、产品P服务的价格、电子邮件、既得利益、在线预订、交通信息、天气预报、旅行指导、支付方法、旅行时间表、信息反馈、关于网站。
第二象限包括了高期待值和低交付性的内容特征。从理论上说,全部20个特征因为其高期待值都应该进入第一象限,但它们其中有些内容由于不具
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的地的图像,但是,研究的三个网站都没有单独的图库或相片簿,只有春秋国旅网的论坛有贴图的功能。而没有一个网站为访问者提供了视频图像、声频介绍或虚拟旅游这样的服务,尽管比起图片它们对访问者有更大的吸引力。
另一方面,由于网站上的信息能快速地更新,并且易于补充,网络成为一个动态的大众传播媒介。这也迫使网站所有者必须不断更新网站信息,以吸引人们的再次登录。这一点上3个网站都只达到了一般水平。尽管产品P服务价格、产品P服务、既得利益等方面可以做到最快速度的更新,但是在信息反馈、在线顾客服务等方面的反应速度并不尽如人意。
21信任机制与交流方面
根据姆兰尼(Mullaney,1999)的信任机制,网络的一个任务是建立信任。在每个网站的自我介绍中,组织的证明书、行业的会员资格等都从第三者角度为经营者的可信赖度提供保证。
研究中可以发现,3个网站中除了e龙旅行网之外都提供了访问者可以结识他人并与之自由交换信息的平台,由于越来越多的互联网访问者都在寻找能够与和自己有相同兴趣、关系和经历的人交流的地方,因此一个好的交流平台将使网站的吸引力大大增强。
网络的相互作用给电子交易带来了极大的利益,同时它使顾客有权自己决定是否从一家网站接受信息以及接受什么信息。当消费者选择积极地参与到交易程序中时,网站传递消息的影响力比消费者简单地被动接受信息时的影响力更大。
五、结语
本研究显示,携程旅行网、春秋国旅网、e龙旅行网的注意力仍然是集中于提供与产品相关的信息上。
为了发展网站并增强企业的竞争优势,他们应当把处于第二象限的网站特征(即高期望值、低交付性的特征)以及自己网站缺乏的个性特征转为第一象限高期望值、高交付性的特征,以提高顾客的满意度。
在研究中可以看出,即便是专业旅行经营网站,也只是简单地使用网站以传播基本的旅行知识并初步使用电子商务的概念,但值得庆幸的是他们并没有把自己只是当作团队旅游的销售者,而是同时鼓励大量的/自助游0、/贵族游0等,这使得他们在互联网中扮演了导向性角色,从而拓宽了传统旅游业团
队旅游经营领域。
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对于旅行网站经营者来说,他们首先必须针对顾客的需求为网站选择、加工大量有价值的信息,除
此之外,他们还必须检查网站缺少什么内容,然后在此基础上做出努力,比如增加地图、多媒体以及其他具有吸引力的对目的地的描述等,如果他们的网站内容对访问者来说能够更具有吸引力并且有个性,他们将成为竞争中的佼佼者。
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WUSi1,LINGHong-hong2
(1.BusinessSchoolofWuhanUniversity,WuhanHubei430072,China;2.SchoolofJournalismandCommunicationofWuhanUniversity,WuhanHubei430072,China)
Abstract:Whetheritcanprovidethecontentsthatsatisfytheconsumersornotisoneofthekeysuccessfulfactorsoftravelelectronicbusinesswebsites.BasedontheRachmanandBuchanan.sresearchmethod,thepaperstudiesthecontentdeliveryperformanceofthetopthreefamoustravelWebsitesinChinesemainland,anddiscussestheproblemsexistinginthecontentconstructionofChina.stravelelectronicbusinesswebsitesandthewaysforimprovement.Keywords:travel;performance
[责任编辑:吴巧红;责任校对:廉月娟]
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