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来源 | 中童观察
连锁化是婴童零售发展的必然趋势之一，但在连锁化的过程中，问题层出不穷。本次特邀著名连锁品牌理论专家铁丁老师为大家带来孕婴童连锁系列研究，将不定期更新，敬请期待。
“不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层。”但往往很多时候，浮云总是遮住我们的眼睛，从渠道为王，到盘中盘理论等等一系列层出不穷的新概念，传统的营销方式更多是从产业链控制，而不是从消费者管理的角度来看待市场。
随着O2O浪潮的冲击，连锁的重要性越来越被更多的婴童行业认知，在未来的市场竞争中甚至将发生决定性的作用，但孕婴童连锁发展并不是一路通畅，问题到底出在哪里？
很多企业家一说连锁，就非常简单的下定义：不就是开店吗！不就是做零售吗！正是这种庸俗的连锁观，让孕婴童行业连锁品牌发展缓慢。
当然，这也不仅仅是孕婴童行业面临的问题，即使在传统的连锁业态繁荣行业，众多连锁品牌也面临淘汰，被迫进行品牌重建。
国内连锁品牌的起源
中国连锁品牌来历非常简单，有两个典型来源：一个是来自于肯德基、麦当劳，当这两个品牌进入大陆，人们忽然发现还有这样的商业模式，可以借用，于是依照肯德基、麦当劳的管理模式，进行了第一轮学习，很多企业简单的的认为标准化就叫连锁，一说连锁企业要标准化，往往这个时候有一个大忌。
我经常举一个例子：一个男人有胡子是天经地义的事情，但是你不能用胡子的长和短来判断他是不是个男人。其实就这么简单的道理，对连锁品牌而言，标准化就是与生俱来的事情，不能以标准化程度的高和低来判断是不是连锁品牌，而对连锁企业而言，单店盈利模式是核心，围绕盈利模式的标准化，才是连锁品牌运营的本源。譬如肯德基的盈利模式是在海量的客流面前卖最便宜的产品，所有的肯德基的标准化管理也是围绕如何在海量的客流面前卖最便宜的产品而实现的标准化，企业切记用“瞎子摸象”的方法来做连锁。
第二个来源就是传销：当国家打击传销时，国外的巨头如安利、雅芳率先开始转变经营模式，开始开店做连锁；人们突然发现，原来连锁是最好的规避传销的手段，于是引发了各式各样没有盈利模式，靠收加盟费的一批连锁小企业的兴起，也推动了一批招商网站的火爆。
连锁是孕婴童行业的最好机会
在中国品牌发展历史上，只有两类品牌在和国外品牌的竞争中得胜：
一是互联网品牌，如百度打败google、淘宝打败易趣、京东打败新蛋等等不一一累述；
第二就是连锁品牌，在于国外连锁品牌的竞争中全面得胜，如永辉打败沃尔玛，国美、苏宁赶走百思买，肯德基、麦当劳被中国快餐品牌赶到三、四线市场；究其本质，是这两种业态离消费者更近。
从竞争大势来看，连锁的重要性已经超越开店、零售的传统范畴，甚至变成中国品牌面对全球化竞争，成功的唯一机会！
孕婴童渠道的传统理论，是空间理论，谁能占据消费者消费的空间，谁就能得胜，但空间理论有明显的局限性。
首先，空间理论面对的是增量市场，不是存量市场，譬如盘中盘理论，看似通过强大的销售实力，独占终端，但带来的是消费者选择更加的不便利以及更高的销售价格，最终带来消费者、品牌、渠道三输的结局；
其次，传统渠道做法，是围绕经销商，而不是围绕消费者的需求，当众多婴童行业采用同样的办法与经销商合作，产品的优势又没有建立，必将产生过多的干扰；
再次，有些企业面对过高的分销成本，愤然开始自己做渠道，但思想没有更新，进入另外一个悖论，虽然开了店，但客流不足，产生了高昂的成本。
正是这些原因，让关注盈利模式的连锁企业，越来越成为突破困局的主流方向。
做连锁三大注意事项
奶粉新规和全球化浪潮两股刺骨寒风同时吹向孕婴童行业，孕婴童行业经历了从未遇到的严峻考验；“互联网+”、O2O大潮，促使众多婴童行业尝试做连锁。
但更多是陷入迷茫，究其原因，是对连锁业态的关键核心把控出现偏差所致，孕婴童连锁要发展壮大，首先必须注意三大事项；
首先，树立正确的连锁“品牌观”。
连锁品牌不仅仅是开店，也不是庸俗的做零售，用开店、零售等思维，做孕婴童连锁，必败无疑。
连锁品牌既是产品品牌，也是渠道品牌，是两种品牌的完美融合，是品牌的终极形态。很多孕婴童连锁在品牌建设上，往往处于单腿走路的状态，不停的强调快捷、便宜等等。我们都知道品牌的核心是让产品获得更多的溢价，而孕婴童连锁目前所强调的快捷意味着高成本，便利意味着低利润，如同我们想找“钱多、事少、离家近”的工作，不符合商业最基本的逻辑。过多的强调产品，和过多的强调渠道，都会使孕婴童连锁在发展过程中陷入困境。
因此，孕婴童连锁的“品牌观”尤其重要，如何把产品品牌和渠道品牌有机结合，使产品成为渠道的最好证明，渠道成为产品的最好背书，让消费者认识到连锁店的价值，而不仅仅是购买便宜的产品！
其次，树立系统的“产品观”。
连锁品牌不是让消费者买到最便宜的产品，而是让消费者买到最有价值的产品；产品是消费者需求的唯一承载，在连锁店内选择合适的产品，就成了能否和连锁店品牌互相促进，互相接力的核心。
传统孕婴童店里，产品之间是割裂的，店主的选择还是围绕“惠（惠氏）美（美赞臣）雅（雅培）”等传统的奶粉产品布局，以为有了“惠美雅”就能带来源源不断的客流，但依托传统强势品牌产品的孕婴童零售店很难拥有足够的利润，难以发展。
连锁店内的产品布局，需要基础产品，超级单品（产品）和广告产品的三重布局，产品和产品之间有明显的内在联系，在消费者心理学中有一个天条：没有产品的价格比较，产品就没有价值，连锁品牌的核心，不是把产品放到一起开店或者批发式的零售，而是要把终端产品线组成一个有机的整体，在连锁的终端，引导消费者的消费。因此，从产品类型、价格、SPU、SKU等等不同的角度做整体的规划，才能保证孕婴童连锁店有足够的发展利润。
再次，树立清晰的“模式观”。
在连锁品牌的发展模式中，有“田忌赛马”的理论——30%的店盈利，60%的打平，10%的可以亏损，整体盈利即可，这种脱胎于国美、苏宁的传统理论应该说害死了连锁企业，如同我们看到的，为什么垂直电商中，只有京东可以不停的融资，而其它垂直电商日薄西山一样，究其本质原因，家电的客单价之高，会产生海量的现金流，可以通过金融工具来获得利润，这也是国美、苏宁的路子。
但孕婴童连锁因为产品的客单价低，渠道门槛低，购买通路泛化，很难产生足够的现金流，因此采用国美、苏宁的这种方式，几乎没有任何成功的可能性。踏踏实实地做好单店盈利模式，在统一连锁服务的连锁品牌中，都采用产品线理论，在每个连锁的终端形成持续的、稳定的、可以代谢的超级客流，并引导超级客流形成超级消费流，保证每个孕婴童连锁终端的利润，并获得持续发展的超额利润。
没有价格比较，产品就没有价值
同时，在连锁品牌是围绕消费者需求建立的全新品牌形式，因此围绕消费者心理学，建立产品体系，是连锁品牌的一大特色，消费者有两个典型的心理：
第一，消费者花的钱越多，对品牌的感情越好；
第二，消费者喜欢降低选择的难度，也正是因为这个特性，使“比价”理论，必须建立让消费者主动比价的产品线体系，才能凸显核心产品的价值。
总之，连锁品牌做为孕婴童行业面对竞争的无奈选择也好，必然选择也罢，越来越表现出巨大的生命力，我经常讲一句话，没有理论指导，就没有资格谈战略。
目前孕婴童连锁领域，正面临这个情况，指导理论匮乏，大量的孕婴童连锁品牌还在摸着石头过河，更多是源自零售理论的学习，以及传统连锁企业的学习，并没有借鉴拥有单店盈利模式的现代连锁行业的成功竞争经验，虽然发展速度很快，也涌现出一批如乐友、丽家宝贝等不同形态的孕婴童连锁品牌。
笔者可以预见，未来5年，孕婴童行业市场格局一定发生颠覆性的改变，如把孕婴童行业的现金优势和连锁的核心理念结合，必然迸发出巨大的力量。
那么将来，诸如“为什么我们的婴童行业规模小，利润低？”“为什么我们的孕婴童连锁不成体系？”“为什么我们竞争不过国外品牌？”等等问题，也将有完美的答案，笔者和大家一起见证。
来源 | 中童观察
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