爱华网三十年前他只谈生意，现在他也想做世界上最有权力的人。
眼看着唐纳德特朗普就要成为共和党的总统候选人了。过去大半年时间里，美国媒体都是看热闹的不嫌事大。现在这位发型有点凌乱的商人真有可能入主白宫，媒体齐刷刷地傻了眼，才嚷嚷着说，要是特朗普当了总统，我们来看看美国还有什么救吧。
尽管在政治舞台上语出惊人，争议不断，但不可否认，特朗普是一位成功的商人。到今天，特朗普已经为竞选活动支付了1800万美元，同时，他募集的款项达到2500万美元。这些和他的个人资产相比都不值一提。根据《福布斯》最新公布的“世界亿万富翁排行榜”，特朗普的个人资产为45亿美元，在美国位列第113名。这个结果令特朗普十分不满意，他宣称自己的个人财富超过100亿美元，其中的30亿是他的“个人品牌价值”。
在庞杂的个人资产列表里，版权收入大概是最不起眼的一项——是的，特朗普还写书，而且数量不少，比如《跛脚的美国——如何让它东山再起》（Crippled America: How to Make America Great Again）、《永不言弃》（Never Give Up）、《如何致富》（How to Get Rich）等等。其中，《交易的艺术》（The Art of the Deal）是最有名的一本，它写于1987年，获得了15000至50000美元的版税。
翻开这本三十年前出版的书，你几乎立马能和现在的特朗普对上号。他一点没变，依旧说话直接，甚至有些口无遮拦。全书的第二句话就写道：“我赚的钱够多了，比我需要的多得多”。很容易联想到他在竞选演讲中说“我很富有”时的语气。只是三十年前，他只谈生意；现在他也想做世界上最有权力的人。
特朗普的儿子说，《交易的艺术》里的很多准则，都用在了竞选策略之中。上任之后，特朗普的发言人希克斯（Hope Hicks）把这本书前前后后看了三遍。本文选摘书中提到的11条“生意准则”，或许能得以窥见特朗普商业帝国的运行法则，再或许，理解他的竞选之路。
▲特朗普大厦
1.高瞻远瞩（Think Big）
特朗普认为他的父亲不如他志向远大，后者只在纽约的布鲁克林区和皇后区建面向中低收入人群的房子，而他从一开始就想去最好的地段：曼哈顿。他也不想只在那里做做石料买卖的小生意，而是要创造不朽，比如在中央车站边上立起一座豪华酒店。
“高瞻远瞩的关键是心无旁骛。”特朗普注意到，极其成功的企业家都有这种近乎强迫症的特质，他们着迷，发奋，一心一意，有时疯狂。“志向长远并不会让你的生活更幸福，或者更优越，却能在时机来临之时，让你心想事成。”
2.做最坏的打算，好事就会不请自来（Protect the Downside and the Upside will Take Care ofItself）
“我从来不走险棋。”对于特朗普而言，投机者是那些玩老虎机的人，而他想做的是经营老虎机生意的人。“我是生意场上的保守主义者，”他写道，“每一笔生意我都要做最坏的打算。”
他为自己的信条做的最佳注释是在新泽西州大西洋城的一桩生意。一开始，他只在海滨大道收购小块土地。每笔交易之前，他都考虑它们能否连成整块。这样一来，最后买下一大片土地的时候，实际上没有花费太多。
之后，他不急着破土动工，这意味着要支付一笔置存资产的费用，可是他宁愿这么做，也不想在拿到赌场经营许可之前，就先建一座。事实证明，这是对的。巴伦希尔顿（Barron Hilton）就因为赌场在原定开张的时间之前迟迟没有获批，只能把它卖给了特朗普。
3.不要孤注一掷（Maximize Your Options）
特朗普认为，灵活处事是对他自己的保护。“我从来不孤注一掷。”他写道，无论一开始显得多么前途光明，也难保会出什么差错，因而一败涂地，所以他总是同时有好几个方案，比如，他曾经预想，如果特朗普大厦（位于纽约曼哈顿第五大道）不能获批，就盖一栋写字楼，“那样也挺好”。
4.洞悉市场（Know Your Market）
就像史蒂文斯皮尔伯格了解市场需要什么，特朗普也认为自己有这种直觉，所以他不会聘用一大帮统计员，也不信任包装精美的市场调研报告，而是自己做调查，自己下结论。他会询问每一个人的想法。“这是一种本能反应，”他写道，“如果我想购置一块房产，就会问周围的住户，问他们怎么看待这里的学校、治安和商店。当我在另一座城市，坐上出租车，不会忘了和司机聊一聊。”问到无话可说了，再做决定。
▲特朗普大厦
5.创造优势（Use Your Leverage）
做生意最忌讳的，就是让对方发觉自己十分渴望促成这笔交易。牵制对方的关键在于你有的东西“是对方想要的，或者情况再好点，是他们需要的。最好的情况是你独此一家。”通常这只是美好的愿望，于是想要牵制对方，就需要一点想象力和推销技巧。“假日酒店”的董事会曾经想与特朗普合作，因为他在大西洋城的赌场工程进展神速，比其他人的都快。“事实上，我的赌场还在建造之中，但我让他们相信了它即将竣工的消息。”
6.使你的地段升值（Enhance Your Location）
地段！地段！地段！大概只有不懂房地产的人才会这么和你强调。事实上，未必是最好的地段，才能卖出最好的价钱。“正如你能创造优势一样，你也可以通过广告宣传和心理战，使你的地段升值。”即便特朗普大厦位于第五大道，他仍然想更进一步，把它赋予生命中至高无上的分量。
相比之下，特朗普广场则远离城市的黄金地段，但借着特朗普的名号，又因为建筑的造型别致醒目，同样吸引了富人入住。“用最多的钱买下黄金地段，也不意味着能坐收万贯的利润，”特朗普写道，“切忌砸钱太多，即使这意味着买到的地块偏僻。”
7.让媒体替你宣传（Get the Word Out）
酒香也怕巷子深。“雇一个公关团队，支付他们一大笔费用，让他们把产品推销出去，这是一种办法。”但特朗普更喜欢亲自上阵。
媒体需要好故事。“如果你有那么一点不同，抑或性格反常，抑或处事鲁莽，挑起争议，媒体就会报道你，”特朗普就是这么做的，“我不介意有争议。而且，我年轻有为，很有性格。结果就是，记者总想写写我的事。”
特朗普意外地发现，即使是批评他的文章，同样很有价值。1985年，他宣布在纽约的上西区建造世界上最高的建筑，这立即引来了媒体的质疑。“并不是所有人都喜欢‘世界上最高建筑’的想法，但我们受到了关注，这很值钱。”
还有一招，叫虚张声势。“人们也许不自信，但要是出现雄心勃勃的人，他们一样会很兴奋，”他写道，“这就是为什么夸张一点其实无伤大雅。”民众愿意相信某样东西是世界之最。“我称之为‘真诚的大话’。虽然夸大其词，本心却不坏。”
8.强力回击（Fight Back）
“在大部分时间里，我是一个很好相处的人。”若是有人来者不善，特朗普会狠狠地反击。“这有风险，有时候事情会变得更加糟糕。”因此，他认为不是所有人都适用这一条，但是也相信，只要坚持，总会柳暗花明的。“现在，即便我全无冒犯，也有人指责我。成功之后，必然有人嫉妒，”他写道，“他们但凡有点真本事，就不会和我耗着，而是会去做一些实事。”
9.言出必行（Deliver the Goods）
“你不能欺骗民众，至少他们不会永远被蒙在鼓里。”尽管说的话可以天花乱坠，但特朗普知道，“如果你不履行承诺，人们迟早会发现的”。
他想起卡特总统。1980年卡特争取连任，却输给了里根。之后，他拜访了特朗普，开口要500万美元，希望他支持吉米卡特图书馆。“我当时惊呆了。甚至没有张嘴回答。”但这件事给特朗普上了一课。“直到那时我才知道为什么卡特能当上总统，”他回忆道，“他有胆量、有气魄去追求卓越”。只是很快，民众就发现卡特是一位不称职的总统。
做生意也是一样。特朗普大厦获得成功之后，许多开发商都想效仿它的中庭设计。图纸完工，才发现多一个中庭，将额外增加几百万美元的成本。于是这些雄心勃勃的人突然改口说，让我们忘了中庭吧。在特朗普看来，他们都是说得出，却做不到的人。
10.节省开支（Contain the Costs）
当特朗普建造面向低收入人群的住房时，他意识到，关键是要建得快，控制成本，并且保质保量，这样才能尽快出租，赚取租金。“那时候我有了成本意识。我从不挥霍金钱。”他的父亲告诉他，一分一厘都很重要，因为用不了多久，它们会翻几番，变成大额钞票。
“你可以拥有远大理想，但如果为此你得散尽千金，代价高昂，那么即便梦想实现了，也没有意义。”当特朗普想在大西洋城建赌场的时候，银行都不愿为新的工程提供贷款，因为几乎其他的所有项目都严重超支。后来，特朗普广场不仅没有超出预算，还按时开业。当时正好赶上阵亡将士纪念日假期，收入可观。
11.享受过程（Have Fun）
生命很脆弱。成功的人生也一样，甚至更加脆弱。事情瞬息万变，防不胜防，“这就是为什么我尝试着看淡一切，”特朗普写道，“钱不是我的主要动力”。他享受赚钱的过程。不会费力去想如果当初如何如何的事，或者担忧接下来会发生什么。每一桩生意，“我都乐在其中”。
