爱华网根据全国人大常委会第三次审议的广告法修订草案规定，大众传播媒介或者公共场所禁止发布全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品的广告。
《第一财经日报》记者就此查阅此前颁布的法律条例发现，此项规定并不是新的，而是源自1981年第三十四届世界卫生大会通过的《国际母乳代用品销售规则》(下称《守则》)，当时，中国卫生部部长钱信忠率团出席大会并投了赞成票。
《守则》规定，禁止对公众进行母乳代用品奶瓶及奶嘴的广告宣传，禁止公司向母亲推销这些产品，禁止以文字或图画等形式宣传人工喂养，包括在产品标签上印婴儿的图片，等等。其中，母乳代用品是指包括婴儿配方奶粉及其他喂哺婴儿的奶制品，米麦粉、饮料、菜汁等，还包括人工喂养用的奶瓶及奶嘴。
这里说的“婴儿”，指的是6个月以下宝宝，在奶粉领域对应的产品是一段婴儿配方奶粉。
随后，根据我国具体情况，1995年国家卫生部、工商行政管理总局等部委又颁布了《母乳代用品销售管理办法》(下称《管理办法》)，对奶粉销售商和经销商都做了相关规定和制约。其中明确规定，禁止在广播、电影、电视、报纸、杂志、图书、音像制品、电子出版物等传播媒介上进行母乳代用品的宣传，包括播放、刊登有关母乳代用品的报道、文章和图片。
本报记者了解到，在2013年9月多美滋被曝在医务渠道抢夺“第一口奶”黑幕后，国家有关部门又对《管理办法》进行了修订，其中规定更加严格。
如今，此项规定进入广告法修订草案，并拿到全国人大常委会进行第三次审议，则意味着监管进一步升级。“管理办法是国务院和有关部委制定的，广告法则上升到法律范畴，需经全国人大常委会审议，因此两者不是一个等级层面。”北京盈科(上海)律师事务所公司律师程青松向本报记者分析称，说明国家对此更加重视，从更高层面来立法，今后在市场执行过程中就有法可依了。
为何要强化对母乳代用品的监管，此项政策是否能有效落地?
首都儿科研究所研究员戴耀华认为，母乳是任何奶粉都不能替代的，是婴儿最好的食品，里面包含免疫物质、母体的抗体，特别是初乳，这些抗体可以保护婴儿至少在6个月之内很少受到细菌、病毒的感染，而这些是奶粉加不进去的。
尤其是，部分婴幼儿配方奶粉在生产加工过程中，因为工艺受限，热损伤水平较高，原奶中天然免疫活性物质及活力很难有效保留。
根据相关调查数据，2007年我国6个月以下纯母乳喂养率是52.4%，2000年曾制定目标，用十年时间达到85%，事实上，2010年全国母乳喂养率大概只有64%。
与此同时，近年来国内婴幼儿配方奶粉品牌和进口品牌逐渐增多，“对于大多奶粉厂家来说，利益最大化为首要目标，在这个情况下，有些不法厂商不择手段地推销自己的产品。”一位进口品牌奶粉经销商告诉本报记者，政策一直都有，只是没有有效落地。
该经销商进一步分析称，目前市场执行上存在“两头难”，“一方面，一些国内龙头企业和跨国巨头凭借着资源和公关优势，往往具备很强的话语权和支配能力，这给国家有关部门的监管带来考验;另一方面，部分中外资杂牌、小品牌，光脚的不怕穿鞋的，因为体量小，违法成本低，往往铤而走险。”事实上，市场上最难的是中等规模的品牌，他们也在不断呼吁公平竞争。
一位卫生部相关负责人坦言，上述《管理办法》自1995年颁发以来，在这些年的实施过程中，卫生部作为牵头单位，确实做了大量工作，但是随着社会经济的发展、现代一些认识的偏差，所以感到还是有一些困难。
其中，一些企业关于奶粉跟母乳差不多的宣传声音依旧很大，可以说是无孔不入;有些妈妈感觉奶水不够，就怕孩子吃不饱或者怕饿着就添加配方奶粉;一些职场白领因为产假有限，4个月后就去上班了，因为条件限制，只能靠奶粉来喂养在家的宝宝。此外，家长工作出差的几天，家里的宝宝怎么办……这些现实问题都制约了母乳喂养率的提高。
虽然《管理办法》明确禁止针对婴儿的母乳代用品做广告，但有的媒体在报道上宣传正面的都是2段(6~12个月，又称“较大婴儿配方奶粉”)，但是展示的产品确实1段的，只是把“1段”字样挡住了。
对此，一位国内婴幼儿配方奶粉企业相关负责人向本报记者称，目前公司产品广告制作上严格遵守相关规定，在央视和其他媒体宣传的都是2、3段婴幼儿配方奶粉。不过他也承认，“因为公司与市场终端经销商不是隶属关系，所以他们在产品销售过程中是否规范，很难把控。”
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