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报告 2014年2月 年家装行业分析
目 录
一、行业分析 ............................................................................................ 4
1、需求端：城镇化与消费升级拉动需求平稳增长........................................... 4
（1）城镇化持续推进，行业需求稳步增长 ................................................................... 4
（2）消费升级拓展建筑装饰内涵外延，家庭软装快速发展 ....................................... 5
①消费升级创造家装新需求 ..................................................................................... 5
②居住空间大幅改善，装饰质量要求渐增，单位面积装饰价格逐步提高 .......... 5
③消费升级促进家庭软装快速发展 ......................................................................... 6
（3）商品房精装比例持续提升 ....................................................................................... 6
①全国住宅平均精装修比例较低，不足10% ......................................................... 6
②政策大力扶持，未来精装修住宅占比将持续提升 ............................................. 7
③商品房精装修将给公司B2B业务带来巨大发展机遇 ........................................ 7
2、供给端：竞争环境改善，集中度趋于提高................................................... 8
（1）我国建筑装饰行业市场集中度较低，家装行业市场格局较公装更为分散 ....... 8
（2）行业集中度逐步提升 ............................................................................................... 9
（3）未来行业竞争将延续强者恒强的特点 ................................................................... 9
（4）行业竞争环境改善，预计未来市场结构向垄断竞争发展 ................................. 10
3、家装行业、公装行业比较分析..................................................................... 11
（1）行业规模和增速不同 ............................................................................................. 11
（2）面对业主不同，需求存在差异 ............................................................................. 11
（3）项目单体规模差异明显，项目平均周期不同 ..................................................... 11
（4）议价能力，成本转嫁能力不同，毛利率水平不同 ............................................. 12
（5）现金流状况不同 ..................................................................................................... 13
（6）管理半径，区域扩张难易程度不同 ..................................................................... 14
4、行业产值至2015年将达1.4万亿，2010-2015 CAGR达8.5% ................ 15
（1）增量需求高位企稳，至2015年增量住宅家庭散装产值将达9300 亿 ............ 15
（2）至2015年二手房再装修产值将达2100亿，2010-2015年CAGR达20% ..... 17
（3）存量需求：至2015年存量住宅家装产值将达2900亿，CAGR 为25% ........ 18
二、标杆分析：东易日盛 ...................................................................... 20
1、公司简介：国内住宅装饰领军企业............................................................. 20
（1）历史沿革 ................................................................................................................. 20
（2）股权架构 ................................................................................................................. 20
2、公司主营业务及竞争优势............................................................................. 22
（1）主营业务：提供“有机整体家装解决方案” ......................................................... 22
（2）主营业务收入构成：以设计为前端，施工为主体，各业务收入比例保持平稳
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①设计：“有机整体家装解决方案”的前端业务，处于快速增长期 .................... 23
②装饰施工：收入主要来源，进入稳步发展阶段 ............................................... 24
③木作产品生产：为“有机整体家装解决方案”提供产品支持 ............................ 24
④特许经营：开创家装行业新模式 ....................................................................... 24
（3）竞争优势 ................................................................................................................. 25
①品牌优势 ............................................................................................................... 25
②设计的差异化竞争优势 ....................................................................................... 26
③规模经营优势 ....................................................................................................... 27
④管理优势 ............................................................................................................... 30
⑤研发、创新优势 ................................................................................................... 31
（4）公司未来业绩驱动因素 ......................................................................................... 32
①O2O模式实现资源整合，加快核心产能周转 ................................................... 33
②品牌分层推进渠道扩张，自营主导扩大管理半径 ........................................... 35
③发力B2B，大力发展楼盘整体精装修业务 ....................................................... 37
④价值链上移，提高客单价 ................................................................................... 38
3、募投项目分析................................................................................................. 39
4、盈利预测......................................................................................................... 40
（1）营业收入预测 ......................................................................................................... 40
（2）分项毛利率水平预测 ............................................................................................. 41
（3）期间费用率及税率预测 ......................................................................................... 42
（4）盈利预测结论 ......................................................................................................... 42
5、风险因素......................................................................................................... 42
一、行业分析
1、需求端：城镇化与消费升级拉动需求平稳增长
（1）城镇化持续推进，行业需求稳步增长
未来二十年仍处于城镇化快速发展阶段。主要发达国家在城市化率达到70%以后进程相对放缓。在城镇化率快速提升阶段，建筑业投资及新建建筑面积将维持高速增长。
1993-2012年我国城市化率由27.99%提升至52.57%，年均提高
1.23%。国内城镇化率地区差异明显，东部明显高于中西部。预计未来城市化率的提升仍然是建筑装饰业需求的主要拉动力。城市化率每提高一个百分点，预计将带来2,000-3,000 亿元的住宅装饰市场需求。
因此，在我国城镇化率持续提高背景下，我们判断未来20 年建筑装饰需求将平稳增长。
（2）消费升级拓展建筑装饰内涵外延，家庭软装快速发展 ①消费升级创造家装新需求
2006 以后，我国人均GDP 超过1,000 美元，居民消费重心向“住、行”倾斜。家庭装饰逐渐成为居民住宅消费的重要内容。在居民收入不断增长的背景下，人们更加注重生活质量的提高，在追求舒适、美观和个性化的消费方式驱动下，家庭装饰设计创意、智能化、现代化等方面持续产生新的需求。
②居住空间大幅改善，装饰质量要求渐增，单位面积装饰价格逐步提高
在居住空间未得到充分满足前，居住支出主要用于扩大居住空间。1986-2011 年城市和农村人均住宅面积CAGR 分别为3.94%和
