爱华网《金融服务营销》课程实训报告 实训四中国工商银行目标客户分析与拓展 班级金融148 组长白雪婷 2016年4月23日 实训四中国工商银行目标客户分析与拓展 中国工商银行（全称：中国工商银行股份有限公司）成立于1984年，是中国五大银行之首，世界五百…
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《金融服务营销》课程实训报告
实训四中国工商银行目标客户分析与拓展
班级金融148
组长白雪婷
2016年4月23日
实训四中国工商银行目标客户分析与拓展
中国工商银行（全称：中国工商银行股份有限公司）成立于1984年，是中国五大银行之首，世界五百强企业之一，拥有中国最大的客户群，是中国最大的国有独资商业银行，基本任务是依据国家的法律和法规，通过国内外开展融资活动筹集社会资金，加强信贷资金管理，支持企业生产和技术改造，为我国经济建设服务。
一、从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行的明智选择
1．“大而优”是工商银行当然的重点目标客户。
工商银行一直将“大而优”作为客户市场定位。这类客户不仅拥有相关产品的较大市场份额，而且在价格升降、新产品导入及促销强度方面都占据同行业的主导地位，市场增长率高，资金流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增长的主要来源。目前，这些客户主要包括规模大、信誉佳、效益显著的国有和非国有企业集团，电力、邮电、通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统，以及部分机关事业单位和部门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户，市场同样也是其他各家商业银行争夺的焦点，工商银行应该努力创建一流服务水平，成为这些客户的首选银行。
2．“小而优”也应该是工商银行重要的竞争客户。
小规模非公有制企业有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场适应能力；同时经过市场大潮的残酷筛选，能生存保留下来的大多数是具有较强发展活力和较好发展前景的企业。但由于受传统观念的影响，这些小企业往往难以获得银行尤其是国有大银行的信贷支持，资金不足成为了制约其进一步发展的瓶颈。在这种情况下，他们往往比较注重自身的信用，以便同银行建立或保持良好的合作关系，因此产生的信贷风险总体来说也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖属的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为基本客户，而其中50％的分理处的不良贷款率在3％以下，另外50％的分理处的不良贷款率
也远远低于全市平均水平，保持了较好的资产质量。
二、从个人客户市场看，以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和消费信贷并列发展的金融多元化服务是工商银行看好的个人金融业务市场
1．工商银行个人客户的存款市场细分显示：以中等收入阶层为核心的客户存款源已受到资产多元化的冲击。
(1)静态的市场细分之一：按储蓄动机的差异性进行存款市场细分。
资产积累型存款市场。如果我们将个人收入按高、中、低水平分为三层，那么对于高收入层，由于近期消费已经满足，新的消费模式和消费档次尚未形成，储蓄成为他们资产积累的“安全”选择，形成追求个人资产积累的存款动机。
生命周期消费平衡型存款市场。这一存款市场大多由高、中收入层构成。生命周期消费平衡型储蓄存款动机的产生来自于对未来收入变动的预期，储蓄的目的是为了平衡一生的消费。对未来收入变动的预期，必然会对当前的储蓄行为发生影响。
积累待消费型存款市场。这一存款市场源于众多的低收入层。他们的收入扣除生活消费及其他必要的费用支出后便所剩无几，他们不曾享受住房的优惠政策，而必须高价租用私房或花费大量的积蓄用于建房，因而负担相当沉重。为了攀比高档次的消费模式，他们只能时常推迟部分即期消费，而将有限的收入积累起来。积累待消费型存款市场面广、户多、额小，受利率、证券市场和其他融资渠道的影响也较小。
(2)静态的市场细分之二：按人文环境进行存款市场细分。
青年(20~35岁)客户存款市场。由于该客户群没有经过战争和经济困难时期，他们有朝气，关心社会和环境；他们向往更高的生活质量。但同时他们面临着失业的威胁，缺少足够的物质基础，并容易愤世嫉俗；由于经济收入有限，他们喜欢购买价格低廉的商品，并对诸如快餐、啤酒、电脑等产品有兴趣。就银行产品而言，他们更喜欢“包装”奇特、新颖、额小、期短的短线存款产品。
中年(35~50岁)客户存款市场。该客户群经过经济困难时期和政治运动的“洗礼”，政治和生活已走向成熟和稳定，是社会的主要劳动力；他们有家室，并拥
有自己的房子，收入和消费都处于最高峰；面对改革的冲击，他们或以一种稳定的、合理的方式生活、思考，或以一种拼搏的态度去尝试和实现自己更高的人生目标和理想。对银行金融产品的需求表现得更实际、更实惠。该客户群是目前工商银行应瞄准的重点客户群。
老年(50岁以上)客户存款市场。该客户群是一个稳定的、平缓的客户群，他们存款的动机只是为了使晚年过得更好，银行的品牌和可信度是该客户群选择的首要标准，并且该客户群的存款市场受证券、直接融资及利率等因素的影响小，存款稳定性强；随着人口老龄化的逐步推进，这一客户群体将进一步扩大，并将为各家银行所关注。
(3)动态的市场细分：以中等收入阶层为核心的客户存款源已受到资产多元化的冲击。
受居民可支配收入大幅度提高、消费观念变化和投资体制改革、金融市场发展等诸多因素的影响，人们资产投资、资产增值的意识日益增强。这类客户大多由高、中收入层构成，具有一定的资金实力，对资产增值的需求旺，在增值渠道上较倾向于选择回报率预测值高、风险度也相对较高的投资项目。
三、拓展
一、工商银行对“小而优”企业的金融服务力度严重不足。 主要表现在：
一是信贷投入份额低。
二是除流动资金贷款以外的融资渠道受阻。一些银行业务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而难以办理。
三是授权授信管理严格。小企业贷款具有贷款需求急、期限短的特点，现行以大中城市、大中客户为主要服务对象而设置的信贷管理模式难以及时满足小企业对资金的需求，可操作性也不强。
因此，鉴于“大而优”的市场竞争异常激烈且空间有限，“小而优”的市场潜力巨大，工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以迅速延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行明智的客户市场定位。
实施“抓好抓优、大小并举”的市场定位战略，必须把握以下两个方面：一是这一定位必须与区域经济特点结合起来。工商银行开拓“小而优”企业的重点主要
应放在民营、个体经济比较发达的沿海地区，切忌不顾区域经济特点在全国范围内滥用这一定位。为此，总行应以沿海发达地区为参照系，制定工商银行进入“小而优”企业的标准，以保证工商银行客户的优质度。二是建立健全和大力实施“市场退出”机制。非优质客户占比过高、贷款资产流动性差已经成为工商银行业务经营中的一个顽疾，这一问题不解决，不仅信贷资产质量差的现状难以根本改观，而且将严重影响对新客户、新市场的拓展力度，严重影响工商银行的生机和活力。因此要像抓市场进入一样抓市场退出，通过制定市场退出标准、市场退出任务及各种奖惩措施，把一批劣质客户和虽然近期经营效益尚可但前景不佳的客户推出工商银行。
二、尽管近年来我行不断推出新的金融工具和金融产品，但金融服务滞后于客户需求的问题仍然相当突出
抽样调查表明：在业务综合化需求方面，有52.8％的客户对电话银行很感兴趣，但普遍认为目前其功能还较为单一；有56.7％的客户对个人综合存款账户感兴趣。在个人信用工具需求方面，有38.9％的客户希望银行能够提供个人循环贷款；有28.3％的客户迫切需要银行开办个人支票业务。在金融工具便利性需求方面，有67.2％的客户认为信用卡在许多场合还无法使用，且受额度限制，不能完全满足外出旅游或出差时支付的需要。
可见，工商银行的重点客户定位应该是：一大批效益好的国有和集体企业，一些存款资源丰富的系统大户，一大批大小并存的优质民营和私营企业(民营经济发达区域)，以及以中等收人阶层为核心的中、高收入阶层。
三、建立客户信息系统，利用数据库营销，拓展客户
根据数据库中的信息，我们可以按不同的标准将客户分为不同的类型。例如，家庭综合年收入超过250万美元的。可以享受私人服务，略低者可以提供信用卡和存款单服务，其他的可以享受贷款或储蓄服务。有专家将我国城镇家庭分为五种类型：富豪型，占1％左右，追求名牌，重视个人感觉和爱好；富裕型，占6％左右，讲究品牌，注意显示自己的经济实力和身份；小康型，占55％左右，重视商品的质量和实用；温饱型，占34％，讲究实惠；贫困型，占4％左右，只求廉价。
显然，对于前三类客户，我们要注重名牌效应，在提高产品的技术含量上下功夫，为他们提供高附加值的产品；对于温饱型客户，我们要讲究定价策略，提供质优价廉的产品。
四、运用现代网络技术，积极开展网上营销，拓展客户
据调查，到目前为止，网络族中半数以上是男性，年龄大多介于20~24岁和35~45岁，大部分是从事技术专业或教育工作、收入较高，是工商银行理想的客户对象。可是工商银行的主页上面只有工行简介、行长致辞、分支机构等内容，基本上属于信息单向传送，没有充分利用网络来搜集客户信息，也没有针对细分市场来搜集信息。我们可以通过在本行主页或热门站点设置调查栏，开展有奖征集等途径提高吸引力。可以扩大到银行声誉、存在问题、消费者需求特点和变化、新产品受欢迎程度等。同样也可以开辟网络论坛或直接给客户寄发电子邮件来进行调查。耐克公司的做法是，在其首页上放一幅乔丹的脸部特写镜头，旁边是一个反馈窗，写着“在此，您有机会向迈克尔发信。”从而吸引全球无数热爱这位空前绝后的篮球明星的体育爱好者纷纷发送电子邮件表达敬意，同时也留下自己的姓名和网址，公司便从中收集到了宝贵的客户信息。
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