爱华网关键词：网络直播；实时互动；企业营销；新闻报道
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）08-2-0029-04
近两年来，网络直播迅速发展成为一种新的互联网文化业态，据中国投资咨询网发布的《2016―2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》显示：网络直播行业在影响力、经济收入、用户人数等方面都发展较快。2015年，国内网络直播的市场规模约为90亿元，平台数量将近200家，直播平台用户数量达到近2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。网络直播作为一种新的媒介形态，随着视频直播门槛的降低和交互方式的多元化，越来越多的人接受这种传播形式，直播队伍逐步扩大，也预示着全民直播时代终将到来。
一、网络直播的传播现状
网络直播平台兴起的时间不长，目前并没有官方的定义。从狭义角度来看，网络直播是新兴的高互动性视频娱乐方式，这种直播通常是主播通过视频录制工具，在互联网直播平台上，直播自己唱歌、玩游戏等活动，而受众可以通过弹幕与主播互动，也可以通过虚拟道具进行打赏。当前，网络直播行业正呈现三方分化的形态，包括最为知名的秀场类直播、人气最高的游戏直播，以及新诞生并迅速崛起的泛生活类直播。[1]
传统秀场直播主要指的是PC端的秀场直播，也就是人们较为熟悉的以美女主播为核心的直播模式，主要代表平台是YY、9158、六间房等，此领域在新的直播格局下，内容生产由UGC转化为PUGC，越来越趋于专业化、垂直化，用户黏性增强。以斗鱼、虎牙等为代表的电竞游戏直播平台，由于其受众基础大，用户参与度高及其难以替代的赛事资源和人气主播，在直播领域具有很强的不可替代性。而真正宣布进入全民直播时代的是移动泛生活直播领域的开启。映秀、花椒等一批新的直播平台在巨大的市场蛋糕吸引下异军突起，直播内容从游戏、比赛到吃饭、睡觉、聊天，似乎只要有个APP，人人都能成“网红”。
随着网络直播内容及形式不断丰富所带来的边际效益提高，人们越来越习惯运用直播跟人聊天、学化妆、与明星互动以及了解产品信息等，直播依靠直观的视频影像联结了不同于微信、微博等依靠文字图片为主的传播交际系统，人们可以通过直播更直观地接触真实的对方，是网络人际交流的新平台、新空间。
但由于网络直播行业刚刚兴起，还没有形成系统的行业规范，部分直播平台存在乱象。国家相关部门于2016年4月发力监管，下一步，文化部拟出台加强网络表演管理的政策，在经营主体管理、事中事后监管方面对网络直播表演关键环节进行规范。同月，20多家主要从事网络直播表演的企业负责人发布《北京网络直播行业自律公约》，承诺接下来对所有主播进行实名认证，对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将列入黑名单。从国家相关部门到央媒都在重点关注直播行业，这对直播行业的发展大有裨益，视频直播行业的市场会在监管和自律中回归理性发展，将吸引更多人的加入。
二、网络直播的传播特点
从门户到论坛社区再到微博微信，文字直播不断迭代，后以in/nice为代表的图片社交平台开启了以纯图片直播热潮为代表，紧接着喜马拉雅等音频直播平台崛起，最终网络视频直播平台到来，在这一过程中，直播内容的表现形式越来越丰富，网络视频直播改变了原有的媒介生态，可视性、交互性、实时性、沉浸性越来越强。综合来看，网络直播具有如下特点：
（一）从随时发布到现场实时发布
泛生活类的直播平台诞生，弱化了美色和竞技对主播的重要程度，能展现直播的核心价值：陪伴与分享，这也成了网络直播领域的大趋势。在这一过程中，较之于微博、微信的信息随时发布，现场实时发布应运而生。由于操作便利，各阶层的人们都能通过发布按钮把此时此刻正在经历的新鲜事情搬到网络上并实时与观众互动，同时也可以让观众实时观看别人的分享。社会心理学家曾说过，窥视别人生活是一种本能。这种直播行为在更高层次上满足了人们发布和分享信息及窥探别人生活的需要。以微博为例，微博以140字的字数限制与互联网无限表达背道而驰，最终以其简单明了的表达方式获得了使用者的推崇，用户得以随时发布信息，发布信息组成元素也多为文字、图片，但相较于网络直播的实时发布，微博信息发布相对较为滞后，且形式单一、效果欠佳。网络直播使用多种传播符号，例如图像、声音、文字等语言与非语言符号，观众受画面上特定现场和气氛的影响在情绪上也比其他形式更强烈。且时效的同步是观众对现场直播的第一感受，实时发布在空间上让发布主体同观众之间的距离缩减到最小，促使观众关注程度增加，对直播的各个环节都有新鲜感和身临其境感， 进而产生强烈的参与意识。
（二）从及时交流到实时互动
微博、微信随时随地发布信息及评论功能带给人们及时交流的可能，但其无法做到实时互动，网络直播的出现真正能够实现实时互动。网络主播不同于电视主持人、录制视频主持人，其在展示自我的同时特别强调与受众的互动。当前，国内网络直播的主要收入是用户充值后购买虚拟道具，为了吸引受众关注和赠送礼物，主播与受众互动非常频繁。
在直播中，观众会送给主播虚拟的“礼物”，这些“礼物”换算成人民币并不便宜。赠送礼物后，用户的名字会显示在直播间里，如果用户送的虚拟礼物比较昂贵，其名字会被放在弹幕上，且送礼物送的频繁，还会呈现一种视觉特效，其他用户会留意这些“土豪”，最重要的是主播也会重点与送礼物的用户互动，受众在这一过程得到“满足”，这样的互动强度是别的传播渠道所没有的，这也正是网络直播强大魅力所在之处。 受众“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。[2]“土豪”愿意花重金给主播，在这一过程中被其他粉丝围观和主播点名互动，满足其需要被重视的需求，他们也更愿意为这种满足“付费”，这在现实社会中很难实现。
在泛生活全民网络直播的驱使下，人们参与直播，并与受众实时互动，除了追逐经济利益，越来越趋于表达自己，并通过互动及时得到反馈，从而达到一种有效沟通。在大众传播中，其传播模式基本上是单向的，具有延迟性、间接性等特点，网络直播的出现，打破了时空的界限，使“一对多”的实时互动成为可能，随着交互体验升级，VR和AR等技术的介入，直播交互将更具沉浸感与参与感，其提供的是更具有个性、更加平等的新的传播方式。
（三）从个性突出到个性十足
网络直播更加突出传播个体的个性，释放公众表达的欲望，个性十足的人们迅速成为不同话题的“意见领袖”，带着自己的跟随者不断地设置新的“议题”，强化了“人人即媒体”的传播格局。之所以是强化了，是因为早先微博、微信等平台的出现已经在一定程度上释放了公众的个性，使人们有渠道更自由地表达。但随着新生代精神文化消费需求升级以及互联网娱乐习惯形成，网络直播带来了更直接、更有效果的传播方式，满足了人们个性化十足的表现需要和观看需求。
马莱茨克的大众传播过程模式在对受众进行研究时强调，受众会受到来自“媒介的压力”，如报纸需要有一定的文化水准，电视需要相应的接收条件。[3]在网络直播过程中，这份“压力”被减到了最少，直播文化作为大众文化的一类，其内容浅显易懂、贴近生活。进行直播和收看直播所需要的工具也越来越简单，只要有意愿，每个人都可以随时切换身份，成为“主播”，发出自己的声音，呈现自己的意见，释放自己的个性。
（四）保证最真实的用户体验
“多级传播”必然造成“信息损耗”，人们在接受信息传播时，其信任程度与传播层次成反比即信息转述层次越多，信息损耗或变形越严重，可信性越差；反之传播层次越少，可信度也就越高。[4]直播的直接性传播优势体现了信息在传播过程中无需转述，减少了“信息损耗”，增强了信息的可信度。
对网络直播平台而言，当直播行为开始，云端会同步抓取同步存储、同步传递，延迟不会超过2秒，平台也无法把握下一秒会发生什么。从传播的角度来看，文字、图片、视频都可以经过加工、剪辑、审核之后再公之于众，唯独直播，它可以让用户与现场进行实时连接，有着最真实最直接的用户体验。用户可以在直播中与平日接触不到的名人互动，看到名人生活中相对真实的一面；与陌生人互动，打破了网络隐匿性特点，相较于文字、图片等形式，直播视频的修饰难度增强，公开性大幅提高，也更加真实。
不过，也正是因为直播平台实时连接突出真实性特征，导致此领域“把关人”的缺失，增加了监管的难度。英国社会心理学家玛罗理・沃伯认为，“越不用花脑筋、越刺激的内容，越容易为观众接受和欣赏。这几乎是收视行为的一项铁律。”[5]为了得到高关注度，网络直播领域乱象较多，“直播造娃娃事件”“直播飙车”“操纵无人机偷拍女生宿舍”，有的主播为了获得受众眼球，得到“礼物”，举止失范，被人们贴上了“色情”“暴力”的标签，也使得网络直播这种传播方式饱受诟病。
三、网络直播发展展望
在线容易洗白难，网络直播的“污名化”问题，将随着监管的加强以及平台自律逐步得到解决，直播形式也将受到越来越多人和企业的青睐，未来的直播平台将在搭建明星与粉丝交互新渠道、在企业营销以及新闻报道领域，发挥越来越突出的作用。
（一）名人的“聚气地”
知名度提升对于名人来说是十分重要的，粉丝越多，越受人欢迎，其参与的商业演出、经营活动就越受人追捧。2016年5月，韩剧明星宋仲基在“一直播”APP露面，创下200万人同时在线观看的直播记录。同时期，巴黎欧莱雅入驻“美拍”APP，全程直播了巩俐、李宇春等明星在戛纳电影节的盛况，并在专访时进行网络直播，实现了明星与粉丝面对面的互动，为自身品牌带来高关注度的同时也为明星积累了人气。
早先微博出现已博得名人的注意力，纷纷在微博上“攻城略地”，把平台变成独立发声的有效渠道，实现了与粉丝之间的有效互动。粉丝在名人发布的只言片语中揣测他们的心情、对事情的看法，也成就了姚晨被封为“微博女王”的佳话。
相较于微博平台，网络直播平台有着更强大的实时互动功能，从名人直播的过程中可以看到“粉丝”的实时留言，并回复粉丝，对于发布新作品、计划以及澄清绯闻有着更优的传播效果。当然，直播的形式也更考验名人的现场反应能力以及是否满足“粉丝”的期待，随着越来越多的明星意识到直播平台强大的聚人气功能，下一任的“直播女王”会是谁呢？
（二）企业营销“新战场”
互联网商业模式就是以用户为中心，其商业价值的计算不再是产品，而是用户价值计算。产品是为了满足用户体验的需求，以此来获取和保留用户。对于企业而言，网络直播是一种新型的网络宣传媒体，是以视频为载体，将企业的产品、形象、文化、服务、品牌等需要宣传的内容进行集成传播，真实的企业、产品及服务在这一传播过程中被用户看到。企业通过网络直播与用户互动，增加用户的黏性和品牌依赖性，实现粉丝效应，建立口碑，实现营销目标。
过去几年，微博、微信的出现带来了新的信息传播渠道，且平台进入门槛低，传播效果好，为许多企业开辟了新的网络营销阵地，实现了“微传播、大营销”的传播格局。在互联网与企业的结合上，小米手机的营销一直走在前列。微博兴起时，小米曾经通过微博聚粉无数，并带动了产品大卖。直播软件兴起，小米最先尝试视频直播营销，在一次发布会上，有6位记者利用APP对现场进行直播，引来过万群众围观，收获超过10万个赞，同时也把小米的理念和产品更好地传达给了受众，塑造了良好的品牌形象。 传统行业巨头万达集团自主入驻直播平台也很能说明问题。万达集团整体进驻直播平台，不仅仅将自己的一系列的战略发布会全部进行直播，而且还向网友展示万达的员工食堂、宿舍等，全方位展示万达的企业文化。过去，企业对外传播的标准配置是微博和微信，网络直播的出现为企业带来了更立体的营销平台，改变了微博、微信以图文为主的传播方式，直观、简洁、有创意的视频直播形式将被企业追逐，成为企业营销的一匹“黑马”。
此外，网络直播还能将营销和销售进行捆绑，给企业、商品带来了直接变现的渠道。“直播最大的优势就是可以快速的聚粉、沉淀和互动，然后进行二次营销。直播的另一大优点是它可以和售卖同时进行。”一位直播平台负责人说，“边看边买”的模式现场就能让商家得到转化率数据，转化率甚至到达10%至20%之多。以华为P9在天猫直播进行的新品发布会为例，直播过程中，有购买意愿的用户纷纷在直播主页面上留言互动，提出疑问，主办方当面解疑答惑后，用户如果满意可直接点击直播页面购买标志，完成购买行为。网络直播低成本、低门槛的准入方式与高效率、高到达率的传播效应获得了企业的青睐，随着越来越多的企业入驻直播平台，网络直播将成为企业营销“新战场”。
（三）新闻报道“第一线”
电视传播的第一优势是现场直播，它是最具电视特性和魅力的报道与播出方式。正如前苏联美学家鲍列夫所指出的：“现场直播把观众带进此时此刻正在发生的历史事件之中，这一事件只有明天才能搬上银幕，后天才能成为文学、戏剧和绘画的主题”。[6]
移动直播时代的到来，人人都拿着摄像头外出，网络直播把这种“覆盖领域广泛、生产门槛低、操作简便，交互方式更多元”的传播优势发挥到了最大，如果说微博、微信开创了“人人即媒体”的传播格局，网络直播则强化了这种格局。人人都拿着摄像头，尤其是突发事件的信息传播，充分发挥了广大网民的力量。直播不需要太高技术含量和专业积累，可操作性强，只要打开界面，点击直播就可以全面、立体地呈现所看到的新闻现场，每个直播用户都可能成为突发事件的现场记者，把观众带进此时此刻正在发生的事件中。
越来越多的直播平台设置回放功能，传统媒体记者也可以在直播平台上观看新闻第一现场，了解事实情况进行后续报道。姚晨曾晒出直播做饭的视频，腾讯娱乐新闻以“姚晨直播做饭家中内景曝光 网友：这宅子也太低调了”为题进行了报道，引发人们的关注。录播视频可能会经过剪辑、处理以至于不能更好的反映新闻真实，直播则将这一困扰降到最低，移动直播将越来越成为新闻报道“第一线”。
四、结语
从上传个人小视频的直播1.0时代，再到网页端的“秀场”直播2.0时代，直播平台如今已经进入了“随走、随看、随播”的3.0移动视频直播时代。从形式的多样化以及参与直播领域的人数暴增这一现象可以看出，人们对这一媒介形态是越来越认同的。
网络直播与其他的传播方式相比，有其自身的优势，其平台的开放性、传播及互动的实时性、不可篡改的真实性获得了网络用户的推崇，在名人形象塑造、企业营销、新闻传播等许多方面发挥着越来越大的影响力。但其面临的问题也不能忽视，主播准入门槛低、良莠不齐；行业收益模式单一，违规现象频发，监管难；直播内容同质化严重等。这些问题阻碍着更多用户的进入，也影响着直播行业的发展，如何解决这些问题，以一种更加好的姿态迎接全民直播时代的到来，是一项需要研究的重要课题。
参考文献：
[1]蔡灵.2016―2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告.[EB/OL].中国投资咨询网.2016-5-16.
http：//www.ocn.com.cn/reports/1980wangluozhibo.shtml.
[2]庾月娥，杨元龙.使用与满足理论在网上聊天的体现[J].当代传播，2007（3）.
[3]吴文虎.传播学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2000.
[4]苏晓春.电视新闻现场直播的传播优势与特点[J].中国广播电视学刊，2003（9）.
[5]刘肖.超越表象：对“娱乐至死”命题的批判性思考[J].新闻界，2007（4）.
[6]朱羽君.中国应用电视学[M].北京：北京师范大学出版社，1993.
