黎万强 离开小米 黎万强解密:小米式设计靠什么一剑封喉?

  文/金错刀(微信公众号ijincuodao)

黎万强 离开小米 黎万强解密:小米式设计靠什么一剑封喉?

  经常有人问我,如何取到小米式营销的真经?也有人问问,设计师出身的黎万强为何能在新营销上招招致命?

  很难用一句话回答,因为这是完全不一样的打法,完全不一样的游戏规则,你在用拳头,别人在用枪。你在谈营销的时候,小米在做用户体验;当你在卖手机时,小米在贩卖参与感。

  不管是营销,还是设计,还是产品,一个重要的关键词是用户体验。黎万强所制造的小米式营销颠覆的背后,是因为他们更懂用户体验。

  什么是小米用户体验的原点?在小米内部,我听的最多的是如何简单直接,甚至是简单粗暴。比如,有一次GMIC大会,小米要制作一个巨型的条幅,设计师出了N套方案,最后选出了一个特别简单的,就几个大字“小米手机”,基本上是外面打印店免费送设计的那种,但现场效果出奇的好。黎万强的总结,“设计中要充分考虑场景化”。

  在2014年中国互联网产品大会(IxDC)上,黎万强自曝了小米的另一个秘密《设计管理的三板斧》,也是小米在用户体验上一剑封喉的三板斧:1、坚持战略;2、死磕到底;3、解放团队。

  很猛很犀利。

  ==== 用户体验的分割线:

  口述:黎万强(2014 年IxDC 的主题演讲)

  今天我跟大家分享的主题就是“设计管理的三板斧”。这个卡通形象是我们小米的吉祥物,是一只有革命浪漫主义色彩的兔子,大家也听说过小米加步枪干革命,我们这个一看是小米加斧头,更加有中国本土特色。分享这个主题的目的是,一直以来我在一线做设计师,做产品经理,以及在做编辑、做市场营销时,在考虑一个问题就是,我们怎样才能更加简单直接地得到我们想要的产品方案,一个界面,或者是一个市场营销方案。

  所以我更多是从业务一线来反思,在我们日常工作中,我们怎么来看待我们的管理,怎么样能够抓住它的核心。因为如今有时候,管理已经变成一个负面词。很多企业家、成功的IT精英,在包装自己时很避讳说自己在管理,更喜欢首席产品体验师、首席架构师这样的称谓。大家一谈管理,就变成“你全家都是管理“。

  确实,在面对管理问题时,我们经常会碰到很多陷阱很多坑,可能很多时候我们大家觉得我们深得管理之道,会看很多书,把很多时间花在面谈也好、沟通也好、开会也好,这当中到底什么样,我们能够一剑封喉的地方在哪里? 这是我讲的目的。

  设计管理的三板斧:一个是坚持战略;一个是死磕到底;一个是解放团队。

  第一板斧:坚持战略

  坚持战略,我指整个公司设计产品和战略应该十年不动摇,很多同行问我什么是好的战略,我说能够坚持的战略是好的战略,就好比不少人问我什么是好的域名,有流量的域名就是好的域名。

  对一个全新的品牌来讲,第一步肯定要去思考,整个公司产品的一个定义,就是“我是谁”。并且围绕“我是谁”,要去做一些很基础的工作。最重要是能定义你是谁能够获取知名度。

  品牌发展经历的历程无外乎,经过识别度、美誉度、忠诚度这么三重递进结构。识别度等于让大家知道你是谁,美誉度大家觉得不错,已经走到大家身边,忠诚度是走到大家心里。

  一开始时应该好好想想,它的公司的名字也好,产品的特点卖像也好,公司的slogan也好,这些基础东西是必须的,每一个品牌要思考面对用户的市场。大家可以看到很多很成功的品牌,比如无印良品,它代表的是简约的生活方式。苹果大家很熟悉,带来的是科技和时尚,有时候我们在拿着苹果很多产品的时候,你会觉得你手上拿的是未来,它宣扬的是品牌的态度,但今天土豪金已经有点违背这个想法了。

  可口可乐大家看到的是年轻、激情、欢畅,所以大家看到它整个颜色的运用,包括它整个曲线的应用,都是围绕它所定义的说我是谁来做的,我想要的这种欢畅淋漓、年轻欢聚的感觉。小米橙色,其实我们想要的是一种发烧、年轻和热烈的感觉。

  小米的品牌宣言我们定的是“为发烧而生”。定这个品牌宣言是个非常非常复杂的工作。在公司创办的第一天其实我们已经是这样一句话,在第一个产品上就用了这句slogan,到今天过去了四年。当初想到这句话很简单,是因为本身我们做小米手机时,我们本身是发烧友,我们能不能先做一款产品就适合我们自己用就可以了。

  所以当初我们产品的整个设定的源泉,整个产品的切入的点,为发烧友做设定,其实本身是为我自己做设定。本身雷总他自己本身是一个数码发烧友,他在办公室有一个很大的保险柜,里面都不是放一堆的现金,因为现在放现金很危险,里面都是他曾经玩过的所有的手机。

  我个人喜欢摄影器材,照片拍的一般,但喜欢烧器材。孙鹏是我们负责MIUI系统的工程师,当时做MIUI是他核心发动的,他本身做小米之前就喜欢刷机。唐杨林是我们市场同事产品市场专员,他的爱好是用手机玩各种各样蓝牙的设备,手机去遥控汽车,手机去遥控航拍,他的工作应该是小米最幸福的工作,他经常会游走于全国各地,他经常跟我提很多很有创意的点子。

  所以,小米“为发烧而生”,是因为我们本身就是发烧友,对公司、对我们都算是件幸运的事。

  定战略难,更难是你怎么样坚持这个战略,能够坚定不移地执行。

  我认为好的品牌宣言应该是至少十年不变的,比如说耐克just do it 至少用了十年,当然中间有反复,但后来又换回来;农夫山泉有点甜,这句话也超过十年历史了;还有肯德基,我的英文像北京天气一样能见度比较低,第一次看到这个广告语我不清楚表达意思是什么,后来我在网上一搜发现有很多解读,有做什么什么是正确的,或是我们好好的做什么什么,然后看来大家能见度都很高。这是肯德基在他的海外市场本土市场用的也是超过十年的广告语,但在进入中国以后,其实他用的比较接地气的,早期用了肯德基生活好滋味,包括生活如此多娇。

  关于小米自己,就说件很小的事吧,对于历代产品的包装盒设计,我们一直在坚持环保的理念,最早从一代开始到二代、三代,包括最近我们发布一个低端的产品千元机制红米手机,我们坚持用了牛皮纸环保概念。

  做在红米手机我们曾经有多方面选择,这个选择有多方面考虑,第一个是从品牌拉开,我们能不能尝试另外一种风格,也许有更酷的风格,那时设计师给我们提了黑色或红色的风格,但后来我们否掉了,否掉的原因是我们希望红米能够继承整个小米的品牌感受,这是其一。

  其二,当初我们在做红米时,大家知道我们基于成本考虑,我们想降成本。大家知道吗,我们的包装盒应该在过千万台定量,现在每个成本要十块人民币,对 799元的手机来说这就是个天价,所以生产团队跟我们说,能不能用两块、三块的包装,很多厂商用两块包装,我们比他们好点用三块的,但雷总说不行,我们不要因小失大。

  你会发现我们在做决策时,经常面对很多部门给你的压力,其实最大的压力莫过于整个成本,说我这个东西可能成本卡不住,你能不能就简单来盖,或换另外一种方式来做。我们在定战略,你发现过程中怎么样果断坚持战略是非常难的事情。

  第二板斧:死磕到底

  战略定下了,就要看在设计过程中死磕到底了。所有好的设计都是磕出来的。

  我举我们发布会的例子,小米的每场发布会都比较简单,整个发布会没有明星没有模特没有美女,我们 PPT 基本上是我们整个发布会整个策划最重点也是唯一的重点。跟其他同行来比,我认为PPT 做得最认真效果最好的,基本上每一张PPT 都是海报级别的。

  

  那怎么做到呢?无非是改改改改改改改,只有有时间,那就还要再改改。今年9 月5 日的年度PPT 总共219 页,但是在我们过千页的素材中锤炼出来的。

  那期间雷总他会跟着一起来改,我们有张照片是在发布前一周熬夜修稿的情景。我们大概那两周基本每天改到凌晨通宵死磕到底。

  在多年前时我曾经在网上听过一句话,就是说是关于方向的问题的,关于中国足球的,说我们全国上上下下,经过多年的努力,终于让我们的人民群众越来越喜欢篮球了。这就是方向的问题。

  怎么样来磕对方向呢?我认为最关键的环节是,你怎么样把设计放在场景中考虑,设计中要充分考虑场景化,这个产品这个设计最后给谁用,在什么环境用,否则的话会闹笑话。

  再举个小米自己的例子,就是今年5月GMIC大会主广告牌的设计。这次大会相当高端大气,有32个国家来的一万两千多人参加,所以我们在接到这个任务做参展时非常焦虑。

  我们派上了自家最牛的设计师,反复改至少超过5个版本,最后做出一个设计是,大家看了会明白,这个设计是你去打印店会免费送的那种设计。

  我们设计的广告挂在了整个国家会议中心的正门入口,是大概超过15米的一个竖幅广告牌。其实单独来看设计的话,你会觉得左右哪些别家广告朕好看,有很多精致的元素、色彩和特效,但真正放在场景中要的效果,小米手机效果最好,因为它有最直接的信息、最强的颜色色彩的冲击。其他的你做的越多反而效果越差,这就是要充分考虑场景的设计的原因。

  所以说,好的设计都是死磕出来的,最关键还要磕对方向。

  第三板斧:解放团队

  最后一点要说,坚持战略是战略层面的问题,整个管理领域的问题,死磕到底是团队执行层面的问题,但很关键是在团队构架。要学会怎么样解放团队?核心是怎么样让你的员工对你的产品有爱,让员工对产品有爱。

  当我们经常作为决策管理者的时候,我们总是要让我们员工这样那样,但是我觉得最根本作为公司来讲,要将心比心换位思考,首先我们公司要对员工有爱,当然全员持股是我们小米的一个方式,还有很多其它的方式。海底捞的成功是因为什么呢?我认为关键它是对人性的尊重,当服务员对用户是发自内心的服务的时候,这是一种相互的力量。

  有改善改进意愿时,我们该多听听抱怨,发现问题再解决。

  最常见的抱怨是,“我们的设计师和产品经理协作的效率很低”。我认为,这时因为到了今天,还有很多公司没有意识到,很多互联网项目的开发节奏改变已经是”从年到天“。

  面对项目开发的迭代加速,建立配套架构,我认为最有效的方法全部碎片化,把原有的大设计中心拆开。

  在小米内部来讲,我们设计师大概有一百人,分到若干项目组,而且在全面项目化的结构中,没有任命,大家能够追求的回报不是什么时候升主管、升经理,什么都没有。

  另一种常见的抱怨是,项目组说某位设计师水平很高,但东西不对点,华而不实。

  我认为关键在于不懂用户就没有设计,虽然我们在小米内部来讲,我们都会要求全员泡论坛,全员发微博全员客服,接触用户、熟悉用户,和用户做朋友。

  全员发微博很多公关团队非常避讳这一点,有时公司员工全员发微博,会很容易带来公关危机,比如一个员工说话不知轻重得罪同行会拿这句话当把柄。它的利远远大于弊,真正把员工放在台前时,员工的积极性起来了,就算偶尔发生口误,员工变成了公关的事件那都是小钱。

  所以我们在内部来讲,雷总提到一个管理的思想是,忘掉KPI ,在小米内部是没有KPI 的,没有KPI 的背后是我们建立一套以用户的反馈来驱动才能改进的过程。比如MIUI ,我们每周快速的跟客户迭代已经坚持了150 周,很多产品的改进都是基于论坛展开的。包括内部表扬员工都是用户投票出来的,而不是看老板拍脑袋、凭心情。

  情感的沟通交流时双向的,你很认真地对待用户,用户会给你有同样回报。我们收到很多米粉赠送的宝贵礼物,最震撼的就是真正的小米手机,这是我们用户花了三天三夜真正用小米粘成的手机,大家还是为我们用户鼓鼓掌吧!

  我自己也经常在米聊上跟用户沟通。这些话题通常很分散,有时用户跟你说我的物流出问题了,能不能帮我查查东西到哪儿了,用户说这个键49块钱,为什么收59块钱,还有用户说我没钱了,能不能送我一个。我印象最深的有一次,有个用户帮我提了很多意见,说能不能送我一些礼物,我说可以,配件随便挑,第二天助理给我一叠纸,把配件目录打印出来,这时我才反应过来,不要喝酒跟用户聊天,所以大家千万记得不要在喝酒时做过多承诺。

  这些就是爱。小米公司的员工们一直保有着玩者之心和对产品、用户的喜爱。我们的第一台小米工程机即将接入第一个电话时,雷总都情不自禁把耳朵贴到桌上听。我们公司从员工到合伙人到雷总,都是像对待孩子一样对待我们自己的产品。

  我今天分享的全部,就是我对设计管理三个方面的理解:第一是坚持战略,真正好战略应该坚持十年不动摇。第二死磕到底,所有好设计是死磕出来的。第三步要解放团队,怎么样让员工对产品有爱。

  关于作者——金错刀科技观察:每日一干货

  @金错刀(ijincuodao)科技商业观察家。微创新提出者,创新派网、微创新研究中心创始人。只与创新有关,只分享干货。微信公众号搜金错刀,关注后回复 m 、mm、mmm、m4可以查看我之前的所有文章。转载必须附上关于作者部分

  

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