浪漫邂逅 不期而遇 Romantic meet by chance
——CHANEL香奈儿淡绿色邂逅香水上市推广策划案
TMS
2010年11月19日
目
前言 香奈儿公司简介及分析 市场分析 广告策略 广告实施计划 广告效果预估
录
Romantic meet by chance
前
言
Gabrielle Chanel曾说过:一个不喷香水 的女人是没有未来的。由此可见,香水与女 性的未来息息相关。不同的香水,不同的未 来,意味着不同的追求。随着生活的日益富 裕,对女性而言,香水的价值不仅仅存在于 它的功能使用上,更多的是一种追求,追求 时尚、魅力、品味等等,甚至于爱情 因此,香水对女性重要性由此可见一斑
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香奈儿公司简介及分析
香奈儿公司简介 香奈儿女士香水目标顾客 香奈儿公司SWOT分析
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香奈儿公司简介
创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿, 香奈儿的产品种类繁多,有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香 水,每一种产品都闻名遐迩,特别是她的香水与时装 香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌,香奈儿时装 永远有着高雅、简洁、精美的风格,善于突破传统
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香奈儿女士香水目标顾客特征
简约精致 完美独立的白领女士 70后 80后高收入白领女士 社会阶层中的中上层人士 如:专业人士 公司经理 企业家 崇拜性群体 妻子决定型和各自决定型 单身的高级白领女性 受教育程度高,体验者和成就者
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消费者分析
优势 品牌知名度高 顾客忠诚度高 企业形象良好
劣势
品牌形象过于固定 难以改变
目标顾客过于狭隘
SWOT
SWOT
机会 中国市场庞大,世界奢侈品 消费第二大国家 金融危机下,使各大品牌竞 争加剧,导致部分消费下移, 品牌竞争分散,市场集中度 不断下滑
威胁 奢侈品中香水的实用性相对 其他化妆品实用性低 香水市场竞争激烈 金融危机下消费群体发生改 变,购买力大不如前
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市场分析
营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对手分析
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营销环境分析
奢侈品市场状况 香水在中国的现状 香水未来发展趋势
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奢侈品市场状况
《全球财富报告2010》显示,2009年亚太 地区的富人总数首次赶上欧洲,达300万 人,而亚洲富人共拥有9.7万亿美元总资 产,超越欧洲富人的9.5万亿美元。值得 关注的是,香港富裕人士总数在2009年飙 升104%至75500人,是全球增长最强劲的 地区。事实上,全球十大富裕人士数量增 长最快的国家,有8个来自亚太地区 中国内地的富裕人士数量增加了31%至 47.7万人,名次未变,位列全球第四 上述报告提到,新兴市场、尤
其是中 国内地的奢侈收藏品需求呈现上升趋势, 去年富裕人士对这类投资的配置比例从 2008年的21%上升至29%
注:化妆品(包括香水)在整个市场 份额中占到20%左右
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香水在中国市场的现状
香水消费的增长主要是男用与女 用高档产品,其中女性香水2009 年得到7.1%的价值增长,生活日 益富裕和西方生活方式的熏陶, 再加上每当新产品投放市场时富 有煽动性的促销活动,推动了对 高档香水的需求,实际上购买香 水同时也提高了他们自信和自尊 的形象。其中女性的爱好支配着 市场,香水市场在2009年的价值 为9.5亿元人民币
营销环境分析
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香水未来发展趋势
在传统百货中,香水也有不可忽视的市场。近一年 香水的销量在化妆品销售中大概占到4%的比例,老 百姓的香水消费还没有形成气候,但是与往年相 比,香水销量有可观的增幅,这就表明消费者的奢 侈品消费意识在增强,人们渐渐懂得享受生活,用 香水来装点自己的心情或是提升自己的品位 当下香水正在趋于年轻化,香调中,以清新的果香 和花香最为热销。除了气味外,在包装上也走上了 年轻化的道路。现代女性出来工作的越来越多,年 层也在下降,香水瓶身反映了现在的生活形态。以 时装流行来看,这两年大多流行修长而线条简洁的 服装。与此紧密相关的香水瓶身,也以简洁修长的 线条、环保材质和与建筑相关的设计,为流行趋势
营销环境分析
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消费者分析
消费者研究 消费者行为研究 目标顾客婚恋情况 男性喜欢的女性香水调查
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消费者研究
根据新生代市场检测机构中国市场与媒体研究的数据,过去 一年中,大众消费群体仅有10.1%的人使用过香水,而在中 国新富市场与媒体研究的数据中,新富消费群体里这个比 例达到42.3%,其中年总收入达到40万以上的消费者较为奢 侈,过去一年中使用香水的比例为47.15%,年总收入在 12~40万的消费者,较为稳 健,过去一年使用过香水的 比例为42%,年总收入6~1 万的消费者则稍谨慎,这 一比例为40%
消费者分析
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现有消费者消费行为研究
在奢侈品消费中,人们追求的 核心价值已不再侧重于商品本 身的功能利益,他们更看重的 是依附在商品使用价值之外的 “符号象征价值”,即商品的 象 征性利益。奢侈品的消费者在 满足了精神需求后,对价格是 不怎么在乎的,或者是愿意付 出相当的代价
消费者分析
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目标顾客婚恋情况
《2009中国人婚恋状况调查报告》中显
示,面对各种社会压力,41.2%的未婚
女性担心自己嫁不出去
。而担心自己娶 不到老婆的男性只占到被调查总数的 8.1%报告显示,有40.1%的女性坦言 自己的择偶标准很高或者比较高。虽然 承认自己的择偶标准比较高,但是超过 44.1%的女性坚持不降低自己的择偶标
准,宁缺毋滥
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男性喜欢的女性香水调查
根据中国某著名广告公司最近对100多名都市男性进行的一项调查,就是针对 女性使用香水而进行的,而百多份问卷涉及各行各业的15到55岁男人
55%男人认为,近年大热的玫瑰、茉莉花、薰衣草香型,是“老人味”,令人
忆起过世的老祖母
80%男人根本不在乎他们的女伴用何种香水。他们认为,所闻到的体味,只
要是干净的、清爽的,就可以了
50%以上的男人认为,香味是整体
的,包括擦香水本人的外貌与品行
70%的男人不承认他们对香味有记
忆 男性对于女性香水品牌认识主要是香 奈儿和迪奥 Romantic meet by chance
男性喜欢的女性香水调查
根据调查结果分析,男性喜欢的香味依 次是: 沐浴后,淡淡的肥皂清香,给人一种 干净、清爽的感觉 青柠檬,淡,却令人神清气爽 混合花香,很女人味,因分不清楚哪 种花香,给人神秘感 而不愿意闻到的香味是: 含酒精味重,或熏得人昏昏欲睡的甜 香 玫瑰、茉莉、薰衣草,给人“老人味” 及“旧衣”的味道 人工合成香料,如草莓、西瓜等的果 实味 Romantic meet by chance
产 品 分 析
世界五大香水品牌排行 香奈儿邂逅淡绿香水产品信息 香奈儿邂逅淡绿香水产品优势 香奈儿邂逅淡绿香水产品劣势
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世界五大香水品牌排行榜 盘点经典香水
1
香奈儿5号
2
3 4
兰蔻真爱奇迹香水
雅诗兰黛欢沁香水 雅顿白钻香水
5
夏奈尔魅力香水
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产品分析
香奈儿邂逅香水产品信息
品牌:chanel/香奈儿 适用:女士香水 香调:清新花香调 前味:风信子、白麝香 中味:粉红胡椒、茉莉、香根草、柑橘 后味:鸢尾花、琥珀、广藿香 香奈儿邂逅香水价格:
50ML——650RMB
100ML——890RMB
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产品分析
香奈儿淡绿色邂逅香水优势
产品设计和包装独特新颖:第一款圆形瓶身的香水,独特的 银色镶边的圆形瓶身,搭配精致的雾面瓶盖 独特的星群香调结构: 各种奇妙的香氛元素组合,给与消费 者全新的嗅觉感受 突破以往香调传统:全新的柚木香调,给香氛注入了难以抗 拒的能量气势,展露生气蓬勃的面貌 以男性喜爱的清新花香为主调,混合了 风信子和鸢尾草味道的香氛,赋予香水更 多魅力 CHANCE创新的行星式香味惊喜,摆脱一 般前、中、后味的固定形式
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产品分析
香奈儿淡绿色邂逅香水
劣势
香水品牌众多,竞争激烈,就功能而言稍显逊色
香水特色不是很明显
品牌定位与竞争对手过于相似,难以区分
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竞争对手分析
——CHANEL与DIOR
迪奥公司简介 迪奥女性香水目标市场 迪奥邂逅真我香水产品信息 迪奥邂逅真我香水产品分析 香奈儿与迪奥香水对比 香水企业营销战略模式 香奈儿与迪奥广告对比 小结
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竞争对手分析
迪奥香水简介
Dior是一个著名法国时尚 消费品牌。Dior公司主要 经营女装、男装、首饰、 香水、化妆品等高档消费 品。其男装品牌现已独立 为Dior男装。自1946年创 始以来,Dior一直是华丽 与高雅的代名词。不论是 时装、化妆品或是其他产 品,Dior在时尚殿堂一直 雄踞顶端。
邂 逅 真 我 Encounter I really
竞争对手分析
迪奥女士香水目标市场
主要市场
(1)主要对象为22~45岁的高层白领 女士、时尚年轻女士、阔太太 (2)美容界的专业人士
次要市场
18~22岁的未婚白领时尚女性。这类人
群大多以时尚为生活的追求,迪奥香
水虽然是优雅高贵品味的代名词,但 也是时尚的代言
邂 逅 真 我 Encounter I really
迪奥邂逅真我香水产品信息
品牌:迪奥 规格:50ML 价格:750RMB
真我香水大马士玫瑰的花果香调,极其女性 气质的表达 金色瓶身,绝对女性气质的象征 现代优雅,明亮感性 前调:桂花,常春藤叶、柑桔 中调:兰花、紫罗兰、玫瑰 基调:大马士革梅,黑莓麝香,圭亚那紫木
竞争对手分析
香调:优雅花香调
邂 逅 真 我 Encounter I really
竞争对手分析
迪奥邂逅真我香水产品分析
香膏嗅觉与触觉的双重全新感受
Dior 迪奥真我纯香香水使用方式的精髓 在于率性自由
融合了阿拉伯茉莉、土耳其玫瑰、依兰
花和晚香玉的浓郁芬芳 这只小巧的香水瓶可以轻巧地装入手提 包内,作为女性的随身伴侣,充分展现 女性的优雅与现代感。
邂 逅 真 我 Encounter I really
高 成 法 贵 熟 国
竞争对手分析
时品女 尚味人 味
Romantic meet by chance
内敛 低调 雅致 经典 永恒意味
竞争对手分析
热情 性感 华丽 奢侈 充满浪漫 诱惑力
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香水企业战略营销模式
香奈儿香水:明星驱动模式
明星风采:香奈儿在这方面的操作可谓典范,其
在广告设计效果方面,一方面以惊人的视觉表现 配上美女与香水的炫动造型,打造出一种强烈的
视觉感;另一方面紧密结合品牌内涵,传达出一
种高尚、飘逸和典雅的气质 价值传递:拥有明星风采的香奈儿香水,不仅看 重时尚、个性。高雅的设计理念,提倡欧化主义 的都市休闲设计思想,更注重品牌传播中的平民
化定位。
Romantic meet by chance
香
水企业战略营销模式
迪奥香水:文化渠道模式
专业文化:迪奥特别强调自己是独立于基础香味之 外的专业性香水味文化,其提供了不同款式、不同 型号以适应庞大的目标消费群 迪奥通过香精文化、窖址文化和原产地域文化的聚 焦诉求迅速占领消费者心智。迪奥利用各种传播手 段让消费者可以触摸到这个品牌,从而留下深刻印 象。 空间再造:相传的人际传播令迪奥的品牌信 息、活动信息在短时间内加倍放大,活动日志 回应率超出客户预期,最终大规模激发受众对 迪奥产品的消费欲望
Romantic meet by chance
香奈儿广告从典雅和 高贵出发,令女性感 到奢华和享受,香奈 儿代表的是一种风格, 追求独立自由,却又 女人味十足
迪奥广告体现女性 柔美气质,侧重于 活泼与绚丽多姿
竞争对手广告分析
Romantic meet by chance
小
结
到2010年为止,中国已成为仅次于日本的奢侈品消费大国,消费总额高达2000 亿元人民币,市场庞大。而且中国目前男女比例失调,以广东省为例,光棍人 数已超过2千万,以三高女性光棍居多。因此本次香奈儿邂逅香水将以邂逅真 爱为闪光点,着重宣传香奈儿欧洲的异国风情,为打入中国市场、亚洲市场做 准备,为香奈儿邂逅香水赋予浪漫邂逅故事,让香奈儿不仅仅是代表生活方 式,价值观念,更重要的是,此次香奈儿邂逅香水将象征着命中注定的爱情 我们的目标顾客也以单身高级白领为主的,她们都有一个特点: 为爱情而烦恼,香奈 儿邂逅香水将帮 助单身女性邂逅真 爱,邂逅浪漫。 CHANCE与你,冥冥之 中的邂逅
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广告策略
广告的目标市场策略
广告表现策略 广告定位策略 广告诉求策略 广告媒介策略 SLOGAN及释意
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广告策略
广告目标市场策略:差别市场广告策略
中国单身高级白领女性—— 渴望拥有爱情和婚姻
广告表现方式:附加价值型 广告定位策略:塑造品牌形象
以清新花香为主调,全新柚木香调 强调男性喜欢的香味 强调多种混合花香,增加其神秘感 使邂逅香水蒙上命运的面纱 渲染邂逅香水的浪漫气息,使其成为爱 情的代名词
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广 告 诉 求 策 略
广告诉求对象:单身高级白领女性 广告诉求重点: 强调香水带来的真爱邂逅 广告诉求方法:感性诉求策略 诉求对象渴望爱情,追求真爱 我们将以邂逅真爱为主题,通过 渲染因为香水所引发浪漫爱情, 满足诉求对象的需求
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广告媒介策略
目标受众:单身高级白领女性 媒体覆盖策略:重点覆盖 媒介类别:电视 时尚杂志 网络 媒介组合策略:分散式媒介组 合策略(电视为主) 媒介
排期策略:脉冲式媒介排 期策略 媒介预算的投放随时间 段的变化而变化,但在整个广告 运动中的任何时段都保持了一定 的广告存在
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SLOGAN及释意
浪漫邂逅 不期而遇
Romantic meet by chance
浪漫邂逅: 男女双方在一个浪漫的情景中彼此遇到对方 不期而遇: 指没有约定而遇见,意外 碰见,再一次邂逅真爱, 冥冥之中的相遇,邂逅 以及相爱 以香水为红线连接二人 命运 遇到真爱
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广告实施计划
广告目标
广告创意文案 广告代言人 广告配角 广告表现 广告媒介计划 广告预算
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广 告 目 标
提高产品的知名度,保持 和扩大市场占有率 加强社会公众对产品和企 业印象 大幅度提高产品销售量和 年纯利润
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广告创意文案
创意说明:
本创意以香水为线索贯穿整个广告,通过明星 宋承宪和舒淇的相遇和邂逅,体现欧洲异国情调 的同时,表现出香奈儿香水所带来的真爱邂逅, 也就是我们赋予产品的爱情价值,广告片中的摩天 轮不仅象征爱情还象征着香奈儿(形状近似), 这种爱情价值不是随意捏造出来的,我们的香水 是以男性喜欢的香味为基础打造出来的,通过香 水,赋予双方相遇、邂逅、相爱的一个机会,展 现出在香水的引领下,如何连接男女主角的爱情、 邂逅真爱
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广告代言人(主角)
舒淇 1976年4月16日 中国台湾 身高:168CM 职业:演员 形象:演技高超 可塑性 强 性感 清纯 2009年被网友评为“21世纪 新时代亚洲美女的最佳代 表”
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广告配角
宋承宪 1976年10月5日 韩国首尔 身高:179CM 职业:演员 形象:主演角色一身正 气、有理想有抱负的韩 国青年 走红两岸三地,炙手可 热的亚洲明星
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广告表现
——TMS
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? 画面一:宋承宪站在家 里的落地窗前,眺望着 远处的摩天轮(镜头慢 慢向后移),房间堆满 了摩天轮的画,画外音 (宋承宪的声音):传说 中,眺望着摩天轮的人
广告表现
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? 画面二:画外音(舒淇的 声音):其实都在眺望幸 福。舒淇坐在家里的桌子 上,幸福地望着墙上贴满 的照片(摩天轮照片), (镜头移动到桌上)桌上 摆着一瓶香奈儿邂逅淡香 水,香水压着一张照片 (宋承宪对着摩天轮在画 画的照片),香水在阳光 下闪闪发光(背景纯音乐 开始响起)
广告表现 Romantic meet by chance
? 画面三:舒淇在拐角处 偷偷看着宋承宪在广场 帮人画画像,忍不住对 着他照相,宋承宪感觉 到有闪光灯,于是回头 看,舒淇很紧张地赶紧 回头走开,宋承宪回头 看不到人
,以为是自己 的错觉般的摇摇头,又 开始画起画来
广告表现 Romantic meet by chance
? 画面四:舒淇紧张地转 身走后,拿出刚才偷拍 的照片,对着太阳看了 看,开心地笑了,然后 又像在想什么似的,冥 思起来,突然又像想到 什么似的,开心地笑起 来,在街道上,开心地 跳动起来
广告表现
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? 画面五:宋承宪早上很 早的时候走进学校的画 室里准备上课,发现他 的画板上放着一张照片 (宋承宪在画画的照 片),宋承宪很疑惑地 拿起照片看了看,觉得 照片上好像有香味,于 是闻了闻照片,突然像 明白什么似的,开心地 笑了起来
广告表现 Romantic meet by chance
? 画面六:画面显示字体——三个月后 ? 画面七:舒淇办起属于她的个人摄影展,舒淇是个摄影师, 热爱摩天轮,在全世界各地都照了不同的摩天轮照片,此次 展览也展览了不同的摩天轮,舒淇在摄影展里接待顾客,满 意地看着自己的作品,这时,有一个小男孩拿着画板跑进来, 对着舒淇说:外面有个大哥哥让我把这个交给你,舒淇 揭 开画布一看,像想起什 么似的跑出去外面,在门 口四处望了望,又往其他 地方跑去了 ? 画面八:镜头转向留在摄 影展的画板,画上画的是 舒淇在拍照的样子
广告表现 Romantic meet by chance
? 画面九:舒淇跑到偷拍宋承宪 的广场,四处张望,好像在找 什么似的,突然,在背后响起 宋承宪的声音——请问你在找 这个吗?舒淇回头,发现宋承 宪站在自己身后不远处,他扬 了扬手中的照片(舒淇留下的 照片),他们两人沉默了一两 秒后,突然彼此望着对方笑了 起来
广告表现
Romantic meet by chance
? 画面十:两人在夕阳 下相视而笑,两人中 间的远处有个摩天轮, (镜头慢慢移向摩天 轮,对摩天轮大特写) 摩天轮又慢慢淡化成 香奈儿邂逅淡香水瓶, 同时画外音响起(性 感女声):CHANEL CHANCE
广告表现 Romantic meet by chance
广告媒介计划
广告投放计划 电视广告投放情况及预算 杂志广告投放情况及预算 网络广告投放情况及预算
Romantic meet by chance
广告投放计划
? 广告投放时长:一年 广告根据春夏秋冬分为四阶段,广告预算在第一 阶段投入30%,第二阶段投入45%,第三阶段投入 15%,第四阶段投入10% ? 投放地区:上海(重点) 广州 北京 深圳 ? 投放媒介组合: 电视+时尚杂志+网络
Romantic meet by chance
电视广告投放情况及预算 单位:RMB
上海
? 电视媒介:上海东方卫视 ? 除中央电视台外中国落地率和人 口覆盖率最高的地方卫星电视频 道 ? 全球覆盖超过7亿观众 ? 09:15 PM—10:30PM ? 综艺节目周五至周日 ? 7万5 / 30
秒/次 ? 广告费用:约225万
Romantic meet by chance
电视广告投放情况及预算 单位:RMB
北京
? ? ? ?
电视媒介:BTV-生活频道 贴近生活、强调服务、立足京城 关注百姓生活的衣、食、住、行 《生活秀》将成为北京地区首个 征婚节目 ? 09:07PM—09:09PM ? 2万/30秒/次 ? 广告费用:约120万
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电视广告投放情况及预算 单位:RMB
广州
? 电视媒介:广东电视台珠江频道 ? 我国境内第一个用粤语方言播出 的电视频道 ? 广东省所有境内频道中覆盖最广、 收视最高、创收最优的电视频道 ? 09:09PM—09:43PM ? 《今日关注》中 一至日 ? 7万1千3百/30秒/次 ? 广告费用:约213万9千
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电视广告投放情况及预算 单位:RMB
深圳
? 电视媒介:深圳电视台都市频道 ? 多元化、本土化综合频道 ? 07年“全国城市频道综合实力八 强”之首 ? 07:45PM—10:30PM ? 《黄金剧场》指定集数 ? 3万3/30秒/次 ? 广告费用:约198万 ? 电视广告总费用:756万9千
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杂志广告投放情况及预算
? 杂志媒介:《瑞丽伊人风尚》 ? 目标读者为25—35岁,月薪5000元 以上的都市职业女性 ? 发行量稳居全国第二位的时尚杂志 ? 21世纪指导都市职业女性美丽与生 活的杂志 ? Office Lady的时尚专刊
Romantic meet by chance
杂志广告投放情况及预算
? 杂志媒介:《时尚· COSMOPOLITAN》 ? 28.4%的读者年龄在25-34岁,并 且年收入10万元以上和拥有大学本 科以上学历 ? 21.6%的读者在公司拥有50万元以 上年购买决策权 ? 中国本土期刊市场上 名副其实的 领导品牌
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杂志广告投放情况及预算
? 《瑞丽伊人风尚》 ? 化妆品第一跨页 63万/期 ? ? ? ? ? 目录旁页 26万/期 《时尚· COSMOPOLITAN》 目录前跨页 86万/期 美容开篇旁单页 39万9千/期 杂志广告总费用:214万9千
单位:RMB
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网络广告投放情况及预算
? 网络媒介:优酷网(主)百度谷歌 ? 优酷网 ? 2007年度red herring最具潜力科 技创投公司亚洲百强 ? 日视频播放量率先突破1亿 ? 日独立访问用户数量超过1千2百万 ? 优酷网民主要分布广东省与山东省, 北京/上海/深圳/广州 ? 优酷网25~40岁网民比例较高-39%
Romantic meet by chance
网络广告投放情况及预算
? ? ? ? ? ? ? 优酷网 首页首频BANNER1(2万2/天):约66万 首页排行榜下(1万1/天):约33万 首页精彩视频专辑下BANNER(1万1/天):约33万 二级频道首页头条视频BANNER下(6千/天):约18万 百度谷歌购买关键词:60万 网络广告总费用:210万
单位:RMB
Romantic meet by chance
广 告 预 算(单位:RMB)
调
研和策划费:70万 广告制作费:140万 广告代言费(包括配角):500万 媒介使用费:1181万8千 促销费:40万 管理费:20万 机动费:40万
广告预算费用总额:1991万8千
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广告效果预估
——THE LAST END
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广告效果预估
提高公众对产品的认知度 提高产品的整体销售额 让“使用香水可以促进爱情和婚姻”这种观念深 入 民心,而不仅仅代表自我价值 使消费者对香奈儿邂逅淡 香水有更深一步的了解 全年总利润达到9千9百万 元以上
Romantic meet by chance
——TMS
A3220
浪漫邂逅
不期而遇
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