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内容摘要:从舆论及舆论引导的典型案例入手，分析当前舆论引导的现状及其原因，进而探讨如何进行舆论引导的方略，包括谁应主要承担舆论引导、引导什么样的舆论、怎样进行舆论引导等。
关键词:舆论引导；文化自觉；现状；原因；方略
作者简介：黄卫星，江西师范大学传播学院副教授，清华大学新闻与传播学院博士后；李彬，清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师
项目基金：本文系 2009 年国家社科基金重点项目“新中国六十年新闻事业史研究”( 项目编号: 09AXW001) 的阶段性成果。
舆论引导是社会管理、文化建设、政治稳定的重要维度和基本手段。当前我国舆论引导面临着新中国成立以来前所未有的复杂局面和严峻挑战，在“全球化”的国际形势和“去政治化”的国内语境下，舆论走向及舆论引导对社会心理形成、社会核心价值建构、社会变迁等诸多方面形成越来越重大的影响。本文将从舆论及舆论引导的典型案例入手，分析当前舆论引导的现状及其原因，进而探讨如何进行舆论引导的方略，包括谁应主要承担舆论引导、引导什么样的舆论、怎样进行舆论引导等。
一、案例透视及舆论引导现状综述
体现当前舆论现状的具体案例不少，笔者通过对几个具有典型意义的案例进行跟踪、调查和研究，发现一些舆论引导所面临的复杂局面、趋势和问题。
案例一: 2009年艾滋女闫德利事件，显示了网络谣言从谣言发布——谣言增添——谣言散播——谣言轻信——舆论一边倒的形成过程中，现有法律在规范网络言论方面的缺位和无力，传统媒体和专业记者对网络舆论的盲从或被动，甚至还出现推波助澜的非理性舆论。
案例二: 2010 年宜黄拆迁事件，显示了 “信访不如上访，上访不如上网”的利益诉求方式在民间逐渐受到推崇，一些民众通过互联网等新媒体自行制造舆论，寻求舆论帮助，从而使舆论压力呈现新的态势。
案例三: 2011 年一位首都高校的传播学者，在一次新媒体国际学术会议上声称，其研究团队通过大量实证调查，发现受众对新媒体的公信度评估超过了传统媒体，由此认为新媒体才是当前真正的主流媒体。从这一研究结论中，可以捕捉到这样的隐含信号: 传统媒体和我们惯常认定的主流媒体，其占据舆论制高点的地位、舆论引导的能力、话语权的实际效果等均受到现实的考验和挑战。
案例四: 与网站上的留言板、BBS 言论和社交网站上开放匿名的言论相比，以群体身份相似性、言论空间相对封闭性和对话交往半虚拟性为特征的 QQ 群言论，相对集中、大胆和真实地体现了某一社会群体的心理共性和观念取向。从 2006 年至今，笔者加入的某个以大学生、城市白领和高校年轻教师为主体的QQ 群，热衷传播各种社会负面消息、惊世骇俗的奇闻、颇为疑惑的传言、反抗激烈的怨言，津津乐道各种所谓翻案、揭秘等，弥漫着怨恨和戾气，充斥着语言暴力和极端排斥性，乃至反党反社会主义的言论成为主流并受到热捧，与之不同或者相反的观点则受到棒杀，而理性和有自尊的发言者只有保持沉默，形成看似 “众声喧哗”景观中的“沉默的螺旋”现象。这也显示一些受过高等教育的年轻人受西方自由化思潮的影响较深，对中国既有秩序和体制不无反抗和革命的冲动，而他们发出的种种影响政党统治、社会安定、国家发展的思想言论，以非传统媒体渠道传播，构成一种潜在威胁性的社会思潮，可谓暗流涌动。
案例五: 2010 年至今，笔者对大型音乐舞蹈史诗《东方红》在 90 后的高中生和大学生当中的接受效果进行了调查研究。通过问卷调查、访谈、小组讨论、观影感受解读等多种途径发现，90后年轻人刚开始普遍表示“没有接触过”，对这部国庆十五周年庆典作品感到陌生，经由笔者的要求和组织，他们从网络搜索出相关视频观看，然后在鼓励下进行思考、访谈和写出读后感。结果表明，他们对这部红色经典的印象、感受和评价，以“亲自观看”和“交流引导”为两个重要的分界点，其中四分之三的年轻人分别经历了刻板印象下的排斥拒绝、亲自观看中的欣赏感染、思考总结下的思想教育三个接受过程。他们深为这部曾因解构思潮影响而下了“过时”、“呆板”、“洗脑”等标签式简单定论的作品所感动，对共产党带领中国人民反封建反殖民建立独立自主的新中国心存感激，对为民族解放人类进步而牺牲的无数先烈钦佩不已，对现有来之不易的新生活倍感珍惜。尽管其中约四分之一年轻人对 《东方红》的个人崇拜倾向有所异议，但还是一致认同《东方红》作为经典的高度艺术成就。该案例研究显示:社会思想观念的形成和引导(包括舆论导向)，是一个正本清源追求真理的过程，自觉运用包括经典艺术在内的社会主义先进文化产品并进行传播，是建构民族整体历史观、社会核心价值观和民族自信心的重要方式。
通过以上这些案例管窥蠡测，当前舆论现状令人担忧。从消极方面讲，简而言之，姑且概括为“三混”——混杂、混乱和混浊。
混杂。当前无论思想领域还是言论空间，呈现多元化态势，而与此同时，众声喧哗的狂欢 “盛宴”底下，各种立场、各种主义、各种诉求、各种利益集团等，主动通过各种媒体发出自己的声音，自由主义、无政府主义、犬儒主义、消费主义、精英主义等思想和言论不绝如缕。
混乱。混杂的言论，看似“多声部”合奏，实际上缺乏主旋律和谐同关系，主要表现为缺乏社会共识、缺乏共同信仰、缺乏社会核心价值观。以电影《色戒》为代表的一些作品，不仅颠覆社会主义核心价值体系，而且颠覆中华民族的基本信念。当前风生水起的大众社会批判，似乎已然形成一种众人倒戈的局面。大到批政府的“GDP 主义”、批重庆市的“唱红打黑”，小到批慈善机构，批国企行为，批官员批富人批专家，批三峡批高铁批转基因……有专家指出，“批判与否定几乎成为一种时髦，甚至有可能成为一种具有主导地位的大众价值取向”[1]。社会舆论场中，批判性有余，而建设性不足，只有“破”，而鲜有“立”，动辄全盘否定，很少有辩证分析，这一切混乱的言论都源于混乱的思想、观念和信念。
混浊。混乱的言论，是缺乏社会价值认同乃至共同理想信念信仰所致，而在无序的思想观念浪潮中，混浊的暗流也在涌动，一些右翼知识分子以启蒙和解放的精英自居，打着西方民主、自由的旗号，甘当帝国主义的掮客、资本和利益集团的代言人，站在广大人民利益和情感的对立面，利用各种媒体标榜所谓“人权卫士”和“民主斗士”，或含蓄或公开地散播反党、反社会主义、反共产主义信仰的种种言论，而且这种倾向愈演愈烈，受人追捧，显示一定的社会基础与思想基础。从宣扬普世价值挑战四项基本原则、极尽丑化毛泽东等开国领袖、公开挑衅执政党的合法性、大唱殖民赞歌，到新的“两报一刊”以及网络上的 BBS、社区、论坛、QQ、博客、微博等对西方自由民主的追捧和迷信等，在世界观与方法论上，均表现为不以发展的、全面的、辩证的眼光看待民族的悠久传统文化、中国现代化的漫长曲折道路、社会主义模式的艰难探索历程。
当前舆论的种种现状拥有广泛的社会基础与思想基础，因此舆论引导不是一个技术性问题，更不是一个局部性问题，而是涉及全局性的系统工程。当然，近十年来，虽然舆论引导的局势不容乐观，但也发生了前所未有的可喜变化：2004 年，“马工程”(马克思主义理论研究与建设工程)启动，意在把握新时期、新阶段的文化政治与文化领导权，此举意义重大，直指要害；2006 年，十六届六中全会提出 “社会主义核心价值体系”，又使目标进一步具体化；2011 年，署名云杉的文章《文化自觉、文化自信、文化自强》，堪称近三十年执政党在这一根本问题上最高屋建瓴、最深入系统、最深切洞明的认识，经过三十年的风风雨雨、曲曲折折，执政党终于再一次在更高的理论与历史层面认识了文化政治与文化领导权的核心意义。胡锦涛在庆祝建党 90 周年大会上的讲话，更是高屋建瓴总结了执政党完成和推进的 “三件大事”、产生的“两大理论成果”等，为社会主义文化政治领导权的建设奠定了理论上和政治上的坚实基石。
二、影响我国舆论的深层原因及舆论场域特征
冰冻三尺非一日之寒，只有揭示制约舆论引导背后的社会和思想因素，才能有的放矢对症下药，找到舆论引导的科学途径和正确方法。目前，影响舆论的深层原因主要有以下几点:
第一，就现实问题而言，我国正处于“黄金发展期”和“矛盾凸显期”并存的时期，随着经济的高速运转和社会的急剧变迁，各种社会矛盾积累爆发、对立尖锐，如贫富差距、城乡差别、环境污染、通货膨胀、官员腐败、基础保障制度不完善等，在种种社会问题和危机亟待解决和化解的过程中，各种意见和言论的表达，自然形成影响当前舆论的一股强势洪流。
第二，就价值观念而言，当下中国面临着各种复杂社会思潮的冲击。尤其是，启蒙现代性进程中工具理性对人文价值的漠视，转型期中国社会对精神价值的疏忽，全球化语境下后现代解构思潮对价值本体的消解，西方现代文明一元论价值取向对民族多元文化价值传统的冲击，这四种价值倾向构成了当代主要的负面价值观语境。[2] 更有学者沉痛指出，在全球现代化扩展过程中，产生于西方的虚无主义思潮涌入中国，在民族历史、文化艺术、伦理道德和精神信仰等领域表现出强大的吞噬与同化效应，既表现为对马克思主义的虚无态度，也包含对中国传统文化的虚无观念。在形形色色的虚无主义的肆虐下，犬儒主义、反本质主义、解构主义、颓废主义等思潮，日益吞噬和侵蚀了民族历史、文化艺术、伦理道德和精神信仰等领域，社会核心价值体系认定越来越难以形成共识。[3]
第三，就文化领导权而言，长期的“不争论”导致文化领导权面临危机。新中国的诞生既是政治领导权的胜利建立，也是文化领导权的成功建构。在波谲云诡的国内外形势下，六十多年的历史实际上也是文化领导权争夺的历史，重视文化领导权在当代中国的发展中越来越具有突出意义，甚至这是首屈一指的意义。因为，正如孔夫子所言，必也正名乎，名不正则言不顺，而文化领导权就是为新中国的合法性、社会主义道路的正当性“正名”的。然而，正如北京大学政治学者强世功尖锐指出的:
改革开放以来，与西方世界势力争夺 “民主”话语的主导权不同，我们在政治意识形态上首先采取了“硬着陆”，彻底否定了“文化大革命”中的“大民主”，在倒脏水的时候不小心连孩子也倒了出去，丧失了对“民主”概念的解释权；接着又以“不争论”的实用主义方式处理政治正当性问题，致使中国丧失了政治正当性原则的是非辩论，窒息了中国政治的生命力和意识形态的活力，陷入了庸俗的市侩主义；而中国的知识精英又迅速地在“告别革命”中拥抱了英美自由主义。正因为如此，新中国努力奠基的人民民主、社会平等这些政治正当性原则由于缺乏文化思想和意识形态的支撑，在口是心非的政治实用主义中丧失了生命力；而社会主义传统所树立起来的集体主义、团结友爱和无私奉献的伦理思想，也在自由主义和商业社会的冲击下所剩无几。我们由此陷入了前所未有的思想迷茫和精神空虚。新兴精英阶层也在全球化的经济生活中享受短暂的和平和私人的快乐，既不知政治为何物，也不知 “公共意志”意味着什么，而以一种非政治化的天真在全球化的空洞许诺中丧失了对生活意义的界定权和对生活方式的辩护权，只能以尾随者的心态努力追求被西方世界承认。[4]
“不争论”犹如执政党人加在自己头上的紧箍咒，使中国特色的社会主义道路失去了话语权，失去了思想的活力与生命力，陷入被全球资本主义文化政治支配的边缘位置。与此相应，一手硬、一手软问题始终没有根本扭转，从而上上下下一直高度重视经济发展，而严重忽视文化政治，甚至放弃文化领导权。当初，邓小平曾以伟人之力，明确提出四项基本原则，并开除刘宾雁、方励之、王若望党籍，而如今我们在大是大非问题前往往保持沉默，甚至挑战四项基本原则的立国之本和违反宪法、违背党纪等严重问题，也得不到严肃处置，得不到明确回应。个别党内外的所谓“名流”一次次触碰底线或人民日报“中纪闻”文章说的高压线，一次次挑战宪法、党章，而我们竟然还以“宽容”、“包容异质思维”自废武功。结果，一方面不断激励了一些人的异想天开，另一方面不断消解了广大人民群众对党和国家的信任，对主流价值的信心。
第四，就新闻传播业管理而言，不得力，不得法，只抓流，不抓源，特别是作为源头的思想和人才问题尤为突出。芝加哥大学社会学系教授赵鼎新在《社会与政治运动讲义》一书里，谈及中国的新闻界及其价值观时一针见血地指出:“中国目前国家与媒体精英 (或更广泛地说是知识精英)之间的联盟是建立在经济利益基础之上的，缺乏价值基础……这种基于利益的认同是很不牢固的，一旦经济出现问题，一旦政治出现变故，这些记者(包括在体制中的得益者)会毫无心理障碍地站到体制的对立面，为政治危机添砖加瓦。”媒体精英的价值缺失，除了受经济利益的刺激与诱惑(如高薪、名望、社会地位等)，还与整个社会对新中国前三十年的历史认识有关。为了着力宣传改革开放，有时不惜抹黑此前的历史，仿佛新中国的历史是从十一届三中全会开始的，此前一片黑暗，此后一片光明。如此解构历史，解构亿万人民跟着毛主席、共产党艰苦奋斗、改天换地的艰难探索与实践，最终也就解构了共和国安身立命的价值根基，导致信仰危机、信念危机、信心危机。于是，随着社会的进一步功利化、世俗化，“有奶便是娘”便成为了普遍社会心态，“礼崩乐坏”，“失魂落魄”。就新闻传播业的人员状况而言，大多数本来出自底层，理应更倾向于左翼的社会主义意识，而结果却多为右翼思想。于是，名义上我们常说 “党管媒体”、“党管干部”，而实际上媒体基本上被自由化人士或思想所把持。而干部使用的状况更是堪忧，如下问题更是值得深思: 高级干部是否“认真看书学习，弄通马克思主义”? 我们有没有大量的、葛兰西所说的有机知识分子? 是不是海归人士一定比自己培养的人才更优秀?
由于以上综合原因的存在，一些政府管理部门对舆论引导往往进退失据，有失妥当，要么放任自流，毫无底线，要么堵截屏蔽，控制严厉，致使当前舆论场域存在如下四种悖论:
1. 自由而又不自由。网络似乎提供了言论平台，谁都可以通过网络发表言论，并能进行“传”与“受”的互动，尤其近年来方兴未艾的 “网络问政”、“网络监督”，为公民的表达权、参与权与监督权提供了更加自由的空间。与此同时，网络上充斥的负面信息、暴力语言、虚假信息、不良信息、网络谣言、公关广告等，又铺天盖地，真假难辨，颇为强势和霸道。更为严重的是，由于法制不完善以及一些公民素质不高，网络言论出现种种侵害公民名誉权、隐私权、肖像权的行为，使正常合法的公民自由权常常不能得到有效保障。
2. 平等而又不平等。一方面，当 “多元化”成为这个时代的主潮时，我国也正处多元价值多元思想并存的时期，种种开放和多元的思想似乎都能通过相应的媒体得到呈现，多样的、多元的观点和言论仿佛都能以平等的地位和机会得到表达。另一方面，在喧嚣的 “多声部”下，自由主义、怀疑主义、解构主义、无政府主义、享乐主义等言论，实际上以其挑战规则的惊世骇俗言论，显得更富有个性、更具有煽动性，于是受到大众的追捧；相反，马克思主义、社会主义理想、共产主义信仰、爱国主义、奉献精神等则每每受到冷落和嘲笑。观众在看电影《建党伟业》时笑场不断即为一例，汪晖 “抄袭事件”在《南方周末》中被议程设置和不平衡报道，提倡和坚持公平和正义为目标的左派知识分子受到挤压等，更是众所周知的事实。
3. 开放而又不开放。20 世纪 90 年代伊始，中国媒体逐渐向市场化、产业化转型，现代传媒成为一个开放的商品市场，传媒产品也成为供人消费的商品，从这个意义上说，媒介产品及其传载的各种观念思想，通过开放的市场得到广泛消费。而与此同时，公共利益和公共诉求未受到足够重视，并且各种社会结构之间(不同阶层、种族、民族、性别之间，权力控制阶层和被控制阶层之间) 缺乏开放的对话和交往。
4. 理性而又非理性。从表面看，主流媒体占据舆论的制高点，人民日报、新华社、央视频道、人民网等发挥着舆论引导的先锋作用，往往以风向标的示范作用，理性、严肃、辩证地对待种种问题和展望未来发展。而实际上，各种非理性的猜测、怀疑、阴谋论、重写历史、数典忘祖、自我否定、颠覆党的领导和社会主义体制的言论却又广泛传播，手机流传各种政治黄段子、QQ 群上出现各种 “热点”、聚会上一些知识分子大放厥词、课堂教学上 “袁腾飞”们不负责任的言论等，使整个社会弥漫着喧嚣和非理性的气氛。
前事不忘，后事之师。苏共一夜之间悄悄解体，从党员到民众没有震动也并不惊讶，西方学者的 《来自上层的革命》一书提供了答案: 舆论在先，解体在后。当葛兰西说的精神和道德的领导权——文化领导权已经旁落，政治领导权和经济领导权的瓦解也就为时不远了。
三、如何引导舆论?
总体看，在长期的新闻实践中，我国形成了一整套新闻宣传的工作原则和业务规范，构建了自己的知识框架和理论学说，成为马克思主义新闻思想发展过程中具有活力与特色的思想体系，在舆论引导上成就明显，经验丰富。[5]2008 年 6 月 20 日，胡锦涛总书记在视察了人民网强国论坛和人民日报社后，就提高舆论引导能力又讲了 5 点意见，其中提到: “舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”在舆论引导日益紧迫的今天，进行积极、科学、合理的舆论引导已经成为亟待解决的重要命题之一。下面将从谁需主要担负起引导舆论的责任、引导什么样的舆论、如何引导舆论三个方面进行论述。
1. 谁需主要担负引导舆论的责任?
谁主要引导舆论、监督舆论呢? 长期以来，主流媒体及其与之合作的知识精英，实际上承担着引导舆论的职能。这种精英化的状态虽然有其合理性，也确实发挥了重要作用，但在社会主义体制的国家，引导舆论、监督舆论的主体归根结底还得属于人民。这既是中国共产党一贯的群众路线、群众办报等优良传统所决定的，也是“尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权”[6] 所必需的。
那么，怎样切实体现广大人民群众在舆论引导、舆论监督上的主体作用呢? 具体说来有如下几点:
第一，执政党。作为国家的领导者和统治者，作为中华民族和中国人民根本利益的代表者，执政党首先要担负起舆论引导的责任，这是执政党巩固文化领导权、维持政治统治合法性的必要功课之一。按照葛兰西的观点，执政党应该具有统一而明确的政党集体意志、意识形态、国家精神、政党精神[7]，并且能够让这些文化领导权的核心精神和纲领通过媒体得到广泛的传播和接受，在社会中形成一个可供认同和拥护的精神标准，在纷繁复杂变幻莫测的国际国内形势下，保持社会舆论引导的政治基础和思想核心。
第二，各级政府。日益凸显的各种社会矛盾，最终需要政府进行协调和解决，政府的执政能力不仅体现为具体问题的化解，还表现为适时适当、科学有效地进行正确的舆论引导。
未来的中国不再是只有精英才具有发现问题、分析问题、解决问题的专利和能力。在 “精英—大众”民主共治的社会政治生活中，大众不再是完全消极的“被领导”、“被发动”，在一些重大的国家与社会问题上，人民群众也将成为真正的主人。各级政府需要进一步强化和提高民主执政能力，各级领导要尽快走出“领导一言堂”的传统治理模式，积极主动地听取人民群众的心声，“问政于民，问计于民”，“听训于民、受教于民”。
第三，有机知识分子。有机知识分子的概念出自葛兰西，有机知识分子在社会生产、政治和文化领域作为“中介”而存在，其特点主要表现在由某一阶级培养出来，同时又在性质上培养他的阶级同质，即为培养它的阶级执行特殊功能。[8]有机知识分子将深奥的哲学转变为共同的世界观，将集体意志、意识形态、国家精神、政党精神这些抽象的智识和精神上的观念形态，转换为与民众生活密切相关的日常经验。这些抽象的精神和道德文化，只有深深植根于民众的生活体验和人生经验，才能被自然地、潜移默化地接受，并且化为一种定势和习惯，乃至成为受到“常识”支配的“本能”。
当前中国很多知识分子受到来自欧美又在中国大行其道的“公共知识分子理论”的深刻影响，片面倡导知识分子对党和政府体制及意识形态的独立精神和批判立场，甚至倡导对社会主义与执政党的疏离与对抗。殊不知，“在现当代西方，尤其是美国，像乔姆斯基、赛义德一类始终保持独立性，对美国官方意识形态一直持批判态度的 ‘永远反对派’，也是极少数。相反，费正清、亨廷顿、约瑟夫?奈这些体制内的知识分子却是绝大多数，而且也居于主流地位”。[9]
第四，从中央到地方的各级主流媒体。各级主流媒体一直明确承担着舆论引导的现实职责，对国家发展、社会进步、人民幸福发挥了积极作用。当然，舆论引导的方式、方法和效果有时还不理想，亟需改进和提高媒体引导舆论的水平和能力。特别是，长期以来一些主流媒体的宣传和报道，严重脱离群众脱离实际，要么一味歌功颂德粉饰太平，要么板起面孔高高在上，即使搞点“群众关心的热点问题”，也是一副“党八股”、“洋八股”的面目，套话多、官话多、口号多、陈词滥调多，人话少、真话少、实话少，所以一直被人们所诟病。
第五，学校教育。学校教育对于公民的世界观、人生观、价值观、方法论的形成，具有重要而基础的意义，并将直接影响学生观察和思考形形色色的现象和事件，是社会舆论形成中不可忽视的一股强大力量( 高等教育更是如此，年轻的大学生往往充当着舆论发起的急先锋) 。人民教育人民办，学校的各种机构、组织和团体以及学校教师，占据着传播信息和知识的制高点，是影响学生思想和言论的重要因素，他们理应是马克思主义者，是马克思主义的信仰者，虽然“袁腾飞现象”属于个案，但暴露的问题恐怕并非偶然。
2004 年，中共中央发出《关于进一步繁荣发展哲学社会科学的意见》，提出实施马克思主义理论研究和建设工程，以重大现实问题为主攻方向，把马克思主义在中国发展的最新理论成果贯穿到哲学社会科学的学科建设、教材建设中，进一步加强马克思主义理论队伍建设。 “马工程”是党和国家的 “生命工程”，意义深远，关系重大。不过，实施过程中的实际效果还需检验，至少一些“马工程”的“首席专家”就不是马克思主义者，而是非马克思主义者，甚至是反马克思主义者。
第六，非政府民间组织机构、民间舆论领袖。当非政府民间组织机构一般以独立性、非营利性、服务性为宗旨，能够提供普通民众利益诉求和权益维护的舆论渠道，从而有助于社会稳定。因此，应该重视并且支持非政府民间机构在舆论引导方面的作用和责任。在信息化时代，民间舆论领袖的作用借助新媒体的传播平台显得越来越重要，要“引导和鼓励知识精英正确处理批判与建设的关系，真正成为民族脊梁和社会良心，进而引导社会舆论确立‘积极批判、重在建设’的大众价值取向”[10]。尤其要明确支持有机知识分子的舆论领袖地位和作用。
2. 引导什么样的舆论?
胡锦涛在2008 年视察 《人民日报》时的讲话中，首次明确具体地提出党和国家需要新闻宣传工作发挥五大方面的积极作用: 打牢全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础；传播社会主义核心价值体系；为推进党和国家事业发展凝聚强大精神力量；营造健康向上、丰富生动的主流舆论；促进社会和谐。这五个方面有机统一，互相依存，其中“打牢共同思想基础”和“传播核心价值体系”重在强调主流媒体的工作重点，“凝聚强大精神力量”、“营造主流舆论”、“促进社会和谐”则侧重主流媒体的主要作用。无论是重点工作还是主要作用，都涉及“共同思想基础”、“核心价值体系”这些需要传播的根本内容，也是对邓小平1980 年提出的“要使我们党的报刊成为全国安定团结的思想上的中心”[11]思想的继承和发展。
无论是担负舆论引导主要职责的主流媒体，还是其他各种组织、机构、团体和个人，都面临一个问题: 引导什么样的舆论? 简言之，舆论引导至少应该涉及如下内容:伟大而高远的共产主义信仰，自由、平等、公平、公正等人类共同的价值理想，马克思主义思想(尤其是平等、公正、人类解放、人道主义、全面自由发展等精髓)，中华民族的传统美德与传统文化，毛泽东思想的遗产 ( 实事求是、独立自主、群众路线等)与中国特色社会主义理论体系(邓小平理论、“三个代表”、科学发展观等)，以及与时俱进的时代精神、爱国主义、民族精神等。
3. 如何引导舆论?
第一，要高度重视。舆论引导不仅是言论的管理问题，更是涉及全局的政治问题。2011 年2月19日，在省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班开班式上，胡锦涛强调加强和创新社会管理，维护人民群众权益，促进社会公平正义，保持社会良好秩序，建设中国特色社会主义社会管理体系，确保社会既充满活力又和谐稳定。而舆论引导是促进社会和谐的重要举措。舆论引导是个系统工程，涉及很多部门，要从国家战略发展的高度认识舆论引导工作的复杂性和重要性，需要把舆论引导纳入到社会管理的大系统之中，而不能仅仅当作宣传部门和媒体的事情。
第二，有正确理念。舆论引导既不是违背现实的人为制造，也不是单方面的灌输，更不是对异质思想的排斥堵塞，应将舆论导向和通达民意结合起来，做到疏导有效。正确的思想是行为的先导，舆论引导主体需要有正确的舆论引导理念，要超越舆论引导主体与舆论引导对象之间简单的、单向的“传”— “受”关系，要将“对话”和“交往”的理念借鉴到舆论引导双方的互动关系中来——即舆论引导的主体和对象之间以“主体间性”的关系，进行着充分的、积极的对话和交往。舆论引导的正确理念应该具有三组辩证关系的特性: 平等性和依赖性、开放性和原则性、新理性和人文性。[12]
第三，能遵照规律。按照新闻规律办事，进行公开、及时、透明的报道，“早说话、多说话、说明白话”，避免被动和误解；按照新闻规律办事，抓住恰当的时机，发挥主流媒体的舆论引导作用；按照新闻规律办事，方法得当力戒简单，勇于创新敢于突破；按照新闻规律办事，除了注重主流媒体外，还需高度重视互联网，重视微博等新媒体平台；按照新闻规律办事，增强典型报道、突发事件报道、热点报道、主题报道；按照新闻规律办事，无论新闻报道还是思想评论，都要有可读性、生动性、感染力。
第四，靠法制保障。公民有言论的自由，言论自由既有表达者的自由，也有保护公民隐私和名誉的自由，有不被语言暴力和谣言侵害的自由，有维护自身合法权益的自由。更急迫的是，当前颇为喧嚣的网络言论影响不小，有的已经违反了宪法精神、四项基本原则或共产党党章，严重伤害了广大人民群众的感情，动摇了民族的基本信念。对此，目前亟需完善言论自由方面的法制保障，做到有法可依，有法必依，违法必究，执法必严。
第五，能创新机制。密切观察舆论发展的新动态，及时进行机制创新，以适应日趋复杂的社会舆论生态环境。建立议程设置、解释新闻的创新机制，建立各种舆论监测、预警、评估、引导机制。健全网络发言人、评论员和观察员制度。加强舆情的调查、研判的能力和队伍建设。对舆情的分析、走向判断要提前做好充分的内部工作。需坚持统筹主流媒体，不断加强联合新媒体。需尽可能利用一切媒体，与各方面的专家和教授长期保持联系。超越狭隘的媒体舆论引导格局，形成全方位、广覆盖的舆论引导系统体系。
第六，有执政能力。提高政府部门与媒体打交道的能力，能善待媒体、善用媒体、善管媒体，不断提高政府官员的媒介素养。政府部门及其官员必须继承与发扬批评与自我批评的精神，对社会上涌现的各种批判和监督保持清醒的反省戒惧态度。像毛泽东当年在延安听到群众“咒骂”时的反躬自省一样，对大众批评保持应有的畏惧心，及时反省，承认自己在施政治国中出现的缺点和问题，及时公开、勇于承担工作中出现的失误和责任，“紧紧地和中国人民站在一起，全心全意为中国人民服务”[13]。
第七，重专业建设。重视新闻从业人员的思想政治教育，提高职业道德，提升现代传播理念，提高专业技能。加强对新闻学子人生观、世界观和新闻观的教育，举办丰富的主题活动，将思想性与专业性有机结合起来。贴近社会生活，贴近学生实际，深入浅出、平易生动地与学生一起交流讨论。尤其需要重视马克思主义新闻观教育，并把马克思主义新闻观的教育落在实处。清华大学新闻与传播学院已经为此做了有益的开拓，使大多数学生受到不同程度的思想启发和心灵触动，进一步明确了主流媒体的政治意识、大局意识和责任意识。[14]费孝通先生晚年，基于对中华文明与人类文明的高瞻远瞩与深思熟虑，提出了著名的文化自觉思想，并以十六个字予以概括: “各美其美、美人之美、美美与共、天下大同。”如果说 30 年前以政治上的真理标准大讨论为标志的思潮涌动，是第一次思想解放运动的话，那么，新旧世纪以来以文化自觉为代表的思潮涌动则是第二次思想解放运动。随着中国的发展以及面临的 “机遇与挑战”，越来越多有独立思想、有远大目光的人都意识到，只有基于一种深刻的 “文化自觉”，才能避免或妄自尊大，或妄自菲薄，才能真正体现中国特色，践行中国道路。也只有基于文化自觉、文化自信、文化自强意识，也才能使舆论引导具有清明的境界、精深的内涵、高远的目标，从而产生深刻而持久的传播效果，为中华民族的复兴伟业形成国内外的良好氛围。
注释:
[1][9][10]陈先奎: 《批判缘何会主导中国舆论》，《环球时报》，2011 年 8 月 4 日。
[2]参见黄卫星: 《当代中国审美文化的负面价值观语境》，《云南社会科学》，2010 年第 3 期。
[3]具体参见杨金华: 《当代中国虚无主义思潮的多元透视》，《马克思主义研究》，2011 年第 4 期。
[4]强世功: 《中国香港: 政治与文化的视野》，生活?读书?新知三联书店 2010 年版，第 360—361 页。
[5]参见郑保卫主编: 《中国共产党领导人新闻实践和新闻思想》，中国人民大学出版社 2011 年版。
[6] 2008 年 6 月 20 日，胡锦涛视察 《人民日报》时的讲话。
[7]按照葛兰西在其 《狱中札记》中所阐述的，这四个概念的涵义简示如下: 政党集体意志指人民的集团意志。意识形态指既定结构所需的有机意识形态。国家精神是意识形态的基础。政党精神是国家精神的组成部分。
[8]葛兰西认为有机知识分子是现代生产方式的产物，与自己所在的组织和所代表的阶级有着紧密的联系，明确地表达他们在政治、社会和经济领域的集体意识。而知识分子的职责则在于积极地参与实际生活不仅仅是做一个雄辩者，而是要作为建设者、组织者和 “坚持不懈的劝说者”( 同时超越抽象的数理精神) 。
[11]邓小平: 《目前的形势和任务》( 1980 年) ，载于 《邓小平文选》第 2 卷，第 255 页。
[12]参见黄卫星: 《网络言论优化管理的基本理念》，《中州学刊》2010 年第 1 期。
[13]毛泽东 《论联合政府》一文。
[14]参见李彬: 《范敬宜与清华马克思主义新闻观教育述略》，《中国记者》，2011 年第 6 期。
