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重庆润滑油市场调研报告
重庆汽车市场概况
一、重庆是中国四大中央直辖市之一，也是继上海浦东新区，天津滨海新区后的中国第
三个“新特区”， 重庆依山而建，主城区内公共交通形势丰富多样，今年来机动车数量飞速发展，总量已经达到150万，主城区出租车为8000辆，私家车数量38.5万辆。
二、重庆长安铃木汽车出产奥拓、羚羊、雨燕等经济型汽车，但重庆人并不喜欢购买重庆出
产的汽车。重庆私家车多为外地品牌，以15万左右的中档车为主，常见车型为尼桑、 广本、帕萨特、别克，中高档车占一定比例，常见车型为奥迪A6。奔驰、宝马等高档 车也占一定数量。
三、重庆私家轿车保养主要在4S店和维修厂内，车主比较相信店内专家的建议和修车师傅 的推荐。
四、重庆燃气的私家车不多，烧燃气的轿车为出租车和低档的私家车，主要为小排量的车， 2.0以上的轿车使用燃气就会对发动机产生损害，现在已经停止油改气。
五、重庆公交车用长城，出租车用昆仑的多
六、重庆市主城区加油站多为中石油，中石化很少，在郊区和属县多一点，加油站很少卖机 油。
七、润滑油的传播，电视很少，路演、推介会很多，路牌占一定的比例
重庆润滑油市场概况
一、国际大品牌纷纷进驻并占据各自的份额
作为西南市场的中心城市，战略上的主要位置，吸引壳牌、美孚等国际品牌纷纷进驻，并在品牌、价格、渠道等各个层面展开争夺，并初步形成各自的份额
二、国内品牌努力寻找自己的发展之路
长城借助老一平的打下的基础，保持着在中低端用油方面的优势，并力求在高端油方面的突破，而如统一等牌子则借助营销方面的优势也夺得一定份额，如玉柴机油则通过专用油的优势保持着固定的份额。
三、本地品牌在夹缝中努力生存
一些本地小品牌如美康旗下的康明斯专用油、澳星等，一些打擦边球的如长城王、世纪长城等，凭借较大的利润空间和还算可以的产品品质，也能够在重庆市场找到充足的生存空间。
四、销售渠道开始整合
各个品牌经过初期阶段的发展，随着市场的成长，各大品牌都对初创时期的渠道进行整
合缩减，构建最利于发挥自身优势的渠道模式，为下一阶段的细化竞争做铺垫
五、产品开始整合和细分
各个品牌在拿自己经典产品攻克市场塑造形象的同时，针对重庆路况开发出更为适合的
细分产品满足市场需求，如燃气型机油，汽油通用机油，各种专用机油
六、国际品牌占据终端、高端，国内品牌客户开发难度大
国际品牌在终端的精耕细作，以及对终端需求心理的准确把握，终端经营者比较认可国
际品牌，而车主先天也容易相信国际品牌，国内品牌开发难度大
高端汽机油市场概况
一、市场占有率的排名
第一壳牌
第二美孚
第三长城
第四昆仑
第五统一
二、长城高汽产品（包含SG）占重庆市场的40-50%，SG以下的占30-40%，金吉星系列占 15%左右。
三、重庆高汽机油的客户教育水平高，对价格不敏感，但对一些时尚的、“洋”的形式（路 演、活动、演出等）非常跟风，也很相信专家和维修师傅的推荐
高端柴机油市场概况
一、高柴机油重庆壳牌卖的最好
二、重庆市场高柴机油卖的好的：
长城尊龙王
美孚黑霸王1300
壳牌（好多种）
嘉实多耐磨王
统一（好多种）
三、在高柴这一块，统一每年要做400-600吨
长城做200-300吨
单卖一种尊龙王的话，我们170-200吨，是单品种卖的最多的
美孚占的不高，没有壳牌高
四、高柴机油的客户多为长途货运的货车司机，他们的文化水平低，非常关注价格，对很实 惠的活动参与性非常高。
重庆润滑油市场主要品牌
一、长城
1、产品和价格 高柴机油
主打产品及价格
世纪尊龙 CH-4 经销商批发价286 分销商批发价格 320， 零售价380
尊龙王CF-4 经销商批发价255，分销商批发价格 300，零售价300，窜货的价格210-220 长城的高柴机油中，尊龙王最好卖，因为就价格合理，性价比高，
世纪尊龙定价不合理：合同价为280，批售是320、零售是380
重庆假冒的长城的牌子很多，主要有“长城王”“世纪长城”“北京长城”等，这些赝品，包装上都模仿长城，都有自己的注册商标，而且是质量还可以，而且价格远比长城便宜，瓜分了长城的一部分市场。
尊龙王的假货多，假货有50-60块的利润
长城价格上控制比较差，对于长途司机和货车司机来说，高10块钱还可以接受，但要是高30-40，那就会被骂死，但由于窜货问题，这个现象就很严重，从成都、贵阳、昆山等地窜过来的货，比重庆当地的经销商拿的价格还低20元，所以货卖不动
质量方面
相对于国外牌子来说，如美孚、壳牌，长城质量有差距
举例，从重庆开车到上海，一来回
从耗油，长城CH-4要比美孚壳牌多花100-200块钱
从机油补充来说，长城要比美孚壳牌多补充2升油
从机油衰减度来说，美孚壳牌2万公里不下滑，长城1万5就不行了
相对的国内牌子来说，长城第一 高汽机油
主打产品及价格
重庆地区主要的销售的是，SG、SJ、SL，SM合成机油销量很少
SG（福星）都用在出租车上，进价55，售价65
黄桶金吉星 批发价110，厂家要求卖120元
蓝桶金吉星 零售价230
灰桶金吉星 进价85 零售价95
黑桶金吉星很少，卖300
长安之星专用油零售价 44
总的来说
长城的产品体系，是所有品牌里面品种最齐全，最合理的，比美孚壳牌都合理，没 有重复出现，这也是大家认可的
长城的价格并没有优势
案例：重庆一家拥有几百台挖掘机的厂家机油竞标，长城CH-4报320，美孚CH-4报310
2、渠道 渠道现状
达到千万级的经销商没有 重庆的长城一级经销商为26家，每一家最好的就是几百万的销售额 重庆主城区主经营高柴有3家一级经销商，主经营高汽有3家一级经销商，但实际
上这些产品谁都可以卖。
一级经销商没有门槛，如万州的经销商每年的总销量就五六十吨，但因为是长城公
司老的经销商，关系好，能“忽悠”，也没办法，这些人不努力卖，等于拿品牌来唰
一个一级经销商的下级经销商一般有400-600家 窜货现象严重，根源在于别的省份石油公司倒货，他们不关心钱的问题，敢亏，他
们要完成任务量。
一些经销商如华昌公司，通过窜货压价等手段，不赚钱也卖，也不开发市场，什么
货都卖。如长城的防冻液进72，卖85，华昌72他们都卖，就要量
片区经理从业务员做到经理，一干就是十年八年，没有压力感，导致每年的营销政
策也无法完完全全的跟进，执行下去。
渠道杂乱无章，没有清晰的思路 渠道开发
对于柴机油这一块，重庆开车、修车的、做老板的文化素质差，给他讲理论，天花
乱坠的他不信，他们关心的是，卖这桶油能不能赚钱，出问题能不能处理，推销的时候客户能不能接受。
维修厂赚不了钱，就会说你的油不好，即便是壳牌，维修师傅也可以用一句“壳牌
假货多，还是用长城吧”，让车主同意更换油品。
长城的价格太透明，维修厂卖不了高价就不会愿意和长城合作。
长城的渠道，很多承诺了是独家，但实际上谁都可以卖，渠道太乱，现在经销商没
有开发客户的欲望
由于不能对经销商有力的管束，出于风险规避的考虑，长城采取支票到帐才发货的
方式，不能赊销
26家一级经销商，谁都说了算，谁说了都不算 高柴部分重庆的窜货，主要由武汉和郑州过来 本来金吉星的推广就难，现在又新增了几家经销商，开发的积极性又被降低 对于汽机油来说，销量小，但能赚钱，这是因为还没做起来，没有量 只发现从湖北窜货
4、促销和广告、公关
今年长城搞得路演、推介会等活动做的好，气氛非常热烈，效果很好 活动要使能够赞助某个车队，如本田、丰田等就会有效果，赞助活动没用， 可以试着推出和玉柴，一汽，联合，共同开发的油品，老百姓的素质偏低，很相信
专用油
广告不能太笼统，太空了，有机会，单项品种在中央电视台出现，就说性能，如尊
龙王，去年搞的防冻液，说产品性能，效果就很好
长城的促销品少了点，今年算可以了，因为和经理刘邦建的关系好 活动没有阶段性，没有累计，如1000桶就送电脑，来点实惠的，也有效果 送滤芯的促销措施是一种很原始的手段，很早的时候就在做 bp搞过，买60多万，就送2万多的设备，长城也可以搞，买60万，就送3万5
左右的长安车，也很有吸引力
经销商针对修理厂的促销活动，“买机油就中大奖”，买机油，把盖子送回来，就送
10块钱的彩票
对于柴油发动机的修理师傅来说，现在正是青黄不接的时候，很多汽修厂关掉了，
就因为没有师傅，而这些师傅，文化素质也比较低，他说什么就是什么，而车主也要听修车师傅的
搞活动，需要经销商的配合跟进，才有效果 传播上，打“长城润滑油”没用，太笼统，老百姓也感受不到，“长城润滑油”在
重庆的知名度已经够了，应该打实实在在的产品广告，如每月主打一种产品如“SJ金吉星”“SM级金吉星”等，让买车的人，要换油的人，把油品和自己的车联系起来，一想到用油就能联想到金吉星
长城一级经销商的店面形象统一，但摆放比较简陋，主要以大桶底端油为主
店员专业素质不足，专业知识不足，一般只知道一些简单的级别和价格
5、长城润滑油在经营高汽机油上的误区
首先是总想要和壳牌美孚靠齐，但品牌相比差一节 其次总想要“高利润”，而其实长城能够在重庆市场上占上风的就是价格，如果能
给经销商、修理厂较高的利润空间，凭借深厚的基础和稳定的品质，就能够把美孚壳牌这些挤出重庆市场
二、壳牌
1、产品和价格
壳牌高柴机油齿轮油、轴承油的比例大； 壳牌CF-4 批发价308 零售价360，CF-4 批发价280 高汽机油销售终端维修厂价格 红壳 128、黄壳 178、蓝壳 320、灰壳 560 黄喜力 批发价105，零售价115
2、渠道 渠道历史
2004年是8家，2005年开始整合，第一步缩减为3家， 2006下狠心开始整理渠道，现在为两家 2007实现销量600吨 2008年理顺过后就起来了 壳牌对重庆的经销商大力扶植，花一年的时间，扶植其一个从未经营过润滑油的商
户成为总经销商，并通过对百事达4s店签约买断机油供应控制终端
壳牌要求代理商必须在进价基础上加2块钱的利润才能卖，保障经销商的利润，而 且防止恶性竞争，保证市场健康发展。
3、促销
壳牌的促销活动很厉害，动不动就10送一、5送一、每月都在送，而且送的产品
不一样。
壳牌拉法拉利车队来促销 壳牌的活动就是刺激你订货，没什么别的活动
三、美孚
1、产品和价格
美孚高柴机油中，8好抗磨液压油卖的好 主打产品美孚黑霸王CH-4 4升为285 美孚黑霸王1300（汽柴通用）SJ批发84
2、渠道 渠道现状
原来是五六家，经过整合后，现在是三家，分别为埃索机油，乘用油、工业油，分
布在重庆主城区一家，万州一家，涪陵一家
美孚，发现不一样的货，不讲条件，所有发货的经销商以后的进价加3%，因为代
理商只有一个，也很好调查清楚
4、促销
没什么促销
四、昆仑
1、产品和价格
昆仑的价格相对长城低， 如200升大桶的抗磨液压油，相对长城来说就便宜了170
块
高柴和高汽的量也比长城小
2、渠道
五、统一
1、产品和价格
蓝色经典 SM 400 红色经典SJ 批发90 零售115 黄色经典SG 65 统一敢于搞假，拿CF当CH卖，专用油多 统一的产品开发模式：如果一个厂家能够年销5000-6000桶，他就敢在一个月内帮
你开发出你所需要的新产品，这一点别的企业无法模仿
当这样做也有弊端，因为有太多的新品，维修厂家老是换来换去，很不适应,加上
统一现在被壳牌收购，产品开发有了约束，这种竞争力正在减弱
统一高汽产品，市场正在萎缩 对于行业内部的人来说，统一的品质和长城有距离 昆仑在重庆的渠道经过整合后，现在有三家（高柴、高汽、工程机械油）
2、渠道
统一渠道上以前有8家，2003-2004年整合后，现在主城区归类为3家，一个汽机
油，一个柴机油，一个工程机械油。
3、促销
完成任务量是8个返点，如果加量30%就是10个返点。加量100%就是15个返点。 5箱就送价值70-80块的内衣，10箱就送微波炉。 在今年的路演现场促销中，经销商一次进货20万以上，现场就送捷达。 统一做活动不是一种油，而是所有的产品。
六、其他品牌
1、玉柴机油
每年全国能卖7、8个亿 玉柴CH-4在重庆就可以卖2000多万，最少1400万
2、道达尔
刚进入重庆的时候卖得不错 但渠道跟不上，西南三省都有一个人负责，窜货很严重 对经销商扶持不够，也没什么活动 现在重庆市场已经不行
3、加德士
进入重庆3年时间 主推产品为
金德乐18升CH-4 批发价350，零售价410
银德乐18升CF-4批发价310，零售价350
4、BP
重庆车主消费特性和媒体接受习惯
一、重庆是一个消费的城市，追求档次和品味
二、重庆人崇洋媚外，非常喜欢跟风，追逐时尚，只要是有演唱会、球赛上，都非常火爆，这些东西传的特别快
三、重庆人对修车师傅的推荐接受率超过80%，容易受心理暗示
四、重庆人喜欢看的报纸是重庆晨报、重庆商报
五、重庆车主喜欢听的广播是交通广播95.5，音乐频道、生活频道
六、重庆人车友会还处在初级阶段，车友活动也少
长城润滑油高汽高柴机油推广思路
一、产品体系和价格体系
面临的难题：
1、经销商的价格，市场上都可以拿得到，很透明，导致维修厂没有利润空间，很多维修厂就不做。
解决办法：调整价格，经销商拿的价格低，而市场定价可以高，这样利润空间大，推广起来也容易。 嘉实多CH-4 为285 金嘉护 170-180 超级嘉力90 嘉实多全合成极护470-480 磁护370-380
2、利润和销量二者的关系没有处理好，有的经销商通过压价销售增量，拿更高的返点，从而使竞争恶化，引起连锁反应，市场混乱
解决方法：制定严格的价格政策，严守价格底线（进价+两元利润），严谨降价压价倾销扰乱正常市场秩序。
二、渠道开发
面临的难题
1、经销商太多，内部矛盾过多，经常出现多家经销商抢夺一个客户。
解决方法：
整合渠道，削减一级经销商数量，实行三级代理制，明确销售范围和区域 提高一级代理商门槛，如果长城的一级代理商必须拿出2000万-3000万做长城，
所有经销商都会用心做事。
2、窜货严重
解决方法：
严禁窜货，对产品进行编码，制定严厉的惩罚措施，并严格执行 建议对于石油公司可以让他们零售，不要他们做量，而且不让他们做大桶，让他们
做小包装，而且严格定价卖，这样就能断了窜货的根源
让总经销商去管理经销商。 经销商要有保证金，如果敢乱来，发现窜货，一次罚1000，两次罚2000，罚完了
就取消资格
大经销商的心声：经销商不怕公司，但怕我们。
3、渠道建设的成功案例：玉柴机油在郑州市场的发展
2005年的时候，玉柴机油在郑州销售300万，有47个经销商 2006年的时候，更换区域经理后，开始整合渠道，砍了一半后，当年卖了600多
万
2007年，再砍一半，卖了1000万 2008年，变成2个经销商，到八月份卖了2000多万
三、促销和广告、公关
面临的难题
1、因为很多人知道长城润滑油，但没有去用，就没有效果。如果能够用上油，我们就成功了。
解决方法：开展高柴机油“阳光服务月”活动
案例：
2005年以来，玉柴，东风都搞了阳光服务月的活动，在服务月内换油，免工时费
120元。非常成功。玉柴机油每年的销售额是7-8个亿，花在这方面的有7000万-8000万
我们也可以在重庆搞1000辆车，每台车给修理厂贴120元，每个县区根据进的货
量分配车，每台车送120元的，然后用客户小姐进行回访，用了尊龙王怎么样，效果好不好，通知他们到当地经销商去拿礼品（T恤等等）。通过阳光服务月活动，帮司机省下120块钱，还有奖品可以领。
这样的活动就怕质量不过关，我们可以拿CH-4的油当成CF-4的又来做，这样就
能保证质量，并且超越车主的期望，让他们形成对长城尊龙王的良好印象
这样做，车主用了，就会了解长城的质量（把CH-4用成CF-4，质量上肯定没问题，
比美孚壳牌都好）车主不用的话，我的钱也不花在你身上，也不会损失
油品好，价格合理，一旦司机形成价廉物美的认可，长城就能有更大的市场 如果对方有跟进，我们就升级，我们有更好的 对维修厂来说，用这桶油就必须用，不用就不能报账，如果发现假的报上来，就扣
掉你的5台车约600块钱，抽掉3个假的，合作就取消了。
最好的方法就是最实际的方法 拿1-2亿广告费来围绕驾驶员用油体验来做活动，这样的活动比什么效果都好
2、促销活动无法落实
促销要做到点子上，要找到钥匙，大规模活动当然也需要，路演能够打知名度，在
此基础上好做客户公关，不断加强印象，车主就能听进去。
促销要联合厂方、经销商、修理厂、司机等一起来做，只有平衡好各方的利益，才
能搞的好
应该在各地引进部分对市场特别敏感的人营销策划，系统内的不行，对市场不敏感
，找不准需求
3、长城油低端的印象推销难
案例：
张总到一家汽修厂去推长城的油，
老板“长城怎么可能有300多块钱的油，不都是几十块钱的”
经过张总的劝说：“我以前就是做壳牌和统一的，现在我改来做长城”
老板还是不相信“国产油，也会有有那么高的价格”
张总“你不试一下怎么知道”
老板“出了问题我可是丢面子”
张总保证“出了问题我来赔”
老板才答应放几箱在厂里用，进价60多元，卖给车主120元，利润是60元 结果半年卖了20多吨
通过这个案例可以知道，长城的高端油不是不能卖，关键是维修厂是不是推
还有一个就是，今年推出的一个油品，价格比较高，经销商都不敢卖，而这家维修 厂今天一下进了20件，可见确实能卖 案例的启示
做推广要厂家和经销商密切配合，才能事半功倍，大的方面由厂家来做品牌，具体
政策要经销商去相信的落实到下层和终端
维修厂的推荐对客户的选择很多时候起到关键作用。
4、广告传播没有效果
解决方法：
充分了解重庆车主、经销商、维修厂师傅等的需求，开发对口的广告方案。 做产品做性能
宣传上，总是传播“长城润滑油”没什么用，如果把SM ow-40说一下，会更有促销效果，要深入到下层去，对于口碑的传播来说，修理师傅要有钱可赚，有礼可收，就会说你好
做出口油
利用崇洋媚外爱跟风的心理，我们可以整理长城在东南亚新加坡销售的信息，传播 出口出国外国在用，重庆人很认。
作名车油
重庆人对车很讲究，私家车很少有卖重庆产的，这是一个面子的问题，如果我们能提出“通过宝马、奔驰认证”“奥迪推荐使用长城金吉星”，就能够很大力度的提升长城金吉星的高端印象。
作高级油
很多车主对技术指标很迷信，如果在重庆推广最高级别的“SM”全合成机油，就能够扭转重庆车主的认识“长城也可以做这么高档的油”，取得车主的认可。 作品位油
根据重庆人爱跟风追逐时尚热衷消费的特性，套用时尚品牌的操作方式，或者直接挂靠一些名品时尚，举办一些品牌活动，能够有效地改善重庆车主对长城油的固有印象。“原来长城金吉星这么靓”
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