爱华网怪诞消费行为的前因后果：为什么我们难以接受新鲜事物？
得到新东西的想法对很多人来说既兴奋又有吸引力。然而，这种对新奇的爱好，有时强烈到我们认为这就是我们明确渴望得到的东西，而这掩盖了一个事实：我们的第一直觉往往非常谨慎。
“新可乐事件”当中就提供了理解消费者心理的办法，至少是部分答案。我们是如何确知当时那个市场调查没有发挥作用，以及决策完全是误导性的呢？因为该产品已经推出，而且我们知道后来发生了什么情况。现实说明“新可乐”无法替代原产品，而抽象的意识评估则无法证明这一点。消费者抱怨不断，希望原产品能重归市场。尽管调查表明“新可乐”具有口味优势，但当抱怨声浪再次出现时，“新可乐”的市场占有率已跌至3%。
必然有许多因素影响了消费者的反应，并导致“新可乐”没有取得成功：批评配方的改变成为一种时尚，媒体传播着消费者不满意的信息，以及此后被描绘为“令人难以理解的愚蠢”的营销。然而，所有这些因素（更不用说还有无数其他因素），都可能会在任何抽象的调查研究和实际购买之间出现。
当然，现场测试没有必要在全国进行。你可以进行各种不同程度的测试，如将某一商店的某一货架上的产品向高层货架调换。是的，营销支持可以被纳入进来，也可以被模拟，而这种营销支持的程度会受到测试规模的限制：发起一场电视广告宣传活动来宣传单店的测试产品并不现实，这样一来，单一产品所花的费用会不成比例地抬高。然而我会证明，捕捉消费者的真实反应，尤其是获悉无意识心
理反应，其好处要远远胜过这些限制。如果产品销售状况不佳而你决定强行推进，那你至少要对营销的困难程度有一些了解。
在需要测试一个想法的时候，现场测试无疑是最直接的方法：在一个现实生活环境中测试某一构想，并从适当谨慎的距离处观察因此出现的情况。有一种观点认为，一个想法可以用概念的形式表达出来，并将之传达给一些（或多或少）潜在的消费者，这个想法的潜力会被准确评估。这种观点可能很有诱惑力，但并不可行。
因此，我们面临的挑战，是开发出一种现场测试方法来检验新想法或其他备选想法。网络零售商改变其销售页面的元素或其产品结构，都是评估实际发生情况的相当好的途径。他们甚至可以进行分开对比测试，引导消费者随机浏览其网站的多种不同版本，从而在环境影响因素相同的情况下进行最广泛的对比。
我认为很多消费者在被问到时未必会说，他们希望从更少的产品中进行选择，或是当你拿走一些产品时，他们会说剩下的选择余地更大，但这确实是我的一位零售商客户发现的情况。当某一类视觉干扰减少时，人们乐于投入更多时间，他们发现区分产品更容易，也更容易找到对他们有潜在吸引力的产品，因此他们更喜欢更小范围内的选择。
现场测试还有一个常常会让人吃惊的优势，即某些因素发挥作用并不是由于最初设想的那种原因。在这种情况下，一个新方案因没有被调查对象接受而可能已经被最初的市场调查否决，却会因原先没有考虑到的某个偶然因素而变得有效。环境心理学家帕科?昂德希尔讲述了他的经历，当时他应一位软饮料生产商的要求，
对超市新的产品摆放方式进行评估。他到了那家超市，发现这种产品在地上摊开一大堆，并没有按计划摆在货架上。昂德希尔让这家店保持这些产品原地不动，然后对顾客进行了一整天的观察。结果他发现，与该公司通常的销售情况相比，更多顾客注意到了这些产品。
在我自己的工作经历中，曾有一位客户开了一家新店，不过不仅没能使顾客更多购买产品，也没能改变顾客对店内产品的认知。但我的观察提醒了营销总监，使他认识到另一家店不经意间已经创造了一个成功的模板。原来，那家店由于受空间限制而把店内设计搞得与众不同。结果证明，那位营销总监是对的，那家店成为这家新店后来重新设计的模板。
中小企业主始终可以通过这种方式进行学习。戴夫?拉卡尼是一位作家兼企业顾问，20世纪90年代时他拥有一家电脑配件商店，他讲述了当时的一段经历。通常情况下，他会将零部件分装到箱子里，以便顾客能轻松找到他们需要的零部件。但是有一次，他到商店太晚了，没有时间将已经送到的货物进行分类，也无法在人们开始购物之前将那些产品分装好。但他发现人们“变得很兴奋”，开始在混装的箱子里翻找他们想找的零部件。由于产品没来得及标价，因此他让人们说出他们自己认为合理的价格，结果他发现，人们给出的价格几乎比他平常的要价高出25%。
我在一家连锁餐厅的营销部工作时，主要负责管理库存的各种饮品。我查看了销售数据和成本价格后，发现了一个明显的问题：我们销售的大部分啤酒耗费了超过15%的成本，从而使我们的利润空间相对较低。我提议用另一种我们能以优惠价格进货的啤酒替代现有啤酒；事实上，由于该替代品的生产商热切希望能持
续供货，我们能够以比我们现在销售的其他啤酒优惠的价格进货。然而经理有些担心，因为我提议要下架的啤酒是英国最流行的品牌，所以他要求我首先调查消费者的反应。尽管我也负责市场调查，但我认为绝对没有必要询问消费者。我们要问他们什么呢？对话不外乎如此：
“您希望在这里买不到您喜欢喝的啤酒吗？”
回答似乎毫无疑问是“不”。
“如果我们这里没有那种啤酒，您会怎样？”
“去其他地方！”
这样的调查结果很容易吓得企业不敢作出一些我确信有利可图的决定。任何人选择在我们餐厅就餐，肯定不是因为能在这里买到那种啤酒。我说服公司先在一个地区进行一次测试，在改变了供应的啤酒后，啤酒的总销售量保持不变，但利润飙升了。很快，这种改变推广至这家餐厅的每个连锁店，均收效良好。
现场测试的关键挑战在于要避免让消费者意识到正在测试什么，从而导致消费者有意识地思考正在被调查的问题后出现非自然的反应——市场调查会很自然地鼓励调查对象从无意识到有意识地思考调查中提出的问题。即使有时不可能不在测试中影响调查人员，因而需要预测他们的易感状态以及不排除传递给消费者的可能性，但这要远远优于直接询问消费者想法的方法。此外，在保持现状不变的情况下，通过建立一个控制条件，可以将调查人员的易感状态也纳入测试的影响因素，至少他们意识到测试正在进行这一点可以考虑进去。
仔细考虑一个现场测试的规模非常重要，特别是涉及消费者行为特点时更需如此。有一种理性的观念认为，让人们意识到一种产品能满足其要求，还能以他们接受的价格买到这种产品，那么他们就会去购买；然而很多时候情况并非如此。如果你有一种产品（如在超市出售的罐装豌豆）在消费过程中与顾客的互动关系不受其他因素影响，那么进行单店测试是合理的。很多人会定期在某一超市购物，他们在超市时会无意识地“注意”罐装豌豆，也会购买这种产品。另一方面，如果你的产品是在他人在场的情况下被消费的，比如一种饮品，那么就在一段时间内去几个酒吧，观察和你一样的人消费那些产品的情况，这将对你是否该继续努力推广这种产品产生重要影响。此外，如果消费者一有机会就购买这种产品，而且能轻松重复购买，那这种产品就有更多机会取得长期成功。如果由于消费者光顾了另一家商店，他们像往常一样不知不觉地购买了另一种产品，那么他们就不太可能对该产品产生亲近感，也不太可能养成频繁购买的习惯。
找到一种能对产品、服务及营销传播理念进行现场测试的方法，是评估消费者反应的唯一可靠方法，但该方法还远没有大规模推广。的确，这种方法的费用可能比较高，而且还有一些原因使其不能全面推广，例如，为一个小测试而搞一次大型的广告活动，并非总是具有技术或经济上的可行性。然而，考虑到无意识心理在消费者行为中的作用、情境（环境）和心态在消费者反应中的重要性、调查中问人们对某事物的看法以及未来要做什么等问题会出现反省畸变或人为解构现象，可以说现场测试是仅次于产品推广的最佳选择。恰当地观察消费者对测试的反应，如果这种反应与现状相关，再对两者进行对比，我们就可以获得真正的消费者洞察。
14为什么我们难以接受新鲜事物_接受新鲜事物
以此种方式进行的测试面临着巨大的挑战，因为绝大多数公司迷信市场调查，所以几乎不考虑采纳现场测试方法。然而，当人们考察某些行业时，市场调查失败的证据便会立即显现出来，比如图书出版、计算机游戏、电视节目制作公司以及向市场投放无数失败产品的电影业。难道在这些生产活动启动之前，不应该进行消费者测试，以节约生产时间和生产费用吗？当然应该，但是出版商不把收到的所有手稿交给调查公司进行焦点小组评估，因为他们知道无法预测什么图书会成功、什么图书不会成功。
只要承认市场调查的局限性和现场测试的优势，公司就有机会重新考虑如何去开发新产品，不然，这可能会给市场调查留下误导空间。目前，有太多的组织以调查的方法（能轻而易举地拒绝一个好想法或是支持一个坏想法）来校准自己的项目。公司通过为开发项目承担责任、寻找其他决策途径来决定发展什么，特别是通过对现有消费者行为进行精准观察，能够极大提高成功的概率。即使失败也有机会从中吸取经验教训，而且，公司通过移除征询到的消费者意见中的异常变化，可以更准确地判定企业发展过程中的哪些方面导致了失败。
我以前提过，许多大公司的职能被视为努力复制企业家的行为模式；目前，虽然市场调查还无法为企业家作出判断，但它却悄然成为企业家判断的替代品。这些企业家们的想象力、韧性和灵活性，而非那种所谓市场调查能看透消费者内心并向消费者传递自己需求信息的神秘力量，使企业家们具备了抓住机遇的能力。正如没有企业家能把每件事做好一样，这种用市场调查替代企业家判断的模式注定无法成功，但通过使用现场测试方法，公司可以开始学习如何去赶超创新，同时提高通常能有助于商业成功的灵活性。
如果由于没有意识到消费者无意识反应的重要性而导致一个错误想法被调查证实有效，并被进一步实施，那么公司这时就要花很长时间在复杂的商业链中寻找销售不尽如人意的其他原因，比如：“通过调查，我们知道消费者青睐这种产品，我们肯定是做错了别的什么事。”而如果成功的指标是那些销售数据，那你就很有可能看出消费者对你的活动的准确反应。
现场测试要求人们作出的真正选择，是那种能产生可测量的真实结果的选择，比如用某一新产品来替代现有产品，这种行为的风险与机会成本是什么；移除根深蒂固的行为模式从而注意到一些不同模式，这样做的必要条件是什么；对于看起来繁忙的零售环境的无意识过滤以及现实购物的干扰因素，如何去克服等。 正如我在前面章节中提到的，有些常见的心理特征通常会影响人们的行为，尽管这种心理特征常常与人们宣称的自相矛盾。任何营销活动要想取得成功，必须注意这些无意识特点。如果可口可乐公司理解这些特点，它可能就不会被描述为“世纪营销失误”的缔造者。
无意识提醒你规避风险
得到新东西的想法对很多人来说既兴奋又有吸引力。随意看一眼发达国家的发展步伐以及人们接受新产品的速度，即能发现有力的例证，这说明我们对创新具有同样的渴望。然而，这种对新奇的爱好，有时强烈到我们认为这就是我们明确渴望得到的东西，而这掩盖了一个事实：我们的第一直觉往往非常谨慎。无意识在保护我们的过程中发挥着作用，这与我们对自我的有意识认知之间存在矛盾，可以轻而易举地阻止我们选择新事物或不同的事物。
让我们认可自己具有这种风险规避的倾向有点儿困难。毕竟，对于你购买的新产品，或是别人送给你的新东西，你有着全部积极正面的心理关联：郑重地打开盒子、对第一次体验的期待以及第一次使用时的激动。但这些掩盖了这样的事实，即日常生活中，你经常无意识地决定不去作新的尝试：按相同顺序穿鞋子，每天购买同一份报纸，看某个以前已经看过许多遍的电视连续剧。
1984年，丹尼尔?卡内曼与特沃斯基进行了一次实验，凯文?霍根在其《影响力的科学》一书中对此进行了详细叙述。这个实验要求人们从下面几组选项中作出快速选择，从而比较人们对风险的反应：
第一组
选项A：肯定能得到240美元
选项B：有25%的机会得到1 000美元，同时有75%的机会没有任何损失 第二组
选项C：肯定损失750美元
选项D：有75%的机会损失1 000美元，同时有25%的机会没有任何损失 研究人员发现有73%的人同时选择了A、D，仅有3%的人选择了B、C，尽管后者是更好的选择。人们可能喜欢这样的观点，即认为自己对于新观念是接受的，而且自己愿意冒险，在焦点小组中告诉市场调查人员他们会购买出示的产品，这
样做并无个人风险。然而，在作出真正的购买决定时，无意识心理想要避免风险的愿望往往会使新产品不再那么吸引人。
在孩子身上，很容易以一种不同的方式来证明此类损失规避。问孩子们喜欢什么玩具，据此列出一个表。然后告诉他们，你要扔掉一些他们没有提到的玩具（这些玩具太孩子气了，他们不再玩这些玩具了），这时孩子们就会强烈要求留下这些玩具。
由于某些原因，很可能是因为进化优势，人们感受损失远比感受收益要强烈得多。有时我会在业务介绍会上向客户证实这一现象，方法是向某个人要10英镑，然后把这10英镑给房间里的另一个人，接着继续开会，就像什么事情都没发生过一样。现场观察可以看到，损失这笔钱的人无法再专心做其他任何事，而得到这笔钱的人会感到惊讶并表示感激，但不会长时间想着此事。你自己肯定经历过这种情况，即你察觉自己丢了什么东西。找回这件东西的渴望会占据你的全部身心，即使它微不足道，可一旦找到了，发现的乐趣很快就会消失，而你担心的事也会悄然回归生活原本乏味的状况，然后消失。
想一下我们为何会对潜在的损失如此敏感，这是件非常有趣的事。有一种理论认为，无意识专注于安全，能迅速检查周围环境，并且评估什么是潜在威胁，第一时间传递信息以保护我们免受潜在危险的伤害。所以当无意识察觉到某物很特别，并将之与过去某一好的或愉快的经历（可能是一个精美的广告，旁边即是有关你喜欢的演员的一篇文章）联系在一起时，它就会使我们对该选择感觉到“很好”。
广告评估通常会询问受访者，他们能回忆起什么品牌（即第一提及知名度），让受访者对某一产品类型或品牌广告作有意识的自发回忆，或是利用广告（有时是广告中的画面）的提示进行回忆，这些都是有意识的评估方法。但无意识心理注意到了什么情况？研究表明，无意识地理解印刷广告与有意识地理解这些广告一样能改变态度。在一项研究中，研究人员让80位实验对象或有意（要求他们观看广告）或无意（要求他们评估杂志对开页的布局）地接触广告。随后，要求他们评价50则广告，并且说出他们之前是否看过这些广告。无意中看广告的人中只有11%的能回忆起看到的那些广告，但是他们认为这些广告印象更深刻、更有吸引力、更引人注目、更有特色，这与那些有意接触这些广告的人一样存在正性偏差。无意识心理似乎“认出”了它以前看过的东西，而且因为比较熟悉，所以能够更加顺畅地对之进行处理，从而产生更喜欢某物的感觉，即无意识熟知滋生了喜爱之情！所以，即使人们无法回忆起在哪里看过某一产品的广告，也会“感觉”购买该产品更好，因为它是无意识熟知的。
品牌自身发挥作用的方式之一是风险规避。久而久之，借助体验、熟知、广告暗示或情境定位，我们从产品包装上的名称就能获得消除疑虑的保证。当产品引用的事实信息太难理解或咨询起来太费时间时，名称中暗示的一套产品标准和质量便可以为我们提供保证。例如，如果我购买一台索尼电视机，我相信它质量会很好，而且使用寿命会很长，因为我将这些价值与该品牌联系在一起。事实上，我不知道我打算要购买的电视机是不是在同一工厂、由相同的工人、用相同质量的部件制造的，也不知道它是否会按照我赋予该品牌的相同质量标准被检测。我可能会发现它产于其他某个国家，但这不能说明什么。我可能会发现一个客观的评价，但它可能不是基于足够多的典型使用寿命期内的产品样本量来告诉我产品的
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质量，而是应该让一个看电视的人来评定画面、声音以及（可能还有）成品的外在质量。在挑选索尼品牌的时候，我感觉要承担的风险似乎要小于购买那些和我关联较少的品牌。
人们会在相当程度上降低感觉不好的未来风险。在一个项目中，我负责观察正在购买洗衣机的人，我看到一位妇女绕着展示的洗衣机徘徊了30秒，从她看洗衣机的方式可以看出，她实际上并没有认真考虑任何一台洗衣机。最后，她在一台洗衣机前停了下来，等待售货员过来。于是我假装正在测试一台滚筒式洗衣烘干机的转轴的耐用性，偷听了她们之间的对话。这位妇女拒绝了售货员提供的帮助和建议，说她想要买摆在她面前的这台洗衣机。而当售货员问她以前是否买过这个品牌时，她说她以前使用的3台洗衣机都是同一家公司生产的，她希望这台洗衣机不要像前两台那样损坏她的衣物。从她选择产品的逻辑性、理性和是否有意识（首先要考虑的）方面进行考量，她的选择一点儿也不明智。然而，如果从以下两个方面来看，即面对让人迷惑的多种产品时的一种反应以及担心从来没有实际用过的品牌可能会更糟，这时，“生不如熟”的策略便派上用场了。
识别购物者担心风险的另一种方法，是通过他们提出的问题来判断。我一个朋友有一家吉他店，一次一名顾客进店向他咨询以大宗订单价格出售的相当便宜的一种吉他。那名顾客提出了下列几个问题。第一个问题是：“你还剩多少把？”换言之：“你能向我保证很多人都认为这把吉他值得买吗？”我朋友告诉他，原来的100把吉他现在仅剩6把了。“你周六通常能卖出多少把？”换句话说就是：“你能告诉我如果我不买这把吉他，我就会失去购买机会并因此而后悔，借此来消除我花钱买吉他的焦虑吗？”我朋友告诉他，最多的时候一天能卖6把。最后，
这位潜在的消费者问道：“你还有同样价钱的其他吉他吗？”换句话说即是：“如果我买了这把吉他，那么有没有会让我后悔没买的吉他？”我朋友告诉他，他们还有相同价格的其他几种吉他，但是那些吉他没有一把能有同样高的性价比，也没有得到吉他杂志所给的高度评价。这名顾客根本没有尝试去确认，他考虑的是这把吉他是否比其他吉他更能满足他的“需要”；他一直没说他弹奏的音乐是什么风格、他喜欢其他哪种吉他或曾经有过哪种吉他，或是他打算要给吉他配什么扬声器；也没有问拾音器的整音、成品的质量或是吉他如何调试（弹奏起来如何好）。相反，他透露出大幅度折扣虽然吸引了他，但还不足以让他花钱购买。
要注意，人们主要考虑的是不要作出糟糕的选择，换句话说就是，要作出一个安全的选择，而不是必须作出最佳选择。铭记这一点，你能更好地洞察人们为何做了那些事，也能更好地理解，在你鼓励他们做不同的事时，你需要付出多大努力才能说服他们。除非客观环境使他们已经有了承担风险的心态（例如在一家主题公园），或是他们已作出了深思熟虑的慎重决定，否则他们需要强有力的劝说才能打破无意识安全感的牢笼。
为什么新产品上市时都要有试销价格？因为绝大多数营销人员认识到，价格折扣不仅有助于引起人们对货架上产品的注意，还能抵消那种与违背惯常选择相关联的无意识风险。然而，长期以来一直存在争议，即驱动这种行为的是对风险的恐惧（损失规避），还是对现状的偏爱（胜过对改变的偏爱），有效的回答仍然是相同的：虽然逻辑上讲新事物很吸引人，但人们通常还是十分抗拒去尝试或是去做。
意识心理要比无意识心理更乐于接受新观念，新事物能激发我们的好奇心。知道在消费者决策的每个阶段，是意识思维还是无意识思维更多地参与，这是理解所有调查方法的可能精确度的关键。告诉消费者“新可乐”口味更好，并不足以战胜在原可乐撤柜时他们对自己正在遭受损失的反应。正如马克?彭德格拉斯特所指出的，当想到可口可乐多年来一直在告诉其消费者可乐就是“这样”而且是“真正的可乐”时，发生这样的事就不奇怪了！随着可口可乐公司招人喜爱的广告以及赞助活动培育出那些积极的情感关联——所有的舒服感、熟悉感和安全感——原来的产品及其包装已经为无意识心理建立起上述所有关联关系。推出“新可乐”就好像从一棵新灌木上采摘浆果一样，人们的无意识有充分理由担心并寻找理由让人们不去喝它。
2003年，运用大脑成像技术进行的一项研究发现，当向实验对象展示他们正在饮用的可乐的包装时，原来的百事可乐挑战事件就出现了截然相反的结果。在实验对象品尝产品之前，研究人员给他们展示了一个熟知的可乐罐设计，这时一个完全不同的大脑区域开始参与进来，结果也因此发生了改变：当实验对象看到可乐的罐装设计时，相对于百事可乐和另一个无标签的样本而言，可口可乐更受人们偏爱，尽管那个未贴标签的样本装的也是可口可乐。
感知稀缺是消费者行为的典型驱动力，它通过无意识心理的损失规避来影响购买。有一年，我在假期中的一次“传统希腊舞蹈游”中吃了苦头后才认识到，没有什么比感知稀缺更能引发消费者的不同反应。当“杜松子酒被喝光了”这个毫无根据的谣言传遍餐桌时，我迅速采取行动喝光了我的酒，以确保我不会吃亏。
（为自己辩解一下，那时我还是一个学生。）结果，我在希腊岛上宝贵的7天中有1天被浪费掉了，而且我开始厌恶杜松子酒，这种厌恶感一直持续到今天。 许多销售人员知道，如果他们能让某些人确信购买某种产品的机会以后不再有了，或者某种产品本身以后不会再有了，他们就能说服这些人拿出钱来购买。当人们担心会错失抵消购买过程中感知到的风险的机会时，他们会有强烈的购买动机。当某一网站告诉你，它那里只剩下一件你感兴趣的产品时，你会以多快的速度点击“购买”按钮呢？当对错失机会的恐惧征服担心作出糟糕选择的恐惧时，人们就会购买。
当“新可乐”上市而将原可乐撤市时，原可乐的感知价值因其（非常现实的）稀缺而得以极大增加。有报道说，人们买下了他们可能找到的所有原可乐，商店也以通常价格的3倍销售他们的原可乐存货。
我们都是盲从的羔羊
我们偏爱这样一种观点，即认为我们自己是独立思考的个体。而另一个可以帮助我们解释人们为什么行动的因素，则是我们仿效他人所为的那种强烈倾向，这与我们偏爱的那个观点背道而驰。这种能力已经成为近年来哲学和心理学在模因（通过模仿传递的文化元素）这一话题之下的热门问题。甚至有人非常有说服力地指出，我们的模仿能力是人类区别于其他动物的标志。当人们看到其他人正在做某事时，最起码会对此形成一种看法，而且在很多情况下会模仿。这一特点被那些建立临时摊位或短期租用零售空间的人们投资利用了，他们知道如果在开始销售产品时，能让几个“朋友”围在身边，那么其他人也会停下来。一旦围成一
群人，那几个“朋友”便兴奋起来，并争先抢购那些“让人惊喜”的降价货，这时其他人便开始仿效他们。
虽然我们中的大多数人乐于告诉自己说，我们不会被这种临时的购物陷阱所欺骗，但是我们仍会以多种其他方式无意识地受到他人正在做的事的影响。比如我们使用的语言，甚至是我们说话时的抑扬顿挫，以及我们完全学会语言并且能说这么多话，所有这些都反映了我们对模仿与被模仿（让我们自己和我们的想法被模仿）的钟爱。
在一次实验中，研究者将人们集中到一个房间后，开始向房间吹入烟雾。根据自己理智进行判断的人多半会去报告此事，但当被安插其中的其他人没有对这种明显的危机情况作出反应时，通常那些知道浓烟是危险信号的人也不会有所反应。在另一项研究中，当人们听到附近有人从梯子上掉下来的消息时，70%的人要赶去救助，但是当两位事先被告知不要对外面的声音作出反应的人也在这个房间时，仅仅有7%的人觉得需要去救助那个人。
我们自愿追随群体的一个有趣的方面，是我们实际上无须了解我们的群体：只要某个人告诉我们群体正在做什么，这就足够了。心理学家观察了人们对要求客人重复使用毛巾的宾馆指示牌有何反应，发现如果指示牌上说明此前入住的大多数客人都重复使用毛巾，那么很多人也会这么做。另一项专门考察消费者态度的研究发现，一些消费者被告知要对产品进行单独评估，然后又被告知，其他消费者对该产品的评价不太好，这些人就会受到所听内容的严重影响，评价也不高。
14为什么我们难以接受新鲜事物_接受新鲜事物
这样看来，消费时尚如此寻常也就不足为奇了。产品登场亮相，而且似乎是必需品，于是我们产生强烈的购买欲望，然而数月内这种冲动就会消失殆尽。不久，另一种时尚不可避免地会紧随其后。这既揭示出我们受周围环境的影响程度，也显示出我们不能从那些因为其他人正在做而看起来好的想法中分辨出真正有用的东西。
在20世纪90年代的英国，一段时间内人们特别是青少年对 “被探戈”表现得极其兴奋。短语“你被探戈了”很快作为雷人的委婉语被人们接受，更重要的是，被人们一个接一个地传播开去，而今天很多人甚至不能告诉你这个品牌是否还存在（它还在）。决定一本书、一部电影或是一个电视节目成功的最重要因素之一，是公众谈论它的程度；可以认为这是比实物本身的质量（然而可能会被评价）好得多的成功标志。
说到理解消费者行为，不管我们大多数人愿意告诉自己什么，从无意识层面来说，我们并不是与众不同的先锋，我们都是盲从的羔羊。
我们总是看重第一次购物体验
人们首先遇到的情况对于人们接下来要做的事很重要，但这种重要性几乎不太可能被高估。尽管在遇到事物时，我们都乐于自诩为客观的、头脑清醒的、理性的法官，但研究表明，我们会受到第一次经历的影响，而且从那儿开始，我们会进一步寻找证据来证明我们所作的决策是正确的。
有一个例子可以说明人们如何受他们首先看到、听到的事物的影响，思考下面两个算式：
1×2×3×4×5×6×7×8=？
8×7×6×5×4×3×2×1=？
人们通常会猜第一个算式的结果是512，第二个算式的结果是2 250，比第一个大4倍还多。当然，实际答案是相同的，而且其结果远远大于人们的猜测，是40 320，但发生的情况说明，人们更注重前几个数字，并相应地据此估计答案。 语言同样也是如此。我们可以让人们考虑如下两个人，并让他们迅速决定更喜欢哪个人：
约翰聪明、勤劳、冲动、挑剔、固执、嫉妒
马克嫉妒、固执、挑剔、冲动、勤劳、聪明
人们的判断不应该不同，因为上面两种描述包含了完全相同的词汇，然而绝大多数人无意识地给他们最先听到的词汇附加上更大权重，因此他们说，相对于马克而言，他们更喜欢约翰。
先入为主和社会认同能够对人们的行为方式共同施加强大的无意识影响。另一个例子说明，我们的自主性要比自己愿意承认的少得多，这源于我们易受他人说法影响的特性。在一项研究中，研究人员要求受试者玩一场游戏，如果他们信任他人而且值得他人信任，那么很可能出现互惠互利的结果。他们可以持有一笔钱或是把一些钱给（虚拟的）其他人；如果他们选择把钱给别人，那么他的钱数会变成原来的3倍，而且接受方可以选择返还部分钱。有两个方面的情况使这个游戏变得很有趣：首先，持有钱的人拿到了能反映接受方道德特征的人物档案，但他
们得到提醒说，游戏中接受方的反应可能不会如档案中描述的那样，而且被描绘成道德品质“好”、“坏”或“不好不坏”的人实际上都有50%的可能拒绝。另一方面，在游戏过程中，受试者的大脑活动图会被绘制出来。实验表明，尽管最终与所有3个虚拟搭档均以相同的比例分了钱，但人们还是偏爱被告知是好人的搭档。大脑成像显示，通常与体验相关联的那部分大脑区域只有在搭档被描述为“不好不坏”时才被激活。当人们被告知哪个人“好”、哪个人“坏”后，他们不再用同样的方式处理证据，因此也不会根据他们正在经历的体验调整选择。可见，事先提供的第三方信息被赋予了远高于亲身体验的优先权。
如果我们回过头再看“新可乐事件”就会发现，通过口味盲测向公众推介新配方可乐是一回事，而通过新品上市后几天内接踵而来的负面新闻报道浪潮来引入“新可乐”则完全是另外一回事。媒体沉迷于口味的变化，并在随后几天内声称96%的美国人知道了这种口味改变。可口可乐公司的管理人员最初以为他们获得了强大的免费宣传，但这伴随着代价：消费者事先受到了那种认为这种新饮料对可乐饮用者没有吸引力的社会认同的影响。
理解先入为主的特性对于理解消费者行为至关重要。第一次经历、第一条品牌信息、第一印象、第一次感觉体验以及人们对某一产品的所有第一次体验都会产生巨大影响。如果消费者注意到一条信息，他们会无意识地寻找证据对其加以证实，而那种认为解释或清醒的判断能最终赢得胜利的意识观念则完全行不通。
最重要的是，各种潜在的先入为主的影响遍布我们周围。正如你后面将要看到的，几乎所有的市场调查都不可避免地忽略了先入为主的影响。
总结来自“新可乐”的教训
正如我前面所说，对可乐开发与推广失败进行反思的原因，并不在于可口可乐公司（尽管是世界上最大的品牌之一）所犯的愚蠢错误。而在于可口可乐公司对市场调查的使用是建立在消费者想法被合理化解释的模型之上，而消费者的这种想法与其实际行为完全不符。这是一个值得我们反思的错误，因为这是很多公司仍然在犯的错误，导致很多公司为之浪费大量资金，追求有缺陷的新方案，同时扼杀了本来非常完美的好想法。
当无意识占上风时，任何新方案都很容易从一个维度评估，对新方案的反应也截然不同。如果一些解释可以相信的话，那么“新可乐”推广可以被概括为如下过程：百事可乐公司告诉消费者，经过大量盲测，人们认为其产品的口味胜过可口可乐，虽然几乎每个人都喝过这两种饮料，但消费者开始与可口可乐渐行渐远；可口可乐公司对其产品配方进行改进，直到发现一种能够在口味测试中击败百事可乐的配方，然后用新配方代替原配方，从而告诉世界，它给人们带来了口味更佳的“新可乐”（一个用昂贵代价证实的“事实”）。起初人们上当了，因为据一位知情者称，可口可乐的销量起初同比增长了8%。尽管这可能与天气有关，可我从未看到可口可乐公司的市场占有率在这段时间内上升的声明，随后由于人们希望原产品返市而出现了公众和媒体的强烈抵制。不出3个月，原可乐就重返市场，而“新可乐”的销量则急剧下跌。在整个过程的最后，可口可乐再次成为主导的可乐品牌。
梳理整个过程我们会发现，当口味独一无二时，口味就不只是口味了，喝一小口不等于喝一罐，人们更喜欢不加思考地购买，对失去的厌恶远胜过对获得新事物
的喜欢。人们受到第一次所见的巨大影响（先入为主），而且尽管还有其他别的因素，人们只要有机会就会随大溜。什么样的市场调查会预测这些呢？
当然，困扰无意识心理的4个因素，多数是市场调查繁荣兴旺的原因。首要的问题是，市场调查被视为减少决策的固有风险的一种方法。它得到了普遍认可，以至于任何一个最近30年中曾在大型组织里工作的人，都一定能发现可供市场调查轻松使用的原则和机制，这是默认要做的事。正如大多数受监管的投资基金的表现都低于市场平均数额，但其中成功的会被加以鼓吹，而失败的则多半会被悄然丢弃。对市场调查的印象或社会认同似乎表明，每个人都在使用市场调查，而且它很有效；的确需要一个勇敢的人来废弃这个表面上乐善好施的工具。如果首次遇见给人的感觉是成功，那么为无意识心理准备的诱人鸡尾酒便是地道、完美的。
虽然我们最近才对无意识心理的特征及其塑造行为的方式有所认识，但社会心理学家和神经病学家正在帮助我们理解那个并不新鲜的过程；它们可能已经存在几千年了。若能认识到市场调查的巨大局限性，以及消费者行为中无意识心理的特点和作用，那么各类公司都能从这个过程中收获很多。现场测试并非完美无缺，但它默认了无意识心理的作用。
然而，当某个组织想要更好地理解他们现有的消费者时该怎么办？理解消费者的思考方式与其消费活动所处的情境之间的关系是一个合适的起点。
