爱华网立邦漆儿童广告案例分析 就企业在拍摄广告时选用儿童时遵循
的原则这一问题，我们小组认为当从两方面进行分析，一方面是企业，
一方面是儿童。就企业自身而言，儿童作为广告中的因素，选择儿童
进行广告制作时必定要符合自身广告的诉求点以及产品的形象，才能
更好的表达出广告创意。 而就儿童这一方面，儿童年龄尚小，并没
有形成一定的价值观，进行广告拍摄，容易使儿童的价值观造成影响，
考虑到这一点，那在广告创意时就应当考虑到并避免出现低俗以及不
适合儿童参与拍摄的内容。 * 广告901 陈<a name=baidusnap0></a>
一帆</B> 任盼盼 沈俊映 郑雪玉 立邦漆的广告创意一直沿袭
着轻松的笔调，其间或亲情（草原篇）、或幽默（小屁股篇）无一不
透漏着浓浓的人情味。广告的所有形象创意都是源于立邦漆一直以来
的健康形象，如：强烈的社会责任感；关爱生活，回报社会（热心教
育事业，援助社会活动，关爱环境，动物）；安全生产控制，努力创
造人与自然的和谐统一。这就要求广告的创意要充满人情味，亲切感，
自然健康的要素。所以，广告创意的人员很自然的把这些要素联想到
儿童身上。 立邦漆的广告成功的一部分原因在于它抓住了购买油漆
的人群追求天然健康，以及对子女的爱的心理。 在人物选取上立
邦漆引入了孩子这个因素，从心理学上讲孩子光滑的皮肤与油漆是建
筑的皮肤联系在一起。 就广告专业角度来分析，立邦漆选择了3B
中的Baby，也就是儿童这一因素，儿童尤其是婴儿能给人带来一种
生命的感动，天真无邪的儿童推荐的产品。给人一种莫大的信任感，
而且充满了生命的张力和表现力。 从受众心理看 立邦漆目标
受众的年龄段是28到50岁的年龄段，这一年龄段是人生中事业步入
顶峰的阶段，也是人生历程中最艰难的时期。在工作上，他们要承担
最复杂，最繁重的任务；在生活上，他们要关心老人、照顾小孩、完
成烦琐的家务；在经济上，他们要抚养子女、赡养老人和维持家庭生
活。这个年龄段相对理性务实。他们在购买立邦漆时，往往会跟其他
品牌的油漆进行品质、价格以及其他属性的分析比较，然后才决定购
买。对于这个年龄段的人来说，往往会受这几个因素的影响：1、功
利心理；2、方便心理；3、家庭温暖；4、对子女的爱。而在这些因
素中，对子女的爱是影响这类人群的最强因素。 在我国，家庭
观念和传宗接代观念更强，这一动机的强度以及它对人们的购买和消
费行为的影响作用，是不言而喻的。所以立邦漆在它的广告上选择小
孩是非常正确的抉择，童趣的小孩加上天然健康的环境无非就是让受
众联想到：立邦漆的天然健康更有利于您孩子的成长。当受众心理有
了这个定位之后，他们对自己的子女的爱也将会慢慢地渗透进来，健
康无非是家长对子女的爱的最大体现，大部分家长可以宁愿多花点
钱，也要选择对子女健康的产品。 当然从中也体现出了家庭温
暖，画面中是以各肤色的小孩出现为画面，无疑不显示出种族之间的
团结和睦，这是世界这个大家庭的和睦体现，从潜意识上给受众一种：
立邦漆尚能带来世界这个大家庭的和睦，更何况是使用立邦漆的家庭
的和睦呢？ 有人认为立邦漆可以用名人来做广告，这样可以
提高品牌的档次和知名度，这是大错特错的，从受众是理性受众的角
度上看，名人效应在其中是起不了多大作用了，对于油漆这类产品也
很容易发生受众过分注意名人而忽视了立邦漆这个品牌。而且广告成
本也会大大提高，及不利于价位跟其他产品的竞争，油漆市场是一种
选购品，它不会因为广告而让购买的人增加，所以选取名人是不大合
理的。 而选取孩子除了上面论述的可以让受众联想到对子
女的爱和家庭温暖之外，还有利于创造产品的使用的真实情景，促使
受众把产品与自己的生活联系起来，特别对于立邦漆这种和生活息息
相关的产品，选取普通人物是相对较有用的，还有良好的人物形象能
使受众产生情感迁移作用；更重要的一点是使用普通人群能使得广告
更具人情味，这有助于广告为受众所接受。 从色彩选取看 以“屁股
篇”为例 对于一个广告来说色彩的选择是很重要的，从心理
学上讲，人对色彩敏感度是高于对形状的敏感度的。所以一个号的配
色们对于广告也是相当重要的，图片的主体画面是白色和绿色的搭
配，白色属于搭配中的万能色，所以画面不会让受众感觉不自在，色
调上统一为亮调，给人清爽的感觉。 立邦漆“屁股篇” 颜
色是广告创意中重要的组成部分。立邦漆在选取儿童的同时也巧妙的
配合色彩的应用，使广告更具生命力。这也是立邦漆广告的成功之处。 该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使――幼儿作为这个中介无意
是很高明的。因为，在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广
告把油漆涂到了每个幼儿的屁股上，把原本没有的情绪色彩的商品显
出光彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。这样，立邦漆品牌
与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验联系在一
起。于是出现了上述的“移情”效应：立邦漆品牌也有了一定的情绪
色彩，而且被牢牢地存储在公众的脑海里。体现了立邦漆的特性，在
广告中粉刷中和后的效果体现。 这则广告把天真可爱的孩子和立
邦漆“处处放光彩”的营销理念完美的结合起来，发自内心的幽默唤
起了人们对商品的亲切感，完全称得上是一件艺术佳作 立邦漆 海底世界篇 广告讲的是小女孩睡前听了爸爸讲
海底的故事，就说“我也先就住在海底”，父母会心一笑，在女儿睡
着之后，便立马拿来立邦漆刷墙，女儿睡得好香，直到天亮，一起来，
发现自己住在海底世界，好开心。在刷墙的过程中有插入一段旁白“让
纯真的期待在净味中达成，立邦净味全效，采用立邦净味技术，给家
人更纯净的生活乐趣” 人喜欢各种各样美丽的环境，并有着希望自
己就住在里面的潜在需求，立邦漆净味技术就让这个这种需求成为现
实，人们可以随时在自己家里漆上自己喜欢的样子，且不会因为漆的
味道而影响生活。广告以温馨的纯真的故事表现人们的这种需求，从
而激发出受众的这种潜在需求，然后重点强调立邦漆的净味的这一卖
点，最后实现小女孩的这愿望，让消费者在有相同需求的时候第一想
到的就是立邦漆 广告以一个小女孩的愿望的达成为情节，孩
子的纯真与可爱特能打动人心，且在中国，孩子就是一个家庭的中心，
达成孩子的美丽愿望，更容易诱发消费者的购买欲望 *
