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作者简介：冯光（1985- ）河北秦皇岛人，现为河北大学新闻传播学院07级传播学专业硕士研究生。
一、关于《环球》
在信息多元化的今天，随着中国新闻类期刊市场启动条件的初步具备，时政类期刊已经越来越成为一种引人注目的媒介力量。时政类刊物主要以当前的国内外重大事件为背景，以国家、社会的相关问题为主要内容，并对其进行阐释、解析，以吸引读者。
《环球》创刊于1980年，为新华社主管刊物，它融知识性、趣味性、权威性于一体，以报道国际时事为主。在新闻全球化的背景下，全面洞察国际风云动态，到目前为止已经发展成为在中国颇具影响力的全球时事新闻刊物。由于其深厚的政治背景，所以其信息可靠性比较强，观点新颖，立场坚定，故经过二十几年的发展，《环球》从最初的社会风情类发展到如今的新闻时事类刊物，在摸索中前进，随时代而动，最终确立了独立明确的定位与办刊理念。
二、《环球》的杂志特色
《环球》杂志的编辑环境在以下三个层面较有创新：
（一）在内容方面：《环球》立足国计民生，积极关注社会热点，突出的政治意识使得《环球》能够巧妙报道敏感话题，并鲜明的阐释自己的立场观点，起到“把关人”的作用。另外，作为新华社主管刊物，《环球》的政治内容比重较大，同时权威性强，利于《环球》应用“内容为王”的战术。
（二）在视角方面：推行“走出去”的战略，积极放眼全球，突出全球视野，不仅促进中国和世界的互动交融，同时提高了杂志本身的品牌层次。
（三）在思维方面：优化思维方式，以新取胜。在《新周刊》、《南风窗》、《中国新闻周刊》等杂志与自身内容、风格高度同质化的情况下，《环球》实施内容为王战略，果断采取差异化战略，凸显自身个性化，强化社会影响力。
三、《环球》广告特色分析
基于对《环球》杂志的分析，我对06年7月-07年6月的《环球》杂志的广告数量进行了统计和整理，共计统计杂志23本，广告数量为206个，频率约为9个/期。
（一）广告商品类别统计
经过统计，共有汽车、打印机、高档牛奶、电脑及软件、电视、手机、游艇、地产、会议、相机、电气公司、电信及网络公司、红酒、航空、金融等十五个门类的商品在这23期杂志上投放广告。在所有205个广告中，汽车类以及电脑类的广告商品暴光次数比较高，分为92次和36次，另外高科技公司、手机、航空广告暴光次数也在5次以上，其余各类均不超过5次。统计数据表明，汽车广告、电脑及软件广告是《环球》广告收入的主要来源。另外，其他如地产、平板电视、手机、电气公司、游艇、航空、金融类广告也是《环球》杂志的常客。此外，电脑、电气公司、打印机，甚至包括电信及网络公司，都是数字时代的产物，其中的高端产品成为上层社会的生产资料，而游艇、地产、红酒等消费品又是上流生活的必备的生活资料。
综上所述，在广告结构上，《环球》的广告投放主要集中于满足具备一定物质基础的商务人士、高级白领、政府官员、高级知识分子以及追求生活品质的年轻人。
（二）广告类型分析：单品广告与品牌形象广告。汽车类广告主要是力推某一单项产品，比如新车，靠单品打品牌，主要例子为06年19期克莱斯勒单品大捷龙以及07年12期奔驰集团的E级车，手机也经常投放单品广告，常见于《环球》的为SUMSUNG和NOKIA。而电脑软件、游艇、红酒、金融类产品则经常以品牌形象广告的形式出现，以品牌形象的塑造来推动全线产品的销售。
（三）广告表现分析：在色彩与构图方面，科技含量高的产品多为蓝色或其他暖色调，如联想电脑，GE集团，ABB以及EMERSON技术公司，其中只有THINKPAD为黑色，但在构图上都趋向于单一画面，简洁明快，其他产品无明显差异。
（四）广告诉求分析：情感诉求与理性诉求。情感诉求主要应用于地产类、红酒类，以及汽车类的品牌形象广告，经常使用的词语为世界、顶级、尊贵、奢华等字样来凸显产品的高档次与消费者身份的高贵。单品汽车广告和电脑类广告则多用理性诉求，针对某款新车（某款电脑）的多项配置，多种功能进行具体描述，页面大多色彩明丽，而且都没有明星代言。
（五）广告形式分析：新颖的连翻页。《环球》在广告版面安排上别有新意，没有把两个挨着的16开版面合成一个8开大版，而是每隔一页做一个16开版的广告，连续做二个或者三个连翻页，能够连续吸引消费者的眼球，激发联想，强化记忆。
（六）软文广告分析：对于软文广告的具体界定是比较难的，这里我只把一些企业的专访，个别商品的专门介绍归入软文广告之列。
1．The Good Life专栏。该专栏在每期杂志上都有固定版面，专版介绍时尚产品例如MP4、DC、运动手表、时装等。
2．企业人员专访。07年第6期有对CISCO公司CEO的专访，07年第8期有丰田汽车公司总经理的专访，07年第12期有大众汽车公司技术经理的专访。三个专访都以访谈的形式宣传了本公司的企业理念，产品特色。传播学上讲，可信度高的信源传递的信息往往会对受众产生直效的、迅速的传播效果，这也是《环球》杂志软文广告的主要优势，它能创造良好的阅读环境，使得软文广告的效果在无声无息之中植入受众的大脑。
3．单项产品的介绍。07年第7期，第9期，第11期，12期，第13期，16期，17期都对 Audi,Benz等汽车企业做了专访，这些仅为汽车软文中比较有代表性的例子，由此不难看出，汽车软文的出现频率比较高，并以中高端品牌为主。此外，在07年第8期，《环球》刊登了THINKPAD的软文；06年22期，KFC在《环球》刊登软文广告。
四、总结
《环球》的优势在于政治背景的可靠以及运营经验的丰富，杂志对品牌定位和目标消费群有很好把握，能够在广告投放上吸引强势企业，并利用软文与硬广告来推广商品，但其也在存在以下不足：
（一）客户群过于狭窄，且忠诚度低。在长达一年的时间内，只有十五个品类的商品在《环球》上投放广告，而且红酒、高端地产的频率很低，电脑和汽车类投放频率占据六成多，而且更多的投放类型是某品牌在短期的3-5期连续刊登广告，然后长期销声匿迹，再出现新的广告客户。
（二）自身的广告宣传不够。《环球》杂志上很难看到对杂志自身资源优势的宣传，“只为他人做嫁衣”成了限制《环球》树立品牌形象，及时沟通信息的瓶颈。反观《环球》的竞争对手《新周刊》--经常能见到其对杂志内容的总结和前瞻性介绍，及时的沟通信息有利于广告主了解情况，适时投放广告，提高广告接触的毛评点。
（三）广告创意简单、平庸，与《环球》杂志本身特点不切合。广告创意理念平庸化，广告创意与杂志的切合点相距很远，导致《环球》杂志的广告特点不够鲜明，在电子类期刊杂志上看到的手机广告，同样见于《环球》杂志，而没有加上更精英化的元素，所以在广告内容上很难与同类期刊区分开来。
（四）广告资源整合率比较低。《环球》杂志的广告主多为世界500强企业，很重视广告传播工作。对于《环球》杂志社来说，他们自身从纸媒上刊登广告来获取收益的利润额很难有新的突破，所以《环球》杂志应该对新广告媒体的开发和推广上予以重视，比如，现在《环球》已经开设了网络版，但其网络版却没有任何商业广告，连软文我们都看不到，这就是没有合理利用新媒体，没有利用文本、图象、音频、视频进行整合营销传播。其实，在谈媒体整合的时候，我们更应该把着眼点放在《环球》杂志社本身，杂志社应该主动而积极地去拓展媒体整合途径，并把整合后产生的巨大的广告价值空间应用于广告项目的开发和运作上，这样，杂志的广告价值的获取才有可能达到最大化。
