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摘 要：商品消费已经成为人们主要的生活方式，消费过程在很大程度上就是购买商品，品牌包装设计不仅要求满足商品实用和符合包装物理功能的需要，同时还要满足消费者的心理需求。设计中的色彩心理因素在商品包装设计的诸多元素中，色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化，促使消费者产生购买商品的欲望与行动。
关键词：设计；心理学；包装设计；色彩
1 包装色彩的心理感情与联想
色彩，对人的视觉可以产生直接的刺激，使人们情绪发生变化。间接的影响到人们的情绪和心理，乃至影响人的判断。色彩本身无所谓情感，色彩情感只是发生在人与色彩之间的感应效果。因此，色彩可以达到视觉的冲击效果，可塑造为具有独创能力的媒体。所谓的色彩传递，是通过表面的色彩配置，使包装商品具有良好的视觉特征，去捕捉消费者的注意力，通过包装色彩的象征性来影响消费者去注意、喜爱该产品。
2 心理因素对包装设计的影响
包装设计在视觉传达设计领域中已占据十分重要的地位。成功的包装设计可以直接影响到消费者的购买欲。包装的第一印象会成为消费者在识别和选择商品时的重要依据。在包装设计中，不同的色彩、形体、造型使消费者能够联想到视觉、触觉、味觉等感官刺激。因此，心理因素对包装设计有着重要的影响。
包装对于每一个购买商品的消费者来说，都不会感到陌生，较之其他任何一门艺术形式，包装艺术设计有着最广泛的群众性。包装设计比其他艺术形式更直接、更有声有色、更富于感染力地渗入到我们生活的层层面面。一个成功的包装设计能够真正地打动人心，那么它将直接影响到消费者对商品的购买。因此，人类的心理因素对包装设计起着不可估量的作用。
包装设计中的心理因素主要表现在视觉、触觉、味觉等各方面。包装通过不同的图案、色彩、文字以及材质和造型来刺激消费者的感觉器官。对消费者的心理产生一定的影响，从而达到刺激消费者购买的目的。
3 视觉感知对包装设计的影响
视觉在消费者购买心理活动过程占有极其重要的位置。从心理学角度来说，人们对事物信息的接受和识别分为感觉和知觉两个阶段。感觉反映事物的属性，知觉反映事物的整体，感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。因此，感觉是最基本最简单的心理现象，没有感觉，不仅不可能产生知觉，而且也不可能产生其他一切心理现象，而在人的五官感觉程度中，视觉占了87%，听觉、嗅觉、触觉、味觉四种仅占13%。包装对视觉的冲击主要表现在以下几个方面：
（1）文字。文字是记录、表达人与人之间情感，沟通意念的基本符号。它是最直接，最有效的视觉传达要素，通过大量的印刷，便可将所要传达的讯息传播开来。文字本身是历经长远的锤炼所演变出来的，其本身就具备了象形之美，有了艺术的气息，所以包装设计者如能善用文字，将字与字的编排与变化、字体的灵活使用，就能够构成一件绝佳的设计。文字是每一个包装不可或缺的构成元素，包装设计者必须有个体认识，想做好包装设计，必先驾驭文字。如要想驾驭文字，设计者可能要先对各种字体的特色有所了解，文字设计也同其他设计一样，讲究“空间、平衡、韵律、格调”等因素。
在包装设计上，还必须重视文字的“认知度”和“易读性”，包装上的品牌名称和说明文字，如果不能让消费者很快认知，就失去了它的商品属性。文字不但具有装饰性，更重要的是它具有直接的信息传达功能。因此，要针对商品的特性，选择适当的字体，适当的内容对商品的属性进行描绘。设计者除了对现有的字体特色必须有深入的认识外，还要依据商品的特性创造出新形态的字体，以吸引顾客的注意力，最终达到销售的目的。
（2）图案。在包装上，最常见的图案表现方法就是以具像图形和抽象图形来表达。包装最大的目的就是要将被包装的内容物（商品）推销出去，所以基本上要让消费者知道所买何物，此时如只透过文字、色彩来表现，似乎略欠真实感，所以常会以写实的、绘画的、感情的表现方法将产品优点具体的说明，而为了表现其真实感，具像图形的表现方式，通常都会以摄影或插画的技巧来表现。而在抽象图形的表现上，则是借由其冷静、理性的强烈视觉印象，给消费者一种强烈的印象，并使商品本身在五彩缤纷的商品包装中，展现独特的风貌。而该以何种类型的图案来表现，就全看商品本身的消费群诉求以及商品本身的定位与特色来做选择。同时，商品的图案要符合商品的特性，以便消费者能够更好地选择商品。例如，哥伦比亚的咖啡，法国的葡萄酒等，一般都会在包装设计中通过使用具有原产地风情的图形将这个信息传递出来。有些产品中使用的特殊原材料、配方或新的加工工艺，一般也会作为包装设计的特点体现出来。这样，消费者就可以直接从商品的图案而很快的辨别出商品的属性。
（3）色彩。人观察外界的各种物体，首先引起反应的是色彩，它是人体视觉诸元素中，对视觉刺激最敏感，反应最快的视觉信息符号。对色彩的注意力占到人视觉的80%左右，对形的注意力仅占20%左右。因此，色彩对包装设计有着举足轻重的作用。在“赤橙黄绿青蓝紫”中我们如何选择引起消费者格外青睐的色彩呢？
首先，刺激物的强度是引起无意注意的重要原因，如大红，具有刺激和兴奋神经系统，增加肾上腺素和增强血液循环的功能。但接触艳色过久会产生焦虑和身心受压的情绪，使人感到疲劳。其次，对比可以使色彩鲜明、生动、活泼、既有美感，又有快感。例如，日本的灌汤系列化的盒包装，是一组以消费者心理为出发点的画面佳作。药品尽管是治病的，但是消费者在治疗过程中的痛苦是难以忍受的，因而产生一种望而生畏的心理感受，针对这一点在包装设计时，作品独具匠心地采用鲜明的色彩对比使人感到这灌肠药有别于那些色彩冰冷的以文字为主的同类产品，仿佛还有那么一点引人食欲的东西在里面，并不那么可怕。这一组设计抓住了消费者的心理，减少了人们对药品的不愉快感，扩大了推销。
在颜色的对比上，首先要防止花俏，零乱、繁杂、生堆硬砌，避免不和谐的气氛留在消费者的心里。再次，刺激物的新奇很容易成为注意的对象，而千篇一律的，刻板的，多次重复的颜色，就很难吸引人们的注意。将色彩的基本知识融会贯通，才能为商品设计出一个最具视觉刺激效果的包装来。
通过上述对包装色彩的分析，可以从心理学角度得出如下判断：在人的感觉经验与大脑想象机制的互动作用下，具有“捷足先登”奇效的色彩视觉往往成为其他感觉领域的先导者，从而加深了人们对于听、味、嗅、触的反应与认知能力。鉴于包装色彩共感联想现象在具有可供挖掘的巨大潜力的同时，还可给人带来愉快、满足的心理体验。故而在包装设计中，如能有意识地巧驭它们，就可使包装设计作品别具意味与美感。
包装离不开色彩，色彩吸引着每一个人，而且它的信息要先于形状和内容为人们所获取。色彩是从感情上而不是从理智上吸引人们的，色彩有吸引注意力、实现潜在顾客的愿望。设计师在进行商品包装设计时，必须考虑色彩心理的恰当运用，同时还要考虑民族、区域、年龄的心理差异，另外还要结合商品本身的特点，根据不同的档次要求、不同的消费群体、不同的消费地域等要素来选择运用，实现完美的包装效果。
参考文献：
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