爱华网译/冷门的少年
消费者对于某类商品的熟悉程度会影响其购买意愿。这项研究发表在最新一期《心理科学》期刊上。
“我们的研究显示，商家在设置某类商品的可选择范围时，最好得考虑一下消费者对于该类商品的了解程度。”以色列Herzliya跨学科研究中心Arison商学院的研究者Liat Hadar说，“在那些消费者不太懂的领域，比如酒类，应该提供更多选择；相反地，在那些消费者熟悉的领域，比如软饮料类，应该提供更少的选择。”
人们主观上认为自己对某件事物的了解程度，可以称为“主观知识”。与“真实知识”或“专业知识”不同，“主观知识”其实并不那么可靠（译者注：举个例子，从来没有谈过恋爱的小明觉得他“很懂女人”，这只是他的“主观知识”，但是，谈过好几次恋爱、专门从事两性心理学研究的小王号称“恋爱专家”，则可以算是有“专业知识”了）。但是，以往的研究发现，日常生活中，人们更倾向于依赖“主观知识”做决定，比如在做经济决策的时候。
Hadar和加州大学洛杉矶分校Anderson管理学院的同事Sanjay Sood开展了一系列实验。实验中，被试得知他们将要从某类商品里（比如咖啡类、酒类或电子游戏类）选择出一个特定的品种来。研究者让一部分被试觉得自己比其他人更懂这类商品，而让另一部分被试觉得其他人比自己更懂这类商品。
举个例子，在第一个“选择咖啡”的实验中，一部分被试得知其他人是对该类产品很了解的咖啡行家，另一部分被试则得知其他人是对该类产品了解较少的青少年。结果前一部分被试报告了更低的“主观知识”。
接着，研究者要求被试从一堆同类产品中选出一个（他们最青睐的）特定的品种来，面临的选择为“五选一”或者“二十五选一”，之后，被试有一次抽奖机会，中奖者可以拿走自己刚才选择的品种，或是直接得到5美元——如此，被试就会真正用心地去比较、挑选。
实验结果显示，对于“主观知识”高的被试而言，当面临的选择更多时，会更加倾向于在抽奖时直接得到5美元（意味着他们懒得费神费心去选择）；相反，对于“主观知识”低的被试而言，当面临的选择更多时，会更加倾向于在抽奖时拿走自己刚才选择的品种（意味着他们更乐意挑挑拣拣一番）。
根据Hadar和Sood的解释，当面临更多选择时，那些“主观知识”高的消费者会觉得选项太多而难以做出决定，或者事后也更容易对自己做出的决定不满意；而那些“主观知识”低的消费者则会觉得更多的选项亦提供了更多的信息，有助于他们货比三家，从而青睐有更多选项的情况。
不过，后续实验也显示，只有在产品信息简单易懂时，“主观知识”低的消费者才会青睐有更多选项的情况。（译者注：比方说，不懂酒的小明去超市买酒，超市货架上的酒类品种繁多，都标注了酒精度、口味和价格，小明很容易地就选出了自己心仪的组合；不懂电脑的小林去百脑汇买电脑，看到品种繁多的电脑，虽然都标注了CPU、内存、硬盘、显卡等参数，但是小林完全看不懂，所以一点儿帮助都没有；）
举个例子，“主观知识”低的消费者去买葡萄酒时，如果所有葡萄酒上都标注了有用信息，比如口味、葡萄品种等，那么消费者就喜欢有更多选择；相反，如果所有葡萄酒上都只标注了酿酒厂的名字，那么这种信息对消费者一点儿用都没有，选择更多，反而令消费者更加不知所措而已。
以往的研究提示，这个现象（“主观知识”影响对选项数量的偏好）在日常生活中也很普遍，比如在做经济决策的时候。
“有研究显示，大部分雇员都对‘401k退休福利计划’（译者注：美国的一种养老金储蓄方案，有多种投资方案和组合可以选择）一窍不通，即便是有提供了详细信息，大家也看不懂，”Hadar解释道，“我们的研究结果与前人的实证观察一致，当面临更多种‘401k退休福利计划’的选择方案时，人们反而更加不情愿参加这个福利计划。”
Hadar和Sood相信，他们的工作会为政策制定者们提供新的思路，无论是在设计超市货架上某类商品的可选择品种时，还是在设计投资方案或养老福利计划时。
原文：Knowledgeable Consumers Are More Likely to Buy When Given Fewer Options
来源：www.psychologicalscience.org
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