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第十三章 网络营销模式中的策略制定
2004年10月15日 11:43
（一）认清进入网络营销的动机
在网络进入营销领域后，许多书籍和文章大肆宣传网络的神奇功能，似乎企业都应该开展网络营销，而这样就必然能够带来竞争优势。如果以这样一种单纯的心态进入营销领域，结果可能会是失望。许多企业的经验证明，信息网络技术的运用仅仅是获得竞争优势的重要因素之一，它并不意味着能弥补企业在营销策略、组织结构及成本管理上的所有缺陷。网络营销必定为企业带来竞争优势的简单观念还会导致悖论：如果只要开展网络营销就可以获得竞争优势的话，那么假如所有的企业都进入网络营销&这已是明显的趋势，竞争优势又从何而来呢？在此基础上，企业应当意识到，虽然网络技术的运用并不能轻易获得竞争优势，却提供了获得竞争优势的手段和途径。经验表明，创造竞争优势的，并不是技术本身，而是运用技术的策略和管理过程。一针见效的解决方案并不存在，执行过程也必然耗资费时，而且会遇到技术、组织和决策上的各种风险。然而，只有完成别人无法完成的，才可能获得竞争优势。这也正是企业在决定是否进入网络营销时应有的正确心态。
(二)把握进入网络营销的时机和节奏
信息网络技术日新月异的发展态势及其对商业领域强劲的渗透力，证明网络营销已是不可逆转的趋势，最终会在各行业普遍展开。但目前，对于中国大多数企业而言，网络的运用尚处于探索、启动 阶段，因而面临进入网络营销的时机和节奏的抉择问题。
网络营销是一种新兴的、远未最终定型的营销方式，那些率先进入的企业无疑是想借此获得先机。为此，他们可能冒众多风险：市场观念风险、技术风险、经济风险、组织风险，此外还有政府制度风险等等。跟随者可以学习、吸取领先者的经验教训，因而所冒风险要比领先者小得多，但却要冒落后的危险。究竟是采取领先政策还是跟随政策，即究竟何时进入为网络营销的准确、最佳时机，企业应综合考虑以下因素：
——行业竞争手段的饱和程度。即除了网络营销外，是否还存在其他值得企业集中精力的主要竞争手段，如新产品开发的创新战略、差异化营销策略等。
——网络技术应用效果的明显程度。是否可以预见网络的运用能够明显提高本企业的某些核心竞争力。
——本企业在信息技术应用方面的能力：本企业是否具有相应技能的人才，在以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基础以及从事网络营销的一些实验性工作的条件。
——本企业的产品性质和客户对象：本企业的产品的服务对网络营销的适宜性，客户与网络的接近程度等。
——政府对网络营销的政策、法规的明朗程度等。
企业在选择了进入网络营销的时机之后，还必须把握进入的节奏，即企业要选择进入网络营销的层次。这种选择与时机的选择一样，并无标准的样板，但一般而言，可依上述时机因素的成熟程度而定：当时机尚不成熟时，企业可进入网络上宣传层次，即上网做广告，这是网络营销最基本的方式，也是目前我国大多数企业进入的层次；随着企业内外条件的改善和经验的积累，再逐步向网上市场调研、顾客服务、分销联系及至网上整合营销等高层次发展。
(三)企业必须具备一流的网站
企业的商业网站是企业与顾客的连接点、信息流通的主动脉，也是企业开展网上营销必不可少的前提条件。在网络空间，企业的网站即代表企业自身的形象，网站质量的好坏直接关系到网络营销的效果，为企业在网上竞争肩负着重大使命。因此，建立具有较高知名度的网站是企业的第一目标。一般来说，作为一流网站必须具备以下几点：
●简洁易记的域名。
●若干具有特色功能接入商的支持以及著名搜索引擎的配合。
●每时每刻都是一个全新的网站。
(四)新颖独特的网络营销管理
企业有了自己的网站只是向网络营销成功迈出了第一步，对网站的建设和管理更须深谋远虑。企业必须利用网络的优势与顾客进行信息交流，更快、更准地定位自己的市场。清晰地把握企业目标市场的需求，有助于为市场的进一步扩张构筑一个全新的科技平台，达到传统营销所不能达到的目的。在现在B2C模式中，企业的网络营销策略还不易达到网上交易的目的，它只能作为一种宣传企业品牌和产品、完善信息交流的工具。在网上，企业与顾客进行交互式信息传递，可以引起顾客的兴趣，增加其对企业及品牌的认识，从而达到使顾客产生购买欲望的最终目的。因此，如何进行信息交流以及采用何种信息交流的方式是企业利用互联网推行网络营销的核心内容。
传递信息可以有以下途径：
●设计出色的、友好的网络主页。
●网上包装企业及产品。
●灵活运用网络市场的调查来搜集信息。
●开设一个特别聊天室。
●建立顾客信息资源库。
●创建超文本链接。
(五)配合传统的营销模式
网络营销虽然有独到的优越性，但也有其先天的局限性。例如，网络作为广告媒体的优势在于其互动性，其劣势则在于由于互动性所带来的被动性。除了有目的的搜索外，顾客并不会主动上网观看企业精心设计的网上广告，许多广告因而沉没于浩如烟海的网上信息之中。因此，企业必须借助传统媒体加强网址宣传。又如，网络作为销售渠道存在诸多问题，像网上信息安全问题、顾客消费观念问题、网络普及问题、商家信誉问题、法规税收问题等，正因如此，至今网上交易额仍然较小。
从网络的特点和目前在营销中的发展状况看，网络营销一时之间还不可能完全取代传统营销方式。网络营销的优势和劣势都是相对于传统营销方式而言的，前者的优势所在即是后者的劣势所在，反之亦然。企业的营销策略在于实现二者之间的优势互补，形成网络营销方式与传统营销方式的默契配合，从而达到增强企业竞争力的最终目的。
来源：中国经济网
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