爱华网中秋未到，月饼先行。月饼送了一年又一年，为什么人们还是乐此不疲?
现在离中秋节还有大半个月，而早在两个月前就可以看到月饼广告了。中秋节的魅力不在于月饼，月饼的魅力不在于好吃，而在于人们有了一个送礼的理由。中秋节拉开了接下来圣诞、元旦、春节、元宵节交换礼物的序幕，别以为收到礼物之后从此就可以过上幸福的生活，其实脑袋不能休息，要继续盘点收了哪些人的什么礼物，择时即使不能本着“滴水之恩当涌泉相报”的原则回赠，至少也要找机会等价。
得到的总是要还的
小孩子最喜欢过年收压岁钱，却不知道自己有多少进账就意味着父母有多少花销。亏欠的感觉总是搅得人不能安宁，似乎这种人际交往中的“逆差”不消除就不能平等地交往，还会生利息。所以当你抱怨这几年结婚的亲友、同事太多都没钱随份子的时候，他们也在着急，欠下这么多人情，来日该如何偿还?
日本人在给予他人，尤其是陌生人帮助或送礼物时都会比较谨慎。因为在他们的文化中，所有“情义”都要毫厘不爽地报答，否则就会被认为人格破产，所以在给别人帮助的同时也是在为他增加负担。
其他文化中虽然没有那么严格，但这种报答别人恩情的行为却是人类共有的。在心理学上称之为“互惠”。
康奈尔大学心理学家丹尼斯•雷根( Dennis Regan )曾经在1970年代做过一个推销员实验，巧妙地利用了人们的“互惠”心理。他让助手指导参与者填写调查问卷，完成之后宣布实验结束，“顺便”请参与者帮忙买几张彩票，“买一张算一张，越多越好”。参与者不知道这时候才是实验的关键时刻，还以为只是助手的私下行为，他们平均每人会花上 25 美分买 1 张彩票。但在另一种情况下，他们却平均每人买了 2 张，甚至有人买了 7 张。
是什么办法让人们购买的彩票数量翻了一倍?在后一种情况下，助手趁参与者填写问卷的时候出去买了两罐饮料，回来随手分给了参与者一罐。虽然只有 10 美分，但参与者还是感受到了交往中的逆差，买彩票给了他们一个机会去平衡这种心理上的不适。
“互惠”无形中起到了强制消费的作用，得了别人的好处就不好意思不有所回报。如果不买饮料，参与者购买彩票的数量基本取决与他们对助手的喜爱程度，而在送饮料的情况下，那些对助手印象并不好的人也购买了彩票。有些时候我们明明知道不该掏腰包，但“免费试用”过产品之后总是变成“用一次就再也离不开它了”。真的是因为“离不开”吗?只是不好意思白用罢了。最后还是为“免费”埋了单。
吝啬鬼更爱“给予”
“吃人家的嘴软，拿人家的手短”是人之常情，要想不陷入互惠的本能，开始就该认清“免费”的本质。
送出去的礼物就像“免费试用”一样，看似把资源无私地分散给了别人，但实际上并未真正失去。对这一点精打细算的“吝啬鬼”们最清楚。真正吝啬的人对自己小气对别人大方，因为钱花在别人身上可以看作是一种投资。2010年，密歇根大学市场营销学教授斯考特•里克( Scott Rick) 让参与者们在功能性核磁共振成像仪(fMRI)中想象自己用50美元买了一杯水，吝啬者比挥霍者感到更多痛苦，然而如果让他们想想水是买给别人的，吝啬者的痛苦则减小到了跟挥霍者差不多的水平，而挥霍者几乎没有变化。
这样精打细算地分析人情实在显得不近人情，用钱谈感情太伤感情，但也只有如此，礼物才不再仅仅是个人感情的寄托，正是礼物承载的互惠原则成为人类社会义务偿还体系的基础，让分工合作和等价交换成为了可能。
