爱华网计算广告学作为一门新兴学科，在继承传统广告学核心理论的同时，为了应对科学技术发展带来的新问题和新观念，将计算主义理论和方法应用到广告学研究。计算主义认为，“整个世界都是由算法控制，并按算法所规定的规则演化的。宇宙是一部巨型的计算装置，任何自然事件都是在自然规律作用下的计算过程。现实世界事物的多样性只不过是算法的复杂程度不同的外部表现。”正如伽利略所言：“自然界这本大书是用数学语言所写”。如今，计算的方法已经渗透到宇宙学、物理学、生物学、经济学乃至社会科学等诸多领域。计算已经成为人们认识自然、生命、思维和社会的一种普适的观念和方法。而计算广告学其实质就是研究如何利用计算的方法求解广告活动中各类问题的一门学科。
计算广告_计算广告学 -词源
2008年，第十九届ACM-SIAM学术讨论会上，雅虎研究院资深研究员AndreiBroder首次提出了计算广告学（ComputationalAdvertising）的概念，他认为，计算广告学是一门由信息科学、统计学、计算机科学以及微观经济学等学科交叉融合的新兴分支学科。AndreiBroder只是提出了计算广告学的研究目标――实现语境、广告和受众三者的最佳匹配，并没有从学术的角度给计算广告学一个严谨的界定。计算广告_计算广告学 -定义
计算广告学作为一门新兴学科，在继承传统广告学核心理论的同时，为了应对科学技术发展带来的新问题和新观念，将计算主义理论和方法应用到广告学研究。计算主义认为，“整个世界都是由算法控制，并按算法所规定的规则演化的。宇宙是一部巨型的计算装置，任何自然事件都是在自然规律作用下的计算过程。现实世界事物的多样性只不过是算法的复杂程度不同的外部表现。”正如伽利略所言：“自然界这本大书是用数学语言所写”。如今，计算的方法已经渗透到宇宙学、物理学、生物学、经济学乃至社会科学等诸多领域。计算已经成为人们认识自然、生命、思维和社会的一种普适的观念和方法。而计算广告学其实质就是研究如何利用计算的方法求解广告活动中各类问题的一门学科。计算广告_计算广告学 -计算广告的形式
计算广告的运作系统主要包括广告算法、广告、语境、受众（用户）四个方面，针对这四个方面当下的广告形式可归纳为三类：基于文本分析、基于用户分析和基于用户参与。1.基于文本分析的计算广告
近年来，文本分析成为自然语言处理学科的一个热点研究问题，该学科一些应用研究学者相继将网页分析、文本倾向性分析、文本相似性分析、机器翻译等研究成果应用到网络广告实践中，其突出代表为百度竞价排名、GoogleAdSense、DOUBLECLICKContextualAd。这三者虽然都是基于文本分析，而且它们有着相同的前提假设――用户喜欢与自身信息需求相关的广告，但是这三者的系统原理却截然不同。百度竞价排名通过对用户搜索关键字与广告主竞拍关键字进行相似性计算，实现在搜索结果的最前面插入与用户搜索相关的广告。显然，百度竞价排名人为干预搜索结果有一定的误导用户之嫌。Google为了保证搜索结果的公平性，较早放弃了竞价排名广告，转向以站长加盟的形式实现在搜索目标页面投放与搜索词相似的广告，即GoogleAdSense。而ContextualAd基于对用户所浏览网页的主题分析，从广告库中检索与主题相似的广告插入到网页指定位置，实现广告与语境的匹配。2.基于用户分析的计算广告
如果基于内容分析的广告与语境向匹配是间接实现广告与用户相匹配的话，基于用户分析的计算广告便是直接寻找广告与用户的一致性。当前用户分析主要从IP、注册资料、服务器日志、Cookie、历史数据、浏览器行为等方面切入，其代表性的广告形式为电子商务个性化推荐广告和MediaV。个性化推荐广告可以看作是POP广告的一种智能化改进，根据用户的兴趣特点和购买行为，向用户推荐其感兴趣的商品。此定位过程是IP地位、信息检索、协同过滤、数据挖掘等多种算法组合计算的过程。而MediaV则是根据Cookie跟踪用户浏览历史，分析用户的兴趣取向，在用户登录某网页时，通过MediaV平台识别用户，投放与之兴趣相符的广告。
3.基于用户参与的计算广告
文本和用户行为都可以通过相关算法进行兴趣相似性分析，然而图像、视频这种多媒体数据在现有的图像识别技术下，尚不能进行主题分析，因此需要借助人工参与。基于用户参与的计算广告系统其主要目的在于搭建一个用户、广告主、站长的联盟平台，如Pixazza图片广告联盟和QiYi视频广告联盟。联盟广告系统以利益分成的方法吸引网民作为志愿专家参与广告创作活动中，专家浏览图片或者视频时发现商品信息，则在相应位置插入广告兴趣点，并链接到之相对应的商品购买广告。与传统的视频插播广告不同的是，这种广告系统只有在用户指向广告兴趣点时才会显示广告，一定程度上减轻了对用户浏览图片、视频的打扰。从计算广告三种典型的形式可以看出，计算广告整个传播过程被视为一个信息、算法与计算相互作用的系统处理过程。它依托计算机技术、信息处理技术、人工智能等技术平台，一定程度上改变了广告作为商业艺术的表现手法和审美特征。
计算广告_计算广告学 -计算广告的审美特征分析
从美学的视角分析计算广告，具有深化学术研究和优化产业应用的双重意义。一方面，计算广告反映着数字时代的审美趣味、审美观念和审美理想，是创作者审美心理结构的物质化表现；另一方面，计算广告又是具有一定审美能力、审美意识的受众的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映。计算广告是一种以计算机为信息处理工具，以人类意识为信息处理对象，以数字媒介为传播载体，以受众利用数字技术参与、互动、消费为目的的艺术。这种广告艺术的产生同时勾勒出一种别于传统广告的审美维度，其自由度更大、参与度更高、精确度更准、人性化也更突出。计算方法赋予广告的新的审美特征主要表现在三方面：1.全民参与的朴素美
媒介材料决定了广告的语言形式、设计手法及传播手段，媒介材料的数字化程度越高，广告的自由度就越大。计算广告以网络媒介为载体，其自由度超越了以往任何一种媒介广告，这种全民参与的自由性使计算广告成为社会大众意识形态的一种体现，呈现出别具一格的朴素美。一方面，在广告表现形式上，计算广告不再一味追求华丽、虚幻的视听效果，它倾向于朴素的交流，甚至回归到只用简单的文字信息与受众进行心理上的直接对话。这种审美沟通在受众与广告之间建立起简明扼要的符码模式和快速拟人的交流通道，直接把握受众兴趣和信息诉求，脱离了视听诱惑的表象美层面。例如GoogleAdSense在博客中投放的纯文本链接广告，广告的重心不再是营造视听觉感官的刺激，以感性的手段吸引受众的注意，而是利用最优最快的算法实现广告与博客文章的最佳匹配，从理性上满足受众的信息需求。计算广告将创作理念指向广告环境与广告信息的极简化抽象提取,这种抽象不是形而上学的概念主义，而是形式消融于内容所显现出来的质朴之美。正如西方美学家克乃夫・贝尔所说，这是有意味的形式[4]。“有意味的形式”扬弃了雕饰浮华的一面，追求返璞归真、以质为美的审美境界。
另一方面，在资源开放的互联网平台上，广告主、广告人、受众、媒介有个共同的身份――网民。网络消解了计算广告传播活动中各个主体的功能界限。在门户主导的Web时代，网民与电视观众一样是广告的普通受众；在“按点击收费”的低成本网络广告时代，动辄上万的广告费已不是主流，每个人都可以轻松成为广告主；在UGC（UserGeneratedContent用户创造内容）的Web2.0时代网民成为了媒介信息的制造者；在社会化网络盛行的电子商务时代，网民却无意识地扮演了广告人的角色。Pixazza图片广告模式正是这一“消解运动”的集中体现。Pixazza模式中发布者、专家、广告主、浏览者四种角色都是普通网民。计算广告的全民参与的运作模式，使广告走下了象牙塔式的精英创作主义神坛，日趋平民化与草根化，显现出自由性、包容性、随意性等朴素审美特征。车尔尼雪夫斯基说：“每一个时代的美都是而且应该是为那一代存在的”[5]。网络时代是一个大众自由狂欢的时代，网民一人一行的权利打破了传统广告精英趣味的垄断，传达着数字媒介时代“全民广告”的审美理念。
2.算法主导的数学美
计算广告从前期调查到策划、制作、投放、反馈，再到效果测定的运作流程，本质上就是一系列算法模型组合演算的过程。计算广告的目的在于通过算法集合自动寻找广告、广告环境与受众三者之间的最佳匹配。这种自动化最佳匹配的实现是数据挖掘、信息检索、文本分析、情感计算、机器学习等多种程序算法交互作用的结果。它们将传统广告在策划、文案、设计、投放等方面的创意，翻译为逻辑算法模型的创意，逾越了艺术思维的纯感性化，显现出一种理性的数学美。Amazon和淘宝的个性化推荐广告系统作为代表性的计算广告模型，是商场POP广告的数字化重构，它超越了传统POP广告的促销信息展示功能，实现了个性化的、精准的商品推荐。不同时刻、不同用户访问相同的网页，接收到的却是不同的商品推荐信息，而这一推荐信息恰好击中了受众的需求，潜藏在这一广告表象之后的是一个不停运算的数学系统。系统从受众进入媒介那一刻，就开始进行着用户模型的数学仿真，借助协同过滤技术确定受众的兴趣模型，利用数据库检索技术寻找最优广告，通过文本分析技术确定广告与投放环境之间的相关度排序，最终实现广告的精准投放。
数字技术为广告受众提供了一个不同于以往的四维时空，如果说传统广告的整体时空是广告主和媒介刻意营造出来的，那么计算广告的虚拟时空则是受众创造出来的。这一时空中受众反馈信息多于广告传输信息，受众有意识或者无意识地掌握着信息传播的控制权。广告信息由固态物理化向动态数学化的转变，创造了具有不确定性的计算广告时空，使得传统广告经典的单向传播淹没在网络媒介强大的智能反馈系统中。在网络传播环境中，广告作品中无论文字、声音还是图像，都是比特字节的排列，客户的每一个操作行为都会影响到广告字节元素的生成与组合，并作用于广告的传播过程，最终呈现出的广告信息实质上是众多参与者思维与行为的数学运算结果。这种隐藏于计算广告底层的秩序性，虽然不能在广告表现形式上直接体现，却从更深的心理需求层面展现了广告的数学理性美的审美特征,正如毕达哥拉斯学派所言：“每一门艺术都是一个知觉系统，而系统就是数量，因为人们可以恰当地说，事物由于数而显得美”[6]，计算广告因“数”而美。
3.多元主导的和谐美
计算广告不是凝固的艺术符号,而是时刻在生成的艺术过程，这一过程是技术智能性与艺术人本性之间的和谐互动，其中存在着主体与客体、冲突与平衡、技术与智能协调一致的审美表达。首先，主体与客体间良性互动的和谐美。计算广告构建的对话式交流传播模式，广告不再是灌输式，而是与受众交流，广告作为媒介协调着广告主与受众之间的关系。计算广告实施对位的传播与接受，既关注受众的个性、又重视受众的共性，力求提供每个客户提供个性化需求的信息，又不违背广告主的利益，将信息覆盖至具有一定共性的客户群，如Amazon首页的促销广告，它根据客户的点击记录、购买历史为客户提供针对性的相关书籍推荐。这种广告信息传播是绩效化的，人们的价值交换和意义交流活动都有了更精炼有效的方式，广告主审美导向的权威性被消解，受众与广告主互动而产生的心理体验被肯定。这种审美心理表现出广泛的求同存异、求异趋同、全民主导的趋势，因对位传播而产生主体与客体间和睦共处、相辅相成、良性循环的互动，是计算广告和谐美的基础。
其次，多方冲突利益平衡的和谐美。经济学的“利益最大化原则”认为，任何经济主体都是受经济利益驱使的，其市场活动都是为了实现自身经济利益的最大化。广告作为商品经济环境下的市场活动，其参与者广告主、媒介、受众和广告代理都是特定的市场主体，他们的行为都受到经济利益的驱动，以实现自身利益的最大化。广告活动很多主体，主体间利益协调是广告活动一直需要考虑的问题。传者主导的传统广告单向传播活动中，各主体之间为了追求利益最大化，存在诸多矛盾。广告主期望广告极大地到达受众，而受众期望永无广告打扰，媒体在调控传受两者关系时还要权衡自身收视率与利益的矛盾问题。广告主、受众、媒介三者之间的利益错综复杂、此消彼长。计算广告创造性引入多种算法模型实现广告、语境、受众的精确匹配，化解了各主体的利益冲突，实现多方共赢的和谐美。
再次，平衡技术性与智能性之间的和谐美。技术性是工具对人类的映射，智能性是人类对工具的映射。技术性往往使人的各种体验界限分明，进而造出针对性的工具；智能性又将不同工具融为一体，恢复人使用工具时的自然性。在数字传播环境中，广告制作、广告宣传、产品体验和电子商务之间的界限逐渐消融，是技术性与智能性得到平衡的结果。这种平衡的和谐美具体表现为，计算广告保持与受众之间的适当距离，如Google公司的“Don’tBeEvil”广告定位，优于传统广告的超负荷式信息推压，计算广告追求的不扰人、自然状态的接受广告信息。信息变身成为软性广告、隐性广告或置入广告，例如将广告嵌入到数字影视或电子游戏中，这种变身导致广告的功利性间接化、消减化，同时广告的审美特征也深意化、含蓄化，形成技术性与智能性平衡之上的和谐美。
计算广告_计算广告学 -未来展望
“媒介作为生产力之改变社会,当然也包括甚至特别表现在改变和影响审美价值和艺术价值的创造和接受活动。”[7]作为媒介形式的计算广告，无论是审美体验、审美认知或审美接受，总是要通过合适的审美形态才能使审美沟通成功。数字时代广告审美回归了审美主体，并与主体获得了辩证的统一性，广告艺术不仅要满足主体肢体上的美感需求，更要满足主体心理上的需求。未来的计算广告，将构筑更合理、更高效、更符合人类自然身体和心理状态的创作模式，不再是传统媒体执着于表现的线性传播艺术，而是依据算法逻辑和美学原理来创造实时的交流艺术。当数字技术逐渐进入主流媒介，形成受众组织和反映广告信息的方式，广告审美对人类意识延伸的诉求提升，未来的计算广告将能够顾及到每一个潜在的用户，其反馈的信息量、信息强度、信息可靠性都相对增加，因此，计算广告除了要努力提升自身的审美维度之外，更要使数字艺术真正成为数字时代对人类提供的一种生命关怀和灵魂载体，而不是沦为技术主义的商品或机械的信息符码。
